知名地产楼盘展示包装策略（含案例）

楼盘展展示包包装策策略-----淡市下下秀出出你的的精彩彩要点提提示理解解展展示示包包装装展示包包装的的构成成要素素楼盘盘展展示包包装装策策略展示形形象吻吻合项项目定定位展示形形象高高于项项目定定位突出展展示中中的细细节品品质抓住住主主题题，无无限限放大大理解展展示包包装本报告告所有有权归归世联联地产产顾问问（深深圳））有限限公司司。广义来来讲,展示包包装是是一个个有着着丰富富内容容，涉涉及广广泛领领域并并随着着时代代发展展而不不断充充实其其内涵涵的课课题；；从从展示示包装装的角角度而而言，，目的的并不不是展展示包包装本本身，，而是是通过设设计，运用用空间规规划、、平面面布置置、灯灯光控控制、、色彩彩配置置以及及各种种组织织策划划，有有计划划、有有目的的、符符合逻逻辑地地将展示示的内内容展展现给给观众众，并并力求求使观观众接接受展展示包包装计计划传传达的的信息息。具体到楼楼盘的展展示包装装，便是是通过设计制作作，以外部、现现场以及及物料展展示为载体，通过恰恰到好处处的色彩配置置、设计计尺度、、平面布布置等种种来来达到有有计划、、有目的的地将楼盘本本身的相相关信息息如案名名、咨询询电话、、卖点、、形象气气质、以以及产品品特性等种种传传达给市市场客户户，并使使客户接接受展示示包装信信息的过过程。楼盘展示示包装的的主要构构成要素素本报告所所有权归归世联地地产顾问问（深圳圳）有限限公司。。展示包装装构成要要素外部展示示现场展示示物料展示示户外广告告楼体灯光光字/条幅形象墙报版、LED（电子显显示屏））售楼处大堂看楼通道道、样板板房园林楼书、折折页纸袋、水水杯户型单张张置业计划划楼盘展示示包装的的构成要要素包括括三个方方面：①外部展展示；②②现场展展示；③③物料展展示外部展示示外部展示示包括户户外广告告/条幅、楼楼体灯光光字、形形象墙等等，有的的项目还还会增加加LED展示。根根据外部部展示的的构成要要素，其其展示应应该达到到迅速传达达项目信信息、树树立项目目知名度度和形象象，吸引引客户关关注的目的：：户外广告告、报版版等属媒媒体展示示手段，，因此其其展示应应该根据据吻合项目目整体VI系统的基本原原则来达达到吸引引眼球、、使客户户形成记记忆点并并逐步建建立项目目知名度度和形象象的目的的。楼体灯光光字的设设计应该该根据醒目、强强昭示性性的基本原原则，来来吸引客客户关注注；形象墙的的设计除除了在保保持醒目目、整洁洁以外，，更应该该与项目目的定位气质质充分契契合。报版软文文版式、色色系统一一户外广告告醒目、强强昭示性性、信息息传递到到位楼体灯光光字红树西岸岸颇具特特色的安安全网展展示红树西岸岸在安全全网的色色系处理理上便突突出了一一大创新新：施工工安全网网以绿黄黄两大色色系成环环状交替替运用，，完全注注重施工工过程中中其给人人的审美美感官。。其楼体体广告是是随项目目施工进进程逐步步出现的的，这种种创新彰彰显的是是开发商商的细节节创新。。红树西岸岸颇具特特色的楼楼体形象象展示在传递形象象的同时，理理应适当当传递项项目的卖点形象墙现场展示示现场展示示主要包包括售楼楼处、大大堂、看看楼通道道、样板板房和园园林等等等，是客客户到达达项目现现场后的的主要关关注点，，因此现现场展示示的好坏坏、成功功与否，，往往会会决定客客户对一一个项目目直观感感受，并并进而决决定其是是否购买买项目,项目现场场展示应应达到提升项目目形象、、打造项项目独特特气质的目的：：售楼处是是接待客客户的主主要区域域，因此此售楼处处的设计计应本着着科学的的尺度划划分、功功能区隔隔、项目目