《公共关系学（第四版）》第9章公共关系专题活动

第一节公共关系专题活动概述第二节赞助活动第三节庆典活动第四节开放组织第五节举办展览第六节危机公关第七节公关会议

第九章公共关系专题活动

所谓公共关系专题活动，是指一个社会组织为了实现一定的公共关系目标，围绕着一定的公共关系主题而精心策划和开展的有组织、有计划、有步骤并由目标公众参与的公共关系活动。

由于目标的不同，公关专题活动的主题、内容和作用也不尽相同。第九章公共关系专题活动第一节公共关系专题活动概述第九章公共关系专题活动第一节公共关系专题活动概述一、公关专题活动的特点公关专题活动主题必须是非常明确的。只有主题明确，才能设计出合适的内容和形式，才能产生良好的活动效果。（一）主题明确公关专题活动是社会组织有计划、有步骤地实施的，绝非某个人随意行为就能完成。（三）活动主动开展不管一个社会组织愿意与否，公关专题活动所产生的效果必然要向社会传播。（四）注重传播需要根据活动的目的，确定不同的目标公众，而并非所有的专题活动都是面对所有的公众。如果对象不确定，无法产生预期效果。（二）对象确定公关专题活动必须要由一个社会组织的所有成员乃至参与的公众共同配合才能完成。（五）过程协调公关专题活动有如下特点：第九章公共关系专题活动第一节公共关系专题活动概述(一)可以树立、维护和完善组织形象树立、维护和完善组织的形象是公共关系的终极目标。公关专题活动就是一种围绕着组织的这一目标主动开展的活动，有着极强的目的性，因此，通过这类活动，可以树立、维护和完善组织的形象。(二)可以创造和谐的社会发展环境为组织创造和谐的社会发展环境也是组织开展公共关系活动的一个重要目标，公关专题活动往往也围绕着这个目标而主动展开。(三)可以实现组织在社会效益和经济效益上的双丰收组织开展活动能够使社会得到发展，反过来也可以更加促进组织自身的发展与完善。二、公关专题活动的作用

总之，组织利用各种机遇开展一系列的公关专题活动，可以有效地提高组织在社会上的影响力，从而为组织的发展创造出更为良好的环境和条件。第九章公共关系专题活动第二节赞助活动

赞助活动

主要是指社会上的营利性组织向非营利性组织或某些个人所开展的各项事业、活动或项目提供人、财、物等形式的帮助、支持和鼓励的公益性行为。第九章公共关系专题活动第二节赞助活动一、赞助活动的目的(一)支持社会活动支持社会活动应该是组织进行赞助活动的首要目的。提供赞助，就是支持这些社会活动，从而使社会得到一个良性的发展。(二)赢得社会声誉为社会提供赞助，让社会公众看到营利性的社会组织并不只是唯利是图，这样的组织往往能够赢得公众的普遍赞誉。(三)改善组织形象组织在环境的保护与改造、污染的治理等方面提供赞助，会有利于改善组织的形象。对于一个营利性的社会组织来说，赞助意味着在人、财、物方面的付出，而且组织的经济承受能力有限，因此，组织所付出的每一项支出都应该尽可能地有所回报，必须考虑赞助活动的目的。第九章公共关系专题活动第二节赞助活动二、赞助活动的主要对象(一)文化事业文化事业主要是指从事文化娱乐、新闻出版等为社会提供精神产品的事业单位及其开展的活动。如作家的创作、文艺团体的演出活动、新闻出版单位组织的各项活动等。(二)教育事业教育是培养人的事业，是百年大计。在我国，教育以公办为主，鼓励民办教育，这项事业需要有人、财、物的投入。除政府投入外，需要社会其他力量的大力支持。从总的方面来看，赞助活动的对象应该是非营利性的组织和个人以及由他们所从事的各种非营利性或公益性的事业。具体来说，赞助的主要对象包括如下几方面：第九章公共关系专题活动第二节赞助活动(三)卫生健康事业我国还存在一些医院医疗设备落后、偏远地区看病难等问题，与我国人口发展速度和规模以及社会发展等方面相比，不均衡、不充分现象还大量存在，这些需要全社会的共同支持与努力，才能逐渐改变。(四)体育事业我国是体育大国，但不是体育强国。如何通过开展全民体育运动提高广大人民群众的体质是一项重要课题。目前，我国在体育活动事业资金存在投入不足的问题，需要全社会的关心和支持

