房地产营销策划方案（共105）

汇辰置业·东城御景项项目营销策划方方案报告需要解解决的三大大问题>>怎么卖？营销节奏如何铺排？营销渠道如何开展？营销方案如何实施？解决问题WHAT谁是我们的核心客户？对应产品主张是什么？卖给谁？分析问题WHO卖什么？项目形象如何确立和拔高？本案具有什么特质与特点？核心价值主张是什么？提出问题WHY我们要达成成的三大目目标>>实现项目整整体销售目目标的达成成－－完成预预期销售任任务实现项目形形象气质的的整体拔高高并持续超超越－－树立区区域标杆，，开发区首首席纯正英英伦社区实现多元化化的营销互互动与利润润递进式超超越－－利润最最大化，价价值最大化化，项目品品牌效益最最大化报告整体思思路与3W策略路径：：1.营销目标和任务3.竞争对手分析（我们的营销重点）1.产品剖析1、项目解读建议2、SWOT分析3、核心价值2.市场定位3.客户分析分析问题总体策略1、活动营销2、体验营销3、传播营销4、推广预算销售攻略展示攻略推广攻略1、宣传策略2、价格策略3、推售策略（节奏）解决问题渠道宣传WHY为什么营销推广思路营销执行WHO是谁WHAT做什么2.市场现状分析（我们的战场）一、WHY之项目目标分析：实现本案销售价格项目销量（节奏把控控）产品形象（树立品质质）（利润点的的最大化））靠怎样的产品和概念留住客户？？如何保证我我们的产品绝对好？（（产品创新新）怎样的展示才能留住客客户？最直接思维维方式的进进入——基于理性的的感性二、WHY之市场现状分析：政策视角1、宏观政策策之“国十十条”与““国五条””（政策出出台背景））本轮房价快速增长的原因地方政府两面性通胀预期加速信贷投放过量市场供给不足二、WHY之市场现状分析：政策视角2、宏观政策策之加息（（对楼市的的影响）加息影响借贷资金成本上升、银行存款利率上升、流动性收紧开发商需求者加快销售回笼资金主动跟进首套需求改善需求保值型需求加息初期价格平稳多次加息后跌初期对不同档次物业影响会有不同购买力较弱暂时观望购买力较强，初期受影响小初期受影响小通常要到加息周期的后期，房价开始明显下降资金紧张资金较宽松单纯从加息对楼市的影响来看，主要是通过调节开发商的资金成本，来促进供应、降低需求，从而使供求关系发生改变、降低房价；但从加息的实质影响来看，其初期影响较小，主要是通过连续加息、作用累加后房价开始明显下降。二、WHY之市场现状分析：政策视角3、市场走向向201004—08政策频出媒体炒作形成观望成交量萎缩201009—12价格略降，成交量低糜，市场供应减少201101—06政策松动，量价上涨房价高企调控出台成交量、价回落开发商投资热情遇冷供需失衡价格反弹二、WHY之市场现状分析：主城区城东板块城北学区板块城南政务板块月亮岛板块传统的工业区域，目前城市规划主要的发展方向，在原工业开发区基础上形成规模经济园区和产业园区，带动城市发展；区域房地产发展处于起步阶段，发展不成熟，板块价值没有被挖掘；城市新兴的行政商务核心区；后续优质地块供应减少，主要集中在新市政府东侧目前城中村区域；六安市房地产形象、品质、价格标杆区域；依托学区发展起来的房地产板块；

