2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书41

目录01/研究背景前言研究方法与说明新锐美妆品牌定义02/美妆发展现状美妆行业市场概况美妆行业增长分析新锐美妆增长分析03/新锐美妆突围赛道突围品类突围品牌突围04/美妆用户洞察美妆用户画像行为习惯变化消费偏好变化消费态度变化05/新锐美妆营销观察增长路径营销方法06/结语01研究背景前言人类的创造性，建立在其对“美”的不断追求上。随着科技进步与互联网的普及，世界各地文化与审美不断交融，社会对美的理解也渐趋多元。浓墨重彩的烟熏妆是美，清秀干净的少女感妆容也是美；高鼻深目的小V脸是美，明眸皓齿的娃娃脸也是美。人们在对自身一颦一笑不断修饰的过程中找到自信，并终于明白美丽不是千篇一律，而是做最好的自己。于是来自每个爱美者的个性化需求将美妆产品的功效无限延伸，健康、礼盒、定制……消费者将越来越多的希望赋予到美妆产品中，这也驱动美妆行业不断走在创新路上。本报告以使我们更精致的美妆产品为主要研究对象，探究消费新趋势下，消费人群及消费理念实现了怎样的变迁、行业内的新锐美妆品牌面临怎样的发展机遇与挑战。研究方法与说明桌面研究：公开资料、券商及咨询公司研究报告、其他第三方报告等数据来源：直播、短视频相关数据来源为内部数据平台；电商相关数据来自于抖音电商；初步统计，未经审计数据周期：2020年1月-2021年12月（特殊说明除外）消费者调研：调研对象：18岁以上美妆兴趣人群调查维度：兴趣人群年龄、性别、居住城市等基本信息；兴趣人群对各类美妆产品的认知情况、购买情况、购买渠道、选择驱动因素、兴趣人群消费需求及行为变化等样本总量：4,276份有效问卷注：美妆兴趣人群指当月点赞美妆相关内容次数在两次及以上的用户0101研究背景新锐美妆品牌定义随着以物联网、人工智能、大数据、5G为代表的创新技术在各行各业落地应用，传统消费面临着提质升级，线上线下融合的新业态迅速发展。消费行为已不再局限于对商品本身的购买，而是更多地体现着消费者对情绪价值、购物体验等多元化需求的追求。在这样的大背景下，能精准描摹消费者画像、提供超出其预期的产品与体验的品牌，才能赢得最终的竞争。作为一个与时俱进的时尚产业，美妆行业一直以满足消费者个性化需求为导向，将“以消费者为中心”作为核心商业策略。近年来，一批主打年轻化、智能化的新锐品牌飞速崛起，进入消费者视野。《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》显示，美妆行业的市场规模可观，商品也有足够的创新空间。对新品牌来说，成长前景广阔，进入门槛较低，抖音已成长为当前新品牌聚集的主力阵地之一。抖音平台上的新锐美妆品牌指品牌创立或入驻国内电商平台时间小于5年，品牌市场占有率稳步提升，引领行业发展方向，在美妆行业脱颖而出的新兴品牌或海内外美妆行业Top100集团所属子品牌。抖音平台上的新锐美妆品牌的衡量指标衡量指标品牌阶段具体标准重要性基础品牌创立时间小于5年，或入驻国内电商平台小于5年线上月均支付GMV>=100万且年增速>=50%线上近6个月月均支付GMV>=100万且月复合增速>=10%新锐品牌潜力其他参考指标任选弹性Euromonitor美妆行业全球/中国Top100集团的子品牌网红/明星/设计师品牌，社交媒体粉丝量>=1000万或在国际设计大赛获奖工厂为该行业原料生产商或大集团品牌代工工厂，且年收入>=10亿近3年获得融资金额>1000万的品牌注：以平台实际执行为准0202美妆发展现状美妆行业市场概况美妆行业增长分析新锐美妆增长分析2.1美妆行业市场概况中国化妆品类零售额全年累计值达4,026亿元，电商成美妆行业销售第一大渠道随着消费者对美和个性需求的提升，美妆行业在中国迎来蓬勃发展。国家统计局数据显示，2021年全年中国化妆品类零售额累计值达到4,026亿元，同比增长约18.4%。其中，6月及11月为全年零售额最高的两个月份，分别为379.3亿元及570.6亿元，合计占全年累计值23.6%，“618”及“双11”节点引爆全年美妆产品消费活力。2011年-2020年我国化妆品类零售市场成交额（单位：亿元）2021年3月-2021年12月我国化妆品类商品零售类值_当期值（单位：亿元）570.670.767.665.668.668.667.267.162.764.9379.3367.547.6341.4272.2318.6293.9316.8309.9239.32011201220132014201520162017201820192020*数据来源：国家统计局，2011-2020年*数据来源：国家统计局，2021年3-12月注：2021年1-2月数据未披露国泰君安《2021年化妆品行业策略报告》显示，受益于各类电商平台崛起，2010年至今，中国化妆品行业电商渠道规模增速大幅领先其他渠道，渗透率持续提升。根据Euromonitor数据及36氪研究院预测，根据Euromonitor数据及36氪研究院预测，2018年，美妆行业电商渠道超过商超成为第一大渠道，2021年，其渗透率有望进一步提升至40%。