。二、赞助活动的主要对象第九章公共关系专题活动第二节赞助活动(五)慈善事业企业应该多做善事，帮助那些需要关心和关爱的人群，从而加强自身与公众之间的感情，从而获得公众的良好印象，成为人们心目中的“大善人”。(六)各种节庆活动人们在日常生活当中经常要开展一些节庆活动，这些节庆活动有时也需要一些人、财、物等方面的支持。对于组织而言，利用为节庆活动提供赞助也是扩大组织社会影响的有效方式。二、赞助活动的主要对象

除以上六种主要赞助对象外，还有许多方面需要赞助，社会组织可以根据自身的特点和需要有目的地寻找并及时地予以赞助，这样才能有效地提高组织的社会影响，广结善缘，为组织的发展创造良好的社会环境。第九章公共关系专题活动第二节赞助活动要围绕组织公共关系的总目标和每一阶段的具体任务明确每次赞助活动的具体目标。（一）明确活动的具体目标组织要根据自身的特点、公众的需要及其影响力、组织的经济实力以及组织不同的发展阶段来明确赞助的对象。（二）确定赞助的对象一份科学合理的赞助计划应该包括赞助的目的、主题、活动的具体安排、赞助的形式以及赞助额度等，计划要有可行性，同时，也要具体明了，便于考评。（三）制订科学合理的赞助计划要按计划有步骤地实施赞助活动，既不能无视计划，也不能死守教条，这样才能保证赞助活动得到有效的开展。（四）有效开展赞助活动一项赞助活动结束后，要及时对其进行总结考评，从中总结经验教训，保证今后再开展此类活动时发扬成绩、克服不足。（五）及时评价赞助的效果赞助活动并非提供了赞助就结束了，组织应主动将自己做的好事向社会进行宣传，以获得良好的社会影响。（六）主动做好相关宣传010203040506三、开展赞助活动的方法第九章公共关系专题活动第二节赞助活动四、赞助活动的注意事项赞助活动作为一项人、财、物的投入行为，应该是组织的一种主动行为，对于不必要的赞助应予以婉拒，从而避免一些无原则的赞助活动。。（一）避免无原则的赞助活动赞助对象的社会影响也同样影响着组织的声誉，在进行赞助之前和赞助过程中，要时刻注意赞助对象的社会影响。对于那些对社会有着消极影响的对象，组织要尽量回避。（二）要充分考虑赞助对象的影响组织在开展赞助活动时，要避免超出自己能力的赞助，对于自己无能为力的赞助要主动回避。（三）要合理考虑组织的经济实力赞助活动作为一项公共关系活动，要想取得良好的效果，就必须考虑活动的时机。只有把有效的人、财、物投入在适当的时候，才能产生超出预期的效果。（四）抓住有利时机开展赞助活动赞助活动一旦开始，就要按照自己事先与赞助对象商议好的赞助计划开展赞助活动。不到万不得已，不能随意停止赞助活动，更不能以次充好，用不符合要求或过期的产品进行赞助，以免给组织的声誉带来不利的影响。（五）要避免不履行承诺的事情发生第九章公共关系专题活动第三节庆典活动1.情感愉悦组织在开展这类活动时，总是在不同程度上带有欣喜、愉悦的心情。2.过程庄重庆典活动作为一项有组织的庆祝和典礼活动，在活动形式、仪式以及对人在活动期间的言谈举止方面都有着庄重的要求，不能随随便便。3.形式多样如何开展庆典活动，没有一个统一的规范要求，由于要求不尽相同，在活动形式上并没有统一样式。4.有利传播庆典活动本身即是一种自身传播活动，特别是那些具有新闻传播价值的活动往往更具有传播性。庆典活动是公关活动之一，可以帮助组织树立良好形象，改善公众关系，对社会舆论产生积极影响。一、庆典活动概述(一)庆典活动的特点

