知名地产产品定位报告说明书176

产品定位位报告说说明书第一章说说明书市场及地地块情况况(略)第二章说说明书如如何确确定户型型配比关于确定定户型配配比，过去常用用的几种种逻辑景观逻辑辑地价逻辑辑位置逻辑辑客户调研研逻辑市场调研研逻辑景观逻辑辑案例：济济南央墅墅景观逻辑辑案例：厦厦门万科科湖心岛岛因为看湖湖、河、、海、公公园想当然大户型项目死亡造成一种种现象：：自然环境越好好的项目，，积存率越越高！美死的景观逻辑辑地价逻辑辑青岛紫御观邸北京九号公馆案例：诸诸多地王王项目过去很多多年，中中国很多多地王失失败,不不主要因因为地价价高而是因地价高做大户型死亡地价逻辑辑地王们，，不是贵贵死的是“大死的”地价逻辑辑“美死的的、大死死的”背背后的逻辑：：好环境，，高价地地，一定定要做大大户型，，因为大户户型=高高溢价？？根据地价价、景观推导定位的逻逻辑：？我有一块块面，这这块面很很好、很很贵，因因为面很很贵，所所以我只只能做一一个大面面包，不不能做几几个小面面包。因为买大大面包的的客户有有钱，所所以大面面包可以以卖得更更贵。按照平米米单价，，哪个贵贵？VS大户型=高溢价？？过去十年年，上百百个项目目的实践践证明，，不一定！！同一小区区同一楼楼型，中小户型型售价高高于大户户型的比比例，还还要超过过70%。为什么““大户型=高溢价”这个个故事流流传这么么多年？？因为很多多项目规规划设计计中1、大户户型数量量很少2、把大大户型放放在最低低密的楼楼座上3、赐予予了它最最好的景景观4、配置置了最高高档的装装修标准准为什么““大户型=高溢价”这个个故事流流传这么么多年？？月亮本身身不发光光，它是是反射了了太阳光光户型大小小自身和售价高低低没有先天天关系！！位置逻辑1、因为某某项目在在郊区，，所以吸吸引的经经济比较较弱的客客群，所所以要做做小户型型；2、因为某某项目在在郊区，，价格不不高，客客户既然然选择到到郊区买买了，肯肯定买大大户型；；3、因为某某项目在在中心区区，吸引引的是经经济实力力强的客客群，所所以要做做大户型型；4、因为某某项目在在中心区区，价格格高，要要控制总总价，肯肯定要做做小户型型；5、因为某某项目毗毗邻某高高校和大大医院，，这两所所单位员员工收入入高，所所以要做做大户型型；6、因为某项目毗邻某高校和大大医院，这两所所单位员员工收入入高，早早就已经经多次置置业，所所以我们们要找其其他区域域的客户户，要做做小户型型。这些话熟熟悉否？？项目位置和户型配配比没有先天天的必然关系依据市场场调研做做定位的的问题之之一：无无逻辑许多定位报告的格式：：第一章，，近几年年房价稳稳中有升升；第二章，，区域热热点不断断；第三章，，地块东东南西北北都有啥啥；第四章，，周边项项目有大大户型也也有小户户型；第五章，，客户层层是25-50岁为主主；第六章，，结论：：户型配配比如何何如何。。前五章和和结论到到底是何何关系？？说不清清楚。根据细致致的调研研，本次培训训的会场场约300平米，在座100个人，60位男士，，40位女士；；37位北方人人，63位南方人人；30岁以上的的40%，30岁以下的的60%；依据市场场调研做做定位的的问题之之一：无无逻辑所以，本本次培训训计划开开2.5天时间间！依据市场场调研做做定位问问题之二二：数据不不全房型建筑面积套数比例两室二厅一卫9619222%12510212%三室二厅二卫1288810%14429333%160526%17613415%四室340222%合计883100%第23页周边竞品品中唯一一的小三三房：销销售较差差三房户型型面积：110平米竞品产品品配比数据来源源：哈尔尔滨华天天房地产产策划公公司我项目小小三房：：去化最最快，单单价最高高由于市场数据据不全，，导致通过过市场调调研的方方法难以以推导定定位的情情况，占我们项项目的一一半以上依据市场场调研做做定位问题题之二：在麦当劳劳里，是是调研不不出人们们是不是是爱吃面面条的户型供应套数比例90平米两房70070%120平米三房30030%竟品两房房供应占占比70%，说说明区域域市场认认可两房房？依据市场场调研做做定位问问题之三三：户型供应套数比例销售套数销售占比去化率90平米两房70070%10028%14%120平米三房30030%25071%83%合计1000100%350仅分析竞竞品供应应，不分分析销售售情况，，导致误误判。户型供应套数比例销售套数销售占比去化率90平米两房70070%10028%14%120平米三房30030%25071%83%合计1000100%350竟品三房房销售占占比71%，说说明区域域市场认认可三房房？依据市场场调研做做定位问问题之四四：户型供应套数比例销售套数销售占比去化率均价90平米两房70070%10028%14%9000元/平米120平米三房30030%25071%83%7500元/平米合计1000100%350仅分析供供销量，，不分析析价格户型供应套数比例销售套数销售占比去化率均价90平米两房70070%50077%71%8000元/平米120平米三房30030%10015%33%7500元/平米合计1000100%650竟品两房销售售占比77%，且单价高高于其他户型型，

