专家解读旅游度假村项目营销策划方案详解(附图丰富)

“XX”度假村项目营销策划方案

第一次，我们仅针对本项目及项目现场做了考察，大致谈了各自的个人观点，这仅是双方的第一次碰撞。此次，我们将在上次的基础上，对本案的重点就市场、项目及客群做了分析，并提出本案的定位及推广核心和案名推广主题。内容提要

对“XX”度假村品牌的理解项目再认识广告推广核心及案名广告主题品牌传播策略

1。品牌传播策略

2。我们使用的战略

3。推广策略阐述阶段性推广策略建议目录对“XX”度假村品牌的理解１、“休闲度假村”，新型的商业地产；２、著名开发商投巨资倾力打造；３、国际知名设计师最新设计；４、专业管理公司强势入住管理；５、好名字，成功的开始；

背景：2008年“XX”度假村成立之初，第一个以自然丛林为依托的集休闲、娱乐、美食、度假为一体度假村初具规模，并将初次接待九方宾客。2009年“XX”度假村休闲旅游地产面市，掀起重庆休闲旅游地产的新篇章2010年“XX” 度假村全面竣工，开创建设具有国际水准的休闲旅游地产，为重庆休闲旅游地产树立了新的里程碑。

作为房地产开发的集团背景，“XX”度假村自己培育休闲旅游资源，然后开发地产，以休闲旅游带动地产增值，形成自有的、相对独立的休闲旅游文化地产开发模式，成功开创“XX”度假村休闲旅游地产品牌形象。“XX”度假村品牌的开创“XX”度假村的商业模式人造休闲旅游+地产开发以休闲旅游为龙头的地产开发模式——休闲旅游地产的四大开发模型主题度假村或景区住宅

有明确的主题（如高尔夫、公园等）。周边环境优美，有休闲旅游价值。距商业中心区不超过３０分钟的车程，交通工具多。配套设施：齐全、完善，教育／医院／购物／商务中心／通信／游乐／绿化等。重庆的海蓝云天、歌乐山，晋云山，铁山坪和南山等处都有这类房地产项目这类在景区开发的休闲旅游房地产项目事实上已造成对休闲旅游和环境资源不可修复的破坏。

第二居所模型人均ＧＤＰ超过5000美元，客群有休闲度假时间，汽车拥有率高。离市中心远，国际性的度假区，距机场不超过１小时车程。自然景观优美，开发的时乡野情调的别墅。如：海蓝云天

大多数人外出休闲旅游仍是依靠“五一、“十一等国家法定假日，这样无法从时间上解决人们休闲旅游过于集中的问题。另外，在每个节假日都有能力出去休闲旅游的群体也并不多。

度假村开发模式年收入２－－３万美元，有一定假期，购买目的休闲／投资／度假等，注重自然环境优良远离城市，异地客户能乘飞机能方便到达。重庆的海蓝云天度假村投资者出卖使用权换取所有权的方式实际承担了很大的经营风险，而开发商通过引入现代经营方式吸引投资者的资金，可以尽快收回开发投资，同时把后续经营的风险转嫁给小业主或物业管理公司，对酒店业者和房地产开发商来说，也就成了盘活不良休闲旅游休闲或资金积压的救命稻草。

商务度假模型风景资源，清幽，距商业中心区不超过２小时车程；要求有专业化管理服务团体，完善的商务设施；丰富的休闲设施；统景的温泉度假酒店含谷的天赐温泉度假村以及产权式的海蓝云天酒店等

经营成本高度假休闲旅游配套休闲旅游房地产孕育期2007-2008丰富期2009-2010增值期2010以后孕育期休闲旅游设施的主开发期是土地和区域的培育期，通过休闲旅游吸引眼球，为区域创造知名度和美誉度代表楼盘：天赐温泉海蓝云天

丰富期是配套设施建设的重点时期，通过多种生活、文化、娱乐配套设施，在休闲旅游之外，注入其他多元化元素，使项目优势不仅局限在休闲旅游区。代表项目：天赐温泉海蓝云天增值期是住宅开发的重点时期，在这个阶段，可以充分利用休闲旅游创下的美育度和配套优势，最大化实现土地价值。代表楼盘：天赐温泉海蓝云天以l旅游地产“XX”度假村为例“XX”度假村三段式开发模式

