0724事业部大项目顶设2报告

目标与问题地脉与人脉竞争格局置业逻辑1234铺排1目标与问题位于大江东产业集聚区是杭州城市东扩，杭州湾发展推动下的城市副中心【区域背景】直线距离40KM项目地块杭大江东储出【2015】2号地块性质住宅出让面积（m2）88494容积率2.3建筑密度28%75米，满足机场要求建筑面积（m2）203536股权+债权合计（万元）88509楼面价（元/m2）434920万方，中等规模，湖景丰富，周边尚未充分开发【板块背景】现状：南侧地势平坦但道路尚未修通，北侧湖景资源优越：14000；排屋25000二手地税费重，必须

单价才能保证12%利润率业态套数面积/㎡均价货值排屋140210102540553375（一期）1006107699（二期）607715501613273792裙房商业9600210001260无 车位850-1000008500合计2612200859——336927排屋区【货值分布】高低配社区 20万方 大江东区域体量第二地块北侧瞰湖 ，分布120/140大户型，东南角纯粹排屋组团南侧及西侧部分89方环形排布亿首开时间：

；首 源：

42\43\32\29、排屋1\2\7\6\11\12\16\17\21\22首开体量：预计394套房源，约4.1万方,货值：7亿加推时间：2018年1月；加推房源：

41\31加推体量：约200套房源，约2.27万方，货值：3.33加推时间：2018年3月底；加推房源：

26\30加推体量：约180套房源，约1.78万方，货值：2.62加推时间：2018年5月底；加推房源：

27\33加推体量：约220套房源，约2.7万方，货值：4.07加推时间：2018年7月底；加推房源：

28加推体量：约80套房源，约0.72万方，货值：1.05加推时间：2018年9月底；加推房源：排屋3\4\5\8\9\10\13\14\15\18\19\20\23\24\25+车位加推体量：约70套房源，约1.1万方，货值：3.28亿【全盘推售节奏】2017销售7亿2018销售18.1亿2019销售8.5亿1.5年争取全面清盘加推时间：2018年11月底；加推房源：37加推体量：约97套房源，约1.04万方，货值：1.69亿加推时间：2018年12月底；加推房源：38加推体量：约96套房源，约1.26万方，货值：2.06亿加推时间：2019年3月底；加推房源：36\40加推体量：约134套房源，约1.76万方，货值：2.88亿加推时间：2019年4月底；加推房源：39加推体量：约194套房源，约1.89万方，货值：3.1亿加推时间：2019年5月底；加推房源：34\35加推体量：约86套房源，约1.2万方，货值：2亿加推时间：2019年6月底；加推房源：商铺\车位加推体量：商铺600方，车位400个，货值：0.52亿【首开目标】17年11月底首开

首开去化率

100%

指标

7亿首开供货类型套数面积（方）单价（元/方）总价（万）首开楼栋高层892271885145952752391277387601459512784139243216145954693小计324329451459545000排屋1404763002500015750170233700250009250小计70100002500025000总计394408317142700005杆本案目标185套324套【流量】竞品月均套数（首开项目均值）数据来源克而瑞，1年内流量1.75倍排屋入市较少，市场数据不太具备可参照性。【价格】竞品成交最高均价（首开项目均值）13000元/方14500价格1.1倍区域限价天花板问题：在限价情况下，如何实现高效、精准的寻找客户?地脉+人脉2潜力江东客户描摹地脉【杭州】借力G20、亚运会，站稳准一线城市，雄踞长三角【大江东】国家级产城融合示范区杭州通达全球的口岸门户※杭州唯一的出海码头※沪杭、杭甬、杭宁湖、 四大综合通道※距 浦东55分钟车程，距宁波70分钟车程。杭州湾500强争相涌入，2030年人口将达百万长安福特、费列罗、西子航空/UPS、吉利

45家国内外500强16年底统计，人口28万，外来人口近20万，到2030年，人口集聚将达80-100万。消息来源人民网数量多水平高实力强每一次里程碑都是房价攀升的前奏【大江东】产城融合示范区、资源强势导入楼面价房价客户园区初建江东新城雏形2015临江产业区升级国家级高新产业区规划2009江东新城

临江新城挂牌自建房5000元/㎡6000元/㎡围垦农民产业人群导入地缘客户拆迁户无商品房开发1500元/㎡2000元/㎡2011双城合并管委会获

批准地缘客户

产业人口膨胀江东新城1.03000元/㎡7000元/㎡20-06江东、前进、临江三个产业园区成立江东新城2.0数据来源克尔瑞大江东楼市史上又一重要里程碑

限购主城限购（不含大江东）大江东限购大江东住宅去化套数及均价16年9月，杭州主城限购后，大江东吸引了一批G20投资客进入板块置业，拉动了板块内外的置业热度。17年3月后，全面限购后，整体流量骤减，客户来源回归本地，价格稳步上升。17年5月由于有新增排屋入市，均价有所拉升区域站位杭州湾经济驱使下的产业桥头堡信息来源：《杭州大江东产业集聚区（大江东新区）分区规划（2015-2030）》一城、一带、一心