2015-2021年美妆行业五类主要销售渠道渗透率50.0%KA（大型连锁）40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%CS（护肤品店、日化店等）百货超市直销电商2015201620172018201920202021E*数据来源：Euromonitor，国泰君安证券，36氪研究院，2015-2021年0142.2美妆行业增长分析国内外品牌和美妆达人的深度参与，让抖音成为美妆行业趋势“造风者”抖音成为美妆行业趋势“造风者”。在抖音平台上，国内外品牌和美妆达人参与展开各种新奇创作，#美妆话题播放量达1003.9亿次，吸引消费者了解并种草相关内容，孕育并推动美妆行业新趋势的流行。国内外品牌和美妆达人的深度参与，让抖音成为美妆行业趋势“造风者”。以抖音热点美妆话题为例，#大娘级护肤金字塔话题创建于2021年11月，在达人骆王宇的推动下，截至2022年4月，播放量超1.0亿次。2021年上半年，#沉浸式化妆话题兴起于抖音，吸引如蔡文玉、小来爱耍赖、微辣阿弯等众多美妆达人参与，逐渐破圈风靡美妆界，话题播放量累计达89.5亿次。以莓子哥哥、皮肤科教授王群、骆王宇等为代表的美妆达人和萃乐活、蒂可丽等美妆品牌共同推动#早c晚a、#以油养肤、#精简护肤等成为流行话题，抖音相关话题视频数分别同比增长371.9%、64.6%和616.7%，其中，#精简护肤话题相关视频播放量同比增长63倍。抖音热点美妆话题及累计播放量#早c晚a6.7亿次播放#rever以油养肤6.8亿次播放#精简护肤4.0亿次播放#大娘级护肤金字塔1.0亿次播放#沉浸式化妆89.5亿次播放*数据来源：抖音电商&算数电商研究院，截至2022年4月打破营销边界，以内容种草方式实现“品效销”三合一全局营销。在抖音内容生态影响下，一些美妆品牌逐渐意识到，品牌与用户之间的深度互动不仅与产品本身相关，更与内容玩法高度相关。让美妆产品与抖音平台的内容趋势形成碰撞，确保“品效销”全局营销实现。052.3新锐美妆增长分析创作者不断增长为新锐美妆发展提供优质内容，用户对新锐美妆愈发关注内容创作者的数量与专业度直接关系到平台内容的活跃度与质量。抖音为全民分享提供机会的同时，给予优秀内容创作者丰富的变现机会，进而更多人愿意在抖音平台上分享与种草。其中，新锐美妆因更具创新性、趣味性，吸引更多创作者与用户关注。内容创作者中，粉丝量过万且在相关领域非常专业的，被称为达人。达人可以通过具有特色的内容创作为品牌带来更大范围的传播，从而带来更多的产品溢价与更高的销量。2021年，新锐美妆万粉以上达人数量增速略高于美妆大行业。2020年-2021年抖音平台上美妆达人增长情况2020.122021.12新锐美妆达人数美妆达人数*数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2020-2021年，增速为2021.12vs2020.12在互联网蓬勃发展的大背景下，用户愿意尝试新品牌、新理念，打造自己独特的风格，对新锐美妆愈发关注。2021年，抖音平台上新锐美妆相关内容播放量同比增长42.6%，超过其他美妆内容播放量。2020年-2021年抖音平台上美妆内容播放量增长情况新锐美妆内容播放量其他美妆内容播放量20202021*数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2020-2021年，增速为2021vs2020062.3新锐美妆增长分析内容与兴趣匹配助力抖音电商新锐美妆交易规模高速增长随着抖音美妆内容生态持续繁荣增长，用户可获取大量信息，寻找喜爱、专业的达人。抖音用户不再局限于被动接受推荐内容，而更加主动获取美妆类信息，主动搜索意识有所提高。2021年1-12月期间，抖音平台上新锐美妆与美妆大行业相关内容搜索量稳定增长，增长速度并驾齐驱。2021年抖音平台上美妆内容搜索趋势美妆搜索量同比增长率新锐美妆搜索量同比增长率2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.12*数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2020年1月-2021年12月，增速为2021vs2020就生意增长效果而言，2021年3月-12月，新锐美妆GMV同比增长超8倍，抖音电商成为新锐美妆品牌的成长沃土。内容与兴趣匹配是驱动抖音电商新锐美妆GMV增长的关键要素。在抖音生态中，优质内容的持续增长可不断提升新锐美妆用户的体验，提高用户粘性的同时，形成内容创造-用户分享-内容创造的良性循环。另外，抖音平台通过个性化兴趣匹配机制，持续放大内容价值，基于新锐美妆用户愿意在内容平台种草、购买的特点，引导购买行为产生，推动新锐美妆品牌GMV的增长。