城领国际·艺居22#楼营销策略报告（共50）

谨呈呈：：郴郴州州市市鸿鸿涛涛房房地地产产开开发发有有限限公公司司城领领国国际际·艺居居22#楼营营销销策策略略报报告告2014.2.19目录录PARTⅠⅠ营销销背背景景分分析析PARTⅡⅡ推售单单位分分析PARTⅢⅢ营销策略形形成PARTⅣⅣ营销执行安安排PARTⅤⅤ营销费用预预算PARTⅠⅠ营销背景分分析项目现状项目问题市场机会小结营销背景分分析之项目现状状剩余房源销销售压力较较大剩余房源项目目前处处于尾货去去化阶段，，从销控表表可以看出出，二三期期剩余房源源较少，主主要是低楼层和量量高楼层房房源居多，三期19#楼剩余11套；剩余房源客客户可选择择空间较小小，位置较较差、导致致去化速度度慢，导致致目前存在在滞销状况况。营销背景景分析之项目问问题项目来访访量严重重不足黑马进场场后，从从11月8日开始接接待客户户统计，，合计接待待客户171批，平均均每天接接待客户户1.7批，从图表表可以看看出，进进入2014年后，客客户来访访急剧下下降，其其中春节节后2月来访仅仅7批；客户量严严重不足足，老客客户缺乏乏意向，，新客户户来源不不足严重重影响了了项目的的去化。。营销背景景分析之小结问题与机机会并存存市场再过过数月，，即将迎迎来“五五一”传传统销售售节点，，本项目目应当抓抓住有利利销售节节点，争争取在4月底推出出22#楼，配合合营销推推广蓄客客，形成房源源热销，，同时让让新房源源的加推推后带动动其余尾尾货房源源的去化化，寻求求快速消消化。PARTⅡ推售单位位分析总体分析析产品分析析营销背景景分析之位置分分析优缺点并并存，重重点受楼楼间距影影响22#楼距离17#楼较近，，楼间距小小，采光光较差，，将成为本本栋房源源最大的的销售障障碍；楼栋优点点在于景景观，后后期销售售介绍尽尽量通过过优势规规避楼栋栋弱势。。22#楼营销背景景分析之户型分分析产品单一一，户型型面积、、配比相相对合理理此次推售售房源共共计90套，户型型均为三三房产品品，相对对较为单单一；户型面积积以121-133㎡为主，95㎡户型相对对较少，，户型面面积控制制及配比比相对合合理；95㎡户型相对对紧凑，，后期销销售将会会存在一一定销售售压力。。房型建筑面积（㎡）数量（套）户型比例三房两厅一卫951820%三房两厅两卫1213640%三房两厅两卫1333640%合计90100%105㎡㎡95㎡121㎡㎡121㎡㎡133㎡㎡133㎡㎡营销背景景分析之户型分分析户户赠送送面积从户型上上看，三三个户型型共同具具备的亮亮点是户户户赠送送面积，，景观阳阳台阔绰绰、双阳阳台、高高实用率率；95㎡户型空间间较为紧紧凑，中中间户通通透性相相对较差差；两个单元元的中间间户赠送送大露台台，是较较大的亮亮点。95㎡三房133㎡㎡三房121㎡㎡三房PARTⅢ营销策略略形成营销目标标营销难点点营销策略略营销策略略形成之营销目目标积累诚意意客户180批以上认筹客户户100批以上蓄客目标标目标开盘当天天实现70%以上销售售率销售套数数63套以上解筹率60%以上销售目标标营销策略略形成之营销难难点经过对背背景及项项目的分分析以及及我们对对项目目目标的提提出，现现有三个个营销难难点需要要认识：：1、通过什什么方式式方法在在短时间间内蓄客客？2、如何将将认筹客客户牢牢牢锁定而而不流失失？3、如何在在开盘当当天达到到目标销销售率？？