说明区区域市场认可可两房？竞品两房户型型好vs三房户型差竞品规划图第33页三房东西向、且且靠路两房位于景观观楼王依据市场调研研做定位问题题之五：仅调研竞品量量价数据，没有深入分析析影响不同户户型量价结果果的各类综合合因素，如户型、景观观、楼型、位位置、推售时时间等导致误判静态结果来看看，项目的每每个户型都会会销售到100%编号面积房型楼型地上赠送面积户型质素所处小区位置供应套数供应占比成交套数成交占比去化率成交均价A459㎡地上3层双拼48优优21%21%100%12616（毛坯）B173㎡地上3层四拼84优中等2215%2215%100%7289（毛坯)C210㎡地上3层双拼60优中等7046%7046%100%8122（毛坯）D241㎡地上3层双拼21优中等5838%5838%100%8367（毛坯）合计----152100%152100%100%-竞品前期销售售验证——静态数据背后后的故事3个月6个月12个月24个月距离首推时间去化率100%15%ABCDinthelongrun，wearealldead——凯恩斯不要比骨灰的的重量，要比比人生的质量量——?我们综合分析析了户型、位位置、推售时时间等因素，，竞品两房就是是比其他户型型卖得多、卖卖得贵，说明我项目应应该做很多两两房？通过市场调研研定位问题之之六：借鉴竞品而死借鉴死：别人人孩子吃鸡蛋蛋补脑考上了了清华，你孩孩子吃鸡蛋多多了胆固醇高高得病。十里不同音，，百里不同俗。。——司马迁《史记》如果我们1、位于竞品环环抱的九宫格格中央2、容积率近似似3、自然资源雷雷同,4、竞品户型和和面积段齐全全则竞品近期销销售分析的借借鉴度“相对对高”，但依依然有风险借鉴度相对高高的情形如果竞品1、距离远，2、分布很不均均衡，3、自然资源/容积率相差差较大4、销售时间不不同期借鉴其销售结结果做定位的的风险就很大借鉴风险极高高借鉴竞品的另另一种方式：：差异化馒头包子供应73问：竞品们都都在做某一类类产品，我们们反其道而行行之，选择竞竞品没有的产产品，会是制制胜之道吗？？“物以稀为贵”的真正内涵馒头包子供应73需求91供需比=9/7=1/3从供应端看，，包子是稀缺缺产品，从供供需比来看，，馒头才是稀稀缺产品。物以稀为贵，并非指供应应端的稀，而而是“供需比”概念上的稀。依据市场调研研做定位的问问题之七：因为走差异化化道路而死亡亡依据市场调研研做定位的七七种死法1、无逻辑而而死2、无可供参参考的竞品产产品而死3、仅分析竞竞品供应量，，不分析销售售量而死4、仅分析竞竞品供销数据据，不分析价价格情况而死死5、仅分析竞竞品供销价格格，不分析数数据背后综合合因素而死6、不考虑时时间、位置、、地块因素不不同，借鉴别别人而死7、走和竞品品的差异化道道路而死依据客户调研研做定位不是最终真实实用户，样本本随意选很多项目客户调研研中的客户都都是随意抓，找到谁就让谁填写。在街头随机找到到的客户，或或者找那些我我们方便接触触到的客户（（比如政府国国土局、规划局工作人员等等），都不等等于真实的用用户。是否本项目的的真实用户，，结果差异很很大依据客户调研研做定位的问问题之一：160平该做两房还还是四房？依据客户调研研做定位索尼曾做过一一个测试，找找一百个用户户测试游戏机机，咨询配色色黑色还是黄黄色更好看？？大多数用户户说黄色好看看，但是在走走的时候告诉诉用户可以带带走游戏机的的时候，90%被拿走的的是黑色游戏戏机，可见表表达和内心不不一定一致。。依据客户调研研做定位国家卫计委：：以意愿调查查为据，误导导国家政策在权威人口期期刊《人口研研究》上指出出全面放开二二胎政策的后后果，每年出出生人数上升升150%：：立即全面放放开二胎政策策后的4年年内，年度出出生人口将每每年增加2425万人人。因此放开开计划生育，，后果不堪设设想，只能缓缓缓推进。真是这样吗？？政策放开后，，2014年年实际单独二二胎共65万万对。。客户调研问：想买车吗吗？答：想买。于是，运来100辆奥迪，买吧吧。客户说，我想想要的是奥拓拓阿。于是，车商倒闭客户调研问：想买车吗吗？答：想买。问：我说的是是奥迪阿！答：奥迪没问问题。于是，运来100辆奥迪A6，买吧。客户说，我想想要的是奥迪迪A3阿。于是，车商倒闭客户调研问：想买车吗吗？答：想买。问：我说的是是奥迪阿！答：奥迪没问问题。问：我说的是是A6!答：就是要要A6!于是，运来来100辆奥迪A6，买吧。客户问：20万一台行不不行？于是，车商商倒闭依据客户调调研做定位：满满足三个条条件1、你找的的客户是真真买你这个个项目的客客户吗？2、你找的的客户清楚楚你这个项项目的信息息吗？3、你的客客户给你的的答案有诚诚意吗？依据客户调调研做定位我们的很多多调研，既既不是针对对真实购房用用户，用户不是在在真实决策场场景下做判断，，不需要考虑虑各种销售售因素（地块位置置、价格、、楼座、交交房时间等等等），此时客户的的说法不一定可靠靠。过去常用的的几种定位位逻辑依据景观逻辑推导定位依据地价逻辑推导定位依据位置逻辑推导定位依据市场调研推导定位依据客户调研推导定位都不一定靠靠谱过去实际的的定位历程程高层讲情怀怀中层靠经验验基层凭直觉觉精益创业运动的发起起人史蒂夫夫·布兰克克说：“无论多么么完美的商商业计划,事实上也也只是前提提和假设。。你把世界界上最优秀秀的人才集集中在一起起执行一个个商业计划划，也只是是前提和假假设。再完美的商商业计划，，也经不起起和用户的的第一次亲亲密接触。。”赌神战无不不胜的秘密密:是可以提前前看到底牌牌!产品定位这把赌赌局，我们们怎样做赌赌王？提前看到底底牌：销售售结果！