企业识别系统cis(vi+bi+mi)的策划和设计+企业形象的基础与包装平面设计

企业识别:CI的策划和设计本课程适合设计学各专业的学习1、平面知识进一步学习2、企业形象包装的智慧3、提高对项目的总体策划能力4、潮流趋势企业形象概述企业形象的含义

企业形象（CorporateImage）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。国际市场竞争发展的趋势40年代——50年代产品的较量60年代——70年代销售的较量80年代——90年代形象的较量形象战的背景市场经济+对外开放国际市场国内化、国内市场国际化6寸空间的竞争脑袋的竞争人心的竞争观念的竞争传播的竞争——6寸空间的占位和开发！得人心者得市场！企业形象的本原与实在形象的本原：第一性形象的实在：客观性企业形象的构成企业形象产品形象媒介形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象形象的本质是商誉交易成本：新制度经济学的核心概念商誉：能够降低买卖双方的交易成本1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。品牌形象决定着品牌的价值品牌权威性Authority品牌识别与认同Identity品牌价值的社会承认Approval品牌的亲和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的资产值Quality质量款式包装商标服务体制、制度方针、政策程序、流程效率、效益信用、承诺服务、保障规模、实力产品形象组织形象领导层管理群员工历史传统价值观念企业精神英雄人物群体风格职业道德言行规范公司礼仪人员形象文化形象企业门面建筑物标志物布局装修展示系统环保绿化社区关系公众舆论环境形象社区形象厂名、徽记品牌、商标标准字体标准色彩构图规范广告词广告音乐广告歌曲广告人物广告色彩广告风格标识形象广告形象企业识别系统概述(CIS)什么是CIS

CorporateIdentitySystem，企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。CIS概念的要点个性化统一化整合性识别性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念识别行为识别视觉识别CISCIS战略的构成企业理念识别(MI)事业领域与形象定位企业远景、使命、战略和目标经营理念与管理哲学组织的价值观念和文化系统

确定组织的形象个性和内涵企业行为识别(BI)内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等企业视觉识别(VI)

对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。企业视觉识别基本要素企业名称、徽标产品品牌、商标专用字体、标准字体标准色彩、辅助色彩方案标准、构图规范主题口号、主题音乐等企业视觉识别应用要素宣传出版类环境展示类交通工具类促销类广告类企业文化类公共关系活动类产品设计类包装类办公用品类招牌标志类证章旗帜类制服饰物类公关赠品类CIS的软件和硬件CIS的软件系统（MI和BI）市场调查、企业诊断、产品定位、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促销活动、公关事务等CIS的硬件系统（VI）企业标志、商标、标准字、标准色、方案标准、造型标准的设计CIS的战略功能整合企业的内部资源，强化内部凝聚力促进社会公众认同，统一公众形象突出差异性和识别性，提高竞争力输出观念，引导舆论，创造市场美化环境，促进现代商业文明一：企业识别系统—神奇的企业包装第一节、导言1、企业识别系统的概念与缘起Ａ、概念CI是英语CorporateIdentity的缩略语．Corporate指公司、法人团体等，主要指企业，也包括服务机构、事业单位等一切法人组织．Identity则有“同一性、独特性、身份证明”等多重意思，准确翻译为“企业识别系统”．Ｂ、发展历史前奏：１８５１年产生于美国—１９０７年贝伦斯为德国通用电器—ＡＥＧ公司设计标志等作品（视觉识别设计的萌芽）－１９４７年意大利奥利维蒂公司聘请平托利设计企业名称的标准字体过程：从美国兴起，在日本整合兴起：现代意义上的企业识别观念产生于美国，１９５０年美国《图案》杂志首次采用“CorporateIdentity”这一术语．