交汇处三园江东功能园区环杭州湾产业带先进制造业前进功能园区杭州汽车产业发展的重要集聚区临江功能园区国家级开发区

先进制造业为主—城生态智慧新城创新引领、宜居、生态优先—心综合公共服务中心市级副中心、办

公、金融、展示、公共服务三带产业创新服务带城市创新功能城市生活服务带城市品质生活服务江海湿地生态景观带生态景观特色、国家级综合型湿地本案义蓬江东新城河庄前进生态智慧新城

城市生活服务带

公共服务中心大江东管委会直线距离600米地铁7号线地铁8号线【近】距管委会600米、板块心脏、真【近】

买房跟着

走，

到哪，规划到哪占地220亩，是集商业、办公、金融、研发、智慧应用、信息产业为主的综合体。规划建成为总部 花园，工作在景区、生活在景区。大江东形象展示、特色综合产业创新、服务智慧谷智慧谷板块占位大江东区域管委 在唯一 ，规划最优、宜居配套升级2条地铁线、2所规划学校、在建1个商业综合体资源占有东湖一期工程已呈现环伺板块价值：板块对比生态智慧新城、公共中心、城市生活服务带融合处，行政、生态、居住规划为一体 未来升级潜力大大江东置业最具价值最宜居最便利板块站位引领区大江东置业首选地人脉大江成交地图丽郡国际成交地图星悦湾排屋成交地图区域内竞品项目客户成交地图结论：客户从未离开大江东，区域相对封闭。典型一：原住民&：就近

、实用及性价比敏感点：品质和生活类配套，30岁，超市小、三口之家、孩子刚2岁，家庭年收入12万大江

110方“滨江在杭州是知名开发商，而且楼盘又在形象城边上，房子使用面积也挺大的，总体还是很实惠

的。而且现在企业进驻大的蛮多，以后又有地铁到市区，还是可以的。”典型二：产业人群&：交通便捷、通勤成本低、价格适中敏感点：生活便捷、性价比张先生，27岁，长安福特杭州 技术专员，家庭年收入15万丽郡国际89方“因为在大江东这边上班，如果买其他地方的房子，上班还要过江，非常不方便。而且现在这边的房子也不是很贵，省下的钱可以买一台车，上班开车也就20分钟的样子。”典型三：原住民&排屋：追求面子、住惯楼房、圈子都在江东敏感点：地缘情结重、爱面子，55岁，春雷村拆迁户、六口之家、自己经营村里的 室、儿子在管委会当保安、家庭年收入70万星悦湾226方“因为一直大江东，而且住的是自己的房子，都在这边买了别墅。一楼客厅直接改成

室招待客人，楼上上家里住人，村里有些人会用拆迁款去萧山买个市里面的、但是

还是想在这边，而且不住高楼，不接地气。”产品本地产业拆迁其他本地首置本地分巢产业工人/员工产业中高管拆迁客户其他首置90方√√√√√√首改再改120

139方√√√√√√√排屋140170方√√√√√【产品-客户对位预判】90方主要是

首置客户，本地首置和产业人群为主，120

139方主要瞄准承价高的本地客、拆迁户及产业中高管,排屋集中瞄准拆迁客户、产业高管。客群①—本地居民9km范围内，累积户数近1.4万户；其中4KM范围内的一级区域，占比64%，8898户二级区域新湾、靖江、瓜沥等一级区域义蓬、河庄4km9km大江东部分老旧小区数据序号类型小区名字年份户数合计8898一级义蓬义蓬名苑2000年554如意公寓2000年432盛都苑2009年456诚盛美郡2013年411江东阳光名城2013年600美郡园2012年411鑫福万泰华庭2012年366河庄琅琴湾2012年1922义和苑2000年400钱民花苑2001年612至高钱塘一品2013年751宏河家园2009年612诚盛天际湾2004年792二级新湾蓝色港湾2012年579临江佳苑2009年16725014新湾金陵花园2010年900靖江京明凤凰家园2000年300临江东裕华庭2013年1802瓜沥名乐花苑2011年340合计1391213912客群②—产业客群11km范围内已入住30家大型企业、近11万产业人口；其中6KM范围内为一级区域，比51%，约5.5万人。一级二级330首开成交套数业态来访需求129650%意向70%有 资格20%意向选择=2.8%力客研老旧小区原住民26694人一级区域客户深度即可来访推导40%有