“以筹(卡)定产”是打开项目目户型配比比“黑箱子”唯一可靠的的金钥匙以筹(卡)定产核心逻逻辑:与其大家猜猜来猜去,不如直接””模拟”开开卖,客户喜欢啥啥,我们就就做啥案例：某项项目以筹定定产案例1、由设计部部门提供该该地块的若若干实际可可行方案整体规划方方案方案一LOFT公寓居多，，两层商业业满排方案二平层公寓居多，两层层商业满排排，局部三三层方案三LOFT、平平层公寓兼兼有，两层层商业满排排1、由设计部部门提供该该地块的若若干实际可可行方案商业单体方方案公寓单体方方案2、形成客户验证的实验方案整体规划方方案中的分分歧点糅合合与实验方方案形成楼型：板楼楼OR塔楼楼（不同朝朝向户数比比例不同，，板楼60%南向，，40%北北向，塔楼楼则是东西西南北各25%）朝向：实验验方案需包包含东西南南北等任何何可能的朝朝向；楼位：临街街OR园区区内（安静静度/临街街商办使用用有展示面面）2、形成用于进行客户验验证的实验方案（B方案）商业、公寓寓单体方案案的中的分分歧点糅合合与实验方方案形成六栋公寓包包含板楼、、塔楼两种种楼型，结结合三个可可行方案中中的优秀户户型，设置置从28-110㎡㎡不等的10种平层层、LOFT、跃层层公寓户型型社区底商设设置不同位位置、不同同赠送形态态（全地下下赠送、半半地下赠送送、无赠送送）的从50-200㎡不等等的纯一层层、纯二层层、一拖二二商铺）3、进行真实的的推广、客客储，启动“超级级预售”在定位阶段段的用户验验证，要以以“预售””的形式来来进行，尽尽可能假戏戏真做，而而不能仅以以售前“调调研”名义义了解客户户意向，交钱的客户户和不交钱钱的客户真真实度有很很大差别。。一切都是真真的：真推推广、真客客户、真交交钱（收少少量认筹金金）、真的的销售员（（销售员也也要被告知知是预售、、而非调研研和定位））如此真实实条件下认认筹客户对对不同类型型产品的选选择比例，，才是完全全真实的，，以此为基基础的户配配方案才是是符合市场场需求的！！真的出街推推广真的销售培培训真的案场物物料4、依据可行方方案进行成成本利润测测算，生成成不同类型型产品的可可行价格口口径以测算结果果为依据，，分产品类类型制定价价格口径根据可行方方案进行的的测算，在在成本利润润率约束下下，如平层层公寓按5700元元/㎡，LOFT公公寓按6400元/㎡销售，，此两种产产品按任意意比例搭配配，利润相相同。5、根据认筹情情况，确定符合合市场需求求的户配比比例认筹客户对对不同类型型产品的选选择比例，，才是完全全真实的，，以此为基基础的户配配方案才是是符合市场场需求的！！真实客户面对真实项目信息时时的真实意思表示以筹定产的的核心：真传统客户调调研:随意客户不知道项目信息下下的不负责任的回答调研阶段：：开发商问：：喜欢200平米户型吗吗？客户答：喜喜欢。开发阶段：：开发商做了了200户型，喊客客户过来买买吧。客户问：我我家里两口口人，要那那么大房子子干嘛？开发商答：：当时你说说喜欢的啊啊。客户答：我我只是说喜喜欢，又没没说要买！！然后，开发发商破产。。传统依据客户调研做定位调研阶段：：开发商问：：喜欢三房房吗？客户答：喜喜欢。开发阶段：：开发商做了了三房，喊喊客户过来来买。客户问：多多少钱？开发商答：：9000元/平米。客户答：这这个价位，，我只能买买得起两房房，有两房房吗？答：没有。。然后，开发发商破产。。传统依据客户调研做定位调研阶段：：开发商问：：喜欢三房房吗，大概概9000元/平米？客户答：喜喜欢。开发阶段：：开发商做了了三房，报报价9000元/平米，喊客客户过来买买。客户问：三三房，为什什么只有两两个开间朝朝南？不买买开发商答：：你当时不不是说喜欢欢吗？客户答：你你也没给我我看户型！！然后，开发发商破产。。传统依据客户调研做定位保真第一步步：客户清清楚项目的的主要信息息我们要向客客户输出：：1、项目位位置2、大致的的规划与楼楼型3、户型、、面积4、大致的的价格范围围5、大致的的交房时间间保真第二步步：是销售售，而非调调研真实客户,真实意思表表示保真第三步步：真实客客户\真实意思表表示结婚要下聘礼/买房要下定金我们要根据据客户的需需求，开发发价值过亿亿的房产，，客户没点点诚意表示示，就是随随便说说，，合适吗？第85页保真第三步步：客户要要有诚意表表示户型建筑面积意向或认筹或排卡占比意向或认筹或排卡人数二室85平米60%120三室110平米30%60三室125平米7%14四室150平米3%6合计200人要求：1、所有用户户，必须对对我项目有有真实清晰的的了解：包括项目目位置、户户型、楼型型、得房率率、大致的的价格、大大致的交房房时间等影影响客户决决策的信息息。2、所有用户户，必须有有真实购买意意向：认筹、派派卡、交存存单等可以以表示诚意意的方式中中的一种。。3、客户验证证的数量，不得低于于拟定位规规划范围户户数的5%，绝对值不不小于50组。4、客户验证证的名单及及电话号码码，作为附附件同时递递交，集团团将进行回访检查。第86页保真第三步步：客户要要有诚意表表示户型建筑面积意向或认筹或排卡占比意向或认筹或排卡人数二室85平米60%120三室110平米30%60三室125平米7%14四室150平米3%6合计200人注意：交给客户认认筹验证的的户型，是是技术可行行下开放式式的尽可能能多的户型型，而不是把我我们已经想想好的几个个户型，拿拿来测试一一下配比，，你怎么知道道客户不想想要其它户户型呢？