媒介经营管理第二章报业经济与报业经营课件

第二讲：报业经济与报业经营

一、报业经济理论

二、中国报业经济的形成与发展

三、报纸的发行经营

四、报纸的广告经营1第二讲：报业经济与报业经营1一、报业经济理论（一）报业经济的形成（二）报业竞争层次及在中国的体现（三）报业竞争战略（四）发行与广告收入的关系

2一、报业经济理论2（一）报业经济的形成1、报纸曾经是奢侈品，象华贵的晚礼服，成为贵族、政治家们的身份象征。2、如果报纸一直是奢侈品，在可预期的时间内，报商仅能在一个很小的规模空间中生存发展，报业在发展过程中必然步履蹒跚。3、《太阳报》的问世使这种情形得到彻底改观。1833年9月3日，本杰明·戴（BenjaminDay）创办了《太阳报》，他在创刊号上声称：“本报的目的是办一份人人都能买得起的报纸，为公众报道当天的新闻，同时提供有利的广告媒介。”3（一）报业经济的形成34、为了使报纸“人人都买得起”，戴发展和完善了街头零售的发行方式，雇用一批报贩，以每百分67美分的价格批发给他们，让他们以每份1美分的价格在街头零售。在此之前，纽约报纸的售价为每份6美分，而且报商仅通过订阅方式分销报纸，读者须一次性预交6至10美元，这个支付额要超出当时大多数熟练工人一星期的收入。

44、为了使报纸“人人都买得起”，戴发展和完善5、戴的偶然尝试成就了报业市场的奇迹，开创了传媒经营制度的新纪元。在内容市场上，戴和他的后继者们将具有新闻性、娱乐性的信息卖给受众，旨在使他们注意到产品的存在，藉以换取他们的时间和金钱；而在广告市场上，表面上经营者们把其版面和时间出售给广告主，实际上，经营者们是把得之于内容市场的注意力售之于广告市场。这种经营方式经常被称为“二元市场”上的“二次销售”。

55、戴的偶然尝试成就了报业市场的奇迹，开创了6、戴的勇敢尝试，使他成为了报业市场上的第一个赢家，尽管在内容市场上，他近乎慈善家，但由于注意力资源的存在，《太阳报》每年的赢利额在2万至2.5万美元之间。66、戴的勇敢尝试，使他成为了报业市场上的第一（二）报业竞争层次及在中国的体现1、报业竞争层次：资本层面：资本的自由进入与退出；非经济层面：内容市场上的采编竞争；经济层面：发行竞争、广告竞争。2、报业竞争层次在中国的体现。3、中国报业市场发行竞争的重要性。7（二）报业竞争层次及在中国的体现7（三）报业竞争战略1、价格弹性理论（1）新闻纸的价格上涨，报纸是否应该随之涨价？（2）需求的价格弹性8（三）报业竞争战略8Edp>1，表示价格上升，需求数量有更大幅度的下降，需求富有弹性；

Edp<1，表示价格上升，需求数量仅有较小幅度的下降，需求缺乏弹性；Edp=1，表示价格上升，需求数量有相同幅度的下降，需求具有单元弹性。9Edp>1，表示价格上升，需求数量有更大（3）需求价格弹性的意义：总收益的变化在图1中，需求富有弹性。价格P2涨至P1，需求数量Q2降至Q1，收益变化：四边形P1P2EA的面积减去四边形Q1Q2BE的面积（负数）。总收益下降。降价时收益变化为正数，总收益上升。（不应涨价，可以降价）PPP1QABP2Q1Q2OE

P3P4OQQ3Q4CDF图1：Edp>1，平坦图2：Edp<1，陡峭10（3）需求价格弹性的意义：总收益的变化在图1在图2中，需求缺乏弹性。价格P3降至P4，需求数量Q3升至Q4，收益变化：四边形Q3Q4DF的面积减去四边形P3P4FC的面积（负数）。总收益下降。涨价时收益变化为正数，总收益上升。（不应降价，可以涨价）PPP1QABP2Q1Q2OE

P3P4OQQ3Q4CDF图1：Edp>1，平坦图2：Edp<1，陡峭11在图2中，需求缺乏弹性。价格P3降至P4，需（4）小结：问题（1）的答案取决于报纸的需求价格弹性的大小。

Edp>1，理性选择是降价；Edp<1，理性选择是涨价。12（4）小结：问题（1）的答案取决于报纸的需求价格弹性2、问题：（1）西方的经验调查：Clark（1976）在对由202种美国日报组成的样本数据进行分析后发现，价格上涨1倍，报纸发行量仅下降39％，发行量在50000份以下的报纸，其发行量对价格的上涨更不敏感。Grotta（1977）基于1970年至1975年美国所有日报的回归分析发现，若人口变化率不变，50％的价格上涨仅导致晨报的发行量下降0.88％，晚报的发行量下降1.32％。Udell（1978）的研究表明，在1973年至1975年平均每单位发行量的发行收入上升31.4％，日报仅损失4％的发行量，周日版报纸的发行量仅下降1.2％。

132、问题：13

Picard（1991）研究了美国中西部中等规模日报的三次价格上涨效应，其需求的价格弹性分别为－0.0567、－0.1167、－0.0293。在英国和爱尔兰的日报市场，Reekie（1976）在其模型中也得出了类似的结论。Thompson（1989）在对英国和爱尔兰的报业市场的研究中则发现报纸价格和发行量之间无明显的相关关系。经验验证几乎一致证明，在内容市场上报纸的需求严重缺乏价格弹性。（2）从理论上讲，报纸的发行价格可以上涨，但是，在现实中，报纸的发行价格很少提高，为什么？