住宅土地供应基本饱和，后续供应以非住宅用地为主；客户比较分散，有条件的为孩子上学的六安市区家庭为主。城市视角市民观点：：“现在的六六安开始东东扩了”城市发展热热点将发生生转移，城城南、城北学区板板块价值正正在透支。。城市的规划划热点仍在在离主城区区较近的月亮岛岛板块、城城北学区板板块，更容易易牵引城区区客户。随着城市化化进程的加加快，六安安中心城区的土地地资源愈发发变得稀缺缺，地段升值很大大。城东是六安安连接合肥肥、融入省省会经济圈的桥头头堡，是六六安未来的的重要发展方向。二、WHY之市场现状分析：城市视角六安房地产产市场概况况——量价价齐升纵观2010年年内内六安楼市市均价走势势，1-6月，六安安楼市基本本上呈现出出一轮上涨涨趋势，7月宅销量量升高的同同时，宅均均价显著回回落至3377元/㎡，此后后宅销量连连续3个月月呈现出快快速上涨趋趋势，9-11月随随着宅销量量的持续上上行，宅均均价连续出出现小幅回回落，但仍仍连续三月月保持在3900元元/㎡的高高位运行。。从2010年年内走走势来看，，六安楼市市受调控政政策影响较较小，4月月中旬一次次调控政策策出台后，，在之后的的5月份六六安楼市宅宅销量仍然然保持在千千套以上的的高位，6-8月宅宅销量出现现波动，而而自8月跌跌至年内低低谷512套之后，，宅销量呈呈现出一路路上行的趋趋势，在11月冲高高至1591套，超超过3月的的1455套，再次次刷新年内内月度成交交高点。二、WHY之市场现状分析：城市视角合肥六安巢湖构建省会经经济圈，圈圈内各个城城市的通讯讯、金融等等都要突破行政壁壁垒.打造省会““旅游圈””建跨区域““经济特区区”“合肥为中心心，六安、、巢湖为两两翼”的省省会经济圈圈规划,合肥经济圈圈力争成为为安徽省省省经济最具具活力、辐辐射力最强强的核心增增长区域。。今后一个时时期，作为为安徽省会会的合肥，，将进一步步成长为安安徽的增长长极，对周周边地区的的极化效应应继续加大大。六安在在融入合肥肥城市圈过过程中:一方面要积极敢当当配角，引引入合肥高高层次商业业要素推进进自身的发发展另一方面要努力减少少合肥影响响力扩展过过程中对六六安城市商商圈的挤压压效应，努努力通过形形成特色高高效的城市市商业增强强对周边地地区的吸引引力。随着城市化进程的加快，六安中心城区的土地资源愈发变得稀缺，地段升值很大。相当面积的老城区尚未改造，由于当地的外来人口不多及辐射能力有限，现有房源基本靠当地居民消化，1/3房源为拆迁户购买，旧城改造为房地产市场发展提供了强劲的推动力。2005年至2010年，六安市净增城市人口20万人，每年平均增长4万人以上。以2005年底人均住房面积22.4平方米算，每年要增加88万平方米住宅，商品房刚性需求强劲。房地产发展前景预测——刚需主导六安市目前农村外出打工返乡置业的比重据统计约为30％左右，此因素必然给房地产市场带来更大的需求；城镇居民可支配收入不断提高，居民住房购买能力不断提高也为房市发展提供了有力支撑。城市视角二、WHY之市场现状分析：区域视角二、WHY之市场现状分析：经济技术开开发区：■全国十十大最具投投资价值开开发区、全全国百佳科科学发展示示范区、安安徽省十佳佳开发区；；■园区控控制面积43平方公里，，规划面积积24.8平方公里,建成区面积积18平方公里；；■功能定定位为“工工业园、科科技园、生生态园和新新城区”；；■城市““东拓南进进”战略核核心，融入入省会经济济圈门户；；■主要企业业有：华润润啤酒、星星瑞齿轮、、蓝翔玻业业、索伊电电器、华源制药、电电子三十八八所；整体鸟瞰图六安人民医院东院区凤凰花园会馆经济技术开开发区为城城市“东拓拓南进”战战略部署的的主要发展展方向，企企业重多，，市场消费费潜力大，，新城区定定位，商品品住宅开发发设必将迎迎来大的发发展机遇。第一批市政政设施基本本完成，第第二批配套套建设正在在规划跟进进，城东新新区将进入入加速发展展阶段。城东的未来来是最生态态、最具活活力的城区区；一个精英汇汇聚并不断断成长的““创业之城城”、“活活力之城””。二、WHY之市场现状分析：楼盘名称概况在售房源价格优惠未来供应上东·阳光城占地面积约3.9万㎡，总建筑面积达10万㎡。共规划14栋楼，住宅8栋多层、5栋小高层；公寓1栋18层高层公寓。在售9#小高层128㎡，129㎡，130㎡。和45平米和32平米的单身公寓，9号楼基本销售结束3600元/㎡签约优惠1万元；一个平方40元优惠11月初开盘一栋住宅一品尚都总占地面积7.45万㎡，总建筑面积15.46万㎡，共有17栋楼，居住户数1300户。其中高层九栋，小高层六栋，另有两栋多层为安置房。对外销售的主要是高层和小高层。在售复式130-200㎡，以及32㎡的单身公寓。均价3500元/㎡(大套)一次性9.8折按揭9.9折暂时没有开盘计划新加坡御苑总建筑面积30万㎡，规划有数十栋多层、小高层、高层等海派建筑，以及综合办公楼、国际公寓和SHOPPINGMALL集中式商业等。社区内2800㎡的国际双语幼儿园、2000㎡的露天羽毛球场及社区组团运动广场、4000㎡的多功能大型会所、30000㎡购物中心在售23#小高层140㎡，还有1、6、7、10层，四室两厅两卫均价3300元/㎡无优惠2011年1、2月份推出六栋多层，80-110/㎡新城春天新城春天由沿街主题商业风情街，三星级酒店、幼儿园、九年一贯制学校，超市、菜市场、会所等配套设施，使小区内部围合完整，生活便利，形成了集教育、购物、活动、休憩、生活为一体的动感空间。总建筑面积约26万平米。项目目前在前期预约中85—125平方米两房与三房，各50%左右。价格未定价格策略目前未定预计2011年元月份推售城东板块代代表楼盘———先入为为主区域视角二、WHY之市场现状分析：区域视角楼盘名称总建面(万㎡)已售量未来供应量货量(万㎡)多层(万㎡)高层(含小高层)别墅(万㎡)新加坡御苑30104160白鹭雅苑1060.63.40红叶·花园洋房153.15480一品尚都166.809.20香榭花城16120.81.80.29金城家园64.501.50三元山庄14.200014.6香溪庭园4.62.3002.3新城春天2603230远大·幸福里14.702.512.20观澜国际3000300逸城枫景120660