形象的的传递、、卖点的的展示，，体现舒舒适亲近近的参与与感的原原则来设设计，售售楼处的的功能分分区分为为①接待区区；②沙沙盘区；；③吧台台区；④④办公区区；⑤公公示区；；⑥展示示区；⑦⑦洽谈区区；大堂、园园林、看看楼通道道是客户户现场体体验重要要的渠道道、客户户对项目目的最直直观的感感受也源源于此，，因此氛氛围的营营造至关关重要；；样板房的的展示是是整个现现场展示示的重要要内容，，其展示示的效果果有引导导促使客客户成交交的重大大作用，，因此，，样板房房的展示示必须体体现项目目的气质、品品质、及及相关户户型亮点点；办公区展示区沙盘区洽谈区公示区接待区售楼处功功能分区区及展示示要点接待区是客户进进入售楼楼现场首首先印入入眼帘的的部分，，因此其其设置一一般应正对售楼楼处大门门，方便销销售人员员第一时时间发现现上门客客户、做做好接待待接待区沙盘区沙盘区一一般分为为三个层层次的展展示：区域模型型展示、楼体模型型展示以及单体户型型展示。。洽谈区洽谈区是供销售售代表和和客户进进行深入沟通通的地点,也可以用用来供客户休休息,在洽谈区中中适当地展展示项目的的卖点能做做到信息持持续的灌输输。展示区售楼处的展示区可以用来展展示项目卖点,也可以用做做特色休闲氛围的的打造洽谈区和展展示区融为为一体水吧区向客户提供供饮用服务，，更重要的的是展示项项目的服务务水准水吧区公示区是公示政府府规定需要要展示的相关关文件的区域公示区售楼处现场场须公示以以下文件:①建设用地规规划许可证证;②建设工程规规划许可证证;③施工许可证证;④房地产预售售许可证;⑤企业法人营营业执照;⑥房地产开发发资质证书书;⑦商品房价目目表;⑧买卖合同.若有代理商商代理,还需公示:①代理商资质质证明;②委托代理销销售证明具体公示文文件东海岸典范范的信息公公示:东海岸信息息公示之一一：三证公公示东海岸信息息公示之二二：预售售公示2004年9月深圳市规规定，对于于预售的商商品房，必必须施行价价格公示,市房协也要要求公布“一手楼购购房指引””。东海岸信息息公示之三三：节能公公示东海岸信息息公示之四四：风险公公示东海岸售楼楼处有关于于“建筑节节能的基本本措施和性性能指标标”的公示示。国家家的《民用建筑节节能管理规规定》修订版（建建设部令143号）已于2005年10月28日发布，要要求自2006年1月1日起施行。。该规定要要求房地产产开发企业业应当将所所售商品住住房的节能能措施、围围护结构构保温性能能指标等基基本信息在在销售现场场显著位置置予以公示示。东海岸信息公公示之五：：信息台东海岸信息信信息台在其其他项目的的展示体现现办公区物料展示物料展示是是展示包装装中的细节部分，更能在不不经意中体体现项目品品质，所以以，高品质质的物料展展示对项目目的形象提提升虽然不不那么明显显，但也不不容忽视。。物料展示主主要包括楼楼书折页、、户型单张张、置业计计划等，物物料展示应应该与项目整体体的气质契契合。展示策略原则一：展示形象吻吻合项目定定位原则二：展示形象高高于项目定定位原则三：突出展示中中的细节品品质原则四：抓住主题，，无限放大大策略一：抓抓住主题、、无限放大大经典案例借鉴：

