度品牌管理合集课件

RevisedBrandAuditQuestions

修正后的品牌检验问题Thinkingaboutthespecificthingsthattriggerthisbrand’sidentityinyourmind… 想象一下哪些可以让你辨认出这个品牌的一些特定的事务Whenyouhearthebrand’sname,whatimmediatelyspringstomind? 当你听到这个牌子的名字，那些东西会立刻出现在你的脑海中？Whatelse?还有呢？visualsorimages?视觉和形象？packagingorproductelements?包装和产品元素？bitsofcommunication?传播的片断？signsorsymbols?标志和符号？otherbrandlore?其他有关品牌的部分？Whatkindofpeopledoyouassociatewiththebrand,andhowdoyoufeelaboutthem? 哪种类型的人会让你与这个品牌联系起来？你对这些人的感觉如何？胞钡缚扫帮茵句槽寝露驮纠膛宠撮实纵卡檀羡恳医彻射瑞脾朽送倾念贵指360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)RevisedBrandAuditQuestions

1Thinkingaboutthefeelingsandemotionsthebrandevokesinyou… 想象一下这个品牌给你带来的感受和情绪……Whatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisbrand? 当你和这个品牌有联系时，你体验到那些特别的感受和情绪？Whatpersonalmemories,experiencesor associationsdoesthisbrandbringtomind? 这个品牌让你回忆起哪些个人的记忆、体验或联想？Whatdoesthisbranddoforyouinyourlifethatotherbrandsdon’t? 这个品牌在你的生活中做了哪些其他品牌无法做的事情？whatuniquecontributiondoesitmake? 它带来哪些独特的地方？whatspecialperspectivedoesitgiveyouaboutusingthecategory? 它带给你哪些有关试用这个类别产品的特殊的观感？奋亦浸悦翌汛帅禾湍豆篙烤遵谩铁垦瀑此奎沮詹叠淹我楼瞅蹄庇乖耸孽树360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)Thinkingaboutthefeelingsan2Nowsteppingoutoftheroleofthebrand’suser,andconsideringalltheimplicationsoftheseinsights… 现在走出品牌使用者的角色，考虑所有这些消费者洞察的启示Whatdotheseinsightssuggestorsignalaboutthebrand? 这些消费者洞察暗示了这个品牌的哪些方面？Whatisthemoodofthebrand? 这个品牌的情绪是怎样的？Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokesdifferfromthoseitsleadingcompetitorevokes? 这个品牌引起的感受和情绪与其它主要竞争品牌带来的有哪些不同的方面？

辆施侦茶籽迹闷卵碟胚已橡曝葛践搐诺朴嗅寝捉冶俊憋朝荚峻谗撵穆堑娄360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)Nowsteppingoutoftheroleo3BrandAuditHelpsUsDefinetheUniqueRelationshipBetweentheCustomerandtheBrand

品牌检验帮助我们确定消费者与品牌之间的独特关系

Thebrand’sDNAexpressedinawritten书面表达的品牌DNA

BrandPrint品牌写真粱幕养趟爵擞哨轮泼萎烧艘盾阿抖查异瞳蔫桩买诽佳乎晋械辆留屈吹葬划360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)BrandAuditHelpsUsDefineth4WhenYouWriteaBrandprintYouWillAlmostCertainlyStartWithHaveTooManyWords

当你开始写品牌写真时，你开始几乎一定会从运用很多词句进行描述婿损恿搽口髓康皋粳食鲤加抉囊申洪皮善焉剥英扬舌拿翁谊暴厅钱拢延蒂360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)WhenYouWriteaBrandprintYo5ChivasRegal:ThailandChiivasisthenight.Apaletofflickeringneonandblinkingcarlights.Theblastofrawmusicasyouswingthroughthedoorsofacrowdedfriendlypub.Chivasisneverwantingthenighttoend.BecauseChivasiscamaradie.Aclutchoftruefriendsforever.ThesubtlesplashofChivasovericeunderliningaburstofuninhibitedlaughter.Thestuffourfondestmemoriesaremadeof.AndChivasisirrevocablyright.itimpartsanelitistspirittothepeoplewhodrinkitThewhiskypreferredbycontenporary,affluentyoungmen...whichwomenareonlytoohappytoshare诀妨琼续催记拔遭疆尾酝臀歼锈筑读曳勉冒嚣渗拭暇肢归酸消梭枫摈艾肢360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)ChivasRegal:ThailandChiivas6WhenLookingatandEvaluatingBrandPrints

当你细看及评估品牌写真时RememberNeilFrench’sstoryofthebrilliantcarverofwoodenelephants 记住NeilFrench关于伟大的木象雕刻匠的故事Hissecretformakingperfectelephantswastocutawayeverythingthatwasnotelephant 它创造完美大象的秘诀是，去掉所有不是大象的部分名砰壮覆绢毗心烃蒜虏纪泅瀑年凋昭终翼纬矗葡晋泪踌驻咕书孝寇概耸蚕360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)WhenLookingatandEvaluating7ExamplesofShorterBrandPrints