第87页定位报告中中对真实客客户验证/以筹定产的的考核打分分考核项分数1向客户告知了项目的主要信息(真实项目信息)10分2是向客户进行销售宣传，而非客户调研性质(真实客户\真实表示)10分3客户以认筹、排卡、理财、交存单等较为确认的形式表示诚意(真实客户\真实表示)10分客户有诚意表示示，但不是是认筹、排排卡、理财财、交存单单等较为确认的形式，扣0-5分是以既定方方案、户型型做宣传，，而不是开开放性方案案，酌情扣扣0-5分真实客户面对真实项目信息时时的真实意思表示与传统方法法比较：赌一把vs看到底牌成功率:50%-70%成功率接近近100%“以筹定产产”的目标标一、现金流流回正的时时间进一步步提前二、彻底无无积存三、通过参参与式定位位，实现低低成本营销销最大的困难难是习惯第三章说明明书如何确定户户型1、如何面对对集团的户户型库和标标准户型1、我们鼓鼓励各区域域建立自己的区域域产品库；2、集团的的标准产品是可以修正和和再研发的；3、无论标标准规划方方案还是标标准户型，，包括劳斯斯莱斯产品品标准，最最重要的是是各项目根据市场实实际情况和和客户需求求进行匹配配，若确需优优化，各项项目提供充足市市场数据向主席进行汇报。。我们公司的的产品标准准只有一条条：实事求是2、如何评价价户型好坏坏世界上没有有绝对的好好户型差户户型只有适合或或者不适合合项目的户户型客厅朝北好好不好?客厅朝北的的户型不好好？VS①②③北向北向有景观南向南向明显不不利的景观观！在以下情况，北向客厅选选用有一定定优势：1、北向有有明显景观观优势；2、南向有有明显不利利因素；3、工字户户型均为南南向客厅，，北边客厅厅视线局部部受南边户户型遮挡。。客厅东西向向好不好?客厅朝东/西的户型不不好？4.5㎡8㎡上图：东西西户型客厅厅（连餐厅厅）面宽达达到8米，，而南北向向户型客厅厅仅4.5米，故东东西向客厅厅户型客户户接受度大大大提高。。南北景观方方向客厅朝东/西的户型不不好？东西景观方方向项目所属市市场对东西西朝向敏感感性较低的的情况下，，采用东西西向客厅布布置，可以以做到景观观最大化，，实现更高高溢价！开间小的户户型不好？？户型平面特点面积：88㎡间隔：三房两厅一卫一厨亮点：1、客餐厅及三个房间均方正宽阔。2、主卧室飘窗设计，南向双阳台。缺点：1、开间小面积：94㎡间隔：2室2厅1卫1厨亮点：1、南北双阳台，南北对流，双南向主卧。2、开间大VS小三房大两房虽然两房开开间大，但但如果选择择大两房的客客户为20%而选择择小三房的的客户为80%两梯三户Y143-2（33F）得房率81%费地两梯四户Y1J110-1（32F）得房率：78%高容积率下也可以得房率低的的户型不好好？评价户型不不能独立地地看，必须结合各项因因素综合评评估3、怎样摆出出南北通透透/三室朝阳的的户型？边户户两两室室朝朝南南版版方法法一一：：一一个个标标准准层层各各户户型型之之间间互互相相让让一一让让边户户三三室室朝朝南南版版在满满足足开开间间基基本本要要求求的的情情况况下下，，对对原原二二开开间间户户型型开开间间尺尺寸寸进进行行压压缩缩减减少少，，变变为为三三开开间间朝朝南南户户型型。。怎样样摆摆出出南南北北通通透透/三室室朝朝阳阳的的户户型型？？方法法二二：：各各个个楼楼之之间间重重新新摆摆一一摆摆原方方案案增加加一一个个18层层单单元元方方案案为达达到到户户型型优优化化，，且且本本栋栋的的开开间间、、日日照照受受限限，，则则必必须须同同时时进进行行规划划方方案案各各楼楼座座之间间的调整整，才才可可以以实实现现。。怎样样摆摆出出南南北北通通透透/三室室朝朝阳阳的的户户型型？？要求求更更多多的的三三室室朝朝阳阳意意味味着着一一些些楼楼会会变变宽宽意意味味着着会会产产生生日日照照问问题题解解决决方方式式之之一一是是把把一一部部分分楼楼变变矮矮意意味味着着出出现现多多余余的的面面积积处处理理办办法法之之一一是是把把一一部部分分户户型型放放大大就就可可以以让让一一些些户户型型变变优优。。户型比例100平35%120平35%140平30%户型比例100平33%120平33%140平29%180平5%方法法三三：：户户型型和和户户型型配配比比要要相相互互让让一一让让原方方案案调整整方方案案摆规规划划、户型型就就像像挤挤电电梯梯其实实都都能能挤挤，，关关键键是是你你们们让让不不让让！！对设设计计师师：：要提提前前把把所所有有的的要要求求都都说说清清楚楚，，并并说说明明这这些些要要求求之之间间的的排排序序关关系系提前前说说好好，，图图文文相相得得益益彰彰画完完画画再再要要求求题题字字，，只能能修修修修补补补图1图2怎样样摆摆出出南南北北通通透透/三室室朝朝阳阳的的户户型型？？设计师时间间有有限限：：要和和设设计计师师提提前前说说提前前沟沟通通可可避避免免遗遗漏漏和和反反复复修修改改，，避避免免出出现现不不可可挽挽回回的的结结果果。。每个个前前策策人人都都要要成成为为设设计计师师背背后后的的神神！！成功调户户型型和和规规划划的的过过程程，是一个个前前策策人人员员每每天天都都要要和和设设计计师师交交流流2-3个个小小时时的的过过程程，，大大家家不不断断碰碰撞撞，，互互相相妥妥协协，，共共同同研研究究。如果果是是我我们们做做个个定定位位报报告告丢丢给给设设计计师师，他过几几天天丢丢个个稿稿子子还还给给你你，，一一定定不不是是最最优优解解。前策策人人员员必必须须成成为为半半个个设设计计专专家家设计计师师告告诉诉你你的的每每一一个个““不不””字字，，都都不不代代表表一一定定不不可可行行。。你要要问问他他为为什什么么不不行行？？他他告告诉诉你你设设计计规规范范不不允许许。。你要要问问他他哪哪条条设设计计规规范范不不允允许许？？他他回回答答你你哪哪条条不不允允许许。。你就就找找来来研研究究，，看看看看怎怎么么妥妥协协妥妥协协就就可可以以允允许许。。4、注注意意一楼楼、、顶顶楼楼的的特特殊殊处处理理室内内楼楼梯梯设设计计顶层层花花架架设设计计增加加产产品品附附加加值值提高高产产品品溢溢价价空空间间