以休闲旅游和度假为先导的总体策略重视配套设施的完善成熟的休闲旅游地产运作体系

循序渐进的开发思路，将休闲旅游项目做大做强的指导思想。最终打造中国休闲旅游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为“XX”度假村的后续开发奠定了坚实的品牌基础。“XX”度假村品牌的本质：就在于休闲旅游和房地产，它不是独立的，而是将度假、环境、休闲旅游和娱乐综合起来建成一个完整的度假村，才构成了。“XX”度假村品牌价值探求1、依托成功的休闲旅游项目，休闲旅游项目也是地产文化价值的体现。如海蓝云天的成功，使休闲旅游地产作为一个区域整体，美誉度和凝聚度都凭此有了很大的提升。2、特色配套是休闲旅游地产升值的首要条件。在买方市场，消费者越来越强调度假村的文化氛围和度假村生活体验，在发展商们提供的产品同质化的时代，度假村文化和完善的配套将是打拼项目品质的重头戏。“XX”度假村品牌的成功之处“XX”度度假村村的品品牌价价值体体现１、在在本项项目周周边的的一些些休闲闲别墅墅的销销售平平均价价:4000--8000元／平平米。。２、“休闲度度假”的形成成，促促进了了别墅墅地产产的繁繁荣。。象““XX”度度假村村等以以休闲闲度假假为主的地地产项项目，，因为为受到到政府府规划划的引引导，，越来来越被被大众众所接接受。。３、直辖后的新新重庆，面面积8。24万平方公里里，2002年末人口3100万，2002年全市国内内生产总值值1917亿。重庆市市辖渝中区区等14个区，永川川市等4个县级市，，铜梁县等等22个县、自治治县，共40个县、自治治县，市等等。４、2004年重庆GDP增长12%，2005年重庆GDP首次突破3000亿大关2006年重庆GDP增速也达11%以上，重庆庆居民收入入大幅增长长。项目再清晰晰SWOT分析1、“XX””度假村品品牌做后盾盾。重庆市唯一一森林休闲闲旅游主题题度假村。。市场稀缺缺性不言而而喻。2、地理位置置优越，交交通便捷。市政公路、内环高速及及修建中的的隧道，发发达的交通通网络，直直接辐射市区及周边边地区。同同时拉近与与CBD、两广商圈圈的距离，，也拉近本本案与CBD100万中高层消消费人群的的距离。3、与江南风风情为格调调，充分容容入现代都都市时尚氛氛围、文化化艺术气息息、绿色生生态环境等等，使之成成为相互融融合的主题题公园一一体。4、中国古古典建筑风风格的度假假村。２。５万平平米中国江江南风情的的度假村，，不仅成为为重庆市民民休闲度假假的理想去去所，而且且也是丰富富企业文化化的最佳选选择场所。。项目优势：：5、组团开发发，极好的的体现融合合亲切的度度假氛围。。6、5000万的投入，，打造完善善的休闲度度假生活和和提高生活活品质。7、葱葱郁郁郁的南山，，天然的森森林资源，，成为“XX”度假假村的屏风风和空气净净化器。8、纯江南风风情建筑和和现代建筑筑相结合，，使度假村村整体形象象柔和、整整齐，又显显出中国的的古典美丽丽。项目本身的的特色不明明显1、本项目目目前所处地地段，基本本上没有多多少人气，，有点陌生生。2、本项目以以休闲、休闲旅游游、度假为为主，但离离南山公园园较远，可可利用不大大。３、本项目目周边生活活配套设施施少。项目劣势：：１、人文、、自然景观观兼备，休休闲旅游资资源丰富，，休闲旅游游地产正在在酝酿。重庆休闲旅旅游资源丰丰富，都是是历史人文文资源和休休闲旅游胜胜地，每年年吸收了大大量中外游游客前来观观光休闲旅旅游、休闲闲度假。２、多以自自然、人文文景观为依依托，以观观光休闲旅旅游为目的的。观光休闲旅旅游，走走走看看，完完全以观光光为主，甚甚是疲劳，，难怪人们们会有“出门旅游不不如在家睡睡大觉”的感叹。３、市区休休闲旅游景景点的地产产不是真正正的休闲旅旅游地产。。市区内各大大公园，如如花卉公园园、动物园园、海棠烟烟雨公园等等，这些公公园就其概概念充其量量只能是休休闲观景，，不能以休休闲旅游地地产定位。。休闲旅游游和休闲是是两种不同同范畴的定定义，休闲闲度假不是是休闲旅游游，也不是是睡觉，而而是更具参参与性。4、休闲旅游游景点的地地产也不是是真正的休休闲旅游地地产。各个地方各各大休闲旅旅游景点，，一到五一一节、十一一国庆节、、春节等，，这些休闲闲旅游景点点生意火爆爆，简直是是人满为患患。平常就就鹤立门庭庭。但这些些所谓的休休闲旅游景景点，其概概念充其量量只能是休休闲旅游观观景，不能能以休闲度度假定位。。休闲旅游游观景和休休闲度假是是两种不同同范畴的定定义，休闲闲度假更具具参与性和和舒适性。市场机会5、“XX””度假村才才是真正的的休闲旅游游地产。“XX”度度假村地处处重庆南山山山脉中（（重庆南山山乃重庆的的肺叶）自自然资源丰丰富，空气气清新，视视野宽阔，，再加上人人造景观，，小桥流水水，角楼凤凤庭，好一一派江南风风情。