14143、报业的市场结构（1）市场结构理论的简单回顾四种市场结构：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。定价能力比较：完全竞争、垄断竞争中的厂商没有定价能力，寡头垄断中的厂商有价格影响力，完全垄断中的厂商可以自主定价。（2）报业的市场结构市场结构判定的简单方法：根据市场中的厂商数量多少予以判断。报业市场是寡头垄断市场。报商具有价格影响能力。153、报业的市场结构15（3）报业市场的定价特点报业市场是寡头垄断市场，报业市场的定价特点是：当某一报纸的价格上涨时，其它报纸不跟随，当某一报纸的价格下降时，其它报纸却跟随降价。

4、报业竞争战略（1）经验测定的结果是报纸行业的需求价格弹性，但是单个报业厂商的需求价格弹性不同于报业的需求价格弹性。16（3）报业市场的定价特点16（2）当某一报纸的价格上涨时，其它报纸不跟随，导致该报纸有较多的读者流向其它的报纸，结果，该报纸的发行数量有更大幅度的下降，其需求价格弹性大于1，可由图1中的CD表示。（3）当某一报纸的价格下降时，其它报纸跟随降价，导致该报纸的读者仅有微量增加，结果，其需求价格弹性小于1，可由图1中的AB表示。AECDBCBE图1图2PEPOQQQEOP17（2）当某一报纸的价格上涨时，其它报纸不跟随，导（4）综合考虑时，涨价时，该报纸的需求曲线为CE段，降价时，该报纸的需求曲线为EB段。如图2所示，该报纸的需求曲线是曲折的。在CE段，Edp>1，该报纸不能涨价，理性选择是降价；在EB段，Edp<1，该报纸不能降价，理性选择是涨价。结果，该报纸的价格几乎固定在E点，价格为PE，发行数量QE为。报业市场形成一个刚性价格。AECDBCBE图1图2PEPOQQQEOP18（4）综合考虑时，涨价时，该报纸的需求曲线为CE（5）小结：报纸的竞争战略不能是价格竞争，而只能是产品差别竞争战略。因此，在内容市场上，报业竞争只能是采编环节的非经济竞争，以及发行环节的经济竞争。（6）案例南京报业市场上价格竞争的失败。19（5）小结：19（四）发行与广告收入的关系

单位发行量的广告收入发行量ABCA：专业化；B：无任何特色；C：市场规模形成无形资产。20（四）发行与广告收入的关系单位发行量的广告收入发行量ABC二、中国报业经济的形成与发展*（一）中国报业经济的形成（二）中国报业市场规模（三）中国报业经营现状

21二、中国报业经济的形成与发展*21三、报纸发行的经济学（一）报纸发行的意义及困难（二）报纸发行方式及变迁（三）报纸发行方式的国际经验借鉴（四）委托发行和自办发行之间的选择（五）报纸发行效率的测度（六）报纸发行方式的新思维（七）典型案例剖析22三、报纸发行的经济学22（一）报纸发行的意义及困难1、报纸发行的意义（1）惊险的跳跃（2）实现报纸的传播功能，度量报纸的传播效能，获得报纸的销售收入。（3）螺旋上升规律2、报纸发行的困难报纸是易腐品，其流通不同于其它产品的流通。23（一）报纸发行的意义及困难23（二）报纸发行的方式及变迁1、报纸发行的一般方式无偿发行(特殊发行)有偿发行(正常发行)报纸发行自办发行(直接收订)委托发行(间接收订)自建发行网络联建发行网络邮局投递服务公司其它渠道零售订阅24（二）报纸发行的方式及变迁无偿发行有偿发行报纸发行自办发2、订阅与零售的比较在订阅和零售两种发行方式之间，为什么报业经营者偏好于订阅？（1）发行量容易确定；（2）可使报纸在读者手中停留更长的时间，有利于广告主；（3）获得部分利息；（4）获得流动资金。252、订阅与零售的比较253、欧洲的报纸发行方式（1）报社自办投递服务公司；（2）多家报社组建发行联合工会；（3）外包给独立的报刊投递公司。4、日本的“宅配制”，报纸销售店约为25000个。5、美国：分期付款、经济阅读计划、读过付款计划、便利阅读计划。例如，威斯康辛的《论坛报》。263、欧洲的报纸发行方式266、中国报纸发行方式的变迁（1）1985年，《洛阳日报》率先自办发行。相对邮发合一的优点是：投递时间提前（在城市提前2个多小时）；发行量不断增加（头5年年均增长率超过10%）；发行费率显著下降（年均费率18%）。（2）自办发行举例：四川《华西都市报》，敲门发行；天津《今晚报》，送报上楼；北京《精品购物指南》，订报送报箱；广州《广州日报》，报纸销售连锁店；《北京青年报》，”小红帽”投递公司与同银行合作征订；沈阳《辽沈晚报》与保险公司合作“捆绑式发行”；南京《服务导报》，利用全市980个奶站发行报纸。276、中国报纸发行方式的变迁27《南方日报》：混合型模式。

a.以珠江三角洲为中心建立三级发行站；

b.通过卫星传版的方式委托其他报社发行（湛江日报、茂名日报、韶关日报、阳江日报、梅州日报和顺德日报等）；

c.委托民间发行渠道（零售）；

d.委托农行系统的营业网点；

e.个别地方委托邮电服务公司。（3）由“邮发合一”至“自办发行”变迁的内在原因与外在原因。发行成本，投递服务质量，经济层面的竞争。28《南方日报》：混合型模式。287、免费发行：（1）三个条件：拥有数十万以上的人口，公共交通网络发达；拥有一定数量的对新闻感兴趣的读者；在火车站等行人集中的场所设有资料架。（东洋大学社会学系广濑英彦教授）（2）免费日报在东京遭遇困境。

297、免费发行：29（三）报纸发行的国际经验借鉴：以美国为例1、扩大报纸发行量的前提（1）向读者提供及时全面的本地、全国和世界新闻，以及令读者满意的副刊；（内容）（2）报纸内容在发行范围易于理解并令读者感到亲切；（风格）（3）有一个组织完善和管理得法的发行部，即对发行部的检验和监督。（销售的实现）