顶底层无处理顶底层有特殊增值均价差11F45005000+50010F50005000

9F50005000

8F50005000

7F50005000

6F50005000

5F50005000

4F50005000

3F50005000

2F50005000

1F45005500+1000

49095045+1364、一一楼、、顶顶楼楼的的特特殊殊处理理：：对对售售价价和和利利润润提提升升明明显显5、还还要要关心心户户型型和和外外立立面面的的关关系系户型型>外外立立面面，勿勿削削足足适适履履窗户户正正好好被被装装饰饰柱柱遮遮挡挡住住小区区阳阳台台外外立立面面被被分分割割成成8扇扇窗窗影影响响采采光光外立立面面干干挂挂石石材材墙墙体体向向外外延延伸伸影影响响采采光光第四四章章说说明明书书如何何确确定定规规划划方方案案1、规规划划设设计计方方案案需需要要进进行行多多方方案案比比选选第115页34F+19F100米如何何比比较较方方案案优优劣劣？？1、天天际际线线的的优优美美，，楼楼栋栋排排布布的的韵韵律律感感？？2、楼楼间间距距的的疏疏阔阔，，可可以以形形成成大大的的景景观观组组团团？？从公公司司经经营营的的角角度度，，楼楼不不是是建建筑筑，，不不是是混混凝凝土土，，是是一一叠叠叠叠的的钞钞票票第117页7300778779218119835072007200720074007300710071007100730071008350911083007500871782008000730073007300750071506900要对对各各楼楼座座分分户户型型进进行行模模拟拟定定价价，，才才能能量量化化比比较较结合合成成本本变变化化，，以以利利润润对对比比作作为为评评判判标标准准产品型号占地（亩）规划预估容积率层数户型面积