以中中国民族娱娱乐活动为为主，更加加注重人们们的参与性性，让人们们娱教娱乐乐。６、重庆东南部地区区发展空间间还很大。。目前重庆城城市发展空空间非常有有限，已经经向东、南、西、、北等四个个方向向外外突围。西北方地势势平坦，没没有什么自自然景观资资源，东南南方向南山山山脉延绵绵延长，非非常适合人人度假。而而且，东南南部有内环环高速和朝朝长高速，，距解放碑碑CBD仅１５分钟钟车程，火火车站１５５分钟车程程，飞机场场２５分钟钟车程。６、政府对休闲闲旅游事业业及休闲旅旅游地产的的支持。现在全国各各地政府都都大力支持持休闲旅游游事业，特特别是休闲闲旅游地产产，因为休休闲旅游不不仅是解决决休闲旅游游问题，而而是为地产产发展找到到了一个新新的发展方方向。也为为政府解决决了集中休休闲旅游的的老大难问问题。同时时又为人们们提供了一一种新型的的休闲度假假方式。重庆历史文文化休闲旅旅游资源和和自然休闲闲旅游资源源丰富，对对休闲旅游游度假村将将会形成的的人气制约约，也直接接影响到与与休闲旅游游度假村相相依托的休休闲旅游地地产的市场场发展。重庆既是一一个休闲旅旅游的客源源地，也是是一个集散散地，很多多游客因公公务来渝都都不止一次次，再加上上重庆本地地的客源，，如果开发发成功，““XX”度度假村将会会再次火爆爆重庆。重重庆是一座座历史古城城，红色休休闲旅游资资源经久不不衰；重庆庆属于丘陵陵地带，自自然资源也也很丰富，，绿色休闲闲旅游正成成为一种世世界休闲旅旅游趋势。。外地游客客到北京必必看故宫、、长城、颐颐和园这样样的景点；；到重庆必必游三峡等等以自然景景观为主题题的景点休休闲旅游，，现如今这这些经典已已经不温不不火。市场障碍抓住市场机机会，跨越越市场障碍碍，充分展展现优势，，弱化项目目劣势。总结分析对策一一：1、做有特色色的度假村村，以休闲闲度 假为为宗旨，以以娱乐活动动（指中国国５６个少少数民族活活动为主，，现代休闲闲娱乐活动动为辅）为为主导，以以健康生活活为目的，，逐步提升升其美誉度度，从而带带动地产发发展。背景：1、自从20世纪90年代重庆第第一代以度度假为主题题的代表项项目“海蓝云天”诞生以来，，重庆各个个地方都在在尝试以休休闲旅游地地产替代单单纯的休闲闲旅游和单单纯的地产产，但其模模式几乎都都是拷贝海海蓝云天，，局限在模模仿，千篇篇一律，鲜鲜有突破。。随着去年年国家建设设部坚决制制止房地产产以任何形形式的返租租进行销售售。重庆“龙环农贸超超市”的倒闭、停停业，国内内关于产权权式返租的的房地产越越发变得脆脆弱起来，，因为业主主的权利没没有得到最最大的保护护。2、和重庆历历史文化休休闲旅游资资源的抗衡衡。具体体现：：策略：森林公园无无疑是本案案最大的卖卖点，但面面对重庆现现有“XX”经营惨惨淡的现象象，本案的的主题－－－森林公元元必须有独独特的内容容立足。即：要有有FOLKLORESPORTFOLKLORE即 民间间风俗活动动，56个民族，大大家齐狂欢欢。SPORT即全全民休休闲健身，，倡导绿色色健康运动动。理由：1、重庆尚无无一家主题题公 园的的FOLKLORE做的如此完完美。2、FOLKLORE正是“XX”度假村村休闲旅游游的强项及及最不易被被模仿的特特色。3、SPORT引导全民绿绿色健康运运动，引领领休闲旅游游度假时尚尚。瑜珈雪雪景婚婚礼礼核心利益点点发散“XX”度度假村的休休闲旅游地地产重庆“XX”度假村村，附近有有南山公园园、老君洞洞，真武山山，南山泉泉水鸡一条条街，一棵棵树观景台台，黄山国国民党遗址址。白天可可以看到欣欣赏“XX”的壮丽丽景观，早早晨可以深深深呼吸大大自然的新新鲜空气！！晚上欣赏赏山城夜景景的魅力以以及迷人的的烟花！和和朋友去泡泡吧、泡温温泉…。“XX”度度假村休闲闲旅游的品品牌个性体体现为：动动感，多姿姿多彩，活活力热情的的休闲旅游游文化。大自然水水车王王子子与公主晚宴活动活活动广场场美美丽夜夜景对策二：：1、突出休闲闲旅游、度度假健身的的文化概念念，将休闲闲旅游、度度假、休闲闲、健身等等融为一体体。背景：1、人们在解解决温饱问问题后，越越来越讲究究休闲、娱娱乐、健康康长寿。2、现在的人人们对休闲闲旅游的要要求已不局局限简简单单单的观景景，而是更更加注重休休闲、健身身。3、本案的休休闲旅游地地产定位。1、度假村的的命名应和和森林相联联系。2、休闲旅游游概念的包包装。包括括增加园林林的观光性性。3、江南风情情小镇的开开放化。将将FOLKLORE、SPORE作为本案第第二大卖点点进行独立立包装，推推广。形成成有休闲旅旅游价值的的特色景点点。目的是是提升度假假村度假的的附加价值值，成为人人气旺盛的的热点度假假村，吸引引投资客、、经营者的的关注。最最终，成为为除“XX”外，第第九个景点点。未来成成为业主和和重庆其他他地区人群群喜爱的休休闲场所。。4、营造有度度假主题的的人居环境境。