营销策略略形成之营销策策略Product1密集宣传传推广Product2定向蓄客客渠道Product3多种蓄客客政策Product4持续营销销活动城领国际际·艺居营销策略略针对本项项目，黑黑马提出出以下策策略“五好””艺居，，再续传传奇地段好，，才是真真的好傲居中央央，繁华华与自然然兼得；；园林好，，才是真真的好眼见为实实，藏不不住的风风景；配套好，，才是真真的好远见未来来，圈定定成熟生生活；户型好，，才是真真的好自己的一一亩三分分地，谁谁住谁知知道；口碑好，，才是真真的好1000户入住业业主齐声声点赞，，倍有面面子；主打推广广语：营销策略略形成之营销策策略媒体推广广组合媒体组合合推广大型户外外短信群发发报纸等纸纸质传媒媒网络广告视觉冲击力力强适于适时更更换信息昭示效果好好费用相对较较高媒体：高炮、项目目地广告牌牌、墙体广广告覆盖面广；；彩色硬广与与软文报道道，全面、、详尽、形形象；费用相对较较高媒体：《阳光广告》乡镇、县城城持续性派派发海报电视台派单广告片发布布电视游字易适时发布布信息媒体：桂阳电视台台宣传效果受受到一定限限制易于发布即即时信息媒体：郴房网、微微信公众账账号点对点宣传传，效果理理想成本相对较较低覆盖面广即时发布信信息性价比最高高公交车身流动性大时效性长营销策略形形成之营销策略略区域营销资资源的深度度挖掘及覆覆盖区域项目销销售信息投投放——环保袋——投放于老城城各大，对对顾客免费费赠送（印印有售楼电电话）；户外遮阳伞伞——赠送予重要要路段小卖卖部，重点点社区。营销策略形形成之营销策略略区域内大客客户企业营营销战略布布控专业行销团团队，分区区域扫描客客户；专属属大客户经经理直销谈谈判……点对点式销销售说辞、、销售道具具；分点布控，，点对点巡巡展，精准准出击目标标；专项产品发发布会；布控桂阳城城区突击击乡镇市场场精准渠道执执行，确保保旗开得胜胜营销策略形形成之营销策略略微信公众平平台全城互互动通过微信公公众账号，，及时释放放项目信息息，转发有有礼等形式式定向蓄客渠渠道：亲子营销汽车营销礼品营销以参与性最最高的儿童童人群为突突破口，利利用可参与与活动，对对其家长进进行信息的的渗透；以汽车为突突破口，对对其生活空空间进行渗渗透，加强强对中、高高端客户的的影响力度度；以礼品为纽纽带，借势势老业主的的人际资源源，对其相相同圈层人人员进行信信息影响。。渠道的定向向化、创新新化能对客客户起到更更好的信息息补充与提提醒。在重重要的结点点进行创新新渠道的使使用，以实实现阶段时时间内更好好的“立体体传播”。。泛营销以甲方关系系群为纽带带，通过企企事业机关关单位、学学校、医院院等的人际际资源，对对其相同圈圈层人员进进行信息影影响。营销策略形形成之营销策略略定向蓄客渠渠道之一：：亲子营销销借用儿童，，定向针对对家长人群群执行：活动对象：：定向客户户群活动形式：：1、在项目现现场开展手手工DIY活动或者趣趣味活动，，吸引家长长带小朋友友参与互动动；2、通过儿童童的活动参参加，对陪陪同参与的的家长进行行间接的项项目渗透。。营销策略形形成之营销策略略定向蓄客渠渠道之二：：汽车营销销城区内有车车人群的覆覆盖执行：活动对象：：定向区域域内有车一一族活动形式：：1、对项目周周边有车一一族的生活活必达点进进行梳理，，重点挖掘掘加油站、、洗车点等等；2、对所挖掘掘的客户点点进行信息息渗透；3、信息渗透透的方式包包括如：加加油站小型型外展、报报纸（夹送送项目资料料）赠送等等。营销策略形形成之营销策略略定向蓄客渠渠道之三：：礼品营销销借用老业主主拓客客户户面执行：活动对象：：城领国际际一二期老老客户；活动形式：：1、利用重要要结点日期期，现场组组织大量小小礼品，老老客户可至至现场将该该礼品赠送送给自己亲亲友；2、老客户在在赠送过程程中，需至至营销中心心填写“朋朋友祝福卡卡”，卡片片中的填写写信息包括括：希望赠赠予的亲友友姓名、联联系方式、、地址；3、现场将依依据此信息息，对该礼礼品进行派派发，随派派发礼品更更包括推介介项目的相相关物料。。