30（三）报纸发行的国际经验借鉴：以美国为例30

2、报纸发行的特色（1）三大渠道家庭投递、街头零售和邮寄。家庭投递占绝对多数，只有少数4开城市日报以零售为主，邮寄报纸仅限于没有分印点的外地，这部分的数量很少。街头零售有：售报机销售、报摊销售和超市代售。（2）发行任务时兴“外包”《纽约时报》最为彻底。该报把所有的投递工作、客户服务工作、零售份销工作、自动售报机投放工作乃至电话推销工作全部外包给其他公司。发行部仅剩下市场部、财务部和经理部等部门。3131

3、发行促销（1）电话推销；（2）新户折扣：初期赠送、初期折扣和礼券相抵；（3）网上促销；（4）投递员推销；（投递员自己投资巩固客户，如给客户送圣诞贺卡等）（5）学校推广：NIE计划，2000年全国有950种日报定期开展NIE计划，向全国106000所学校提供报纸，有381000位教师在课堂上使用报纸提供的内容。此外，报纸寻求热心教育事业的赞助伙伴，赞助人帮助学校（特别是中小学）支付半价甚至全价订报费。32324、发行管理（1）征订工作反应迅速；（2）报纸订阅可以“破周”；（3）订阅方式随心所欲。《纽约时报》的订阅形式有五种备选：订整周7天，订周一至周五，订周六和周日，仅订周日，仅订周六。《费城问讯报》的订阅形式更灵活：订整周7天，订周一至周五，订周六和周日，仅订周日，仅订周六，订周五、周六和周日三日，订周一、三、五，订周二、四、六，甚至可以是只订周一至周五的任何一天；（4）投递及时。晨报一般在早上6:00点前送至住户，如果晨报没有在订户出门前送到，投递即无效。334、发行管理33（四）委托发行和自办发行之间的选择单位发行成本发行量委托发行自办发行ABOEQE在QE左边，选择委托发行；在QE右边，选择自办发行。34（四）委托发行和自办发行之间的选择单位发行成本发行量委托发行（五）报纸发行效率的测度1、报纸发行陷阱两个例子。美国的《星期六晚邮报》在1969年发行量达700万份时因严重亏损而倒闭，《展望》在1971年发行量达到800万份因收支不抵而停刊。2、报纸发行效率的双重性社会意义上的发行效率和经济意义上的发行效率。3、经济意义上的报纸发行效率有效发行和无效发行的区分：是否能够产生广告收益。35（五）报纸发行效率的测度354、报纸发行效率的测度方法（1）总量方法

A.报纸的发行总效率假设用C表示报纸的发行量，Ra表示报纸的广告收入，Er表示报纸的发行总效率，则报纸的发行总效率可用下式计算：364、报纸发行效率的测度方法36该指标可以得到每份报纸的广告收入。使用该指标可以比较同类报纸发行的有效程度。遗憾的是，我们不能用其比较不同类报纸的发行效率。例如，我们可以用该指标比较《潇湘晨报》、《三湘都市报》的发行效率，但将《潇湘晨报》、《三湘都市报》的发行总效率同《中国经营报》比较就显得没有任何意义。这是因为，《潇湘晨报》、《三湘都市报》同属于都市报，发行区域几乎一致，每份报纸有相近的经营亏损，而《中国经营报》是财经类周报，它与《潇湘晨报》、《三湘都市报》有着不同的发行区域，每份报纸的经营亏损也较为悬殊。37该指标可以得到每份报纸的广告收入。使用该指标可以比较尽管报纸发行总效率指标无法比较不同种类报纸的发行效率，但报业经营者一般只视同类报纸为竞争对手，该指标对报业经营有重要意义。B.报纸的有效发行率用Ce表示能产生广告收益的报纸发行量，Ec表示报纸的有效发行率，则报纸的有效发行率可用下式计算：

38尽管报纸发行总效率指标无法比较不同种类报纸的发行效率该指标表示能产生广告收益的报纸发行量在报纸总发行量中的占比。报纸的有效发行率克服了报纸发行总效率指标的缺陷。该指标不仅可以比较同类报纸的发行效率，也可以比较不同类报纸的发行效率。并且，该指标还有一个特点，就是能直接揭示报纸的有效发行占比多少，无效发行占比多少。然而，该指标有一个天然的缺陷，在一定的时点上，一个报业厂商怎样区分其哪些发行能产生广告收益，而哪些发行又不能产生广告收益呢？39该指标表示能产生广告收益的报纸发行量在报纸总发行量中替代的方法是，只能在时序上确定报纸的增量发行能否产生广告收益，即，如果增量发行产生了增量广告，则增量发行是有效的，否则，就是无效的。而且，即便是增量发行产生了增量广告，但增量发行中的无效发行部分是无法进行数据提炼的。因而，报业经营者只能大致判断报纸发行中的有效程度，尽管该指标能进行同类或非同类报纸发行效率的比较，但数据的非准确性限制了该指标的使用范围。

40替代的方法是，只能在时序上确定报纸的增量发行能否产生（2）弹性方法弹性方法是将发行量的变化幅度与广告收入的变化幅度进行比较，利用二者之间的关系来度量报纸的发行效率。用C表示发行量，表示发行量的变动量，Ra表示报业厂商的广告收入，∆Ra表示广告收入的变动量，Eac表示报业厂商的广告收入相对发行量的弹性。于是Eac可以用下式计算：

41（2）弹性方法41当Eac>1时，表示发行量的任何变动，会引起报业厂商广告收入较大程度的变动，这种情形表明已有发行是有效的，增量发行也将有利可图；当Eac<1时，表示发行量的任何变动，会引起报业厂商广告收入较小程度的变动，这种情形表明已有发行、增量发行中可能有一部分是无效的，考虑适当的控制发行策略将为期不远；