2020年3月-2021年12月抖音平台上美妆行业GMV趋势美妆GMV新锐美妆GMV+448%+834%2020.3-122021.3-12*数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2020年3月-2021年12月，增速为2021.3-12vs2020.3-120703新锐美妆突围赛道突围品类突围品牌突围3.1.1赛道突围——定制基于消费者需求，进行定制化创新，打造高效解决肌肤问题的产品通过对抖音上的新锐美妆相关内容发布的视频数、内容播放量、评论量及点赞量数据进行盘点，我们发现“定制”相关话题愈发受到用户关注。抖音平台上2021年发布的“定制”相关内容播放量较2020年同比增长106.0%，相关内容新发布视频数和作者数分别同比增长50.0%和63.6%。新锐美妆品牌可通过产品定制、内容定制和直播间定制三种方式，实现品牌的快速发展。产品定制品牌基于消费数据，深入洞察消费者喜好，进行定制化创新，持续打造高效解决肌肤问题、满足消费者喜好的产品。C咖作为新锐美妆品牌，针对护肤市场需求，将面膜产品进行定制化升级。2021年，带有“C咖小罐膜”相关关键词的短视频内容播放量达2.1亿次。3月到12月，C咖小罐膜商品在抖音电商平台销售增长迅速，GMV月均增速达113.0%。一方面，C咖自主设计出有颜有趣的“小罐膜”，用多彩的、类似积木的独特造型，打破单一色调的审美疲劳；另一方面，C咖引入“分区护理”概念，以靶向用药的原理组合开发小罐膜，针对面部不同区域的肌肤问题，分别提供解决方案。C咖主打的小罐膜产品有效满足消费者“颜值经济”和“功效护肤”等多元化需求，广受好评。C咖小罐膜产品图093.1.1赛道突围——定制以定制化内容和直播间深度挖掘并引导用户购买，打造品牌独有记忆点内容定制以定制化内容营销手段，高效触达和挖掘潜在目标群体需求。2021年，OUTOFOFFICE腮红商品在抖音电商平台表现亮眼，GMV月均增速达267.4%，订单量月均增速达74.2%。相关话题播放量达698.9万次。OUTOFOFFICE洞察到用户最真实面部诉求，基于其收敛色腮红产品，推出相应的定制短视频内容，如化妆技巧或教程等，吸引用户购买。直播间定制在布景、内容等方面打造定制化直播间，形成品牌独有记忆点，综合提升品牌势能。PMPM从短视频到直播间为消费者构建了完整的兴趣生态空间，并与巨量云图联动，通过精准数据标签高效完成从品牌认知、感兴趣、尝试性购买、到具有粘性用户复购这一链路的打造。PMPM以“品牌创始人环球探索经历的品牌故事”+“探索全球挖掘优质原料打造产品的护肤理念”构建品牌资产，利用内容输出形式快速传递品牌精神，高效触达潜在消费者。2022年春季，PMPM探索独家核心原料Trudiamond白松露诞生的皮埃蒙特森林，与数十万用户透过远方直播“树洞”分享自己的“远方故事”，产生深度情感共鸣。PMPM以科研为基础，加以品牌精神“去往世界，探索世界”的理念传递，沉淀消费者心智。OUTOFOFFICE腮红产品图PMPM皮埃蒙特森林直播103.1.2赛道突围——健康&个性化美妆行业消费成熟度提升，健康与个性化需求进一步凸显经过长期培育与沉淀，美妆行业消费成熟度已明显提高。从具体购买场景来看，爆款推荐、包装颜值等传统热点词汇逐渐降温，消费者选购美妆产品时的关注点逐渐向健康、个性化需求及性价比转移。调研数据显示，抖音上用户购买美妆产品时关注点TOP3分别为“产品成分、原材料是否安全”、“产品是否适合自身肤质及需求”与“产品是否具有性价比”。近年来，消费者健康意识在美妆领域中的影响力不断提升，消费者对产品成分、配方健康需求日益凸显。同时，消费者诉求渐趋多样化、细分化，特别是受互联网影响较深的Z世代成为消费主力军后，消费行为更为个性化。个性化需求和健康需求为美妆新锐品牌提供发展方向。抖音上用户在选购美妆产品时的态度转变（单位：%）越来越重视健康，更加在意产品成分、原材料72.5%越来越重视个性化，针对我的肤质与需求更加关注产品的性价比，物美价廉59.1%54.7%相信科技，愿意购买科技加成产品越来越接受明星、达人的推荐种草更加愿意为外包颜值买单17.2%11.8%11.0%*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N=3,033作为致力于为消费者提供健康、自然成分的品牌，溪木源在创立初期，联合抖音电商新锐发布打造“游艇版自然不会垮实验室”，邀请优质测评KOL对芋螺毒素系列新品进行独家科学溯源。在抖音电商#新动颜究所#主题专场活动，溪木源支付GMV破千万，突破商家历史单场自播记录，活动曝光超4亿。溪木源“游艇版自然不会垮实验室”活动113.1.3赛道突围——礼盒礼盒相关内容备受消费者关注，助力品牌实现品效合一礼盒的包装设计为消费者营造氛围感和仪式感，带来情绪上的满足，消费者愈发关注“礼盒”相关内容，其中，2021年，抖音平台上“定制礼盒”内容播放量较2020年增长367.7%，投稿数量同比增长129.1%。礼盒类产品助力新锐品牌发展：1）美妆护肤产品具有较强节点性和送礼属性，品牌可在节日、IP联名、代言等场景下，打造专属礼盒，满足用户差异化需求。