我国啤酒行业现状及经营模式的分析报告

我国啤酒行业现状及经营模式分析一、我国啤酒行业概述（一）我国啤酒行业现状1．行业规模巨大受益于国民经济的快速增长,自上世纪八十年代起,我国的啤酒工业进入了快速的增长期,啤酒的消费群体迅速扩大,消费者对啤酒的接受程度也越来越高。目前，我国已成为世界第一大啤酒生产国,同时也是世界最大的啤酒消费国，2010年，我国啤酒产量4483万千升，连续9年居世界第一。啤酒年产量的复合增长率达到了14.57%,居全球第一。从年度增长的趋势和增长的稳定性看,中国啤酒行业销量每年都有所增长，优异的成长性和增长的稳定性，使得中国已经成为全球最具吸引力的啤酒市场。2．行业集中度提高近年来，国内大型啤酒企业通过收购兼并及自身新建、产能不断扩大，使得我国啤酒行业集中度进一步提高。截至2010年，全国啤酒企业数量从1999年的474家减至约250家，前10大啤酒企业的产量集中度已经达到70%，市场竞争也从市场层面向战略布局、并购、资本等各个层面延伸，使未来的竞争更具挑战性。不过，同国际上其他国家相比，目前我国啤酒行业市场集中度还处于低位。2006年，美国、日本啤酒行业前10名企业占据本国市场份额就已经高达95%和93%。所以，依据国际成熟啤酒市场的经验，中国啤酒行业的集中度仍有提升空间。从行业格局来看，目前我国啤酒行业已经形成了实力不同的几个梯队，其中以青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、华润雪花等年产量在100万千升以上的7家大型企业组成了业内的第一集团，垄断了国内近六成的市场；年产20－100万千升的21家啤酒企业构成第二集团。2009年，上述第一、二集团的28家啤酒企业啤酒产量占全国总产量的74.48%。剩余的两百多家年产量低于20万千升的企业组成第三集团分布在全国各地，缺乏竞争力。从空间来看，目前国内啤酒市场基本上呈地域性分布，各自独霸一方：东部有青啤，西部有蓝剑、重啤，南部有珠江，北部有燕京，中部有金星，东北还有华润、哈啤，且青啤、燕京、华润在东北、北京、西南等市场上已经形成短兵相接之势。尽管目前啤酒行业有近40%的产能过剩，供大于求的状况经常引发恶性的价格战和不公平的竞争，但是规模和品牌已经注定，上述啤酒巨头在最近一段时期内的位置将不会发生改变。图表SEQ图表\*ARABIC1：我国啤酒行业前三位企业战略群组优势比较内容/企业燕京青岛雪花专业化程度高高较高品牌知名度行业内第二行业内第一行业内第三推式或拉式拉式拉式推式渠道的选择经销与直销相结合经销与直销相结合多为经销制产品质量优优较优技术领先程度高高较高纵向整合度强强强成本状况优优较优服务优优较优价格政策较为稳定较为稳定灵活3．外资占据较大份额在我国啤酒业蓬勃发展的同时，国内啤酒企业也面临着内忧外患的局面。外资企业为抢夺啤酒消费市场，近年来加快了对我国啤酒市场资本整合的步伐。目前，国内啤酒规模以上企业中有50%为中外合资或外资控股，世界排名前10位的国外啤酒公司都在中国建立了合资企业，其合计生产能力占了全国产量的60%。例如啤酒花、重庆啤酒、兰州黄河和西藏发展，在我国新疆、重庆、甘肃和西藏地区啤酒市场占有率分别高达85%、75%、75%和50%。而这四家公司与嘉士伯都有股权关系。当下我国10大啤酒厂商中，只有燕京和金星没有外资股份，其他均有外资控股或参股。中国的啤酒市场已成为外资驰骋的广阔疆域，这给本土品牌带来巨大的冲击。4．国产品牌档次偏低目前，国产啤酒产品价格普遍过低，国产中高档啤酒销量仅占行业总销量15%左右，中档酒价位大多在5-10元之间，销量占比稍微比高档酒多，主要在高档餐厅、饭店、商务会所和娱乐中心等场所销售。