顾客价值的计算评估

顾客价值的计算评估

顾客价值的概念顾客价值，我们可以定义爲顾客对整个公司提供的包括産品、效劳和其他无形资産的感知。顾客感知可以分解爲以下几个方面：

1、与要求的一致性

向顾客提供所需産品的能力，是实现满足顾客价值的根本要求

2、産品选择

産品多样化可以满足顾客个性化的需求，但産品多样化对顾客价值的奉献是很难分析和理解的，産品多样化及其难预测性也迫使效劳商在控制库存本钱和满足顾客当中寻求平衡。

3、价格和品牌

産品价格和效劳本钱是顾客价值的根本局部，尽管价格不一定是顾客考虑的唯一因素，但任何産品所接受的价格范围都很狭窄。价格中的另一因素是産品品牌，当今的市场中，越来越多的顾客喜欢自助式购置〔超市类商场、网上购物等〕，这种顾客行爲趋势也使得品牌变得越来越重要。

4、增值效劳

在供给过剩的经济中，许多公司不仅仅是在産品价格上进行竞争，公司需要寻找其他收入来源。这迫使公司提供一些可以与竞争对手相区分的增值品，获得更加可观的利润。

增值效劳，如支援和维护，尤其是技术産品，可能是一个主要因素。现在许多公司正围绕産品作增值。

5、关系和经历

最後一层的顾客价值是通过开发关系，在顾客和公司间建立更紧密的联系。由於建立关系要求顾客和産品提供者均需投入一定的时间和本钱，从而使顾客转向其他公司更加困难。另一种关系是学习型关系，公司建立用户资料库，利用此资讯来提高销售额以及留住顾客。此概念中，公司通过资料库和互动式沟通了解各个顾客，跟踪顾客偏好和需求，提供更贴近顾客需求的産品和效劳，由於学习过程要花时间和本钱，使竞争者无法模仿。

顾客价值的计算评估

由於顾客价值基於顾客感知，它要求评估起始於顾客，通常评估包括效劳水平和顾客满意。效劳水平是典型的定量评估公司市场一致性工具，其定义也因公司而异；顾客满意调研是用来评估销售部门和个人的绩效，爲産品和效劳的改善提供反响意见。另外，比顾客满意度更重要的是顾客忠诚度，顾客忠诚度可以通过内部资料库分析顾客再购行爲获得。

总之，创造顾客价值是公司目标的驱动力，增加效劳、关系和经历是企业在市场上使其産品差异化、了解顾客的一种方法，它也使顾客更换效劳提供者更加困难。复杂的、与顾客交互接触的各种行爲的专门技能，只好通过专业化的学习、实践才能获得。但如果不与顾客紧密联系，将没有任何真正意义上的顾客价值。随着商品的质和量日趋饱和，消费者需求日趋复杂化与个性化，商家以传统的商品为主体设想的经营手法已难在日益剧烈的市场竞争中突围而出。客户流失的主要原因由过去的产品质量不好、价格太高等等演变为现在〔将来〕的不受重视或不被认同……因此在商品无〔太大〕差异的情况下，谁能提供具有附加价值，不断满足甚至超越顾客期望的优质效劳，谁就能获得并保有顾客，占据市场，从而获得忠诚顾客的终身价值。这就是以使顾客满意为中心设想的关系营销经营理念。而对顾客满意程度的衡量--顾客满意度调查是关系营销必不可少的环节。其实顾客满意度这个词并不新鲜，最近我与刚成立的深圳市电信局拓展室的张主任等人洽谈时，他们说电信部门早就有顾客满意度的考核。我还特意询问其具体内容。年前，会同中央电视台信息部〔CCTV-2〕的记者到企业采访，海王星辰健康医药公司的朱丹总经理大书柜里有?顾客满意总发动?等好几本难得一见的专著。有幸，顾客满意度〔CustomerSatisfactionIndices〕是我们的市场研究同行，美国J.D.Power公司〔我们是Lampower〕实施汽车顾客调查时提出的。1987年，美国设立马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖，更让顾客满意度的衡量在其开展过程中向前迈出了重要一步。鲍德里奇奖评分系制的1000个可能得分当中，有四分之一属于顾客中心与满意类别，包括：顾客及市场知识、顾客联系管理、顾客满意程度确实定以及顾客满意程度的比拟等。1994年美国首次发布了美国顾客满意度指数〔ACSI〕，又一次推动了CSI的开展。ACSI作为衡量顾客对于在美国境内购置的商品和效劳的质量评价的一个新的经济指标。这个数据，答复了如下一些问题：美国经济是否反映出顾客对商品和效劳的满意程度有所提高，或者，由顾客评价的经济产出质量是否在不断增减？ACSI的变化与消费物价指数的变化，以及与生产率，就业人数、公司利润、贸易差额和国家生产总值的变化间的关系？我们国家很早就建立了质量〔技术〕监督体系，年年还有不少活动。但何时会有全国性的顾客满意度指数作为衡量经济形势与开展趋势的手段呢？我曾异想天开地申请这方面研究支持，并将这个想法向国家经济景气监测中心的秘书长张仲梁博士讨教，煽动他在进行全国二十城市的居民生活形态与媒介调查中，尝试进行行业满意度研究。我们每个人都有顾客的亲身的经历，无论是购置食品、银行、电器、速递、航空、旅游、通信产品及效劳；尽管顾客的需要是有差异的，但是挑剔的顾客有几个？这可能也是中国经营者不太倡导顾客满意的原因。盖洛普〔中国〕咨询公司的郭昕总经理曾着重分析了中国企业往往过多强调市场占有率、营业额、利税等硬性经营指标，并强调指出品牌忠诚度、顾客满意度、员工满意度这样的软件指标才能真正帮助企业实践可持续开展。一些外资企业已经推算出这三者的财务价值，比方：--顾客满意度1%的增长代表了国际商业机器的2.75亿美元的收益时机；