2）将明星单品组合，以爆款带动相关产品实现销量增长。3）以联名礼盒形式多维度拓展品牌影响力，实现人群的快速破圈，提升品牌渗透率。作为新锐美妆品牌，BlankME不仅为消费者提供具有针对性的底妆产品，更重视与用户产生价值观认同。2021年，BlankME将品牌理念与三位女性的故事相结合，拍摄《当她面对选择》系列短片，并与主人公之一的唐卡画师共同推出联名礼盒，在传递品牌价值观的同时，为产品销售引流。另外，BlankME在抖音电商新锐发布活动期间推出联名礼盒，携手辣目洋子、刘梦、达人钱疯疯等联合发声，活动期间Bigday自播首次破百万，一周时间支付GMV达成1,130万，成功打造行业标杆案例。BlankME与抖音电商新锐发布的联名礼盒及营销活动123.2.1品类突围——香水从内容播放量和交易规模增速来看，新锐美妆中香水成为关注度增速最快的品类之一从不同品类来看，2021年抖音平台新锐美妆各品类相关内容播放量较美妆大行业增长最快的是香水，2021年3月-12月，抖音电商新锐美妆各品类GMV较美妆大行业增长幅度最大的是彩妆/香水/美妆工具。相较于成熟的护肤、彩妆市场，中国香水市场尚处于起步阶段。随着居民消费水平提高，消费者对这类能够提供情绪价值与精致仪式感产品的关注度提升。佩枪朱丽叶作为顶奢沙龙香品牌，于2021年7月正式入驻抖音电商，通过垂类达人精准链接目标用户，4个月内销量实现10倍以上增长，月GMV突破500万，其主打的简约无性别风格的“我不是香水”单品GMV超1,800万，成为抖音上的奢香TOP1单品。2020-2021年抖音平台上美妆主要品类内容播放量同比增长新锐美妆品牌美妆品牌彩妆护肤个护香水美妆工具*数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2020-2021年，增速为2021vs20202020年3月-2021年12月抖音电商上的美妆&新锐美妆GMV同比增长新锐美妆品牌美妆品牌美容护肤彩妆/香水/美妆工具美容/个护仪器其他*数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2020年3月-2021年12月，增速为2021.3-12vs2020.3-12133.2.2品类突围——防晒防晒满足消费者抗老、美白等诉求，成为高增长细分品类美妆主流品类的内容化布局已成熟，热门的细分机会品类则是2021年新锐美妆品牌有亮点的发展方向，也代表新锐美妆未来的品类布局走势。36氪研究院选取部分机会品类发现，2021年，从抖音平台新锐美妆声量和抖音电商交易规模高增长的子品类可见，迎合消费者抗老、美白等诉求的防晒品类，成长为值得期待的美妆新锐前沿阵地。2020-2021年抖音平台上美妆&新锐美妆内容机会品类内容播放量同比增长美妆品牌新锐美妆品牌*数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2020-2021年，增速为2021vs20202020年3月-2021年12月抖音电商上的美妆&新锐美妆机会品类GMV同比增长美妆品牌新锐美妆品牌*数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2020年3月-2021年12月，增速为2021.3-12vs2020.3-12143.2.3品类突围——功效护肤功能效果愈发受到消费者重视，在美妆产品中的影响持续放大近年来，消费者对护肤品功效愈发重视，其需求日益多维与全面，推动功效性护肤品市场的崛起与发展。之前，消费者多关注护肤品肤感、气味、品牌等方面，现在，越来越多的消费者重视产品效果，根据自身现状挑选相对应的功效产品（如美白、舒缓等功效）。消费者对功效的多元化需求为美妆护肤新锐品牌的产品研发提供更多方向。在抖音平台上，用户对功效有着细分、具体化的需求。2021年，选取新锐美妆产品中最受关注TOP50的功效分析发现，改善暗沉、不沾杯、防晒隔离、紧致为关注度提升较快的功效，控油、定妆、持久等为最热门功效词。2021年TOP50新锐美妆功效关键词分布矩阵不沾杯2021年播放量增速改善暗沉紧致防晒隔离抗衰老变色抗衰粉刺修护肌肤修护卸妆清洁毛孔清洁不脱妆提亮深层清洁淡化细纹抗氧化锁水保湿遮瑕抗皱温和不刺激防水提亮肤色持久定妆清爽防汗隔离修复收缩毛孔不易脱色润唇温和提拉紧致滋润控油水润去角质去黑头美白淡斑不晕染嫩肤显色祛痘淡化唇纹补水痘痘肌2021年播放量*数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年1-12月153.2.3品类突围——功效护肤各品类功效逐步丰富，消费者开始关注细分有效成分基于不同功效诉求，各品类功效逐步丰富。随着消费者对功效的诉求不断增加，各品类在基础功效上添加其他成分，逐步丰富产品功能。例如，保湿功能已渗入唇釉、隔离等品类。功效渗入更多品类唇膏蜜粉隔离霜喷雾遮瑕喷雾定妆气垫补水保湿蜜粉面膜美白气垫遮瑕面膜隔离定妆防晒唇釉唇膜精华洗面奶成分是决定产品功效的重要因素之一。