42当Eac>1时，表示发行量的任何变动，会引起报业当Eac=1时，表示发行量的任何变动，会引起报业厂商广告收入同等程度的变动，这种情形表明已有发行是有效的，报业厂商视情形可以增量发行，也可以适当控制发行；当Eac=0时，表示不管发行量如何变动，都不会引起报业厂商广告收入的变动，这种情形表明已有发行、增量发行是无效的，报业厂商的最佳策略只能是控制发行。

43当Eac=1时，表示发行量的任何变动，会引弹性方法能简单明了地比较发行量的变化速度和广告收入的变化速度，预测发行量对广告收入的影响的未来趋势。但是，弹性方法有一个明显的局限，报业厂商究竟是应该增量发行还是应该控制发行，还应考虑其在发行市场上的增量亏损和广告市场上的增量利润，如果后者大于前者，即便是Eac<1

，增量发行还是有利可图。因而，弹性指标仅是一个预后指标，并不能作为最终决策标准。44弹性方法能简单明了地比较发行量的变化速度和广告收入的（3）因素分析方法

A.读者的含金量①读者群在一定区域和行业内的分布密度。案例：《中国计算机报》。②读者的订阅方式或者读者阅读报刊的注意力（投入）程度。③读者的潜在消费水平。案例：《新周刊》发行量十几万，但广告收入近2000万；上海的《车迷》发行量５万，但广告额达四百多万；《农村百事通》虽然面向农村，由于其读者是农村“白领”，但每年广告额达三四百万。另外，《财经》、《商界》、《南 45（3）因素分析方法45风窗》、《三联生活周刊》、《上海服饰》、《瑞丽》、《时尚》等定价较高，广告收入不菲。④读者群的社会影响力。案例，英国《经济学家》、中国《南方周末》等。

B.问题：

①为什么报纸有地域化趋势？为什么发达国家或地区的晚报日趋下降，而中国晚报却在传媒体制改革以来不断增加？

②报刊定价较低，可以增加发行量，从而广告收入可随之增加，为什么一些报刊却背道而驰，定价较高或很高？46风窗》、《三联生活周刊》、《上海服饰》、《瑞丽》、《时尚》等C.因素分析方法报纸在一定区域或一定行业的分布密度越高，报纸的发行就越有效率；高收入层次读者的比重越大，则报纸的发行效率就越高；自费订阅读者的比重越大，表明报纸的可读性就越强，报纸的广告受到关注的可能性和关注的程度就越高，报纸的发行也就越有效；读者群的社会影响力越大，则报纸的发行越有效。（报纸的社会影响力并非与报纸发行量成正比）47C.因素分析方法47（六）报纸发行方式的新思维1、扫描，教案中的（三）48（六）报纸发行方式的新思维48（七）典型案例剖析1、《商业周刊》（台湾）（1）将订户和潜在订户分为三个群体：不看《商业周刊》、偶尔看《商业周刊》和经常看《商业周刊》。（2）通过赠阅的办法让“从来不看”的人群变成“偶尔看”的人群，让“偶尔看”的人群变为“、经常看”的人群。（3）宣传活动：“站着看免费，带回家看只要99块”。（4）买一赠三活动成功（受赠者中有20%成为长期订户）的奥秘。49（七）典型案例剖析492、《经济观察报》（1）抢占《21世纪经济报道》的销售网络（在《21世纪经济报道》基础上再让利0.3元）。（2）精确销售。赠送给上市公司主要负责人、司局级以上干部、主要院校经济系、管理系和新闻系的教授，数据库高达10万人左右。（3）保护分销商。严禁代理商私自向分销商提高价格，向零售商促销，不向读者促销。（4）神秘消费者计划。通过赠送“神秘礼物”激励零售商对问题“什么报纸比较好卖”形成固定回答：《经济观察报》比较好卖。502、《经济观察报》50四、报纸的广告经营（一）广告代理制（二）报纸广告经营：基标的定量计算（三）报纸广告经营的特殊方法（四）中国报纸广告市场的规模及其发展趋势（ctr：变化中的媒体环境和报纸经营策略）

51四、报纸的广告经营51（一）广告代理制1、广告代理制的运作模式。2、广告代理制的一般意义：（1）风险分担机制；（2）分工；（3）形成产业的增量资金。3、广告代理制的特殊意义：（1）引入竞争机制（但具有地域性）；（2）利于内容与广告的分离；（3）形成市场的竞争主体。52（一）广告代理制52４、西方市场的广告代理制和制播分离的演绎：供应商中间商报纸、电视台等媒体企业受众前向或后向一体化其他媒体企业横向一体化一体化与竞争并存。53４、西方市场的广告代理制和制播分离的演绎：供应商中间（二）报纸广告经营：基标的定量计算1、字母含义（1）B——当年广告标的；