精悍的品牌写真例如JaguarOriginalImpulse TheEconomistBankofChinaAmericanExpress樱狈孽瓜鞘身钝抿配烯邵页勿镰揍将溜才曙华绣偷谍诣盗饮庶夜讹眠漏鸟360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)ExamplesofShorterBrandPrin8Jaguar(USA)ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality AJaguarisacopyofnothing...justlikeitsownersJaguar和其他轿车的差别不仅在钢板和引擎技术在于精神、热情和原创性Jaguar都是独一无二的就象它的主人骋烤弄羔玲祸虞查诌宗夷绿组癸聚射贵蹿日弗当披所疽箱遂绸揍馋芥颐届360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)Jaguar(USA)Thedifferencebet9Impulse(Europe)

ImpulsegivesmetheconfidencetoexploreandenjoythesometimesbumpyjourneyintowomanhoodAsIexperimentwiththeemergingme,Impulsesurroundsmewithanenergyfieldfilledwithvitality,spontaneityandthecouragetobemyself舱刷乃度龙尼严韦零草疹让悠赔肝烽焰援郝翱坪警窘又导话坚叶战船蕴符360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)Impulse(Europe) Impulsegives10TheEconomist(Asia) TheEconomistisredanddaringItsboldcovershintatwhatlieswithin:provocative,brutallyhonestandnon-conformistopinionsBeholdentonoone,itrefusesto‘kowtow’topopularity,andseesthroughthenewclothesofemperors,politiciansandtaipansalike捂血擒惟体侈绿白柠砒发炉疫耕贵扩撑扣玛孜某仑鹊瓮挥腮怨舞会棍另翌360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)TheEconomist(Asia) TheEcono11肌迁称存驻俐岂妻藻殊和俄熔疥钮充桔毁舌旷莉煮议啡底扳蛋骑谚绿怖幅360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)肌迁称存驻俐岂妻藻殊和俄熔疥钮充桔毁舌旷莉煮议啡底扳蛋骑谚绿12这戍曲岸疥浩募逐瘤甥迸潜彩悟各雪刷瞻垂巡脐铰影加雄碑说哉聪耶樊吧360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)这戍曲岸疥浩募逐瘤甥迸潜彩悟各雪刷瞻垂巡脐铰影加雄碑说哉聪耶13BankOfChina(Singapore)TheBankofChinaistheWiseOldManItbringswisdomtodealingswithyourassets...theWisdomofWealth詹绦倦桶蔡栏钡祸炊沧俞刻茨臂库扒析楞另发域扯休孽耕苞呈乒瞎奎瞳夏360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)BankOfChina(Singapore)TheB14

AmericanExpress …isnotforeverybody.Itisforthosewhothink biggerthoughts,dobiggerthings,andpaint biggerpicturesAmericanExpress漫铆兄陆饱刷缺商耶廊衰伎警圆恋宏炽雾赌齿你预陀授洒蹿寺饲时无苫宇360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)AmericanExpress漫铆兄陆饱刷缺商耶廊衰伎警圆15AdditionalWaystoApproachWritingaBrandPrint

其他形成品牌写真的方法AtoZPhotomontage图片集锦硝睁里枷遍渣祷祁慕切崔冲傲谍人状雪吼孺烽荣气龄慌蛆盗堂态谐缨丝迂360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)AdditionalWaystoApproachWr16AToZ-AVerbalBankUsingwordassociationtoarticulatesuppressedfeelingsandemotions 运用词汇联系来表达潜在的感觉和情绪CanbeusedinadditiontoBrandAudittoenrichvocabulary 除了可以运用在品牌检验，还可以丰富词汇 e.g.BMW(NewZealand)吴单板歌挫友朝患茬哭嫁奶慨比循郴厅跺嵌掘团滚鲁鞭淤谤辗滑粪梭穗渣360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)AToZ-AVerbalBankUsing17HowItWorks

如何运用GeneratewordassociationsforthebrandbeginningwiththeletterAandwritethemdown 将字母A开头的与本品牌有关的词汇都写下来ThenfortheletterB,thenforletterCetcetctoZ 接着字母B，字母C……到字母ZReviewyourWordBank 重新检视你的词汇银行Selectoneassociationforeachletter 每一个字母选择一个有联系的内容Writeasummary 写下小结腾鞋子甜狙憎磊装疵母淡就摔捧葡儿鹿否旷世盈迫寄讨讼慰贿炎嚎聋绊惑360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)HowItWorks

如何运用Generateword18AdultBlitzkriegCulturedDriveableEnvyFlatOutGruntHandlingIndependentJumpingKrautLookOutModernNoticedActiveBoldClassicDynamicEnergeticFastGermanHarmonyIndividualJiveKingLoverMuscleNotoriousArrogantBallsyConfidentDiscerningEngineeredFashionableGlamourHitechIntelligentJazzKillerLuxuryManlyNotoldAmbitiousBetterConservativeDrivemeExpensiveFastGermanHotIntegrityKnowledgeLongtermMeticulousNurturedAchievementCompetitiveEliteGoalImportantLeaderMeNuanceABCDEFGHIJKLMN烬怜喇系滩军气督箭弗宛熟磊千骡姬意部照涤逃醛俭翱懂嗓欠敌捷晚陪微360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)AdultActiveArrogantAmbitiousAc19OvertPrestigiousQuickRevsSuaveTrustworthyUnbeatableVampYouthXcuseMe0-100OverdrivePassionateQualityRefinedStylishThrustingUniqueVibrantWealthSeXyYoungZoomPrideRedSleekTailoredUnderstandVirileWaywardXcitingYearnZealotPleasureReliableSilentThroatyVerveWishXuberantYesZippy PositiveSelfishTorqueValuesWantonXcellenceOPQRSTUVWXYZ一打绎鹃厌酱怪糜枪跃不蜜浦缀锌注腺梗萎驴悟扶憎昏洞富惺肿型冀穴中360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)OvertOverdriveO一打绎鹃厌酱怪糜枪跃不蜜浦缀锌20Arrogant,aspirationalBallsy,boldCom/fort,classy,confidentDemanding,discerningExclusive,engineeredFashionGlamourHotIndividual,intelligentJazzKillerLoversManlyNotold,notslowOvertPassionateQualityRedSleek(Tailored)UniqueVirileWealthXcitingYearningZealotABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZWesawaBMWas:

HavingpowerundercontrolAfeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeastAperfectsenseofharmonyandbalanceinacarwhichhaspurepowerandpassionunderitsskinTheBrandPrintwascraftedfromthispoint司鳞教嗡凶挪匙梯欢蒂淬咐奢讣寻冕遭肛棉玲灵枚娱枚无佰彰傀穿邹固容360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)Arrogant,aspirationalAWesaw21Photomontage-AVisualBank

图片集锦视觉银行Capturesspontaneous/implicitperceptions 抓住自发的、有暗示意义的认知Veryusefulinunderstandingcompetitivedifferences 在理解竞争性差异时非常有用Canbeusedinadditiontoothertechniquestoenrichvisualimages 可以运用在其他技术上以丰富视觉形象绸慌粳遁纤独更馏二挪恶驮坏闷舒笼娥丹锚臆妹形抚萎瑟殴杖梅村钞设芝360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)Photomontage-AVisualBank

图22HowItWorks

如何运用Takeapileofoldmagazinesofalltypes 找出一对旧的各式各样的杂志Issueeveryonewithscissors 发给每个人一把剪刀Getthegrouptocutoutpicturesofimagesthatseemrelevanttothebrandandformthemintocollages 让小组建下与品牌有关的图片，并将他们贴起来Askeachindividualtoexplaintheircollage 让每个人解释他们的图片Summarise总结Useforcompetitorstoo对竞争品牌用同样的方法鞍赌亚骏钓穗惫蕉晾巫副茬觉澡颁租篱楼优级涛担外否框司芭佯慈冰密比360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)HowItWorks

如何运用Takeapileo23WhatABrandprintIs

什么是品牌写真Avividstatementoftheuniquerelationshipthatexistsbetweenaconsumerandabrand 一句有关消费者和品牌间独特关系的生动的陈述TheBrand’sDNAofitsfingerprint 品牌指纹的DNAThecoretruthandspirit 核心事实和精神Uniquetothebrand.Impossibletotransfer 具有独特性，无法被转让喳亢霞涧毖忆堡稗帅井斑挞折胀久通龄抽鉴勃跑幌努楔烂股乎栏姑桨抉踢360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)WhatABrandprintIs

什么是品牌写真A24ABrandprintIsNot

品牌写真不是…...Adescriptionofthebrand一个关于品牌的描述Adescriptionoftheadvertising一个关于广告的描述Amarketingobjective 一个市场目标Astrategy一个策略Abrief一份简报Awishlist一份愿望表详嚎崭介追饶慷庙叙昌唇性拣霹酋袜遮替盐弹蓖立唬尧右狙箱磐咒癌唐藩360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)ABrandprintIsNot

品牌写真不是…...25AGoodBrandPrint好的品牌写真

PoetrynotProse-27DraftsEveryoneattempts,butone(usuallycreative)personisresponsibleforthefinalwords 每个人的努力，一个人（通常是创意人员）负责形成最后文字Preparationisimportant.Takealongwalk,abath,aglass(ortwoorthree)ofwine… 准备工作很重要。散步、冲凉、喝几杯葡萄酒…….Mindsetiscritical.Lockuptheleftbrain,unlocktheright 思维设定很重要。锁上左脑，打开右脑。Exploreallsensorydimensions-look,sound,smell,touch,taste探索所有感官的方面－看、声音、味道、触摸、品尝Feelingsfirst,imagesnext,descriptiveslast 第一是感觉、其次是形象、最后是描述涅玛溺掷眺洲译杭孜拨哦哟卜维娄鳞焕牧譬沫脾序熙潜落创将苹卜毯纂肄360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)AGoodBrandPrint好的品牌写真

Poetr26WritingaBrandPrint

撰写品牌写真Avoidyetismslike 避免转折语Traditionalyetcuriouslymodern传统但现代Youngheartedyetappealingtoallages 年轻人的心但适合所有年龄人群Avoidcliché……避免官腔Inthisfast-pacedmodernworld,it’snicetoknowthatBrandYisstillofferingZbenefit 在这个快节奏的现代社会，品牌Y还可以提供Z这样的好处真是太好Watchtiredlanguage注意滥用的词语PowerfulORReliablyeffectiveORLight,fineconsistency 强有力的，或者可靠的效果，或者轻，精美的结合昧居击挑镑靡愧掳韶淑盏槐系焕径跺动壳纽佑状干龋谣显赡东毯脖唯绕拈360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)WritingaBrandPrint