在消费者护肤知识日益丰富的背景下，相关细分有效成分热度快速增长。在抖音平台，玻尿酸、氨基酸、VE为最受关注的新锐美妆产品热门成分，胜肽、寡肽等抗老成分热度紧随其后。2021年新锐美妆产品的热门成分关注度*数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年1-12月163.3品牌突围——起步从0-1，抖音电商为新锐美妆品牌制定符合其发展阶段和特征的启动策略近年来，众多新锐美妆护肤品牌精准洞察用户需求、把握数字化营销趋势，迅速布局各细分市场。根据品牌不同发展阶段，抖音电商为品牌量身打造了从0-1的生意、声量起步路径和从1-N的品牌资产运营、积累进阶路径。0-1起步阶段在创立品牌初期，与更多消费者建立联系、扩大自身声量，是品牌增长第一步。新品牌在抖音平台内，可利用兴趣电商优势，通过优质内容创作、话题营销等手段，打造品牌调性，加深消费者认知。另外，品牌还可借助达人实现快速入场，并加速品牌渡过冷启动期，为品牌自播提供流量基础，助力品牌实现从0-1的快速突破。2021年3月，溪木源正式入驻抖音电商，第二季度的抖音渠道销售额环比增长300倍。这背后除品牌本身对流量敏锐的嗅觉和过硬的产品力之外，溪木源官方与抖音平台配合，解锁新玩法，吸引了大批志趣相投的年轻消费者。10月，溪木源参与抖音电商新锐发布活动，以「新动颜究所」为主题，邀请其自然力量代言人乃万空降溪木源抖音直播间，与粉丝们进行了交流互动，实现品牌与销量的高效转化。溪木源明星粉丝圈层营销溪木源提前进入乃万粉圈预热，超话发布打卡大屏+直播预告+专属定制福利当天乃万发布种草视频，与官方自媒体预热互动，引流粉丝当场场观人数最高近1w*数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年10月173.3品牌突围——进阶从1-N，抖音电商以内容生态、创新直播帮助新锐美妆品牌快速成长1-N进阶阶段在启动后，品牌需深耕消费者认知，破圈拉新，形成可持续的购买转化。一方面，品牌以内容制胜，利用达人矩阵、明星营销等，深化品牌心智，提高复购率。另一方面，品牌可通过创新直播形式、设置货品矩阵、定制礼盒等，实现跨圈触达，吸引更多消费人群。入驻抖音电商后，BlankME积极探索抖音电商营销玩法，寻求与用户对话的最佳途径。在抖音电商新锐发布活动期间，抖音电商基于BlankME品牌特点与用户心理，进行有效的营销主题制定，助力品牌实现消费群体的快速破圈。BlankME在达人矩阵、账号矩阵等多维度获取流量，高效重构“人货场”等关键要素，有效实现消费强转化的同时，传递品牌的新锐态度。一方面，BlankME精选美妆垂类达人，充分拓宽目标圈层，有效提升核心人群的多次触达，实现高效转化。另一方面，品牌构建@BlankME灵感底妆、@BlankME好物推荐、@BlankME时刻有底账号矩阵，保证垂直专业内容输出，提升品牌私域流量质量。BlankME参与抖音电商新锐发布活动1804美妆用户洞察美妆用户画像行为习惯变化消费偏好变化消费态度变化4.1用户画像美妆兴趣人群中，女性、18-25岁年轻人及二三四线城市群体占大多数近年来，新锐美妆品牌凭借对产品的专注和对消费者需求的深入挖掘，在美妆行业迅速脱颖而出，广受消费者喜爱。基于此背景，算数电商研究院及36氪研究院对抖音美妆兴趣用户进行了调研，希望了解美妆行业消费人群及消费理念实现了怎样的变迁、行业内的新锐品牌面临怎样的发展机遇与挑战。本次在抖音上接受调研的美妆兴趣用户，女性占比超2/3，男性占比不到1/3。接受调研的用户中18-25岁年龄段占比最大。从城市线级来看，二线城市受访者最多，其次是三线城市和四线城市。抖音上美妆调研用户性别构成抖音上美妆调研用户年龄构成18~25岁26~30岁31~40岁41~50岁51~60岁60岁以上男女*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N=4,276兴趣人群：指当月点赞美妆相关内容次数在两次及以上的用户（以下皆同）抖音上美妆调研用户城市分层一线二线三线四线五线港澳台*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N=4,276204.2行为习惯变化五成以上抖音美妆兴趣用户有每天按时护肤习惯，近三成抖音美妆兴趣用户几乎每天都化妆随着人们对外在形象要求与认知的提升，养成护肤及化妆习惯的消费者基数持续扩大。调研数据显示，五成以上的抖音美妆兴趣用户具有每天早晚按时护肤的习惯，几乎不护肤的仅有1.8%。近四成抖音美妆兴趣用户在重要场合会选择化妆，近三成抖音美妆兴趣用户几乎每天都化妆，从未有过化妆行为的美妆兴趣用户仅占10.5%。