鸿翔·御景东园借鉴关键点：“水主题”形象的包装展示此种策略是是在深入挖挖掘项目特质，找出项目目最大并为为客户接受受“卖点”的基础上，，对“卖点”予以放大，集中加以宣传；案例：鸿翔翔·御景东园占地面积：：27366平米建筑面积：：150050平米容积率：5.9绿化系数：：70%总户数数：1021户总停车位：：852个一期时间节点面市期04.4—04.5储客开盘期，7月18公开选房，8月15开盘04.6—04.8强销期04.9—04.12持销期04.12月以后项目定位形象定位：：项目的初始始形象定位位为“纯城生活，，荣耀府邸邸”，但市场反响响并不大，，项目迅速速调整策略略，在深入入挖掘项目目特质，找找出项目最最大并为客客户所接受受“卖点”的基础上，，重新定位位项目为“红岭路·荔枝公园东东·水社区”，对“水社区”卖点予以放放大，进行行展示包装装；客户定位：：项目的客户户定位以罗罗湖片区的的原住民为主，重实实惠，不喜喜欢虚幻的的东西，从从众心理严严重，追涨涨不追跌，，项目的口碑碑非常重要“水”主题展展示包装要要点在项目定位位为“红岭路·荔枝公园东东·水社区”的情况下，，项目对外外的展示包包装也围绕绕着“水”主题做文章，围围绕展示包包装的几大大要点，从从园林到售楼楼处，从户外广告到到条幅到报报版，“水”主题无处不不在，展示示要点包括括：包装展示色色彩中的“水”色调；包装展示的的“水”设计LOGO；现场展示中中的“水”元素设计；；园林展示中中的“水””主题户外广告报板设计关注要点：：色系以蓝色色系为主，，与“水”主题相呼应应；“水”社区成为项项目展示包包装ＬＯＧＧＯ；会所入口入口处的喷喷泉、水幕幕墙与项目目的“水”社区定位相相得益彰售楼处外墙墙“卖点”展示，“水”主题成为展示焦焦点会所现场也也布置了水色调，主题始终如一园林也以突出山水景景为主，呼应应主题；关注细节点点：导示系系统中LOGO的水社区标标志还有倒影，“水”社区形象细细致入微；；楼体条幅也也紧扣“水主题”，简洁直观；在水社区，，发现水的的128种形态以“水”为主题的现现场展示策略二：展展示形象吻吻合项目定定位经典案例借借鉴：奥林华府借鉴关键点点：通过色色彩、大尺尺度来体现现大气、尊贵贵、品质感感金地梅陇镇镇借鉴关键点点：通过多多变色彩、、精巧尺度度和个性化化广告语的的展示来吻合客户群群的心理需需求此种策略要要求项目展展示包装符合项目定定位，尤其吻合客户定定位，在深入挖挖掘客户需需求的基础础上，迎合甚至超超出客户的预期期；案例一：奥奥林华府占地面积：：28294.3平米建筑面积：：111477.8平米容积率：3.2总户数：613户，回迁80户，可售533户车位数：695一期共3栋（21层～28层），8个单元，项项目一期将将分二批推推出，第一一批296套，第二批批237套；项目入市面面临三大难难题：①2006年是龙岗放放量激增的的一年，本本项目面临临的市场竞争激激烈；②龙岗房房地产市场场处于封闭状态；③虽然有有片区规划划的利好支支撑，但区区域价值真真正要兑现需要时时间；④本项目目定位为豪豪宅，整个个片区的客户购买力力却无法提供支撑。在这种情情况下，项项目最终实实现均价10000元／平米,远超当时片片区6500元／平米的的均价；项目定位形象定位：奥体新城荣荣耀耀府邸客户定位：：本项目目标标客户以本地人、私私营业主、、公务员为核心客户户，周边镇镇的常住居居民及私营营业主为重重点客户。。目标客户户群置业具具有以下特特征：①居居住地聚集集在中心城城；②相信信眼见为实实，充分的展示示能刺激需求求；③渴求求高品质产产品和服务务；④圈子子效应明显显；展示包装的的要素点为了塑造项项目的豪宅宅形象，体体现项目的的大气、尊贵贵与品质感感，项目主要要通过以下下的三个方方面来打造造契合项目目定位的展展示包装：：从展示包装装的色调上上，项目以以金黄色、浓浓厚的褐色色为主，以突突出项目的的尊贵、大气气和稳重感感；从包装的尺尺度上，项项目的户外外广告、条条幅、形象象墙等都突出大尺度度，以体现项项目大气；；在卖点展示示上，项目目的展示包包装始终与与区域的价值值挂钩，以项目主主要卖点为为展示，借借区域热点点之势来热热炒本项目目；在细节上，，项目展示示体现奢华感；报版设计户外广告色系以金黄色和褐褐色为主样板房的色色系也与其其他展示包包装保持一致长达300米，高7米的工地围板板广告，表表现本项目目强势的、优优越的区位价值值及本项目目尊贵、高品品质的调性。