H——当年核定可出版广告总版面数；

K——当年刊例营收价格总额；

S——当年实际出版广告总版面数。其中，B、H是媒体和广告代理商事先在协议书中确定的，K、S是广告代理商在实际经营中的数据。（2）S/H（实际广告总版面数／核定广告总版面数）表示实际广告版面与核定广告版面的比值，合理比值大约为1；B/K（广告总标的／刊例营收价格总额）表示媒体与代理商之间的利益分割，合理比值为0.45-0.55。54（二）报纸广告经营：基标的定量计算542、广告发展的趋势判断B/K≥0.550.45＜B/K＜0.55B/K≤0.45③衰退期②引入期→成长期①引入期S/H＜1⑥比较少见⑤平稳的成熟期④成长期S/H＝1⑨几乎不会发生⑧高速成长期⑦成长期→成熟期S/H＞1广告版面的销售情况利益在媒体和代理商之间的分割表中的另一些可能：①广告总标的过低，核定总版面数过多；③媒体和代理商错误估计了媒体的发展潜力，总标的定得过高；⑧核定的广告总版面过少，只有通过广告加张来完成广告总标的。552、广告发展的趋势判断B/K≥0.550.4⑥的可能情况是，由于广告标的过高，代理商可能面临亏损，为了尽可能减少损失而低价出售广告版面，或者是刊登了大量的免费广告和公益广告。⑨的可能情况是，刊登了大量的免费广告和公益广告。案例：《新闻晚报》，S/H＝0.20，B/K＝0.78，属于③；《新闻晨报》，S/H＝0.96，B/K＝0.42，属于④；《申江服务导报》，S/H＝1.01，B/K＝0.52，属于⑤；《解放日报·汽车周刊》，S/H＝1.25，B/K＝0.44，属于⑦。56⑥的可能情况是，由于广告标的过高，代理商可能3、基标的确定（1）发展系数测算依据项目加权系数特征因素发行量（Q）0.4到达率（阅读率）（A）0.1可变因素广告版面数量（总数和比重）（L）0.3代理折扣（D）0.2发展系数=（0.4×Q1/Q2）＋（0.1×A1/A2）＋（0.3×L1/L2）＋（0.2×D1/D2）其中，Q1、A1、L1、D1为本年度数据，Q2、A2、

L2、D2为上一年度数据。573、基标的确定测算依据项目加权系数特征因素发（2）平均折扣率的确定核定每版成本价=B/H实际每版刊例价=K/S平均折扣率=核定每版成本价/实际每版刊例价=（B/H）/（K/S）上式的计算仅是大致的估计，这是因为，K（刊例营收总额）未包含报纸的形象广告和公益广告等明显的免费广告，S（实际广告版面总数）包含了所有的广告版面的数量。（3）基标的确定基标=K×平均折扣率×发展系数58（2）平均折扣率的确定58（三）报纸广告经营的特殊方法1、区域版可以吸引仅需局部小发行量的广告主。2、全市场覆盖可以吸引大发行量并覆盖整体市场的广告主。3、受众保证模式4、销售额保证模式风险在媒体和广告主之间进行分担。5、定向投递目标受众准确、在能成为潜在消费者的受众手中停留时间较长、广告信息量大。59（三）报纸广告经营的特殊方法59（四）中国报纸广告市场的规模及其发展趋势

（ctr课件：变化中的媒体环境和报纸经营策略）60（四）中国报纸广告市场的规模及其发展趋势60

第二讲：报业经济与报业经营

一、报业经济理论

二、中国报业经济的形成与发展

三、报纸的发行经营

四、报纸的广告经营61第二讲：报业经济与报业经营1一、报业经济理论（一）报业经济的形成（二）报业竞争层次及在中国的体现（三）报业竞争战略（四）发行与广告收入的关系

62一、报业经济理论2（一）报业经济的形成1、报纸曾经是奢侈品，象华贵的晚礼服，成为贵族、政治家们的身份象征。2、如果报纸一直是奢侈品，在可预期的时间内，报商仅能在一个很小的规模空间中生存发展，报业在发展过程中必然步履蹒跚。3、《太阳报》的问世使这种情形得到彻底改观。1833年9月3日，本杰明·戴（BenjaminDay）创办了《太阳报》，他在创刊号上声称：“本报的目的是办一份人人都能买得起的报纸，为公众报道当天的新闻，同时提供有利的广告媒介。”63（一）报业经济的形成34、为了使报纸“人人都买得起”，戴发展和完善了街头零售的发行方式，雇用一批报贩，以每百分67美分的价格批发给他们，让他们以每份1美分的价格在街头零售。在此之前，纽约报纸的售价为每份6美分，而且报商仅通过订阅方式分销报纸，读者须一次性预交6至10美元，这个支付额要超出当时大多数熟练工人一星期的收入。

644、为了使报纸“人人都买得起”，戴发展和完善5、戴的偶然尝试成就了报业市场的奇迹，开创了传媒经营制度的新纪元。在内容市场上，戴和他的后继者们将具有新闻性、娱乐性的信息卖给受众，旨在使他们注意到产品的存在，藉以换取他们的时间和金钱；而在广告市场上，表面上经营者们把其版面和时间出售给广告主，实际上，经营者们是把得之于内容市场的注意力售之于广告市场。这种经营方式经常被称为“二元市场”上的“二次销售”。

655、戴的偶然尝试成就了报业市场的奇迹，开创了6、戴的勇敢尝试，使他成为了报业市场上的第一个赢家，尽管在内容市场上，他近乎慈善家，但由于注意力资源的存在，《太阳报》每年的赢利额在2万至2.5万美元之间。666、戴的勇敢尝试，使他成为了报业市场上的第一（二）报业竞争层次及在中国的体现1、报业竞争层次：资本层面：资本的自由进入与退出；非经济层面：内容市场上的采编竞争；经济层面：发行竞争、广告竞争。2、报业竞争层次在中国的体现。3、中国报业市场发行竞争的重要性。67（二）报业竞争层次及在中国的体现7（三）报业竞争战略1、价格弹性理论（1）新闻纸的价格上涨，报纸是否应该随之涨价？（2）需求的价格弹性68（三）报业竞争战略8Edp>1，表示价格上升，需求数量有更大幅度的下降，需求富有弹性；

Edp<1，表示价格上升，需求数量仅有较小幅度的下降，需求缺乏弹性；Edp=1，表示价格上升，需求数量有相同幅度的下降，需求具有单元弹性。69Edp>1，表示价格上升，需求数量有更大（3）需求价格弹性的意义：总收益的变化在图1中，需求富有弹性。价格P2涨至P1，需求数量Q2降至Q1，收益变化：四边形P1P2EA的面积减去四边形Q1Q2BE的面积（负数）。总收益下降。降价时收益变化为正数，总收益上升。（不应涨价，可以降价）PPP1QABP2Q1Q2OE

