营销期末考复习整理

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业第一章市场：对某种产品具有需要的现实购买者与潜在购买者的总和市场三要素：人口、购买力、购买意愿市场营销组合：将产品、价格、渠道、促销这4个最基本的营销要素进行适当的组合与搭配，从不同的角度发挥最佳作用，从而达到经营目标营销要素：产品、价格、渠道、促销营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念（20c50）变革、社会营销观念（20c70）CS：customersatisfaction的缩写，意为顾客满意，称之为CS战略，它是一种新的营销管理战略4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）4C：消费者需求和欲望(Consumerandwishes)、费用(Cost)、便利(Convenience)、交流(Communication)4R：关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Reward）三大车系特点：美系（大扭力、空调棒、宽大却耗油、悬吊柔软却不适合高速行驶或拐弯而且高速行驶时缺乏需要的大马力、大扭力、空调棒）日韩系（平顺、省油、好开、涂装优异、仪装细致、品质优秀，但缺乏欧洲车独有的品牌传统、引擎个性和外观美学设计以及美国车宽大、悬吊柔软、大扭力的特性）欧系（优良的发动机、高压缩比、高马力的发动机、以高速著称，刹车系统较佳，但悬吊系统较硬，舒适性方面无法与美国车竞争，外观设计典雅，产品性能可靠，折旧较低，具有优良品牌传统）6+3（世界）：6+3格局通常指世界汽车工业6+3格局，世界汽车工业经过100多年的发展逐渐形成了几家大的公司领导的局面“6”通用、福特、戴姆勒克莱斯、丰田、大众、雷诺日产。“3”本田、标致雪铁龙、宝马第三章恩格尔定律：随着家庭收入的增加，用于够买食品等生活必需品的支出占家庭收入的比重会下降，而用于住房、服装、汽车等其他的比重会上升当前实施的汽车产业发展政策的时间2004.6.1SWOT分析：通过对营销环境优势、劣势、机会、威胁进行全面分析，提出较为全面的营销战略宏观环境要素：人口环境、自然环境、经济环境、政策与法律环境、科学技术环境（政策与制度、经济与市场、科学与文化、人口与自然等因素）微观环境要素：企业内部环境、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、公众（企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众）竞争者类型：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者第四章汽车市场调查的内容：汽车市场环境调查、汽车市场需求及产品状况调查、汽车市场竞争情况的调查、汽车企业自身营销组合要素调查、汽车销售企业的客户满意度调查汽车市场调查的方法：直接调查（观察法、访问法、实验法）、间接调查第五章马斯洛需求层次理论：生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。（结合马斯洛需求层次理论在汽车销售中应用：市场营销中要充分应用马斯洛的需要层次理论进行市场细分与品牌推广。细分的结果拟定市场营销组合,满足消费者需要,才是细分的根本目的。要清楚市场的细分情况,其开发和提供的产品必须与上述顾客的需求层次相适应。）汽车用户的类型：私人消费者、集团消费者、运输营运者、其他直接或间接用户第六章STP：市场细分、目标市场选择、市场定位市场细分：根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或者两个以上的顾客群体，每个需求特点相类似的顾客群体就构成一个细分市场市场细分的依据：需求的差异市场细分的作用：⑴有利于企业发掘新的市场机会；⑵有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存；⑶有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略⑷有利于企业合理配置和使用资源⑸有利于区的信息反馈以调整营销策略目标市场选择：估计每个细分市场的活动程度，并选择进入一个或者多个细分市场目标市场策略：无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略、集中性目标市场策略目标市场选择策略考虑因素：企业实力、产品特性、市场特性、产品处于生命周期的不同阶段、竞争者所采用的市场策略市场定位：又称产品定位，主要是指明确企业的产品的目标市场中所处的位置，即根据所选的定目标市场上的竞争者现有产品所处位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