企业识别成为企业经营管理必须实施的常规战略．两大案例分析：美国ＩＢＭ公司-国际商用机器公司1952年总裁小托马斯-沃尔森特聘保罗-兰德与诺伊斯合作,重新设计企业名称与标志.国际商用机器公司具有较强的开拓精神和现代意识.评析:IBM的成功揭示了在当代社会中标志设计的基本原则,就是“简明醒目”美国可口可乐公司1886年美国亚特兰大的药剂师派伯顿配置了可口可乐饮料,20世纪60年代末，当公司成功运做８０年后，面对百事可乐“新一代的选择”的挑战，该企业领导层决定更改标志．最终决定把可口可乐塑造成“青年歌手”般的新形象．１９６９年１０月，在“风云际会在７０年代”为主题的形象推广活动中，正式推出了可口可乐的新的识别系统．可口可乐的3P策略Pervasiveness无处不在Preference心中首选Piceofvalue物有所值国际品牌本土化评析:可口可乐公司的ＣＩ推广可以说是美国７０年代的代表作．公司实施ＣＩ的成功，不仅在于设计了一个有效的标志，更在于进行了有效的传播，再好的标志不能有效地传播等于零．在日本整合ＣＩ从美国引入日本第一劝业银行1971年日本两家银行—第一银行与劝业银行合并,合并后标志是”心”型图案1972年平泽志回到日本为伊藤荣连锁百货商店进行企业识别策划.该公司的经营理念最终确定为”以和为贵”,平泽即以此为核心,新标志是一个简明的和平鸽的形象,既有很强的视觉冲击力.评析:进入80年代,日本企业界CI的认识和实际运作发生了质的变化,他们将美国创造的以视觉识别系统为核心的CI与富有特色的日本企业文化相结合,把企业理念开发、企业经营活动、企业视觉要素这三个方面加以整合,形成了具有日本民族特色的CI.华尔歌公司企业识别系统的导入堪称这方面的典范.案例:日本华尔歌公司1949年创办,1977年导入CI“3F构想”即”femalefabricsfashion女性质地时尚标志主要传达四个象征性意义：（１）飞跃的翅膀（２）柔和的亲切感（３）企业的腾飞（４）含有第一个英文字母Ｗ日本麒麟啤酒美能达公司富士胶卷三菱物产公司总结：系统与特征ＣＩ在美国的运作基本上以视觉识别为主体，内涵比较单一，而在日本的发展产生了质的飞跃，ＣＩ从单一的视觉识别，延伸到企业的经营活动，并进而深入到企业的经营理念，使ＣＩ形成一个内涵丰富的系统．“三要素构成”１、ＭＩ（理念识别）它是一种通过企业经营理念定位，来传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统．２、ＢＩ（行为识别）它是一种在经营理念指导下，通过表现企业对外参与、反哺，对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统．３、ＶＩ（视觉识别）—被称为“企业的脸”３、ＶＩ（视觉识别）—被称为“企业的脸”它是一种在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号来展示企业独特形象的设计系统．CIS的概念

CorporateIdentitySystem，企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。CIS概念的要点个性化统一化整合性识别性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念识别行为识别视觉识别CISCIS战略的构成二、问题－目标：设计概念的开发设计概念的开发是一个从“问题”到“目标”的开发过程，“三步曲”：第一步“问题的提出”；第二步“现状的评测”；第三步“目标的设定”第一章问题的提出“问题的提出”这个阶段包括两个步骤，首先是“动机的确认”，然后是“时机的选择”一动机的确认企业名称容易被误解企业形象的一贯性丧失企业或产品知名度过低企业名称与商品形象不符某种商品形象超越企业形象企业形象陈旧难以与时俱进视觉识别混乱造成营销障碍二时机的选择新公司建立创业周年纪念新产品开发上市企业兼并、重组实施国际化战略改变经营机制第二章现状的测评现状的评测：对企业内部和外部环境进行有的放失的调查，这就是“测”，在充分掌握信息的基础上加以分析，以准确地把握企业的实态，这就是“评”。