P3P4OQQ3Q4CDF图1：Edp>1，平坦图2：Edp<1，陡峭70（3）需求价格弹性的意义：总收益的变化在图1在图2中，需求缺乏弹性。价格P3降至P4，需求数量Q3升至Q4，收益变化：四边形Q3Q4DF的面积减去四边形P3P4FC的面积（负数）。总收益下降。涨价时收益变化为正数，总收益上升。（不应降价，可以涨价）PPP1QABP2Q1Q2OE

P3P4OQQ3Q4CDF图1：Edp>1，平坦图2：Edp<1，陡峭71在图2中，需求缺乏弹性。价格P3降至P4，需（4）小结：问题（1）的答案取决于报纸的需求价格弹性的大小。

Edp>1，理性选择是降价；Edp<1，理性选择是涨价。72（4）小结：问题（1）的答案取决于报纸的需求价格弹性2、问题：（1）西方的经验调查：Clark（1976）在对由202种美国日报组成的样本数据进行分析后发现，价格上涨1倍，报纸发行量仅下降39％，发行量在50000份以下的报纸，其发行量对价格的上涨更不敏感。Grotta（1977）基于1970年至1975年美国所有日报的回归分析发现，若人口变化率不变，50％的价格上涨仅导致晨报的发行量下降0.88％，晚报的发行量下降1.32％。Udell（1978）的研究表明，在1973年至1975年平均每单位发行量的发行收入上升31.4％，日报仅损失4％的发行量，周日版报纸的发行量仅下降1.2％。

732、问题：13

Picard（1991）研究了美国中西部中等规模日报的三次价格上涨效应，其需求的价格弹性分别为－0.0567、－0.1167、－0.0293。在英国和爱尔兰的日报市场，Reekie（1976）在其模型中也得出了类似的结论。Thompson（1989）在对英国和爱尔兰的报业市场的研究中则发现报纸价格和发行量之间无明显的相关关系。经验验证几乎一致证明，在内容市场上报纸的需求严重缺乏价格弹性。（2）从理论上讲，报纸的发行价格可以上涨，但是，在现实中，报纸的发行价格很少提高，为什么？

74143、报业的市场结构（1）市场结构理论的简单回顾四种市场结构：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。定价能力比较：完全竞争、垄断竞争中的厂商没有定价能力，寡头垄断中的厂商有价格影响力，完全垄断中的厂商可以自主定价。（2）报业的市场结构市场结构判定的简单方法：根据市场中的厂商数量多少予以判断。报业市场是寡头垄断市场。报商具有价格影响能力。753、报业的市场结构15（3）报业市场的定价特点报业市场是寡头垄断市场，报业市场的定价特点是：当某一报纸的价格上涨时，其它报纸不跟随，当某一报纸的价格下降时，其它报纸却跟随降价。

4、报业竞争战略（1）经验测定的结果是报纸行业的需求价格弹性，但是单个报业厂商的需求价格弹性不同于报业的需求价格弹性。76（3）报业市场的定价特点16（2）当某一报纸的价格上涨时，其它报纸不跟随，导致该报纸有较多的读者流向其它的报纸，结果，该报纸的发行数量有更大幅度的下降，其需求价格弹性大于1，可由图1中的CD表示。（3）当某一报纸的价格下降时，其它报纸跟随降价，导致该报纸的读者仅有微量增加，结果，其需求价格弹性小于1，可由图1中的AB表示。AECDBCBE图1图2PEPOQQQEOP77（2）当某一报纸的价格上涨时，其它报纸不跟随，导（4）综合考虑时，涨价时，该报纸的需求曲线为CE段，降价时，该报纸的需求曲线为EB段。如图2所示，该报纸的需求曲线是曲折的。在CE段，Edp>1，该报纸不能涨价，理性选择是降价；在EB段，Edp<1，该报纸不能降价，理性选择是涨价。结果，该报纸的价格几乎固定在E点，价格为PE，发行数量QE为。报业市场形成一个刚性价格。AECDBCBE图1图2PEPOQQQEOP78（4）综合考虑时，涨价时，该报纸的需求曲线为CE（5）小结：报纸的竞争战略不能是价格竞争，而只能是产品差别竞争战略。因此，在内容市场上，报业竞争只能是采编环节的非经济竞争，以及发行环节的经济竞争。（6）案例南京报业市场上价格竞争的失败。79（5）小结：19（四）发行与广告收入的关系

单位发行量的广告收入发行量ABCA：专业化；B：无任何特色；C：市场规模形成无形资产。80（四）发行与广告收入的关系单位发行量的广告收入发行量ABC二、中国报业经济的形成与发展*（一）中国报业经济的形成（二）中国报业市场规模（三）中国报业经营现状