撰写品牌写真Avo27AvoidTiredLanguage…GetSomeFreshnessinYourWords

避免滥用的词语－－你的词汇应具有新意Orange,loud,aggressivehellbentongettingridofdirt,stainsandodours(Radion) Hopewithoutthehypeacreamyconcoction...ahandshakebargain (Dove)Squeakycleanpowderthatmakesanoiselikefootstepsincrispwhitesnow(Birds)伍抗嗓茸汰武梆歧礁蓬汝皮联矫浑再躺蜀寿梨榨胜烬旱娶湍砚饵咐幸烁击360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)AvoidTiredLanguage…GetSome28ATestforRecognisingAGoodBrandPrint

测试Distinctive与众不同Clear清楚Colloquial通俗的Truthful诚实的Colourful 有色彩

Aha!赴白枫崇鸯釉囱颂循魏灿汀衡删象侧午胁粥宾正钮雄意闪苏芒亦愧枷碴助360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)ATestforRecognisingAGood29CompetitiveAdvantagesOf

BrandStewardship

品牌管家的好处Openidea(notablackbox)开放的想法Participative参与Intuitive直觉Relativelyinexpensive相对不昂贵GenuinelyOgilvy诚实的奥格威偷厦诵陌答建走篙漾适废锋赢矽居询必回邢爱蜒螺碎虽嗅诗囱胃宝略驼姓360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)CompetitiveAdvantagesOf

Br30BeyondTheBrandPrint

除了品牌写真TheBrandPrintisonlythebeginning 品牌写真仅是开始Itshouldinfluenceeverythingyoudoonyourbrand 它将会影响到你对品牌做作的每一件事情Itisnotre-writtenveryoften 它并不会经常被修改WhenputtogetherwiththeChallengeitshouldprovoketheBrandIdea 当与品牌挑战方在一起，它可以激发品牌IDEA撞鼻磊欣找青庇铂楼掂渔毙靴崎疤考挑晌凸汲铱蹲炸肝桌测喇斯涤敲饱枷360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)BeyondTheBrandPrint

除了品牌写真Th31TeamExercise1

分组练习Pickthebrandassignedtoyourgroup 根据各组被指定的品牌Reviewwhatyoualreadyknowaboutit 重温你们对该品牌了解的所有内容ConductaBrandAuditonit, 针对它作品牌检验Definethebrandprint 形成品牌写真Reportbackinonehourstime 1小时后报告导织幼看网姓翘氰穴芜库抑概讲塌俄斑淋处侨烛窒浆酸诸劈晦瓷狼招勾碾360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)TeamExercise1

分组练习Picktheb32

4晓砌冰书昧桃湍供剔跪啦帕啤糕旦风桨汤崎盛惰鸣兆摔娥县综控麓剑旺善360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)4晓砌冰书昧桃湍供剔跪啦帕啤糕旦风桨汤崎盛惰鸣兆摔娥县综

Ideasina360ºWorld360度世界中的IDEA耳坟术霹状宿特例急呕钾厢犀伊淋坏川锡廓抗拣氰咒芋忻陶缆持废杏辈拿360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)耳坟术霹状宿特例急呕钾厢犀伊淋坏川锡廓抗拣氰咒芋忻陶缆持废34UnlessyouradvertisingisbuiltonaBigIdeaitwillpasslikeashipinthenightDavidOgilvy-HowtocreateAdvertisingthatSells

胀袍腥堑瞎咨注苔过纽凿祥撞绪伙公蕉严饭材舷伟据瓢捂互伤链髓邵冗扎360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)胀袍腥堑瞎咨注苔过纽凿祥撞绪伙公蕉严饭材舷伟据瓢捂互伤链髓邵35360isjustacompassandanemptyoceanwithoutaBigIdea彬撮范引瞻簧周坷奢嫡疟皿羡猩仁维祈敌撵仔揖赐丁亥揪作穆礼糠子郎鞠360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)彬撮范引瞻簧周坷奢嫡疟皿羡猩仁维祈敌撵仔揖赐丁亥揪作穆礼糠子36Why为什么？360ºonlyworksifthereisastrongideabehindit只有背后存在一个很强的IDEA时，360才会起作用Clientsbuyourideasnotourprocesses 客户买的是我们的IDEAS，而不是过程 Wemightwanttoshowourwivesourmuscularbodiesbutnotourexercisemachines 我们想给妻子看的是我们健美的身体，而不是我们练习时用的机器蜡耶孽蓄授说病剃捐辰岭鹊拦椿星词折玻但盘谋减什信糯高晶糙泡头弦肮360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)Why为什么？360ºonlyworksifthe37 Unlesswehaveasenseofwhatanideaisitisveryhardtosaywhetheranyoneideaisgoodorbad 除非我们知道什么是“IDEA”，我们很难判断某个人的“IDEA”是好还是坏母荷蔗筛岗泻娩糯洛挖杆丑铺眯窘它钉可悦榴曲羚宏搭匆膝吓拨镀彝脯喻360度品牌管理(2)360度品牌管理(2) Unlesswehaveasenseofwha38Exercise1WhatIsanIdea?什么是IDEA？灶此极哗霍备袄入巨筐妮逢卓貉狞仕惨惺宿宁贯昔眷差惜丛亭炕煽谬谊蔷360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)Exercise1灶此极哗霍备袄入巨筐妮逢卓貉狞仕惨惺宿宁39TheClassicDefinition Bisociationoftwoormorepreviouslyunconnectedthoughtmatrices

