轻工日化行业潮流玩具潮流酷品玩心未泯中金公司研究报告

⚫⚫⚫⚫消费行业报告文档资料潮流玩具市场：高景气新兴赛道，大有可为...........................................................................泛娱乐行业蓬勃发展，潮玩作为新消费代表快速崛起...........................................................5中国潮玩行业尚处于早期发展阶段，四大因素共振驱动行业高景气度..........................................................6潮玩行业市场集中度低，龙头企业“强者愈强”效应明显.................................................................................9竞争格局：泡泡玛特领先优势明显，尚无兼具强IP+强运营+强渠道的竞争对手出现..........................10潮玩盲盒：小玩偶大市场，创新营销与独特体验撬动高粘性高复购弱成瘾性消费需求.............................12商业模式简析：潮玩盲盒是兼具惊喜感和收藏属性的“社交货币”............................................................12盲盒引领潮玩行业热潮，作为潮玩重要品类市场份额持续提升.....................................................................13盲盒可持续性探究：参照日本扭蛋发展经验，持续的IP及产品创新是盲盒模式长青的秘诀.............14得IP者得天下，具备优质IP及运营能力的头部企业有望胜出.......................................................................16潮玩手办：尚处发展初期的潮流玩具潜力品类....................................................................................................19我国手办市场尚处发展初期，头部玩家以日本企业为主...................................................................................19快速发展的泛二次元文化和3D打印技术双轮驱动，手办市场增长可期....................................................21手办有望成为潮玩行业中对盲盒品类的有益补充.................................................................................................22潮玩行业三大发展路径及未来趋势.........................................................................................................................24路径一：代表企业如泡泡玛特，连通价值链上下游，打造潮玩IP运营一体化平台...............................24路径二：代表企业如TOPTOY，专注潮流玩具的集合店形式..........................................................................26路径三：代表企业如晨光文具（九木杂物社），将潮玩盲盒作为产品补充的多品类零售商................27发展趋势：专注潮玩赛道的头部平台型公司更可能成为行业主导力量.......................................................28重点公司概览..............................................................................................................................................................29泡泡玛特：国内潮玩龙头，覆盖潮玩全产业链的IP运营平台型公司...........................................................29晨光文具（九木杂物社）：潮玩盲盒充实文创产品SKU，助力零售大店业务发展...................................30名创优品：布局TOPTOY潮玩集合店新业态，共享主业强大的供应链和渠道资源................................3252TOYS（未上市）：定位多品类收藏玩具品牌，围绕IP形象打造潮玩生态闭环....................................33风险提示...............................................................................................................................................................................36图表1：中国人均GDP及增速.................................................................................................................................................5图表2：2015-2024E中国泛娱乐行业市场规模.................................................................................................................5图表3：全球潮玩行业发展历程..............................................................................................................................................6图表4：2015-2024E全球潮流玩具市场规模.....................................................................................................................6图表5：2015-2024E中国潮流玩具市场规模.....................................................................................................................6图表6：2019年潮玩消费者年龄、学位、性别比例........................................................................................................7图表7：“她经济”市场扩容，90后女性消费力较强....................................................................................................7图表8：动漫用户偏爱购买周边，90、95后消费力强...................................................................................................8图表9：2014-2020E年泛二次元用户规模及增长率.......................................................................................................8图表10：亚太地区主要海外潮玩市场增长空间较大.......................................................................................................8图表11：2019年潮玩行业以零售价值计的市场份额格局............................................................................................9图表12：2019年市场份额Top5企业销售额及增速对比..............................................................................................9图表13：潮流玩具行业竞争壁垒.........................................................................................................................................10消费行业报告文档资料图表14：潮流玩具行业主要竞争企业概览.......................................................................................................................11图表15：典型潮玩盲盒外观与设计....................................................................................................................................12图表16：不同社交平台App上的盲盒分享形式............................................................................................................12图表17：部分互联网社交及分享平台的盲盒相关热门内容......................................................................................13图表18：盲盒行业市场规模未来数年预期快速增长....................................................................................................13图表19：盲盒在潮玩行业整体市场中的占比预测.........................................................................................................13图表20：日本扭蛋形象与受众人群变迁...........................................................................................................................14图表21：2008-2017年日本胶囊玩具市场规模及增速................................................................................................14图表22：早期的潮流玩具带有较强的艺术、小众元素................................................................................................15图表23：国内流行的潮流玩具的形态发展变化.............................................................................................................15图表24：潮流玩具展会吸引众多爱好者参与..................................................................................................................15图表25：泡泡玛特潮玩展会影响力不断提升..................................................................................................................15图表26：品牌与外观是较多盲盒用户的首要考虑要素................................................................................................16图表27：从未购买盲盒者更容易被IP、外观吸引购买...............................................................................................16图表28：潮玩公司建立潮玩IP孵化及运营平台的竞争优势.....................................................................................17图表29：泡泡玛特盲盒系列数量迅速提升.......................................................................................................................17图表30：泡泡玛特IP丰富度提升，头部IP依赖度下降.............................................................................................17图表31：2019年全球市场价值前十IP情况....................................................................................................................18图表32：潮玩品牌联名合作案例.........................................................................................................................................18图表33：知名手办系列“高达”.........................................................................................................................................19图表34：GK手办（左图）和PF手办（右图）.............................................................................................................19图表35：2019-2023E中国手办行业市场规模及增速..................................................................................................20图表36：中国手办产业链.......................................................................................................................................................20图表37：泛二次元用户增长带来手办及其他周边产品消费快速增长....................................................................21图表38：Bilibili国产动画与海外动画播放量Top5对比..............................................................................................22图表39：3D打印零部件（左）和整体手办模型（右）.............................................................................................22图表40：2021年2月中国Z世代手办消费群体收入及手办消费情况..................................................................22图表41：中国手办消费群体与动漫、游戏用户性别比例...........................................................................................23图表42：2015-2024E中国IP授权市场规模...................................................................................................................25图表43：2015-2024E中国IP改编娱乐市场规模..........................................................................................................25图表44：日本动漫产业链高度成熟，玩具公司深入嵌套...........................................................................................25图表45：万代南梦宫控股的产业链延伸布局案例.........................................................................................................26图表46：TOPTOY潮玩集合店及其合作伙伴..................................................................................................................27图表47：TOPTOY部分产品展示.........................................................................................................................................27图表48：名创优品盲盒陈列..................................................................................................................................................28图表49：九木杂物社盲盒陈列..............................................................................................................................................28图表50：泡泡玛特发展历程..................................................................................................................................................29图表51：泡泡玛特产品矩阵..................................................................................................................................................29图表52：泡泡玛特以IP为核心的潮玩产业链一体化平台..........................................................................................30图表53：2015-2024E中国IP改编娱乐市场规模..........................................................................................................30图表54：九木杂物社门店数快速增长................................................................................................................................31图表55：九木杂物社营收和净利润情况...........................................................................................................................31图表56：九木杂物社运营体系..............................................................................................................................................31消费行业报告文档资料图表57：九木杂物社多样化的潮玩、杂物矩阵.............................................................................................................31图表58：TOPTOY旗下三款原创自有IP...........................................................................................................................32图表59：TOPTOY潮玩集合店..............................................................................................................................................32图表60：52TOYS发展及融资历程......................................................................................................................................34图表61：52TOYS针对三个用户层级推出不同产品矩阵.............................................................................................35图表62：52TOYS品牌形象店...............................................................................................................................................35图表63：52TOYS业务布局....................................................................................................................................................35消费行业报告文档资料