抖音上美妆兴趣用户护肤频率（单位：%）每天早晚按时护肤随缘型护肤，频率不固定每周3-5次53.6%27.4%9.4%每周1-2次7.6%几乎不用1.8%*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N=3,033抖音上美妆兴趣用户化妆频率（单位：%）时间不定，有重要场合才化妆39.3%几乎每天都化妆每周3-5次28.2%14.9%每周1-2次7.2%从来不化妆10.5%*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N=3,033214.2行为习惯变化护肤及化妆不再是女性专属行为，男性护肤及化妆意识觉醒护肤及化妆不再是女性专属行为，男性爱美意识正逐渐觉醒。根据调研数据，受访男性用户中，每天早晚按时护肤的男性占比最高，达39.4%。此外，有过化妆经历的男性占比达47.4%，其中，23.5%的男性表示会在重要场合化妆出席。抖音上男性美妆兴趣用户护肤频率（单位：%）抖音上女性美妆兴趣用户护肤频率（单位：%）每天早晚按时护肤随缘型护肤，频率不固定每周3-5次39.4%每天早晚按时护肤随缘型护肤，频率不固定每周3-5次55.4%31.5%26.9%12.6%10.9%9.0%7.2%每周1-2次每周1-2次几乎不用5.6%几乎不用1.4%*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N1=340，N2=2,693抖音上男性美妆兴趣用户化妆频率（单位：%）抖音上女性美妆兴趣用户妆频率（单位：%）从来不化妆有重要场合才化妆几乎每天都化妆每周1-2次52.6%有重要场合才化妆36.7%23.5%几乎每天都化妆每周3-5次26.9%11.2%14.2%6.5%每周1-2次6.4%5.1%每周3-5次6.2%从来不化妆*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N1=340，N2=2,693224.2行为习惯变化混油型肤质占比最高；护肤流程以基础保湿为主、化妆则以底妆口红为主调研数据显示，抖音用户肤质类型分布较为平均，混油型肤质用户占比最高，达26.6%。在护肤流程中，大多数用户都注重补水保湿、基础保养及面部清洁等较为基础的护肤步骤。此外，超半数用户表示护肤时会进行皮肤防晒。相比之下，美白保养、深层护肤及抗衰抗老属于锦上添花，抖音用户通常根据自身需求对此类步骤酌情选择。化妆流程中，选择底妆和唇妆的用户数量最多，其次则是眉毛与眼妆。抖音上美妆兴趣用户肤质情况（单位：%）抖音上美妆兴趣用户护肤流程情况（单位：%）83.2%76.8%76.7%11.0%11.7%干性肌肤52.0%6.4%混合性偏干肌肤中性肌肤32.0%28.0%24.8%22.9%13.3%混合性偏油肌肤油性肌肤8.1%敏感肌肤质不太清楚26.6%*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N=4,276*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N=2,977抖音上美妆兴趣用户化妆流程情况（单位：%）底妆（含隔离、遮瑕、粉底液、定妆散粉等）唇妆（含唇部打底、口红等）眉妆（含修眉、画眉等）93.7%85.9%74.3%眼妆（含眼影、眼线、睫毛、卧蚕等）修容（含高光、阴影等）73.6%48.1%46.4%其他（腮红、发际线粉等）*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N=2,716234.3消费偏好变化约四成用户对美妆品牌并无偏好；年轻用户更偏爱新锐美妆品牌用户不再盲目追求大牌，更注重实用性。调研数据显示，约四成用户表示对美妆品牌无明显偏好，仅选用适合自己的产品，超30%用户更倾向于新锐品牌。抖音上美妆兴趣用户购买美妆产品品牌偏好（单位：%）国外大牌23.1%国外新锐品牌41.8%国内成熟品牌5.8%国内新锐品牌10.3%无明显品牌偏好，合适即可19.1%*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N=3,813另外，年轻用户对新锐品牌接受度更高。18-25岁年轻用户对国内新锐品牌接受度最高，远高于国外新锐品牌。抖音上不同年龄美妆兴趣用户的美妆品牌偏好（单位：%）国外大牌国外新锐品牌国内成熟品牌国内新锐品牌无明显品牌偏好，合适即可54.5%53.3%47.6%46.1%40.6%41.0%28.3%23.0%24.2%21.6%21.7%20.0%20.0%18.2%16.7%14.3%10.1%15.0%8.6%9.1%9.1%9.9%9.1%6.3%7.0%6.7%6.1%5.2%3.3%3.3%18-25岁26-30岁31-40岁41-50岁51-60岁60岁以上*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N=3,813244.3消费偏好变化每月美妆产品预算在200-400元的用户更偏爱新锐美妆品牌调研数据显示，近四成用户表示其20%-50%的美妆产品为新锐美妆品牌，超三成用户购买的美妆产品中，新锐美妆品牌超一半。从购买预算来看，49.3%的购买国内新锐美妆产品用户月预算在201-400元范围内。