互联网视角下传统零售企业形象提升策略研究

互联网视角下传统零售企业形象提升策略研究[摘要]在高速开展的互联网时代，永辉超市的农改超如何实现将其现有的商品特色引领至互联网平台，提升品牌超市核心竞争力，改变商品销售形式，进步市场占有率，促进企业的长远开展，对企业的成长至关重要。文章通过对永辉超市的现状分析，线上、线下同步调研，通过对问卷资料、焦点访谈、代表性深度访谈定量定性研究，形成调研报告，并对目前福州永辉超市形象提出相应提升策略。[关键词]永辉；网络视角；线上；企业形象策略[基金工程]福建省“大学生创新创业训练方案〞工程“福州永辉超市形象提升筹划案〞一、电商背景下传统零售业现状分析以上几组数据中，无论是线下零售还是线下实体商店，面对前所未有的网络时代，中国的整个零售实体行业都遭受到了前所未有的打击和寒流，互联网改变了人们的消费习惯和消费方式，实体店铺的吸引力在渐渐减弱。互联网给传统零售连锁业造成的冲击更明显，比方国美、苏宁等实体店已经显出了明日黄花之态。传统零售连锁大卖场也感到力不从心。这些年来尤其是最近一两年，超市关店的新闻不绝于耳。据初步理解，家乐福、沃尔玛、乐购等曾经如日中天的超市大卖场近一两年在华不断关闭门店。和新型零售业态相比，传统零售业与生俱来的一些优点仍然客观存在。比方实体店，可以近间隔地感受产品，近身地感受效劳。通过近间隔的触摸产品，感知产品，可以让消费者享受更个性化和人性化的效劳。作为传统零售业，立足于本身的实体店的体验优势，嫁接进互联网基因，运用互联网工具和手段，改造传统零售企业，最终打造线上线下有机结合的全渠道形式，是必然选择。因此对于传统零售业而言，解决问题的关键在于，如何借助互联网工具或手段，把线下的实体店和线上的海量消费者建立联络。六韬三略营销咨询在长期效劳零售连锁业的过程中，总结出两种方式：一是通过开独立网店，把线下的实体店资源和线上的消费者联络起来，比拟典型的有苏宁易购、大润发的飞牛网，等等。还有就是借助电子商务企业，把线下的资源和线上的消费者联络起来，比方银泰和阿里巴巴的合作，沃尔玛和一号店的合作，等等。二是通过自建官方商城、自建APP商城、微商城、进驻挪动商务平台如微淘店等。二、企业形象的含义企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。在印象的根底上，参加人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度。企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购置该企业的产品或承受其提供的效劳；反之，消费者将不会购置该企业的产品，也不会承受其提供的效劳。三、企业形象的意义〔一〕制定明确的线上线下经营战略在永辉超市与广阔消费者之间所建立的各种沟通方式中，形象是最根本的，也是最系统的沟通方式。通过企业形象，可以使企业明确自己的经营战略，给消费者一个明晰的关于企业开展方向的概念，从而在经营战略上解决企业的开展问题。〔二〕影响和改变公众的态度，创造有利的言论环境企业形象影响消费者对该企业的判断，从固有的传统零售行业转换成线上线下同步开展的新时代连锁超市，消费者形象的转换尤为重要。〔三〕树立积极的企业内部精神假设永辉超市在社会上有良好形象，便能大大鼓励并满足员工的荣誉感、自我成就感及归属感，进而激发起员工的内在动力，发挥自主性和自觉自律性。这样永辉超市就可以塑造企业良好的社会形象，并进步企业及其员工的社会责任感，从而促进企业经营绩效的进步。四、基于互联网的福州永辉超市形象现状分析为了使调研更具针对性，本课题的调查以福州地区的永辉连锁超市作为研究对象，主要选取台江、仓山、马尾、鼓楼、晋安五区进展〔一〕整体形象缺乏互联网认知随着电子商务形式的迅猛开展，传统零售行业面临极大挑战，而这份挑战更是一个宏大的平台。