81二、中国报业经济的形成与发展*21三、报纸发行的经济学（一）报纸发行的意义及困难（二）报纸发行方式及变迁（三）报纸发行方式的国际经验借鉴（四）委托发行和自办发行之间的选择（五）报纸发行效率的测度（六）报纸发行方式的新思维（七）典型案例剖析82三、报纸发行的经济学22（一）报纸发行的意义及困难1、报纸发行的意义（1）惊险的跳跃（2）实现报纸的传播功能，度量报纸的传播效能，获得报纸的销售收入。（3）螺旋上升规律2、报纸发行的困难报纸是易腐品，其流通不同于其它产品的流通。83（一）报纸发行的意义及困难23（二）报纸发行的方式及变迁1、报纸发行的一般方式无偿发行(特殊发行)有偿发行(正常发行)报纸发行自办发行(直接收订)委托发行(间接收订)自建发行网络联建发行网络邮局投递服务公司其它渠道零售订阅84（二）报纸发行的方式及变迁无偿发行有偿发行报纸发行自办发2、订阅与零售的比较在订阅和零售两种发行方式之间，为什么报业经营者偏好于订阅？（1）发行量容易确定；（2）可使报纸在读者手中停留更长的时间，有利于广告主；（3）获得部分利息；（4）获得流动资金。852、订阅与零售的比较253、欧洲的报纸发行方式（1）报社自办投递服务公司；（2）多家报社组建发行联合工会；（3）外包给独立的报刊投递公司。4、日本的“宅配制”，报纸销售店约为25000个。5、美国：分期付款、经济阅读计划、读过付款计划、便利阅读计划。例如，威斯康辛的《论坛报》。863、欧洲的报纸发行方式266、中国报纸发行方式的变迁（1）1985年，《洛阳日报》率先自办发行。相对邮发合一的优点是：投递时间提前（在城市提前2个多小时）；发行量不断增加（头5年年均增长率超过10%）；发行费率显著下降（年均费率18%）。（2）自办发行举例：四川《华西都市报》，敲门发行；天津《今晚报》，送报上楼；北京《精品购物指南》，订报送报箱；广州《广州日报》，报纸销售连锁店；《北京青年报》，”小红帽”投递公司与同银行合作征订；沈阳《辽沈晚报》与保险公司合作“捆绑式发行”；南京《服务导报》，利用全市980个奶站发行报纸。876、中国报纸发行方式的变迁27《南方日报》：混合型模式。

a.以珠江三角洲为中心建立三级发行站；

b.通过卫星传版的方式委托其他报社发行（湛江日报、茂名日报、韶关日报、阳江日报、梅州日报和顺德日报等）；

c.委托民间发行渠道（零售）；

d.委托农行系统的营业网点；

e.个别地方委托邮电服务公司。（3）由“邮发合一”至“自办发行”变迁的内在原因与外在原因。发行成本，投递服务质量，经济层面的竞争。88《南方日报》：混合型模式。287、免费发行：（1）三个条件：拥有数十万以上的人口，公共交通网络发达；拥有一定数量的对新闻感兴趣的读者；在火车站等行人集中的场所设有资料架。（东洋大学社会学系广濑英彦教授）（2）免费日报在东京遭遇困境。

897、免费发行：29（三）报纸发行的国际经验借鉴：以美国为例1、扩大报纸发行量的前提（1）向读者提供及时全面的本地、全国和世界新闻，以及令读者满意的副刊；（内容）（2）报纸内容在发行范围易于理解并令读者感到亲切；（风格）（3）有一个组织完善和管理得法的发行部，即对发行部的检验和监督。（销售的实现）

90（三）报纸发行的国际经验借鉴：以美国为例30

2、报纸发行的特色（1）三大渠道家庭投递、街头零售和邮寄。家庭投递占绝对多数，只有少数4开城市日报以零售为主，邮寄报纸仅限于没有分印点的外地，这部分的数量很少。街头零售有：售报机销售、报摊销售和超市代售。（2）发行任务时兴“外包”《纽约时报》最为彻底。该报把所有的投递工作、客户服务工作、零售份销工作、自动售报机投放工作乃至电话推销工作全部外包给其他公司。发行部仅剩下市场部、财务部和经理部等部门。9131

3、发行促销（1）电话推销；（2）新户折扣：初期赠送、初期折扣和礼券相抵；（3）网上促销；（4）投递员推销；（投递员自己投资巩固客户，如给客户送圣诞贺卡等）（5）学校推广：NIE计划，2000年全国有950种日报定期开展NIE计划，向全国106000所学校提供报纸，有381000位教师在课堂上使用报纸提供的内容。此外，报纸寻求热心教育事业的赞助伙伴，赞助人帮助学校（特别是中小学）支付半价甚至全价订报费。92324、发行管理（1）征订工作反应迅速；（2）报纸订阅可以“破周”；（3）订阅方式随心所欲。《纽约时报》的订阅形式有五种备选：订整周7天，订周一至周五，订周六和周日，仅订周日，仅订周六。《费城问讯报》的订阅形式更灵活：订整周7天，订周一至周五，订周六和周日，仅订周日，仅订周六，订周五、周六和周日三日，订周一、三、五，订周二、四、六，甚至可以是只订周一至周五的任何一天；（4）投递及时。晨报一般在早上6:00点前送至住户，如果晨报没有在订户出门前送到，投递即无效。934、发行管理33（四）委托发行和自办发行之间的选择单位发行成本发行量委托发行自办发行ABOEQE在QE左边，选择委托发行；在QE右边，选择自办发行。94（四）委托发行和自办发行之间的选择单位发行成本发行量委托发行（五）报纸发行效率的测度1、报纸发行陷阱两个例子。美国的《星期六晚邮报》在1969年发行量达700万份时因严重亏损而倒闭，《展望》在1971年发行量达到800万份因收支不抵而停刊。2、报纸发行效率的双重性社会意义上的发行效率和经济意义上的发行效率。3、经济意义上的报纸发行效率有效发行和无效发行的区分：是否能够产生广告收益。95（五）报纸发行效率的测度354、报纸发行效率的测度方法（1）总量方法

A.报纸的发行总效率假设用C表示报纸的发行量，Ra表示报纸的广告收入，Er表示报纸的发行总效率，则报纸的发行总效率可用下式计算：964、报纸发行效率的测度方法36该指标可以得到每份报纸的广告收入。使用该指标可以比较同类报纸发行的有效程度。遗憾的是，我们不能用其比较不同类报纸的发行效率。例如，我们可以用该指标比较《潇湘晨报》、《三湘都市报》的发行效率，但将《潇湘晨报》、《三湘都市报》的发行总效率同《中国经营报》比较就显得没有任何意义。这是因为，《潇湘晨报》、《三湘都市报》同属于都市报，发行区域几乎一致，每份报纸有相近的经营亏损，而《中国经营报》是财经类周报，它与《潇湘晨报》、《三湘都市报》有着不同的发行区域，每份报纸的经营亏损也较为悬殊。97该指标可以得到每份报纸的广告收入。使用该指标可以比较尽管报纸发行总效率指标无法比较不同种类报纸的发行效率，但报业经营者一般只视同类报纸为竞争对手，该指标对报业经营有重要意义。B.报纸的有效发行率用Ce表示能产生广告收益的报纸发行量，Ec表示报纸的有效发行率，则报纸的有效发行率可用下式计算：

