旅游景区品牌管理模型研究

旅游景区品牌

管理模型研究

旅游景区是旅游目的地吸引物系统的核心部分,景区品牌是用来识别某个特定景区的旅游产品和服务,并使之与其他景区的旅游产品和服务相区别的名称及其标志,反映了本景区区别于其他景区的差异性。

一、国内外旅游品牌管理研究综述

(一)国外研究成果

国外对旅游目的地形象的研究起步比较早,但旅游目的地品牌的大规模研究主要是在20世纪90年代以后。Hunt(1975)认为形象是旅游目的地发展相当重要的一个因素;Relph(1976)认为,一个地区的自然背景、人的活力和所蕴涵的意味共同交汇统一才能形成一个地区的识别特性;Gartner(1989)指出由于旅游产品“非实物化”的特殊性,旅游者在做决策过程中的复杂性使旅游地品牌运作面临着挑战;Slattery(1991)指出品牌化在旅游接待业中已经成为一股强大的势力;Judd(1995)研究了城市旅游兴起后许多美国城市旅游目的地品牌形象的塑造问题;Hall(1999)指出旅游目的地品牌的核心目标在于“创造一种和谐的、集中的沟通策略”,但他用一般市场学中品牌的定义,而没有给出旅游目的地品牌的具体含义;Crock2ettandWood(1999)以澳大利亚西部为例,从应用的角度分析了品牌的构建过程,给出了旅游目的地品牌构建的一些相当重要的原则,指出形象只是目的地品牌管理的一部分,还应从理论和实践上通过整合各种市场活动建立一个统一的品牌;PhilipKotler等(1999)指出,在促销和开发旅游目的地时,必须重视提高和确立良好的旅游地品牌形象;Gnoth(2002)认为,旅游目的地吸引物具有其自身独特的属性,选择目的地吸引物的属性是首要的关键性问题,目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化;LipingA.Cai(2002)在总结了旅游地品牌研究历程之后,指出与一般的商品和服务不同,目的地的品牌总是与其地理名称相联系,他还对乡村旅游目的地品牌合作模式进行了专题研究;PeterAkerhielm(2003)针对欧洲一体化背景下的欧盟旅游业,分析了实施欧洲品牌战略的重要性。

(二)国内研究成果综述

很多学者对旅游景区开发中的品牌问题进行了探讨,王新祝(2000)结合长江三峡研究了建设世界水电旅游城的文化品牌;聂献忠(2000)在分析了杭州市旅游吸引力和游客行为的基础之上,认为杭州市景区开发中应重视品牌创造;姚作为(2001)分析了我国旅游业品牌化进程,对旅游品牌和其他品牌进行了比较;李艳、牛志文(2001)在李蕾蕾旅游地形象认知研究的基础之上对不同旅游景区的品牌形象差异进行了比较,提出了旅游景区品牌构建的系统过程;李艳(2001)具体研究了旅游商品开发中的品牌支撑问题,提出旅游商品品牌创建的途径;徐栖玲、陈宏巨(2001)针对服务的特殊性,探讨了旅游服务品牌创建的可行途径;费振家(2001)以武当山为例,对品牌营销进行了专题研究;王崧、韩振华(2001)对旅游品牌的特殊性、成长规律和培育过程进行了深入思考;彭杰(2001)详细阐述了中心城市的品牌效应,以及如何将城市与景区相结合开展品牌营销;邓辉、鲁卫星(2002)提出了主品、精品、名品、新品组成的旅游品牌层次结构系统,针对湖北省旅游品牌的层次结构强调实施精品名牌战略;范斌等(2003)以香格里拉为例,探讨了旅游地品牌特征的塑造;梁敏俐(2004)结合生态旅游的现状,指出了张家界生态旅游发展中存在的问题,并提出了张家界生态旅游品牌运作的构想。

