公共关系学 第一章 绪论课件

公共关系学教程王莹湖南中医药大学11在讲述本门课程之前，我们先来看两起案例：案例一：看酒店如何树立形象

公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。2在讲述本门课程之前，我们先来看两起案例：案例一：看酒店如何树

客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。

当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。3客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气案例二：商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？

1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。4案例二：商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？4

我们可以看到案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度；案例二讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例均是公共关系学研究的范畴。

在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。

我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。5我们可以看到案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企前言：1、学习本门课的目的

通过本门课的学习，掌握公共关系学的基本理论和知识，并能较熟练的运用。2、本门课的基本内容

本门课的基本内容主要包括何谓公共关系、公共关系的职能、公众、公共关系的传播、公共关系的四步工作法、公共关系广告、公共关系的人员与机构、公共关系语言艺术、公共关系礼仪、公共关系文书、企业形象识别、内部公共关系和部门公共关系以及常见的公共关系处理技巧。3、学习本门课的方法

首先必须掌握基本的理论知识，更重要的是要理论联系实践，能进行熟练的应用。6前言：1、学习本门课的目的6第一章绪论第一节公共关系学的发展历史第二节学习公共关系的重要性第三节什么是公共关系讨论题7第一章绪论第一节公共关系学的发展历史第二节斯坦福研究中心指出：“你赚的钱12.5%来自知识，87.5%来自关系”。美国著名企业家戴尔·卡内基认为：“一个成功的企业家只有15%靠他的专业知识，而85%是靠他的人际关系和处事技巧。8斯坦福研究中心指出：“你赚的钱12.5%来自知识，87.5%第一节古老的事业，新兴的学科一、古代的公共关系活动国外：古希腊(修辞、公众赞成、公众反对)亚里士多德在其《修辞学》艺术中，提出要使用动感情的呼吁影响公众，并把修辞看作是争取和影响听众思想与行为的艺术。古罗马创造了“公众赞成”和“公众反对”的专用名词，并认为“公众的声音就是上帝的声音”。9第一节古老的事业，新兴的学科一、古代的公共关系活动国第一节古老的事业，新兴的学科一、古代的公共关系活动中国：孔子儒家思想、孟子、孙子、墨子“与朋友交，言而有信”“人而无信，不知其可也”“民无信不立”“己欲立而立人，己欲达而达人”“己所不欲勿施于人”10第一节古老的事业，新兴的学科一、古代的公共关系活动中第一节古老的事业，新兴的学科一、古代的公共关系活动战国时期有个叫苏秦的人，游说燕、赵、韩、魏、齐、楚，使六国订立合纵的盟约，共同抗击西方的强秦。后来又有个张仪，帮助秦国去游说这六国，拆散他们的合作关系，使六国分别于秦建立连横关系，秦用此谋略并吞六国，统一了天下。这可以说是一种古代的政府公共关系。苏秦、张仪这样的纵横家，也可以说是古代的政府公共关系家了。

公共关系学是一门新兴的学科，但公共关系活动则是一项古老的活动。11第一节古老的事业，新兴的学科一、古代的公共关系活动二、现代公共关系事业的兴起1、19世纪末期政治家——资本家——企业2、美国——西欧——日本——全世界1908年,美国电话电报公司第一个设立了公共关系部20世纪初,美国艾维·李第一个创立了公共关系咨询公司1923年,美国爱德华·伯奈斯第一个在纽约大学讲述公共关系课程1955年,国际公共关系协会成立3、中国的公共关系发展历史20世纪80年代,公共关系传入我国1987年,全国性的公共关系协会成立12二、现代公共关系事业的兴起12第二节学习公共关系的重要性一、对我国经济发展的作用二、对我国政治体制改革的作用三、学习公共关系学时要结合我国的实际情况13第二节学习公共关系的重要性一、对我国经济发展的作用1第三节什么是公共关系一、众说纷纭的涵义1.组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。2.公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。3.公共关系是一种技术，此种技术在于激发大从对于任何一个人或一个组织的了解面而对之产生信任。4.公共关系是这样一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。14第三节什么是公共关系一、众说纷纭的涵义14第三节什么是公共关系两类观点：1、传播沟通论：强调传播是公共关系活动的手段，公共关系离不开传播沟通，公共关系是传播学的子学科。2、管理职能论：公共关系是一种管理职能。