力产业人群白领55612人+=一级区域二级区域74742115571496折损20%18431534排屋客群①—拆迁户10km范围内，预计一年内能拆迁的超5万常住人口，其中4KM范围内为一级区域，占比约71%。户均补偿250-300万。大江东部分村落人口一级行政村人数合计春雷村230038310春园村2100春光村2300仓北村2830全民村1200火星村2700杏花村2600金泉村2800后新庙村2500白浪村2700蜜蜂村2200义蓬村5080义盛村2200南沙村4800二级灯塔村260015100蓬园村2700长红村2800新益村2300后埠头村2500新庙前村2200合计53410534104km一级区域二级区域排屋客群②—产业客群占比，一级区域（6KM范围）11km范围内，预计近11万产业人口，按照4%占比51%， 管理

约2225人。一级二级一级区域高管预估2225人70首开成交套数业态排屋来访需求35050%意向70%有 资格20%意向选择=2.8%力客研拆迁户38310人一级区域客基本能满足排屋客户需求来访推导40%有

力产业中2225人+=一级区域二级区域10734236260折损20%908386【客研结论】本地首置产业工人本地改善企业管理层拆迁户120方139方居住品质生态资源认同排屋不改变居住形态生活面子里子都有90方地域情结

高附赠性价比交通便捷竞争格局

置业逻辑

3竞争格局：本案未来 大江东板块内竞争局面，预计下半年新入市：主要有宝龙广场、德信大江源著、宋都新宸悦府。直接竞争可参考宋都新宸悦府【大江东宝龙广场】产品类型、排屋、公寓、商铺项目类型综合体建面45万方交通江东大道青六路/双主干道开盘时间预计2017年7月户型：98方3室107方3室120方4室排屋：200方、220方、260方（总计1.37万方）卖点主干道/大品牌/ 区/综合体卖点：中心、双地铁、综合体、一站式生活高层排屋高层商业高层公寓资源领先规划领先产品领先体验领先品牌领先唯一管委会、优质板块唯一的具有政策倾斜地唯一东湖环绕地唯一管委会板块入市纯住宅项目旭辉 17年

30城

TOP16杭州旭辉

TOP7社区 智能化，公园化

纯住宅社区产品 高使用率排屋

高舒适性全龄社区东湖资源舒适度实景展示，眼见为实旭辉物业服务现场展示区智慧谷规划竞争策略：大江东区域

谁与我争锋销售说辞：项目所在的管委会板块，占据大江东区域最佳的环境、居住、产业、政务，板块优势区域唯一商业地产强品牌杭州七年大江东宝龙广场无教育杭高东湖学校（在建）红黄蓝【竞争锁定宝龙】项目本案品牌16强杭州TOP6自然资源2万方东湖公园杭高东湖学校（在建）红黄蓝规划低密生活群全龄化景观住宅公寓、排屋混合业态社区纯住宅+墅区综合体+住宅我宜居我优我有我近我好交通西南角出门即7号线地铁站出站步行5分钟地铁站我近0103050204中轴交通地铁7/8号交汇无缝主城江东大道青六北路旭辉品牌17年30城中国地产16强杭州TOP7萧山开发经验丰厚纯住社区排屋+20万方新古典大盘旭辉物业管家服务国家级产城融合示范区最宜居板块管委会直线600米2万方东湖 公园（一期）已实景呈现社区全龄化景观区域丰盛景观产品价值链条繁华举步即达湖居生活难求竞争逻辑展示力强展示：售楼处、示范区、样板间强产品：人性化展示强实力：：17年30城房企TOP

16（2016）■杭州：TOP7产品打造竞争品牌势气竞争竞争策略：展示领先品牌领先品牌力【示范区-硬件】规划形态组团感公共空间景观中心立面风格凸显都市感联排立面现代典雅风格示范区外场呼应湖景营造都市氛围风格区别竞品全龄景观所见即所得生 验区策略：主动提供配套服务主动改善城市界面营造良好

环境

合理提高

内容

做出

特色方法：

差异化产品对策更好的产品品质更好的规划空间排屋组团【示范区-服务】CSS社区关照体系6大系统4项物业服务型细节旭辉 社区关照体系的系统学习和拟以神客考核为抓手售场服务质量强化永升物业服务标准大江东首【品牌对位】旭辉

