我国保险公司的广告策略研究分析 工商管理专业

我国保险公司的广告策略研究/r/nTheinsurancecompany'sadvertisingstrategyresearchinChina/r/n摘要/r/n保险广告作为保险公司最重要的资源之一，它对保险公司生存和发展的意义是不言而喻的。我国保险公司对广告策略的选择和实施尚存在许多问题和不足，创意水准与国外的保险保险广告存在很大差距、广告诉求内容与受众心理需求关联度不高、广告投放媒体过于单一以及广告宣传忽视保险公司的品牌文化形象地推广，这些问题直接地约束着我国保险业的发展和壮大。同时，随着我国保险业也国际保险业的接轨，以及我国保险法律、监管体系不断健全，保险市场逐步规范化。这就要求我国保险广告方式必须进一步转变和完善，以便更适应我国保险业的发展。目前，我国保险市场已从垄断市场变为竞争性市场。这些变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。传统保险广告模式面临着许多挑战，无疑对当前的保险广告提出了新的更高的要求，因此调整广告策略，对激发潜在保险需求，促进保险业健康发展具有重要意义。随着中国保险业进入深化改革、全面开放、加快发展的新阶段,保险业服务经济社会的领域越来越广,承担的社会责任越来越大。保险业正在努力提高科学发展和服务经济社会全局的能力,在探索中国特色保险业发展道路和保障民生方面取得了显著成就。本文通过分析中国目前保险业营销的现状，将探讨未来我国保险广告的发展之路。/r/n关键词：/r/n保险；广告；策略/r/nABSTRACT/r/nInsuranceadvertisingasoneofthemostimportantresourcesofinsurancecompany,itssurvivalanddevelopmentof/r/naninsurancecompany'ssignificanceisself-evident.Insuranceadvertisingisinsurancecompanyinordertomeetthedemandoftheinsurancemarketofoverallactivities.Insurancecompany'schoiceofadvertisingstrategyandimplementationinourcountryisstillexistmanyproblemsandtheinsufficiency,creativelevelthereisabiggapwithforeigninsuranceinsuranceadvertising,advertisingappealcontentandaudience'spsychologicaldemandcorrelationdegreeisnothigh,advertisingmediaistoosingle,andadvertisingignoretheimageoftheinsurancecompany'sbrandculturepromotion,theseproblemsdirectlybindingthedevelopmentandexpansionoftheinsuranceindustryofourcountry.Atthesametime,alongwithourcountry'sinsuranceindustryisalsotheinternationalinsuranceindustry,andconstantlyimprovetheinsurancelawsandregulationsysteminourcountry,theinsurancemarketgraduallystandardized.Thisrequiresourcountryinsuranceadvertisingmustfurthertransformandimprove,toadapttothedevelopmentoftheinsuranceindustryinChina.Atpresent,China'sinsurancemarkethasfrommonopolytoacompetitivemarket.Thesechangeshavebroughtlargevariationoftheconsumerbehaviorandmotivation,consumermotivationandbehaviormorerationalandeffective.Traditionalinsuranceadvertisingmodelisfacedwithmanychallenges,nodoubt,thecurrentinsuranceadvertisementsputforwardthenewhigherrequest,thereforeadjusttheadvertisingstrategy,toinspirepotentialinsurancedemand,promotethehealthydevelopmentoftheinsuranceindustryisofgreatsignificance.AsChina'sinsuranceindustryintothedeepeningreform,fullyopen,acceleratethedevelopmentofthenewstage,insuranceserviceofeconomicandsocialfieldismoreandmorewidely,toundertakethesocialresponsibilityoflargerandlarger.Insuranceindustryisworkinghardtoimprovetheabilityofglobaleconomyandsociety,scientificdevelopmentandservicesintheinsuranceindustryinChinadevelopmentandsafeguardthepeople'slivelihoodhasmadesignificantachievements.ThroughtheanalysisofthestatusquoofChina'scurrentinsurancemarketing,thispaperwilldiscussthefuturedevelopmentofourcountry'sinsuranceadvertisement./r/nKeywords:/r/ninsurance;Advertisements;strategy/r/n目录/r/nTOC\o"1-3"\h\u/r/n31946/r/n摘要/r/n………………/r/n/r/nII/r/n29727/r/nABSTRACT/r/n………………/r/n/r/nIV/r/n14692/r/n第一章引言/r/n………………/r/n/r/n/r/n1/r/n14644/r/n第二章我国保险行业与我国保险行业的广告现状概述/r/n………/r/n/r/n1/r/n5783/r/n2.1我国保险行业的概述/r/n……………………/r/n/r/n1/r/n17638/r/n2.1.1我国保险行业的发展/r/n………………/r/nPA/r/nGEREF_Toc17638/r/n1/r/n4032/r/n2.1.2我国保险行业的消费特征/r/n…………/r/n/r/n2/r/n29262/r/n2.2我国保险行业的广告现状概述/r/n…………/r/n/r/n4/r/n29694/r/n2.3中国保险广告与国外保险广告现状比较概述/r/n…………/r/nPAGER/r/nEF_Toc29694/r/n5/r/n23250/r/n第三章我国保险行业的广告策略分析/r/n………/r/n/r/n6/r/n27354/r/n3.1我国保险行业的广告诉求策略/r/n…………/r/n/r/n6/r/n5289/r/n3.1.1保障诉求/r/n……………/r/nPAGEREF/r/n_Toc5289/r/n6/r/n21305/r/n3.1.2实惠诉求/r/n……………/r/n/r/n6/r/n18051/r/n3.1.3投资诉求/r/n……………/r/n/r/n7/r/n30432/r/n3.1.4公益诉求/r/n……………/r/nPAGEREF_/r/nToc30432/r/n7/r/n16774/r/n3.2保险行业的广告表现策略/r/n………………/r/n/r/n7/r/n7953/r/n3.2.1暗示双关式保险广告/r/n………………/r/n/r/n7/r/n7152/r/n3.2.2劝诱吸引式保险广告/r/n………………/r/n/r/n152/r/n8/r/n15107/r/n3.3我国保险行业的广告媒体投放策略/r/n……/r/n/r/n9/r/n23079/r/n3.3.1电话营销与通讯广告/r/n………………/r/n/r/n9/r/n3920/r/n3.3.2人员拜访与直投广告/r/n………………/r/n/r/n/r/n9/r/n24838/r/n3.3.3保险官网与网站广告/r/n………………/r/n/r/n9/r/n23942/r/n3.3.4公关活动与图像视觉广告/r/n………/r/n/r/n10/r/n914/r/n第四章我国保险行业广告中存在的问题及解决对策/r/n………/r/n/r/n10/r/n11640/r/n4.1存在的问题/r/n………………/r/n/r/n10/r/n20370/r/n4.1.1创意水准与国外的保险保险广告存在很大差距/r/n………………/r/n/r/n10/r/n28180/r/n4.1.2广告诉求内容与受众心理需求关联度不高/r/n…/r/n/r/n11/r/n6035/r/n4.1.3广告投放媒体过于单一/r/n…………/r/n/r/n12/r/n4533/r/n4.1.4广告宣传忽视保险公司的品牌文化形象地推广/r/n………………/r/n/r/n12/r/n28256/r/n4.2解决的对策/r/n………………/r/n/r/n12/r/n/r/n10838/r/n4.2.1优化广告设计和创意/r/n……………/r/n/r/n12/r/n9984/r/n4.2.2广告诉求与受众建立心理需求关联/r/n……………/r/n/r/n13/r/n27665/r/n4.2.3创新广告媒体形式/r/n………