--顾客背叛率假设下降5%，利润那么至少会增加25%；

--吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花至少4倍的钱；

--对公司收到的每一次投诉来说，至少还有10位顾客也由于同样原因而不满，但他们并未投诉，只是不会再光临了。导入CS〔顾客满意的经营理念〕，是企业自觉行为，是增加竞争力的手段。产品质量和效劳联为一体的关系营销，我个人认为这是传统营销4P's的重大突破。把人〔员工〕、程序〔流程〕、顾客效劳列入营销要素，以顾客利益为中心，企业老板要重新衡量，谁是真正的老板。优质的顾客效劳是关系营销的灵魂，是竞争对手难以抄袭的竞争优势。对于零售业来说，同类商场经营的商品品种和售点硬件设施非常接近；对于商业银行来说，提供的业务种类大同小异；唯一能区别于竞争对手、竞争对手又难以抄袭的，不是挂在墙上的标语，而是营业人员发自内心的微笑，对每一位顾客的重视与真诚关心。中国的国家顾客满意指数〔CCSI〕还没有设立，但许多企业已经开始行动。我们的长期营销战略伙伴--广东移动通信深圳公司，业已着手导入CS，作为营销研究人员，作为顾客，作为效劳业经营者，我为之庆幸。因为顾客是企业开展的原动力。