总货量194.544.7520.9111.117.19未来六安房房地产市场场的主战场场——东城战火2011即即将新入市市项目二、WHY之市场现状分析：区域视角综合分析：：①从区位位发展现状状来看，城城东是六安安连接合肥肥、融入省省会经济圈圈的桥头堡堡，是六安安未来的重重要发展方方向，区域域整体楼盘盘供应量庞庞大，品质质多以中档档路线为主主；②整体销销售以期房房为主，新新增项目比比例呈增大大之势；③板块客户来来源较为广广泛，包括括全市各区区域以及外外地客群；；区域以乡乡镇客群居居多，由于于板块临近近开发区，，周边厂区区员工亦占占较大比例例，在购置置目的上：：多以自住住为主，刚刚性需求旺旺盛，改善善型需求占占较小比例例。④从板块统统计量来看看，东部现现有及规划划开发量已近近200万㎡，俨然成为为六安楼市市继政务区区、主城区区板块后下下一个重量量级板块!后续的供应应比重呈递递增的态势势。其中，，多层及花园园洋房产品品供应较少少，仅20余万平米，小高层、、高层产品品放量达到到110万平米；项项目未来的的供应结构构将发生根根本性变化化，主要集集中在高层层、小高层层。三、WHY之竞争对手分析：白露雅苑新加坡御苑香榭花城大尉观澜国际逸城风景上东阳光城红叶花园洋房远大幸福里一品尚都新城春天本案项目未来面面临着强势势的市场竞竞争已售项目待售项目城东板块以以安丰路至至经三路为为界，是项项目的集中中区域，未未来和本案案形成正面面竞争的项项目除新城城春天以外外，都在经经三路以西西，相对本本案离市区区更近，消消费者心理理距离强与与本案，而而新城春天天也与本案案占有同样样的地理位位置。代表项目物业类型户型面积销售价格销售速度客户构成一品尚都小高层、高层1房31-39㎡、两房98㎡、三房113㎡、四房142㎡目前均价：3600元/㎡09年价格2600元/㎡09年8月8日开盘，月均50套霍邱、寿县等周边县为主，部分开发区职工红叶花园洋房小高层、5+1花园洋房两房80-100㎡、三房130㎡（标准层），五房195㎡（地下层约65㎡）、六房195㎡（顶层复式）现售均价4500元/㎡区域价格标杆5月16日推出40余套，当天成交50%企事业单位管理人员（60%）、生意人（30%）、外地置业者（10%）新加坡御苑多层、小高层、高层85-140平米，产品以中大户型为主目前均价3300元/㎡目前推出两栋小高层，月均售60套乡镇客群以及周边厂区客群为主三、WHY之竞争对手分析：城市产业核核心区，周周边配套不不完善，价价格相对其其它板块而而言相对较较低，但上上涨较快，，产品类型型趋于丰富富，品质有有较大程度度提升产品设计有有待加强，，附加价值值不、高，，几乎无赠赠送面积，户型无亮点点；价格增长较较快：我们项目去去年价格2600，现在已经经卖到3600了。区域形象标杆一品尚都花园洋房区域价格标标杆新加坡御苑苑区域品质标标杆项目产品线线较丰富，，以5+1花园洋房为为主，后期期有中小户户型高层住住宅推出；客群主要以以市区企事事业单位管管理人员为为主，约60%，生意人也占占到很大部部分。产品线主要要以中大户型为为主，中规中矩，，没有太多多亮点；项目整体规规划以及园园林景观优优越，超越越区域其它它项目；比较注重品品质，所以以整体社区区品质是非非常好的。三、WHY之竞争对手分析：打好竞争的的两大战役役本项目新城春天正面战战役西面战战役观澜国际远大幸福里里逸城风景三、WHY之竞争对手分析：PK新城春天占地21万平方米绿化率41%容积率2.0产品多层、小高层、高层户型85-93㎡两房、120㎡三房销售状况一期1月18日开盘，推出房源252套，当天销售249套几乎售罄。价格均价：3980元/㎡强调和睦的的生活“环环境”+亲情式街区区“配套””项目内有沿沿街主题商商业风情街街，三星级级酒店、幼幼儿园、九九年一贯制制学校，超超市、菜市市场、会所所等配套设设施，使小小区内部围围合完整，，生活便利利，形成了集教教育、购物物、活动、、休憩、生生活为一体体的动感空空间。主题定位：：和睦365，亲情式街街区三、WHY之竞争对手分析：PK远大幸福里里面积13万m2绿化率46%容积率2.0产品多层、小高层、高层销售情况春节后售楼处开始接待价格未定主打“区位位”+“品质”诉求求，塑造““和谐邻里里·幸福花园””的项目形形象推广主题：：在幸福里里开始幸福福远大•幸福福里位于六六安市城东东经济技术术开发区，，皖西东路路原403医院的东东侧，是城东新区区高尚居住住区域。项项目建筑风风格为简约约现代，融合多层、、小高层、、景观高层层的混业态态居住模式式，同时配配套有商业业街区和社社区配套，，保障社区区活力。节后正式销销售，具体体时间待定定三、WHY之竞争对手分析：PK大尉观澜国国际占地26万M2绿化率40%容积率2.8产品小高层、高层户型酒店式公寓、平层、跃层户型销售情况2011年即将入市主题定位：：城之中央央┃29万方恢弘国国际名邸1）宣传造势势——高度决定位位置站在城市运运营的高度度打造六安国国际人居新新标杆项目高端形形象占位2）产品优势势塑造形象象高度改写城市品品质居住格格局价值诉求支支撑点：开发区板块块高尚住宅宅区文化、娱乐乐、公园，，自然居住住区项目高端形形象品质品质+生态，在大大量同质化化产品竞争争下以绝对对高端脱颖颖而出。三、WHY之竞争对手分析：PK逸城风景面积7万m2绿化率35.2%容积率1.7产品多层、小高层户型80多㎡两房和100㎡左右三房销售情况临时售楼处已开始接待，由于工程施工原因，现暂停接待，估计2011年年中销售。