庆典活动是一个组织开展的带有庆祝或典礼意义的活动。每一个组织在不同的发展时期都要举办各种庆典活动。庆典活动具有公共关系意义，即组织完全可以通过开展各类庆典活动引起社会公众的广泛注意，特别是通过开展一系列对社会有影响的活动来吸引公众的眼球，从而达到树立和维护组织形象的目的。庆典活动的特点主要表现在下述几个方面：第九章公共关系专题活动第三节庆典活动(二)庆典活动的类型1.节庆类2.典礼类作为社会组织，其所开展的节庆类活动主要分为社会节庆活动和自身节庆活动两种。社会节庆活动主要是与社会上的节日相关，组织自身节庆活动一般是体现组织自身特点的节庆活动。典礼一般包括开业典礼、开幕式和闭幕式、开国典礼或登基大典、某些国家或地方的首脑就任典礼、重要人物的大型婚礼、成人礼等对礼仪有比较明确、具体要求的活动。一、庆典活动概述庆典活动大致分为以下两种类型：第九章公共关系专题活动第三节庆典活动(三)庆典活动的公共关系意义一、庆典活动概述

无论是节庆类活动还是典礼类活动，作为主办者或参与者，都应十分重视。如果某一社会组织是主办单位，应该努力办好此类活动，特别是从公共关系角度来讲，办好此类活动可以向社会展现出良好的社会形象，从而对社会产生积极的影响。如果是参与者，则应遵守活动的基本要求和礼仪规范，既体现出自身的美好形象，又表现出与社会各界的良好沟通。

庆典活动对于组织来说，其公共关系意义主要表现在两个方面:

第一，对内增强组织的凝聚力和自豪感，营造组织内部的和谐气氛。

第二，对外提高组织的知名度和美誉度，给社会公众留下广泛、深刻、持久而美好的印象，为组织今后的发展创造良好的公众形象和舆论氛围。第九章公共关系专题活动第三节庆典活动二、开展庆典活动的基本要求（一）气氛喜庆热烈

组织在开展或参与庆典活动时应突出喜庆的基调，组织者或参与者无论是言谈举止或着装等都应与喜庆气氛相协调。（二）场面隆重规范组织庆典活动应尽量邀请具有一定身份或级别较高的人和对社会具有一定影响力的人，扩大参加活动人员的规模。通过一些活动对场景极力渲染，选择一些重要的场所，从而使场面更加隆重。（三）情绪激昂向上

在活动的过程中，无论是人的活动、节目的组织、现场的色彩还是背景音乐，都应该洋溢着热情的情绪。（四）形式灵活多样在庆典活动中，不要拘泥于固定的程序和形式，要给人一种耳目一新的感觉，从而给公众留下新的印象。（五）注重礼节仪式在庆典活动中，要按规范性的礼仪约束人的言谈举止。礼仪的规范也体现了一个组织的形象，丝毫不能马虎。（六）主动开展宣传要将庆典活动作为一个向社会展示组织良好形象的机遇，在庆典活动开展之前、期间或之后，不失时机地宣传自己。任何一个组织在开展庆典活动时，除本身的一些特殊要求外，还应遵循如下基本要求：第九章公共关系专题活动第三节庆典活动三、开展庆典活动的步骤与方法(一)精心策划与安排

既然庆典活动具备了公关意义，它就不是一件平常的工作，而是一项有目的的公关专题活动。因此，必须经过精心的策划与周密的安排。

在庆典活动中，有一部分活动日期是固定不变的，对于这部分庆典活动，组织的公关部门要从组织公共关系活动的总体目标入手，及早作出规划并进行策划，按部就班地按事先策划好的思路有计划、有步骤地进行，这样才能达到目的。而对于那些没有固定日期的庆典，则要抓住机遇，在有准备的情况下适时介入，而且，在每次活动过程中，都要始终坚持按基本的要求去做，这样才能使庆典活动产生锦上添花的效果。

