公寓住宅项目营销策划报告

XXX营销策略2014.7.3报告解决的核心问题一、我们是什么样的产品？我们有什么？本体分析二、我们目前所遇到的困局？我们面临哪些情况？竞争分析三、如何更好的完成销售？我们接下来怎么做？营销策略我们是什么样的产品？项目产品信息利港“XXX”位于利港镇利南街南侧、兴港路西，占地面积29243平方米，总建筑面积50031.13平方米，有多层住宅4幢156套，小高层住宅4幢188套，商业2幢21套，设有地下停车场和地面停车位。项目SWOT分析:优势1.地理位置优越：紧靠镇中心，利港公园就在面前，拥抱绿色生活的同时，尽享一城繁华。2.准现房：客户可直接看到项目实际情况。3.户型方正：主卧均朝南，采光充足，符合广大客户需求。项目SWOT分析:劣势1.市场供大于求：利港户籍人口5.8万，由于拆迁，基本每户人家有2套房，商品房面临供大于求问题。2.安置房较多：安置房分布于商品房周边，位于繁华商圈内，分散部分客户注意力。3.外立面不够突出：XXX外立面与周边安置房外立面区分不大，以至于被市场忽略。项目SWOT分析:机会1.利港当地年轻人对安置房没有房产证较为介意，普遍小年轻结婚会选择购买一套商品房。落户政策：江阴目前满60㎡即可落户，而利港有较多工厂，外来务工人口较多。项目SWOT分析:威胁宏基丽景花园抢占客户：宏基丽景花园与XXX紧邻一条街，但2012年6月就开盘，比XXX早开小半年，独特的外立面迅速吸引市场。宏基丽景花园广告——墙体广告，利用价格，截留客户！主要路段布满刀旗广告！根据项目目本身SWOT分析，，我们让我们了解下项目目前困局！我们项目目目前遇遇到什么么样的困困局？问题一：：市场闭闭塞，未未建立市市场知名名度！“酒香也也怕巷子子深”：：项目从2012年以来来从未做做过任何何广告及及活动，，故市场场不知此此项目具具体情况况，长期期以来，，XXX对外处处于信息息封闭状状态。据据了解，，利港大大部分市市民以为为XXX是宏基基丽景花花园的附附属产品品！市场调研研描摹：：一陈女士：：28岁岁，利港港本地人人，拆迁迁分配安安置房2套，现现居住港港丽花苑苑。陈女女士一直直以为XXX是是丽景花花园的一一部分，，从来没没看过XXX的的任何广广告过，陈女士表示，利港人大部分都已拆迁，基本都有2套安置房在手，如果买房，更愿意往常州或者江阴市区购买。市场调研研描摹：：二戴女士：：利港本本地人，，10年年前家中中拆迁获获得2套套安置房房，但当当时政策策安置房房没有房房产证，，故此在在结婚时时又购买买一套商商品房，，现居住住于城中中花园。。据戴女女士讲诉诉，一直直以为XXX是是宏基的的一个子子项目，，觉得XXX外外立面跟跟安置房房差不多多，售楼楼处比较较凌乱，，所以一一直都没没有关注注过，对对此项目目兴趣点点不是很很大。市场调研研描摹：：三黄先生：：双良员员工，黄黄先生表表示，双双良员工工外地人人较多，，很多外外来务工工者希望望可以落落户江阴阴，但购购买力较较弱，目问题二：：产品体验验感不足足：现场场导视弱弱+展示面弱弱外围导视视系统弱弱：远观不觉觉像售楼楼处，缺缺乏售楼楼处指向向性，缺缺乏项目目在售信信息展示示；实景体验验区差：：体验区过过于局促促，仅能能展示产产品面未未能将项项目整体体的园林林规划等等很好的的展示；；小区环境境脏乱差差:小区无人人打理，，环境脏脏乱，容容易让客客户感官官上较为为消极。。问题三：：销售团队队的架构构及专业业性问题题销售团队队的专业业度问题题：缺乏客户户洽谈流流程，单单兵作战战，缺乏乏专业性性知识，，对客户户的把控控力弱；；销售团队队的架构构问题：：团队管理理过于松松散，缺缺乏各类类监督机机制，销销售团队队的积极极性弱；；销售团队队形象问问题：现场由2名业务务员及1名老阿阿姨作为为销售，，形象较较弱。