2011年10月10日揭阳·创鸿·帝景湾项目整合营销策划提报

项目整合营销策划提报2011年10月10日揭阳·创鸿·帝景湾简报大纲市场研究分析目标客群定位整合营销策划销售执行规划简报思索（以销售为结果导向）

他们是真正的社会财富阶层他们未必是揭阳人他们大多为二次置业以上

强化“创鸿”与“帝景湾”的品牌优势差异化营销推广强势突围区域拓展成就潮汕富豪湾全程整合体验式营销营造良好口碑效应

高规格的案场接待让他们感受尊贵揭阳首创实体样板房体验让客户感受产品高质保障产品体验结合五星级服务让他们认同价值多重现场促销组合让他们感觉实惠市场低迷谁来买创鸿·帝景湾?如何吸引目标客户关注创鸿·帝景湾??如何促使目标客户购买创鸿·帝景湾市场研究分析三四线城市总体特征一、二线城市限购限贷波及三四线城市2011.06.07地域概念被扩大空间距离、心理距离缩小整体疯涨形势得到压制，整体进入稳定上涨阶段；全国性限贷形势严峻，开发商与投资客户贷款压力加大；三、四线城市地域概念被扩大，一方面是受传统村落的影响，另一方面与三四线城市交通便利性差有很大的关系。空间距离、心理距离被缩小，与一二线城市相比，高成本的广告口碑传播效应市场需求以本地需求为主，中高端客户流失严重本地需求为主，揭阳消费群体投资理念相对较早，投资需求比例早期基本能达到百分之三十左右，基本赶上一二线城市；真正的社会财富阶层中高端客户白领公司高层普通人群工人、农民、初入职场的工薪一族该部分人群流失严重，城市化进程必然结果客户缺乏忠诚度尽管创鸿地产在揭阳占有率将近百分之八十，但对于三、四线城市客户忠诚度不高的特点，三四线城市客户一般对价格较为敏感。市场观望情绪重，销售面积同比减少，成交均价出现小幅下滑。供求表现价格表现揭阳市场表现今年1-9月，全市房地产开发投资总额20.35亿元，相较去年同期投资额增长113%。新建商品房销售面积53.55万平方米，销售面积同比减少3.81%。今年1-9月，揭阳市区新建住房价格3553元/平方米，比2010年的3582元/平方米降0.81%，普宁市1月-9月新建住房价格3268元/平方米，比2010年的3060元/平方米涨6.80%。揭阳整体格局在《揭阳城市总体规划2010-2030》公示稿中，揭阳城市主城区发展总体空间规划结构为“一体两翼”，分为三个市级公共中心，分别是东山行政办公中心，榕城传统商业中心，渔湖商贸、文化、体育中心。东山板块玉都板块岭南水城板块临江板块板块临江板块东山板块玉都板块岭南水城板块概况沿江绿化带加紧建设中，“沿江开发、跨江发展”的核心所在。东山区地处揭阳重要规划中央区域，交通四通八达，北有黄岐山山脉，南为榕江内湾，东有揭阳楼及揭阳广场，西为现在已经成熟的市中心。整体定位为东山行政中心。玉器市场以及金属制造业市场两大产业支撑榕城地处潮汕平原中部，榕江流域中段，背倚黄岐山，周环榕江，地理条件得天独厚，素有“海滨邹鲁”“水上莲花”“东方小威尼斯”之美誉。住宅市场优势江景、交通网络、绿化带规划建设中区位优势明显，交通方便，商业配套齐全、教育资源丰富高端客户集聚地榕城老商业中心配套齐全，旧城改造如火如荼进行中，区位战略定位清晰，“岭南水城、商旅旺城、文化名城、和谐榕城”竞争分析——整体格局概况竞争分析——楼盘分布（换图）本案重点项目调研分析———临江一带项目名称代理开盘时间主力户型推出体量去货率销售均价宝德·时代华府建华2011.08.06180m2100套，分层推出60%-70%（开盘当天20-30）6200乐万邦·水岸花城世联一期：2010.8.28二期：2010.9.18三期：2010.12.18四期：2011.7.31临江236m2其他125-160m2四期推货344套四期临江售罄，去货率80%园心均价4800二线江景5600一线江景7800乐万邦·汇金华庭————————————乐万邦·香槟公馆世联乐万邦·星河城世联电力·榕江一品建华2011年元旦160-180m21100套70%4100顺风·榕东新城——2011.2.6140-180m2855套60%4000宏和·贵源豪湾宏和·榕江明珠宏和·榕江雅苑————————————中建·榕江华府项目名称代理开盘时间主力户型推出体量去货体量销售均价汇景豪园2011.01.01中兴和园兰溪庭院大世界翡翠城————————————玉都皇庭————————————重点项目调研分析———其他100-180160-23075-14060-100100-150150-180项目位置榕城东二路以东，临江南路东片区开发商乐万邦地产协作单位代理公司：世联地产项目规模占地面积 总体：69789.8㎡总建筑面积 总体：575488㎡总共2530户绿化率30%物业类型17栋18-28层高层交付时间2013-6建筑风格现代风格配套规划超市卖场、生活配套设施齐全开盘时间一期：2010.8.28二期：2010.9.18三期：2010.12.18四期：2011.7.31推售户型主力户型为152-193平米舒适的四房和五房销售价格园心均价4800，二线江景5600，一线江景7800元优惠活动