元）

15%10%5%0%2013201420152016201720182019中国人均GDP Frost&Sullivan消费行业报告文档资料2001年日本：MedicomToy公司推出王牌玩具系列BE@RBRICK牌联名2002年中国香港：QEE推出后风靡亚洲2004年美国：艺术家PaulBudnitz成立Kidrobot公Dunny

CK

2016年盒销售模式出现；泡泡玛特推出首款自有IPMolly2017年潮玩展举办2019年泡泡玛特天猫旗舰店双大类第一lyoo（1990~200020世纪90年代（2001~2004阶段2005~20152005年（2016中国香港：街头文化风行，艺术家MichaelLau创作Gardener12寸公仔，后来在2000年香港特曼形象再打开女性市场2000年美国：街头艺术家KAWS和BountyHunter推ANION

ardener

WS

日本：Dreams公司推出SonnyAngel玩具，2010年泡泡玛特与八3，泡泡玛特2015年成为SonnyAngel中国代理商之一2013年玩具涌现nyngel500400300200100

（亿美元）10087

119

150

198203

259

312

366

418800600400200

（亿元）8263

108

140

207

229

366

487

621

763全球潮流玩具市场规模 Frost&Sullivan Frost&Sullivan消费行业报告文档资料市场规模

年龄比例 教育水平比例 性别比例

15-40岁

科学历

上学历

1000+ 女性人群00后女性90后女性80后女性70后女性Frost&Sullivan QuestMobile消费行业报告文档资料/承包作品容付费签售活动26.7%24.8%22.2%10%10%151013281219

54

（亿人）67.