15第三节什么是公共关系两类观点：15第三节什么是公共关系

定义：公共关系（PublicRelations，PR）是社会组织通过传播沟通来协调、处理好与相关公众的关系，已树立组织的良好形象，优化组织的生存环境的管理活动。16第三节什么是公共关系定义：公共关系（Public公共关系公共关系这一表述，包括以下几方面的内容：1.公共关系是一种管理活动

公共关系是以树立组织形象、优化组织环境为目的的管理活动。包括形象管理、关系管理、传播管理和认知管理。（海尔）2.公共关系是一种公众关系

公共关系是社会组织与公众之间的关系。3.公共关系是一种传播沟通活动

传播就是信息交流。（强生）17公共关系公共关系这一表述，包括以下几方面的内容：17强生公司强生公司创建于1886年，目前在全球57个国家建立了230多家分公司，是目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健产品的制造商和相关服务提供商，拥有约11万6千余名员工,产品销售于175个国家和地区。1985年，强生公司在中国成立了第一家合资企业——西安杨森制药有限公司。随之先后成立了上海强生有限公司、强生(中国)有限公司、强生(中国)医疗器材有限公司和上海强生制药有限公司。随着业务的不断发展，今天，强生在中国已有员工6000多名，生产领域广泛，包括消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品，致力于促进中国人民的健康事业。2005年7月，强生成为北京2008年奥运会及残奥会的官方合作伙伴；2006年2月，又成为奥运全球合作伙伴。强生珍惜这一良好的机会，继续加强与政府相关部门的合作，倾注全力为中国家庭提供更好的健康服务，深化人文奥运的内涵，为北京2008年奥运会及残奥会的成功举办做出贡献。

强生时刻要求自己：对我们所生活和工作的社区、社会、及整个世界负责。支持社会公益，参与对社会有益的慈善活动。

强生，因爱而生。18强生公司强生公司创建于1886年，公共关系的要素及其内涵五要素论：1、行为主体是组织机构2、沟通对象是相关公众3、手段是传播沟通媒介4、本质是双向的信息交流5、目标是为组织机构树立良好的公众形象三要素论：社会组织、公众和传播19公共关系的要素及其内涵五要素论：19二、公共关系涵义的核心内容1、是主体在公众中塑造自身形象的活动；2、目的是要使组织在公众中树立起良好的形象；3、需要持久的、不断的努力才能达到；4、公共关系活动是为了达到既定目标而采取的一种策略活动；5、传播沟通是公共关系活动的手段。20二、公共关系涵义的核心内容1、是主体在公众中塑造自身形象的活三、公共关系活动与其他活动的区别1、公共关系与庸俗关系的区别2、公共关系与交际活动的区别3、公共关系与宣传的区别4、公共关系与产品广告的区别21三、公共关系活动与其他活动的区别1、公共关系与庸俗关系的区别讨论题：1、公共关系在我国经济建设中有何作用？2、公共关系的核心内容是什么？3、如何才能学好公共关系学？22讨论题：1、公共关系在我国经济建设中有何作用？2、公共关系的公共关系学教程王莹湖南中医药大学231在讲述本门课程之前，我们先来看两起案例：案例一：看酒店如何树立形象

公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。24在讲述本门课程之前，我们先来看两起案例：案例一：看酒店如何树

客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。

当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。25客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气案例二：商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？

1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。26案例二：商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？4

我们可以看到案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度；案例二讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例均是公共关系学研究的范畴。

在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。

我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。27我们可以看到案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企前言：1、学习本门课的目的

通过本门课的学习，掌握公共关系学的基本理论和知识，并能较熟练的运用。2、本门课的基本内容

本门课的基本内容主要包括何谓公共关系、公共关系的职能、公众、公共关系的传播、公共关系的四步工作法、公共关系广告、公共关系的人员与机构、公共关系语言艺术、公共关系礼仪、公共关系文书、企业形象识别、内部公共关系和部门公共关系以及常见的公共关系处理技巧。3、学习本门课的方法