07月31日开盘优惠9折+9.8折充分利用一线江景资源，成为吸引当地企业高管、私营业主、城市白领的焦点之一，开盘迅速去化，临江楼盘已售罄，就自2011年7月31日起无再加推的现象来看，园心与二线江景销售情况一般。开盘预留了足够折扣做促销优惠。竞争项目——水岸花城竞争项目——榕江一品项目位置揭阳市榕城区临江南路中段开发商揭阳电力房地产定位双中心、主江岸、名流专属项目规模占地面积：121812㎡建筑面积：住宅575152㎡商业32086㎡总规划套数 3886套（一期2100套）物业类型28栋高层（推出共780套）交付时间2013-6建筑风格现代风格开盘时间2011年元旦推售户型120平米的2+1房、160-180平米四房销售价格均价4100元/平米优惠活动诚意登记5000抵10000，按揭97，一次性93全高层大盘，首推一期普通住宅，二期江景洋房短期内无加推迹象。项目位置揭阳市宝德数码开发商宝德地产开发有限公司定位新一代城市综合体项目规模项目总建筑面积18万平方米，分三期建设，首期宝德电脑数码广场已落成开业；二期为高端住宅区，有159㎡到500多㎡的户型，适应各类不同的居住需求；三期将配套建设国际知名五星级酒店。物业类型3栋高层交付时间2013-6建筑风格现代风格配套规划国际知名五星级酒店、配套建设国际商业风情步行街、空中观景等设施。开盘时间2011年08月08日推售户型160平米四房，180平米四房，240平米四房销售价格均价6200元/平米，最高价8500优惠活动开盘99折，一次性95折，按揭99折开盘时按楼层加推，每栋加推10层左右，后因销售情况不理想，其他楼层对外销售。竞争项目——时代华府项目位置榕城区梅东大桥念慈体育馆西侧开发商顺风地产定位校为伴，高档次﹑高质量的至尊楼盘项目规模占地面积892.35亩，一期住宅10050平米一期建筑面积450000平米总共2639户容积率4.5绿化率45%物业类型26栋高层交付时间2012-12建筑风格欧洲新古典风格配套规划以“玫瑰”为主题元素打造近5万方惊艳园林（含架空层），尤以“情人岛”浪漫中心泳池为最大亮点开盘时间预计2013-6-30推售户型106-120三房、140-180三房、195四房销售价格4000优惠活动按揭98折，一次性91折全高层，一线江景，独具匠心的“玫瑰”主题园林，营造浪漫的氛围再配合87-89平米的经典户型，将吸引大批年轻购房群体。竞争项目——榕东新城（项目整体规模）临江版块区域市场总结分析产品特征客源构成销售情况高层为主，面积最小均为120以上，160-180较受欢迎，一线江景产品多为240平米五房项目户型设计上追求最大化合理使用，赠送面积开始关注产品创新及附加值高校老师、本地居民、公务员、企业高管、私营业主已开发豪宅主要客群为揭阳本地、充分拓展周边客户是解决目前市场容量小的重要方法以刚性需求为主，总体去化速度较慢改善性需求受到抑制，大面积产品去化缓慢总价及性价比成为购买的决定性因素价格行情促销力度加大江景洋房价格7000左右，其他均价约4500目标客群定位核心客户区域：以揭阳榕城老商业中心和东山区为主。职业。以大型国有企业高层、高级公务员、加工业老板、金融商业服务业企业主为主。年龄。35岁以上，属于事业实现型客户。重要客户：扩展到揭东、惠来、揭西三县以及近郊区，冲击整个揭阳。职业：主要是各类企业、加工业老板延展客户：拓展到整个大潮汕领域，其重点主要发展潮汕华侨、以及其他经济发展城市的职业投资客。客户定位“创鸿·帝景湾”项目目标客群来源渠道老客户梳理挖掘通过对江南新城成功销售过程中积累的老客户资源，以及各区域其他项目销售过程中积累的客户资源进行重新梳理，寻找到本项目的部分潜在客户资源。结合整个潮汕地区中介单位，开展一二手联动，充分利用中介手中高端客户资源，特别是汕头别墅与豪宅的客户信息资料，高准精度的挖掘目标客户资源。新客户向外拓展目标客群购房特征购买高端住宅的客户主要以改善性住房需求为主。由于购买高端商品房客户比较局限，并且大部分是多次置业，剩余首次置业人群主要集中在政府单位公务员，创鸿在本地拥有百分之八十以上的市场份额，可见大部分置业者仍是来自创鸿以往楼盘业主。从年龄阶段分析，高端住宅客户大部分是35岁以上的成功人士，客户年龄结构偏大，也有部分是以子女名义购房，但是数量较少。整合营销策略创鸿帝景湾位于位于临江南路以南和交通中轴线莲花大道以西，项目占地面积99838平方米，容积率4.7，总建筑面积602728平方米，是一个中等规模的高尚江景社区。创鸿帝景湾项目地块北面是临江南路，西面是成熟配套生活区，有大型超市及各种专卖店，东边就是揭阳的交通枢纽——莲花大道。它联接梅东大桥，南段连着榕城区、渔湖，通往炮台、机场。莲花大道北通往新阳路、环市北路、通揭阳楼，揭东县城曲溪。该项目的核心优势在于北向一线临江，景观资源优越。创鸿帝景湾规划了28栋超高层建筑，商业用房均为2层，北侧沿江一线为40层超高层和46层纯复式的超高层住宅，其余部分为24-39层的高层住宅，地下车库为2层。

