房地产产品细分讲解146

《房地产产品品细分》目录缘起1、首次置业2、首次换房3、二次换房4、老年住宅PulteHomes的客户细分分：首次置置业、首次次换房、二二次换房、、活跃长者四大版版块。缘起：万科科的标杆1、首次置业业1.1边角料、烂烂尾楼、城城中村1.2专业化的小小户型产品品原因：中国国社会由基基本居住型型向享受居居住型过渡渡，Y代人取代X代人成为消费费主力。人口年龄金字塔图X代人与Y代人比较X代人青少年时代贫寒经受了严格、正规的教育有深沉的历史感Y代人独生子女青少年时代相对富足教育产业化娱乐化的历史观吃苦，耐劳，为成功、财富不择手段父母是负资产略有品位的暴发户生产力极强乐观，心胸开阔，对明天有美好的期盼父母是正资产可能是未来的贵族消费力极强出生在多子女家庭Y代人第一次次购房导致致了专业化化小户型的的产生。发发展中国家家小户型比较较普遍，小小户型保证证了人最基基本的尊严严。1.3廉租房万科中低收收入住宅万科中低收收入住宅万科中低收收入住宅2.1DINK住宅丁克：DoubleIncomeAndNoKids。DINK住宅特点：：——居住与工作作功能叠合合，所以设设备的重要要性如下排排列：电脑网络>家具>电视>音响；——妇女地位提提高和两性性关系重新新定位——住宅空间新新的使用情情况和安排排决策——书房功能得得以延伸——客厅功能弱弱化——完善的配套套服务当信息革命命发生后，，家庭重新新又获得了了生产职能能，产生了了DINK住宅、LOFT住宅、SOHO住宅等新生生事物。2、首次换房房2.2LOFT住宅LOFT：指位于工工厂、仓库库或其他商商业或工业业建筑物上上层的巨大而通常未未间隔开的的楼层，或或是在建筑筑屋顶下的的巨大空间。——层高：高度高，不同于公寓的局促感，俯仰间产生