在创意的基础上，还要考虑如何很好地把创意落实下去，周密的计划就显得非常必要了。这时，公关人员还要将艺术性与科学性完美地结合起来，使庆典活动既与众不同，又能有条不紊地开展，从而实现理想的目标。第九章公共关系专题活动第三节庆典活动三、开展庆典活动的步骤与方法1.成立工作机构，做好人员分工2.确定邀请参加庆典活动的嘉宾人选3.做好接待工作4.准备好庆典活动需要的材料、物品5.安排好相关的活动6.做好宣传工作7.做好收尾工作(二)认真组织实施有了精心的策划与周密的安排，接下来，认真地组织实施就十分重要,组织主要应做好如下几项工作:第九章公共关系专题活动第四节开放组织所谓开放组织，实际上就是为增加组织的透明度、加强组织与社会公众的沟通而主动向社会公众开放的一种有组织的活动。它是组织对外传递信息、争取公众了解和理解，从而增强公众对组织的信任与好感的有效方式。一般表现为邀请或接待公众参观。一、开放组织的作用和类型(一)开放组织的作用第一，公众可以直接了解组织的情况，满足公众的知情权。第二，组织可以借此向公众展示自己的实力和美好形象，从而增强公众对组织的信心，扩大组织的对外影响力。第三，组织可以更直接地与公众进行沟通与交流，从而获得更直接的信息反馈，增强与公众感情上的沟通。(二)开放组织的类型长期开放主要是指组织的部分部门全天候开放，如商业、服务业部门，由于本身就是以接待顾客为主要业务，公众可以随时进入组织。定期开放主要是指一些社会组织根据实际需要在某些固定的时间对公众开放，在开放时间接待公众前来参观。开放组织具有如下几方面的作用:开放组织主要有长期开放和定期开放两种类型：第九章公共关系专题活动第四节开放组织（一）要明确开放组织的目的和主题（二）要确定邀请或接待的对象（三）要选择好开放的时机（四）要做好各种接待工作（五）要做好宣传工作二、开放组织活动应注意的问题第九章公共关系专题活动第五节举办展览一、举办展览的意义第一，有利于与公众进行双向沟通。第二，有利于对外宣传。第三，有利于增强公众对组织的信任。第四，有利于增强与公众之间的感情交流。展览期间，组织不仅可以向公众介绍其展品，也可以通过公关人员或工作人员介绍、说明组织各方面的情况，接受公众的咨询、意见和建议，是一个双向沟通的好机会。办好展览不仅可以让社会更加了解组织，同时组织的公关部门也可以在开办展览之前、之初、期间举办各种配套活动，进行立体宣传。将物品及其相关信息直接展示给公众，可以增强公众对组织的直观感受，使公众对组织更加放心。公众与组织亲密接触，亲身感受到组织的热情以及周到的服务，前来观展的公众听到热情洋溢的话语，与组织的工作人员亲切交流，公关人员无微不至的关怀，这一切都将加强组织与公众之间的感情交流。展览是将物品陈列出来供人观看。社会组织举办展览主要是指通过实物、文字和图表等形式来展示成果的有效宣传方式。展览是公共关系活动中经常采用的形式之一，其特点是能够通过实物、文字和图表的展示以及示范表演来配合宣传组织的形象。由于形式直观，加之图文并茂，往往会使公众信服，留下深刻印象。对于一个社会组织而言，举办展览具有如下意义:第九章公共关系专题活动第五节举办展览(一)按照展览的性质分类有贸易展览会和宣传展览会。贸易展览会是以贸易为主的展览；宣传展览会则旨在树立组织形象，它全面介绍一个地区或组织的情况。(二)按照展览的规模分类有大型综合性展览会、小型展览会和微型展览。大型综合性展览会通常由专门的单位主办，参展组织通过报名参加。小型展览会的规模较小，一般由组织自办。微型展览指橱窗展览和流动车展览等。(三)按照展览的商品种类分类有单一商品展览和混合商品展览。单一商品展览