综合分析现有的研究成果可以发现,对旅游品牌的研究是建立在旅游形象已有的研究成果基础上的,旅游品牌与旅游形象密不可分。国外学者的研究主要集中在旅游目的地品牌的构建上,对目的地的品牌管理进行了很多实证分析;而国内学者的研究呈现出以下几个特点:一是在旅游竞争日益激烈的前提下,景区品牌化运营的研究越来越成为学者们关注的焦点,挖掘自身文化特色与强化旅游者对品牌的认知程度已成为学者们的共识;二是研究内容越来越深入,许多学者开始对旅游景区的品牌化运作过程展开多角度的深入阐述,对近年来我国旅游景区开发中品牌管理的误区进行了较为透彻的反思;三是现有的研究大多数侧重于品牌的形象塑造和营销作用的分析,在一定程度上忽视了对景区品牌管理活动的系统研究,缺乏对旅游景区品牌管理的抽象总结和概括,在景区开发实际操作的管理模型方面研究的不够,还需要进一步深入。

二、旅游景区品牌管理模型分析

旅游景区的品牌管理是建立、维护、巩固品牌的一个全过程,一个有效监督控制与旅游者之间关系的全方位的管理过程,只有通过品牌管理才能确立景区在旅游者心目中的定位。它以增强景区竞争力为目的,以旅游景区品牌资产为核心,通过品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新这六位一体的管理体系(图1),提高景区在旅游者心目中的知名度和美誉度,扩大品牌的号召力和影响力,巩固和提升景区在旅游市场中的形象和地位,建立起相对于其他景区的竞争优势。

(一)品牌定位

品牌定位是确立一个旅游景区在旅游者心目中的形象和地位的过程,是旅游者需求特征和景区特色的结合。崔凤军(2001)指出,定位必须符合景区文脉和社会时尚,并在此基础上不断创新;NigelMorgan(2003)认为建立旅游品牌首先应确立持久的、恰当的、易于表达的和能够吸引潜在旅游者的品牌核心价值。旅游景区在综合分析宏观和微观发展环境的基础上,进行充分的市场调研,选择特定的目标细分市场,分析客源市场规模和特征,同时对本景区的文脉和地脉进行评价,提出对景区核心价值的多个备选方案,然后通过专家评审和社会公众参与相结合的方式确定景区的核心价值,明确品牌定位,进而设计品牌形象(图2)。景区的核心价值是影响旅游者决策的决定性因素,既要考虑旅游产品有形的价值,也要在旅游者心中树立品牌形象的无形价值,使旅游者自身的内在需求和景区的特色紧密结合,这直接关系到旅游者体验的质量和满意度的高低。

定位的关键是差异化,旅游者往往追求有特色的、具有知名度和吸引力的景区,因此差异化对于旅游景区的开发尤其重要。在产品和项目设置越来越同质化的情况下,景区的差异性更多地体现在文化内涵上,“特色是旅游之魂,文化就是特色之基”(魏小安,2002)。差异化定位通过提炼本景区的核心价值,明确特定的细分市场,展开品牌营销。

(二)品牌设计

景区的品牌设计是品牌形象的塑造,它将品牌的核心价值通过多种形式展现在旅游者的面前,形成对品牌所包含的文化和理念的认知。这种认知包括两个方面:景区经营企业对自身品牌形象的认知和旅游者的认知,只有当二者相统一时才能取得良好的效果(李艳、牛志文,2001),这也体现了资源-市场两极的统一。品牌设计由MI(理念识别)、VI(视觉识别)和BI(行为识别)三部分构成一个完整的景区品牌形象系统(见表1),其中MI即品牌定位中的核心价值分析,是品牌识别的基础,表明了景区的差异性;VI和BI是MI的载体和具体表现形式,决定了景区品牌的核心价值能否被旅游者识别、认知以及认知的程度。目前国内的旅游景区在品牌设计方面比较关注,很多景区已经开始设计品牌识别系统,特点鲜明的内部设计与丰富多彩的节庆活动展现了各个景区独特的市场形象。

(三)品牌传播

品牌传播是将旅游景区的品牌形象推广到旅游销售渠道和旅游者中,使旅游者接触、感知、认同景区品牌价值并最终激发旅游行为的过程,直接关系到本景区的品牌理念能否被旅游者识别和接受。通用的品牌传播方式有广告、公共关系、促销、直销、互联网等(表2)。旅游景区的品牌往往与目的地相联系,目的地的地理名称不仅仅表明了景区的空间位置,其知名

度也会对景区的品牌传播产生影响。但是作为一种公共品牌,旅游目的地的品牌对于区域内的旅游企业和景区都可以采用,而对区域外的企业则具有排他性(王崧、韩振华,2001)。因此,景区品牌的传播要考虑大区域的旅游品牌,争取政府部门的支持,有时还应联合区域内其他景区共同举办推广活动,新开发景区品牌传播的目标在于提高市场知名度,尤其需要联合。

(四)品牌保护

随着旅游企业知识产权意识的加强和品牌资产运营的需要,品牌保护越来越为众多的景区和旅游企业所关注。例如香格里拉一直以来在旅游者的心目中是独特的民族风情和人神共处的精神家园的代表,但近年来“香格里拉”香烟、“香格里拉”酒的出现在一定程度上损害了香格里拉原来的品牌形象,不符合其品牌核心价值的趋向(范斌,2003)。

品牌保护主要是从知识产权的角度,以注册商标、注册联合商标和注册防御商标为补充,保护旅游景区的品牌资产,对侵犯品牌知识产权的行为要追究其法律责任。我国《商标法》明确规定:县以上的行政区划地名不得作为商标,因此旅游景区、旅游企业和旅游线路品牌化十分困难,学者们的争论也比较多。姚作为(2001)提出可以参考国际羊毛局“纯羊毛标志”的方法,将旅游资源和地域名称形象化,由当地旅游协会注册成形象品牌标志与证明品牌标志,由它们具体负责有关旅游资源品牌(旅游地品牌)的经营。这可以保证区域内的景区共同使用公共品牌,又可以加强知识产权的保护,提高旅游开发和线路设计的积极性。

(五)品牌延伸

品牌延伸指的是旅游景区在市场知名度比较高,具备一定实力以后,围绕旅游六要素,利用品牌号召力加快发展。适当的品牌延伸可以盘活无形资产,提升品牌内涵,加快景区的发展。品牌延伸可以是餐饮、住宿、交通、文化、纪念品等企业借助著名景区品牌发展,也可以延伸进入相关的非旅游行业,将品牌核心理念溶入整个景区的其他产品和服务行业,以及那些希望加入景区品牌的各个行业的生产制造者(图3)。

杭州宋城集团在宋城景区开发成功之后,相继推出了杭州乐园、山里人家、东方文化宫等主题公园,利用宋城的品牌知名度和市场号召力,迅速打开了市场,在宋城品牌的支撑下,这些景区的发展都比较快,成为国内品牌延伸战略成功的典范。旅游景区的品牌延伸是建立在原有的品牌得到了旅游者的充分认可和支持的基础上,要考虑核心品牌和延伸品牌之间的关系,其品牌价值不能相互冲突,也不能引发旅游者不好的联想。

(六)品牌创新

品牌创新是对景区品牌在实际操作中出现的问题进行调整,对品牌内涵的二次挖掘,主要通过品牌预警和品牌资产运营两个方面来提升品牌竞争力。

旅游景区在品牌传播之后,不能忽视对品牌的监控,要建立品牌预警机制,注意收集发展过程中积极和消极的信息,一旦出现有损品牌形象、严重威胁品牌发展的苗头要及时发现,及早处理,化不利为有利;当品牌核心价值发生改变时,需要重新对资源品质和客源市场需求特征进行再分析,必要时调整原来的定位,对品牌的内涵进行再挖掘,以适应新的形式,保持品牌的生命力。

对于旅游景区来说,品牌资产的价值通常是景区固定资产价值的数倍,对品牌价值的认知和接受程度直接决定了旅游者是否会来本景区旅游,四川九寨沟和云南丽江古城的成功已经充分说明了这一点。当一个景区的品牌在旅游者心目中建立起不可替代的地位时,品牌资产就具有很大的无形价值,品牌资产运营就是要把这种无形价值转化为有形价值,使景区获得更多的附加价值和利润,促进景区的进一步发展。

三、结语

目前,国内景区开发在品