现状的测评是CI策划的前提和依据。调查对象大致分为“内部环境”和“外部环境”两个方面；调查方法一般包括“定量调查”和“定性调查”两种类型。一文献的调查公司文献其它文献二决策层的调查三员工意识的调查四企业形象的调查企业形象检视22题以下22个问题，答“是”即得1分0分：企业形象良好1—5分：克服缺点后即能提升企业形象6—10分：企业形象在平均线以下，亮红灯11分以上：企业形象极差企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。员工薪酬比其他同业公司低。经常被询问：“贵公司是做什么的？”负债率高。招募人才采用内定方式。企业负责人从不曾在大众媒体露面。商标陈旧。扩展海外市场行动迟缓。商品经常打折扣销售。员工平均年龄较大。主要部门的成长率未达到5%。企业从不参加地方的社区活动。企业名称与其产品不吻合。向企业咨询事情要超过一天才能答复。宣传广告预算少。经常有顾客抱怨产品的缺点。10年来该企业未伸出新的触角。高层管理人员都是家族亲属。没有女性主管。研究开发制度和能力低于同业水平。企业理念缺乏说服力。曾有经营赤字记录。国内案例：飘柔亲情传万家企业：P&G广州宝洁产品：飘柔二合一时间：89年底至90年元旦地点：广州市场受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品预算：120万人民币效果：(1)品牌知名度70%，指名购买率高(2)覆盖广州市场及珠三角市场(3)获90年美国营销学会金奖抢占6寸空间的制高点！第三章目标的设定一形象的定位企业形象的定位方法:规范法和实证法规范法:以一定的价值判断为基础,属于定性的方法.实证法:以相关变量为依据,属于定量的方法.企业形象定位过程中,这两种方法互补兼用,缺一不可.定量方法:(一)单维度离散状定位方法单维度离散状定位方法就是只按一个维度的单一变量指标对企业形象的某个方面进行定位,关键是确定单一变量的范畴.(1)市场竞争定位(2)经营类型定位(3)价格策略定位(二)二维度四象限矩阵图定位方法二维度四象限矩阵图定位方法二维度四象限矩阵图定位方法以两个关联变量作为一个坐标的两轴,形成四种组合情况,即四个象限,每一个象限内的任何一点就具备了定位的含义.步骤如下：(1)找出企业形象的某个方面能区别于其它竞争对手的关键因素(2)以两个主要的关联变量为纵横两轴建立二维度四象限坐标图(3)在坐标图中按变量指标确定竞争对手的定位点,并依据该企业的经营规模或市场份额测定,以定位点为中心圈定该企业的势力范围.(4)确认本企业的竞争优势,在坐标图中确定一个理想的位置作为自己的定位点,再依据本企业的经营规模或市场份额测定,以定位点为中心圈定自己的势力范围.市场-产品发展策略定位知名度-美誉度综合形象定位风险-回报文化类型定位形象的具体构成要素形象认知与评价的主体是公众形象是知名度与美誉度的统一知名度（认知度）是企业形象的前提美誉度（满意度）是企业形象的基础企业形象地位分析高美誉度低美誉度高知名度低知名度ABCDE企业形象要素分析评价项目非常相当稍微中等稍微相当非常评价项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳155520服务态度恶劣业务能力强207010业务能力弱专家名气大1585专家名气小公司规模大5255515公司规模小二概念的提炼“形象的定位”是CI策划的个性化导向,“概念的提炼”是为了最终推导出CI的设计概念.三国际经典案例麦当劳:麦当劳的企业理念:Q、S、C+V质量服务清洁价值麦当劳的行为规范—严格统一赢家常说:可能很困难,但希望很大输家常说:可能有希望,但困难重重耐克公司经营理念:富有创新设计,为运动员服务行为识别的成功之处:质量创新明星效应奔驰德国的戴姆勒—奔驰汽车公司是一个有百年历史的汽车制造厂,110年前世界上最早的一辆汽车就诞生在这里.理念的核心—用整体产品满足顾客需求奔驰的哲学—不断开发新车型三概念—文字:语言形式的提炼第一章名称的设计一名称设计的原则1、易于诵读记忆简明新颖响亮2-4个音节,以两个音节为主流本田松下东芝柯达强生福特汽车:银剑—埃兹尔金狮—金利来琴岛利勃海尔—海尔2、避免传播障碍(1)名称不协调.