当下，中国本土的超高档啤酒市场几乎被外资品牌垄断，主要包括百威、喜力和嘉士伯等。而高档啤酒市场中，除了上述品牌外，还有青岛、燕京、珠江、雪花的纯生等国产品系列，但其商超零售价一般不超过10元。目前在商超渠道销售的10元以上的产品大多数还是外资品牌和进口商品。5．消费结构不均衡从消费档次来看，目前中国85%的啤酒销量均属于中档及低档产品，满足了45.1%的城镇人口消费，其中主要消费人群集中在25-54岁区间，共占据36.5%的份额。从销售渠道来看，啤酒消费一般在餐厅及酒店进行，约占32%；夜场消费近年来逐步提高达到30%；其他消费场所主要是商超和超市、便利店，分别占据17%和21%。从消费地区来看，啤酒消费以华东和中南地区比重最高，同时，这些经济发达地区的啤酒单价也是领先全国，从而成为各大啤酒厂商竞相角逐的主要市场。（二）啤酒行业进入壁垒1．品牌影响力当前啤酒行业的竞争已经从价格竞争向品牌竞争转变，在注重食品安全的今天，影响消费者购买行为的重要因素就是啤酒品牌。品牌的建设并不能一蹴而就，需要一个长期的培育过程，品牌的影响力一旦形成，就极难撼动，新进入者很难改变消费者的啤酒品牌偏好。2．营销网络啤酒是快速消费品，营销网络是啤酒企业在竞争中取胜的重要因素。大型啤酒企业采取经销商代理或直销等方式，经过长期的布局、磨合，形成了遍布主要销售区域终端的营销网络，通过对销售终端的掌控，排斥竞争者的进入。新进入者则缺乏相应的营销网络支持，无法将自己的产品顺利送达销售终端。3．新产品开发能力随着消费者需求的升级，个性化消费的差异增大，啤酒企业必须不断开发口味纯正，口感醇厚，新鲜度高的新产品才能适应市场需求的变化。新产品开发需要对市场趋势的长期认知、对技术发展的长期积累才能获得成功，新进入者则缺乏必要的技术、市场基础，很难具备新产品开发能力。4．产品品质的持续控制能力啤酒企业不仅需要有先进的生产设备，更需要拥有稳定、经验丰富的生产技术管理团队，完善的质量管理体系，才能保证持续生产出品质稳定的啤酒产品。对纯生啤酒，其产品口感新鲜和富含营养的特点，主要得益于其酿造和灌装过程不采用高温杀菌处理，但这一生产工艺却对生产全过程的控制以及啤酒厂的质量保障系统，特别是微生物监控方面提出了非常严格的要求；对高中档熟啤酒，其优异的产品品质主要依靠先进的设备、良好的工艺过程控制来保障，这些对于新进入啤酒行业者都难以实现。5．消费者忠诚度不同的啤酒产品具有各自不同的口味，如消费者长期饮用某种口味的啤酒，就会对该种口味的啤酒形成消费习惯，养成对该种啤酒的消费偏好，较难转换其他口味的啤酒，由此对该种啤酒产生较高忠诚度。6．啤酒行业属于资本密集型行业啤酒企业的建厂成本高、建设周期较长，对环保要求高，固定资产投资在总投资中比例较高，投资回收期较长。因此，啤酒行业有一定的资金进入门槛，一般新进入者难以在啤酒行业中生存和发展。7．生产规模效应根据行业经验，单个啤酒厂的年产量必须达到10万千升以上才具有规模经济效应。而根据目前国内啤酒行业的竞争格局看，啤酒企业需要拥有年产销量在100万千升以上，才有较强的市场竞争能力，对于一般新进入者较难实现。8．环保门槛啤酒企业从2006年起必须符合《啤酒工业污染物排放标准》，该法规对啤酒企业的环保设施提出了更高的要求，一些不符合排放规定的啤酒企业已被责令整改或关闭，对新进入者提出更高的要求。（三）啤酒行业经营特征1．销售存在淡旺季啤酒行业的产销有明显季节性，通常第2、3季是销售旺季、第1、4季是销售淡季。根据国家统计局的统计数据，2007-2009年度平均1季度、2季度、3季度、4季度销售量分别占年销售量的19.03%、26.22%、35.00%和19.75%。