高阶用户运营体系搭建

用户运营体系搭建演讲人XXX01.02.03.04.05.目录大规模用户运营本质用户分层与精细化运营用户生命周期管理用户行为激励体系用户运营体系搭建大规模用户运营本质01大规模用户运营本质大规模用户运营的3大核心指导原则初阶用户运营基本工作用户运营本质大规模用户运营体系搭建及3大子系统LOGO大规模用户运营本质用户运营本质STEP3STEP2STEP1运营，本质上是“销售岗+管理岗”用户运营，即对用户进行管理，对用户行为进行拆解，找到影响全站用户价值的因素/抓手，再针对性制定运营策略提高用户价值做好“用户价值管理”需重点关注2个问题：销售岗单点用户获取、单点收入增长、单点收入增长等该岗位职责主要是影响用户单点行为，从A走到B管理岗流量运营、渠道运营、电商运营等该岗位主要是将复杂的问题变的清晰，可驱动可被影响运营，本质上是“销售岗+管理岗”1.可监测可被评估需关注“如何监测和评估一款产品的平均单体用户价值”，根据“用户是否会直接付费”+“使用频次高/低”两方面进行评估1.直接付费+使用频次高：用户价值体现在访问频次、停留时间、ARPU值等方面2.直接付费+使用频次低：用户价值体现在收入上3.不会直接付费+使用频次高：用户价值体现在使用时间、访问频次等方面4.不会直接付费+使用频次低：产品无活路需关注“从哪些角度来驱动用户价值的提升更合理”，旨在驱动平均单体用户价值的提升1.定向让一部分低价值用户成为高价值用户2.让高价值用户的价值变的更高3.通过特定方法和手段同时提升所有用户的用户价值需关注“通过哪些方法和工具来影响用户价值的提升更高效”小规模用户运营大规模用户运营2.可驱动可被影响大规模用户运营本质大规模用户运营的3大核心指导原则1.数据驱动2.精细化运营3.自动化+机制化3大指导原则之间的关系3类不同数据及使用价值STEP1STEP2STEP3STEP41.业务数据2.用户基础数据3.用户行为数据同时具备较完善的用户基础数据+行为数据，才能进行更复杂的用户运营系统的梳理和搭建，也才能进行大体量用户运营策略的制定用于监测业务进度和健康度，如流量、用户量、活跃用户数、GMV等可根据业务数据找到业务的核心问题所在属于必看数据，可由此进行一些粗放的用户运营3类不同数据及使用价值1.业务数据用于描绘用户画像或给用户打标签，如年龄、地区、职业、喜好、性别等用于识别特定用户，为用户进行分类或建模3类不同数据及使用价值2.用户基础数据用于对用户成长路径、用户行为特征等进行分析和定性，如用户使用特定功能或购买特定产品，观看特定内容情况等根据用户行为数据找到特定用户行为和业务数据间的相关性3类不同数据及使用价值3.用户行为数据2.精细化运营定义：在产品的用户体量变大时，无法再依靠一套简单、粗放的机制或策略来服务好所有用户，此时，可以针对不同的用户制定更具针对性的策略，以尽量满足大多数用户，俗称“精细化运营”。对用户进行差异化细分，常见的区分参考维度精细化运营逻辑和操作步骤特征总结2.