营销策略形形成之营销策略略定向蓄客渠渠道之四：：泛营销借用社会人人士拓客户户面执行：活动动对对象象：：企企事事业业机机关关单单位位、、学学校校、、医医院院职职工工等等；；活动动形形式式：：1、利利用用开开发发商商合合作作伙伙伴伴及及关关系系，，针针对对企企事事业业单单位位、、学学校校医医院院等等开开展展泛泛营营销销蓄蓄客客，，联联系系一一位位负负责责人人，，将将所所有有资资料料、、优优惠惠条条件件、、登登记记表表、、礼礼品品给给予予负负责责人人；；2、负责责人每每介绍绍一名名客户户在开开盘当当天成成交可可获得得2000元购物物卡一一张；；被介介绍人人可在在开盘盘额外外享受受2888元优惠惠。多重蓄蓄客政政策，，惠动动全城城VIP认筹+老带新新+看房有有礼营销策策略形形成之营销销策略略蓄客政政策之之一：：VIP认筹蓄蓄客执行：：活动对对象：：所有有诚意意客户户活动形形式：：1、存10000抵30000，办理理认筹筹后自自动艺艺居会会VIP会员；；客户户可获获得会会员证证，凭凭会员员证参参与每每次活活动盖盖章，，可额额外获获得2000元购房房优惠惠，最最高不不超过过10000元优惠惠。2、认筹筹即可可获得得乐厨厨五件件套一一份；；3、物料料配合合：现现场X展架1个，礼礼品100份、会会员证证100张、盖盖章印印1个营销策策略形形成之营销销策略略蓄客政政策之之二：：老带带新执行：：活动对对象：：城领领国际际一二二期业业主活动形形式：：1、在项项目主主出入入口放放置桁桁架告告知老老带新新活动动信息息，电电话通通知业业主前前来售售楼部部领取取保温温杯一一个和和价值值2888元的业业主权权益卡卡，权权益卡卡可介介绍可可亲朋朋好友友使用用，购购房可可减2888元优惠惠；若若新客客户介介绍成成功购购房，，老业业主可可获得得价值值2000元购物物卡一一张；；2、若业业主未未亲自自到访访领取取，置置业顾顾问登登门拜拜访；；3、物料料配合合：现现场X展架1个，桁桁架2个、保保温杯杯600个、业业主权权益卡卡800份、购购物卡卡若干干张营销策策略形形成之营销销策略略蓄客政政策之之三：：看房房有礼礼执行：：活动对对象：：所有有客户户活动形形式：：1、持续续看房房有礼礼活动动，只只要现现场每每天到到访客客户即即可赠赠送保保温杯杯一个个或电电影票票一张张、赠赠送字字牌一一副；；2、物料料配合合：现现场X展架1个、保保温杯杯200个一大四四小活活动，，造势势全城城新春庙庙会+三八DIY+为桂阳阳加油油+风筝节节+产品推推介会会营销策策略形形成之营销销策略略持续营营销活活动：：为桂桂阳加加油，，派送送油卡卡执行：：活动对对象：：所有有有车车客户户活动时时间：：3月1日-2日活动主主题：：城领国国际·艺居为为桂桂阳加加油全城100000元加油油卡免免费派派送活动地地点：：售楼楼部活动形形式：：1、至营营销中中心参参与活活动领领取车车贴贴贴上，，便可可领取取50元免费费油卡卡，若若在一一个月月内车车贴完完好无无损可可领取取100元油卡卡；营销策策略形形成之营销销策略略持续营营销活活动：：三八八妇女女节DIY活动执行：：活动对对象：：所有有客户户活动时时间：：3月8日活动主主题：：赏五五好艺艺居，，品现现代女女人城领国国际·艺居女女性专专题活活动日日活动地地点：：售楼楼部活动形形式：：1、现场场安排排DIY插花、、美甲甲、手手机壳壳DIY环节；；2、现场场抽取取奖品品，奖奖品可可设置置为香香水、、护肤肤品等等；3、现场场所有有到访访客户户赠送送小礼礼品一一份。。