问题四：：产品之惑惑小户户当道大大户困困难100㎡㎡户型共共24套套，目前前网签23套；；110㎡㎡户型共共84套套，目前前网签11套；；130㎡㎡户型共共46套套，目前前网签16套；；140㎡㎡户型共共130套，目目前网签签10套套；150㎡㎡户型共共84套套，目前前网签17套；；问题五：：客户狭窄窄，供大大于求根据调研，利利港已普遍拆拆迁，基本每每家有2套安安置房，再购购欲望较小。。利港企业老板板改善型需求求明确，再够够区域以常州州及江阴市区区为主。客源日益稀少少将成为利港港市场未来面面临的最大问问题，也是本本案产品面临临的问题。此情此景，如何更好的完完成销售？战略思考1：给围剿者采采取坚决的反反围剿最好的进攻就就是防御XXX不是守守，而是攻2014年下半年，，XXX必须须率先发声抢占市场营销销制高点；“快、准、狠””是2014年下半年度度营销之基营销敏感度要要强营销反应度要要快营销出手度要要狠战略思考2：：给麻烦者制制造麻烦重新调整产品品推盘策略按“攻、守、、带”模式，，带动全面热热销战略思考3：：有条不絮，，主次分离140户型———攻110户型———守150户型———带【从粗放式营销销到精细化营营销转变】【从泛营销到精精准式营销】【从坐销到行销销】的全面转换产品要强，营营销要新销售要精，服服务要细战略思考4：：产品不输对对手，营销强强于对手核心策略：短短蓄快跑+多多频次客户创建客户模式：线上客户+拓展客户推广强化形象推广，在市场迅速建立项目知名度展示调整展示系统：强化外围导视系统、样板展示区销售调整销售：调整销售团队架构、强化销售单兵作战能力首先，制定销售策略略！利用低首付，，吸引市场，，完成大户型型的去化。首推140㎡㎡和110㎡㎡户型。根据销售节点点，后续加推推150㎡和和130㎡户户型。十月交房大节节点引爆。产品销售策略略短蓄快跑，大大节点大活动动，引爆市场场！在此基础上，，创建媒体效应应，建立项目知名名度，达到广而告知知效果！广告文案首付5万，轻轻松置业豪华华三房——公园旁准准现房傲然面面世——楼体广告、售售楼处现场广广告、派单广广告、有条件件可增投部分分户外广告！！其次，建立完善销售售团队！销售A组2名总负责人销售经理销售B组2名销售团队架构构销售团队：两两组PK通过PK，激激发两组销售售潜能；按有效登记电电话号码、有有效拓展来人人、成交作为为PK指标。。一组外拓，一一组案场，两两组轮流替换换。销售员业务培培训：专业性性+高端性课时1：奢侈品牌培训课时1：风水知识课时1：销售员缺点归类课时1：销售员洽谈技巧课时1：常见问题与解决方案课时1：电话回访技巧课时1：打折专题培训课时2：屋顶与外立面课时2：居住区规划设计课时2：销售员常识课时2：如何拉近客户的关系课时2：分析客户类型与对策课时2：销售全流程技巧课时2：必定技巧培训课时3：建筑风格课时3：建筑规划知识课时3：给销售员的100个总公告课时3：经典销售问答课时3：处理异议的办法课时3：房地产基础知识课时4：市调技巧课时4：超级销售员的十大素质课时5：销冠是怎样练成的全面展开业务务培训工作，，提高销售说说辞与把握客客户的能力，，同时在综合合素质上面也也得到了拉升升，更符合高高端项目的要要求，。然后，制定作战路线线！利港各小区：：短信+派单立体体式巡展建议形式：对目标小区进进行信息覆盖盖，2名业务务员+5名小小蜜蜂。通过抽奖+礼品的形式，，吸引社区人人流的驻足及及关注时间：每周一一至周四傍傍晚：17：00——:20:00点销售拓展利港繁华区域域：派单+礼建议形式：每个点1名业业务员+3名名小蜜蜂通过抽奖+礼品的形式，，吸引社区人人流的驻足及及关注时间：每周五五至周六傍傍晚：17：00——:20:00点销售拓展外场到内场的的合理客户导导入——三种人群的各各类导入道具具抽奖券：针对巡展现场场所有登记客客户电话的客客户，均办理理VIP卡可获得礼品品券一张；可可至售楼处领领取礼品一份份；看房车：针对巡展现场场意向客户且且愿至现场客客户，立即邀邀请至项目现现场进行参观观；礼品品券券：：针对对巡巡展展现现场场有有意意向向（（填填写写详详细细