顾客满意在许多企业和学术研究中成为一个日益突出的课题。这一课题的主要理论根底是，从企业的角度看，顾客满意同形形色色的顾客行为有关。许多实验研究说明这种联系确实存在，如顾客满意和顾客忠诚度之间，顾客满意和该顾客向其他顾客推荐供给商的产品或效劳之间存在联系。然而，仔细分析实验研究结果〔在此分析中顾客满意作为主变量〕发现了很强的不对称性。即在许多研究中，所收集的数据中顾客满意变化范围很小。这使顾客满意与其它变量之间具有密切联系的论点变得模糊起来。具体地说，涉及顾客满意的实验研究通常可分为两类。第一类的特点是：对实验样本的顾客满意所取数值的分布不作任何限制。尽管该设计方案看起来是“开放〞的，但顾客满意的分布通常会严重偏于高端。许多学者已经发现了这种倾向，但对该倾向出现的原因，目前还没有达成共识。第二类的特点是：对实验样本作了预先限制，即只包括不满意的顾客。当使用这种方案时，顾客满意的分布通常会偏于低端。因此，我们绝大局部关于顾客满意与其它变量的关系的知识是基于上面提到的两类研究的，即：要么只包括很满意的顾客，要么只包括不满意的顾客。〔译者：这样就论证了所收集的数据中顾客满意变化范围很小〕。如果在整个顾客满意区间的不同局部，顾客满意和给定行为变量之间的关系有所不同，那么不对称性就是问题所在。例如，在顾客满意和顾客忠诚度之间有正关系时，企业通过增加顾客的满意水平来增加顾客的忠诚水平就是一个合理的策略。如果顾客满意水平发生变化，顾客满意和忠诚的关联程度相应变化，那么对所有顾客增加顾客满意并不能等量增加忠诚。当他们针对满意和忠诚之间联系强的细分市场，采取提高顾客满意水平的行为会更有效。如果顾客满意和忠诚的正关系对非常满意的顾客强，对不满意的顾客弱，那么针对那些已经非常满意的顾客进一步采取增加满意的行动很可能更有效。那么顾客行为和顾客满意的关系在顾客满意水平不同时的差异程度又是怎样的呢？因为很少在实际层面讨论这个问题，所以在有关顾客满意文献里几乎找不到实际证据。不过理论说明：不对称性很可能出现在人们对正面事件和负面事件的反响中，但谈及这种理论的文献却很少提到这些由顾客满意引起的具体行为变量。本文就是想填补这两方面的空白。特别是要估计出在顾客满意和三种顾客行为〔顾客宣传，反响和忠诚〕的关系在“低〞满意和“高〞满意情况下的差异程度〔之所以选择这些特殊的行为类型是因为它们可能影响到供给商的利润〕。如果〔正面的〕顾客宣传吸引到了新顾客，那么就减少了营销开支，同时也增加了收入。另一方面，向供给商反响信息将扮演“学习机构〞的重要角色，并影响开支和收入，因为来自顾客的信息可以用来开发新产品，改良现有产品等。换句话说，学习很可能促使供给商的行为发生转变，引发行为改善。最后，许多学者认为在忠诚与利润之间有正相关系。理论框架关系差异假定本文所解决的问题棗顾客满意和行为之间的关系在“低〞满意和“高〞满意的情况下的差异确实存在，那么对关系差异的概念确实定就很重要。考虑这一问题通常有两种方法。尽管本文仅应用一种，但由于它们建立在不同的顾客满意结构假设的根底上，所以在这一局部将对两种方法都作介绍。第一，假设顾客满意是一个两极结构。显然在许多文献中都将它作为主要的顾客满意概念。这也是本文所应用的概念。它建立在顾客满意是在一个带有“高〞满意和“低〞满意两个端点的一维空间中取值的假设根底上的，多数顾客满意测量系统都采用两极类型。在两极的观点下，满意和一个结果变量〔比方忠诚〕之间的关系可以用一个二维平面来描述：X轴表示满意，Y轴表示结果变量。假定这种顾客满意观点成立，同时假定我们对顾客满意和顾客行为之间的关系在不同顾客满意水平下所差异的程度感兴趣，那么我们很自然想到“高〞满意和“低〞满意条件下的情况。这种关系被定义为自变量X变化一单位相应引起因变量Y的变化量。如果这一关系用线性关系式近似表示：忠诚度=β0+β1满意度，那么β1即指在“低〞满意和“高〞满意之间的关系形式的差异程度。第二，假设顾客满意和顾客不满意具有不同的结构，这可以弥补运用两极概念的缺乏。换言之，即要使用双变量概念。如果这样，可以把满意和不满意作为定义双变量平面的两个正交轴。这一概念有时被称为“双因素理论〞〔仍未被广泛接受〕。假定顾客与供给商〔品牌或商店〕相互作用的结果是一些顾客满意，一些顾客不满意。Cadotte、Turgeon和Johnston已经得出了产生满意与不满意的原因不同的结论。显然，双变量概念比两极概念对顾客满意的描述考虑的更全面。两极概念是建立在满意与不满意完全负相关的假设上的。就是说，两极结构的满意是双变量平面中的一个对角向量〔范围从最大满意-最小不满意到最大不满意-最小满意〕。显然，这只是顾客满意作为双变量结构所出现几种可能结果中的一种〔例如，满意，不满意双“高〞时〕。在任何情况下，顾客满意双变量观点都包含了定义顾客满意与顾客行为关系视满意水平而定程度的另外一种方法，而且可以直接得到满意与不满意同时取“高〞或“低〞值时关系形式的差异。而用线性关系式忠诚度=β0+β1满意度表示的关系形式在对差异进行彻底的比拟时那么需在四种不同情况下估计β1的值。因为本文采用两极结构，考虑到它的局限性我们现在仅采用顾客满意可能引起的三种行为结果：宣传、反响和忠诚。在下面的局部我们将对顾客满意与每个行为变量的关系形式在不同满意水平下很能产生差异这一事实提出论证。同时讨论差异产生的原因。宣传宣传这里指顾客将某一特定水平的满意事件告诉给朋友、亲属和同事的程度。关于顾客满意和宣传的关系，一些作者指出，这种关系形式会因满意水平不同而不同。Hart宣称“我们最近的研究说明，顾客会把他的糟糕经历告诉给大约11个人，而只会把它的愉快经历告诉给6个人〞。而且?财富?报道说“研究说明人们会把它的满意直接告诉8个人，然而经道听途说知道的人却超过20人。