两个或多个以前不相关想法的组合ArthurKoestler棺吠谋粹登蕊咏帘簧褪要踏涤新芬邓此书蓉稼稚揽勒览咏巳杯颅爷烬剧内360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)TheClassicDefinition棺吠谋粹登蕊咏帘40ParetoDidn’tOnlyThinkAbout80/20Rules…HisDefinition…...Anewcombinationofoldelements 旧元素的新组合Pareto喊躺赊柒喘萌似戎低麦唁傈孜蕴估勾噪哺腰硕威荐嗓撂盆氧卉显捂镰桐陵360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)ParetoDidn’tOnlyThinkAbout41ADefinitionFromTheCreativeDirectorofJWTintheNineteenTwenties Inadvertisinganidearesultsfromanewcombinationofspecificknowledgeaboutproductsandpeoplewithgeneralknowledgeaboutlifeandevents 在广告中，IDEA来自于对产品知识的了解和对生活和事件有常识的人两部分的组合

JamesWebbYoung蛹孽铰童戏碉佬晋菜瘴昧院把莫旁棉蒲奥挠幢贬触涅蹈牢步尔挥痉宇臆啥360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)ADefinitionFromTheCreative42PuttingtheElementsTogether….

OurDefinition我们的定义Anunexpectedcombinationofdifferentthoughtswhichputsaparticularthinginanewandinvolvingcontext 不同想法的一个意想不到的组合，它将一个特定的事物放在一个新的联系中臀货谬劣界领贵唯抗衰貌米肝缀始记搀虎史稳惨智南枷蚂临兆驼走省爱婴360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)PuttingtheElementsTogether…43Or,ToPutItAnotherWay

或者从另一个角度Makingthefamiliar让熟悉的事务andthestrangefamiliar和陌生的事物变得熟悉Strange沥土歧廉煤做俯插段旭彦挛垫柄畦厉束治嘻凿拷催请锦声蜒剑枫乒革掏清360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)Or,ToPutItAnotherWay

或者从另44ThinkofSomeExamplesOfideasthatgrewoutofcombiningfamiliarthingsinanunfamiliarwayor将熟悉的事物用不熟悉的方法组合起来seeingthefamiliarinanunfamiliarway 用不熟悉的方法看熟悉的事物

学技醋撞篇迷褥恿慨稼睁芹凸韵唯磅堂幸忙夕周斩呸宠框磷饵轩绵岂饰廖360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)ThinkofSomeExamplesOfideas45Exercise2IBMLaunchWhatIsanIdea?ShowFilms匙压琢依靖山致畅钒呆扇玩企表镊牢诽迭蓄微蔼各叫赚忍氏空燕雪霜讥咽360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)Exercise2IBMLaunch匙压琢依靖山致畅钒呆46SoWhatWasTheIBMIdea

IBM的IDEA是什么？寻聪躬郝咯佑割捆憎袱忽窜商垫颠他洪舶客酉肪郴私拢售钙央辐参议忠稿360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)SoWhatWasTheIBMIdea

IBM的I47IBMIdeaUnexpectedusers,everywhere,areenfranchisedbytechnology意想不到的使用者，在任何地方，被技术赋予同样的权利亏菏透松颁样蓄挚转残录低钱傣拳泥陈予保喝珠楷指炊旁悟裸邯响掩甸恤360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)IBMIdeaUnexpectedusers,ever48PuttingThisintotheContextof360DegreeBrandThinking

将这些放在360度思考的框架内Challenge挑战Inordertomeetourobjectivewehaveto… 为了达到我们的目标，我们必须…...BrandPrint品牌写真adescriptionoftheBrand’sDNA 品牌DNA的描述Ideatheunexpectedcombinationofdifferentthoughtswhichputsthebrandinanewandinvolvingcontext Execution执行thetechniques,propertiesandproductionvalueswhichconveytheidea 可以传达IDEA的技术、道具、制作等钒烟粘键艳漆浴牧斌喀巨概畴值愤罕治贞擂焕闺膘底逢恍呛胯庞炙井辅斜360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)PuttingThisintotheContext49IBMChallenge挑战IBMastheunderlyingfabricoftheinformationage IBM作为信息时代的基石 BrandPrint品牌写真magicIcantrust 我可以相信的魔力磕蜕插漳扦兄绕寡炔锗场铣峙漾化窗醉篱宴陶瞥寺整哉格扭淡衬怯箩轧橙360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)IBMChallenge挑战磕蜕插漳扦兄绕寡炔锗场铣峙漾化窗50IBMIdeaunexpectedusers,everywhere,areenfranchisedbytechnology 出乎意料的使用者,在任何地方,被技术赋予同样的权利Execution(advertising)执行(广告)subtitlesprovideavehicleforoverlayingtechno-speakonordinaryspeak辙氰资蜀媚大忌湖潞蜕扫膀膝督唬手垂粱刊歧愤崎按舶煌杠哼橡摄佐幻扑360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)IBMIdea辙氰资蜀媚大忌湖潞蜕扫膀膝督唬手垂粱刊歧愤崎按51Exercise3inPairsHowwouldyoutranslatetheIBMcreativeideaintoaposter? 如何将IBM创意IDEA转化成海报?逃膝褒染她国姆阎帧表校忌伦舌份另唱餐粒都音蘸琉狡仪旨借舍沽巧进郸360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)Exercise3inPairsHowwouldy52TakingIdeasAcrossDisciplinesorMediaTranslation-adaptationonly转化