来来访访登登记记表表第二类：通过活动实现资源嫁接，实现双方客户资源共享；第三类：期刊杂志的广告的投放，例如购物中心杂志、中小企业协会杂志第三类：合作高档消费场，利用购买消费券形式实现资料布点，并向至消费场所客户充分传达可至售楼处免费领取消费券信息；商家家植植入入：：银银行行、、酒酒店店、、饭饭店店等等商商家家资资源源嫁嫁接接厂区区营营销销策策略略：：对对接接案案场场活活动动，，进进行行有有“围围””““追追””Step1锁定客户区域Step2：：追寻寻客客户户Step3：：积聚聚客客户户Step4：：销售售目·目标客户名单数据库搜寻与建立·建立客户CRM系统·厂区区拓拓展展全全面面铺铺展展数据据库库名名单单的的更更新新与与筛筛选选案场场活活动动收收客客逼定定，，完完成成销销售售目目标标采取取有有意意向向客客户户外场场：：厂厂区区营营销销战战术术执执行行————六六大大策策略略全面面覆覆盖盖+定定点点爆爆破破+精精确确截截杀杀路口拦截策略略公共设施蹲点点策略传达室夹报策策略班车派报策略略黄页、企业名名录直销策略略区域商家联动动策略123456目的：利用公公交、电信、、银行等基础础设施进行““蹲点式”派派报，结合合小礼品，进进行客户资料料收集。对区域内特别别是厂区内主主要邮局、银银行、电信、、超市、公交交站点进行调调研，安排人人员定点蹲守守派报。每天下班前针针对当天派报报绩效进行评评估，同样根根据人流情况况区分A、B级。人员安排以通周一至周五。要点：该战术面对人群流动性较弱，有时间停下来向对象作楼盘的简单介绍。视客户意愿进行客户调研。要点：调研时应保持礼貌，不可坐强制性要求，随身携带小礼品，客户填写完成调研表后赠与，并引导案场位置。战术执行2———公共设施蹲点点策略战术执行1———路口拦截截策略对周围厂区员员工上下班动动线进行调研研，布点主要要路口及主要要停车点。根据路口人流流情况分为A、B级，拓展时间周一至周五。要点：该战术面对人群流动性较强，派发时需强调“凭礼品券可至售楼处领取礼品一份，欢迎参观”，并了解企业员工宿舍位置，为日后派报提供针对性目标。目的：“地毯毯式”对区域域内工作人员员进行定点拦拦截，强制传传达项目信息息目的：对企业传达室室人员进行良良好公关，与与之建立联系系，对企业每每日报纸进行行夹报。售楼处分组对对厂区进行标标地，整合为为一张完整厂厂区分布图。。按区域包干至至小组，由组组长带领携带带礼品上门公公关。如联络成功，，则每周一次次进行夹报。。要点：不以夹夹报为最终目目的，重要的的是与传达室室工作人员保保持良好关系系，为日后长长期活动提供供便利。战术执行3———传达室夹报策策略目的：针对企企业班车进行行派报、直接接面对客户同样以小组为为单位，对片片区内企业班班车数量、班班车人数进行行调研统计，，汇整成表格格。携带礼品与班班车司机建立立关系，记录录姓名与联系系方式。每周一次进行行派报。要点：与司机机交流过程中中了解班车行行驶路线与主主要停靠点，，方便日后选选择市区重要要停靠点进行行派报。战术执行4———班车派报报策略战术执行5———黄页、企企业名录直销销策略企业数据库———购买有价价值的企业数数据库电话拜访———进行电话回回访，记录客客户相关信息息，以备以后后回访使用甄别客户———对有意向的的客户，判断断其投资、自自用和租赁的的意向DM直投———销售员对意意向客户进行行DM邮寄，，并积极保持持联系回访——进行行电话回访邀约——对有有意向的客户户进行邀约，，邀请其亲至至售楼部现场场电脑记录———每天将当天天信息输入电电脑，作为个个人工作绩效效的凭证之一一要点：每次电电话沟通前均均需有适当由由头，如促销销信息、周末末暖场活动等等，因为陌生生沟通的成功功率较低，每每日例会鼓励励与总结电话话说辞尤为重重要。此外，，由于电话营营销以录入信信息为首要目目的，不要指指望客户在第第一次沟通就就产生强烈购购房意向。目的：通过工工会开展企业业中高管沟通通、筛选出有有效客群