求的目标顾客心目中形成一种特殊的偏好市场定位策略：比附定位策略、属性定位策略、利益定位策略、针对竞争对手竞争策略、市场空档定位、性价比定位策略第七章产品的整体概念三层说：产品核心、产品形式、产品附加（延伸）五层说：核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品层、潜在产品层产品组合：指一个营销者所营销的全部产品的结构，它包括说有的产品线和产品项目生命周期：指从产品试制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程阶段特点及营销策略：导入期：（特点）产品刚刚下线，产量低，技术不完善：汽车消费者对汽车新产品不够了解，销售量低，销售增长率小；费用及成本高，利润低，有时甚至亏本。（营销策略）快速掠夺策略、缓慢掠夺策略、快速渗透策略、换面渗透策略成长期：（特点）汽车产品已经定型，大批量生产；销售增长率很高，分销途经已经疏通，市场份额增大；成本降低，价格下降，利润增长；同时，竞争者逐渐开始加入。（营销策略）⑴迅速稳定产品技术，不断提高汽车质量，赢得客户的信任⑵开拓市场，完成营销网络，增加新的分销渠道，扩大市场覆盖面⑶扩大广告宣传和促销的力度，扩大品牌的知名度和影响力⑷采取适当的价格策略和营销手段，抑制竞争对手，吸引老顾客，开辟新客户成熟期：（特点）销售量额度达到最大，但增长速度减慢，甚至开始呈下降趋势，产品成本下降，利润较丰厚，但因竞争激烈，利润开始下降。（营销策略）⑴市场多元化策略⑵产品再推策略⑶营销组合改良策略衰退期：（特点）销售量下降很快，新产品已经出来，老产品淘汰，逐渐退出市场。（营销策略）实现产品更新换代、持续策略、集品策略、放弃策略产品组合策略P127品牌内涵：属性、利益、价值、文化、个性、用户第八章汽车价格构成：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金、汽车企业利润定价方法：成本定价、竞争定价、需求定价定价因素：产品供求因素、市场竞争因素（完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断）、社会环境因素、消费者的心理因素、需求价格弹性折让折扣具体办法：数量折扣、现金折扣、交易折扣、时间折扣、运费折让新产品定价策略：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略心理定价策略：整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、分级定价策略汽车需求价格弹性（单选选大）：汽车产品价格与需求之间存在着密切关系。⑴高档、豪华、名牌汽车的消费者不会因为其价格上涨百分之几就转而够买其他品牌的汽车，购买豪华轿车的用户看中的主要是品牌，以及自身的身份与地位的需要，而对于价格的变化并不敏感，所以需求价格弹性不大⑵中低档的家用汽车，价格因素是消费者主要的考虑因素，价格的变化会影响消费者对车辆选型的重新考虑，较多的代替车型也会影响消费者的选择，因此中低档轿车的需求价格弹性较大第十章分销渠道：指产品从生产者转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人常用汽车销售渠道模式：“金字塔”分销模式、扁平化分销模式、直销模式、“旗舰店”营销模式汽车销售体制：产销分离体制、产销结合体制汽车品牌销售管理办法2005.4.14S：整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）供应、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）4S特点：⑴更有效的销售方式⑵对厂商具有一定的依赖性⑶一体化的服务功能⑷具有广泛的市场适应性分网：指汽车厂家将旗下不同品牌汽车授权给不同的经销商进行独立销售渠道模式（奇瑞）并网：指同一厂家不同生产渠道的汽车，原来归属于不同的销售渠道，现在进行合并，以便集中力量降低销售成本（北京吉普）第九章促销方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系汽车广告的目标：通知性广告；说服性广告；提醒性广告针对汽车消费者销售促进工具有：分期付款；汽车租凭销售；汽车置换业务；汽车销售附赠品；免费试车；销售点陈列和商品示范；使用奖励第十一章展厅销售基本流程：售前准备——展厅接待——需求分析——产品介绍——试乘试驾——异议处理——建议成交——交车——跟踪回访FABFABIQFABQ介绍六方位介绍：左前方；发动机；副驾驶侧；车后方；车后座内部；驾驶座异议处理沟通技巧：学会赞扬顾客的提问；承认顾客的观点、看法或者问题的合理性；重组顾客的问题成交的具体方法：请求成交法；假定成交法；优惠成交发；选择成交法；从众成交法；机会成交法；保证成