因此，围绕着啤酒企业做供销的企业，在销售上也会随着伴随着啤酒企业的季节性出现明显的淡旺季。2．消费存在区域性由于啤酒运输费用较高，同时消费者讲究啤酒的新鲜度，因此大部分啤酒产品以地产地销为主，客观上啤酒销售存在一定的半径限制(一般是500公里)，具有区域性消费的特征，因此啤酒企业的扩张往往以收购当地企业或在当地新建产能为主。同样与啤酒生产厂商配套的企业也大多具有区域性的特征。（四）啤酒行业主要企业目前，我国啤酒行业内主要企业包括青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花、珠江啤酒、重庆啤酒、金星啤酒、雪津啤酒等七家产销量在100万千升以上企业，上述企业2007年、2008年、2009年产量分别达到2,222、2,305、2,497万千升，分别占当年全国啤酒总产量56.53%、56.18%、58.93%。其中，青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花三家全国性品牌又构成了第一梯队，合计占到全国45%的市场份额，主要定位在渠道的中高端。1．华润雪花近年来，华润雪花啤酒通过在全国各地收购兼并当地企业，快速扩张产能，目前在中国大陆拥有几十家啤酒厂，是国内销量最大的啤酒企业，但其产品价格偏低，以中低端产品为主。2009年，华润雪花啤酒占国内市场份额约20%。2．青岛啤酒青岛啤酒是我国著名啤酒制造企业，目前在国内拥有40多家啤酒生产厂，啤酒生产规模、总资产、品牌价值、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业前列。2008年3月，青岛啤酒通过发行可分离债募集资金用于扩大110万千升啤酒产能，项目投产后该公司啤酒产能将达到615万千升以上。2009年，青岛啤酒约占国内市场份额的14%。3．燕京啤酒燕京啤酒目前拥有啤酒生产企业22个，主要市场集中在北京等华北地区，2008年在广东新增产能投产，当年在广东产量达16.17万千升。同年，燕京啤酒通过非公开发行股票募集资金用于扩大82.5万千升啤酒产能，项目投产后该公司啤酒产能将达到484.50万千升以上。2009年，燕京啤酒占国内市场份额为12%。此外，珠江啤酒、重庆啤酒、金星啤酒、雪津啤酒这些二线区域强势品牌构成了第二梯队，以中档、中低档产品为主，主要优势是在区域市场。目前，我国啤酒行业在国内上市的企业共有7家，分别为青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒、啤酒花、惠泉啤酒、兰州黄河、西藏发展。图表SEQ图表\*ARABIC2：啤酒上市公司2009-2010年营业收入情况单位：万元厂商2010年2009年青岛啤酒1,989,782.781,802,610.79燕京啤酒1,029,839.14949,011.84珠江啤酒305,286.68282,781.24重庆啤酒237,529.07226,037.63啤酒花99,052.0198,646.16惠泉啤酒90,871.77109,542.11兰州黄河77,089.9285,143.77西藏发展41,550.9636,374.65二、啤酒行业产业链分析（一）啤酒制造流程啤酒制造流程大致可分为麦芽制造、啤酒酿造、啤酒灌装3个主要过程。围绕着啤酒企业的生产活动，其它企业为啤酒企业主要提供生产原料、包装材料、运输销售等活动。图表SEQ图表\*ARABIC3：啤酒制造工艺流程流程（二）上游行业及采购模式1．上游主要行业啤酒行业生产需用的原材料主要是大麦、麦芽、大米、糖浆、啤酒花、包装物等。