价格待定主打“多层层品质+中式文化””价值，提提及区位价价值不将项目融融入到城东东板块，由由于位处安安丰路，离离主城区较较近，采用用主动中心心化的模式式。项目住宅总总规划户数数892套，规划户户型十多种种，主力户户型为80多两房和100左右三房，，由17栋多层、6栋高层、3栋洋房和1栋幼儿园组组成。社区区商业配套套16000㎡。景观丰富，，25000㎡绿化景观。。三、WHY之竞争对手分析：竞争分析各项目在竞竞争中其核核心竞争力力缺失，““生态+环境”为竞竞争对手所所共享核心竞争力PK本项目胜出要素新城春天观澜国际远大幸福里逸城风景品质+生态区位+品质产品+文化环境+配套环境、生态是共享资源品质区位产品配套本项目除去去区域内各各项目的共共享资源以以外，关键是如何何差异化定定位？如何何避免同质质化竞争？？如何脱颖颖而出？WHO？我们是谁？四、WHO之产品剖析析：项目解读：：基础数据据地块主要经济指标土地净面积41773.9平米用地性质住宅（含部分配套商业）容积率≤2.2绿地率不小于35%建筑高度地上不大于100米，地下不大于10米停车位机动车位不少于700个，非机动车位不小于1200个出口位置主入口设在经五路，沿皖西大道只允许人行出入口配套要求物管用房、会所、社区卫生服务中心，文化活动室皖西大道苏埠路经六路经五路地块总体较为方正，总地块东西长约334米、南北长约303米项目地块一：南北呈长方形状，其中南北长约303米，东西长约165米地块地势较为平整，地块形状规则，比较适宜规划布局334米303米165米地块一地块二地块内部现状本案地块周边现状项目解读：：项目特点点四、WHO之产品剖析析：项目规划：：1、社区住宅宅为6层住宅及17+1层住宅及17+1层公寓。2、在用地中中，设计沿沿线环形小小区主干道道，将地块块分成几个个部分，中中间位置为为核心景观观区，城市市道路沿线线，布置沿沿街商业及及配套公建建，较好的的活跃商业业氛围。同同时分区明明确，管理理方便，人人流之间干干扰小。3、在经五路路上，设置置小区的主主处入口。。引入住区区的“林荫荫大道”及及车行干道道将住区分分为南北两两个组团，，位于两个个组团分界界线上设有有“中心广广场”和中中心绿化成成为组团边边缘上的点点状区域。。居住区主主入口，生生活及商业业配套设置置在南北向向城市支路路上。4、居住总户户数为816户。产品特点：：公寓、多层层及高层住住宅相得益益彰，加上上社区商业业，可充分分满足客户户需求；建筑特点：：英伦风格建建筑群，成成为区域一一道风景线线；户型设计：：高层为89平米，多层层为108平米和127平米，公寓寓为89平米；公寓寓与高层的的面积会产产生冲突。。四、WHO之产品剖析析：项目解读：：项目特点点金皖西大酒店的入驻，加上南侧亿丰与国际汽车城的人气，大大提高了沿皖西大道商业的人流聚集由于项目主入口设在经五路上，在皖西大道上建设单体公寓，可以弥补项目在主干道上昭示性的不足，并且公寓产品能够提升项目整体物业档次，增加客群范围，与北侧内商相互带动。沿经五路设计两层底商，非主干道，且对面无其他商业呼应，商业氛围较差，但主入口建在此侧，可拉动部分人流，减轻消化压力。项目中心景观的设计循规蹈矩，做到户户有景，但稍显简单，缺乏变化四、WHO之产品剖析析：SWOT分析S项目优势地处城市主主交通动脉脉，交通便便捷；地块方正平平坦易于规规划布局；；近规划中的的生态园和和淠河支流流，景观资资源丰富；；近坐拥白鹭洲洲公园和金金领欢乐世世界，感受受国际时尚尚和绿色生生态生活；；英伦风格建建筑，区域域独树一帜帜，多层生生活增强项项目活力。四、WHO之产品剖析析：SWOT分析W项目劣势所在区域在在大众的心心理还较偏偏僻，是六六安东大门门，但非主主城生活圈圈；被工厂、装装饰城等大大型人群集集聚地围绕绕，周边人人员混杂；；目前项目所所在位置周周边生活配配套缺乏；；产品外立面面运用英伦伦风格，但但局部不够够纯正，还还可改进；；项目体量在在区域中没没有优势，，与多种物物业类型之之间的矛盾盾，户型冲冲突。O项目机会政府“东拓拓”核心战战略，区域域发展潜力力巨大；随着六安纳纳入“皖江江城市带””的发展建建设，将使使得城市外外来人群的的刚性需需求持续走走高，给本本案带来更更多市场空空间；建筑风格，，核心价值值推广的差差异化将提提高竞争优优势；四、WHO之产品剖析析：SWOT分析四、WHO之产品剖析析：SWOT分析T项目威胁未来市场同同质化严重重，市场放放量较大；经济开发区区地块较多多，潜在竞竞争对手，，情况不明明晰；市场新政影影响，客户户近阶段观观望浓厚，，未来连续续政策影响响不明；四、WHO之产品剖析析：产品建建议项目外立面从多层上看，为欧式英伦风格，此立面风格在区域中将独树一帜，拥有面显得差异化，并且能体现出项目的高品质。但沿街高层建筑的立面略现普通，英伦风格体现稍显不足，这样在区域内与其他产品对比中差异化则不足。一品尚都外立面：可将外立面面色调改变变得更深一一些，在楼楼顶加上更更多的英伦伦元素四、WHO之产品剖析析：产品建建议英国从中世世纪向文艺艺复兴过渡渡时期的建建筑风格是是外形对称称柱式取得得控制地位位，水平分分划加强，，外形简洁洁，窗子宽宽大，窗同同墙根窄，，几乎只剩剩下一个壁壁柱的宽度度，外形上上仍然保留留塔楼、雉雉堞，体形形凸凹起伏伏。外立面：四、WHO之产品剖析析：产品建建议玫瑰绅城约约40万㎡英伦风风情社区，，容积率:2.66，绿化率:43%规划有联排排别墅、空空中别墅、、酒店式公公寓、高层层公寓、商商铺等产品品。复合型型的大盘气气度，多元元化的建筑筑类型，，小区景观观以“玫瑰瑰”“英伦伦文化”为为主线，着着力塑造浪浪漫旖旎的的英伦风情情。

