《农产品营销》教案

本文格式为Word版，下载可任意编辑——《农产品营销》教案福建经济学校龙岩教学点涉农专业教案

《农产品营销》教案第一讲

市场概述

一、市场的概念（P1）

(1)

市场是指商品交换的场所（2）市场是指对某类商品的消费需求（3）市场是指对某种商品或劳务具有需求欲望和支付才能的人或组织所组成的群体（4）市场是各种市场主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和二、市场的功能(P4)1、实现交换的功能2、市场的调理功能3、市场的反应功能4、市场的促进国民经济进展的功能三、市场机制（P5）

（一）、价值规律

社会价值和个别价值

商品价值与价格

价格与供求关系

价格与资源稀缺程度

价格随竞争而上下波动（二）、供求规律

供求运动的形式

供gt;求

供lt;求

供=求

供求受价格的影响（三）、竞争规律

竞争的形式

1、买者之间

2、卖者之间

3、买卖双方

竞争的内容1、同行业厂商之间2、同类产品之间3、相互替代品之间四、市场营销观念（一）、生产导向阶段

市场处境

营销特点

生产观念

供不应求，卖方主导

以生产为中心，提高效率产量降低本金

产品观念

供不应求缓解，买方市场

以产品提升为中心，提高质量功能（二）、销售导向阶段

推销观念

供过于求，买方市场

生产和销售为中心，鼓舞销售促进添置（三）、市场导向阶段

市场需求观念

以市场需求为中心，得志市场需求为重点

（四）、社会导向阶段

社会市场营销观念

把消费者需求，企业利润，社会利益三者

如绿色营销、大市场营销

结合确定营销方向另外还有关系营销理论、4C观念和5R理论、服务营销、网络营销等

其次讲

课题一分析市场机遇（P9）

一、探索市场机遇

二、举行市场调研

三、确定市场机遇一、市场营销环境（探索环境机遇）（P10）

(一)、微观环境（二）、宏观环境微观环境供给商

公司

中介组织

顾客，这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司告成还受竞争者和公众影响。

宏观环境政治环境国内政治环境：

国际政治环境：

案例

新加坡第一起鸡蛋含有违禁药物的事情

经济环境2、消费支出模式（1）消费者的支出模式和消费布局的变化（2）恩格尔系数的计算公式如下：

恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平上下的重要参数。

联合国对国家家庭富足的指标60%以上的为十足贫困国家50%-60%为温饱型国家40%-50%为小康型国家30%-40%为丰饶型国家30%-以下为极丰饶国家。

城市居民恩格尔系数变化城市居民的系数由78年的57.5%下降到03年的37.1%。

分析：农村居民恩格尔系数变化从78年的67.7%下降到20XX年的45.6%，评价：

根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标准，可以的出结论：

我国农村已经进入小康型的阶段。而城市居民已经进入丰饶型阶段。但实际上假设用人均GDP等指标，我国社会水平还远没有达成"小康'和"丰饶'。

20XX年温总理的政府工作报告人口环境

1、人口数量：人口数量越大，市场容量越大。

2、人口布局：包括年龄布局、性别布局、受教导程度和家庭特点等。研究人口构成，便于举行市场细分，察觉市场机遇。

3、人口增长率：主要是把握人口变化趋势，便于确定潜在的市场，开拓新市场。

4、人口分布.不同地区人口密度不同，存在着需求量的差异，不同地区居民的添置习惯和添置行为存在着差异※案例：地毯成了热销品※案例：雀巢奶粉的失败营销二、对市场举行调研（P12）

（一）市场调研的作用（略）

（二）市场调研的内容

1、宏观市场环境调研

2、市场需求调研

3、营销活动调研

产品/产品渠道/价格/促销活动/销售服务

4、竞争对手调研（三）市场调研的方法

先利用二手资料，以确定目标方向

再搜集第一手资料方法有调查法、查看法、测验法等

三、确定市场机遇（P15）

1、留意营销环境的变化留神以下几个方面的环境变化

政治环境的变化

经济环境的变化

社会环境的变化

文化环境的变化

科技环境的变化2、掌管市场需求的变化趋势

第三讲

课题二

消费者市场与添置行为一、消费者市场的涵义与特点二、消费者添置行为的根本模式三、添置者添置行为的类型四、消费者添置行为的分析（p38）

五、消费者的角色分析（p38）

六、影响消费者心理和添置行为的因素七、消费者添置决策过程一、消费者市场的涵义与特点1、涵义：是指为得志生活消费而添置商品或服务的个人或家庭所构成的市场。

2、特点：

（1）添置者的分散性

（2）添置行为的差异性

（3）消费者需求的异变性

（4）添置行为的非专业性

（5）添置次多量少（6）商品的可替代性（7）添置的滚动性（8）添置者的外行性（9）商品的科技含量日益增加二、消费者添置行为的根本模式消费需求

添置

动机

探索信息选择添置

使用评定

评定合意产生新的消费需求

三、添置者添置行为的类型一、按添置者添置目标的选定程度划分1、全确定型

2、半确定型

3、不确定型

二、按添置者添置态度和要求划分1、习惯型

2、理智型

3、经济型4、冲动型

5、情感型

6、疑虑型7、不定型四、消费者添置行为的分析（p38）

1、为什么添置（WHY）

2、添置什么(WHAT)3、谁来添置(WHO)4、什么时间添置(WHEN)