卡地亚

格调高雅、有品位宝龙

土豪缺乏内涵、炫富VS项目定位江东芯·双地铁·观湖墅区板块引领者置业逻辑推导①为何要现在置业江东？抢限价红利抢杭州湾价值洼地置业逻辑推导②江东置业买哪里？“真”管委会“最可期”先兑现“有面子”地标感强“有里子”升值快管委会区杭州各区所在，价值标杆所在区域均价离区府最近项目均价滨江35000金茂府45000萧山25000钱塘明月35000下沙18000龙湖·滟澜山（二手）32000市 板块高于区域均价30%③管委会板块置业买旭辉区府旁区府到哪配套到哪衣食住行全方位湖景墅区区府别墅

象征第一居所有湖有公园有地铁有商业买得起住得好350万纯住宅 居住品质高选择多

买的好

买的值排屋自建房VS旭辉墅不改变居住习惯、有面子自建房：三层（350平方）+院子（35平方）家庭结构：三代同堂居住功能：五房四卫功能使用：三房自住一房闲置一房杂物旭辉墅：三层（170平方+

35平方）+2层地下室（65方*2）+院子（35平方）+2车位家庭结构：三代同堂居住功能：五房四卫功能使用：三房卧室一客卧一书房排屋1、区府旁（区府到哪配套到哪）2、衣食住行全方位（双地铁、商业综合体）3、观湖墅区（有湖有公园有别墅）1、区府旁的别墅（有 有潜力）2、第一居所（有湖有公园有地铁有商业）3、买得起 住得好（

350万、面子里子）整盘逻辑1、江东

区2、双地铁3、观湖墅区置业逻辑4铺排主推案名杭州是一座以“湖”闻名的城市在杭州所有的水中，湖是最有名的，一座西湖让杭州闻名于世，划定了城市的脉络；大江东的

区，一座东湖将生态景观、国际社区、 公园连成一体。随着东湖一期工程呈现，东湖景区特色的环湖旅游观光通道开通，东湖所在已然成为了大江东区域居住 所在。以湖入名，彰显项目独特的一线湖景资源，以排他性资源为脉络，城章，亦表现项目的城市属性，作为大江东 区位项目，占据城市发展之先机，向客户展现未来价值。与宁波上湖城章遥相呼应，形成湖居大盘产品系列。资源以湖为名一线湖景资源优势上风上水之地客群层次之高形象都市、改善大盘突出旭辉地产江东封面作品【案名建议1】地脉逻辑客群逻辑产品定位江东大境地脉逻辑项目形象地脉项目位于大江东 区，足以代言大江东区域形象都市、品质大盘突出旭辉地产江东封面作品【案名建议2】【第一阶段】【第二阶段】【第三阶段】【 策略】营造现场排屋圈层线上拉调性封闭市场 立足本地客深挖本地社区/厂区/村落以周边户外、道旗资源为主网络侧重本地门户、定向精准投放活动迎合客群喜好接地气首开指标压力大

需要依靠

大量出货

高层作为线上主打排屋依靠关系

定向拓展

寻找线人依托湖景、内外呼应、做足现场实景展示、所见即所得全龄社区、耳目一新强化服务、旭辉标准10.15售楼处开放11.19开盘江东正旭辉品牌导入及规划解读大境将启争藏江东湖畔排屋&墅区

开盘在即项目站位及置业逻辑产品类型+开盘信息阶段任务阶段核心动作线上活动物料品牌飞机稿/定立江东物料筹备/资源占位大V限量、停筹、营造紧迫感案名 线上活动哈雷车展/珠宝展讲座香车8.10阵地围挡出街8.15户外出街沙盘、区位图、宣传片、效果图、外展点包装启动区域白皮书、项目价值折页、户型图、示范区包装、DM单页、VI延展物料安居客大江东网线上强势推进开盘前单页、活动物料【节点排布】8.10案名9.01外展开放开放活动人多火爆

10.25

样板间开放

酒店大规模小卡客户回笼

砸 集中式开盘开盘热销板块内户外道旗交通指示牌项目围墙更新大境御江东大师级示范区华丽启幕拓客目标分解年度推售货量指标达成目标去化占比成交70000万100%400套40%

（排160套屋28套， 132套）成交大卡小卡（收资料）到访160套192张332张668组（排屋140组，

528组）到访指标分解排期9月（外展蓄客）10月11月第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周30组40组58组50组60组100组110组110组60组50组\\派单40组85组20组拉访50组85组20组电CALL38组120组50组展点50组90组20组【 拓客】8.209.110.1511.198.101. 物料设计、定稿、制作2.到岗、解决住宿3.拓客地图绘制居住地图、工作地图、活动地图展点准备选址、包装方案确定物料到位（展架、单页、桌

椅、桌布、礼品、海报）展点进场地推工作启动拉访、扫楼、插车、海报、派单资源收集竞品话单、小区（村）话单、企业（村委）关键人4.组建CALL客小组招募、筛选团队熟悉周边、踩盘、项目信息培训Call客启