案例借鉴：：四、WHO之产品剖析析：产品建建议景观建议：：由于本项目目的景观虽虽然做到了了楼楼有绿绿化，但景景观面不大大，略显单单调，建议开发商商可以在景景观小品及及设施上多多做文章，，即点缀了了园林又体体现出开发发商的细心心独特。鉴于目标客客户对小区区内部景观观的关注较较高，建议议在小区规规划主题景景观，从园园林成本考考虑，挖掘掘概念，槌槌球景致，，实实在在在高些楼间间绿化，安安装休息与与健身设施施。同时，目前前项目暂无无重要外力力可借，而而期房销售售的就是预预期、愿景景，我司建建议一期建建设景观先先行，以体体验式营销销推动客户户，提升目目标客户心心里价格。。四、WHO之产品剖剖析：产产品建议议景观建议议：户型调整整建议1之户型A问题2问题1问题1：过道过长，过道浪费面积较大问题2：阳台造成卧室内部直角，极不易户型内部布置四、WHO之产品剖剖析：产产品建议议1#2#7#10#11#调整2调整1调整1：将卧室与客厅左右对调，使过道、客厅、餐厅连成整体，既避免了空间浪费，也使得客厅通透、宽敞调整2：增加阳台长度，避免阳台造成室内的角落户型调整整建议1之户型A整改意见见四、WHO之产品剖剖析：产产品建议议户型调整整建议2之高层电电梯调整整四、WHO之产品剖剖析：产产品建议议问题1问题：电梯井、过道使用功能单一，造成面积浪费，户型公摊大3#6#9#14#12#调整1防火隔离门调整：将电梯口朝过道，使得电梯口与过道合二为一；水电井布置在两边。四、WHO之产品剖剖析：产产品建议议户型调整整建议2之高层电电梯调整整四、WHO之产品剖剖析：产产品建议议户型调整整建议3之公寓产产品根据我司司前期对对六安市市场及城城东板块块不同类类型物业业的分析析得出，，以同体体量的住住宅、写写字楼、、公寓项项目做比比较，写字楼物物业的去去化速度度约为普普通住宅宅的两倍倍，而公寓项目目普遍去去化速度度高于普普通住宅，约为普通通住宅的的0.8倍。销售价格格上，写写字楼作作为商业业物业，，多位于于六安市市地段较较好的区区域，价价格相对对也略高高于普通通住宅，，约为普普通住宅宅的1.1-1.3倍；而公公寓类物物业由于于普遍户户型设计计较差、、规划受受局限因因素较大大，其销销售价格格也与住住宅类物物业基本本持平。。综合考虑虑本案所所处区域域住宅市市场及商商务办公公现状，，预期以以写字楼楼对外推推广不但但难以实实现较高高利润，，且会整整体降低低项目销销售回款款速度，，因此，，我司建建议此部部分产品品仍以公公寓规划划推出，，但在现现有的户户型基础础上需略略做调整整。四、WHO之产品剖剖析：产产品建议议户型调整整建议3之公寓产产品问题1问题2问题2公寓户型面积在89-101之间，与住宅产生同质化，公寓的总价与投资优势体现不出电梯井设计增加公寓公摊，可同高层建议一样去化四、WHO之产品剖剖析：产产品建议议户型调整整建议3之公寓产产品1、户型面面积段调调整，以40平方左右右一房、、70平方左右右两房为主要产产品。小小面积公公寓在销销售速度度上将高高于普通通住宅产产品。其其次，由由于面积积小，总总价少，，因此单单价上实实际可突突破普通通住宅的的销售价价格。2、产品推推广上以精装修修产品拔拔高项目目形象，作为六六安市场场上新型型的精装装产品，，也给推推广中加加入了宣宣传的噱噱头，有有利于提提升公司司及项目目的品牌牌，在实实际后期期的销售售中，通通过精装装与毛坯坯的价差差引导客客户选择择毛坯产产品。公寓户型型整改建建议：四、WHO之产品剖剖析：产产品建议议户型调整整建议3之公寓产产品公寓户型型参考：：户型设计计思路:南面做朝朝南户型型，两端端的做东东西向，，用东西西向的进进深消化化北向的的面积，，剩余的的部分用用作公共共楼体和和电梯。。优点：第第一户型型可以做做小；第二可以以避免朝朝北的房房源。客观存在在卖点区位价值值、景观观价值、、投资价价值配套价值值、产品品价值、、交通价价值主观营造造卖点售前/售中/售后服务务价值显性卖点点隐性卖点点核心价值值主张代言区域域未来复复兴的人人居新标标准前沿规划划设计，，国际生生活理念念国际化品品质居住住区四、WHO之产品剖剖析：核核心价值值项目核心心价值主主张：项目卖点点整合：：四、WHO之产品剖剖析：核核心价值值路网通达配套完善，便利生活领地交通通达性高品质生活价值经开区近10万平米英伦风格物业白鹭洲、欢乐世界近在咫尺片区升值潜力巨大景观资源属共享户户观景，引领生态居住、品质生活多层板楼，面积合理，附加值高公寓、住宅并存，有效把握前期客户个性产品组合，切合市场国际化品质综合思考考对于本案案，我们们认为要要做的有有一、一个个目的，，构建一个个超越常常规化的的品牌二、两个个目标；；建立市场人群群基数，建立立强大的品牌牌形象。三、利益的两两个方面；a.现金流回款最最快进而实现现利润最大化化。b.品牌声望最大大化。我们的产品：：五、WHO之市场定位：：市场定位思考考：本案形象气质质如何确立？？城市需要什么？我们拥有什么？区域需要什么？