营销策策略形形成之营销销策略略持续营营销活活动：：迎春春庙会会执行：：活动对对象：：所有有客户户活动时时间：：3月22日活动主主题：：城领国国际·艺居首首届迎迎春庙庙会存10000抵30000，火爆爆认筹筹中活动地地点：：售楼楼部活动形形式：：1、新春春祈福福，金金师采采青，，现场场派送送10-20元红包等等；2、现场民民俗表演演，陶艺艺、捏面面人、糖糖画剪纸纸、风车车、铜丝丝单车、、米雕、、舞师、、小丑、、丢圈套套宝等特特色表演演；3、现场准准备特色色小吃等等；营销策略略形成之营销策策略持续营销销活动：：风筝节节执行：活动对象象：所有有客户活动时间间：4月6日活动主题题：爱在春天天里，相相约城领领国际风筝DIY/风筝表演演/翡翠山寻寻宝活动地点点：售楼楼部、翡翡翠山公公园活动形式式：1、至营销销中心携携带小孩孩参与手手绘DIY风筝，制制作完毕毕后可将将风筝带带走；2、至翡翠翠山公园园进行风风筝表演演；3、在翡翠山公公园参与活动动，寻找许愿愿瓶换取礼品品。营销策略形成成之营销策略持续营销活动动：拉斯维加加斯之夜暨产产品推介会执行：活动对象：所所有客户活动时间：4月19日活动主题：五好艺居，领领袖桂阳拉斯维加斯之之夜暨产品推推介会活动地点：万万华大酒店活动形式：1、产品推介，，黑马对项目目卖点进行现现场推介；2、拉斯维加加斯活动，，通过积分分换取礼品品；PARTⅣⅣ营销执行安安排营销节奏各阶段营销销执行2月3月4月26日5月强势蓄客期期风筝节五好艺居，，领袖桂阳阳存10000抵30000火爆认筹中中开盘期蓄客80组蓄客100组围墙、短信信电视、微信信、报广、、短信、车车身、墙体体广告泛营销、企企事业机关关单位陌拜拜、汽车营营销县城、乡镇镇派单存10000抵30000认筹、老带带新、看房房有礼户型单张、、模型、会会员证、礼礼品等预售证等销销售物料、、价格表、、开盘物料料准备期营销节奏营销目标推广主题推广策略渠道策略活动策略蓄客策略物料配合城领国际·艺居22#楼4月26日盛大开盘盘开盘59套线上媒体全全面轰炸迎春庙会妇女节DIY为桂阳加加油推介会业主权益益卡、礼礼品、加加油卡、、海报等等营销执行行安排之各阶段段营销执执行第一阶段段前期准备备期———2014.2月营销执行行安排之各阶段段营销执执行以户外媒媒体发布布为主，，结合微微信公众众平台，，小范围围推出项项目主打打形象——五好艺居居，领袖袖桂阳，建立与市市场的沟沟通，初初步释放放项目新新信息。。媒体资源源整合：：户外广告告、微微信公众众账号工地围墙墙包装营销执行行安排之各阶段段营销执执行“五好””艺居，，再续传传奇22#楼即将入入市，VIP1万抵3万火爆认认筹中第一阶段段主推广广语准备工作作：2月底模型型制作到到位；2月20日22#楼户型单单张、折折页设计计到位；；2月底印刷刷到位，，3D宣传片调调整到位位；视天气情情况，2月底完成成对工地地围墙涂涂料包装装；建议在2月25日前能增增加数块块户外高高炮广告告；在2月底前对工地地围挡进行画画面更换、公公交车身、墙墙体广告更换换；2月底完成采购购老带新奖品品、业主权益益卡设计制作作、会员证设设计制作；营销执行安排排之各阶段营销销执行第二阶段强势蓄客期———2014.3月-4月20日营销执行安排排之各阶段营销销执行1、视觉画面的的持续冲击；；2、短信、活动动、陌拜、老老带新为项目目积累客户媒体资源整合合：户外广告、、微信公众账账号、短信等等老带新营销执行安排排之各阶段营销销执行系列营销动作作1、VIP认筹：存10000抵10000；2、老带新：老老客户赠送礼礼品，发送业业主权益卡；；3、看房有礼：：来访客户赠赠送小礼品；；4、3月1-2日为桂阳加油油活动；5、3月8日妇女节DIY活动；6、3月22日迎春庙会；；7、4月6日风筝节活动动；8、4月19日拉斯维加斯斯之夜暨产品品推介会活动动；9、3月底持续派发发海报；10、企事业机关关单位等泛营营销。11、微信公众平平台转发有礼礼活动；营销执行