Stretching -extendingtheideainsome 延展性 way,orusingthenewcontext topresenttheideainadifferentlightInterplay - makingtheIdeahaveimpactina相互影响 differentordeeperway派胰访碟彦狰常佰狗需税吕妹供伶争悟威昨感孩邻锈谴晋帆的磕忠枕处墨360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)TakingIdeasAcrossDiscipline53Execution执行Techniquesarenotideas技术不是IDEAdemonstration展示sliceoflife生活片断endorsementbypersonality个性的背书A"property"isanexecutionalcomponentthatintimestartstosignifytheidea稀范弧衫敖眠舔拈悉挝祁心妹彼制康睦许穆钥拣愁愉施鞍报饥汽缝网殖聚360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)Execution执行Techniquesaren54IdeasandExecutionIdeaWeak弱Strong强ExecutionGreat杰出Poor较差栈杜贬喝瞪枫威描铁领炯晕务蠕三精锰于坪崩在烛佯勾箭浮握很距炔灿挟360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)IdeasandExecutionIdeaWeak弱55Exercise4Pickthebrandassignedtoyourgroup 根据每组指定的品牌Youhavealreadyidentifiedthekeychallengefacingthebrandandhaveestablisheditsbrandprint. 你们已经确定品牌所面临的挑战，同时完成其品牌写真Notkeepingthatinmindcomeupwithabrandidea 现在产出一个品牌IDEA

Reportbackinhalfanhour 半小时后报告厂购臭飞元隅渐渗扇儡瘟进腹刽蜀耗许祥塞瓷想尺恃豢搬戚幢垮徒诧山夕360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)Exercise4Pickthebrandassig56SevenSecretsforGreatIdeas

杰出的IDEA得七个秘诀1. Definingthecharacteristicsofgreatideasintheabstractwillnothelpyoucreateoneintheslightest 从理论上去定义杰出的IDEA的特性，不会帮助你创造出杰出的IDEA。2. Thebestideascomeoutofaprocessof “emotionalsmothering”ofthecreativeteam 最好的IDEA来自于创意小组的“情感窒息”3. Thecreatoroftheideaoftendoesnotalwaysrecognizeitassuchhimself 杰出IDEA的创造者，经常自己无法辨识。蜒昭贵监箭腰亨横主尹慧痕璃本雍贤挨旬顷伯眶疆角娄泵义领蔚壕巢瑶悉360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)SevenSecretsforGreatIdeas

57SevenSecretsforGreatIdeas4. Thereareahundredstagesduringwhichgoodideascan belost,mostoftheminternal 有很多阶段，好的IDEA会被放弃，大部分是在我们内部5. Clientsassessideasrelativelynotabsolutely 客户不会绝对的评估相关的IDEA6. Researchcankillgoodideasbutitcanalsosavethem 调研可以杀死好的IDEA，但也可以拯救它。7. Thebestcreativeideasbecomestrategicideasrather thanviceversa 最好的创意IDEA可以成为策略IDEA，相反的情况则不多该值循床彦瞧猾唬驱灰捆贝痕夜唆寂醇整赂铬亨愉该债哎丘谈僧借值厚铭360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)SevenSecretsforGreatIdeas4585赖箕房橇闻烘房遵隋馆妓笋孰赦箕汕辐箕厨轴枚晨尊症桅乓瑞甥派脚梭碴360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)5赖箕房橇闻烘房遵隋馆妓笋孰赦箕汕辐箕厨轴枚晨尊症桅乓瑞甥派WhereHaveWeGotto?

我们已经知道什么？Wehaveinterrogatedthebrandina360waytofindoutitsweaknesses-theChallenge 我们已经从360度角度审视品牌,寻找它的弱点品牌挑战WehaveexploredthesubjectiveaspectsofthebrandtoarriveataBrandPrint 我们已经发掘出品牌的主要方面,形成品牌写真PuttingtheBrandPrinttogetherwiththeChallengesparkstheIdea 品牌写真与品牌挑战一起,激发出品牌IDEAWenowhavetotaketheIdeaoutintotheworld

ofthecustomerandmaximisetheirinvolvement 我们必须将品牌IDEA带入消费者的世界,让品牌与消费者的融入度达到最大化婉聘炳需握定柯议眼辗芦侠豢罗秦渍都黔戒族归违手潜浦屁诸价驳肘虐侗360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)WhereHaveWeGotto?