生物健—万事达—太阳神(最终实现品牌形象、商标形象、企业形象的三位一体)(2)易产生误解天府集团二名称设定的理据1、品牌效应2、创始人物3、生产地域4、产品功效5、形象象征6、情感心理三品牌策略的实施1、品牌名称策略(1)一元化品牌名称策略(2)多元化品牌名称策略(3)组合品牌名称策略(4)差别化品牌名称策略宝洁公司2品牌延伸策略(1)顾客的联想效应(2)产品的关联程度(3)延伸的特征定位(4)品牌的特定含义第二章理念的确立企业理念包括:企业理念就是企业经营管理的观念或指导思想.企业经营理念是整个企业识别系统运作的原动力.企业理念识别是企业全部精神现象和精神活力.企业理念是公司和从业人员之间必须培养的一体的共识意念.企业理念就是CI开发实施的一个关键.企业理念包括:1、经营宗旨2、经营方针3、企业精神4、企业价值观及形象口号一经营宗旨1、经营宗旨的涵义企业经营宗旨是企业经营的最高目的,是理念识别策划的首要内容第一层次:经济目的第二层次:经济、社会目的第三层次:经济、社会、文化目的三层次之间关系一方面,任何一个企业都不可能仅仅表现为一种经济行为.从而只产生经济效益,它同时也必然是一种复杂的社会行为和文化行为,并产生复杂的社会效应和文化功能.另一方面,良好的社会,文化环境是企业经济目的的得以顺利实现的必要条件.2、经营宗旨定位经营宗旨实质上体现的是企业存在的社会功能和社会价值.经营宗旨的定位其实就是对公司的“事业领域”加以确认,明确企业究竟是“干什么的”,关系到企业的可持续发展战略,涉及到管理学上的“形式法则”.马车公司-提供交通工具保健品公司—健康灯具公司—光明酒楼—愉悦欢乐情调企业的经营者要把自己的所经营的行业提升到社会事业的高度.3、经营宗旨的创作经营宗旨定位的方法是针对自身所经营的行业,多问几个“为什么”,透过表面现象探讨行业的社会功能,形成一个“由表及里”的推导过程.美容品公司—希望时装公司—时尚石油公司—能源铁路公司—距离复印机设备改进的是“办公效率”农机工具—农业生产力企业的经营宗旨往往通过企业形象口号的形式向社会公众传播,因此需要把经营宗旨提炼成准确而精练的形象口号,以求最佳传播效果.语言表达形式可以有两种选择:产业引出经营宗旨:香港瑞兴百货:百货百种,牵动百行上海锦江旅游:搞旅游就是交朋友直接点名经营宗旨:美国波音航空:让人们走到一起来昂立保健品公司:送你健康金钥匙日本麒麟啤酒:为21世纪干一杯二经营方针1、经营方针的涵义经营宗旨的定位是立足社会,以自身所处的行业和所经营的产品为出发点,去挖掘企业的生存价值和社会功能,从而准确地确认自身的“事业领域”,重在可持续发展的长远战略.经营方针的定位是解决“怎么干”的问题.固特异公司—成本、广告、市场米切林—创新、高质量、高价值阿姆斯特朗—专攻换胎市场宝马—赋予驾驶的喜悦奔驰—注重输送的快适宝马吸引了众多演艺圈人士和年轻的白领族有身份而自己又不开车的老板选择“奔驰”以上两家德国汽车公司,对于汽车制造的价值以及汽车生活的观点不相同.2、经营方针的创新经营方针的定位必须“创新”,即通过逆向思维,寻找对立范畴,在新的、更高的层面上实现与其他企业的差别化.美国所罗门兄弟公司:为客户创造价值诺基亚公司:科技以人为本昂立保健品公司:清除体内垃圾3、经营方针的创作形象口号形式,简洁明了“排比式”用归纳法将经营方针设计成排比式的语句.上海华联商厦的“五化”目标(1)市场化(2)多元化(3)外向化(4)特色化(5)现代化日本日立公司的经营方针:(1)以消费者为本—作消费者消费的向导和可信赖的朋友(2)以技术为本—努力进行技术的创新,努力在国际市场上取得成功(3)以诚实为本—奉行诚实、智慧、热情的行为理念三企业精神企业精神指一个企业全体职工共同一致、彼此共鸣的内心态度、意志状况和思想境界.企业精神包括(1)坚定的企业追求,鲜明的社会责任感,包括对促进经济繁荣和社会发展等多方面的追求(2)强烈的团队意识,要求员工对本企业的特征、地位、形象和风气的理解和认同,形成共同的利益.(3)共同的信念、作风和行为准则,公平公正的激励竞争原则,对本企业的发展和未来抱有的理想和希望.(4)明确的价值观和方法论,以保证企业的社会地位、经营层次及持续发展.企业精神是一种体现了“现代意识”的群体意识.所谓“现代意识”,是现代市场意识、质量意识、竞争意识、信息意识、效益意识、文明意识、道德意识等汇聚成的一种综合意识.四企业价值观企业价值观的涵义1企业价值观的涵义企业价值观是指企业及其员工对其行为的意义的认识体系,它决定着企业及其员工的行为取向和判断标准.