Fisk也作了相似的研究。对这种现象的一种解释是正、负面事件影响的不对称性。这种理论宣称，在特定条件下，负面事件产生的影响比正面事件大〔负面倾向〕。据Taylor说一个主要原因是负面情绪需要发出采取行动的信号而正面情绪那么不用，他还指出这种非对称性会对威胁做出快速有效反响。就是说，如果个人对于恶意的环境采取反响比对友善的环境采取反响更为重要，那么负面倾向性就讲得通了。而且，假定负面事件比正面事件易于a〕引发有认识力的行为b〕导致更复杂的有认识力的语言，那么，当遇到负面事件时很可能会通过宣传影响到其他人。因此，到目前为止可以推出顾客满意和宣传具有负相关系。就是说我们越感到不满意就越可能宣传出去。然而，同样有理由相信在特定条件下〔正面倾向〕，正面事件比负面事件能产生更强的反响。Holmes和Lett发现，有愉快经历的顾客比有糟糕经历的顾客更愿意向他人讲述。这一结论同“Polyanna原那么：“愉快主导交流〞相一致。原因之一是人类的感知系统对快乐的信息处理得更准确有效。这说明当人遇到正面事件时更容易和他人交流。而且，在遇到正面事件时，多数个体普遍具有努力解释的倾向。也就是说，当我们遇到的事物或得到的信息与我们正面概念相冲突时，我们总是重新解释，歪曲或最小化负面效果。在极端情况下，当我们遇到非常反感的事情，甚至会做出全部抹去反感记忆的否认反响。约翰逊对这一点作了有趣的解释，他让银行的顾客回忆a〕他接受过的一次令人非常快乐、满意的效劳b〕接受过的一次不愉快、不满意的效劳。他指出“40%的人或不能或不愿意想起银行提供的不满意的效劳〞。而对于“高〞满意问题，这种无反响的倾向只发生了12%。而且，个人倾向传播好消息而否认坏消息也具有社会因素，这至少是对导致顾客满意调查趋向于“高〞满意区间这一事实的一个解释。公开宣称她/他对某一特定供给商不满的顾客很可能被别人认为无能或找不到更好的供给商〔或是那种不值得被提供满意效劳的人〕。因此，容易找到证明满意的顾客比不满意的顾客更愿意讲出其经历的一些证据。倘假设如此，就可以描绘出顾客满意与宣传行为的关系，那就是说，越是感到满意，就越可能宣传出去。由上述讨论可知，一些证据说明顾客满意和宣传的负相关系，而另一些证据那么说明正相关系。这并不矛盾。正如我们所知，它们指的是顾客满意区间的不同点。这样，在序列的较低点就可能是负相关系，较高点那么可能是正相关系，并在一个特定点关系的方向发生转变。这一特殊点被认为是位于一个无差异区域，即购置期望与其绩效相一致的区域，在此顾客不会有特别的反响，事物和自己想象的一样也就没有和其他人讲的必要了。然而，如果事物发生和期望中的不一样，结果或是满意或是不满意，顾客有理由跟他人讲述。我们假定顾客满意和宣传的关系形式由于满意的水平不同而不同，内容如下：假设1：顾客满意与宣传的关系形式视满意水平而定，这样，在“低〞满意水平会产生负相关系，“高〞满意水平会产生正相关系。反响本文涉及的第二个变量是反响。这里将它定义为顾客将满意反响给提供某一特定满意水平的供给商的程度。反响的重要性显而易见。例如，抱怨可以帮助供给商发现应作改良之处。同时，赞扬说明目前无需立刻改良之处。结果，一些主张建立便于顾客反响信息的系统的学者一味强调反响的重要性，却将顾客满意与反响的关系摒弃于研究之外。在典型的实际研究中，由于选择了不满意的顾客样本，满意变量出现不对称性。对不满意的顾客提供给供给商的反响〔抱怨〕做出评价。通常结果是：不满意的顾客向厂商抱怨的倾向很低。克特勒声称只有5%的不满意的顾客提出抱怨。由于这种取样过程，并且在现有取样设计更开放的研究中很少将反响作为变量，所以人们不知道满意的顾客反响给供给商的比率。然而赞扬确实存在。Cadotte和Turgeon指出酒店和旅店的经理收到的表扬多于抱怨。另一个例子是经营克雷奥拉蜡笔公司的贝内与史密斯收到顾客来信多数都是对“克雷奥拉蜡笔在孩子一生中的作用的热烈赞扬〞。因此，可以认为顾客满意与反响之间的关系确实存在，问题是这种关系是否依赖于满意水平。在更普遍的情况下，反响是顾客传递信息的一种典型行为。因为宣传也是这样一种典型行为，所以关于宣传的一些讨论似乎也适用于反响。就是说，在反响行为中既存在一种正面倾向又存在负面倾向。但反响与宣传还是有点区别，因为反响是将信息传递给对这一信息做出决策的具体的人。所以，对反响行为的正面倾向和负面倾向还要做进一步讨论。一方面，“负面倾向〞占主要地位。因为抱怨很可能被〔顾客〕理解为会比表扬得到更多的好处。例如，感觉房间清扫的不干净的旅店客人抱怨的目的是将房间清扫干净，降低价格或同样价格更好的房间等。相反，满意的顾客在表扬之后的不到什么好处。如果鼓励抱怨行为，传播“顾客满意保证〞，那么可以认为“负面倾向〞的可能性增加。然而，这种强烈的“负面倾向〞可由顾客与供给商交往时间长度和顾客与供给商代表个人之间交往的深度所弥补。其实，强烈的“正面倾向〞也可以出现满意的顾客向供给商抱怨的情况，抱怨可使供给商将其作为建议知道如何改良效劳。下面这段话是作者截取的一家航空公司的顾客问卷的局部内容，他阐述了这种情况的可能性：“我周游世界，而这次可能是多年来最愉快的旅程。你们机场效劳人员的礼貌热情，可口的食物机舱内部的整洁应当是你们的骄傲。如果可能，我下次还来乘坐。贵公司不仅仅在运输业者当中甚至在全球都享有盛誉。顺便说一句，为什么所有的航班都放映同一部电影。这个电影跟我前几天在从洛杉矶到哥本哈根的假定在反响的情况下也存在一个“无差异区域〞那么可以认为将顾客期望与绩效不一致和一致的情况进行比拟时，前者产生反响反响的可能性更大。而且假定这种无差异区域在“低〞满意情况下，满意-反响关系是负相的，“高〞满意时是正相的，内容如下：