随着六安迅猛猛的发展，房房地产市场逐逐步规范，诸诸多发展商纷纷纷涌入，城城市形象的已已经逐步拔高高，而经开区区住宅产品刚刚刚从功能型向品品质型转移，开始注重表表现品质，各各种风格概念念纷纷涌入，，但目前市场场上品质纯正正的产品却趋趋之若骛；市场上缺少风风格纯正的国国际化品质居居住区城市需要什么么区域需要什么么1.真正的高品质质住宅2.真正的健康景景观住宅3.真正的国际化化居所经开区板块，，高端配套设设施奢享湖、河、、公园资源风格纯正的建建筑群，多产产品类型我们拥有什么么尊重自然会所多层美学超越公园纯正的英伦风风格人性健康多元大气宜居城……街道从我们的产品中，我们认为，诉求丰富的内内在既可以打打动内向型消消费群又可以以吸引外向型型富人然而我们需要要一句口号，，这句口号既既不是“城市向东”，也不是“引以为傲”的非独特性标标语。而是一句更有有神韵的，表达纯纯正内涵传播语。这是本案的关关键，也是一一个强大品牌牌的核心。策略思考：五、WHO之市场定位：：我们的发现：：认真品味之后后，我们发现现，真正强大大的品牌，来来自于一种精精神的解读。。“纯正”是一种气势，，是一种坚定定的自信。同时，我们需需要这样一个个概念！能够展现东城御景未来发展远景！能够将东城御御景诸多的优势涵盖其中！能够体现东城御御景未来成熟的生活状状态！能够传达东城御御景这个英英伦建筑的理念和内涵！五、WHO之市场定位：：御品绅活·一世传城项目形象定位位：纯正是一种追追求的精神，，是自身产品品的介绍，是是众人所追求求的原汁原味味在未来，我们们将不可避免免的会参与这这个市场更激激烈的竞争。。我们希望东城御景的的本身就是自己己的价值。就就如同绝对伏伏特加一样，，提起纯正，人们自然的就就会想起伏特特加。同时，着眼于于未来，展望望城市线，当当纯正的英伦建筑筑成为家喻户晓的的品牌后，东城御景便便可以以较高的的知名度快速速进入城市，，参与当地市市场竞争。五、WHO之客户定位：：本项目所在的的东城板块，，主要项目的的来源为：立立足经开区、、面向全市、、辐射周边的的。政务区学区版块主城区版块城东版块（各县及乡镇客户）分流客户分流客户争夺、PK我们的客户梳梳理——无论是在六安安首次置业，，还是多次置置业，他们都都属于高端人人群，他们关关注项目品牌牌和居住舒适适度，家庭具具有较强的经经济实力；根根据职业目的的，将其分为为：首置客户户/居家客户/舒居客户/返乡客户/城际客户。五、WHO之客户定位：：全市范围内普通白领/普通教师/普通公务员中小私营业主外地工作的六籍返乡客户外地六籍中产/眼界开阔/回馈父母五、WHO之客户定位：：项目客户群特特征：客户特征：沉沉稳、有相对对稳定的社交交圈、注重礼礼仪道德，以以及物质财富富的表现；他们思思想深深刻，，在舒舒适和和高品品质的的生活活基础础上，，强调调生活活的品品质感感；价值观观：精精神>物质消费观观：产产品附附加>产品生活观观：细细节>整体五、WHO之客户户定位位：根据对对于城城东板板块的的客户户分析析：总价决决定了了主力力客户户群，，总价价35-45万以内内，公公务员员、企企业高高管阶阶层比比例较较高，，而超超过45万，则则私营营企业业主占占客户户比例例最高高；产品的的性格格决定定了客客户类类型，，一品品尚都都的气气质吸吸引了了较多多的年年轻人人，而而新加加坡御御苑的的客户户中较较多为为35岁左右右或以以上的的客户户；项目客客户群群细分分：五、WHO之客户户定位位：本项目目客户户定位位思考考——作为六六安高高端项项目，，客户户定位位为城城市精精英，，具有有较强强的经经济实实力的的人群群；客户分分类：：1、核心心客户户：企事业业白领领，市区区、城城东、、外出出返乡乡中高高级管管理人人员，，看重重项目目环境境，对对价格格敏感感；公务员员，全市市、各各县、、镇等等，政府机机关职职工、、教师师、医医生等；2、重要要客户户：政府高高官，多为为二次次或以以上置置业，，价格格抗性性不大大；企业高高层，认同同区域域价值值，有有较强强经济济实力力；私营企企业主主，对项项目知知名度度、配配套及及档次次注重重；周边县县城客客户，投资资为身身份象象征，，从县县域向向城市市迁徙徙；3、偶得得客户户：投资客客，关注区区域前前景，，升值值潜力力；核心客户重要客户偶得客户在购买买与他他们身身份匹匹配的的更舒舒适、、更有有品质质感的的居住住空间间重视生生活的的品质质，对对环境境要求求较高高，但但绝对对不希希望将将很多多时间间浪费费在上上下班班的路路上，，因此此不愿愿意选选择离离工作作地点点过远远的地地方；；自备交交通工工具，，对生生活配配套要要求不不太高高，但但一定定要求求较近近车程程内配配套齐齐全；；他们平平时生生活相相对紧紧张，，因此此希望望居住住场所所能够够让他他们充充分放放松，，因此此有自自然资资源的的社区区能够够令他他们心心动；；他们具具有较较强的的投资资意识识，关关注片片区未未来的的发展展；他们希希望体体现私私密性性与尊尊贵性性，对对服务务和细细节非非常地地关注注；他们希希望购购房可可以用用于长长期居居住，，适合合一家家老少少都在在这里里生活活；本项目目主力力客户户购房房心理理特征征：五、WHO之客户户定位位：五、WHO之客户户定位位：什么样样的客客户才才能属属于我我们项项目？？