金牌业务员成功法则

推销必赢

——金牌推销员成功法则长春于英心态决定胜负在生命的角逐中，狼永远是强者，羊始终是弱者。其实，在走向竞技场时，胜负就已经决定：狼充满豪情，斗志昂扬；羊声声哀号，消极悲观。推销成功的法则就是：积极者就是优胜者，消极者就是失败者。现代推销的基本法则就是：重要的不是卖什么，而是怎样去卖它。以茶杯为例，假定它的生产成本只有1元钱，我们有许多种方法可以卖掉它，但不同的方法会产生不同的效益：卖一个能喝水的茶杯，可以卖到2元钱;卖“流行”：卖一个流行式样的茶杯，可以卖到3、4元钱；卖“包装”：卖一个包装精美的茶杯，可以卖到5、6元钱；卖“品牌”：卖一个著名品牌的茶杯，可以卖到7、8元钱；卖“功能”：卖一个具有特有功能的茶杯，如一个具有保健功能的磁化茶杯，可以卖到十来元钱；卖“文化”：卖一个具有历史价值的茶杯，那可能卖到一、二百元钱；卖“独特”：卖一个世界上独一无二的茶杯，那就可能卖到一、二千元。第一章态度决定成败第一节态度产生力量美国调查表明：推销员失败的原因中，有50%是态度不正确造成的。推销员要用“五心”做推销：对企业——要把忠心献给企业；对顾客——要把爱心献给顾客；对自己——要把信心留给自己；对推销——要用热心从事推销；对失败——要用恒心战胜挫折。一．对企业的态度：要把忠心献给企业我国企业提出推销员的三个条件：忠不忠：是否忠诚企业；爱不爱：是否热爱推销；会不会：是否会干推销推销员的能力不足，企业可以培训来提高他的能力，推销员的品德不好，企业是无法通过培训让他高尚起来。道德能够弥补智慧的缺陷，智慧永远无法弥补道德的缺陷。二、对顾客的态度：要把爱心献给顾客成功推销的十条准则：（1）顾客是我们企业最重要的人；（2）顾客并不依赖我们——我们却要依赖他们；（3）顾客的利益不可侵犯；（4）顾客给我们带来他的需求，我们的工作就是满足他们的需求；（5）顾客并没有干扰我们的工作，他们是我们的服务对象；（6）顾客给了我们恩惠，当他们需要我们服务时——并不是我们的服务给了他们以恩惠；（7）顾客是我们企业最重要的人——而不是企业之外的“外人”；（8）顾客应当受到我们所能给予的最礼貌、最热情的接待；（9）顾客使推销员及全体员工得以拿到工资；（10）顾客是推销工作的生命线。三、对自己的态度：把信心留给自己自卑感是推销员的大敌，是阻碍成功的绊脚石20世纪最伟大的发现是，只要改变你的心态，就能改变你的命运。克服“被拒绝”的公式：1．计算每次交易能赚多少钱，假如一次成交额为2000元；2．计算会见多少次客户才能成交，假如，会见10次才能成交1次；因此，每会见了1次=2000／10=200元。3．每次会见，尽管被拒绝，对方说“不”，但是自己要告诉自己，顾客的每个“不”字值200元。所谓能力，从某种意义上讲，只不过是一种心理状态，能够做多少，取决于自己想做多少，你是你认为的那种人日本首席推销员井户口健：“我一定能够卖出去，我早晨醒来的第一件事就是暗示自己：‘今天还是能卖得出去’，一定卖得出去，走出家门后，仍然不断地提醒自己，走出公司去推销时仍是如此：今天推销一定会成功，’无论哪种商品，走到哪里我都可以把它卖出去。经常这样的暗示使我自信，更带给我超群的业绩。”成功者和失败者的唯一的差别是心态不同：失败者的心态是：他从来不行，现在不行，将来也不行成功者的心态则是：他过去行，现在行，将来仍然行对推销的态度用热心从事推销推销工作五大好处：收入高不怕失业工作富有挑战性越老越值钱创业捷径李嘉诚说：几年的推销经历，对我的启示，是用100亿元所买不到的。卡内基说：只要你掌握了推销的秘诀，你就能白手起家，并且名利双收。IBM董事长说：没有比从推销开始更能好的始发站了，因为推销使你接触各种各样的人，处理各种各样的问题，所以我想向所有想成为企业家的人推荐推销这种工作。巴哈：——今天我推销的产品，将使买者受益，对方所获得的利益比我推销所获得的利益还要多；——如果我不推销的话，工厂就要停工。由于我的推销，创造了就业机会，有利于自己和别人；——我必须同许多人交谈。因为大家大都和气、友善，所以交谈是有趣的。做有趣的事，又有钱赚，何乐而不为呢？——世界上只有懂得如何推销的人才能赚大钱。假如我的推销技巧愈高明，收入就越多，因此我的收入不受限止。