………/r/n/r/n13/r/nHYP/r/nERLINK\l_Toc17828/r/n4.2.4注重保险公司品牌文化推广/r/n……/r/n/r/n14/r/n28869/r/n4.2.5保险信用策略/r/n……………………/r/n/r/n14/r/n28992/r/n第五章结论/r/n……………………/r/n/r/n15/r/nHY/r/nPERLINK\l_Toc11751/r/n参考文献/r/n…………/r/n/r/n16/r/n12954/r/n致谢/r/n……………/r/n…/r/n…………/r/n/r/n17/r/n第一章引言/r/n随着我国保险业进一步对外开放、保险混业经营格局的逐步确立以及金融混业经营步伐的加快，我国保险经营主体进一步增多，保险中介机构快速增加，市场竞争水平不断提高，呈现出多元化、多层面、多角度的竞争，保险的市场化程度和对外开放程度进一步提高。但是，无论是与世界其他国家和地区保险业发展的水平相比，还是与我国经济发展和人民生活提高的内在需要相比，我国保险市场的发展仍显滞后，总体上仍处于高速发展过程中的起步阶段。目前，我国的保险广告正经历着快速发展的阶段，广告市场增长迅速、竞争激烈，但与世界发达国家相比，我国的保险广告发展尚处在初级阶段，创作仍停留在低水平的层面。因此，促进保险市场的更快发展，必须分析我国保险业发展中存在的主要问题并提出相关的解决对策。/r/n第二章我国保险行业与我国保险行业的广告现状概述/r/n2.1我国保险行业的概述/r/n2.1.1我国保险行业的发展/r/n保险意识问题意识是物质世界长期发展的产物，是人脑的机能，是对客观存在的反映。保险意识是人类对自然灾害、意外事故的客观存在的一种反映，是人脑认识到风险并采取相应措施进行防范的一种能动性。这种能动性是人类能动地反映风险和抵御风险的能力，是人类主动性的表现，而人的这种主动性即保险意识的能动性对保险市场的发展起着关键性的作用。随着科学技术的日新月异和经济贸易的不断发展，社会经济日益复杂化，相互之间的依赖性加强，风险性也大大增加，因而各种各样的保险形式应运而生。在现代经济发达国家，保险种类繁多，对象广泛，从财产物质到人，从物质损失到责任赔偿，几乎无所不/r/n“/r/n保/r/n”/r/n。保险已经深入到社会经济的各个领域，成为第三产业的一个重要部门。第三产业是服务行业，而服务行业的发展关键取决于人们的意识程度。我国保险业的发展历程很好地见证了我国政府、居民保险意识从无到有、由浅入深，从不成熟到逐渐成熟的一个过程。我国的保险事业，由于种种原因，几经周折。解放前，我国的保险市场基本上被洋商保险公司所垄断。1885年，/r/n“/r/n仁济和/r/n”/r/n保险公司的成立，标志着中国民族保险事业的发展。新中国成立后，在接收官僚买办保险机构和改造民族资本保险公司的基础上，建立了国有的中国人民保险公司，经营国内外保险业务。但在20世纪50年代末到20世纪70年代期间，国内保险业务基本上停办了，仅保留一些国外保险业务。尤其是/r/n“/r/n文化大革命/r/n”/r/n时期，在/r/n“/r/n砸烂保险/r/n”/r/n的口号下，全国保险公司只剩下十几个机构，500多名职工。1980年以后，才陆续恢复了以前停办的保险业务，保险事业从此进入了一个新的发展阶段。2001年12月我国加入世贸组织以后，已有更多外国保险公司进入中国市场，成立独资或合资保险公司。2005年前9个月，全国保费收入2968亿元，截至9月底，保险业银行存款达3832亿元，同比增长42．8％；各类投资合计3547亿元，同比增长53．6％，保险的市场化程度和对外开放程度进一步提高。2006年，保险公司境内上市全面启动。三年前，中国保险业最具实力的3家保险公司在境外上市，这3个按照发行价累计增长200％～500％的中国保险业龙头企业的股票经历了国际资本市场严格和挑剔的考验。通过我国保险事业从无到有的坎坷发展历程，可以分析得出关键因素在于人的意识。意识指导人的行为，保险意识促使一系列保险政策、保险方案等保险行为的产生，而这些保险行为正是保险意识的体现。从中可以分析得出，没有保险意识就没有保险业的产生，而这些保险行为正是保险意识的体现。从中可以分析得出，没有保险意识就没有保险业的产生与发展，保险意识是保险市场发展的根本和关键之所在。/r/n2.1.2我国保险行业的消费特征/r/n保险公司是以经营风险、提供相关服务为主要业务，以实现利润最大化为主要经营目标的金融企业。保险广告是保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望而开展的总体性活动，具体地讲，包括保险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的厘定、保险广告渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。/r/n（1）保险的风险补偿特性。由于保险具有风险补偿特性，可以为投保人的风险暴露进行补偿，从而衍生出了保险消费的求平安心理。美国的心理学家马斯洛认为，人类具有五种需求。一是生理的需求；二是安全的需求；三是社交的需求；四是被尊重的需求；五是自我实现的需求。