房地产产品定位市场调研要点与方法（PPT）

房地产产品定位市场调研要点与方法法明确工作流流程1明确调研目的与需要解决的问题2明确调研目的内容3确定调研范围与对象4调查准备工作5信息收集6市场信息分析研究的几个关键问题7对未来产品趋向的研判8项目情况调研分析与拟建产品的建议1.明确调研目目的与需要要解决的问问题项目功能定定位；项目客户定定位；项目档次定定位；项目户型定定位；其他定位。。主要解决产产品的建筑筑规划设计计问题。问题思考产品定位至至关重要——方向错了，，代价可能能将是惨重重的,只有适应市市场需求的的产品，才才能赢得客客户。我们的客户户在哪里？？客户想买怎怎样的房子子？当前市场上上的房子能能满足他们们吗？我们的对手手是谁？他他们在推出出什么样的的产品？他他们还将推推出什么样样的产品？？问题思考我们产品的的市场机遇遇在哪里？？我们项目的的资源优势势有哪些？？我们项目的的资源具有有哪些特质质？我们将如何何进行市场场定位和产产品定位？？我们的产品品将要怎么么做才能赢赢得客户？？核心问题市场调研主要问题B1主要问题B2主要问题B3问题B1.1城市发展问题问题问题问题B2.3问题B3.1产品空间问题B3.2竞争空间问题B3.3价格空间关键问题B：产品定位主要问题B1：市场基础主要问题B2：市场供求主要问题B3市场机遇关键问题C：规划设计关键问题A：市场调研目标：产品定位问题B1.2经济发展问题B1.3消费能力问题B2.1市场供应问题B2.2市场需求问题B2.3市场机遇问题树MECE-1问题树MECE-2对手C项目定位问题项目自然禀赋客户群体是谁产品供需主流客户群群次主流客户户多层住宅高层住宅其他住宅自然资源位置环境市场供求户型结构市场价格竞争对手是谁对手A对手B资源产品市场环境特质自然特质产品定位要要解决的核核心问题是是——如何满足客客户需求与与欲望大部：产品定位位细分（建建筑形式、、功能分配配、户型配配比等规划划设计），，小区布局局；中部：户型面积积与平面布布置；细部：设施设备备、材料、、建筑细部部处理；提升：资源源利用与环环境营造、、文化氛围围、管理服服务2.明确调研的的内容城市宏观环环境信息：：GDP增长率、人人均GDP、人均可支支配年收入入、消费水水平、银行行年末居民民存款余额额；市场中观环环境信息：：房地产市场场产品供求求信息（高高层住宅、、多层住宅宅、其他住住宅，商业业、商务用用房），市市场主流产产品的户型型结构与面面积，市场场价格（单单价与总价价）；2.明确调研的的内容市场微观环环境信息：：当前典型项项目，可比比项目的产产品结构与与面积，品品质与形象象，单价与与总价；各个楼盘不不同户型的的供应量与与销售量；；未来的竞争争对手的产产品趋向情情况；项目的位置置环境、资资源优势与与特质；目标消费群群对户型的的需求与购购买能力，，目标消费费群对产品品的价值取取向。3.确定调研范范围与对象象当地政府部部门：统计计局、房管管局；区域：辐射射区域、可可比区域、、竞争区域域；物业：同区区物业、可可比物业、、典型物业业、竞争物物业；需求市场：：目标消费费群、置业业投资者、、经营者4.调查准备工工作《宏观数据调调查表》《历年房屋价价格走势表表》《住宅（商业业、办公））项目调查查表》《售楼反馈信信息调查访访问表》《住宅消费需需求调查访访问表》《商业用房投投资经营调调查访问表表》市场调查所需表格调查工具与与小礼品5.信息收集按前面的调调研内容收收集信息，，重点放在在微观市场场信息；主流产品供供销信息包包括：楼层结构（（多层、小小高层、高高层），户户型与面积积竞争楼盘信信息包括：：在售竞争楼楼盘、在在建竞争楼楼盘、拟拟建竞争楼楼盘；产品结构与与品质信息息包括：规划设计、、建筑风格格、小区园园林、物业业档次、户户型与面积积、设备配配置、管理理服务等；；信息收集集市场消费费需求信信息包括括：开发商反反馈信息息、消费费者问卷卷反馈信信息、消消费者访访谈反馈馈信息、、其他渠渠道获取取的信息息。带着需要要解决的的问题进进行针对对性收集集，主要要采用观观察法、、访谈法法和访问问法进行行，重点点观察的的物业是是与本产产品定位位相近似似的物业业，重点点访问对对象是售售楼人员员和购房房者（尤尤其是拟拟购房者者）；信息收集集由于各类类户型销销售量与与未来竞竞争楼盘盘信息的的收集难难度较大大，调查查时需要要采取一一些特别别的手段段。