与城市市俱进进他们，他们毕毕业于于各大大高校校3—5年，有有一定定积蓄蓄，习习惯并并留恋着这个个城市市。他们是是城市市的白领，是企企业的的梁柱柱，已已经结结婚或或者马马上结结婚，，都面面临着着房子子的问问题。。他们在在高校任任教，他们们在观观察城城市，，在传传述城城市，，他们们是城城市礼礼遇的的先行行者。。他们也也许年年纪不不大，，需要要在六六安安安家；；也许许人到到中年年，需需要为孩子子或者者父母母置办一一处家家业。。他们是是外地地赴六六工作作的企业高高管，经常常性的的在六六安居居住，，需要要一个个固定定居所所。【绅活人人群－交际领领仕】他们是是，本项目目主流流客户户特征征：五、WHO之客户户定位位：他们，是追随者，是向往者，是拥护者，他们相信汇辰带来的附加值，相信汇辰开发的楼盘价值，所以他们在六东首选东城御景；他们，拥有另人瞩目的财富资本，拥有智慧和才能，他们矗立在城市的高层，是城市的焦点人物，是事业的楷模，是推动城市的核心力量。他们，苛求自己的生活品质，渴望生活的创造性，他们拒绝平庸，拒绝重复，渴望自己的圈层生活。个性特特征：：对目前前收入入及生生活状状态相相对满满足，，重视视家庭庭生活活，重重视生生活品品质，，重视视精神神需求求，注注重自自身及及家庭庭成员员身体体健康康状况况收入状状况：：可能不不是最最有钱钱的那那部分分人，，但也也属于于成功功阶层层或走走在成成功路路上的的人兴趣爱爱好：：喜爱运运动、、户外外活动动、时时尚PARTY高雅、、睿智智、乐乐观、、自信信、从从容、、内敛敛思想及及行为为极其其成熟熟，能能产生生示范范效应应享乐主主义现现代版版诠释释：追追求丰丰盛人人生时代的的精英英阶层层——上升阶阶层的的代表表[英伦品品质质礼居居圈层层]五、WHO之客户户定位位：WHAT？？做什什么么？一、、WHAT之项项目目营营销销推推广广总总体体策策略略：：基本本战战略略思思路路：：5、利用价格杠杆，中开高走，高调推广1、正式销售前，建立项目高端形象，树立品牌2、通过全方位立体营销及创新营销方式造成深度渗透3、“眼球经济”与“洗脑体验”齐头并进，攫取市场份额（事件营销）4、营销推广锁定目标客户，多线并行，立体营销策略略一一：：销销售售组组织织策策略略—抢时时间间,抢占占市市场场份份额额，，拦拦截截对对手手目目标标客客户户的的市市场场策策略略策略略二二：：产产品品领领先先、、形象象领领先先的竞竞争争战战略略策略略三三：：价价格格策策略略—分阶阶段段展展示示，，做做好好项项目目的的营销销前前置置陈设设，，深深入入挖挖掘掘价价值值，，追求求价价值值最最大大化化的的价价格格策策略略开盘盘期期策策略略：：理性性入入市市，，最最大大限限度度消消化化积积累累客客户户，，抢抢占占市市场场份份额额，，形形成成热热销销局局面面；；关键键词词：：市市场场份份额额>价值值最最大大化化成长长期期策策略略：：随工工程程进进度度和和现现场场展展示示条条件件的的改改善善，，深深入入挖挖掘掘项项目目价价值值，，追追求求价价值值最最大大化化。。关键键词词：：价价值值展展示示VS价值值最最大大化化一、、WHAT之项项目目营营销销推推广广总总体体策策略略：：策略略总总纲纲：：一、、WHAT之项项目目营营销销推推广广总总体体策策略略：：产品品价价值值论论策策略略：：项目目的的价价值值，，第第一一是是产产品品，，第第二二是是产产品品，，第第三三还还是是产产品品，，在在这这里里真真正正显显现现。。领袖袖策策略略：：目前前各各楼楼盘盘对对合合六六巢巢、、白白鹭鹭洲洲公公园园等等概概念念都都有有一一定定的的借借用用，，借借媒媒体体与与其其他他楼楼盘盘对对区区域域的的炒炒作作，，以以纯纯正正英英伦伦社社区区树树立立项项目目是是真真正正高高性性价价比比高高品品质质住住宅宅的的概概念念。。唯一一性性策策略略：：深化化打打造造产产品品与与配配套套，，我我们们独独特特的的卖卖点点是是不不可可复复制制的的或或是是复复制制也也来来不不及及的的。。时势势策策略略：：注意意推推广广时时机机的的选选择择，，审审时时度度势势，，不不断断的的跟跟踪踪相相同同潜潜质质的的对对手手的的动动向向，，保保持持我我们们的的唯唯一一性性和和领领袖袖性性。。竞争争策策略略：：项目目价价格格策策略略：：定价价目目标标假假设设：：定价价目目标标利润润导导向向销售售导导向向竞争争导导向向利润最大化目标利润快打快跑市场份额稳步增长避免竞争挑战对手领导市场√√√考虑价格因素的前提：市场竞争因素：领跑市场，一骑绝尘？跟随对手，稳扎稳打？价格战，迅速挤垮对手？发展商目标：利润最大化？快速回笼资金？销售持续增长？二、、WHAT之项项目目营营销销执执行行：：价格影响因素分项权重分项加权比值一品尚都新加坡御园红叶花园洋房香榭花城区位地段10%0.010.00