（㎡）套数占同类型产品规划套数比例总建面

（㎡）预估价值预估单方开发成本净利润（万元）亩产利润(万元）净利润率预估去化周期销售单价

（元/㎡）总值（亿）土地成本

（元/㎡）建造成本

（元/㎡）税费及其他费用双拼

（毛坯）BJ240N(3C)BJ260S(3C)小计多层（1412版装修）YJ140T-5（7X）高层（1412版装修）YJ160T（30X）YJ245T-3（24X）小计底商-独立商业-幼儿园-地下停车位-小计合计-2、如如何何在在项项目目分分期期划划分分中中落落实实小小步步快快跑跑原则则示范范区区首期期推推货货小步步快快跑跑、、以以销销定定产产，，是是公公司司的的制胜胜法法宝宝，因因此此要要做做到到首首期期最最小小化化。首期期最小小化化的的划划定定原原则则，，是是以以各各户户型型都都可用用来测测试试市市场场的的最最小量量，，即即首首期期中每每个个户户型型有有一一个个单单元元或或者者一一栋即即可可阳春春项项目目（（成成功功456））祁东东项项目目（（成成功功456））小步步快快跑跑的的前前提提为达达到到小小步步快快跑跑，，尽尽量量一一个个项项目目可可以以分分多多个个国国土土证证小步步快快跑跑的的前前提提R2.75R3.77R3.76R1.2R2.01项目目后后期期规规划划可可以以调调整整的的前提提：是后期期的的容容积积率率和和规规划划条条件件相相对对宽宽松松，这这些些需要要提提前前和和设设计计院院、、规规划划局局沟沟通通，，切切不不可可靠靠自自己己的的想想象象。。安徽徽阜阜阳阳项项目目地块块整整体体容容积积率率不不大大于于2.93,其中中地地块块五五不不大大于于1.2。。后期期调调整整条条件件较较宽宽松松，，容容积积率率有有调调整整的的余余地地。三个个胖胖子子六个个瘦瘦子子VS小步步快快跑跑的的前前提提规划划调调整整，，往往往往是是大大户户型型改改中中小小户户型型。。3个个胖胖子子改改成成6个个瘦瘦子子，，要要么么需需要要往往高高里里拔（容积积率率、、限限高高）），要么么需需要要需需要要更更多多的的座座位位（楼楼间间距距、、日日照照））提前前预预留留相相当当的的空空间间。。各期期户户型型配配比比要要尽尽量量一一致致1、、在在分分期期时时，，我我们们经经常常有有很很多多“美美好好的的构构思思””a如一期期推推大大户户型型提提高高调调性性，，然然后后推推小小户户型型走走量量；b先推小小户型型炒炒热热市市场场，，再推推大大户户型型溢溢价价，，等等等等。这些些都是是我我们们美好好想想象象，因为为客户户像像流流水水，，不不会会等等着着我我们们一一批批次次一一批批次次来来收收割割，，这这一一时时间间段段你你缺缺少少某某户户型型，，这这个个户户型型的的客客户户就就流流失掉掉。2、因为拆迁迁、报建等不不可控因素，，项目供货周周期未必如我我们想象的那那样顺利。每期都有比较齐齐全的户型配配比，可以充充分抓住每一一时间段的客客户群。各期户型配比比怎样做到尽尽量一致首期推货首期推货首期推货首期推货1、我们要么么和项目部提提前充分沟通通，了解他们们的分期原则则(首期无地库、、地库在同一一期、各标段段规模近似等等)；2、要么在规规划方案阶段段就把户型在在小区中相对对均匀的分布布，而不是某类户户型都在东区区，某类户型型都在西区，，这类规划给给分期就带来来了挑战。首期户型单一一首期户型单一一各期高层户型型布局较合理理项目分期就像像切蛋糕，要要竖着切，让每一块蛋糕都都有奶油和面面包（各类户户型），不能能横着切，某某期只有奶油油，另一期只只有面包各期户型配比比怎样做到尽尽量一致126第五章说明书如何进行商业定位1、说明：为什什么要做商业业体量极值研研究一个项目，赚赚不赚钱看商商业！随着地产行业业竞争加剧，，开发企业的的住宅定位水水平、户型格格局不断提升升，在住宅领域我我们相比竞争争对手很难有有压倒性优势势。商业定位，是是一个项目获获得额外溢价价，战胜竞争争对手获取土土地、良好回回报的关键！！原因说明：为什么么要做商业体体量极值研究究商业如果体量量摸高，产品品有竞争力，，售价摸高，，对项目的利利润率提升可可达2%以上。我们拍卖时就就敢多出几手手价！就可以以多获取20%的土地传统的确定商商业体量的几几种方法129方法一：取用地商业指指标下限方法二：单铺好卖原原则方法三：根据所谓的的“适宜商住住比例法”进进行公式测算算方法四：根据人流/车流进行简简单的划分，，人流/车流流大的街道布布置两层商业业，人流/车车流小的位置置布置单层商商业。传统的确定商商业体量的几几种方法:盲人摸象130方法一：取用用地商业指标标的下限方法二：单铺铺好卖原则方法三：根据据所谓的“适适宜商住比例例法”进行公公式测算方法四：根据据人流/车流流进行简单的的划分这些方法都不不是从公司经经营的角度来来看待商铺问问题说明：为什么么要做商业体体量极值研究究整个投资定位位工作的核心心，都围绕着一笔账账公司的成本利利润测算表！！