做足休闲旅旅游文化，，就是做不不同与周边边项目的特特色项目。。加之，本本案完善的的功能配套套。业主更更能体会到到轻松、快快乐的度假假氛围。策略：1、在重庆建建立“XX”度假村村品牌的一一席之地是是必然的。。重庆作为直直辖市，不不只是中国国的，更是是世界的。。全球已有有30家跨国公司司总部设在在重庆。重重庆国际化化大都市形形象已经确确立。2、“XX””度假村打打开休闲旅旅游市场的的关键。作为一家房地地产公司，在在旅游界的根根本谈不上什什么品牌知名名度和美誉度度。因此，““XX”度假假村的开发，，将休闲旅游游与地产结合合，将是“XX”度假村村品牌打开休休闲旅游市场场的敲门砖，，也是“XX”度假村通通过重庆国际际化大都市的的窗口，向全全国乃至整个个亚洲建立品品牌形象的契契机。重庆““XX”度度假村村的意意义“XX”—“XX”定位：：现代都都市娱娱乐氛氛围的的休闲闲旅游游度假假村命名：：玛雅部部落蚂蚂蚁王王国爱爱琴海海亚亚特特兰蒂蒂斯峡峡湾湾森林林室室内内雨林林主题：：绿色生生态+游乐从“XX””的定定位上上看，，非常常接近近重庆庆的海海蓝云云天，，可以以看出出“XX””度假假村借借鉴重重庆休休闲旅旅游项项目开开发经经验的的指导导思路路。项目定定位从以上上对重重庆““XX”度度假村村的重重大意意义，，“XX””度假假村的的品牌牌个性性分析析，以以及重重庆休休闲旅旅游的的定位位，我我们给给本案案的定定位是是：市场定定位中国重重庆休休闲、、休闲闲旅游游、度度假、、娱乐乐典范范形象定定位活力四四射，，精彩彩纷呈呈的健健康生生活推广核核心核心基基础支支撑“XX”度度假村村休闲闲旅游游地产产的商商业模模式。。本案和和休闲闲旅游游度假假是一一体的的，是是其第第九景景点。。本案价价值的的增值值空间间。目标客客群内内心对对休闲闲旅游游度假假的需需求。。通过前前面分分析，，我们们得到到的提提示（（一））其一：：核心心利益益点（（休闲闲、休休闲旅旅游、、度假假、健健身））的概概念放放大。。其二：：提升升“XX””度假假村品品牌的的精神神内涵涵。其三：：创造造重庆庆休闲闲旅游游地产产的代代表。。核心概概念的的形成成必然然满足足三方方面要要求通过前前面分分析，，我们们得到到的提提示（（二））推广核核心导导向重庆““XX”度度假村村不是是简单单的品品牌复复制，，而是是符合合本土土属性性的品品牌提提炼和和升华华。多元VS乐园多元——投资价价值。。（市市区内内唯一一休闲闲旅游游地产产）乐园——度假价价值。。（园园林、、规划划、配配套、、交通通、周周边环环境））区位位重庆南南山，，森林林度假假高速速生活活指数数。1平方公公里现现代森森林生生态公公园，，500亩度假假村，，快乐乐指数数第一一。齐全配配套，，商业业街，，无忧忧指数数第一一。江南风风情建建筑，，大间间距，，大空空间（（大三三居））无压压力指指数，，休闲闲度假假指数数第一一。规划划建筑筑核心心重庆第第一休休闲度度假生生态度度假村村Park+High场景产品特特质指标生活方方式内涵指向生活态态度物理理精神神感受推广概概念:生活原原本本精彩彩SLOGAN营造愉愉悦、、轻松松、便便捷、、永远远活力力的不不同凡凡响的的度假假状态态，体体现本本案休休闲旅旅游文文化的的基点点。关键词词：原原本——1。本来来的；；2。原稿稿、底底本；；3。初刻刻本、、原书书。原本：：强调调了本本项目目对休休闲旅旅游文文化度度假村村的“原创”精神以以及度度假者者本来来就该该享有有精彩彩生活活的基基本原本本———重庆庆第第一一休休闲闲旅旅游游文文化化度度假假村村。。核心心重庆庆第第一一休休闲闲旅旅游游文化化生生态态度度假假村村Park+High生活活原原本本精精彩彩(SLOGAN)n推广广核核心心阐阐释释一一Park+high是连连接接本本案案推推广广核核心心和和推推广广主主题题的的纽纽带带，，是是本本案案和和目目标标客客群群沟沟通通的的方方式式。。重庆庆第第一一休休闲闲旅旅游游文化化生生态态度度假假村村消费费者者得得到到的的利利益益？？感受受到到的的心心理理满满足足？？度假假和和投投资资价价值值生活活原原本本精精彩彩物理理满满足足心理理满满足足强势势卖卖点点支支撑撑“XX””度度假假村村休休闲闲旅旅游游地地产产成成熟熟的的品品牌牌价价值值。。投入入5000万打打造造重重庆庆第第九九大大休休闲闲旅旅游游景景点点。。纯江江南南风风情情格格调调度度假假村村近CBD，南南坪坪、、解解放放碑碑、、杨杨家家坪坪、、江江北北等等地地，，离离目目标标客客群群工工作作地地近近。。周边边区区域域环环境境（（南南山山公公园园、、老老君君洞洞、、真真武武山山））自自然然人人文文环环境境优优越越。。“XX””度度假假村村注注重重功功能能配配套套和和度度假假人人性性化化。。户型设计计:独立别墅墅、双拼拼别墅、、叠加别别墅、空空中洋房房、水上上洋房，，通透、、通风。。