一般一个层次的需求相对满足了，会向另一个较高的层次发展。保险需求以生理需求为基础，是安全需求的一种延伸。具体而言，人们对保险这种特殊商品的需求，是源于人们对安全、稳定和秩序的需求。天有不测风云，人有旦夕祸福。保险本身具有储蓄基金功能，可以为投保人的预交保费进行储蓄，可以作为一种对未来的投资。比如，当前的子女教育婚嫁保险、养老保险等都有投资储蓄的特点。一些人在经济条件允许的情况下，就会考虑这类保险。这类险种一方面具有安全保障的作用；另一方面还有储蓄保值的作用。/r/n（2）保险消费行为源于人们对保险保障的需要。需要是有机体对延续和发展其生命所必需的客观条件的反映，常在一个人的欲望、兴趣、意向、目的、信念等方面反映出来。没有需要难以产生动机。需要具有多样性、具体性和可变性等特点，美国心理学家马斯洛将人们的需要划分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会交往需要、被尊重需要、自我实现的需要。愈是低层次的需要愈是最基本的需要，也愈迫切。低层次的需要得到满足后，便向较高层次的需要发展。保险作为一种风险处理办法，根源于人们的安全需要，安全需要是人类生存发展的基本需要，是保险消费的直接动机。有了安全需要，就会有寻求保障安全的行为，也就会有保险行为的发生。因此，安全需要以及满足安全需要的手段和方法，对保险行为有着重要的影响。大部分保险消费者是出于安全的需要才购买保险的，他们对风险有充分、清醒的认识，渴望衣食住行的安定，期盼就业、收入的保障，寄希望于财产、人身、营业、职业的免于恐惧和灾难。这类保险消费者投保动机纯洁，目的明确，对保险的性质、职能和作用有正确的认识，能够积极运用有效的经济手段防范灾难事故，以寻求平安。/r/n（3）趋时从众心理。所谓趋时从众心理，是指由于社会风气、时尚潮流、消费阶层、社会群体等因素的影响，产生某种赶时髦、追求时尚或与其职业阶层、群体保持一致的心理。类消费者往往缺乏主见，人云亦云，善于闻风而动。具体到保险消费来说，他们对保险缺乏应有的认识，周围的人说参加保险好，便认为投保有意义，于是趋之若骛。趋时从众现象类似于社会生活中的羊群效应，羊群中只有领头的公羊能够选择前进或逃跑的方向，其他羊只是跟着头羊行动，自身没有选择的意愿和能力。这种心理大概根源于对自己和别人都缺乏了解和信心，搭便车决策，从众而行，趋时而动。这类人投保具有很大的盲目性，思想基础不稳固，其消费热情往往不能持久。/r/n2.2我国保险行业的广告现状概述/r/n现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段,营销观念还处于萌芽状态,在这种情况下来研究保险广告及创新则应首先了解保险市场的营销现状。/r/n（1）营销意识薄弱，营销理念落后。受计划经济体制以及过去保险展业经验的影响，国内很多保险公司主动进行营销的意识还很薄弱，营销理念也相对落后。很多保险公司的营销理念仍停留在以自我为中心的/r/n“/r/n产品观念/r/n”/r/n或/r/n“/r/n销售观念/r/n”/r/n阶段，过分强调自身，而忽视顾客及社会的需求。有的认为营销就是面向社会招聘人员，再经过短训后推销针对个人的分散性业务，把招聘营销员当成增收保费的措施和权宜之计；有的认为保险业务只宜于直销，而不应上营销；有的没有把保险广告制度的建设当作培育和完善保险市场的一个重要环节。总之，我国保险广告观念亟待改变。/r/n（2）市场定位不明确，产品设计缺乏特色。市场调研和预测是现代营销的基础，市场定位则是营销的关键。但由于受错误观念及粗放经营方式的影响，现在的保险公司，尤其是基层公司均不重视市场调研和预测工作，受此影响，相应的市场细分、目标市场选择、产品研发等便无法开展，市场定位也无从谈起。由于缺乏市场定位，各公司设计出来的产品往往没有特色，产品相互模仿现象严重，一些公司虽开发了一些新产品，但仍缺乏系列性及差异性，难以适应不同消费者不同层次的需求。/r/n（3）营销渠道单一。国内保险业务自恢复以来，一直习惯于依靠公司外勤直接展业，并辅之以兼业代理等简单的销售方式，缺乏系统完善的营销体系。目前我国大多数保险公司保险广告方式对传统营销渠道依赖性过强，而对新兴的营销渠道，例如：网络营销、保险社区营销、渗透营销、电话营销等新兴营销模式运用较少，这样就很难从多渠道、多方位构建起复合型的保险广告方式。综观各类媒体，保险广告对电视和广播的利用率较高，其他媒体的利用率均较低。这在很大程度上限制了保险广告的传播，也削弱了保险广告在受众中的导向作用。这种单一化行为最终将演变成一种极端化走势，并有可能使公司的市场竞争行为误入歧途。/r/n（4）营销队伍素质偏低。目前，我国大多数保险公司普遍缺少保险广告专职培训人员以及营销主管，导致营销培训不足，营销管理滞后。很多营销员基本上没有接受过任何的相关培训，只是在实践中边干边学或在简单培训后匆忙上阵，业务操作不规范，责任心也不强，致使业务质量不高。据调查,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。/r/n（5）保险广告缺乏相关的政策法规和监管。有些保险广告的内容具有虚假性和误导性，使得受众猝不及防。