调查显示79.23%的福州市民认为永辉实体超市的形象已深化人心，说明永辉在大时代背景下整体形象方面仍然缺乏互联网的认知。通过SPSS软件分析，可以明晰地看到有81.36%的受访人群并不理解永辉超市的线上购物平台。一方面，因为永辉超市的整体形象设计过于单调简单，实体超市的形象已深化人心，消费者对于永辉超市的网络平台形象认知度不强；另一方面，是因为永辉超市过于重视线下的开展而无视线上的开展，未形成有效的互联网形象。同样地，理解永辉线上购物平台〔18.4%〕的人仅有16.8%的人利用永辉的线上平台进展购物，说明在缺乏整体互联网认知的前提下，永辉的线上平台整体形象并未受到群众消费者的承受和认可，消费者并未将永辉线上平台作为一种常规的渠道进展购物。说到底，形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全一样，大多数人利用永辉线上平台购置的还是粮油调味〔895人选择〕、休闲零食〔603人选择〕、日用家居〔598人选择〕，说明大局部群体对于永辉超市的形象认知都还停留在“民生超市〞、“百姓超市〞的实体超市印象。永辉超市对于线上的购物平台的定位需要打破消费者对线下实体店的常规认识，真正做出自己的线上整体形象特点让广阔消费者认识永辉的线上购物平台并愿意且喜欢利用这一平台和渠道进展购物，需要在基于对互联网的认知下对于整体形象从客观的角度进展修改，重新制定一系列具有互联网感的VI设计，只有这样才能使永辉超市的整体形象上升一个跨度。〔二〕缺乏基于互联网的形象设计2.经过图表的因子分析数据显示：永辉线上购物平台在效劳、商品、设计上的各个影响因素之间存在不同程度的一致性，可以将所有的因素归结为三类：第一类为线上购物有较好的物流配送及包装但有繁琐的支付流程以及滞后不明确的推送消息；第二类为对商品的价格、质量和总类都较满意，但缺少一点信息的完好度；第三类为线上购物平台的设计方面存在很大的问题。第一类因素的主要影响还是在商品的支付流程上；第二类因素的影响主要是表现线上购物较积极的方面；第三类因素彼此之间的联络很严密，是着重表达在线上购物平台的设计方面的消极负面方向，说明设计会在一定的程度上带来负面影响。所以经数据分析可知，第三类的影响因素是最大的。〔三〕缺乏基于互联网的产品设计1.经过数据调查研究说明，在总体趋势上，受访者选择在永辉线上购物的商品总类依次为休闲零食、日用家居、粮油调味、洗护护肤、清洁厨卫。他们表示对于一些比拟重的商品更倾向于选择在线上购物，较便捷。然而有68.87%的受访者会考虑产品的新颖程度以及质量很难选择购置果蔬生鲜类的商品。2.〔穿插分析〕在受访者的职业中，学生人数占20.7%，职员人数占35.71%，主妇人数占33.7%。其中，学生和职员类人群更倾向于购置休闲零食，主妇类的人群更倾向于购置日用家居和粮油调味，仅少数的主妇和职员表示会因为客观因素如路上堵车、下班晚点等会考虑选择在线上购置生鲜，他们普遍认为线上的生鲜没有保证更倾向于去实体店购置。〔四〕缺乏基于互联网的形象传播1.永辉的形象传播主要基于三个方面：线上平台的设计类、商品类及效劳类。在设计类，不管是线上购物平台的软件标识性、页面风格、布局排版还是商品分类，绝大局部受访者的满意度都是一般甚至不满意；在商品类，受访者对于商品信息完好度、商品质量、商品价格、商品种类，受访者对于商品类的满意度也是出于根本满意和一般；在效劳类，受访者对于物流配送及包装、售后保障、支付流程、推送消息。从量表数据我们可以看出，永辉超市未利用好互联网传播的优势，缺乏基于互联网的形象传播。