例如如不断反反复观察察销控板板，从不不同的侧侧面了解解实际销销售情况况；加强强与销售售人员的的沟通，，向相应应的设计计院打听听等。请记住““无孔不入入”这句话！！6.市场信息息分析研研究的几几个关键键问题分析被调调查产品品的结构构与品质质（档次次、户型型、配置置、建筑筑立面与与小区环环境等）），并分分析当前前畅销的的产品有有哪些特特点？滞滞销产品品的原因因是什么么？历史上不不同阶段段（包括括当前））的物业业产品结结构与消消费群体体的对应应情况，，对细分分市场进进行分析析，了解解当地高高、中、、低不同同消费群群体对产产品的不不同需求求，他们们对未来来产品的的户型及及相关因因素有何何取向?综合分析析被访者者对户型型面积的的需求、、所期望望的单价价与对总总价的心心理承受受能力有有多大，，有多大大的调整整空间？？6.市场信息息分析研研究的几几个关键键问题寻找未来来项目产产品可实实现的价价格空间间，拟开开发产品品成本的的底线，，以及可可提升的的附加值值空间；；寻找项目目未来的的主要消消费群体体是谁？？他们对对项目的的位置是是否认同同？如果果他们不不认同该该位置，，有何对对策?引导其超超前消费费的起点点在哪里里？根据对市市场调研研的分析析，项目目的主力力户型可可能将会会与未来来的竞争争对手的的雷同，，可从哪哪些方面面去挖掘掘产品竞竞争力？？产品定位位的调研研重点是是为未来来户型确确定方向向户型研究究各区域楼楼盘户型供应特特点各户型平平均面积变变化市场供应应户型走势势分析模型型分类统计计表综合比较较分析表表综合交叉叉分析表表户型点评评问卷统计计饼形图图问卷统计计柱形图图竞争对手手矩阵图图安全、物物业管理理、价格格、生活活配套及及环境、、工程质质量、地地段、交交通是株洲市市民购房房时最关关注的因因素！最关注因因素问卷统计计柱形图图分析案案例计划购房房面积67%以上的被被访者选选择90-129㎡㎡的住宅，说明德州州市民普普遍喜欢欢中等面面积的住住宅。客户对产产品需求求的取向向计划购买买房型户型选择择主要考考虑到卧卧室的数数量。选选择3房的比例例最多，，达到一一半，其其次是2房。问卷统计计饼形图图分析案案例当前竞争争对手主要竞争争对手——XX花园『客观性』主动式被动式『主观性』3142地产项目目的“核核心竞争争力矩阵阵”东方明园园：1+2模式产品服务人文环境（新进者者）（品牌））（社会资资源）（自然资资源）产品：策略——以整体取取胜卖点——规划设计计、智能能设备、、内部景景观与配配套服务：深圳品牌牌物管，，维也纳纳管家服服务项目核心心竞争力力矩阵图图分析案案例具有相匹匹配的特特质，是击败竞竞争对手手的有力武器器。当前竞争争对手领导者—垄断价格格—产品有不不可重复复性—过河拆桥桥追随者—搭便车，，借势—以小博大大，杀伤伤战术—价格战的的制造者者补缺者—目标明确确，挖掘掘客户—瞄准市场场缝隙—创新产品品和需求求点挑战者—改变游戏戏规则—强调新的的评估标标准—强调产品品的特色色和价值值行业老大大非行业老老大，中中大规模模市场次/非主流市市场敏锐的机机会主义义者结论：环环境资源源不足，，因此着着重深挖挖建筑规规划、园园林景观观等产品品内涵，，强势推推出品牌牌物管，，以此获获得良好好的市场场反应。。均价2000元/㎡主要竞争争对手——XX花园项目核心心竞争力力矩阵图图分析案案例当前竞争争对手竞争模式式分析价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务外延产品品核心产品品外围产品品高档代表表：XX花园中档典型型：XX花园低档典型型：XX花园竞争集中中面竞争次集集中面竞争忽略略面当前本地地市场的的竞争大大多集中中在产品品本身，，竞争层层面仍有有空间。。情境总结项目机会客户需求竞争情况!市场空白7.对未来产品趋趋向的研判产品定位的误误区之一就是是按照当前畅畅销的产品模模式去定位。。当前畅销的产产品并不意味味着未来也畅畅销，要善于于从现有的产产品中找到未未来产品的出出路，对未来来产品趋向的的研判将显得得十分重要。。未来产品的定定位最好在当当前畅销的产产品的基础上上超前半步即即可，调研当前畅销销的产