首先必须掌握基本的理论知识，更重要的是要理论联系实践，能进行熟练的应用。28前言：1、学习本门课的目的6第一章绪论第一节公共关系学的发展历史第二节学习公共关系的重要性第三节什么是公共关系讨论题29第一章绪论第一节公共关系学的发展历史第二节斯坦福研究中心指出：“你赚的钱12.5%来自知识，87.5%来自关系”。美国著名企业家戴尔·卡内基认为：“一个成功的企业家只有15%靠他的专业知识，而85%是靠他的人际关系和处事技巧。30斯坦福研究中心指出：“你赚的钱12.5%来自知识，87.5%第一节古老的事业，新兴的学科一、古代的公共关系活动国外：古希腊(修辞、公众赞成、公众反对)亚里士多德在其《修辞学》艺术中，提出要使用动感情的呼吁影响公众，并把修辞看作是争取和影响听众思想与行为的艺术。古罗马创造了“公众赞成”和“公众反对”的专用名词，并认为“公众的声音就是上帝的声音”。31第一节古老的事业，新兴的学科一、古代的公共关系活动国第一节古老的事业，新兴的学科一、古代的公共关系活动中国：孔子儒家思想、孟子、孙子、墨子“与朋友交，言而有信”“人而无信，不知其可也”“民无信不立”“己欲立而立人，己欲达而达人”“己所不欲勿施于人”32第一节古老的事业，新兴的学科一、古代的公共关系活动中第一节古老的事业，新兴的学科一、古代的公共关系活动战国时期有个叫苏秦的人，游说燕、赵、韩、魏、齐、楚，使六国订立合纵的盟约，共同抗击西方的强秦。后来又有个张仪，帮助秦国去游说这六国，拆散他们的合作关系，使六国分别于秦建立连横关系，秦用此谋略并吞六国，统一了天下。这可以说是一种古代的政府公共关系。苏秦、张仪这样的纵横家，也可以说是古代的政府公共关系家了。

公共关系学是一门新兴的学科，但公共关系活动则是一项古老的活动。33第一节古老的事业，新兴的学科一、古代的公共关系活动二、现代公共关系事业的兴起1、19世纪末期政治家——资本家——企业2、美国——西欧——日本——全世界1908年,美国电话电报公司第一个设立了公共关系部20世纪初,美国艾维·李第一个创立了公共关系咨询公司1923年,美国爱德华·伯奈斯第一个在纽约大学讲述公共关系课程1955年,国际公共关系协会成立3、中国的公共关系发展历史20世纪80年代,公共关系传入我国1987年,全国性的公共关系协会成立34二、现代公共关系事业的兴起12第二节学习公共关系的重要性一、对我国经济发展的作用二、对我国政治体制改革的作用三、学习公共关系学时要结合我国的实际情况35第二节学习公共关系的重要性一、对我国经济发展的作用1第三节什么是公共关系一、众说纷纭的涵义1.组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。2.公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。3.公共关系是一种技术，此种技术在于激发大从对于任何一个人或一个组织的了解面而对之产生信任。4.公共关系是这样一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。36第三节什么是公共关系一、众说纷纭的涵义14第三节什么是公共关系两类观点：1、传播沟通论：强调传播是公共关系活动的手段，公共关系离不开传播沟通，公共关系是传播学的子学科。2、管理职能论：公共关系是一种管理职能。

37第三节什么是公共关系两类观点：15第三节什么是公共关系

定义：公共关系（PublicRelations，PR）是社会组织通过传播沟通来协调、处理好与相关公众的关系，已树立组织的良好形象，优化组织的生存环境的管理活动。38第三节什么是公共关系定义：公共关系（Public公共关系公共关系这一表述，包括以下几方面的内容：1.公共关系是一种管理活动

公共关系是以树立组织形象、优化组织环境为目的的管理活动。包括形象管理、关系管理、传播管理和认知管理。（海尔）2.公共关系是一种公众关系

公共关系是社会组织与公众之间的关系。3.公共关系是一种传播沟通活动

传播就是信息交流。（强生）39公共关系公共关系这一表述，包括以下几方面的内容：17强生公司强生公司创建于1886年，目前在全球57个国家建立了230多家分公司，是目前世界上最具综合性、业务分布范围最广的卫生保健产品的制造商和相关服务提供商，拥有约11万6千余名员工,产品销售于175个国家和地区。