感悟。——空间：空间大，不同于普通住宅的尺寸，通过分隔，产生

巨大而沉静的空间，找寻个性的自由。——光线：充足，顶天立地，实现建筑与空间的对话。——质感：粗糙的混凝土、砖，表现特有的肌理，纵横交错

的管线，高大的拱券，厚重的钢桁架，带来新的

视觉冲击。华侨城LOFT华侨城LOFT华侨城LOFT2.3SOHO住宅律师公寓律师公寓设计者私宅艺术家寓所所艺术家寓所所艺术家寓所所艺术家寓所所音乐家的房房子音乐家的房房子音乐家的房房子残疾人书房房（库哈斯斯）残疾人书房房（库哈斯斯）创意人圈层结构2.4创意人群与与酷地理创意人群：：（产业）酷地理：充充满生气的的街坊生活活（空间）住住家附附近的户外外休闲最新潮的文文化艺术人际关系社区配套社区生活暂时、松散、半隐居进入与参与建设的门槛低，容易被认同多种多样的咖啡厅、餐馆、酒吧、书店、茶室、画廊、小剧场，强烈、高品质、多元的生活体验移民、高科技、专利、人文、同性恋、夜生活社区定位自我风格、地方品质社区参与度创意社区特征深圳大芬村北京798工厂外观北京798工厂标志及涂鸦鸦北京798工厂商铺及商品品北京798工厂展览北京798工厂作品北京798工厂室内环境北京798工厂另类作品1北京798工厂另类作品23、二次换房房：集合住住宅、Townhouse、别墅3.1集合住宅——居者有其屋屋特征时间户型主卧（主人房＋卫生间），（主人房＋卫生间＋书房），玄关，凸窗，入户花园，空中院馆，情景阳台，一步式阳台，模糊空间97年外观屋面构架、空中花园、飘板、鲜艳的色彩、新材料98年环境会所、健身中心、大型停车场、公共园林、专业景观设计99年楼型板楼、塔楼、一梯八户、一梯六户、一梯四户、一梯两户、一梯一户2000年科技户式中央空调、地暖、恒温恒湿、智能化2001年居住分异SOHO、DINK、LOFT、SUNCITY2002年生活方式5＋2生活模式、第一居所，第二居所，常居物业，渡假物业2003年二居室、三居室为主，每户60～70m2，仅有厨、卫，小厅大卧室，解决“平方米饥饿”，面积呈逐渐增大之趋势面积93～96年体验样板房、体验式购房2004年3.1.1集合住宅的发展3.1.2集合住宅的的面积西方国家的的经验表明明，住宅的的面积、房房型规模并并非与经济济发展、生活水水平呈线性性关系，最最终会在舒舒适与实用用之间找到到一个平衡点。世界上最多多的户型：：三房两厅厅两卫一厨厨（3LDKS）对“三大一一小”及住住宅面积的的思考三大一小：：大客厅、、大厨房、、大卫生间间、小卧室室。问题：户型型与居住模模式相矛盾盾、客厅面面积浪费、、客厅与卧卧室比例失调。原因：——客厅的变化化客厅看电视视时间减少少，电视数数量增加，，可以在卧卧室看。家庭聚会减减少，聚会会由家居转转向社会，，由客厅转转向餐厅。客厅使用人人数减少。。——卧室的变化化卧室里增加加了电视、、网络。卧室里配卫卫生间、储储物间、衣衣帽间。“空中四合院院”户型3.1.3集合住宅的的户型家庭与住宅宅的周期：：家庭从组组合到解体体为30年～60年，住宅适应的的使用周期期为5～8年，不同的家庭庭结构，在在不同的家家庭阶段，，需要不同同的住宅。。住宅要有适适应性，如如模糊空间间：

水平的模糊空间：

起居型：儿童房、书房、阳光房。

辅助型：衣帽间、工人房、储藏室。

垂直的模糊空间：

垂直的模糊空间：3.1.4集合住宅与与科技3.1.4.1研究证明：：一幢建筑筑的建造费费用、维护护费用、运运营费用之之比为1：5：200。中国房地产产建设基本本上是粗放放型，按国国际标准，，当科技进进步对产业的贡献献率超过50％时，视为为集约内涵涵型发展，，目前科技技进步对房地产业发发展的贡献献率不到30％，甚至低低于农业的的40％。同时，，房地产建设工工业化程度度低，深圳圳目前混凝凝土结构房房地产的建建设周期约约为12个月，而发发达国家为为3个月，甚至至1个月；深圳圳建筑工人人平均劳动生产率约约为30m2/人·年，发达国国家为150m2/人·年。MOMA：纽约现代代艺术博物物馆（MuseumofModernArt）万国城MOMA共有三期（MOMA.POPMOMA.DANCEMOMA）前两期已售罄，第三期正在设计中。MOMA在居住建筑筑中采用了了十大核心心技术：●恒湿顶棚柔柔和辐射冷冷暖系统●恒湿全置换换新风系统统●外墙优化系系统●外遮阳及窗窗优化系统统●屋面优化系系统●厨房及排水水优化系统统●防噪声优化化系统●中央除尘优优化系统●智能化电梯梯系统●水处理优化化系统3.1.4.2医学研究证证明：室内内温度20～260C是人体最舒舒适的温度度范围。建筑中采暖暖、空调、、通风能耗耗约占总能能耗的2/3。——外墙系统：外墙外保温——外窗：外窗引起的热损失约占建筑热损失的50～60％，主要有两个途径：一是窗户包括窗框和玻璃的传热；二是窗户缝隙的传热。解决办法：一是通过窗户加层，采用传热系数较小的框料以及阻断热桥等，另一方面通过窗户制作安装精密、加安密封条等。MOMA采用断桥铝合金窗＋LOW-E中空镀膜玻璃。——外遮阳：与内遮阳相比，外遮阳可使能耗降低83～88％。外遮阳可以形成丰富的光影变化，丰富了城市立面。辐射比对流流有效。建筑层高3m，房间净高高2.75m，楼板厚度度为250mm，楼板中埋直径16～20mm的水管，间间距在200～300mm之间，冬天天在水管中注入28～300C的热水，夏夏天注入18～200C的冷水，透透过混凝土土楼板散热和和吸热，再再以柔和的的辐射方式式使室内温温度受控，，达到冬天不低于200C，夏天不高高于260C。优点：（1）系统能自动动调节室内内温度。（2）辐射采暖暖和制冷效效率高，温温度均匀。。（3）不占用室室内空间。。（4）不会破坏坏建筑外观观。（5）无风感、、无噪声。。（6）采暖和制制冷与换气气分离。——顶棚柔和辐射冷暖系统：3.1.4.3MOMA湿度控制：