方案一方案二方案三面宽4米4米4米进深12米15米20米总面积48平米60平米80平米单价1.2万/平米1.1万/平米0.8万/平米总价57.6万66万64万与方案三对比面积差32平米20平米洋房单价0.4万/平米0.4万/平米洋房总价12.8万8万总价合计70.4万74万64万从公司经营角角度，用一条原则来来判断商业体体量极值：只要能卖过住住宅价！商业体量极值值确定的原则则：新增加商业面面积会导致原原有商业面积积的单价边际效应递减减，但需要对比比这种递减后后的商业价值值会否仍然超超过这部分面面积去做住宅宅的价值，通通过测算得出出商业体量的的极值方案。。方案一方案二方案三面宽4米4米4米进深12米15米20米总面积48平米60平米80平米单价1.2万/平米1.1万/平米0.8万/平米总价57.6万66万64万与方案三对比面积差32平米20平米洋房单价0.4万/平米0.4万/平米洋房总价12.8万8万总价合计70.4万74万64万商业极极值测测算：：最核心心的是是模拟拟定价价的精精确度度商业极极值测测算：：对不同同类型型商铺铺模拟拟定价价的精精确度度是关关键环环节如何为为新项项目商商铺进进行模拟定定价？？1、参考考周边边竞品品不同同层数数、进进深的的价差差（结结合位位置、、去化化速度度）进进行预预估2、参参考非非周边边、类类似区区域中中近似价位项项目中不同层层数、、进深深的价价差（（结合合位置置、去去化速速度））进行行预估估3、如如可进进行真真实客客户验验证，，对比比真实实客户户对不不同层层数、、进深深商铺铺的认认筹情情况，，则最最佳。。竞品名称商业预估开盘推售时间商业面积（m2）商业套数单个商铺面积区间（m2）商业赠送情况整体去化率销售价格区间（元/m2）租金价格区间（元/m2/月）层数万科蓝湾-住宅底商2015年3月1500012080-300通过天井/车库/夹层等方式赠送80%10000-12000150-180一层6000-800080-100二层恒大华府-住宅底商通过天井/车库/夹层等方式赠送周边商商业竞竞品细致致调研研的必必要性性根据周周边竞品商商业不不同楼楼层的的销售售价格格及销销售速速度，为确确保合合理的的销售售速度度，初初步建建议我我司一一楼商商业定定价XX-XX元/平米米，二二楼商商业定定价XX-XX元/平米米。各类比比较中中的价价格，，都是是“销售速速度近近似”情况况下的的定价价原售价月均去化商业15000/㎡3%住宅7000/㎡5%对比售价月均去化商业14000/㎡5%住宅7000/㎡5%ⅹ√很多人人说，，商业业虽然然溢价价，但但是销销售速速度慢慢啊。。我们们这里里用来来和住住宅比比较的的价格格，就就是和和住宅宅近似似销售售速度度下商商业的的价格格，这这样住住宅和和商业业才具具有可可比性性。VS单铺要要小VS商铺总总面积积要大大单铺面积越越小，商业业单价越越高，商业业越好卖。小账服从于大帐！！项目商商业总面积积越高高，项目目利润率率越高高。怎样做做到商商铺总总面积积大而而单铺铺小解决单单铺要要小，，项目目商铺铺总面面积要要大这这个矛矛盾，，最好办办法是是控制单单个商商铺的的面宽宽，增加它它的进进深和层数数.面宽控控制在在4米是是可以以接受受的。。地块10m20m20m4m4m1铺2铺20mX4mX2万/㎡X2=320万20m8m1铺20mX8mX1.5万/㎡=240万图1图2商业体体量增增加的的原则则：先先加进进深，，后加加层数数1、只只要商商铺可可以比比住宅宅更贵贵，就就大胆胆地增增加进进深，，直到到临界界点。。2、相相比进进深的的增加加，商铺价价格随随着层层数增增加而而走低低的速速度会会更快。所以，，先把把进深深加大大到不不能再再加，，再加加层数数。商业原原则上上要不不均衡衡布局局，需要根根据车流、、人流流、小小区开开口等因素素，根根据人流进行不不均衡衡的分分布；；可通过过将小区区一分分为二二的方式式，增加两两条商商业街街。2、商业业布局局研究究商业布布局标标示（（车流流、人人流、、小区区入口口关系系）人流、、车流流方向向示意意商业分分布示示意小区出出入口口100m100m80m120m商铺前前道路路通达达性、绿化最最小化化、餐饮排排烟处处理、空调机机位、广告位位等问问题一些需需在买地前前和政政府提提前沟沟通，，一些些要涵涵盖在在设计计任务务书中中3、商业业作为为经营营类产产品，，有许许多额额外的的设计计问题题需关关注门前绿绿化过过多经经常是是商业业掉价价的元凶商铺设设计前前期应尽量量保证证商业绿绿化最最小化化空调机机位、、餐饮饮排烟烟等没有有预先先考虑虑，损损失大大量客户商铺设设计前前期就就应该该考虑虑好空空调机机位、、餐饮饮排烟烟等问问题商业通过附附加值值改造造，可以以有效效提升升商业业价值值1.5-2倍4、商业业附加加值研研究商业附附加值值研究究商业附加值增加形式本案是否采用如未采用，简述原因买一层送一层(夹层赠送)是/否车库为不计容面积，占用车库面积赠送是/否天井方式赠送面积是/否赠送露台面积或外摆空间是/否设计大宽度的骑楼，增加户外营业面积（骑楼赠送）是/否商铺后开门，赠送小院是/否其他商铺赠送形式：是/否说明：：商业业赠送送面积积的图图示与与解释释超高层层高，，在当当地计计容规规范允允许的的单层层计容容情况况下商业层层高最最大化化，使得客客户可可以根根据需需要将将超高高层高高的一一层自自行隔隔为两两层使使用，，达到到“买一一层得得两层层”的效果果。