购买的美妆产品中，新锐品牌数量占比（单位：%）7.5%20%以下32.8%24.0%20%-50%50%-80%80%-100%35.7%*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N=813抖音上美妆兴趣用户的美妆品牌购买预算分布（单位：%）国外大牌国外新锐品牌国内成熟品牌国内新锐品牌49.3%34.5%13.2%14.8%21.8%11.8%3.6%10.0%7.0%2.7%9.5%6.8%5.5%5.4%2.2%1.8%0-80元81-120元121-200元201-400元401-600元601-1,000元1,001-2,000元2,001元以上*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N=2,221254.3消费偏好变化用户常通过抖音等内容平台种草及购买国内新锐美妆品牌新锐美妆品牌吸引消费者注意离不开短视频及直播等内容宣传方式。调研数据显示，通过以抖音为代表的内容平台种草国内新锐美妆品牌的用户占比最高，达23.9%。购买渠道也同样如此，通过内容平台购买新锐美妆的用户占比高于电商类平台、社交类平台和熟人推荐等渠道。抖音上美妆兴趣用户对各类美妆品牌种草渠道（单位：%）国外大牌国外新锐品牌国内成熟品牌国内新锐品牌25.3%23.6%21.9%23.9%22.8%18.1%16.8%12.8%10.9%5.2%1.6%1.3%1.6%1.1%电商类平台内容平台社交类平台熟人推荐线下商场超市资讯类平台广告宣传*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N=2,221抖音上美妆兴趣用户购买美妆品牌的渠道分布（单位：%）国外新锐品牌国外大牌国外新锐品牌国内成熟品牌国内新锐品牌30.5%29.0%17.6%17.9%15.0%13.7%12.5%7.3%6.8%7.2%4.2%3.2%电商平台内容平台免税渠道品牌专柜美妆集合店代购*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N=2,221264.3消费偏好变化男性用户更关注好用物推荐类短视频内容，女性用户更喜欢美妆教程类内容根据调研数据，73.1%的用户喜欢好用物推荐类短视频，占比最高，其次是美妆教程类和测评分享类，分别占比59.0%和54.5%。抖音上美妆兴趣用户对各类美妆护肤短视频内容喜爱程度（单位：%）73.1%59.0%54.5%41.1%25.4%16.5%4.5%*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N=1,251不同性别用户对各类美妆护肤短视频内容关注度不同。男性用户更爱看好用物推荐类短视频，女性用户则更喜欢美妆教程类短视频。抖音上女性美妆兴趣用户对各类美妆护肤短视频内容喜爱程度（单位：%）抖音上男性美妆兴趣用户对各类美妆护肤短视频内容喜爱程度（单位：%）92.1%55.7%78.6%71.5%52.1%29.0%22.1%18.3%16.0%15.3%10.7%32.2%20.3%4.6%*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N=911*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N=340274.3消费偏好变化新锐品牌的化妆水、面膜等基础护肤品类和唇妆、眼妆等热点彩妆品类最受欢迎根据调研数据，用户最常购买国内新锐品牌护肤类产品TOP3分别为化妆水、面膜和防晒，最常购买国外新锐品牌护肤类产品TOP3则是化妆水、乳液和面膜。用户最常购买国内新锐品牌彩妆类产品TOP3分别为唇妆、眼妆及定妆类，最常购买国外新锐品牌彩妆类产品TOP3则是唇妆、底妆及眼妆类。抖音上美妆兴趣用户主要购买哪些新锐美妆护肤类产品（单位：%）国内新锐品牌国外新锐品牌44.5%化妆水面膜15.5%40.9%13.0%37.3%37.0%防晒12.9%乳液14.1%28.0%精华11.2%27.5%27.3%身体乳面霜8.0%8.4%10.8%26.3%护手霜眼部产品肌底液其他21.9%8.8%17.2%6.6%8.1%1.5%*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N=813抖音上美妆兴趣用户主要购买哪些新锐美妆护肤类产品（单位：%）国内新锐品牌国外新锐品牌58.0%唇妆（口红、唇釉等）眼妆（眼影、眉笔等）16.4%53.7%15.0%14.0%16.0%51.3%定妆（散粉、定妆喷雾等）底妆（隔离、粉底、遮瑕等）彩妆工具（化妆刷、美妆蛋等）面部修饰（修容、腮红等）其他（请补充）47.7%38.4%9.9%9.9%31.6%3.0%1.2%*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N=813284.4消费态度变化质量与知名度齐升，半数以上用户表示会回购新锐美妆产品短视频、直播及内容社区等新渠道的诞生，使更多新奇好物被用户所熟知。