80%60%18%

17%

3

40%70后、80后 90后 95后 2 24% 5000元及以下 5001-8000元8001-12000元 12001-15000元15001-20000元 20001-30000元3万元以上

10

23.14.1%12.3%12.1%2014201520162017201820192020E中国泛二次元用户规模 YoY（右轴）

20%0%2019 202054030

（亿美元）

3520 15 1310 日本 韩国 20192024EFrost&Sullivan消费行业报告文档资料 2017-2019年CAGR泡泡玛特 226.3%公司A 47.6%公司B 33.1%公司C 13.4%公司D -12.6%

泡泡玛特

泡泡玛特公司A 公司 公司 Frost&Sullivan Frost&Sullivan消费行业报告文档资料1、艺术家人才壁垒◼为艺术家提供优于同◼投资及并购上游设计

2、IP运营能力壁垒◼广泛人群触达形成大◼专业化团队精准把握

3、品牌壁垒◼潮玩先发企业推动潮◼通过展会等活动推广

4、供应链壁垒◼凭借高销量与长期◼强大供应链支持产

5、渠道壁垒◼线下：潮玩具备非标◼线上：提供便捷消费消费行业报告文档资料竞争格局公司名称营业收入（百万元）消费者触达主要销售品类核心竞争力线下线上产业链一体化平台

泡泡玛特

2,513(2020年)

187家门店1,351间机器人商店(2020年)

天猫旗舰店、京东旗舰店、微信小程序、自有“葩趣”App

潮玩盲盒、手办、BJD娃娃、衍生品

IP运营与孵化能力领先，潮玩全产业链布局

自有&授权：Molly、Dimoo、PUCKY等潮玩集合店上游文化属性公司下游零售渠道公司

TOPTOY优品)X11(KK集团)52TOYSIP小站十二栋文化九木杂物社名创优品酷乐潮玩19八3

558.5(2020年)8,979(2020财年)

14家门店(2021年4月)3家门店(2020年)自营：2家门店(2020年)合作：超1万家各类零售终端(2020年)338台自动贩卖机(2020年3月)15家LLJ夹机占门店(2021年2月)361家门店(2020年)国内2,768家门店，海外1,746家门店(2020年)近250家门店(2021年1月)100+家门店(2020年12月)

微信小程序天猫旗舰店、京东旗舰店、微信小程序、“蛋趣”App天猫专营店、京东旗舰店、微信小程序、自有App天猫旗舰店、盲盒抽盒机小程序天猫旗舰店、微信小程序天猫旗舰店、京东旗舰店、微信小程序天猫旗舰店、微信小程序天猫旗舰店、京东旗舰店、微信小程序、自有App

潮玩盲盒、手办、积木、拼装玩具、娃娃潮玩盲盒、手办、模型、拼装玩具、BJD娃娃潮玩盲盒、可变形玩具、平台玩具、高端手办等盲盒、手办、动漫周边玩具及动漫周边（通过夹娃娃机）配饰、文具、餐具、居家用品、创意礼品生活日用品，包括生活家居、小家电、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水、文具礼品等11个品类文具礼品、潮流数码、潮流配饰、动漫玩品、毛绒玩具等文创生活用品盲盒、箱包、玩偶、服装、家居办公产品

高效供应链、丰富深厚的零售经验、高SKU全品类跨境零售经验丰富、高SKU、创新设计IP矩阵覆盖面广，国际知名IP+原创IP，产品线丰富多样，线上线下消费者触达IP矩阵覆盖面广，已拥有700多个IP授权的SKU产品中国领先的形象IP整合运营平台与角色形象孵化研发平台自有供货渠道（晨光文具）高性价比产品，高SKU，轻资产渠道快速扩张，高效供应链及仓储物流渠道优势，高SKU渠道优势，高SKU

授权：广泛集合美、日知名IP及潮玩IP（漫威、DC、海贼王等）自有：KIMMY&MIKI、BEASTBOX、CANDYBOX等授权：漫威、LuLu猪、长草颜团子等授权：小熊维尼、SonnyAngel、画猫雅宋等自有：制冷少女、长草颜文字、破耳兔、符录等授权：猪傻傻、修丢丢等授权：罗小黑、吾皇万睡、樱桃小丸子等授权：阴阳师、迪士尼、Hell授权：吾皇万睡、可口可乐、萌力星球、B.Duck等授权：Fenni、凸仔、LittleAmber、樱桃小丸子等消费行业报告文档资料