12m×12m一个的灯光光字楼体条幅和和广告牌突出大尺度度，吻合项目目的大气定位报版、条幅幅等展示与与区域“奥奥体新城””规划相结合合，借片区区价值凸显显项目价值值；项目园林以以“中央水水景园林””为主题，，园林现场场效果也以以水景为特色色呼应主题题；金碧辉煌的售楼处,3盏水晶灯20万元案例二：金金地梅陇镇镇一期指标：：占地面积：：50432平米建筑面积：：住宅127904平米、商业业5037平米总户数：1238停车位：987规模：7栋11－24层，一梯梯两户、、一梯三三户或两两梯三户户项目入市市面临三三大难题题：①从中央到到地方各各级规范范房地产产市场的的政策陆陆续出台台，政府府限制房房价的力力度持续续加大，，房地产产市场未未来受政政策影响响将愈来来愈严重重；②区区域市场场未来集集中供应应量在300万以上，，且大部部分地块块尚处在在地块阶阶段，竞竞争项目目入市时时机、形形象及产产品等相相关信息息不明晰晰；③本本项目作作为区域域首个入入市的楼楼盘，肩肩负着建建立区域域形象及及挑战区区域价格格的重任任。项目定位位形象上力力求打造造好玩、时时尚、另另类的城市大大盘；客户定位位：本项目目目标客户户以依托于于龙华高高科技企企业的高级管理理人员和和高薪的的技术人人员等白白领阶层层为主力目目标客户户；目标标客户具具有以下下价值观观:青春、朝朝气、积积极、向向往权威威、自然然、运动动、压力力、圈子子、学习习、求新新、实在在、冲动动德国WSP建筑设计计公司担担任建筑筑方案设设计将用现代代主义的的理性方方式，追追寻技术术美与人人性化的的和谐统统一，以以简约、、洗练、、纯粹的的纯净主主义风格格，使居居住者情情感回归归于宁静静与自然然展示包装装的要素素点根据本项项目目标标客户群群群体年轻、时时尚，并且愿愿意为适度个性性的商品表表现出与与他们的的年龄和和经历所所不匹配配的惊人人的消费费能力的的特点，，提出项项目的价价值观为为“Enjoyyourself/喜欢自己己的理由由”，并对此此概念加加以延伸伸。整个个项目的的展示包包装也始始终围绕绕着价值值观展开开，通过过个性化的的展示包装装语、创新的外外立面、超炫的色色彩种种，来来打造一一个完全全与众不不同的项项目；前置展示示也迎合了了目标客客户的喜喜好；色彩上，，项目以以酷黑、橘橘黄等多种色色彩来体体现时尚尚、年轻轻；展示包装装语言构思巧妙妙，体现项项目亲切切感；叠水式主主入口会所前方方的电子子屏幕展示的细节点：LED，通过定定时播放放项目宣传传片与营销节点点信息来宣宣传项目目个性化的的立面会所内电电子滚动动条让会会所更有有个性，，更年轻轻时尚动感感的会所所传讯囊：：球形设设计，创创意、不不凡、打打破常规规生活和和视觉习习惯。WI-FI无线上网网，提供供给客户户上网+电影+聊天的阵阵地。会所功能能展示—创意厨房房别具一格格的创意意厨房设设计，另另类的厨厨房艺术术。