比如，夸大宣传保险产品的性质和特征；鼓吹诱人的利益，弱化保险产品的保障性；就服务质量和服务费用等方面与其他保险公司进行无根据的比较，夸大企业形象；承诺片面的、引人误解的保费折扣优惠。这些保险广告的发布，直接误导了受众，严重损害了消费者的权益，也降低了保险广告的可信度。/r/n2.3中国保险广告与国外保险广告现状比较概述/r/n中外保险广告的文化理念差异国外的保险广告语是直线型的，更强调直切主题，将各自保险公司的最大的产品优势和服务特色通过简短的广告语呈现给了消费者，重写实；国内的保险广告语善于运用含蓄的语言表达公司的产品和服务，重写意。国内广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求，更多地强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。另外，国内保险企业在宣传产品时多喜欢将自身品牌放在最前的位置，以企业品牌带动需求；而西方国家是从消费者出发，以产品本身为核心来制作广告，以下例子可以明朗的看出中外广告的不同。/r/n（1）/r/n“/r/n苏黎世保险，让您临危不惧。/r/n”/r/n这是苏黎世保险曾用的一则广告语，广告画面以七只狐狸围住一只鸡为核心，没有任何煊赫声势，只是简单一幅画和一句广告语就将保险服务的好处传递得贴切到位，而又充满幽默，给读者留下深刻印象。广告体现出保险公司大胆创新，体贴关怀，打破了以往的广告宣传方式，让人耳目一新。/r/n（2）/r/n“/r/n每一位保险单持有者请注意：你身后是六十一亿美元坚强靠山。/r/n”/r/n这是西方保险公司的一句非常著名的广告语，它以一则警示语的形式出现，没有过多的感情色彩，也没有加之华丽的辞藻去润色，而是用了一个极具震撼力的数字让消费者安下一颗心。不得不承认，这样的一种宣传手法的创新是成功的。/r/n（3）/r/n“/r/n中国平安、平安中国。/r/n”/r/n这句中国平安的广告语目标明确，简短有力，内涵深刻，重点突出。兵不在广而在精，内容冗长的广告语非但无法在最短时间内走进大脑，还容易遭到读者的厌弃。除此之外，语言大气雄浑、气势磅礴，也是其独特之处。/r/n（4）/r/n“/r/n平时注入一滴水，难时拥有太平洋。/r/n”/r/n这句话以比喻与双关的双重手法，形象地道出了客户投保与获得保障之间的关系。它告诉人们现在只要付出微小的投入，将来就会得到巨大的回报，既宣传了企业形象，又揭示了保险的重要意义。/r/n第三章我国保险行业的广告策略分析/r/n3.1我国保险行业的广告诉求策略/r/n3.1.1保障诉求/r/n对于大多数投资者来/r/n说，购买保险主要目的是获得安全保障，这正式由保险业的特殊性所决定的。人们购买家庭财产保险，目的就是一旦发生意外，就可以得到一种经济补偿。购买人参安全、医疗保险，目的就是一旦发生意外，可以获得一定的物质帮助，不至于手足无措。/r/n事实上，有些险种，人们购买只是为了以防万一，担心万一出来事故能够有个保障，不过在心理上，又不愿意发生这个万一，因此，在广告中，可以适当表现出保险的保障性，但又要点到为止，不能露骨的表现出来导致消费者产生逆反心理，从而排斥保险，这里面存在很大的技术，可以用艺术的手法来表现，比如/r/n“/r/n月有阴晴圆缺，我有人身保险/r/n”/r/n，在意境上让人心领神会。在俗语中，/r/n“/r/n月有阴晴圆缺，人有祸夕旦福/r/n”/r/n，将后面一句替换后，既能达到广告宣传的目的，又能使消费者在情感上容易接受，理解。因此，我国保险广告策划可以从这个方面出发，使消费者感觉能得到保障，从而购买相应保险项目。/r/n3.1.2实惠诉求/r/n对于有些投保人来说，他们购买保险商品不仅仅是为了获得本质上的安全保障，同时也希望通过保险的/r/n“/r/n以晓得投入避免大的风险/r/n”/r/n的特性，获得更大的实惠，因此，在保险广告策划中，可以通过消费者的需求实惠心理出发，通过广告让消费者感知能获得实惠，从而购买保险。/r/n3.1.3投资诉求/r/n/r/n有些消费者在购买保险商品时，是将这一行为作为一种投资，其目的在于，希望通过这样的投资获得一定意义上的保值、增值。如太平洋保险公司中有一则广告正式迎合部分消费者这一观念求获得高额回报的投资心理，画面简单易懂，在广告中，深蓝的海水中落下一滴，而文字表述为/r/n“/r/n平时注入一滴水，难时拥有太平洋/r/n”/r/n。画面与文字达到完美统一。/r/n3.1.4公益诉求/r/n目前，市场上的广告多数都是要达到商业目的，让消费者产生了视觉疲劳。而公益广告是目前消费者最易接受的，在潜意识中，容易认可。因此，在广告的策划中，可以研究消费者的公益诉求心理，从这一角度出发，是广告案轻松获得消费者的信赖，从而购买保险产品。/r/n3.2保险行业的广告表现策略/r/n3.2.1暗示双关式保险广告/r/n暗示双关式的保险广告方式在我国保险广告中使用最为频繁，其运用特色具有浓厚的中国文化特色，如：/r/n太平洋保险广告语--"平时注入一滴水，难时拥有太平洋"。这句广告语运用了比喻与双关的的双重修辞手法，形象地指明了保险客户投保与意外发生时获益的关系，平时作出微小的投入，未来会获得巨大回报，"太平洋"既宣传了企业品牌，又成为巨大保险收益回报的比喻，揭示了保险的主要功能。