精细化运营对用户进行差异化细分，常见的区分参考维度人群01渠道02使用场景（早晚通勤、每晚睡前、周末下午等）03使用路径04判断用户细分是否合理的标志在于被区分的用户在行为上能否呈现显著的差异和规律性05精细化运营逻辑和操作步骤2.精细化运营4.上线实施3.设计精细化运营方案和策略2.挖掘用户类型、渠道、使用场景和使用路径和运营目标间的联系5.数据监测+持续迭代优化1.确认运营目标特征总结2.精细化运营2014精细化运营，是一种极为通用的工作方法和理念，可广泛应用于解决各类运营问题2016精细化运营实施的基础是数据2015精细化运营是搭建大规模用户运营体系的基础3.自动化+机制化想要依靠较少的人力长期解决一个较为复杂的问题，一定不能纯粹只依赖于人肉，而需要借助工具、规则和机制。用户规模越大，用户管理手段越复杂，就越需要产品化（机制化）+自动化3大指导原则之间的关系2.用户规模足够大的时候，要运营精细化运营对用户进行更具针对性对个性化运营，提升平均产出3.要更多依赖于机制和规则进行自动化的运营，以此驾驭机器，事半功倍1.从数据中发现线索，找到问题，才能定向击破大规模用户运营本质大规模用户运营体系搭建及3大子系统1.用户生命周期管理2.用户分层运营系统3.用户行为激励系统三大子系统间关系1.用户生命周期管理定义：对站内用户数据样本进行分析，界定出一个用户从接触产品到最后放弃产品的典型周期，并定义出关键节点和关键用户行为，做好相应的预警和干预01重点在于在用户接触产品的各关键节点上通过策略性措施引导用户走更典型的生命周期路线，从而进行更高效的用户管理022.用户分层运营系统定义：按照站内用户的贡献度、用户角色、喜好等对用户进行划分，定义好用户角色，并给面向不同用户制定针对性运营策略，以拉升平均用户价值根据二八法则，用户分层运营系统重点在于做好核心高价值用户的维系3.用户行为激励系统STEP1STEP2STEP3STEP41.竞争或优势2.荣誉或身份3.特权或权益重点在于梳理站内用户的哪些行为需要被激励，然后判断采用哪种方式进行激励更有效，将这些方式组合在一起即构成用户行为激励系统。3.用户行为激励系统1.竞争或优势竞争图谱（360开机）1排行榜（微信运动）23.用户行为激励系统2.荣誉或身份等级权益（会员红名）成就勋章（得到毕业证）标签（加V、米粉）称号（百度知道）LOGO3.用户行为激励系统3.特权或权益权益池（迅雷下载加速）积分兑换（信用卡）红包、礼品、福利等三大子系统间关系所有大用户体量的产品都有可能需要用到上述方法中的一种或多种来进行用户管理，同一个系统在不同产品中的表现可能也会有所不用三大子系统，既可独立应用，也可复合应用大规模用户运营本质初阶用户运营基本工作1留存2促活3召回目的：增加首次使用后此后还会继续使用的用户比例，指标：次日留存、7日留存、30日留存等留存界定留存+活跃对产品是否重要的标准：用户是否会直接付费+使用频次1）如果产品有高频流量型功能，必看留存+活跃，如小红书社区功能2）如果没有高频流量型功能，重点关注消费频次和ARPU值，如淘宝、天猫等1.直接付费+使用频次高：