其中大麦麦芽是啤酒生产的主要原料，在生产过程中麦芽约占酿造总成本的30%。因此，啤酒行业的上游产业主要是啤酒大麦种植业。优质啤酒大麦主要集中在欧洲、北美和澳大利亚生产，我国西北等地也有种植。我国啤酒大麦部分需要从国外进口，由此导致国内啤酒企业的生产成本直接受国际啤酒大麦市场的影响。2．采购模式原料是产品质量和食品安全控制的源头，如果原料供应商出现经营问题，或原料供应地出现因遭受自然灾害而影响原料质量等情况，将影响啤酒生产企业的原料采购成本和产品质量，从而对企业生产经营带来不利影响。为了降低采购成本，控制原材料质量，目前国内较大的啤酒企业对大麦、麦芽、大米、包装物等主要原材料普遍实行集中采购管理模式。采用竞标、议标、比价三种模式，公开招标方式确定供应商，签订采购合同或定单，供应商按照定单或合同约定时间交货，原材料经啤酒企业质控部门检验合格后，可供生产使用。采购周期依据企业对原材料价格走势的判断，采取长短结合的方式进行。（三）生产模式啤酒行业主要有两种生产模式：1．在一个啤酒厂完成酿造、包装等全部工序，生产出成品，对外销售。2．“集中酿造，分散包装”。此模式的主要程序为在酿造中心集中酿造，再通过专用槽车运输到各分装厂包装，对外销售。（四）下游行业及销售模式1．下游行业啤酒为快速消费品，主要消费者为普通大众，下游主要面对地区代理经销商或超市、商店、酒吧等销售终端，啤酒消费受到消费者收入、消费习惯、生活方式的影响。2．销售模式啤酒行业的销售模式主要有以下几种：（1）代理经销商模式代理经销商模式为，啤酒企业在一个销售区域市场选择一个或多个实力较强的代理经销商，通过代理经销商将货物发送到分销商和终端零售商手中，啤酒厂家同时给予经销商业务培训、市场策划、广告和促销配合。（2）直销网络模式直销网络模式是指，啤酒企业直接与分销商、终端零售商合作。这种营销模式可以减少营销层次，降低营销费用，但需要啤酒企业投入更多的人力、物力和财力资源。图表SEQ图表\*ARABIC4：啤酒企业销售渠道结构（五）结算模式在结算方式上，啤酒企业与上游供应商主要采用现货现款的方式进行结算。在资金紧张时，对于合作时间较长的供应商，有时会有三个月的结算滞后时间，但最长一般不会超过三个月。与下游经销商的结算方式，较大型啤酒企业通常也采取现款现货的销售方式，很少出现赊销的情况。三、啤酒行业发展前景（一）增长空间巨大我国啤酒消费具有很大的提升空间。目前，西欧人均消费啤酒量为127升，美国人均消费啤酒量为77升，日本为85.7升，而我国2010年的人均啤酒消费量仅为30升左右，虽然已经与世界平均水平持平，但比照发达国家，我国人均啤酒消费量仍有很大的增长空间。（二）农村是潜在市场人均啤酒消费量和人均收入存在着密切关系，我国啤酒消费存在较大的不平衡性，经济发达地区和欠发达地区相比，人均啤酒消费量存在着巨大差距。目前，我国啤酒消费主要集中在沿海发达地区和大中城市。例如北京的人均啤酒消费量高达110升，但拥有8亿多人口的农村地区甚至人均不到6升。随着国家扶持“三农”政策的实施，农村居民可支配收入保持快速增长的态势，2008年农村居民人均纯收入4,761元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长8.00%，2009年农村居民人均纯收入5,153元，比上年实际增长8.50%，农村居民可支配收入保持快速增长的态势，农村居民消费能力的提升将极大地促进啤酒的消费，并将在未来成为啤酒行业增长的重要支柱。（三）行业整合是大势所趋未来，啤酒行业在销量复合增长5-7%的情况下，行业领先企业仅仅依靠新建产能远远不能达到迅速提升自身市场份额的目的。