项目综述成熟配套

SWOT分析优势S劣势W威胁T机会O1、临江一带已有大量住宅在建，庞大的规模，区域市场的消化力度，给本项目带来巨大的竞争压力；2、限贷影响开始蔓延，揭阳2011年8月以来，各开发商开盘成交量萎靡，对高端住宅项目造成巨大的冲击。1、揭阳这几年房地产高速发展，但概念性营销未受到客户的认可，底蕴、规模都无法与一二线城市相比；2、2016年交房（通过品质予以转化）1、与中建二局合作，品牌强强联合，创鸿占揭阳80%.2、多年来创鸿开发江南新城等高端项目已经积累了相当客户，充分利用客户资源展开营销。3、公司3千万打造豪华售楼中心4、江景稀缺资源、毗邻粤东最大体育馆1、打造沿江绿化带是揭阳政府未来重点工作，沿江绿化带的建设为江景房源带来更多价值；2、潮汕机场、厦深高速铁路竣工带动揭阳发展的同时，为房地产注入一批新的血液。帝景湾项目营销策略诊断帝景湾大事回顾：1、帝景湾名人录2、帝景湾蓄客登记（蓄客400-500批）3、帝景湾样板中心开放（VIP卡发放200-250批）4、帝景湾工程奠基仪式5、帝景湾项目产品推介会现场晚会；抽奖送IPAD活动；6、帝景湾诚意登记（3天80-100批）诚意金5万98折；诚意金10万96+98折；诚意金30万96+98+选定房号；7、帝景湾正式开盘成功引爆市场，打开帝景湾知名度，成功塑造帝景湾高端住宅形象。市场关注度开盘效果开盘当天现场人气旺，但成交量不理想帝景湾项目问题价格工程品牌形象市场容量前期工程质量，创鸿降价潮物业服务问题交房时间与竞争性产品相比，延后两年市场容量小前期未做好市场引导，提高客户价格预期投资客户消化能力减弱1、扩大市场容量，区域拓展至整个潮汕地区；2、重新整理项目核心卖点，深挖项目附加值；2、期房未交，服务先行，对已购帝景湾业主提供增值型服务，如预订机票，酒店折扣等；项目核心价值提炼帝景湾开发理念潮汕富豪湾品牌属性产品层面榕江一线江景巴厘岛风情的园林设计多空间赠送最大化舒适型、产品运动社区——健身广场、恒温泳池泛会所文化层面