空气相对湿度在40～60％之间，人体感到舒适。

MOMA的湿度控制：夏季，相对湿度很高的新风通过除湿、除尘后，变成相对湿度比较低的空气，进入室内。冬季，加湿系统会使空气的湿度达到室内舒适范围。新风从室外楼面80米高处采集，经过过滤、加湿或除湿等处理后，以每秒0.3m的低速从地面缓缓上升，最后由厨房、卫生间顶部的排气孔排出。全置换式新新风系统和和顶棚柔和和辐射冷暖暖系统形成成很好的配配合。3.1.4.4MOMA的阳光：光影空间3.1.4.5精致致的的细细部部踢脚脚线线与与墙墙体体在在一一个个平平面面上上。。门隔隔音音防防尘尘的的特特殊殊处处理理。。后排排式式洁洁具具，，水水封封式式地地漏漏。。交楼楼标标准准为为精精装装修修，，颜颜色色可可以以选选择择。。直饮饮水水，，中中水水系系统统。。绿化化防防噪噪音音系系统统。。1m宽的的入入户户门门。。3.1.4.6“MOMA”的故故事事“MOMA”的历历史史当代代万万国国城城POPMOMA当代代MOMA上第第MOMA当代代MOMA理念念当代代MOMA地面面层层次次当代代MOMA屋面面层层次次当代代MOMA天面面层层次次当代代MOMA梦幻幻影影院院当代代MOMA艺术术酒酒店店当代代MOMA门厅厅当代代MOMA景观观当代代MOMA色彩彩当代代MOMA合页页空空间间当代代MOMA灯饰饰上第第MOMA理念念上第第MOMA传承承上第第MOMA景观观上第第MOMA景观观上第第MOMA景观观上第第MOMA感想想现文文巷巷口口遇遇上上的的一一位位丰丰胸胸秀秀容容的的美美人人，，想想着着她她突突然然深深夜夜醒醒来来，，想想起起了了擦擦肩肩而而过过的的我我，，又又蓦蓦地地动动了了那那慈慈悲悲的的心心怀怀，，重重理理了了淡淡雅雅的的妆妆容容，，来来到到我我下下榻榻的的这这家家客客栈栈，，轻轻敛敛裙裙裾裾，，拾拾级级而而上上，，径径直直走走到到我我的的面面前前，，盈盈盈盈浅浅笑笑道道：：“公子子，，我我可可以以坐坐在在你你的的边边上上，，为为你你翻翻书书吗吗？？”3.1.5体验验式式房房地地产产：：3.1.5.1根据据《体验验经经济济》一书书的的观观点点，，人人类类将将经经历历四四个个发发展展阶阶段段：：农业业经经济济、、工工业业经经济济、、服服务务经经济济、、体体验验经经济济。。体体验验经经济济的的特特征征如如下：：消消费费只只是是过过程程，，当当过过程程结结束束后后，，体体验验试试忆忆会会长长久久地地保保存存在在消消费者者头头脑脑中中，，消消费费者者会会愿愿意意为为体体验验付付费费。。3.1.5.2教育的体验娱乐的体验逃避现实的体验审美的体验被动主动被动主动内部（个人）外部（环境）A.娱乐的体验：客体通过感觉被动地吸收，比如看电影，在房地