假设2：顾客满意和反响的关系形式视满意水平而定，这样，在“低〞满意水平会产生负相关系，“高〞满意水平会产生正相关系。忠诚忠诚是本次研究中的第三个行为变量，是指顾客打算再次从提供某一特定满意水平的供给商那里购置商品的程度。虽然大多数关于满意-忠诚关系的分析是在总体样本水平的根底上做出的〔这些样本倾向于“高〞满意顾客〕，但仍有一些学者指出顾客满意对忠诚的效果因满意程度不同而不同。例如，Coyne认为这种关系取决于两个关键的出发点，并且认为这两个孪生的出发点框架适用于多种效劳情况。Coyne的观点认为：当顾客满意低时这种关系强，满意中等时关系也中等，满意较高时关系又强。虽然Coyne没有对这种模式产生的原因做出清晰的解释，但是可以推出正相倾向和负相倾向都存在。就是说，“低〞满意可能就意味着供给商将被替代，而“高〞满意可能意味着进一步加强与供给商之间的关系会有好处。另一方面，中等的满意〔即中性经历〕可能意味着不需要作特别的改变。然而，Zeithaml提出了另外一种模式。尽管他们的研究是关于感知效劳质量的，但由于这种结构与顾客满意高度相关，所以它们的研究可能会为这里的问题提供一些间接的证据。他指出，假定效劳质量是一个两极概念，容忍区指供给商提供的效劳满足了顾客的期望。这个区间以充分效劳为下限，理想效劳为上限。用我们的话讲，可以认为低于这个区间的效劳被认为是令人极不满意的，而高于这个区间的效劳被认为是高度满意的。Zeithaml发现，在任何情况下，效劳的质量与忠诚之间的关系随顾客距离容忍区的位置不同而不同。此外，它们还发现由于供给商类型不同会出现不同的模式〔样本由四个不同类型企业的顾客组成〕。然而，在混合的样本中，低于该区域时关系是平坦的，在区域内变陡，高于该区域时保持差不多一样的斜度。因而，作者推断超出容忍区域关于培育忠诚的费用会急速增加。然而，这份研究有一个问题值得注意，定义这样一个容忍区仅使一小局部顾客子样本落在区域之外。进一步支持这种认为顾客满意对忠诚的效果因满意水平不同而不同观点的人是Jones和Sasser。他们认为，根本上这种关系是非线性的，它随讨论的产品不同而具有不同的模式。例如，就汽车而言，发现顾客满意增加会在“高〞满意的顾客中产生一种较强的忠诚效果〔这显然是与Zeithaml关于混合样本的研究的模式是相同的〕。与此相比照，航空公司的效劳随满意度增加在“低〞满意的顾客中产生的忠诚度的增加会高于“高〞满意的顾客。然而，虽然对不满意的顾客与满意的顾客之间满意-忠诚关系的差异仍未讨论清楚，但却可以从Jones和Sasser的方法中推断出一种关于顾客可以选择的供给商数量的现成模式。就是说，当可选择的数量多时，如汽车市场，顾客满意时满意-忠诚关系强，不满意时弱。另一方面，当可选的数量少时，如航空公司〔假定顾客想到某一目的地并及时返回到某一地点且供选择的数量不大〕，顾客满意时满意-忠诚关系弱，满意低时强。因而，可供选择的数量看起来〔以一种有待于进一步彻底理解的不对称方式〕影响顾客反响模式。可以推断出在存在多种选择的情况下，对一个满意的顾客来说，忠诚是一种由满意引起的反响，因为它提供了解决在替代者之间做出选择这一问题的方法。此外，在一个选择余地小的市场上，忠诚也可以是一个不满意顾客的反响，因为它提供了解决寻找替代者这一问题的方法。因而，即然在“低〞满意和“高〞满意情况下，影响忠诚倾向的因素不同，那么可以认定，顾客满意与忠诚之间的关系形式随满意程度不同而不同。在做出最后的假设前，有一点需要说明：所有作者关于这局部内容都〔隐含或明白的〕把忠诚作为一维行为变量定义〔愿意再次购置已产生一定满意水平的供给商的产品或效劳〕。这一点可以从上面关于宣传和反响的二维概念比照来看。宣传与反响包括两类信息：肯定与批评。实际上似乎也可以从两维角度来定义忠诚，如下一次顾客愿意从已产生一定满意水平的供给商那里再次购置或愿意从另外供给商那儿购置的程度。然而，在本文一维概念占主导,任何情况下，这个忠诚的一维概念意味着满意-忠诚的负相关系与直觉相悖。负相关系意味着满意水平上升时忠诚度下降，而这种结论在以全样本为根底的研究报告中从未出现过。因此，这里的满意-忠诚关系的差异是指非负关系的差异。这使我们得出第三个假设，它与前面的假设角度不同：假设3：顾客对供给商的满意与忠诚之间的正相关系形式视顾客满意水平而定。研究方法样本和资料收集本研究的样本由二年制商务教育课程的参与者组成。将调查表发给100名参与者，收回了65份填写完整的。调查表描述了两种情景，第一种情景描述差的补偿策略，第二种情景描述好的补偿策略。从根本上讲，补偿策略是指供给商对效劳系统失败所做出的反响。用差的补偿策略来模拟“低〞满意水平，而用好的补偿策略模拟“高〞满意水平。这样做的原因在于前面研究指出供给商对效劳系统失败的反响方式影响顾客的满意程度。这里，要求被调查者把自己假想成一个顾客，并答复每局部内容里关于他/她对补偿策略反响的一系列问题。据Alford和Sherrell说这种戏剧性的调查方法在顾客满意研究中已被广泛采用。方法对应于主要变量“顾客满意，宣传，反响和忠诚〞，分别设有多条内容，就两种情景答复对这些内容的赞成程度，答案选项使用“7级〞标度〔即多条选项，每条在7分内取值，1代表我完全不同意，7代表我完全同意〕。这些具体内容或是从前面研究中挑选出来的或是为了本研究而专门设计的。应该注意的是，每条内容的选取并非简单的进行，因为前面的研究中使用了许多不同的方法，同时，在现存的著作中，同一个词〔如“忠诚〞〕常常与不同的概念〔如“购置意愿〞，“顾客花钱购置某一产品时，供给商所拥有的购置某一商品的顾客数〞等〕相联系。在本研究中，调查内容的选择主要强调与本文描述的理论性概念相联系而不是与现有著作中的运用方面相联系。很自然我们要谈一谈选取的调查内容与现有概念的联系。选取的关于满意的内容是为了能涵盖满意的全体水平〔不是某一具体交易的满意水平〕和有关某次具体业务的满意水平〔不是累计的满意水平〕；关于宣传的内容是指信息在面对面环境直接传递给个人〔而不是把信息传递给第三方如报纸和互联网〕；关于反响的内容指顾客主动的反响〔而不是由供给商的活动如市场调查，免费长途引发的反响〕；最后选取的关于忠诚的内容是为了获得再次购置意愿这方面的忠诚水平〔而不是顾客要拨给某一系列供给商的预算比例等〕。丘吉尔〔Churchill〕对这种方法进行了优化。第一，分别计算出每个变量的克朗巴哈〔Cronbach〕α信度系数。将那些可通过删除一项内容提高内部一致性的工程删除掉。Malhotra认为所有高于0.6的α值都可以接受。第二，为了评估一维性，应对所有保存的内容分别就差的补偿情况和好的补偿情况进行因素分析。得出的结果说明具有一定的一维性。有了这些结果，通过计算每个局部内容的无权重平均值就产生了4个新变量〔满意水平，宣传，反响和忠诚〕，将变量之间的零阶相关系数列表。