98尽管报纸发行总效率指标无法比较不同种类报纸的发行效率该指标表示能产生广告收益的报纸发行量在报纸总发行量中的占比。报纸的有效发行率克服了报纸发行总效率指标的缺陷。该指标不仅可以比较同类报纸的发行效率，也可以比较不同类报纸的发行效率。并且，该指标还有一个特点，就是能直接揭示报纸的有效发行占比多少，无效发行占比多少。然而，该指标有一个天然的缺陷，在一定的时点上，一个报业厂商怎样区分其哪些发行能产生广告收益，而哪些发行又不能产生广告收益呢？99该指标表示能产生广告收益的报纸发行量在报纸总发行量中替代的方法是，只能在时序上确定报纸的增量发行能否产生广告收益，即，如果增量发行产生了增量广告，则增量发行是有效的，否则，就是无效的。而且，即便是增量发行产生了增量广告，但增量发行中的无效发行部分是无法进行数据提炼的。因而，报业经营者只能大致判断报纸发行中的有效程度，尽管该指标能进行同类或非同类报纸发行效率的比较，但数据的非准确性限制了该指标的使用范围。

100替代的方法是，只能在时序上确定报纸的增量发行能否产生（2）弹性方法弹性方法是将发行量的变化幅度与广告收入的变化幅度进行比较，利用二者之间的关系来度量报纸的发行效率。用C表示发行量，表示发行量的变动量，Ra表示报业厂商的广告收入，∆Ra表示广告收入的变动量，Eac表示报业厂商的广告收入相对发行量的弹性。于是Eac可以用下式计算：

101（2）弹性方法41当Eac>1时，表示发行量的任何变动，会引起报业厂商广告收入较大程度的变动，这种情形表明已有发行是有效的，增量发行也将有利可图；当Eac<1时，表示发行量的任何变动，会引起报业厂商广告收入较小程度的变动，这种情形表明已有发行、增量发行中可能有一部分是无效的，考虑适当的控制发行策略将为期不远；

102当Eac>1时，表示发行量的任何变动，会引起报业当Eac=1时，表示发行量的任何变动，会引起报业厂商广告收入同等程度的变动，这种情形表明已有发行是有效的，报业厂商视情形可以增量发行，也可以适当控制发行；当Eac=0时，表示不管发行量如何变动，都不会引起报业厂商广告收入的变动，这种情形表明已有发行、增量发行是无效的，报业厂商的最佳策略只能是控制发行。

103当Eac=1时，表示发行量的任何变动，会引弹性方法能简单明了地比较发行量的变化速度和广告收入的变化速度，预测发行量对广告收入的影响的未来趋势。但是，弹性方法有一个明显的局限，报业厂商究竟是应该增量发行还是应该控制发行，还应考虑其在发行市场上的增量亏损和广告市场上的增量利润，如果后者大于前者，即便是Eac<1

，增量发行还是有利可图。因而，弹性指标仅是一个预后指标，并不能作为最终决策标准。104弹性方法能简单明了地比较发行量的变化速度和广告收入的（3）因素分析方法

A.读者的含金量①读者群在一定区域和行业内的分布密度。案例：《中国计算机报》。②读者的订阅方式或者读者阅读报刊的注意力（投入）程度。③读者的潜在消费水平。案例：《新周刊》发行量十几万，但广告收入近2000万；上海的《车迷》发行量５万，但广告额达四百多万；《农村百事通》虽然面向农村，由于其读者是农村“白领”，但每年广告额达三四百万。另外，《财经》、《商界》、《南 105（3）因素分析方法45风窗》、《三联生活周刊》、《上海服饰》、《瑞丽》、《时尚》等定价较高，广告收入不菲。④读者群的社会影响力。案例，英国《经济学家》、中国《南方周末》等。

B.问题：

①为什么报纸有地域化趋势？为什么发达国家或地区的晚报日趋下降，而中国晚报却在传媒体制改革以来不断增加？

②报刊定价较低，可以增加发行量，从而广告收入可随之增加，为什么一些报刊却背道而驰，定价较高或很高？106风窗》、《三联生活周刊》、《上海服饰》、《瑞丽》、《时尚》等C.因素分析方法报纸在一定区域或一定行业的分布密度越高，报纸的发行就越有效率；高收入层次读者的比重越大，则报纸的发行效率就越高；自费订阅读者的比重越大，表明报纸的可读性就越强，报纸的广告受到关注的可能性和关注的程度就越高，报纸的发行也就越有效；读者群的社会影响力越大，则报纸的发行越有效。（报纸的社会影响力并非与报纸发行量成正比）107C.因素分析方法47（六）报纸发行方式的新思维1、扫描，教案中的（三）108（六）报纸发行方式的新思维48（七）典型案例剖析1、《商业周刊》（台湾）（1）将订户和潜在订户分为三个群体：不看《商业周刊》、偶尔看《商业周刊》和经常看《商业周刊》。（2）通过赠阅的办法让“从来不看”的人群变成“偶尔看”的人群，让“偶尔看”的人群变为“、经常看”的人群。（3）宣传活动：“站着看免费，带回家看只要99块”。（4）买一赠三活动成功（受赠者中有20%成为长期订户）的奥秘。109（七）典型案例剖析492、《经济观察报》（1）抢占《21世纪经济报道》的销售网络（在《21世纪经济报道》基础上再让利0.3元）。（2）精确销售。赠送给上市公司主要负责人、司局级以上干部、主要院校经济系、管理系和新闻系的教授，数据库高达10万人左右。