0.010.00规模7%0.000.01

0.000.01交通10%0.010.00

0.000.01生活配套10%0.010.00

0.010.00景观环境15%0.000.01

0.000.00户型平面13%0.000.00

0.010.00物业管理5%0.000.00

0.010.00噪音5%0.010.00

0.000.01发展商知名度5%0.000.00

0.010.00建筑立面5%0.000.00

0.000.00交楼\工程5%0.010.01

0.010.01营销推广5%0.000.00

0.010.01分项权重合计100%0.050.04

0.070.05各项目价格实现52004800

55004700比较价49404608

51154465参考权重20%30%

40%10%加权平均值3862.9根据据各各销销售售阶阶段段的的实实际际销销售售进进度度，，采采用用分分阶阶段段展展示示，，深深入入挖挖掘掘价价值值，，追追求求利利润润最最大大化化，，以以保保证证目目标标均均价价的的实实现现。。价格格策策略略方方向向：：方向向一一:启动动区区，，以以3800元/平米米入入市市，，多多层层4300元/平米米入入市市，，目目标标价价格格4000-4200元/平米米；；依据据：：目目前前城城东东区区客客户户市市场场对对于于4000元/平米米价价格格是是一一个个价价格格心心理理坎坎；；本本项项目目希希望望能能以以价价格格引引领领的的方方式式抢抢占占市市场场份份额额。。方向向二二：：启动动区区策策略略，，须须依依据据下下半半年年城城东东区区项项目目的的市市场场价价格格水水平平；；价格格中中开开高高走走，，递递进进式式拉拉升升建议议高高层层入入市市价价格格：：3800元/平米米项目目价价格格策策略略：：二、、WHAT之项项目目营营销销执执行行：：大张张旗旗鼓鼓软软硬硬结结合合捕抓抓来来周周边边客客户户注注意意力力的的有有效效推推广广锁定定目目标标客客户户，，将将项项目目信信息息直直接接传传递递达到到广广而而告告之之的的效效果果增增加加客客户户认认知知度度树立立形形象象、、提提高高知知名名度度和和关关注注度度增加加客客户户关关注注度度、、促促成成成成交交扩大大市市场场认认知知面面，，提提高高知知名名度度和和关关注注度度扩大大项项目目覆覆盖盖面面，，提提高高认认知知途途径径挖掘掘潜潜在在购购买买需需求求，，促促进进成成交交展示示中中心心户外外/立柱广广告报纸广广告项目论论坛客户行行销网络广广告电视广广告乡镇传传播电台广广告短信媒体增加项项目知知名度度扩大影影响力力，直直击目目标客客户项目宣宣传策策略：：二、WHAT之项目目营销销执行行：报纸在六安安房地产产广告中中效果果一般般，报纸媒媒体单单一，，基本本就皖皖西日日报大大别山山晨刊刊一家家；电视效效果一一般，，覆盖盖面较较窄，，且黄黄金时时段广广告量量小、、到达达率不不集中中，电视选选择：：六安电电视台台都市房房产报报道电台效效果较较好，，到达达率高高，覆覆盖率率高，，电台选选择：：六安交通广广播、、六安故事广广播六安媒体评评估：：二、WHAT之项目目营销销执行行：网站：：网站是是目前前较主主流的的媒体体，品品质楼楼盘更更是注注重；；并且且在设设计发发布项项目网网站的的同时时在当当地主主流门门户发发布项项目阶阶段性性广告告；网站广广告门门户选选择：：六安房地产产交易易网二、WHAT之项目目营销销执行行：户外：：六安城区小小，户户外广广告牌牌效果果非常常明显显，也是项项目推推广的的主要要媒介介，皖皖西路路、解解放路路、梅梅山路路、火火车站站、汽汽车站站等沿线效效果较较好车体：：车体实实际效效果较较明显显，关关键取取决于于路线线与车车况选选择二、WHAT之项目目营销销执行行：比照六安高端项项目营营销费费用标标准，，本项目目营销销费用用约占占总销销比例例：0.6%——0.8%，约216万元—288万元；；其中，，一期费费用投投入约约占费费用60%比例例，约约130万元—173万元；；项目首首次开开盘蓄蓄客期期短，，形象象导入入和认认筹基基本同同时进进行，，因而而营销销费用用大；；一、二次开开盘是11年重点点，消化一一半的的货量量，营销销费用用需要要再次次加大大；前三次次成功功销售售，为为项目目奠定定了市市场基基础，，后续续营销销费用用主要要集中中在热热点挖挖掘和和客户户维护护，费费用比比例相相对下下降；；注：以以上费费用预预算不不包括括售楼楼部、、样板板房及及示范范区所所需费费用；；形象导导入一次蓄蓄客一次销销售二次蓄蓄客二次销销售三次蓄蓄客持续销销售费用投入比例35%25%20%20%项目营营销推推广费费用安安排：：二、WHAT之项目目营销销执行行：1、户户外媒媒体攻攻略（（空中中）在六安安皖西西路、、解放放路、、梅山山路、、火车车站、、汽车车站及及市中中心等等沿线效效果较较好的户外外位置置发布3-4块户户外广广告，，主打打企业业和项项目形形象，，以后后同时时配合合各节节点信信息；；每个关关键节节点更更换内内容（（开盘盘、大大型活活动等等）；；2、报报纸媒媒体攻攻略（（平面面）作为本本项目目辅助助的宣宣传窗窗口，，根据据阶段段性的的推广广要求求进行行平面面表现现。报纸媒媒体选选择：：建议议只做做皖西日日报大大别山山晨刊刊；3、电电视媒媒体攻攻略（（视觉觉）根据销销售的的不同同阶段段发布布不同同的内内容，，从企企业形形象———楼楼盘形形象———楼楼盘卖卖点建议各各个销销售期期更换换版本本每个关关键节节点更更换内内容（（品牌牌导入入期、、开盘盘、大大型活活动等等）；；时长选选择3-5分钟钟（专专栏）），其其他阶阶段选选择15秒秒、30秒秒硬广广项目营营销推推广媒介选选择安排：：二、WHAT之项目目营销销执行行：4、电电台媒媒体攻攻略（（听觉觉）Ø根据销销售的的不同同阶段段发布布不同同的内内容，，从企企业形形象———楼楼盘形形象———楼楼盘卖卖点Ø建议各各个销销售期期更换换版本本Ø时长选选择15秒秒、30秒秒硬广广5、围围墙、、道旗旗媒体体攻略略（形形象））Ø根据销销售的的不同同阶段段发布布不同同的内内容，，从企企业形形象———楼楼盘形形象———楼楼盘卖卖点Ø建议各各个销销售期期更换换版本本Ø道旗建建议选选择皖西路路或者者皋城城路6、辅辅助媒媒体攻攻略（（DM、短短信等等）Ø选择人人群集集中区区域的的派发发楼盘盘资料料，售售楼中中心开开放前前、认认筹前前和开开盘前前各派派发一一次DM单单张，，把即即售楼楼中心心即将将开放放、即即将认认筹信信息、、即将将开盘盘信息息、楼楼盘情情况、、最新新动态态以及及促销销信息息传递递出去去。Ø在开盘盘前，，投放放3次次邮政政广告告夹报报，全全方位位介绍绍项目目信息息，把把最新新动态态及促促销信信息传传递出出去。。Ø针对六安（行业业企业业主或或电信信、移移动、、银行行、保保险等等VIP客客户））尤其其是市市中区区中高高端客客户短短信群群发，，网络络客户户资源源。二、WHAT之项目目营销销执行行：营销执执行策策略：：打好三三大营营销战战役：：体验营营销，，渠道道行销销，活活动营营销做足四四项功功课：：节奏控控制/推售控控制/价格控控制/营销整整合二、WHAT之项目目营销销执行行：11年营销销节奏奏总体体铺排排：：推一期期两栋栋多层层，两两栋高高层住住宅推二期期高层层及公公寓7月2月4月5月6月8月9月10月11月12月不同组组团，，营销销时间间互补补，客客户群群体互互相拉拉动售楼处处进场场3月品牌入入市期期产品形形象导导入及蓄客客期VIP认筹期期认筹开盘开盘强强销期期一期持持续期期二期蓄蓄客期期7月2月4月5月6月8月9月10月11月12月3月认筹开盘销售目标推盘量量70%基本售售罄销售金金额：：1.3亿（（２００11年8月－２２００１1年12月）阶段目标销售节奏形象预热期持销销售期建立项目品牌形象广告热推，卖点群出，建立项目品牌内涵及高度开盘热销，维护、深化构建强势品牌卖点渗透及节点促销宣传方向项目品牌形象媒体选择蓄客期现场围墙、户外、报纸、活动、网络报刊、户外、DM、网络、活动报刊、户外、活动、电台、电视、网络、DM开盘强销期产品概