比喻的修辞手法带给消费者具体形象的丰富联想，使得保险广告语更加生动，更加形象地展现企业的形象和优势从而更容易打动消费者的内心。/r/n平安保险广告语"中国平安，平安中国"，既运用了双关又运用了顶真修辞手法。顶真的运用是广告语的一大特色，首尾相接的"平安"相互呼应，给消费者产生连贯、紧密的感觉；双关的运用也比较巧妙，前一个"平安"为名词，指的是中国平安保险公司；后一个"平安"为动词，一方面是指对中国的祝福，另一个方面是指平安保险公司可以带给中国平安，这句广告语短短八个字，却包含了广泛的意义，意味深长，较为成功。再如平安保险广告语"人生旅途，平安相伴"，这则广告语中的"平安相伴"一方面是指人生的漫漫旅途，有平安保险陪伴左右，人生能够有保障；另一方面体现了平安保险祝愿客户的人生旅途时时刻刻都会生活得平安。这种利用双关修辞手法的保险广告语，既可以将企业的名称巧妙地嵌入广告语中，又能够彰显企业产品、服务的优势，在企业宣传方面起到了事半功倍的作用。/r/n3.2.2劝诱吸引式保险广告/r/n要了解劝诱吸引式保险广告的特色，首先来分析一则泰国人寿保险的经典广告/r/n——/r/n说不出的爱，这支广告属于电视广告，广告讲述了一个关于父爱的感人故事。故事的大致内容是：一个女生因为有个聋哑爸爸而遭到同学的排斥、欺负，她非常伤心，想要一个正常的爸爸，想要一个懂她心的爸爸，然而现实却让她很绝望。终于，在她生日的那一天，她选择了自杀。她的父亲为了救他，愿意付出所有，最后，他把自己的血输给了女儿，离开了人世。这时的女儿才知道，一直以来父亲对她的说不出的爱。最后的广告语是：/r/n“/r/n你没有一个100分的完美的父亲，却有个百分百全心全意爱你的父亲/r/n”“/r/n给最爱的人最好的照顾/r/n”/r/n。优秀的广告作品是明确传达广告意图，具有一定经济效益和社会效益的作品。/r/n这支广告在我看来，就属于这样的作品。首先，我们来看这支广告的艺术性。电视广告在众多的广告形式中有着不可替代的地位。它可以将音乐、画面、文字融于一体，能够更好地激发消费者的心理情绪。这只人寿保险的广告就是如此，它波澜起伏的情节、人物的心理活动，以及与之相衬的舒缓柔和的音乐充满了温馨与悲伤的美。并且，这种美并不是独立的、脱离的，而是与广告意图紧密联系的。其次，我们来看这支广告的教育性。广告里的故事向我们讲述了父爱的伟大，教育我们珍惜我们的家人，珍惜我们家人的爱。不得不说，它以感人至深的情节和悲伤的结局将我打动了。所以说，这支广告是颇具教育性的。最后，这支广告也一定是有经济效益的。这是一支商业广告，却有其独特的公益性质。正是因为它推销的产品是人寿保险。这支广告的创意之处就在于，它没有简单的让消费者去投保，而是通过故事的结局来暗示。/r/n“/r/n给最爱的人最好的照顾/r/n”/r/n，就在暗示消费者，给你最爱的人投保人寿保险吧，这样才会给他最好的照顾。所以说，这支广告准确的定位了自己所要推销的商品或者服务/r/n——/r/n人寿保险。人寿保险的独特商品性质，总会牵扯到死亡等一系列沉重的话题。而泰国的这支电视广告就通过感人的情节巧妙地化解了这种尴尬，并且能够更加的贴近消费者的心灵。不可谓不是一支既有经济效益又有社会效益的优秀广告。/r/n3.3我国保险行业的广告媒体投放策略/r/n3.3.1电话营销与通讯广告/r/n/r/n“/r/n以客户为中心/r/n”/r/n对保险公司而言并不陌生，许多公司多年以前就提出了/r/n“/r/n以客户为中心/r/n”/r/n的口号，并出台了如上门选单、上门理赔、建立客户服务中心等强化服务的举措。但这些并不是真正意义上的/r/n“/r/n客户为中心/r/n”/r/n。真正要实现/r/n“/r/n以客户为中心/r/n”/r/n不仅仅是在服务上为客户提供更多的方便，而且意味着公司的经营模式要实现由以/r/n“/r/n业务为中心/r/n”/r/n向/r/n“/r/n以客户为中心/r/n”/r/n的转移。也就是说，保险公司不再局限于/r/n“/r/n劝说客户购买保险/r/n”/r/n，而是通过与客户的不断交流，全面了解客户的需求，从而决定如何为客户制定保险计划和提供服务。在此基础上的服务，不同于传统服务。传统的服务往往是被动的，如果客户没问题，服务就不会展开。而/r/n“/r/n以客户为中心/r/n”/r/n经营模式下的服务是主动的，要主动积极与客户联络，提供服务，争取客户的下一次投保。也就是说，/r/n“/r/n以客户为中心/r/n”/r/n经营模式下的服务不仅意味着可以不断满足客户需求，而且能与客户建立长期的双赢互惠关系。而这种关系的建立正是保险公司赢得客户、赢得市场的关键。/r/n3.3.2人员拜访与直投广告/r/n/r/n/r/n/r/n“/r/n以客户为中心/r/n”/r/n经营模式下的服务与传统服务的内涵不同，相应的服务目的以及达到目的所采取的方法也就不同，这就对保险公司为客户提供服务的能力提出了新的要求。与此同时，随着社会的发展，客户对服务的需求和期望也越来越高，不管是从保险的产品、投保，还是缴费、理赔等各个环节，客户都希望得到多样化、个性化的服务。