第一阶段“对大利润价值观”:主要是企业全部管理决策和行为都必须从获得最大利润这一标准评价企业经营的好坏.第二阶段“经营管理价值观”:主要是指企业规模扩大,组织复杂、投资巨额而投资者分散的条件下,第三阶段“企业社会互利价值观”:这是70年代兴起的一种价值观2企业价值观的内容生存观创造观质量观服务观竞争观人才观信息观3企业价值观的创作麦当劳箴言:赢家—永远是答案的一部分;输家—永远是问题的一部分;赢家—永远有一个计划;输家—永远有一个借口;赢家—常说“让我来帮你做”;输家—常说“那不是我的事”赢家—总是看到每个问题的答案;输家—总是看到每个答案的问题;赢家—常说“可能很困难,但希望很大”;输家-常说“可能有希望,但困难重重”.五形象口号形象口号是企业对外传播中最重要、最简捷的手段,体现了企业在某个阶段的整体形象的宣传重点,因此为企业设计一个形象口号是广告创意人常常会面临的任务.找好诉求点摩托罗拉移动通讯:沟通无极限英特尔电脑处理器:给你一颗奔驰的心第三章规范的构成企业行为识别通常分为对内、对外两个部分对内包括:管理干部培训制度员工教育生产福利工作环境新产品研究开发等对外包括:市场调查与开拓公共关系促销活动股市对策开展公益性活动一整体行为识别企业道德规范企业决策程序公共运作机制社会职责条例企业文化规划营销管理制度危机应变对策二组织行为识别信息沟通程序教育培训计划礼仪行为规范部门例会制度职工奖惩条例三员工行为识别专业生产岗位管理岗位普通岗位四概念—图形:视觉形象的设计第一节标志的概述第一节、标志的涵义与特征1、标志是体现事物本质特征、传递事物信息的一种符号,它是将事物的信息和理念等诸多因素转换为图形及文字来体现的、一种简洁且具有一定象征意义的视觉符号.2、标志的范围:商业类标志和众多类型的非商业类标志以及标记、标识等.3、标志虽小,但在方寸之间却蕴涵丰富的内容,并具有独特的视觉魅力.第二节标志的起源与发展一、起源图画和文字(新石器时代)原始部落氏族图腾秦汉的印章和印记符号陶器、铜镜上的印章和印记(招牌、旗帜、幌子)宋代刘家功夫针广告二、标志的设计风格简单的印记符号、氏族图腾符号的原始风格—繁琐矫饰的装饰风格—以动植物纹样为素材的、清新自然的装饰风格—简洁抽象的几何形式的国际主义风格—既简洁又丰富又有意味的多元化设计风格.第二节系统识别的种类身份识别等级识别场合识别产品识别城市识别:城市形象识别系统是城市设计的一种新方法,这是将企业CI嫁接于城市规划与设计中的一种新策略.一、CI(CorporateIdentitySystem)企业识别系统:1、ＣＩＳ：ＭＩＢＩＶＩＨＩＣＩＳ的核心是ＭＩ2、ＣＩ的发展⑴ＣＩＳ起源于２０世纪的美国．ＩＢＭ公司首推ＣＩ设计．兰德以解构主义手法为ＩＢＭ（Ｅye-Bee-M）设计海报．⑵７０年代ＣＩ引入日本，产生效应．⑶８０年代中国南方企业引入ＣＩ，广东太阳神集团．1956年兰德设计的IBM标志1986年兰德设计的NEXT标志1965年兰德设计的美国广告公司标志1960年比尔设计的国际织品公司标志1984年巴斯公司为美国电报与公司设计的动画３、日本式ＣＩ与美国式ＣＩ异同日本：７０年代引入ＣＩ理论后，将ＣＩ注入日本生命，形成日本特有的企业形象哲学．日本式：将ＣＩ译为CorporateImage,透过见、闻、感觉和认知出来的企业形象．－重整体．美国式：ＣＩ理论指用眼睛看到的企业形象．－种视觉效果．ＮＩ－国家形象ＣＩ－地理形象ＰＩ－名人效应ＩＩ－企业国际形象４、企业识别企业形象区别⑴CorporateIdentityCorporateImage⑵涵义不同企业识别：传达、塑造企业形象的工具与手段．分为ＭＩ、ＢＩ、ＶＩ等．企业形象：社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价．５、ＣＩ的意义⑴ＣＩ－塑造企业形象最为快速、便捷的方式，但不是万能的形象手段，更不是经营本身．⑵总结ＣＩ的基本涵义：是一种塑造企业形象为目标的组织传播行为．二、ＭＩ（企业理念识别）－企业的灵魂企业理念定位：准确、富有个性表达简洁，具有识别性．一系列条文化的理念信条．三、ＢＩ（企业行为识别）－强化行为识别是企业成功实施ＣＩ战略的保障．四、ＨＩ（企业听觉识别）口号、广告语、歌曲、音乐等五、ＶＩ（企业视觉识别）ＶＩ基本要素：企业名称、企业标志、企业标准字、标准色、企业造型