城市标志（高端）东方夏威夷（园林）身份象征（生活）客户层面

讲究面子追求品质感社会财富阶层帝景湾核心价值揭阳豪宅典范品牌利益功能利益

绝版的一线江景巨大的升值潜力生活空间的舒适揭阳首个实景样板房情感利益

圈层文化尊贵体验品质卓越表达诉求

身份的象征地位的诠释社会价值体现帝景湾的核心价值帝景湾核心卖点看得见，摸得着的产品保证3千万打造揭阳首个实景洋房一梯一户，观光电梯，刷卡入户N+1户型，超大入户阳台，景观阳台，超高使用率建议：在每个样板房前树立关于房间基本信息资料的展牌，改用使用面积模糊客户电梯房套内面积过小的概念，同时样板间内如果可以采用美观的线条作为分界线最好，让客户实实在在感受赠送面积的大小，充分运用好样板房。智能化系统，悄然改变生活清晨起床时间一到，卧室音响设备就会自动播放您爱听的“起床曲”；浴室里的电灯也会随着您进入梳洗时自动亮起，厨房的煮咖啡器也会自动煮水，出来时就会有热腾腾的咖啡等着您；在客厅里，您只需要轻按触摸屏或遥控器，就可以十分方便地通过家庭影院系统播放电视节目。当您出门后，智能家居中央控制系统会自动启动安全保卫系统，当您开车进出车库时车库门自动开关……