只展出同一种商品，这些商品可以来自不同的社

会组织。如食品展、服装展等。混合商品展览展

出的商品种类繁多，是多家社会组织展出各自不

同的商品，各种展品争奇斗艳、各有特色。二、展览会的类型第九章公共关系专题活动第五节举办展览(四)按照展览举办的场地分类有室内展览和露天展览。室内展览不受天气情况的影响，举办时间也较灵活。露天展览的最大特点是设计布展比较简便，场地较大，可放置大型展品，如大型车展、航空展等，但受天气情况的影响较大。(五)按照展览的时间分类有长期固定展览、短期不固定展览和定期展览。长期固定展览一般由组织自办，有自己独立的展览地点，展品一般为与组织有关的产品或相关文字、图片材料。短期不固定展览则是指时间较短而且不固定在具体的时间段的展览。定期展览则是指有规律的在固定的时间举办的展览。(六)按照展览的物品分类有实物展、模型展、图片展以及实物、模型和图片的混合展。实物展以展出实物为主，一般这些实物都属于比较容易移动、可以四处展出且轻易不被损坏的轻型展品。模型展则主要是由于某些产品体形较大、比较沉重、搬运困难或不宜展出实物等原因而采用模型来替代的展览。图片展则主要是通过图片的方式进行的展览。二、展览会的类型第九章公共关系专题活动第五节举办展览三、举办展览的方法123465(一)明确展览的目的与主题（三）成立相关工作小组,配备或培训相关人员(五)设计布展（二）制订计划,选择展览的形式(四)选择展览的地点与时机(六)准备展览的物品及相关材料7(七)做好对外宣传工作第九章公共关系专题活动第六节危机公关危机，是指危及社会组织形象和生存的突发性、灾难性事故与事件。危机如果处理不当，将会给组织及其公众带来较大的损失，从而严重破坏组织形象，甚至使组织陷入困境，难以生存。对于危机的管理和处理，我们一般将其称为“危机公关”。危机公关包括两方面的工作内容：危机发生前的管理和危机发生后的处理。任何一个社会组织即使做了比较充分的预防措施，有时也难免会出现一些意外情况，而这些意外情况如果不及时加以处理，就会酿成大祸。正确地处理这些危机，对于公共关系来说十分重要。一、危机与危机公关危机管理主要是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机或正在发生但却没有产生影响的潜在危机的原因，然后制定针对性措施，将危机消灭在萌芽中。危机处理则是指在危机发生并产生危害后采取一系列应急措施，将危害和损失降到最低限度的具体过程。第九章公共关系专题活动第六节危机公关二、危机的特点与类型(一)危机的特点危机，如果得不到解决，最终将导致社会组织在经营发展过程中无法正常运行。1.危害极大很多事件往往是出人意料的，特别是一些不可抗力所导致的事件更是如此。危机往往是由一些无法预料的原因所致。2.难以预料组织出现危机后，如果不及时解决，就会失去公众的信任和被舆论抨击。3.亟待解决危机如果处置得当，不仅可以化险为夷，还可以化危为机，重塑组织形象。4.另类“机遇”第九章公共关系专题活动第六节危机公关010203由于组织自身的不完善、行为不当而产生的危机，对组织形象产生的负面影响最大，最易激起公众和社会舆论的强烈抨击。组织自身行为不当产生的危机突发恶性事件引起的危机是指由于非预见性、外在因素所引发的、导致组织形象受损的危机。由于突发恶性事件产生的危机谣言主要是指那些为了诋毁组织的声誉而有意散布的与实际不符的言论。误解主要是指由于不了解事实真相而偏听偏信，或由于理解问题的角度、出发点不同而产生的对组织及其行为的错误理解。失实报道则主要是指新闻媒体发布的与事实不符或出入较大、主观色彩较浓的报道。由于谣言、误解或失实报道产生的危机(二)危机的类型二、危机的特点与类型危机根据产生原因的不同,可分为下述几种类型：第九章公共关系专题活动第六节危机公关三、危机的防范123公关人员随时监测环境的变化，发现端倪要及时开展工作，将危机消灭在萌芽中。