会所功能能展示—阅览室时尚动感感的会所所攀岩瑜珈时尚动感感的会所所层次丰富富的园林林架空层泛泛会所展展示架空层泛泛会所信信箱主题架空空会所商业街的的展示展示中的的细节创新新：泳池/悬浮泳道道展示空中悬浮浮泳道别具匠心心的工法法样板房房户外广告告色彩始终丰富富在保持色彩始终丰富富的基础础上，广广告语上上的设计计也很创新，时间上上的由远远即近，，梅陇镇镇的一切切天天就就在身边边上演地铁品牌牌列车网页页设设置置地铁与网网页宣传传也以酷黑、橘橘黄等为主色色调，始始终保持持时尚、动动感的调性策略三：：展示形形象高于于定位经典案例例借鉴：：星河丹堤堤借鉴关键键点：通通过展示示包装的的调性、、细节拔高项目目定位此种策略略要求项项目展示示包装在在符合项目目定位的基础上上，在营营销过程程中因地地、因时时置宜的的准确把把握市场场发展走走势，对对展示包包装进行行提升，，高于最最初定位位，并最最终达到到使整个个项目在在市场上上的形象象逐步爬爬升的过过程；案例：星星河丹堤堤占地面积积：200322.18平米建筑面积积：360580平米总户数：：1728停车位：：2736项目位于于彩田路路北，临临近南坪坪快速、、梅观高高速。初初始以“HELLO，中产””为其广告告推广语语，目标标客户定定位明确确；后期期陆续定定位为“向上的的力量”，“城市原原生样别别墅”，“城市别墅墅CEO官邸”项目定位走走势城市中产向上的力量西银湖城市原生别墅群银湖山城市别墅CEO官邸项目最初以以中产定位其客户群体体，后期推推广形象逐渐拔高；展示包装要要素点根据本项目目定位过程程中“原生样”别墅群，项项目本身的的展示包装装也试图体体现“原生样”，更自然的的展示，没没有矫揉造造作：色彩上，以以浓厚的褐色色系为主，体体现稳重感与大大气感，比单纯以以金色来体体现贵气多多了一种知性的内涵涵，赋予客户户品位和档次次；从报版、别别册设计到到现场装饰饰，手写的设计计与古朴风格体现项目“原生”，似乎不追追求精致的的细节，但但实际上却却用另一种种古朴的手手法别样的的诠释精致致，达到“无声胜有声声”之境；HELLO，中产城市原生别别墅群城市别墅CEO官邸展示包装形形象走势：：报版设设计报版设设计手写文字版版形象推广广：从城市中产产向上的力力量西西银湖湖城市原生生别墅群银银湖湖山、城市市别墅、CEO官邸，真正体现项项目原生、区别别与常规的的风格此套样板房房设计风格格此套样板房房的文字描描述样板房实景景图片设计师手稿稿仅标明栋号号、房型、、面积样板房实景景图片具有特色的的别册设计计包装，设计师手稿稿在传达项目目与众不同同信息的同同时，也似乎展现现项目精益求精的追求理念念报版设设计以褐色系为主色调，，凸显沉稳、大气气户外广广告楼体灯光字字售楼处现场场色调稳重，，与其他展示示形成体系；装饰古朴，以带有原生态的方方式来呼应项目目理念售楼处处园林展展示园林色系与与推广包装装保持一致致,沉稳、贵气气感觉突出，与水景融融合，更显高贵展示中的细细节：电梯按钮+看楼通道两两边花道策略四：突突出展示中中的细节品品质经典案例借借鉴：后海公馆借鉴关键点点：在简约而不简简单的展示理念念下，项目目的展示包包装于细节节处体现质感，体现项目目与众不同的的气质此种策略在在展示包装装的过程中中，注意细节上的品品质展示，在做做好持续性性包装的同同时，不断断的赋予展展示包装新内涵；案例：后海海公馆占地：25040.3平米建面：85063.92平米总户数：549容积率：2.56项目在无蓄客的情况下入入市，在市市场转为淡淡市的情况况下，后海海公馆坚持持将细节上上的展示包包装到位，，在坚持持持续性包装装的同时，，不断赋予予展示新的内涵；项目定位客户特性：：有远见、国国际化视野野、不仅追追求居住区区域的价值值，亦注重重居住细节节的品质及及品味，他们的生活活观：细节>整体，消费观：：产品之外>产品，价值观：：精神>物质细节展示包包装的要素素点