2.直接付费+使用频次低：留存+活跃不重要，重点关注转化和收入，如世纪佳缘

3.不会直接付费+使用频次低：啥也不用看

4.不会直接付费+使用频次高：留存+活跃特别重要，需重点关注1.用户典型使用频次1）每天使用：强关注次日留存2）每周或每几周会定期使用：关注周留存和首次完整使用体验，无需关注次日留存3）每个月或每几个月才完成一次使用：无需通过留存指标关注用户价值，需关注单次使用完整性，并通过会员等方式驱动用户持续使用2.用户是否会在特定周期离开产品是，超出时间周期后，无需再关注留存，如婚恋网站否，用户可能会长期黏在产品上，可以长期关注留存问题，并转化为用户生命周期来思考该以多长时间周期关注留存数据留存/活跃差的主要原因多见于初创期产品解决方法：设定服务边界（限量、邀请码等）/快速探索稳定的产品价值点1.产品价值不足/不明确or服务能力不足解决方法：此原因需运营重点关注并解决2.未能引导用户体验产品的核心价值或服务导入用户与产品目标用户群不匹配，多为推广渠道不合适解决方法：调整推广策略or产品机制3.用户不匹配分析&提升留存的基本操作步骤

3.完成数据分析，找到线索，制定运营策略，强化有效线索03可从时间、功能、内容、互动行为差异等维度进行数据对比分析2.找到可能影响留存的元素，进行对比分析02

1.明确要重点关注的留存指标颗粒度01目的：增加目前用户活跃度，如提升访问时间、发帖量等促活核心指标定义：通常把每日有有效访问行为的用户定义为一个有效的DAU用户促活如何提升用户活跃4.用户召回把已流失用户召回站内，并引导到更正确的用户路径上去3.周期性活动定期举办活动刺激用户参加，以便用户更好养成使用习惯和依赖2.用户激励针对我们希望发生的用户行为进行激励1.放大活跃抓手找到那些一定能够帮助用户活跃的功能点，并加强引导目的：通过有效信息触达手段推送消息给已经流失的用户，引导用户重新完成访问或使用召回核心定义指标：召回用户量召回1.触达渠道：短信、邮件、APPPush2.触达物料：推送内容+推送原则（符合什么条件的用户推送什么内容）3.站内承接方式用户召回/唤醒方法基本逻辑用户分层与精细化运营02用户分层与精细化运营用户分层本质4种常见用户分层方式用户运营分层实施流程用户分层本质用户分层与精细化运营2014用户分层原因2016用户分层是可嵌套的，针对某一层级的用户可再进行不同维度的细分，如将购买用户按渠道分为群体A、群体B等，也叫用户分群2018用户分层的本质：是一种以用户特征、用户行为为中心对用户进行细分的精细化运营2015用户细分是用户分层运营的前提，通过先有效细分用户，再定向执行策略来实现更高效的精细化运营2017用户分层与用户分群2019实施核心用户分层原因1.产品中用户角色差异，如贡献内容、消费内容等2.产品中用户行为差异，如付费用户、活跃用户等用户分层以用户价值为中心在同一分层模型下，一个用户只会处于一个层级中用户分群以用户属性为中心一个用户可能会拥有多个属性，这些属性并非互相排斥非此即彼的关系用户分层与用户分群实施核心121.处于不同层级的用户，需要能够被通过数据字段或标签等方式识别区分出来2.面向每一类用户的运营机制或策略是明确且稳定的12用户分层与精细化运营4种常见用户分层方式产品类型划分依据14种用户分层方式2产品类型划分依据1.产品业务主链条标准化程度高/低2.产品中用户互相影响的可能性高/低1.用户个性化特征&需求区隔分层

适用于业务主链条标准化程度比较低的产品，如招商、印象笔记等1.自然属性2.个性化需求进行分层的常见维度1.用户是否会因为上述行为和属性的不同，导致需求、使用动机、使用偏好等会出现较大差异2.进行分层判断，要么依靠常识和用户洞察，要么依靠数据用户个性化特质区隔分层依据

可选择一个维度对用户进行分层，也可选择两个维度通过交叉分层，两个维度需有较强相关性适用于产品中用户相互影响可能性高的产品，如抖音、知乎等金字塔模型按照用户价值贡献度大小、或用户影响力的稀缺程度由下到上搭建一个金字塔模型，再赋予每一类用户对应的角色和权益，搭建良性循环梳理搭建金字塔模型金字塔顶层用户可按其所处领域如文化、体育等方面进行再次细分，并评估是否需要为每一类用户设计差异化运营策略2.用户身份区隔分层3.用户价值区隔分层1.依靠用户生命周期对用户进行分层不同类型产品的用户价值成长路径付费收入类产品用户生命周期定义思路流量类产品生命周期定义思路2.根据关键用户行为对用户进行分层找到产品中能够衡量用户价值的关键行为，对其进行交叉分析和评估，最终形成某种分层模型，如RFM分层模型RFM分层模型RFM进阶变种及应用2种价值区隔方法的区别在于采用何种方式判断用户价值的高低，前者采用生命周期，后者采用用户关键行为