另外,为了评价两局部内容的现实性,在内容之后还有“我作为顾客遇到类似情况〞这条，选项使用一个1-7标度〔1表示完全不一致，7表示完全一致〕。差的补偿事件的平均值是4.028，好的补偿事件是3.422。这说明该任务具有一定的现实特征。但是，这个平均值并不能说明这些事件模拟：“低〞满意水平和“高〞满意水平的能力。因为经历与满意的相关性是中等的〔在差的补偿情况下γ=0.035，在好的补偿情况下γ=-0.086〕。分析与结果作为分析的第一步，主要变量的值通过两局部内容进行比拟。这样做是为了估计两个事件的差异程度。结果指出两局部内容成功的模拟了不同的满意水平，同时指出两局部能因顾客行为变量产生巨大差异。有趣的是，对于两种信息传播行为〔宣传和反响〕，差的补偿策略要比好的补偿策略产生更强烈的反响。一种解释是“负面倾向〞产生的反响比“正面倾向〞强。然而，对于宣传行为，“负面倾向〞并不显得特别突出，而且，在两类事件中宣传比反响的反响强。这说明顾客感到进行反响的障碍比宣传的大，照此看来一些学者强调方便顾客反响的重要性是合理的〔几乎没有人讨论过如何方便宣传〕。第二步，使用对偶回归分析来估计顾客满意〔自变量〕和行为变量〔因变量〕关系形式。Arnold认为，回归系数是关系形式的指标〔相关系数是关系程度的指标〕。需作六个分类对偶分析，三个作正相分析，三个作负相分析。在每个等式中依据非标准化的回归分析，结果指出，在每三个顾客满意变量的正面事件和负面事件中的顾客满意和行为关系形式是不同的。而且，阿诺德的回归系数差异的实验指出，每一对系数在两种类型事件当中存在巨大差异。这说明假设1和假设3成立，而假设2局部成立。在“低〞满意的情况下满意与反响之间存在一个负相关系。但正相关系并未出现在“高〞满意情况下〔即在补偿好的策略中〕。更详细的解释这些差异之前，我们打算将关系形象化。如下操作是为了利用在低，“高〞满意情况下的样本。首先，数据矩阵垂直摆放是考虑到顾客满意最大变化量。其次，如果重新排列数据矩阵，将顾客满意作为自变量，每个顾客行为作因变量做三次独立回归分析，那么，由于Kleinbaum提出的试验说明二阶多项回归比直线模型得到的R2值有重大改良，所以采用二阶多项回归分析。要做的主要观察是三个关系的本质使不同的。关于宣传，顾客满意与宣传的关系是相当对称的，在“低〞满意情况下负回归系数的绝对值与在“高〞满意情况下的回归系数的值在数值上大致相等。关于反响，结果说明出现“负相倾向〞而不是出向“正相倾向〞，那即在“低〞满意时，满意与反响的关系是负的，而在“高〞满意时却不大。可以推测，在“高〞满意时，对于一个试图对效劳失败进行补偿的航空公司加以赞扬是不值得的，甚至认为公司这样做是理所应当的，尤其是在这样一个普遍强调效劳的时代。关于忠诚，另一种类型的关系出现了。在这种情况下，在低或“高〞满意情况下，系数符号均为正，但是它在“高〞满意情况下取高值。有趣的是，Jones和Sasser所发现的关系形式的结果却不同。他们发现，增加对航空公司的满意在低点比在高点会产生更强的忠诚效果。另一方面，目前的满意-忠诚形式同Zeithaml发现的类似。讨论主要结论本次研究以一项观察为起点，对满意与行为怎样相关的知识来自对非常满意与非常不满意的顾客的研究。对于这种不对称性是否会掩盖在不同满意水平下顾客满意与顾客行为关系形式的差异进行讨论，结果，这个研究发现了在“低〞和“高〞满意条件下满意与行为关系形式的差异度。检验了三个行为变量〔宣传，反响和忠诚〕，结果说明这种形式上的差异确实存在。而且，结果说明由于每个行为变量不同出现而不同的形式。今后的研究方向如果本次分析提出的理论证明成立，那么很容易对这个分析所假设的差异做出解释。然而这些解释却不能加深对形式的理解。我认为今后研究的一个更有效的方法是完成两个平行步骤。一是收集覆盖两个维度的可能组合实验数据：满意水平，满意和特殊行为类型的关系形式，这会用来开展建立在实验根底上的关系类型学。二是收集理论上推出的类型学中可能影响关系本质的变量数据。如顾客认为值得反响和宣传的程度，以及顾客认为可以找到替代的供给商的程度这样的变量。换言之，今后的研究应当能够说明当给定一系列可能的说明性因素时差异形式仍然存在的原因。这种研究将实现两个主要目标。一是它将说明时下关于顾客偶然关系理论推理的不对称性。到目前为止，几位学者已讨论过不同水平的满意经历会产生不同的满意结果。因此，这丰富了关于满意结构的内容。其次，本文所使用的研究模式，可以产生相当清楚的实际意义。例如，如果一个正在和某家航空公司打交道的顾客模仿这里面所使用的实验方法，那么这意味着几种情况的发生。假定这家航空公司对肯定反响感兴趣〔结果它无须对运作很好的地区进行过多投资〕，当顾客感到满意是，它不应当期望顾客立即做出正面评价。因此，公司不应当只是等着表扬还应当采取其他措施。而且，这家航空公司如果想通过增加顾客满意来增加顾客忠诚〔人员培训，缩短候机时间的系统等〕，那么，这种做法针对那些已经感到很满意顾客将更有效。局限性注意本次研究的局限性对未来的研究大有好处。在询问被调查者在虚拟事件中对供给商行为的反响设计中，刻度的选择问题是很重要的。换句话说，正面刺激产生正面效果如何确定负面刺激能产生负面效果呢？泰勒指出，正负面刺激发生在同一刻度点的研究中，任何正面和负面刺激的不公平感都是心理上的。因此，如泰勒所言，不公平性是局部现象，而不是一个混合物。然而，本文作者认为这一点应更加详细的进行调查。而且，在询问被调查者对不同的事件反响的设计中，可能揭示包括描述一个将落入无差异区域的完全正常的交易〔顾客得到的正如他所满意或期望的，不多，不少〕。这实际上讲述顾客满意分值分布偏斜的可能性。另一个有趣的可能性是在自选根底上产生的事件。即指，要求被调查者回忆产生低或“高〞满意的真实情节，而后要求他们对所有被调查者都相同的工程做出反响，Kelley是作这种研究的一个典范。而且，顾客的行为方式远不止本次研究所使用的这几种。对于传递信息，宣传信息接收者的几种类型〔密友，普通朋友〕，反响信息接收者的几种类型〔经理，售货员，投诉科的职员等〕应当区分开来。被传递的特殊类型的信息也应当评价清楚〔如抱怨和表扬〕。关于忠诚，未来购置意向只是一项可能的指标。而且，谈到本文中的自变量棗顾客满意，应当指出，某一特定事件产生的满意与顾客累计经历所产生的满意对行为的影响是不同的，很可能后者对行为产生更强的影响。最后，应当指出在这个探讨性的研究中使用了一个方便的小样本以及与航空业有关的一些情景。那么，对这个特定研究的调查者以外进行推广还是很牵强的最近几年，企业界越来越重视顾客满意和产品／效劳质量的思想，意识到顾客满意度对企业的价值；对顾客满意程度的测试以及将这些测试与产品／效劳属性相联系，已成为市场驱动质量方法的一种工具。标准公司在为企业提供满意度研究效劳中，建立了一套满意度研究系统，在本文，我们将讨论顾客满意度调研，并简单介绍标准公司的满意度研究模型。满意度调研的目的