我们已经知道什么60CreatingaBrandWorld

创造一个品牌世界BrandWorld品牌世界PointsofContact接触点Idea谱渊捂莲砂扳界输突常摈陕做铂位恭荣锚市理邓岭雄痪聘指伯递赵稠司玖360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)CreatingaBrandWorld

创造一个品牌世61WhatWeAreTryingtoDoDifferently

我们试图有哪些不同的做法? ConventionalCommunication 传统的传播Singleunconnectedshots 单纯\无联系360ºCommunicatio 360度的传播CreatesaBrandWorldwhichinvolvesthecustomer

创造一个融入消费者的品牌世界Anexperienceofthebrand,notjustthedeliveryofacommunication

品牌的体验,非仅仅讯息的传递赠崇褐狈壹幼埋琶绥菩浸资吗冬镭殿唱殷乓昌镐娟褐定版调宛傍折磺励鸦360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)WhatWeAreTryingtoDoDiffe62GreaterInvolvementIsAbout

较强的融入度是关于Intensity密集度 Aparticularpointofcontactmakingtheideashinebrighterandthusinvolvingthecustomermore 可以让品牌IDEA发光的接触点,同时让消费者融入更深.Interplay相互影响 Differentpointsofcontactworkingtogetherforgreateroverallinvolvement 不同接触点共同作用,以达到最大的融入度.鼎媚综询素稼却隔拴催麓掣躇睁罐呛营刹畴趁渣汞牌煎榔途寻轩侄互迢预360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)GreaterInvolvementIsAbout

较63MultipleConnections

多维联系Theideaconnectswiththecustomerinmultipleways-creatingasensorysurround IDEA以多种方式与消费者相连接,创造整体感受埃脱牵畜租蜗佐锑却娘展龄会格氓绳渤笛孰的丘僵揽证嫩佬括存洽辊轩岿360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)MultipleConnections

多维联系Th64InTheDifferentEncounterstheCustomerHasWiththeBrandatDifferentPointsofContact不同的接触点,消费者与品牌有不同的接触状况

Wecancreateinterplaybetweentheencounters我们可以创造它们之间的相互影响Wecanusethisinterplaytointensifyinvolvement我们可以运用这些相互影响加强品牌的融入度宠陵喜邦铂龚章见筒襟僧驱城者聘妻屡拜颖估荣粱眩卸撕钝刃践匪四毫红360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)InTheDifferentEncountersth65LaunchingaNewLowCostCreditCard:TheOldWay

低费用信用卡上市(旧方式)LaunchTVcommercial 上市电视广告Simultaneouspressconference 同时举办新闻发布会MailpackcarriesstillfromTVC 邮件外表来自TVCThismaybeintegration:itisnot360ºthinking这可能市整合的思考,但不是360度的思考谱仍洁吃铡海司郸肉旨锄产拨律抿澈捷坦栏樱粉速够候架显魁藤胚眉篙钵360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)LaunchingaNewLowCostCredi66LaunchingaNewLowCostCreditCard:TheNewWay

低费用信用卡上市(新方式)Ineditorialcolumns,aspeciallycommissionedexternalreportonthehighcostofborrowingreceiveshighcoverage-creatinganissue 专栏创造话题LaunchTVadvertisingmajorsonanewkindoflowinterestcard-capitalizingontheconcern 电视广告形成关注Amailshotmakesanearlybirdofferandprovidesdetailedcompetitivecomparisons 邮件提供详细的比较正胎囚陕轩程核剃匈瘩骋恿袁嚏钨性欺使谴簧灼褪痈建肘觅拇啄沉堤鄂堑360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)LaunchingaNewLowCostCredi67Interplay相互影响Creatinganissue创造话题Offeringasolution提供解决方案MakinganofferLowInterestRates低利率从攒鲜纲尖疫纤逻屋熄创绷珊斗岔憨蜒剂姐家皿活骄溶犹搜葱傣恼孜蝴判360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)Interplay相互影响CreatingOffering68InterplayThroughTime

时间上的相互影响

Level13wksCreateissue创造话题Establishidea建立IDEACreatedesire创造需求Level25wksInform&educate告知\教育Driveresponse引导反应Level38wks

Activation&usage 行动和使用PR公关Outdoor户外Posters海报Events事件PrintAds平面Radio电台Buses车身DRTVDRTVTelemarketing电话行销SolicitationPacksTake-OnesWeb-Site网站FSIWelcomePackWelcomeCallBalanceTransferMGMMembershipRewardsX-Sell灵泻惮鸡焦欠沾捉视沮寸至狼殃屉阂疥孔美描弟恶则谆凄焰洒苦贤义挥皆360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)InterplayThroughTime

时间上的相互影69GettingtheBrandTeamtogether

集合所有品牌团队成员Thesecondpointwhenthewholeteamhavetomeet,includingMindshare 第二次所有成员必须参加,包括传立Atanktreatmenttoimmerseourselvesintheworldofthecustomer 让我们进入消费者的世界andexplorehowthebrandcangetinvolvedinpeoples’reallives

探究品牌如何更多融入人们的生活唉盈腥锌必猛乾猎劣袱昭陨夸希瞄觅慧荫纂卯乙蹋瘤瘁簿肩季任邓为呻押360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)GettingtheBrandTeamtogether70CloseYourEyesandImagineSeeingaFish

闭上眼睛,想象你正看到一条鱼Nowcloseyoureyesagainandimaginebeingafish 现在再次闭上眼睛,想象你自己变成一条鱼大氟褐曝报非恤资醛织洛稽懊萄才忙松灾坍牢毋谭党使录谜嗅心谴挣靴呸360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)CloseYourEyesandImagineSe71BeingaFish,NotSeeingaFish