5、怎样添置(HOW)五、消费者的角色分析（p38）

1、生活消费中的角色提议者

影响者

决策者

添置者

使用者2、生产消费者添置角色中的角色使用者

影响者

购买者

抉择者

信息操纵者六、影响消费者心理和添置行为的因素（一）文化因素

社会阶层：1、商店的选择

2、消费和储蓄倾向

3、消费产品的品评

4、消遣和休闲方式

5、对价格的心态（二）社会因素

1、相关群体：有主要、次要和相关群体消费者行为主要在三方面受相关群体的影响（1）示范性（2）效仿性（3）一致性2、家庭

3、角色地位（三）个人因素

1、生理因素2、天性

3、生活方式(四)、心理因素1、需求2、动机

3、认知4、学习

5、态度七、消费者添置决策过程

熟悉需要收集信息

来源：个人、商业、公共、阅历选择评价

信息的充分性

外部环境

个人偏好

抉择添置购后感受

购后评价

购后行动

第四讲

课题三

选择目标市场一、对市场举行细分

二、确定目标市场

三、市场定位一、举行市场细分（P16）

（一）市场细分的涵义

（二）市场细分的依据1、消费者市场细分依据的标准2、生产者市场细分依据的标准（三）市场细分的方法

1、单一因素法

2、综合因素法

3、系列因素法（四）市场细分的程序

1、选择和确定目标2、选择市场细分的标准3、选择市场细分的变数4、筛选

5、分析、估量各个细分市场的规模和性质一、对市场举行细分（P16）

（一）市场细分含义市场细分理念的应用（二）市场细分的依据1、消费者市场细分依据的标准2、生产者市场细分依据的标准地理因素人文因素心理因素添置行为因素市场细分给农产品营销带来的好处1、有利于企业探索好的市场机遇2、有利于企业集中使用有限的资源3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。

（三）市场细分的方法

1、单一因素法2、综合因素法：运用两个或两个以上因素，从多个角度对市场举行细分

3、系列因素法；运用两个或两个以上因素，依据确定的依次对市场举行细分

（四）市场细分的程序举行有效的、符合要求的市场细分，应留神：（p19）

1、细分时应选择对顾客要求有较大影响的因素为

2、在选择多个因素为标准时，应考虑个因素之间的相关性及重叠性3、市场细分的规模要适度，要与自身才能相适应4、细分后的各子市场间应有明显的差异二、确定目标市场（P19）

（一）目标市场的必备条件（P20）

1、要有确定的规模和进展前景

美国LEE牌牛仔

56页

（1）有足够的添置力（2）要有进展潜力2、要有足够的吸引力即可盈利性

收入gt;支出3、符合生产经营的目标和才能4、竞争者不轻易挤入甚至操纵这个市场

如本田车开发刚要富的中青年消费者市场（二）进入目标市场的策略及其选择（p21）

A无差异性市场以下策略

即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对全体消费者。56-57优点：

缺点：

适用范围:'B差异性市场策略

即以不同商品适应不同消费者的需要优点：

缺点：

适用范围:'C密集性营销策略优点：

缺点：

适用范围:'（二）评估目标市场应考虑的因素（p21）

以上三种策略各有利弊企业选择时要考虑五个方面的因素：

（1）企业自身的实力。如资金雄厚与否分析如何选择

（2）产品的性质差异。即产品在性能、特点等方面的差异大小

（3）市场需求的特点。如食盐和洗发水

（4）产品所处的生命周期的阶段。

试销期和成长期宜采用集中性或无选择性策略，成熟宜采用选择性策略

（5）竞争对手状况。

一般来说，企业的目标营销理应与竞争对手有所识别，反其道而行之。

三、1、市场的定位(P22)

2、市场定位步骤（P22）

明确潜在的竞争优势

选择相对的竞争优势

显示独特的竞争优势3、市场定位主要方法（p22）

（1）、特色定位

（2）、据特定场合及用途定位

（3）、据利益、解决问题的方法和需求定位

（4）、据竞争的需要定位

如对峙性定位与回避性定位

补充：

（5）、心理定位一般有廉价策略和偏好策略可供选择

市场定位形式案例:

※三鹿乳业集团的市场定位案例分析：Miler啤酒的告成营销斟酌题：

1.就你熟谙的一个企业运用相关学识为其某种产品（最好是农产品）举行市场细分、选择目标市场和举行市场定位。

第五讲

确定农产品市场营销组合（一）（第三单元）

市场营销组合是把产品（product）、价格(price)、渠道(place)、和促销(promotion)四个方面组合在一起，使之营销中务必做好的整体工作。它关系到产品营销的成败，是营销人员务必掌管的学识和技能。产品、价格、渠道和促销各有其概括工作内容，搞好每项工作是根基，把它们组合起来促进产品的销售是目标，不同的产品有不同的特点，在概括营销实施过程各有其不同要求。

3.1

农产品开发

product

（P64）

3.2

农产品价格

price

(p73)3.3

农产品营销渠道place

(p84)3.4

农产品促销

promotion

(p90)3.5

电子商务中的网络营销

（p100）

3.1

农产品开发（P64）

一、农产品整体开发1、确立农产品整体观念2、农产品整体开发的效能

农产品再"光着身子带着泥巴'不加任何"装饰'卖就会在市场上碰钉子。

尽可能多卖quot;项链quot;,少卖quot;珍宝"整体开发效能如下：

变更只顾生产，不顾市场的陈旧观念

增加农产品得附加值，增加农产品的销售收入

促进我国农产品生产的科学技术进展

加速我国农产品营销与世界贸易的接轨

刺激农产品的市场需求，提高市场运行水平3、农产品整体开发的内容（1）核心产品的开发（2）实际产品的开发（3）外延产品的开发3.1.2

农产品核心因素的