推广主题题阐述重庆第一一休闲旅旅游文化生态态度假村村休闲旅游游概念+文化内涵涵+度假价值值融合合推广主题题重庆第一一休闲旅旅游文化生态态度假村村理由：“XX””度假村村休闲旅旅游+地产的特特色开发发模式核心利益益点为““XX””休闲旅游游与欢乐乐公园一一体，是是其第九九景点。。生活原原本精彩彩主题1：休闲旅旅游概念念1、“XX”，欢欢乐家周边农家家乐也将将森林公公园列为为其主要要卖点。。本案在在推森林林公园的的时候，，要强调调休闲旅旅游和““XX””是一体体的。体体现“XX”为为业主带带来的精精彩纷呈呈的生活活形态。。内容分解解：2、休闲旅旅游概念念A：体现““XX””度假村村“在森林里里建造家家园”的地产开开发理念念-----返朴归真真 ，回回归丛林林生活。。通过软性性炒做潜潜移默化化的推广广，在重重庆建立立“XX”度假假村良好好的口碑碑形象。。B：畅游江江南风情情度假村村目的：休休闲旅游游概念放放大，不不仅是度度假村内内的配套套商业。。而是作作为本案案第九景景区出现现。吸引引终端消消费者。。人流量量的保证证是带动动经营者者和投资资客关注注和购买买的关键键。主题定位位：纯正正江南风风情规划设想想：命名：中中国江南南著名风风情度假假村业态规划划建议：：效仿江江南古典典建筑啤酒坊特色小吃吃庙氧吧荫道道天然温泉泉风味餐厅厅拓展训练练装修建议议：玛雅部落落空空中阁楼楼眺眺望台台C：大家的的公园，，我的家家园“XX””园林的的特色包包装讲究究园林绿绿化，将将不同的的组团园园林分别别用和““XX””类似的的概念命命名——如：绿野野仙踪。。突出度度假村和和“XX”一体体的统一一风格规规模化休休闲旅游游地产概概念。以人居环环境的浪浪漫化、、多元化化，体现现花园中中生活的的度假感感受。主题2：文化内内涵生活原原本精彩彩休闲旅游游文化2个层面：：1、产品特特质：——物理端“见证重庆庆第一休休闲旅游游文化主主题度假假村”传达：““XX””+纯正江南南风情小小镇+度假村2、生活方方式：——精神端“非同凡响响的度假假”传达：假假日度假假感受+体验民族族风情主题3：产品价价值生活原原本精彩彩升值空间间体现：：1、交通环环境内环高速速，、朝朝长高速速2、据《重庆CBD商业发展展规划(2000-2010)》预测，CBD区域的消消费人群群约有50万。其中中，年轻轻时尚的的商务白白领约25万到30万，CBD常驻财富富阶层及涉外人人士约各各有5.5万，商务务旅行人人群约1.7万，文化化休闲人人群约1万至2万，观光光人群在在4万至8万左右。。3、依托重重庆东南南部唯一一大型““XX””4、完善的的功能配配套5、纯江南南风情小小镇6、重庆东东南部的的发展空空间大过过西部和和北部“XX””度假村村品牌的的价值房屋价值值的上升升空间最终本本案的的增值值体现现在：：案名阐阐释及及广告告表现现案名建建议(一)诠释：：由“公园”即本案案2。5万平米米“XX””引申申而出出“公元”。从公公园到到公元元，一一则强强调了了休闲闲旅游游文化化度假假村的的新度度假时时代的的到来来，二二则回回避了了市场场上诸诸多“某某公公园”的雷同同。本本案名名的亮亮点是是在“联合”，旅游游与地地产的的联合合，CBD与休闲闲旅游游文化化的联联合，，度假假者与与观光光者的的联合合等等等活力力四射射，激激情互互动的的特点点。“XX”度度假村村·联合公公元案名建建议(二)“XX”度度假村村·oasis阐释：：英文OASIS的本意意为“绿洲”，也是是当今今英国国最走走红的的乐队队名。。单纯纯的英英文名名有很很强的的关注注率与与印象象度，，能从从普通通中文文案名名中跳跳出。。本意意“绿洲”与重庆庆“XX””度假假村高高达100%的绿化化率完完美地地契合合，新新颖时时尚且且传播播卖点点，打打响知知名度度。n广告传传达的的项目目品牌牌形象象：健康快快乐轻轻松n广告调调性：：大气磅磅礴活活力四四散精精彩彩纷呈呈生生活活化n广告传传播：：开放广广博“XX”度度假村村品牌牌整合传传播关于品品牌传传播的的思考考：我们如如何认认识自自己，，他人如如何评评价我我们，，以及我我们希希望他他人如如何评评价自自己。。重庆““XX”度度假村村品牌牌传播策策略项目“XX”高板临临街可可看到到对面面公园园景观观配套齐齐全意大利利风情情商业业街姿态“XX”度度假村村休闲闲旅游游地产产品牌牌在重庆庆的价价值演演绎和重庆庆第二二大““XX”一一体最人性性的精精神度度假地地可以让让心情情盛开开的地地方快乐、、健康康、活活力四四射休闲旅旅游文文化精神我们如何认识自己他人如何评价我们我们希望他人如何评价自己重庆““XX”度度假村村品牌牌解读读重庆第一休休闲旅游文化生态度度假村建筑+姿态+精神=品牌精神价价值核心产品定位消费定位价值定位品牌整合高知背景的社会中坚