产中，比如楼盘推广活动，综艺晚会，游戏抽奖，美食品尝等。B.教育的体验：客体吸收了对他来说并不是清楚的事件，顺驰.凤凰城（苏州）、潘石屹现代城的雕塑艺术C.逃避现实的体验：客体完全参与到一种浸入式环境之中，如旅游，东莞众多之五星级酒店，房地产项目如橘郡。D.审美的体验：环境与个人的互动,如万科第五园。我见青山多妩媚,料青山,见我应如是。3.1.5.3服务务经经济济与与体体验验经经济济的的区区别别：：借助助信信息息化化技技术术，，大大规规模模量量身身定定制制。。房地地产产进进入入大大规规模模量量身身定定制制阶阶段段，，会会产产生生新新的的工工作作模模式式：：工工作作就是是剧剧场场。。在在这这个个剧剧场场上上，，企企业业以以服服务务为为舞舞台台，，以以商商品品为为道道具具，，围围绕着着消消费费者者创创造造出出值值得得消消费费者者回回忆忆的的体体验验。。企企业业为为消消费费者者创创造造的的经经济价价值值就就是是表表演演。。中国国房房地地产产与与西西方方发发达达国国家家房房地地产产处处在在不不同同的的阶阶段段：：中国国的的房房地地产产在在制制造造阶阶段段，，以以建建设设、、销销售售为为主主，，是是增增量量时时期期。。西方方的的房房地地产产在在服服务务阶阶段段，，以以出出租租、、服服务务为为主主，，是是存存量量时时期期。。英国国古古德德伍伍德德（（Goodwood）房房地地产产公公司司的的经经营营项项目目：：家族族农农场场、、赛赛马马比比赛赛、、飞飞行行学学校校、、速速度度节节日日、、摩摩托托车车赛赛道道、、公公路赛赛车车俱俱乐乐部部、、古古德德伍伍德德宫宫、、高高尔尔夫夫球球场场、、旅旅馆馆。。赛马比赛飞行学校速度节日摩托车赛道家族农场古德伍德宫古德伍德宫高尔夫球场旅馆3.1.5.4房地地产产之之中中国国因因素素———中国国人人对对土土地地与与房房屋屋有有着着无无比比的的热热爱爱之之情情，，伴伴随随着着从从土土生生土土长到到入入土土为为安安的的人人生生全全过过程程。。革命命的的过过程程———房子子代代表表信信用用体体系系：：房房契契———房子子是是养养老老保保障障体体系系。。3.2Townhouse————离自自然然很很近近，，距距红红尘尘不不远远。。3.2.1Townhouse简介：

Townhouse又叫联排住宅、排屋。纽约约的的豪豪华华Townhouse纽约约的的豪豪华华Townhouse纽约约的的豪豪华华Townhouse3.2.2Townhouse物业业形形态态：：Townhouse的阀值：180m2～360m2之间，不能太小：面积太小，交通空间所占比例过大；不能太大：面积太大，价格上扬，与别墅物业重叠。面积不能太年轻：太年轻买不起这类物业。不能太年老：太年老上上下下不方便。业主区位离城市不能太近：否则无法找到足够大的土地。离城市不能太远：需要城市提供配套设置。价值比集合住宅高档（红尘）比别墅低档（自然）Townhouse有阀值：Townhouse是一种内向性的住宅，是一种中间形态的住宅。3.2.3Townhouse新形形态态：：———中国国化化的的Townhouse——芙蓉古城

芙蓉古城反映了的Townhouse物业的特点。——芙蓉古城——芙蓉古城——芙蓉古城——芙蓉古城川茶文化川菜历史、川西饮食习俗，餐具、川西小吃等。川茶起源、茶叶制作过程展示、茶具、茶艺表演等。饮食文化建筑文化川剧文化展示、曲艺文化展示；万年台表演。集川西、云南、苏州、唐代皇家园林建筑艺术于一园。戏曲文化川西少数民族服饰展：黄包车夫、川剧服饰等。服饰文化