如以前，保险公司只要做到及时理赔、态度和蔼就会赢得客户的认同，而现在，客户的需求还会延伸到如针对其具体情况为其设计的保险方案的一对一服务上，这就需要保险公司通过服务手段的创新来提升服务能力，从而最大限度满足客户需求。/r/n3.3.3保险官网与网站广告/r/n/r/n“/r/n以客户为中心/r/n”/r/n的经营模式不仅对保险公司的服务能力提出了新的要求，同时也对如何管理服务过程提出了新的要求。当前人保财险初实施的/r/n“/r/n三个中心/r/n”/r/n的建设，任务之一就是在地市分公司一级建立理赔/客户服务中心，将对客户的服务尤其是理赔方面的服务集中到分公司进行管理。这一措施在各地的实践中或多或少的出现了环节多、效率低、工作人员态度生硬、与承保公司关系紧张等问题。其原因就在于以/r/n“/r/n以客户为中心/r/n”/r/n的经营模式并非表现在设计一个服务中心，而是要求公司的整个业务运用皆围绕如何向客户提供服务，尤其是围绕服务流程来进行，并对人员分工，岗位、部门设置等进行重新组合，使组织为服务流程而定，而不是流程为组织而定。国外保险公司通过重建业务流程提高服务效率已经取得成功的先例。MBL是全美第18大人寿保险公司，以前客户购买该公司保险，需要经30个步骤，跨越5个部门，经19位员工之手，一般要5天到25天才能完成，最快也需24小时。这种僵化的工作程序严重影响了工作效率，为此，该公司重建了其投保流程，设立一个新职位/r/n——/r/n专案经理，对从接收保单到签发保单的全部过程负全部责任，这种由/r/n“/r/n专案经理/r/n”/r/n处理整个流程的做法，消除了以前必须跨越的中间管理层，取得了惊人的成效。/r/n3.3.4公关活动与图像视觉广告/r/n服务工作是在人与人之间进行的。要通过保险服务为客户创造价值，最终必须通过具体的人和基层组织来实现。而这些基层公司和业务人员所提供的服务不可避免地受到他们所具有的条件和对服务认识的影响。如何保证每一个客户都享受到高水平的服务，强化培训力度、提高从业人员的素质可以在一定层面上解决这一难题。然而，这种方法有一定的局限性。当前，我国保险市场上直接与客户打交道的保险从业人员中绝大部分是个人代理人，由于他们和公司间的组织关系相对松散，使得公司意图的贯彻通过他们较通过所谓正式员工更容易产生偏离。事实上，这种偏差在当前保险市场上已经存在，如保险营销员为自身利益，误导客户消费等。在此情况下，更真正实现服务标准的统一，就需要将服务的程序、标准、内容进行固化。/r/n第四章我国保险行业广告中存在的问题及解决对策/r/n4.1存在的问题/r/n4.1.1创意水准与国外的保险保险广告存在很大差距/r/n1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市场处于完全垄断状态。即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司,也不过30家上下。而美国有约5000家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有220余家。与保险市场垄断相应的是各家保险公司几乎都未按市场细分的原则定位,例如在寿险中,各大公司都在拼命争夺、抢占小儿险市场;在产险上,各公司的竞争也主要集中在企财、车辆、货物运输等少数几个大险种上。责任险、信用保险、保证保险、医疗保险等却相对冷落。因此,各家保险公司在一个大市场上进行竞争,都不同程度受到了相互模仿的冲击,没有明显的经营特色,致使有些险种竞争激烈,有些险种无人问津。/r/n因此，我国保险广告的规模增长在很大程度上只受益于外生性增长，而出于对保险广告理念、模式的创新并不明显，从而，大部分保险公司的广告创意平平，广告推广没有做到真正专业化，因此无法给受众留下深刻的印象。可见，保险专业广告设计人才的缺乏，广告创意的匮乏是保险广告发展的瓶颈。/r/n4.1.2广告诉求内容与受众心理需求关联度不高/r/n国内保险公司的形象广告，有的气势宏大，内容却空洞无物；有的玄妙深奥，让消费者云里雾里；还有的用一些专业服务介绍把受众弄得晕头转向。这些广告并没有实现与受众的有效沟通，最终导致了消费者通过广告所了解的保险，主要是保险公司的经营理念、企业文化和保障功能的高度概括，虽然可能会因此产生共鸣和信任，但这都不是实实在在的，从而产生了与受众心理上的距离。/r/n受计划经济体制以及过去保险展业经验的影响，国内很多保险公司主动进行营销的意识还很薄弱，营销理念也相对落后。很多保险公司的营销理念仍停留在以自我为中心的/r/n“/r/n产品观念/r/n”/r/n或/r/n“/r/n销售观念/r/n”/r/n阶段，过分强调自身，而忽视顾客及社会的需求。有的认为营销就是面向社会招聘人员，再经过短训后推销针对个人的分散性业务，把招聘营销员当成增收保费的措施和权宜之计；有的认为保险业务只宜于直销，而不应上营销；有的没有把保险广告制度的建设当作培育和完善保险市场的一个重要环节。总之，我国保险广告观念亟待改变。市场调研和预测是现代营销的基础，市场定位则是营销的关键。但由于受错误观念及粗放经营方式的影响，现在的保险公司，尤其是基层公司均不重视市场调研和预测工作，受此影响，相应的市场细分、目标市场选择、产品研发等便无法开展，市场定位也无从谈起。