突破重庆概念障碍PARK+HIGH

获取广告认同品牌价值：重庆第一休闲旅游文化生态度假村品牌印象:生活原本精彩明确传播方向中国南方地区城市休闲旅游文化度假典范高度的产品认同品牌整合传传播解决方方案我们使使用的的战略略全国传播战略品牌服务战略业主沟通战略整合营销战战略新闻新闻全国传播战战略重庆贵阳成都武汉以休闲旅游游项目牵头头带动地产知知名度地产项目价价值提升全国休闲旅旅游地产热热点公关重庆重庆目的模型服务战略模模型把握真实瞬间难以模仿的优势降低体力或或精神成本忠诚计划市场保温价值(精神VS物理)沟通互动动营营销销服务务战战略略模模型型消费费者者沟沟通通模模型型问题题/障碍碍对策策/姿态态措施施/方法法目的的旅游游市市场场大大发发展展小小市市场，，并并且且对对于于新新概概念项项目目认认识识不不够够景点点多多，，买买家家难以以辨辨别别信信息息对未未来来生生活活形形态态的关关注注自我我保保护护意意识识信息提供善意沟通开放展示相互了解价值展示售前服务售中服务售后服务现场营销生活形态价值沟通信心价值认同成交交操作作技技巧巧本案案由由于于时时间间跨跨度度较较长长，，消消费费者者对对于于项项目目的的关关注注度度不不能能高高度度集集中中，，我我们们应应该该采采取取以以下下策策略略：：本案案强强势势卖卖点点推推广广“XX””度度假假村村品品牌牌价价值值核核心心对于于项项目目可可感感知知性的的相相关关描描述述点“XX””度度假假村村休休闲闲旅旅游游地地产产品牌牌价价值值重庆庆第第一一休休闲闲旅旅游游文文化化生生态态度度假假村村隐线线主线线线面营造造社社会会关关注注，，辐辐射射广大大受受众众；；进行行整整合合营营销销传传播播全方位推动项项目市场营销目标标广告/公关的角色想购买住宅的的潜在目标客群群产生认知传播独有的核核心价值提醒，修正态态度促进购买决策策已经购买的客客户增强态度，与与附加值/品牌内涵影响口碑传播播力进攻防守维护业主“““XX”度假假村”品牌忠忠诚度，维持持市场份额建立““XX”度假假村”品牌忠诚度，，促进市场份份额整合营销战略略三大阵营形象整合VI系统广告推广公关推广形象整合VI系统1、设计本案的的LOGO及辅助图形，，强调和“XX”度假村村品牌的关联联。2、VI应用部分：证件类/文具类交通用具类招牌标识类宣传品纪念物/礼品服装/吉祥物/销售道具。广告推广1、推广目标引进“XX””度假村品牌牌，让重庆了了解“XX””度假村品牌牌，产生“XX”度假村村的品牌偏好好，以强大的的品牌效应，，吸引目标客客群对本案的的偏好，最终终购买。2、推广策略核核心品牌品品质+品位■借助“XX””度假村的品品牌优势，在在消费者心理理上建立品牌牌观念，借此此增加项目美美誉度和可信信赖度，提高高项目在业界界的地位，为为项目的经营营管理打下良良好的基础。。■在建立项项目品牌观念念后，立即回回归项目本身身，着重以实实点作为宣传传的中心，突突出项目本质质的卖点细节节（如：是““XX”的第第九景、“XX”度假村村注重配套建建设、娱乐活活动、楼体及户型优优势、增值潜潜力等消费者者关心的问题题），提高项项目品质，形形成大牌企业业精心打造、、品牌项目品品质高的口碑碑。同时，推推出目标客群群的品味，以以“PARK+HIGI的生活活态度度”的感性性诉求求直达达客群群的内内心对对生活活品位位的需需求。。3、策略略核心心论证证推品牌牌■附近有有很多多的农农家乐乐，面面临其其客户户分流流的威威胁。。■“XX”度度假村村的品品牌认认知度度在重重庆尚尚未建建立；；项目目虽有有森林林公园园和江江南风风情等等优势势，但但相对对比较较建设设周期期长的的现实实，对对当前前消费费者的的吸引引不够够，很很难在在对目目标客客群造造成很很大的的吸引引力。。具一一些权权威性性的旅旅游公公司做做了相相关统统计。。他们们在旅旅游消消费这这方面面，一一般就就是选选择周周边景景点。。因此此从““XX”度度假村村的品品牌优优势出出发，，增强强其信信心，，并认认识到到有强强大的的品牌牌作支支持，，对这这部分分客户户会有有一定定的吸吸引力力。■品牌概概念一一旦形形成，，将持持续保保持““XX”度度假村村强劲劲的竞竞争力力及生生命力力。重品质质，品品位辅辅助■必必须以以实际际的项项目品品质支支撑前前期建建立的的品牌牌形象象，也也是迎迎合消消费者者心理理越来来越成成熟的的趋势势。对对品位位的感感性诉诉求，，即是是推广广中刚刚柔并并济的的心理理攻势势。推广工工具策策略nNP报纸广广告品牌建建设期期，选选择主主要本本市重重庆主主流媒媒体做做新闻闻发布布。产品推推广阶阶段，，重庆庆主流流报纸纸为主主力，，系列列的、、连续续进行行投放放。另外，，固定定的放放软性性文章章和短短消息息：穿穿插新新闻形形式广广告，，以大大篇幅幅纯文文字全全面介介绍““XX”度度假村村休闲闲旅游游地产产的价价值。。nCF电视广广告分项目目形象象诉求求立体体的展展现项项目全全貌和和“XX””度假假村品品牌的的专题题两条条线。。n现场促促销专专题片片、三三维动动画促促销广广告用于在在展会会、各各大促促销现现场进进行立立体宣宣传的的一种种重要要的手手段。。n广播广广告主力媒媒体的的补充充，用用于填填补报报纸广广告，，和电电视广广告的的真空空地带带。有有车一一族可可以担担当流流动传传播的的任务务。nOUTDOOR户外广广告画面的的感染染力的的很重重要，，以暖暖色调调为主主，渲渲染浓浓厚的的多彩彩、轻轻松的的生活活氛围围。表表现“生活原原本精精彩”的主题题。n印刷品品广告告不同阶阶段广广告物物料：：产品品说明明书、、概念念宣传传画册册，另另外结结合实实际销销售情情况，，做不不同阶阶段宣宣传单单张、、折页页、POP或夹页页广告告等。。n直投广广告以品牌牌形象象宣传传为主主，可可选择择高级级休闲闲场所所的DM，如星星巴克克，航航空杂杂志。。在重重庆及及周遍遍城市市精选选直投投性杂杂志，，n客户通通讯录录项目介介绍。。n网络广广告选择知知名的的生活活网站站或旅旅游专专业网网站进进行广广告宣宣传，，以现现有的的网站站作支支点，，和一一些著著名的的专业业门户户网站站进行行Link，扩大大接受受范围围。n展会、、活动动如项目目在００８年年上半半年推推，可可在“五。一节”前做主推。。n接待现场构想：接待处功能能可分为四四个部：““XX”展展示区（ＣＣＤ电视专专片）、联联合公元展展示区（宣宣传画和宣宣传片）、、来宾接待待厅、洽谈谈区和签约约区。调性：欢快、温馨馨、快乐家家庭的生活活氛围，播播放快乐的的背景音乐乐。旨在调调动现场客客户的热情情n接待现场包包装主要是接待待现场气氛氛的营造。。考虑本项项目位置较较偏，建议议在人流量量集中的地地方（如南南平步行街街、解放碑碑步行街等等），设立立接待外展展场。在项目接接待现场设设立接待厅厅，接待厅厅周围插彩旗旗，在接待待厅前用飘飘空气球、、拱门、横横幅、花篮篮等布置小小现场，迎迎接消费者者。工地围围墙美化，，交通道路路指示牌。nSP销售促进组组合现场展销：：主要选择择在接待外外展场地点点做项目推推介展示和和咨询服务务。PR公关销售促促进手段（（见公关关策划）7、媒体选择择n在做媒体选选定前，我我们先分析析目标客群群接触媒介介的地点与与种类：家中路上公司机场休闲休闲杂志网络电视报纸路牌广播海报报纸专业杂志网络航空报纸杂志休闲场所直投杂志朋友的介绍报纸类杂志类重庆晨报重庆商报重庆晚报重庆日报重庆青年报重庆新女报重庆渝报直投类休闲类专业类生活速递