一、买买一层层送一一层(夹层赠赠送)说明：：商业业赠送送面积积的图图示与与解释释(利用覆覆土层层和地地库上上空)二、利用地库面面积赠送改造赠赠送地下车车位改改为地地下商商业以以赠送送形式式连带带一层层打包包出售售。负一层层图洋房剖剖面图图（含地地上一一层及及地下下一层层）说明：：商业业赠送送面积积的图图示与与解释释（商商铺下下车库库全作作为赠赠送））说明：：商业业赠送送面积积的图图示与与解释释说明：：商业业赠送送面积积的图图示与与解释释三、赠赠送天天井商铺天天井形形态与与别墅墅天井井相同同，该部分分面积积无上上盖，可不计入入建筑筑面积积，客户户后期期可自自行根根据需需要在在此出出搭设楼楼板和和天花花板，作为为正常常商铺铺的使使用面面积说明：：商业业赠送送面积积的图图示与与解释释四、骑楼楼、天天台、、外摆摆空间间、后后院等等赠送送形式式独立商商铺或或商街街（上上部没没有住住宅））的顶顶层屋屋面可可预留留上屋屋面通通道（（或客客户自自行搭搭建）），允允许客客户利利用此此空间间作为为露天天部分分使用用骑楼商商街的的形态态在长长江以以南地地区较较为常常见，，可适适当拓拓宽骑骑楼的的跨度度，将将骑楼楼正下下方的的部分分赠送送给一一层商商家后后期搭搭建为为室内内空间间使用用在设计计时部部分长长进深深商铺铺由于于消防防要求求需要要开后后门，，应允允许此此类商商铺后后门经经常开开放，，并送送部分分后庭庭院使使用面面积，，此类类赠送送对于于小型型餐馆馆和超超市较较有吸吸引力力（可可方便便园区区住户户消费费，增增加客客流））商业单单铺划划分、、包含含剪力墙墙的结结构优优化、配套用用房的的布局局、适量内内铺的的设置置，均需需研究究5、商业业内部部户型型优化化商业户户型分分割XX项目商商铺单单体示示意图图说明：：商业业户型型内部部优化化图例例原方案案：一个200平的双双层铺铺，内内部格格局差差，柱柱网多多，楼楼体位位置不不合理理说明：：商业业户型型内部部优化化图例例优化原则则：1、保证证可用的的情况下下尽量分分拆为小小面积商商铺。2、尽量量沿不可可移动的的结构墙墙体走向向进行分分割，结结构墙体体产生的的狭小空空间尽量量利用为为厕所或或楼梯。。3、必要要时设置置朝园区区内开门门的内铺铺。报建前，，项目营营销要参参与单体体商铺分分割和格格局优化化工作，，不可交交由设计计部门一一手包办办。优化一：：切割为为①70平纯一一层；②一层30平，，二层100平平的双层层铺，同同时将商商铺②的的楼梯扭扭转为东东西向紧紧贴结构构墙体，，充分利利用狭小小空间说明：商商业户型型内部优优化图例例优化原则则：1、保证证可用的的情况下下尽量分分拆为小小面积商商铺。2、尽量量沿不可可移动的的结构墙墙体走向向进行分分割，结结构墙体体产生的的狭小空空间尽量量利用为为厕所或或楼梯。。3、必要要时设置置朝园区区内开门门的内铺铺。报建前，，项目营营销要参参与单体体商铺分分割和格格局优化化工作，，不可交交由设计计部门一一手包办办。优化二：：切割为为①50平纯一一层内铺铺（朝园园区内开开门），，②一层层50平平，二层层100平的双双层铺，，同时将将商铺②②的楼梯梯扭转为为东西向向紧贴结结构墙体体，充分分利用狭狭小空间间综合楼（（售楼处处）与配配套（物业用用房等不不可售面面积）分分布售楼处不不可盲目目求大，，控制总面面积，且尽量量切割成成若干最小小单元产产权报建建，有利于于后期销销售方案案的灵活活性6、售楼处处售楼处为为什么要要控制面面积1、综合合楼占据了我我司积存存货量的的很大比比重，其虽然然往往位位置优越越，但销销售单价价不如周周边的商商铺单价价，且严重滞销销。2、造成成综合楼楼（售楼楼处）销售缓慢慢的主要要原因，就是面面积太大大总价太高高，因此控制售楼楼处的面面积非常常重要。3、综合合楼一定要分分多个产产权证报报建，以保证证未来可可以分割割销售。。但假设设分割销销售，精精装修难难免浪费费，且需需要重新新改建，，又是一一笔成本本，能够够整卖、、高价卖卖是最理理想的，，最重要要的是控控制面积积。4、原则则上，一一个年销销售2000套套左右的的项目，，售楼处处二层共共1200平米（含楼上上样板房房）以内内是完全全够用的的。如果果想气派派豪华，，可以商商铺外立面多多下功夫夫，包括和和其他商商铺有整整体感，，但内部的精装修面面积一定定要控制制。售楼处销售功能能区健身房游泳池基本信息息：建筑面积积XXX㎡，现现代外立立面通用用综合楼楼三，装装修风格格为简约约现代风风格（抛抛光砖版版）；功能：销售功能能区（前前台、洽洽谈区、、VIP洽谈区区、明源源打印区区）、健健身房、、游泳池池；需考虑布布局的合合理性，，办公区区、销售售区、娱娱乐区的的人流导导向报建方式式：根据据当地政政府对会会所类产产品报建建规定，，优先考虑虑拆分为为小宗产产权报建建，以便于于日后容容易销售售；若不能拆拆分报建建，需说说明具体体原因。。龙湖案例模式简介介：利用用靠近入入口的第第一