由于缺乏市场定位，各公司设计出来的产品往往没有特色，产品相互模仿现象严重，一些公司虽开发了一些新产品，但仍缺乏系列性及差异性，难以适应不同消费者不同层次的需求。/r/n4.1.3广告投放媒体过于单一/r/n国内保险业务自恢复以来，一直习惯于依靠公司外勤直接展业，并辅之以兼业代理等简单的销售方式，缺乏系统完善的营销体系。目前我国大多数保险公司保险广告方式对传统营销渠道依赖性过强，而对新兴的营销渠道，例如：网络营销、保险社区营销、渗透营销、电话营销等新兴营销模式运用较少，这样就很难从多渠道、多方位构建起复合型的保险广告方式。/r/n4.1.4广告宣传忽视保险公司的品牌文化形象地推广/r/n由于某些保险品牌广告并没有很好地与公司特色结合起来，只是提炼出自己的经营主题，使保险的品牌形象并没有随着保险广告投入量的增加而获得提升，消费者所耳熟能详的广告语仍以老的保险公司为主，品牌形象广告语对保险公司个体特征的区分并不明显。另外，品牌形象广告的投放量达不到，只靠几个户外广告、电视广告来支撑保险品牌，保险公司的品牌形象则很容易被淹没在嘈杂的信息中，从而很难形成保险公司的核心竞争力。/r/n4.2解决的对策/r/n4.2.1优化广告设计和创意/r/n保险广告创意应从张扬叫喊到含蓄内敛，从老生常谈到标新立异，从外部强灌式告知转向心理渗透式运作。充分利用比较、幽默、夸张和拟人等手法，加之美观的图片、丰富的色彩和有趣的形象符号，再配上恰当的音乐，进一步增强保险广告对受众的吸引力和冲击力。另外，培养既懂保险又懂广告的人才很重要，这可以从根源上提高保险广告的质量。任何保险公司在做广告宣传时都不应该脱离自身优势。比如中国人保是目前国内最大的非寿险公司，注册资本111.418亿元。该公司是北京2008年奥运会、2010年上海世博会保险合作伙伴。2008年6月26日，国际权威评级机构穆迪公司授予其中国内地企业最高信用评级A1级。这些都是中国人保相对于其他保险公司具有的自身优势，这对建立公司品牌文化和吸引更多消费者有很大的帮助。保险公司曾做过什么公益活动或者在哪些领域有何种参与及成就都应当做自身优势加以利用。/r/n保险广告创意应从张扬叫喊到含蓄内敛，从老生常谈到标新立异，从外部强灌式告知转向心理渗透式运作。充分利用比较、幽默、夸张和拟人等手法，加之美观的图片、丰富的色彩和有趣的形象符号，再配上恰当的音乐，进一步增强保险广告对受众的吸引力和冲击力。另外，培养既懂保险又懂广告的人才很重要，这可以从根源上提高保险广告的质量。/r/n4.2.2广告诉求与受众建立心理需求关联/r/n在公众的消费价值观由感性消费时代、理性消费时代跨人感情消费时代的过程中，消费者更多地注意在商品的购买与消费过程中是否带来心灵上的满足，即追求商品的/r/n“/r/n附加值/r/n”/r/n。购买保险是高层次的消费，广大客户认购保险更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。这里建立关系、寻找恰当的保户就显得十分必要。首先要解决目标消费群体最为关注的心理需求，如受众关心的公司实力，怎样彰显公司实力，不是运用一句空洞的广告语就可以完成的，而是要找到体现公司实力的载体。保险广告必须摈弃忽视受众深层次心理需求的不足，真正融入受众的生活，了解与挖掘他们目前或以后、显露或隐藏的需求，然后从细节入手满足这些需求，只有这样，受众才会感觉到保险公司对他们的关注和帮助。/r/n美国咨询企业贝恩公司的研究显示，保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性:在保险企业中，保留顾客方面增加5个百分点，利润可以增加50%。波士顿论坛公司调查也显示:留住一位老主顾只需花费一位新顾客巧5%的成本。留住顾客是保险企业所要面对的关键性战略问题。因此，一个保险公司，要想在市场上建立永久的地位，必须建立稳固的顾客关系，这就要求现代保险企业最大限度地利用各种关系作为营销手段去加强公司与客户以及公司与市场的交流。保险商品和服务都会因为这种交流而不断转变、修改、完善乃至创新。具体说来，保险广告中的关系营销应体现在:建立并维持与顾客的良好关系，例如，营销人员应主动、真诚、热忱地告知有关个人的一些背景以增加客户的信赖感，同时营销人员在与客户交往中应表现出与其相似的目标、兴趣、价值观，以专业形象影响客户，取得他们的信任。促进与竞争者合作关系的形成。/r/n4.2.3创新广告媒体形式/r/n创新广告媒体形式。随着传统媒介和新媒介的整合化趋势，各大保险公司必须将触角延伸到更多的其他新媒体，例如门户网站、手机报纸、楼宇电视、卫星广播等。数字化、网络化、智能化是未来保险广告的一个重要发展方向。对于保险广告载体形式上的创新，还可以利用/r/n“/r/n近身媒介/r/n”/r/n，主要是大众在生活里经常使用和接触到的物品。比如：社区宣传设施、小型户外路牌，甚至雨伞、打火机、火柴盒、餐巾纸、餐具、商品的包装袋等。由于大众广泛和频繁地接触这些近身媒介，广告宣传就会无时无刻不在感染和影响着人们的心理活动和行为方式。/r/n4.2.4注重保险公司品牌文化推广/r/n消费者购买商品的选