营销管理企业成功案例市场营销分析策略制度-顶新国际促销

内

容促销活动

何时需要促销活动

促销策略

促销活动规划过程

如何决定促销

？

如何选择促销方式？

如何评估？

如何控制促销 /成本同意促销提案

采购 心态

如何说服客户/行销

促销活动安排

附件：促销活动安排Sales

Promotion(促销）P1A）

促销活动“在短期内利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品销售的一种活动”。Sales

Promotion(促销）P2各种推广活动在行销功能上之比较推广活动行销目的个人销售

促销知名度试

用重复忠诚度品牌转换增加

量建立形象Sales

Promotion(促销）P3商品

VS促销商品促

销时间较长期有时效性诉求手法感性或理性理性诉求重点商品本身商品以外的利益行为不直接直接品牌指认度不一定强使用大众多样化利润回收慢立即Sales

Promotion(促销）P4B）何时需要促销活动？

淡季

旺季

市场竞争

新品上市

开发新通路

出清存货促销的原因

产品品牌数目不断增加

竞争者纷纷从事促销活动

经济环境不景气

通路客户要求Sales

Promotion(促销）P5C）促销策略

提前

增加使用量

提高品牌忠诚度

增加试用机会通路促销的目的产品C-STORE

使零售商囤积产品

使零售商主动促销产品

希望零售的销售通路客户要求K

/

A

增加销售量

增加产品 率（ie.

GD/MD..)

新品夹带（ie

NewFlavor)

客情 与延伸

打击竞品Sales

Promotion(促销）P6D）促销活动规划过程目标

方式测试

控制

执行

评估Sales

Promotion(促销）P7E）如何决定促销年度计划by-Channelby-Accountby-Package与年度、季、月促销 相结合与 相结合与年度销售目标挂勾促销康师傅方便面周，扩大 庆活动…须包括促销品项/价格/预估销售数量/陈列模式/其他赞助费用/年度合约费用/P&L分析/对其他通路（客户）之影响分析Sales

Promotion(促销）P8F）如何选择促销方式

经验

测试

环境趋势常用的通路促销方法Sales

Promotion(促销）P9Sales

Promotion(促销）P10常用的通路促销方法

降价/折扣

退款（rebates)

赠品

搭配

比赛

其他Sales

Promotion(促销）P11价格促销手法

降价

折价卷

其他Sales

Promotion(促销）P12降

价

降价促销之功能

适合降价之产品特性价格促销之功能

增加

量

提升产品的回转率

竞争者

试用Sales

Promotion(促销）P13Sales

Promotion(促销）P14适合降价之产品特性

处于成熟期的产品

低关心度的消费型产品

知名度高、占有率高的产品Sales

Promotion(促销）P15折

价

卷

折价卷的功能与问题

适合使用折价卷之产品特性

分发方式

兑换率

折价卷与降价的差异Sales

Promotion(促销）P16折价卷的功能与问题

鼓励续购

试用

鼓励/改善铺货Sales

Promotion(促销）P17适合使用折价卷之产品特性

产品通路愈短愈好

已具知名度，占有率高的产品分发方式

经平面 传送

以DM方式寄送

随包

零售

定点分发Sales

Promotion(促销）P18Sales

Promotion(促销）P19兑

换

率

折价金额的高低

分送的管道

设计折价卷与降价的差异降价促销为临时性 ，折价卷促销为计划性

品牌形象的破坏较轻微

折价卷促销可藉「拉」消费者来「推」零售商Sales

Promotion(促销）P20Sales

Promotion(促销）P21折价卷与降价的差异

退款（回扣促销rebates)