2009年华润雪花产能利用率接近60%，青岛啤酒接近68.5%，还远未达到产能利用的最佳状态（80-85%）。目前中国各地市场均有不同啤酒厂商驻点销售，如何解决产能供大于求和提高市场份额之间的矛盾，最佳办法是直接收购兼并，除了购买其产能外，最重要是买下了整个市场。因此，今后国内主要大型啤酒企业将利用资本和规模的实力，继续进行着合纵连横，企业之间的竞争更加直接化、表面化。随着啤酒行业整合的力度不断加大，各主要啤酒生产企业之间将在产品价格、市场区域上展开更为直接的竞争。（四）重点发展中高端酒近年来，随着消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，消费者日益注重啤酒产品的健康、营养、新鲜度、品质。新鲜度高、营养丰富的纯生啤酒和口味纯正、醇厚的中高档熟啤酒越来越受消费者的欢迎，啤酒产品的结构不断优化。但是，目前中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。中国酿酒工业协会提出；“到2015年将纯生啤酒提高到占国内啤酒总产量20%以上；重点发展口味纯正、醇厚的高档啤酒；逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例”。因此，未来本土啤酒厂商产品结构提升将成为大势所趋，中高档啤酒将成为重点发展对象。四、啤酒行业风险特征（一）产业政策变化的风险目前，啤酒行业主管部门对我国酿酒工业的现行政策是：限制白酒特别是高度酒的生产、稳步发展啤酒、鼓励果酒的生产和消费。若该项政策发生变化，可能会对我国啤酒行业的发展带来影响。（二）原料价格波动风险啤酒生产的主要原料是大麦麦芽，麦芽是由啤酒大麦发芽而成，优质啤酒大麦主要产地分布在澳大利亚、北美、欧洲等地，我国啤酒企业大量使用进口啤酒大麦制造的麦芽，进口大麦和麦芽基本在30%以上，因此啤酒生产成本直接受国际啤酒大麦市场的影响，如果进口啤酒大麦主要产地因自然灾害而出现减产或发生其他影响国际啤酒大麦市场供应的不确定情况，将对啤酒企业生产经营产生不利影响。（三）市场风险1．日趋激烈的市场竞争风险我国啤酒行业在经历了一个快速增长期后,眼下进入了一个相对稳定的小幅增长期。目前，国内啤酒生产厂家众多，大型啤酒企业纷纷通过技术改造、新建扩建项目等途径扩大企业规模，产能持续上升。同时，良好的市场前景也吸引了大型国际啤酒企业以各种方式加快进入中国市场，从而加剧了啤酒行业的竞争，导致行业生产能力相对过剩、市场竞争较为激烈。行业内出现了低价倾销、广告费用大、销售难度不断增大、啤酒技术含量和附加值无法快速提升等现象。此外,国内几个大型啤酒生产企业凭借资金、技术及品牌的优势,通过收购中小啤酒厂扩大生产规模,无形中造成局部性竞争加剧。2．市场分割的风险由于啤酒主要采取陆地运输,费用较高,且消费者讲究啤酒的新鲜度,而啤酒生产工艺水平及包装方法影响啤酒的保质期,除少部分产品精包装远销外,大部分产品以地产地销为宜,因此啤酒存在一定的销售半径(业内一般认为是500公里)。在这个半径范围以内产品是有竞争力的,在这半径范围以外,与当地企业竞争可能会处于劣势。由于中国各地都有本地品牌的啤酒生产企业，随着竞争的加剧，一些地区采取地方保护措施扶持本地啤酒企业，限制外地品牌的进入，优胜劣汰的市场机制尚无法真正形成。3．销售季节性波动的风险啤酒消费具有较明显的季节性，每年夏、秋季是啤酒传统消费旺季，一季度啤酒的消费需求相对偏低。尽管近几年暖冬使啤酒消费的季节性有所减弱，而且各啤酒企业加大了淡季的营销力度，减缓了企业收入的波动，但季节