调研数据显示，新锐美妆品牌流行并受到大众喜欢的原因TOP1是内容渠道的崛起。新锐美妆品牌最受用户期待的三点则包括质量提升、打造高性价比产品及不要过度营销。大部分新锐美妆品牌质量受到用户认可。根据调研数据来看，半数以上用户表示会回购新锐美妆产品，明确表示不会回购的消费者仅占3%。抖音上美妆兴趣用户抖音上美妆兴趣用户回购新锐美妆产品情况（单位：%）对新锐美妆产品的期待关键词TOP3性价比会回购质量42.2%不会回购54.9%不确定营销3.0%*资料来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N=813新锐美妆品牌流行并受到大众喜欢的原因（单位：%）短视频、直播、内容社区等新渠道的崛起，新奇好物被更多人知道消费者对国货美妆品牌的信任与认可度提升70.6%54.4%新锐品牌具有高性价比，便宜又好用45.4%新锐品牌具有快速推新能力，产品创新能力更强产品外包装精美，设计颜值高36.1%21.7%信任的明星/达人代言推荐18.1%与我熟悉/喜欢的品牌IP做跨界联名12.0%*数据来源：抖音美妆用户调研，2021年10月，算数电商研究院&36氪研究院，N=3,0332905新锐美妆营销观察增长路径营销方法5.1增长路径“STEP”增长路径推动新锐美妆品牌在抖音电商落地生根新品牌瞄准空白细分赛道，不断开创新品类，以期迅速实现增长。不同以前，在抖音平台，用户不仅是内容的接收者，更是内容的产生者、分发者，因而品牌不再呈线性增长，而是阶梯式跃迁。基于新营销逻辑，抖音电商为新锐美妆品牌推出“STEP”增长路径，在品牌发展各阶段提供营销方法和增长解决方案，助力品牌在抖音电商落地生根。新锐美妆品牌STEP增长路径315.2.1营销方法——品牌自播品牌自播：助力商家加强对成本、内容、运营环节的掌控，积累关系资产2021年，抖音电商上新锐美妆直播观看人数同比增长618.6%，关注次数同比增长967.4%。直播是商家最基础的经营活动，是品牌生意的重要来源。品牌直播分为达人直播与品牌自播，其中，品牌自播指商家在平台或店铺中搭建自有直播间进行稳定直播，形成可持续的出货渠道，是品牌对外形象、经营理念的主要承接者。品牌自播主要有四方面价值：(1）运营成本相对可控。相较达人直播，品牌自播节省了坑位费、抽佣等运营费用，成本相对较低。（2）产出稳定。在自播时，商家对内容、品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等运营环节有较强的掌控力，有利于商家进行长效稳定的运营。（3）私域留存。商家通过自播能直接触达消费者，与用户建立长期关系，实现消费人群的持续积累。（4）专业服务。品牌主播对产品和专业知识具有更深入的理解，可为消费者提供具有针对性的专业服务。奥伦纳素在自播时，一方面，拉满直播时长，方便用户随时购买；另一方面，着重体现产品核心差异卖点，吸引用户购买；最后，对观看人数、销量、转化率进行详细分析，利用主播、场控、投流相互配合，快速调整直播细节。奥伦纳素在4月22日品牌宠粉日实现品牌官方蓝V自播GMV超260万元，5月19日宠粉日品牌自播GMV破300万元。抖音电商帮助奥伦纳素实现销量提升单场GPM最高达4.6万元4月22日宠粉日自播260万+5月19日宠粉日自播300万元+325.2.2营销方法——达人矩阵达人矩阵：借助抖音达人，扩大品牌知名度，提高销售额达人矩阵指商家从众多达人中筛选出与品牌调性契合的达人，进行内容种草、直播带货，帮助商家快速在抖音电商建立知名度并实现销售额的增长，扩大流量稳定供给，放大业绩增长。抖音平台拥有众多具有广泛影响力的美妆达人。美妆行业达人矩阵其他（综合/高调性）达人种草达人南蔷桑、菩小提、痞幼、豆豆_Babe、千惠、我是Gloria（格子姐姐）、红鹤陈易欣、小蛮蛮小等兰普兰等美垂双栖达人明星达人崔佳楠、刘巧巧、骆王宇、刘真Eeeeee_L、马帅归来、潘雨润PanYR_、我是张凯毅、仙姆SamChak等*备注：（达人排名不分先后，按首字母拼音顺序排序）Cocochi作为抗糖护肤的开创者，通过巨量千川、DOU+等工具进行目标人群画像管理，根据达人的历史带货产品、粉丝画像等筛选合适的达人合作。Cocochi合作的达人主要分为有过合作的“品牌挚友”、品牌契合度较高的“美妆垂类”达人、“泛生活垂类”达人、美妆抗糖领域的“专业类”达人。2021年6月，Cocochi新品在抖音电商的销量突破10,000套，单场直播GMV最高超过200万，达人整体ROI超过10。Cocochi达人合作模型01/达人高端定位02/垂类达人夯实功效定位03/明星混剪口碑扩散内容方向：内容方向：达人体验+实力成分+肉眼效果举例合作达人：内容方向：日常护肤分享+素颜出镜+上脸适用质地展示+成分讲解+成分验证（展示证书）举例合作达人：开米&阿niuniu阿蓝很温柔&木一美奈子335