商品兑换抵价

分期特惠非价格促销手法

试用样品

赠品

抽奖、比赛、

其他Sales

Promotion(促销）P22Sales

Promotion(促销）P23试

用

样

品

适合试用之产品特性

试用品之分发方式

卖场内的产品试用——试吃、试喝适合试用之产品特性

处于导入期或长期的产品

上无法清楚展示优点的产品

一般性消费产品

使用、 频率高的产品

低价位的产品Sales

Promotion(促销）P24试用品之分发方式优点缺点邮递可广泛分送各地区可避免重复发样成本高目标对象的“个人准确性”较弱非所有产品可用定点执行快速、方便重复发送货索取附着于姊妹产品的包装上成本较低可借重既有产品的定位、形象手法静态、消极附着于杂志上可利用则至的专业性作市场区隔静态、量少非所有产品可用消费者主动索取高涉入行为试用率最高索取量少Sales

Promotion(促销）P25Sales

Promotion(促销）P26卖场内的产品试用——试吃、试喝分类免费式赠品自购式赠品赠品分发方式随包附赠当场兑换邮递索取赠

品赠品功能刺激即兴增加试用率强化品牌形象赠品促销之成功要素化赠品的选择性实用性相关性价值感新奇性赠品数量的估计Sales

Promotion(促销）P27Sales

Promotion(促销）P28G）如何评估？

对照目标

重要指数之变化

对照经验Sales

Promotion(促销）H）如何控制促销/成本（销售与费用比例）如何决定促销产品周期产品类别/价值竞争状况分配促销费用内容折扣/赠品/奖金陈列其他（场地、人工、邮费等）如何控制行销

（

、消费折扣、赠品、POSM等）业务

（通路

、折扣、赠品、

、奖金）定义确定分配表进度追踪应变措施迅速结案P29I）采购心态（促销活动）对

有交待（ie.价格有竞争性，营业外收入….)促销活动最好能带来销售量提升来客数增加客单价增加营业外收入增加特殊性（ie.新产品、新包装Support

….)获利率增加增加该客户知名度（ie.

上有该客户Logo….)竞争性对促销活动接受与否判断依据竞争力独特性活动内容深度及操作简易度销售量/销售利润时间点（档期）要求Sales

Promotion(促销）P30最常犯毛病有促销但订货量不足有陈列但位置不够大或不对价格标示非当初协议价格（自动降价）如为Chain

Store则各点陈列/铺货/库存量不同最担心的是被

责骂做促销但缺货同样商品同时在不同客户做促销，但竞争力比别人差最喜欢厂商的是提供销售量大、利润又好的商品市场资讯提供（by-Category,by-Channel,ie.AC.Nilsen资讯）产品资讯提供协助其达成营业外收入目标Extra-support(额外支援）Sales

Promotion(促销）P31J）如何说服客户/行销同意促销提案

资料提案提出预估销售提早告知及准备利益获得预估充分运用现有资源活动后提出评估报告建立个人信用BeProfessionalSales

Promotion(促销）P32促销活动安排一、好的促销必须具备以下条件1、要能创造营业额。2、对店家而言要能吸引来客，并能创造利润。3、

要明确，让消费者能有深刻的印象。4、对制造商而言，除了提升销售额及销售业绩外最好是要能对品牌形象有加成的作用。二、如何安排好的促销？1、要先知道促销的目的是什么？是增加使用者呢？还是稳定旧有的消费者呢？2、要知道自己有多少的筹码（行销费用）。3、公司目前的行销策略是什么？4、当一切都掌握清楚了，开始拟定促销活动。是价格战？是

陈列活动？还是配合赠品促销活动呢？Sales

Promotion(促销）P335、所需要的配合事项的准备：POSM赠品的制作促销

的配合卖场布置的人力配置与执行计划三、促销执行方式：1、提案：提出你对此次促销的做法与费用成本分析，向层峰争取促销经费2、准备：当层峰认可时，开始针对以下事项做准备。消费者赠品及试吃所需赠品货量的预估与准备布置物的准备3、商谈：和通路采购商谈促销活动的配合方式，与各项交易条件。4、活动安排：于活动前和

商谈促销陈列位置和各

协议进货数量，同时开始备货Sales

Promotion(促销）P345、执行：于活动开始前三天完成所有布置活动，重点为：消费者看的到、拿的到、乐的买。性及美感。尽量发挥