芙蓉古城融合了中国民间特有的川菜、川茶、川剧等传统文化和生活习俗。交通习俗童趣活动，如滚铁环、抽陀螺等；民间习俗，如抢鸭子等。黄包车、鸡公车、花轿、滑杆等传统交通习俗。游艺习俗起居习俗通过各种传统节日活动展示节庆文化、生活习俗等。主要通过客栈多种风格的套房展示中国传统的起居文化。社会习俗在民俗文化博物馆中收集大量的手工艺生产等物件。生产习俗成都历史上的文学艺术家生平、典故、作品等。文学艺术小津安二郎《东京物语》“对‘地板文化’理解最深的不是建筑师，而是一位电影导演——小津安二郎”

——隈吾研3.2.4住宅的文化内涵（以日本为例）Thisthinmembranetakestheplaceofshojiandsudarescreens,andfusumadoors.“窗帘墙”住宅CurtainWallHouse（坂茂）住吉吉的的长长屋屋住吉吉的的长长屋屋住吉吉的的长长屋屋层屋屋层屋屋层屋屋3.3别墅墅———公平平与与效效率率豪宅宅的的价价格格应应是是普普通通家家庭庭年年收收入入的的60～80倍左左右右。。中中国国普普通通住住宅宅的的价价格格与与家家庭庭收收入入之之比比在在6～8倍之之间间比比较较合合理理。。2002年深深圳圳豪豪宅宅的的标标准准是是单单套套面面积积≥140m2，价价格格≥8000元/m2，房房均均面面积积为为60m2，房房均均居居住住人人数数<1.2人。。2005年深深圳圳商商品品房房均均价价已已超超过过1万元元。。纽约第五大道豪宅价格313万美元与普通家庭年收入之比74倍城市悉尼滚石区3亿日元300万澳元39倍82倍东京湾2000万港币101倍香港半山3.3.1豪宅的标准：

紫檀现象——紫园1号别墅HouseVilla物业形态House第一居所，常住型Villa第二居所，渡假型功能不能有重大缺陷琐碎的日常生活只要有特别之处无烟火之气要求生活在现实，生活在此处生活在理想，生活在彼处诉求点太太不打算结婚的女友形象比喻万科科·运河河东东1号常居居型型物物业业万科科·城市市高高尔尔夫夫花花园园常居居+度假假型型物物业业万科科·松山山湖湖1号度假假型型物物业业3.3.3住宅宅产产业业链链：：效效率率与与公公平平的的思思考考效率率公平平19901995最富的人最穷的人43%仍是最富的人49%仍是最穷的人(RawlsCriterion)4.活跃跃长长者者4.1老者者将将至至的的城城市市目前前，，全全球球每每10个人人中中，，就就有有一一个个60岁以以上上的的老老人人。。到到2050年将将从从1：9增加加到到1：5。届届时时，，西西班班牙牙老老人人占占总总人人口口比比例例为为44％，，意大大利利为为42％，，日日本本为为60％。。

中国老龄化速度惊人，国未富，民先老。60岁2010年12.18％2020年16.23％2030年22.34％2040年25％65岁以上8.12％11.30％15.21％20％4.2老年年人人特特点点———视觉觉、、听听觉觉、、触触觉觉、、味味觉觉和和嗅嗅觉觉减减弱弱。。———意念念形形成成及及反反应应时时间间减减弱弱。。———肌肉肉强强度度、、灵灵活活性性、、视视力力反反应应下下降降。。———对温温度度适适应应能能力力减减弱弱。。———忧郁郁、、孤孤独独、、离离群群、、厌厌世世。。

美国老年人住宅：老年人公寓/退休者住宅标准独立生活人群Go-Go服务配套可供膳食、有公共空间老年之家辅助生活Slow-Go可供膳食、有护理人员住宅类型老年医院护理生活No-Go护理、诊断、监护、治疗4.3东方方式式的的老老年年住住宅宅：：在在宅宅养养老老。。西方方家家庭庭为为““接接力力””型型家家庭庭，，东东方方家家庭庭为为““反反哺哺””型型家家庭庭。。西方方家家庭庭为为