建议：直接在样板房内装入智能体统，让客户亲自体验智能化系统带给生活的方便。看得见，摸得着的稀缺环境资源坐拥2公里的榕江美景，江景资源不可复制

——你在看风景的同时，你也在成为风景我们所做的，不仅仅在建造一个温馨的家，还在创造一道城市的风景线。3万平米巴厘岛风情园林（东南亚）

——足不出户的自然享受用心体会的人文氛围帝景湾——一个崛起城市的新标志帝景湾——一个本土企业的十年征程帝景湾的主人——潮汕官商传奇的继承者帝景湾的见证——揭阳名人录的传奇故事帝景湾的主人——都有一段传奇的奋斗历程帝景湾核心定位简单来说．．．认知认可思维转变过程潮汕首席富豪湾整合策略定位整合策略定位（推广主题）每一座城市都有一个宜居的标志回归潮汕的第一站——帝景湾执行策略定位整合营销推广思路广告推广/现场包装揭阳名人录体验式营销塑造豪宅典范提高帝景湾品牌形象建立市场口碑圈层式营销催动客户下单提高客户购买信心优惠折扣组合销售执行规划一、二期总体方案众所周知，揭阳市场容量小是个不增的事实，外受外部一二线城市房地产市场冷淡的气氛渲染，2011年在揭阳的楼盘成交量急剧萎缩。但从揭阳整体发展趋势以及在潮汕地区仍处于价值洼地的情况上看，机会仍然存在。一线江景、实景洋房，公共配套以及住宅品质与物业管理都是该项目不可取代的优势，利用这些优势作为项目突破点，促进销售，通过活动营销与事件营销相结合，营造市场氛围：开盘节奏：第一次开盘3#、15#、19#01（231套）第二次加推13#，17#，18#02,2#03,04（具体再次加推开盘视客户积累情况与市场情况而定）开盘策略北面江景洋房、园心洋房与南面一期产品搭配加推。另外，目前市场因素不明朗，应预留足够的折扣优惠以便应对下一步市场变化。推盘依据该项目定位为高端楼盘，可以通过江景洋房与园心洋房拉升整个项目的形象；目前市场行情一般，顾客观望心理较重，投资客户难以维系，针对自住型客户推出大面积、朝向较好的单位能刺激高端顾客的购买欲望；水岸花城江景洋房基本已售罄，榕江一品仅加推了项目南面一期润园，祥园系列，三个项目产品类似性高，本案通过产品混合搭配加推，丰富产品线，有助于及时消化客户；1819161311121514123456帝景湾项目规划图销售执行节点第一次开盘执行构思:引导期预热期蓄水期强销期持续期帝景湾大事回顾：1、帝景湾名人录播放2、帝景湾样板中心开放3、帝景湾工程奠基仪式4、帝景湾项目产品推介会5、帝景湾诚意登记6、帝景湾正式开盘推广：网络、电视、电台、电话营销、户外飞艇目的：完成首次开盘，并加速开盘房源去化时间：2011年10月中旬至11月中旬推广：报纸软文炒作、电视、电台、户外、开盘活动、开盘促销目标：已推货源40%客户圈层活动公关组合促销出击，为第二次开盘积极准备时间：2011年11月中旬至2012年1月下旬推广：报纸软文炒作、电视、电台、户外、异地销售、圣诞节主题、元旦节主题目标：保证已推房源去货率80%以上第二次开盘执行构思:预热期蓄水期强销期持续期目的：通过各类事件营销以及让客户填写初步意向书的方式锁定客户时间：2012年1月初至20121月中推广：报纸软文炒作、电视、电台、户外目标：意向客户200批目的：通过VIP卡认购锁定客户时间：2011年1月中至2月初推广：报纸软文炒作、电视、电台、户外目标：锁定客户300批目的：完成二次开盘，并加速开盘房源去化时间：2011年2月初至3月初推广：报纸软文炒作、电视、电台、户外、开盘活动、开盘促销、老带新活动目标：首次开盘房源去化完毕目的：形成持续热销良好形势，为第三次开盘做准备时间：2011年3月初至4月中旬推广：报纸软文炒作、电视、电台、户外、圈层活动、暖场活动目标：去货率70%，余货于第三次开盘前去化完毕下阶段营销活动A、活动营销与品牌营销相结合活动一：“创鸿护照快乐行”活动目的：改变投资客收益模式，借用投资客利益心理形成良好的口碑效应活动方式：推出两种护照，创鸿护照，帝景湾高级护照结合创鸿在揭阳本地的影响力，推出创鸿护照，护照采取不记名形式，可在市场上自由交易，每参加一次创鸿楼盘活动可获印章一个，累积4次，可获98折优惠。护照采取不记名形式，可转换使用。优势：1、可塑造楼盘高端形象，带给客户尊贵感觉；2、培养一批黄牛党参加创鸿楼盘活动，做好口碑传播效应。护照与VIP卡区别：目前市场行情相对冷淡，采用护照一方面可以保证现场活动人气，另一方面护照活动形式可灵活变通，培养客户忠诚度。VIP卡人群相对局限，护照可根据旧城改造周边领头羊客户按需发放进行，容易引起人气集聚，同时造就良好的口碑。？？？如何吸引目标客户活动二：”置业在左，教育在右“活动方式：购房送名牌学校入学券下一地的教育越来越受到广大家庭的关注，优质的教学资源是父母未来购置房产的重要考虑因素，与名校合作，帝景湾业主拥有优先入学权，提高帝景湾的附加值。活动三“帝景湾观影会”“异地专场观影会”邀请对象：诚意登记客户、异地邀请客户活动方式：与各大影院合作，洽谈关于举办专场观影会，并在影片播放前引导客户观看“帝景湾”宣传片。帝景湾B、本地坐销与异地行销相结合异地销售（针对潮州市、汕头市、普宁分批进行）主题：体验真正的豪宅生活目的：通过邀请函邀请各地公务员、私企老板或名企高层参加帝景湾项目体验，让客户体会豪宅生活的尊贵与优雅，也进一步宣传开发商实力及项目高端产品的定位。另一方面为后期揭阳潮汕机场正式落成之后楼盘宣传摸底，确定异地销售开展的模式及方法。异地联合销售（针对潮州市、汕头市、普宁分批进行）方式：筛选潮汕各地影响力较大的中介，派发DM单张，实行一二手联动，组织汕头、潮州中介看房团，采用分销机制，一方面扩大项目市场关注度，另一方面利用揭阳房地产价值洼地的重要特点深度挖掘大潮汕的投资客户。C、体验式营销与圈层式营销相结合体验