模型内容获取用户Acquisition用户激活Activation提高留存Retention增加收入Revenue病毒传播Referral重点在于：找到合适的数据指标，去描述和定义处于每一层级的用户4.AARRR模型分层4种用户分层方式用户价值和AARRR模型区隔分层适用于所有类型的产品用户分层与精细化运营用户运营分层实施流程011.梳理产品业务逻辑022.结合资源、问题和现状，选择更适用的用户分层模型033.获取数据，完成用户层次划分044.制定分层运营策略055.执行检验+迭代1.明确希望每类用户周期性稳定发生的行为4.制定分层运营策略2.明确希望引导其完成的重点行为，或是引导其进行身份进阶的路径4.制定分层运营策略3.通过模型完成运营策略的匹配1）让用户一次性完成某个关键行为（首次下单等）2）希望用户保证某种最低程度的贡献（如每月最少贡献20篇内容）3）让用户长期持续保持某一行为（持续浏览、使用等）4）让用户完成能力or身份上的进阶（如从路人用户进阶为内容发布用户）5）让用户对产品产生更高情感认同0103020405给予一次性物质奖励（礼品、红包等）or某种权益利益or某种荣誉进行刺激通过定向引导、任务等来促成行为发生，增加引导推荐时的精准性3.通过模型完成运营策略的匹配1）让用户一次性完成某个关键行为（首次下单等）2）希望用户保证某种最低程度的贡献（如每月最少贡献20篇内容）给予特殊达标奖励3.通过模型完成运营策略的匹配3）让用户长期持续保持某一行为（持续浏览、使用等）找到用户获得正反馈的核心驱动力，进行定向引导（关注特定内容源或推荐源）为用户定期发生关系设计额外刺激（折扣、优惠等）给予用户达成某个里程碑时的特殊荣誉或奖励通过排行榜等给予竞争性激励设计每次访问时的随机奖励3.通过模型完成运营策略的匹配身份方面：设计专属权益，予以刺激能力提升方面：给予专门指导3.通过模型完成运营策略的匹配4）让用户完成能力or身份上的进阶（如从路人用户进阶为内容发布用户）让用户在产品中获得更多高价值关系或投入更多情感增强官方与用户间的情感联系3.通过模型完成运营策略的匹配5）让用户对产品产生更高情感认同5.执行检验+迭代3.运营方案要“可被监测+可被评估”4.运营方案一定要“跟到底”或“有结论产出”—目标导向意识2.不要同时上多个链条长、复杂度高的运营方案1.优先选做“一个机制能影响好多人”的运营工作，或优先解决“用户基数最大”的问题用户生命周期管理03用户生命周期管理AEDFBC用户生命周期划分不同产品生命周期中运营重心变化用户生命周期模型搭建步骤何种产品需强调用户生命周期管理提升用户单体价值用户生命周期定义用户生命周期价值（LTV）用户生命周期管理用户生命周期管理用户生命周期定义01周期：用户从【接触产品】到【离开产品】的全过程，注：用户并非能完整经历所有的生命周期020304手段：通过数据驱动，对典型用户的成长路径进行引导和精细化运营目的：更好放大全体用户价值+单体用户价值本质本质1.更加精细化、数据化的运营2.提升用户的单体价值和延长用户的生命周期3.通过LTV测算有效降低无效成本，提高收益用户生命周期划分用户生命周期管理P4P3P2P1导入期成长期成熟期休眠期P5流失期获客区，运营重点是拉新导入期升值区，运营重点是让用户活跃并产生价值，养成对产品的使用依赖成长期升值区，运营重点是让用户活跃并产生价值，养成对产品的使用依赖成熟期留存区，运营重点是延长用户生命周期休眠期留存区，运营重点是延长用户生命周期流失期用户生命周期管理不同产品生命周期中运营重心变化P3P2P1初创期成长期成熟期P4衰退期初创期运营重心：重视潜客挖掘用户运营路径：拉新、活跃成长期用户运营路径：拉新、活跃、转化运营重心：重视潜客挖掘+重视用户价值划分与价值挖掘成熟期用户运营路径：活跃、转化、留存、防流失运营重心：重视用户价值划分与价值挖掘+重视用户留存与活跃衰退期运营重心：重视用户留存与活跃用户运营路径：转移用户用户生命周期管理何种产品需强调用户生命周期管理所有产品都涉及用户生命周期，但并