事物的发展总是有一个从量变到质变的过程，如果在这个发展过程中，公关人员及时发现了问题，并及时地予以解决，就不会出现危机或让危机在中途夭折，从而避免给组织带来损害。加强日常管理，尽量减少由于组织自身所产生的危机。很多的危机是可以通过有效的管理予以控制的。加强日常管理，实行产品召回制度和加强公众反馈等，就可以从某种程度上防止出现各种危机。模拟演练，做好应急的各种准备。通过模拟演练，组织的相关人员可以对可能出现的情况在心理上和行动上有所准备，一旦出现这类情况，就能够遇事不惊，从容面对，与有关部门共同配合，将危机所造成的损失减少到最低限度。危机发生前，如果能够做到有效的防范，就可以在很大程度上避免不该发生的事情发生。具体来说，可以从以下三个方面开展工作:第九章公共关系专题活动第六节危机公关四、危机公关的原则与对策原则5原则4原则3原则2原则1保持镇定，判明情况，对危机持一种积极的态度。最大限度地平衡组织与公众的利益，使组织的行为与公众的期望保持一致。真实报道，争取主动，通过一系列的行为来建立组织的信誉。积极善后，稳定各方，控制局势，平息风波，挽回影响。寻找并把握危机中的机遇。(一)危机公关的原则危机处理，往往需要动员整个组织的力量及综合运用各种传播媒介,使之成为一种复杂的、特殊的公关专题活动。因此，公关部门在处理危机事件时,应遵守以下基本原则:第九章公共关系专题活动第六节危机公关01成立危机公关小组02采取果断措施，防止事态的进一步扩大03及时向媒体传递真实、准确的信息04设立专线电话，保证沟通渠道通畅05调查分析，找出危机的原因并开展针对性工作(二)危机公关的处理对策四、危机公关的原则与对策公关人员应根据危机的处理原则和工作程序做好下列几项工作:第九章公共关系专题活动第六节危机公关06安抚与危机有关的公众，特别是受害者07时刻准备应对意外情况，随时准备修改组织的计划08危机处理完毕后，及时总结，切实改进工作09抓住机遇，东山再起四、危机公关的原则与对策(二)危机公关的处理对策第九章公共关系专题活动第七节公关会议一、公关会议的特点即主办会议者应该主动控制会议的主题、内容与进程。无论是公众座谈，还是新闻发布，要防止与会人员发表与主题无关的言论，干扰会议进程，要积极引导公众围绕会议主题发言或提问。主要包括人员多样性、观点多样性、目的多样性、内容多样性、形式多样性等。召开不同的公关会议，参会公众的构成具有多样性，所持观点具有多样性，甚至相同的公关会议也具有这样的特点。即会议必须在一定的时间内完成。1.主动控制性2.多样性3.时限性公关会议是指组织与公众沟通过程中所组织召开的会议，一般包括公众座谈会、访谈会、新闻发布会、记者招待会等。组织召开的公关会议主要有以下几个特点:第九章公共关系专题活动第七节公关会议二、成功公关会议的先决条件若要成功召开一个会议，主办方必须精心准备，要将与会议有关的各项条件都准备充分，这样才能使会议达到预期的目的。(一)主办方准备充分召开会议，很重要的一点，就是与会者能按时参加，这是会议是否能够达到目标的重要保证。(二)与会者按时参加每次会议都有其既定的目标，即通过会议要完成相应的任务。如果目标不明确，则无法确定会议的主题和内容。会议主题是会议的核心和指导思想,它保证了会议不会出现跑题现象，也是会议主持人控制会场的重要指标。(三)会议目标和主题明确,内容具体创造轻松的会议气氛可以使与会者没有压力，解放思想，积极发表自己的观点，帮助主办方寻求解决问题的办法。(四)会议气氛轻松、愉快一次公关会议是否成功，取决于下述几个条件：第九章公共关系专题活动第七节公关会议三、公关会议的准备工作(一)制定会议计划会议计划中要介绍召开会议的背景情况，说明召开会议的充分理由和可能性，初步确定会议的主要内容、参加人员、时间和地点以及期望达到的目标等。(二)拟定会议预案会议预案应该让所有看到它的人都能够知道每一项工作是如何安排的，哪项工作由谁负责，什么时间完成。(三)成