大浪淘沙、ＫＴＶ娱乐等高档休闲场所的DM时尚家居汽车杂志

今日民航财经媒体选择

电波类

户外网络

交通台音乐台重庆旅游卫视重庆卫视生活、时尚频道

公交站内灯箱大型户外广告本案周边户外广告媒体（工地围墙、交通指示牌、灯杆、候车亭灯箱等）

新浪网建立项目网站影视广告形形式建议：：媒体广告形式特点主题重庆５台5分钟专题时间较长，能详细的介绍项目各细节，但制作周期长。欢乐森林度假村休闲旅游地产品牌建设。——理性诉求休闲旅游卫视30秒贴片黄金时段的价格高昂，但宣传面广，效果最好。park+high的生活方式——感性诉求阶段性推广广策略阶段性策略略提示：两大战线第一战线：：彩头—品牌时间段段：拟定2007年11月－－－12月一方面做项项目推广的的广告物料料的筹备工工作，一方方面以新闻闻的方式在在重庆及全全国范围借借“XX””度假村品品牌建立，，扩大项目目的知名度度。第二战线：：重头戏—品质品位时间段段：2008年５月-2008年底（拟定定，实际操操作以销售售计划为准准）通过第一战战线的品牌牌攻略，““XX”度度假村已在在重庆确立立品牌地位位，积累了了部分对““XX”度度假村项目目关注的潜潜在消费客客户，这个个阶段主要要是品牌巩巩固和项目目的销售推推广，进一一步明确欢欢乐度假村村的优势，，增强客群群信心。在在品牌的带带动下，顺顺势之势，，以不大的的广告投入入，创造最最佳经营业业绩。我们们通过以下下阶段性推推广策略对对此展开说说明。阶段性策略略提示2：突出一个亮亮点通过前面的的分析，纯纯正中国江江南风情作作为本案的的第九景点点出现。它它将是本案案最突出的的卖点之一一。推广策略：：纯正中国江江南风情度度假村独立立包装推广广在项目进行行装修即200７底，项目进进入完工之之际，“XX”以休休闲旅游热热点的姿态态，畅游纯纯正江南风风情度假村村的主题隆隆重推出。。将休闲旅旅游概念贯贯穿到整体体度假村推推广中，增增加本案的的亮点。建议：度假村的最最大利润来来源于住宿宿、餐饮，，在推广方方面，价格格可采取高高定位、高高价位策略略，但在经经营初期则则宜采取低低价位，吸吸引眼球，，增加人气气，提升““XX”知知名度。背景资料：1、200８年可称中国国旅游年，随随着北京奥运运会的顺利召召开，将大大大促进中国旅旅游事业，重重庆旅游正面面临着一次大大的飞跃。2、重庆的经济济发展，已经经到了发展旅旅游地产的成成熟时机。目前，重庆并并不缺少旅游游景点，但是是以休闲旅游游方式度假的的地方却非常常稀缺。在重重庆以各大农农家乐方式为为主，仅重庆庆主城区便约约有１万家左左右，像海蓝蓝云天、天赐赐温泉等上档档次，集休闲闲、旅游、度度假等吃住为为一体的度假假村了了无几几。3、休闲、健身身、度假、绿绿色旅游正成成为一种消费费趋势重庆旅游市场场持续下滑，，昔日备受消消费者亲睐的的各大旅游景景点已经风光光不再。据市市旅游局提供供的数据表明明，目前重庆庆的各大旅游游景点除了“五一”、“十一”等节假日生意意较好以外，，其余时间均均亏损严重，，有的地方甚甚至以关门来来降低一定损损失。但像海海蓝云天、天天赐温泉等却却是另一翻车车水马龙繁荣荣景象，落差差之大，不得得不发人深思思。4、利润空间转转移传统旅游靠景景点门票收入入作为主要收收入，随着单单一旅游业的的萧条，正入入不敷出。集集休闲、旅游游、度假等吃吃住为一体的的新型度假村村，由于其可可持续发展，，在重庆发展展潜力巨大，，因其在刚刚刚开始起步，，利润全在开开发商的挖掘掘。01。2007。1220。24。302007。1201。春节2008。108。2008。301。2008。931。2008。831。2008。12形象确立期第二强销期品牌建立期第一强销期持续期n广告阶段性推推广策略推广周期：200７年12月—200８年12月分五个阶段段品牌建立期及及筹备期（2007年12月）n推广目的：借宣传大型““XX”造势势，扩大“XX”度假村村品牌知名度度和美誉度。。n推广主题：““XX”度假假村江南风情情，重庆市内内将再添一景景”n推广区域：重庆推广工具：各地主流报纸纸新闻专题报报道1、对外：n推广目的：建立“XX””度假村品牌牌，为“XX”度假村的的“XX”和和住宅项目的的后期推广做做铺垫，使后后续推广以水水到渠成之势势成功收场。。n推广主题：“XX”度假假村品牌建设设1、重庆“XX”度假村休休闲旅游地产产的成功演绎绎。2、“XX”度度假村在重庆庆建“XX””。3、“XX”度度假村休闲旅旅游地产在重重庆演绎度假假“乐园”。n推广方式：撒网式新闻覆覆盖；户外广广告牌;项目VI系统设计，及及基本宣传工工具设计制作。2、对内：形象确立期（2007年12月）■推广目标在“XX”度度假村休闲旅旅游地产品牌牌建立前提下下，进一步明明确“XX””度假村休闲闲度假的核心心理念，清晰晰形象。■推广方式组合合：1）系列报纸广广告/软性新闻广告告2）大型跨地区区公关活动3）户外广告4）CF形象片广告5）网络广告6）促销会7）会员制8）促销现场包包装1、平面：主流流报纸的形象象广告，配合合新闻报道。。2、影视：和报报纸形象广告告一致的形象象片，加深和和巩固客群对对“XX”度度假村品牌形形象的好感。。1、影视和硬广广：“见证重庆第一一休闲旅游文文化主题度假假村”——产品特质（物物理端）：““XX”+休闲旅游地产产2、软宣：配合硬广以大大量新闻的形形式出现。重重点阐述项目目主线“重庆第一休闲旅游文化化生态度假村村”。以反推的方方式，称述现现代人的生活活压力，顺理理成章的导出出，“XX””度假村休闲闲旅游地产的的核心理念“生活原本精彩彩”。利用软宣的可可读性和大信信息量的优势势，减少影视视和硬广孤军军突入的风险，增加加大量理论支支持。n推广主题：第一强销期度假村形象+主卖点推广期期（2008年1月—春节）n推广目标项目正式发售售，在重庆第第一休闲旅游游文化生态度度假村”核心概念的引引导下将推广广重点向主卖卖点诉求过渡渡。将项目最最具销售力的的卖点——休闲旅游地产产强势推出，，以形象带卖卖点，以卖点点论证形象。n推广方式组合合1）主打报纸广广告，2）新闻活动动炒作配合合硬广，补补充形象阐阐述3）户外广告告4）电视广告告5）广播6）公关活动动（重庆））7）网络广告告1、平面：主主流报纸和和有针对性性杂志，DM，加大软性性配合。2、影视：延延续前期的的投放。3、公关：开开盘活动（（见公关建建议）n推广主题1、平面硬广广：“生活原本本精彩”““XX”，，欢乐家”2、软宣：“快乐森林第第九景点在在对面”第二强销期期度假村卖点点全面推广广期（2008年3月—2008年8月）■推广目标在传统的旅旅游旺季，，本案也进进入功能性性卖点的全全方位展开开，以卖点点的深刻剖剖析论证““XX”度度假村休闲闲旅游地产产以品牌的的诚信打造造纯粹的“精神度假地地”的理念，最最终达到项项目的全面面热销。重点提示：：在这一阶段段，纯正中中国江南风风情村隆重重推出，以以休闲旅游游景点的概概念做开放放式推广，，成为“XX”的延延续，成为为重庆及外外地游客观观光的景点点之一。这这样，有了了人气，自自然成为消消费客和投投资者追捧捧的对象。。旅游核心心的利润价价值空间也也将大大增增加。n推广方式组组合1）报报纸纸广广告告2）新新闻闻活活动动炒炒作作配配合合硬硬广广，，补补充充形形象象阐阐述述3）杂杂志志广广告告4）户户外外广广告告5）广广播播6）公公交交车车体体7）地地铁铁站站灯灯箱箱1、平平面面：：主主流流报报纸纸和和有有针针对对性性杂杂志志硬硬广广，，软软性性配配合合，，DM。———静态态2、增加加：：广广播播、、地地铁铁站站广广告告牌牌、、公公交交车车体体———动态态n推广广主主题题：：畅游游中中国国江江南南风风情情村村前所所未未有有的的体体验验，，非非同同凡凡响响的的度度假假大家家的的公公园园，，我我的的家家园园升值值空空间间持续续推推广广期期（2008年9月—2008年12月））n推广广目目标标延续续项项目目的的持持续续经经营营，，提提升升经经营营业业绩绩。。■推推广广方方式式：：1）报报纸纸广广告告，，2）杂杂志志广广告告3）公公关关活活动动1、平平面面：：主主流流报报纸纸和和有有针针对对性性杂杂志志硬硬广广，，软软性性配配合合，，DM。2、公公关关：：维维护护““XX””度度假假村村品品牌牌形形象象的的完完整整和和美美誉誉。。为为““XX””度度假假村村的的后后续续开开发发地地产产项项目目做做良良好好的的口口碑碑铺铺垫垫。。n