一般来讲，满意度调研有4个根本目的：

1)确定影响满意度的关键决定因素

2)测定当前的顾客满意水平

3)发现提升产品／效劳的时机

4)从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的方法，为管理者提供建议满意度调研的方法

我们认为对顾客满意度的研究应是个循环递进的系统，标准公司的满意度研究思路也是从系统论的观点出发：先诊断企业的顾客满意度，根据研究结果标准产品／效劳并加以改良，然后跟踪测试改良后的执行情况，再次诊断顾客的满意度。(一)、诊断系统

该系统是满意度研究系统中最为重要的一环，是发现问题与时机的关键环节，我们通常分四个步骤：

第一步、内部诊断，以深度访谈的方式访问企业内部员工；该研究的主要目的为：1.从企业的角度来寻找影响顾客满意度的因素；2.了解企业对顾客满意度的自评结果；该项研究将从企业内局部析顾客满意度，为消费者测试提供测试指标。

第二步、消费者前期测试，以焦点座谈会的方式访问消费者，重点是询问影响他们对企业的满意度的因素；通过该项研究，我们将到达两个目的：1.检验企业提供的影响满意度的因素，寻找共同因子；2.挖掘新的影响满意度的因素。

第三步、消费者的小样本调查，以访问的方式访问不少于200个消费者；该项研究的主要目的是：1.确定具有代表性的指标；2.开掘更新、有价值的指标；该项研究是消费者前瞻性调查，主要是把握定量调查所需的测试指标。

第四步、消费者定量调查，以前三步所得的信息设计问卷定量测量消费者的满意度，调查方式根据调查对象而定，该项研究的目的主要是：1.对企业目前的顾客满意度状况进行诊断；2.寻找企业的优点和缺点。

对满意度的诊断，我们通常通过象限分析模型来完成，通过分析各项因素的重要程度及目前企业表现，对企业的满意度影响因素进行规类：

优势区：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，企业在这些方面的表现也非常好，需要保持并开展这些优点。

修补区：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，但企业在这些方面的表现比拟差，需要重点修补、改良。

时机区：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也比拟差，消费者和企业都忽略，可以挖掘出提升满意度的时机点。

维持区：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业在这些方面的表现也比拟好，对企业的实际意义不大，不需要花太大的功夫。(二)、标准系统

标准系统是诊断系统的延续，是对诊断结果进行标准，标准的重点是对弱点进行改良，寻找时机点；结合优劣势，对有关满意度的影响因素重新标准。通常，我们通过三角模型，从消费者期望、企业具有、企业不具有这三个方向进行整合，确定较为合理的满意度操作标准。标准系统模型的内容是：

消费者期望：消费者最为关注的，认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素。

企业具有：企业具有的优势指标，在这些因素上做得到位，消费者满意度高。

企业不具有：企业的弱点，在这些因素上工作缺乏，或是没有意识到这些因素对满意度的影响。

标准点：整合这三个方面的因素，是企业改良的方向(三)、改良系统

改良系统是对企业满意度工作进行改良提升，确定新的满意度操作标准，主要工作由企业自身来完成，需要参考两方面的内容，从这两方面的最正确结合点来改良。

1.调查标准后的结果，取长补短；

2.企业自身的实际情况；(四)、测试系统

测试系统是满意度的跟踪调查，主要目的是了解改良后的执行效果，由此完成一个阶段的调查，并作为下一个阶段调查的起点。满意度调研的抽样方法

在调查中，我们先要界定总体，可能只关注当前顾客，也可能包括知道这个企业但在某一时期没有光临的目标顾客，也可能包括以前的顾客；对于总体的界定，通常使用概率抽样以便结果可以反映总体特征和对总体进行推断；为使抽样可操作，一般需要一份顾客名单或在一般人群中挑选符合条件的访问对象，后一种方法只有在该产品被广泛使用时才可行。满意度调研的延续性

在一段时间内，管理者会采取各种措施来提高顾客满意程度，对这些变动进行测试，并通过评价测试结果来确定是否已进行的变动对于满意程度有积极的影响，满意度的调研应该按预定的间隔，在时间上跟踪顾客满意状况。满意度调研应该是具有延续性的追踪调查，因为不断变化的市场决定满意度调查需要追踪。追踪调查的频率可结合企业实际情况按月、季、年分期调查。满意度调研的结果

通过满意度调查，最终的结果将描述竞争环境的定量轮廓，可获得的主要结果有：

1.评估侧面上的满意得分和排序；

2.主要影响因素；

3.竞争的强点和弱点；

4.指标的横向比拟；

5.改良方案的实际效果；质量和顾客满意的关系密不可分。质量应是使消费者满意的质量，质量指标应以顾客满意度为评价根底。以前，整个经济属于供不应求的状态，厂家认为质量就是设定好一套程序来控制产品和效劳符合标准即可。而今已是一个物质充裕的时代，消费者有更多的选择权，企业必须深刻地意识到改良产品质量与效劳和令顾客满意是一体两面的问题。顾客满意必须从个人观念的改变开始，每个人都要认清让顾客满意并不是一个口号，而是每个人在为企业效劳过程中做人做事的根本态度。企业内的每个人要常常省问自己：真正了解我们的顾客吗？我们的顾客是谁？为顾客设想了什么？为顾客做了什么？是否虚心倾听、解决顾客的抱怨？是否在不断地进行改善，以满足顾客的需求？顾客是否非常满意我们的产品与效劳？顾客满意并非一种潮流，而是企业生存最根本的要求，也是企业到达永恒循环持续开展的法宝。在买方市场，企业利润是由强大的生产力和包括生产率与质量在内的企业竞争力带来的。那些处于买方市场中的行业，如果不能使顾客满意，即使是好商品也是难以销出去的。在理性消费时代，物资不很充裕，消费者大多着眼于产品是否经久耐用，较多考虑的是质量、功能与价格三大因素，评判产品用的是好与坏的需求标准。进入感情消费时代，物资比拟充裕，收入与产品价格比有所提高，价廉物美已不再是考虑的重点。设计、品牌及性能更为重要，评判产品用的是喜欢与不喜欢的需求标准。企业必须要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的诚恳去感动顾客，创造一个意想不到的满意献给顾客。顾客是产品〔商品〕的使用者，因产品不同、价格上下不同及效劳需求不同而有不同的满意感，但以下根本需求是共同的：１产品功能