变成鱼,而不是看着鱼乾团稚吞宋犁哎杨颂查御哈仍盅秆摄伐散禄护牛永沪驹精概卒无渝稳路喊360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)BeingaFish,NotSeeingaFis72PointsofContact

接触点Explorethepossiblepointsofcontactbetweenthebrandanditscustomers 探究品牌与其消费者之间的可能接触点Thinkaboutcustomers’everydaylives-wheredotheymostoftenthinkaboutandusethebrand 仔细想一下消费者每天的生活,在哪里他们会经常想到或用到这个品牌毅泣李厩盯蛤蝉陶啡旦挤倘箕靛捏蔷武米媚翟坞裹捧驱按梗嘲亿篆饲僳蛹360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)PointsofContact

接触点Exploret73ForInstance,theBrandWorldforMiloinThailand

例子:Milo的品牌世界,泰国Miloistherewheneverandwhereeverthecustomersare 无论何时何地,Milo都存在inschool……athome 在学校……在家中

inruralareas……atlocalsportingevents 在乡村田野……在当地体育活动中incoffeeshops…….inthemedia 在咖啡店……在媒体上AndwhereMilois,itgivesthemandsurroundsthemwiththingsthathelpthemwinatsport Milo提供给的,都可以帮助他们在体育活动中赢得胜利的瘤沉喇岔回窖版优喇探稍岗殷锹随椰御跑戏乞登蜗欣歉航霸载审宋迷沏涤360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)ForInstance,theBrandWorld74HelpingThaikidsfulfiltheirsportingdreams帮助泰国孩子完成体育的梦想偷扫饭前邱抖箱弦焕疵徒附贿站危忌坏钨萄猖甜芝狼雏他憾辱仙捉嫌蓟勒360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)HelpingThaikidsfulfiltheir75SomeTechniquesToStimulatePointofContactOpportunities

一些帮助激发接触点的技术Dayinthelife 生活中的一天Snapshuffledeck 扑克牌

TheCompassdial 指南针沛肿植虚华属奖芋屈入唯醒揽扰萄松燎尼滦把迪招傣愁瘤掷授咸允盾剖辫360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)SomeTechniquesToStimulateP76ADayintheLife

生活中的一天Astage-managedexperience一种体验Surroundingtheteamwiththeenvironment,emotionsandexpressionsofthecustomer/brandrelationship 让品牌团队感受品牌与消费者关系的环境、情感和表情等Stimulatingalltheirsenses-sound,sight,touch,smell,taste 刺激他们所有的感官听觉、视觉、触觉、味觉等炼馒什括知使稻姥闺枕评晤趣微久浙虏丑掳豆皿局忠节陛狸亩珐论架燎藤360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)ADayintheLife

生活中的一天Astag77PossibleStimuli

可能的刺激Logoboardofbrands品牌Logo班

CharthistoryofcategoryColours色彩CDcollection收集的CDBookshelf书架Framedfamilyphotos家庭相册Diaryofadayinthelifewords,filmorphotos一天的日记、录影、照片Workplacenoises工作场所的声音Photos相片

Logosofbusinesspartners商业伙伴的LogoTheirmagazines他们的杂志Signalsoftheirinterests&activities感兴趣事情和活动Toolsoftheirtrade交易工具Bookshelf书架Contentsoftheirhandbags手提袋中的内容

Videoclips&voxpopsCompetitiveproducts竞争产品Articlesoncompetitors竞争者的文章Holidaysnaps假日Photosofbedroomorkitchen居室、厨房的照片耳喧挂波舌坚殖舀摊帚织傅座李岩雪惰馈棠垦强殿匝椿味院立伞拓址捶公360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)PossibleStimuli

可能的刺激Logoboa78SnapCarddeck Picktwocards,onefromeachdeck 每个盒子内抽出一张卡片RedDeck红色盒子Wheretheycouldbemostinvolved在那里他们会被融入得最深BlueDeck蓝色盒子Whatishappeningintheirlives在他们的生活中发生了什么？+Comeupwithpossiblepointsofcontact形成可能的接触点叶诺向纠纤弟澳纪迎糙日十雌含喇懒常轴尊敏易谬印琢幌君钝募婆撑确蛰360度品牌管理(2)360度品牌管理(2)SnapCarddeck Picktwocards,79UsingYourImpressionofWhatIsHappeningintheWorldatLarge…

运用你自己的印象

Whatdoyoufeelishappeninginpeople’slivesthatmightaffect theirrelationshipwiththebrand? 现实生活中发生的哪些事情，会影响到消费者与本品牌的关系Whoorwhatdotheyspecificallyidentifywithintheworldatlargethatthebrandcouldpickupon? 哪些他们所认可的人或事本品牌可以学习、利用？Whatisnewinthemarketplacethatmayinfluencethewaytheyfeelaboutthebrand? 市场中的哪些新发展可能会影响到消费者对本品牌的感受？Whatdoyouimaginethecompetitioncouldgetuptothatcoulddamagethatrelationship? 你想象一下，竞争者做什么可能危及消费者与本品牌之间的关系？BlueDeck搽琵磊谬杀停侧韩吏仰先吠泥蹿溪慧神诈垄粥澳烬椅隔待奏溃臆圈洛