推广主题

“XX”度假村业主联谊（公关）“XX”、大家乐晚会的隆重推出全面诠释人生的真谛整合合传传播播强强度度与与节节奏奏示示意意图图01。2007。1220。24。2007。1230。1。春春节节2008。131。2008。808。2008。301。2008。9正式开开盘品牌建立期期第一强强销期期第二强强销期期持续期期广告宣宣传软文公公关CRM大小活动形象确立期期营销造势活动31。2008。12建议⑴、本项项目命命名----“XX”，，既以以南山山为依依托，，注重重突出出本项项目以以休闲闲、欢欢乐为为主的的主题题，引引发人人们的的好奇奇感！！另一一方面面突出出本项项目第第一休休闲旅旅游文文化生生态度度假的的主线线，引引导人人们返返朴归归真，，回归归丛林林生活活，演演绎生生活原原本精精彩！！“XX”度度假村村·oasis⑵、本项项目定定位----休闲、、旅游游、健健身、、娱乐乐、度度假等等吃住住为一一体的的度假假村，，目前前市场场非常常流行行农家家乐，，随着着市场场化竞竞争日日益激激烈，，实现现项目目的可可持续续发展展，差差异化化定位位经营营，可可以充充分所所住客客户，，争取取最大大客源源，实实现利利润最最大化化，本本项目目集休休闲、、旅游游、健健身、、娱乐乐、度度假等等吃住住为一一体，，符合合世界界绿色色旅游游的趋趋势。。⑶、本项项目地地理位位置----“XX”位位于重重庆南南山著著名风风景区区内，，环境境幽静静，天天然植植被丰丰富，，是难难得天天然休休闲度度假胜胜地。。交通通方便便，距距重庆庆市南南坪车车程10分钟，，解放放碑车车程15分钟。。⑷、酒店店大堂堂大堂装装修豪豪华、、气派派、富富丽堂堂皇，，提供供便利利快捷捷的总总台接接待、、问询询、行行李寄寄存、、票务