产品功能必须符合消费的需要。２价格

价格不能完全以卖方的本钱加利润来决定，而应考虑其合理性及消费市场的购置力、竞争性等能满足消费者才可行。３效劳

效劳的好坏是销售的重要环节，没有完善良好的售前、售后效劳制度，企业在剧烈的市场竞争中将难以生存。４产品责任

消费者自我保护意识不断增强，假设企业没有对自己的产品负责到底，特别是有关平安问题，企业将无法获得顾客的信赖，亦即不能使其满意。５可靠性

质量问题及适当的使用寿命是获得顾客满意的首要条件。６价值观

现代产品不但要满足顾客对产品的实用性需求，往往还需要满足顾客的价值观。因为顾客的购置动机虽然还是以实用为主，但仍有不少消费者是为了满足其意识形态的价值感来选购商品的。如出高价购置名牌、风格个性化、多样化及特殊化等商品，多半是由于重视品位价值的价值观所驱使。有些购置动机，事实上只是为了满足虚荣心而已。顾客的根本需求清楚了，首要的问题是确认要向顾客提供什么样的产品或效劳。在弄清了顾客的需要和要求之后，应当决定怎样满足他们，也就是：使顾客更加满意，我们应当做些什么？答案可以从各种用户评价工具中得到。上述问题落实后，最后一个步骤是怎样进行工作，这包括为每一项活动创制流程图，从而使所有的步骤或任务得到详细的描述和说明。主要包括两步：①记录以自己的顾客为对象的活动，使之成为可测量和观察的活动内容；②再记录与上述各项活动相联系的工作任务，以指导活动本身。在顾客最终的感受和原来的期望之间，极有可能存在差距，这就应当查出产生差距的原因，首先这种原因可能是顾客的要求本身就模糊不清，也可能是企业本身没有按方案设计完成，因而未能满足顾客的要求；另外，这种差距也可能反映出某些条件缺乏，致使企业不能有效地为顾客效劳，或是在企业与顾客之间还缺乏交流和沟通。其实，这种差距正反映了效劳工作中质量问题的起初情况。从企业的角度讲，产生这种差距的因素主要有：①可靠度---可信地和准确地进行效劳的能力，即能够信守对顾客许下的诺言；②响应度---帮助顾客，迅速向顾客提供效劳的意向；③保险度---员工尽职尽责保守秘密的效劳风格，以及员工具备的有关知识和礼仪的素养；④热情度---关心顾客，并能照顾个别需要的愿望；⑤有形度---物质设备、器材、环境以及全体员工的精神风貌等条件。提高效劳质量，缩短差距，主要是从这五个方面出发，找出其存在的缺口，以此弥补缺口，提高五度。工业社会时期企业活动的根本准那么是使顾客满意。靠效劳的优异性来争取顾客，已成为越来越多的优秀企业的共识。从某种意义上说，使顾客感到满意的企业是不可战胜的。这样的企业甚至可以价格高于竞争对手的情况下仍拥有忠诚信服其品牌产品的顾客。这样的企业往往能有更多的时间，用技术和产品、效劳的变化去适应市场变化。在国际企业界中，应用顾客满意这一战略定位当首推汽车行业，他们成功的运用说明了它的可行性和有效性。１９９１年底，日本一项有关产品、效劳的顾客满意度的调查显示，在所有行业中满意度平均达５０％的只有汽车行业一个。１９９４年底，美国质量控制协会等机构首次公布了顾客满意这一经济指标，对４０个不同行业质量改良措施与其投资效益的关系，结果，名列榜首的也是运用顾客满意战略较多的汽车行业。

就我国而言，对那些步入市场经济，参与国内外市场竞争的中国企业管理者来讲，确立什么样的经营理念，采取什么样的战略，使企业在剧烈的市场竞争中获得长足的开展，具有重大意义。我国一些企业对顾客满意战略也进行了尝试性的实践。如青岛海尔集团所倡导的真诚到永远的精神理念，付诸于实践，在完善产品售后效劳系统做出了超人的业绩。据１９９７年１０月份?文汇报?在上海市场进行了一次热水器保修的现场测试，全国５家企业在上海市场最为知名的品牌中，就售后效劳一项唯一堪称完美的只有海尔，每天２４小时３０名维修人员值班维修。1998年1月16日,杭州钱江电视台对国内5个厂家热水器在杭售后效劳进行现场测试,只有海尔的一拨就通,并能耐心解答问题,24小时全天候上门效劳。诚如海尔人所说,海尔的售后效劳是作为企业的一项系统工程来操作的。海尔以这种出真品,送真情的经营理念,把满意效劳渗透到顾客消费的全过程,促进了海尔产品的销售,提高了市场占有率,成功地在国际市场占了一席之地。消费者对海尔这一品牌已经到达了品牌忠诚阶段。目前,国内的家电行业普遍面临着一个被消费者称为消费风险的问题的时候,实施其顾客满意的战略定位无疑是一种绝好的战略措施,也是解决风险的治本之策。根据后工业社会的定义,我国还不能算是进入后工业社会。但是当今世界上各个国家并不因为进入后工业社会的先后而彼此隔绝。由于信息工具的进步和空前运用国家间的政治、经济乃至生活方式、消费观念等方面的相互影响已彼此渗透,使得中国的众多企业进入后工业状态的经济活动之中已不再遥远。甚至在某种意义上讲,已经摆在了我们面前。诚然,尚处于深化改革和变动的中国经济还存在种种不合理的现象,正当的和不正当的竞争同时存在,企业可以通过各种手段获得利润最大化。但是,用辩证开展的眼光看,顾客满意战略定位无疑能给企业注入持久的生命力。因为这可以将企业与社会融为一体,社会的存在和开展同时意味着企业的存在和开展。我国产业结构早就进入效劳业国家的阶段，效劳业占就业人口比例与国内生产毛额比重，都已经超过百分之五十，从效劳业角度观察，顾客满意势必成为企业奉行的圭臬，制造业亦同，要求上游供货商原物料的品质，以及依照下游厂商的规格生产，也都需要顾客满意。换言之，只要将产品或效劳销售给顾客的企业，不管顾客是上下游厂商，或是一般最终使用者，都需要重视并推动顾客满意经营。

顾客满意更是度过不景气的最正确良方，只要能够持续创造顾客所要的价值，自然可以在市场上脱颖而出，当然也不畏惧剧烈的竞争。此外，国内企业即将要面对参加世界贸易组织〔WTO〕所带来的市场开放，竞争自然更为剧烈，只要了解顾客的需求，公司全体以系统化的作法，设计一套完整的「顾客效劳系统」，