社交平台类型

典型网站/App

分享模式案例

即时通讯软件分享社区短视频、直播二手交易平台长视频

咨询/交易微信群摄影分享短视频分享二手交易平台开箱/拆盒分享

朋友圈分享图文分享直播分享盲盒科普指南 Bilibili消费行业报告文档资料20152015201620162017201720182018201920192020E2020E2021E2021E2022E2022E2023E2023E2024E2024E主题

发布日期

发布者

粉丝数（万人）

点赞量（万次）

主题

发布日期

发布者

粉丝数（万人）

播放量（万次）

点赞量（万次）37000抽空盲盒机？欧皇还是非酋？ 2021-03-12 网不红萌叔Joey 1050.1 52.8

【尹正】盲盒，我只拆亿个！

2020-05-07

97.3 178.3 14.3你知道装满一袋子盲盒要多少钱吗？ 2020-12-28 王逗逗爱逗逗儿 980.1 21.5 泡泡玛特上市了？ 2020-12-05 凉子同学 97.1 160.5 6.2今天我们开！奥特变身器盲盒！会开出什么呢？

2021-01-22 柯北大测评 884.7 27.1

年轻人的第一台CT机？我竟然用来透视盲盒！

2021-01-01 蒸汽老男孩 5.3 129.7 11.7主题

发布日期

发布者

粉丝数（万人）

点赞量（万次）

主题

发布日期

发布者

粉丝数（万人）

收藏量（万次）

点赞量（万次）盲盒相关vlog

2021-03-22 Kakakaoo 1352.4 30.4

我竟然把盲盒养进水族箱了！

2020-09-09 阿王教授 72.1

5.8

42.9SKULLPANDA列盲盒

2021-02-26

阿沁嫂

450.8 0.3

小时候您给我买玩具长大我教您一起拆盲盒

2020-06-19 孟小琦和爷爷 71

4.3

17.5潮玩入门大干货

2021-03-05 feka大王 263.2 0.2

疯狂一口气拆50个盲盒！！！

2020-03-30 可爱的小蛋彤 64.2

2.4

19.5Bilibili 2021511400300

元）

50%40%

40%38%

200100

30%20%10%0%

36%34%32%30%

盲盒行业市场规模

YoY（右轴）

201520162017201820192021E2022E2023E2024E盲盒在国内潮玩行业中的渗透率 Frost&Sullivan消费行业报告文档资料卖点：以恶搞、创意、互联网时代 设计提高话题度，借助第三波“扭 社交网络快速传播；蛋热” 受众：进一步打开成年人市场，向全年龄发展；“杯子上的缘子”“太过自由的女神”系列 卖点：产品升级，题材拓展，90年代第二 精美制作；波“扭蛋热” 受众：初步打开成年人市场；价格：升至200-400日元。 “SD高达全彩”“立体扭蛋百科图系列 鉴”系列100285249

259

301

270

278

319

311

277

319

20%10%0%卖点：与动漫IP结合； 80年代第一波“扭蛋热”受众：以儿童市场为主；价格：多在100日元以上。

“SD高达”系列

“筋肉人”系列

YoY右轴）消费行业报告文档资料）•传达街头文化、•主要在热爱艺术

）•潮流玩具逐渐受

）•日本Sonny5,000（万元）

4,0003,000 270

2,0001,000

6762017 2018 公司潮玩展会销售收入消费行业报告文档资料80% 63.2% 58.3% 1 60% 46.0% 2 3 40%20%购买爱好 6 0% 7 品牌 外观 价格 包装 其他2020年中国盲盒用户购买产品时考虑该因素的比例（N=553） 8 消费行业报告文档资料基于知名外部IP开发潮流玩具 艺术家或小型潮玩设计工作室打造的单个原创IP• 有故事和理念• 存在稳定的• 改编及二次创作制，发挥空间及自• 授权成本• • 便于• • IP• 单个原创可能面临不确定性• 生产成本、试错成本

•通过长期IP运营使IP理念深，成为“态度表达”•内部专业团队协助艺术家形成精准市场定位IP粉丝运营与营销•凭借粉丝群及销售规模实现大数据洞察市场趋势

新模式潮玩公司成为潮玩IP孵化及运营

1多IP个IP热度不确定、IP2数据提高市精准度，降低试错成本平台型公司打造深度护城河及壁垒IPIP文娱产品及衍生品实现现的前景广阔150（个） 188.2% 200% 100