目前，永辉超市采用的品牌形象LOGO是“YH〞，线上微店的AppLOGO同样是“YH〞字样，这样的线上设计理念缺乏互联网创新型与新颖性的元素特点。2.通过量表分析可知，永辉超市虽然有相应的官网和微店，但其网页设计构造较为简单，物品栏缺乏一目了然的特点，整体形象未深化群众的内心，但也获得社会的肯定；永辉超市的线下促销活动很多，但却没有很好地结合线上运作，缺乏线上线下联动性，因此也未形成有效的互联网形象进而传播和推广，在效劳类的推送消息也未做到完善。在问卷中我们也观察到，67.1%的受访者是非常愿意尝试线上永辉购物的方式，说明永辉开展线上购物平台是有机遇的，但倘假设永辉超市继续在缺乏互联网下进展形象传播，久而久之，永辉超市必然在互联网飞速开展的时代被淘汰。五、基于互联网的福州永辉超市形象提升策略〔一〕打造线上线下全渠道企业形象策略宣传策略：在永辉门店除了线上线下一体的LOGO宣传还应加上线上APP的明显宣传吸引眼球，在门店粘贴海报或是地面放置巨型易拉宝，宣传线上购物的种种好处及优惠，等等。还可在门店放置大型电脑体验线上购物以吸引眼球。〔二〕基于互联网的形象设计谋略〔三〕基于互联网的产品设计谋略1.透明化产品策略。线下物流开通二维码记录商品信息方式。线上APP通过扫一扫效劳，扫描商品二维码，可快速获知商品运输中经过的日期，商品产地等相关信息。此方法可以有效解决线上购物时，顾客对生鲜产品不敢下手的担忧。2.会员制产品策略。通过线上消费金额累计到达一定程度的顾客，可享受免费送货上门，优质的售后效劳，客观的折扣、购物金额满一定程度返利等优惠。更可第一时间获取线下门店无法购置的商品信息。3.在永辉实体店中设置专门通道，让在实体店购物的消费者免排队，直接扫二维码支付。此外，在这个专用通道的周边投放永辉微店APP的宣传广告，广告内容为“只要下个APP就能免去排队困扰，还能享受在家订货送货上门效劳。亲，你还在等什么呢！〞4.口碑营销产品策略。充分运用互联网互动和便利的特点，把传统的口碑营销和网络技术有机结合在一起，通过消费者或APP后台效劳人员以文字、图片、视频等口碑信息与目的客户之间而进展的互动沟通，评价等。通过对永辉的产品、品牌、效劳等相关信息进展讨论，从而加深目的客户的影响和印象。〔四〕基于互联网的形象传播策略1.网络口碑营销传播。运用互联网互动和便利的特点，把传统的口碑营销和网络技术有机结合在一起，永辉微店可以通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目的客户之间进展的互动沟通并理解产品的一些根本信息。通过问卷调查发现，很多顾客对于在微店上购置产品不放心，拿生鲜为例，本网站可以设计一个条形码供消费者扫描，里面呈现的信息是该产品的场地、到货时间、消费日期、保质期、成分、敏感类人群等，针对这种互联网产品，设计一个平台，让消费者参与互动、评论、转发促销的活动等。在永辉微店的推荐平台上，通过消费者的互动并转发自己比拟感兴趣的物品或讯息至聊天工具，如BBS、博客、论坛、微博等，推荐给好友，从而在互动过程中对永辉的微店整体的运营形式加深印象，进而来带动口碑营销的传播。2.公关事件传播。运用互联网的及时性和便利性，在较权威的网络平台上〔如天涯论坛〕发布并宣传永辉微店的一些时讯，引起话题讨论，经过公关活动扩大知名度，进步形象。举例来说，在“双十一〞和“双十二〞活动中，发布当日销售量，打破百万大关，让公关参与评价转发，进展抽奖活动。3.互联网的广告传播。利用互联网的这个平台，发布弹窗广告，拍摄永辉微店相关性知识的广告投放在各大播放器在投放loading广告上，让其他受众群体理解永辉微的便利性、及时性以及可靠性。六、结语国内首家只专注零售连锁的知名咨询公司上海六韬三略营销咨询机构认为，零售业