41

150%

ly7%50

2017

112.5% 27555 45322 358 247 122018 2019 2020E 2021E

100%50%0%

ly4%SATYR6%

moo8%CKY0%自有P列数非独家P系列数P合计同比

O&COCO

The6%IP IP 消费行业报告文档资料

所属公司

诞生年份

累计收入估算

周边产品收入

累计收入构成（亿美元）票房漫画杂志游戏收入 收入

其他收入精灵宝可梦 任天堂 1996900+ 611 171. >110 饮料：泡泡玛特x芬达 三丽鸥 1974800+ 800小熊维尼 迪士尼 1924750+ 745. 米老鼠和唐老鸭迪士尼 1928 700 698.

较少较少

•微博话题阅读量500万+•芬达小程序点击量达120万，新增用户24万，商业转化效果明显星球大战 卢卡斯影业1977 650 402. 面包超人

FROEBEL-KAN

1973 600 601.

服装：KAWSx优衣库迪士尼公主 迪士尼 2000 450 446. 马里奥 任天堂1981 360

•2019年6月3日发售22款合作单品，当天全部售罄，天猫旗舰店销售超20万件•截至6月5日，#优衣库联少年Jump 集英社1968 340哈利波特 华纳兄弟1997 310

211. 128

名款遭哄抢#微博话题阅读量4.7亿，讨论量5.5万2ialBeta消费行业报告文档资料消费行业报告文档资料100

45%40%80

35%30%60 25%40 20% 15%20 10%

5%0%2019 2020 2021E 2022E 2023E YoY（右轴）IP内容及运营商 手办企业 销售及推广 ……

…

MegaHouseHobbymax

MaxFactory……御座文化……IP

Funko萌奇文化IP

………

原材料供应商

拆件

代工厂商

消费行业报告文档资料6（亿人） 60% 200% 189.7% 产品类型

46.7% 3.1 1.5 22.7%14.8%11.4%0%201420152016201720182019中国泛二次元用户规模 YoY

150%100%

59.0%41.7%30.0%29.5%手办 潮鞋 电竞 摄影Cosplay消费同比增速

动漫周边产品 与品牌联名合作的商品 虚拟消费 动漫内容付费 线下活动门票 手办/模型 专业服装、道具 画册、同人本 ChinaJoy消费行业报告文档资料Bilibili国产动画、海外动画播放量Top5国产动画海外动画名称 累计播放 集数名称 累计播放 集数妖狐小红娘 6.8亿 104（未完结）镇魂街第一 4.6亿 24季仙王的日常生 4.0亿 15活非人哉 3.8亿 48王者？别闹！ 3.7亿 31（未完结）鬼灭之刃 6.5亿 26咒术回战 5.4亿 24JOJO的奇妙冒险 3.6亿 39黄金之风关于我转生变成 3.6亿 29史莱姆这档事 3.4亿 13Bilibili 2021 已工作人群（占比约60%）月收入分布 学生（占比约40%）个人月均零花钱分布 年度手办开销金额分布（元）20,000+15,001-20,000

3.8%7.0%

（元）5,001-8,000

6.2%

（元）5,000+3,001-5,0002,001-3,000

6.9%

13.4%

18.2%10,001-1.50,000

18.3%

3,001-5,000

32.0%

1,501-2,0001,001-1,500

14.7%18.0%8,001-10,000

29.0%

1,001-3,000

60.1%

801-1,000501-800

9.8%

13.9%5,001-8,000 28.5% 301-500 2.3%2,001-5,000

13.5%

501-1,000

1.7%

201-300<200

2.1%0.5%月收入均值：9,208元 月度零花钱均值：2,898元 年度开销均值：2,022165消费行业报告文档资料2021年中国Z世代手办消费群体性别比例

2019年中国动漫用户性别比例

2019年中国游戏用户性别比例女性用户…

男性用户…60%以上

女性用户51.7%

男性用户48.3%

女性用户46.2%

男性用户53.8% 消费行业报告文档资料消费行业报告文档资料20152015201620162017201720182018201920192020E2020E2021E2021E2022E2022E2023E2023E2024E2024E20152015201620162017201720182018201920192020E2020E2021E2021E2022E2022E2023E2023E2024E2024E500

（亿元）555485

656

732

844

773

964

（亿元）

900778中国 动画片剧集及电视节目电影数字游戏合计Frost&Sullivan Frost&Sullivan原创内容生产阶段 进阶制作及