拥有奔放的热情，热情是影响推销成败的关键。奥城良治五．对失败的态度：用恒心战胜失败世界上什么也不能代替执着：天分不能——有天分但一事无成的人到处都是。聪明不能——人们对一贫如洗的聪明人司空见惯。教育不能——世界上有教养但到处碰避的人多得是。唯有执着和决心才是最重要的推销员就象运动员，面临的不是成功就是失败，但这并没有什么了不起的，推销员应知道，成功的路是由无数个失败组成的，只有看到失败的积极方面，人们才不会气馁。美国推销员协会发现：14．8％的推销员在第一次拜访顾客遭挫折之后退却了；22．5％的推销员在第二次拜访顾客遭挫折之后也退却了；31．2％的推销员在第三次拜访顾客遭挫折之后，也打了退堂鼓；21．5％的推销员，在第四次拜访顾客遇到挫折后，也放弃了；最后只剩10％的推销员锲而不舍、毫不气馁、继续拜访下去。结果，80％推销个案的成功，都是这10％的推销员连续5次以上的拜访所达成的推销成绩和访问次数成正比，这是推销的一条基本法则据美国推销员协会调查，客户成交的平均拜访次数是4．8次，即产生一个订单需要向一个客户拜访4．8次，如果你在顾客拒绝后不再继续拜访，你就不会得到订单推销员只有两种方法才能增加他的销售量：拜访更多的顾客或是多次拜访顾客一切的成就，一切的财富，都始于一个意念。渴望成功的人们应该记住这句话。美国成功学的创始人拿破仑·希尔第二节掌握科学的推销方法见人递根烟，有话没话扯半天；请人喝场酒，生意十成有八九；回扣送出手，哼着小曲往家走。推销十大招：一吃二喝三奉送四吹五捧六攀亲七拉八打九殷勤最后一招献美人一位三流的推销员要成为出类拨萃的一流推销员的关键是：摆脱自以为是的做法，扎扎实实地掌握作为专业推销员的基本功，除此这外，别无他法。推销员必备的六种推销能力：（1）开发新顾客的能力推销员必须要在茫茫的人海中识别出谁是你的顾客推销平均法则说明：你的销售额与你所寻找到的新顾客的数量成正比（2）说服顾客的能力推销员只有打动顾客的心，才能使顾客打开钱包（3）战胜顾客拒绝的能力推销是从被顾客拒绝开始的。只有战胜顾客的拒绝，才能为推销成功铺平道路（4）诱导顾客成交的能力推销的游戏规则是；以成交为目的而开展的一系列活动。

（5）巩固老客户的能力老顾客是最好的顾客，让首次购买产品的人成为你忠诚的长期顾客，是成为推销高手的不二法门

（6）向顾客推销自己的能力在推销产品之前，推销员只有赢得顾客的信任和好感，顾客才会为你提供一个推销机会。

学习实践反思莎士比亚说：推销员先生，过错不是从天而降，一切都源于你自身！

第二章开发新顾客

第一节

寻找准顾客

一、推销工作的首要环节

无论你是一个老推销员或是一位新手，都无法逃避有效地寻找新客户和作充分的访问前准备的工作据美国调查，在某些行业，推销员寻找新客户的技能在推销员的成功中要占到80％的比例。

研究表明，那些较差的推销员有下列三个不足之中的一个或几个：

1．没有识别出适当的新客户；

2．不知道要到哪里去发现新客户；

3．懒得寻找新客户。

三、寻找新客户的方法1．连锁介绍法

就是推销员让顾客帮助介绍顾客

口头交往则是消费者信息的主要来源：

有50％而购买商品的

62％的购买者是通过其它消费者得到新产品的信息的一个造酒厂的老板可以告诉你为什么一种啤酒比另一种啤酒好，但你的朋友（不管他的知识是渊博还是疏浅），却可能对你选择哪一种啤酒具有更大的影响力

朋友、专家及其它关系亲密的人向别人推荐产品，影响力高达80％

60—80％的引荐的买方会购买，而且为达成交易而需要会面的次数也少

向由顾客推荐的顾客推销比向没有人推荐的顾客推销，成交率要高出3—5倍

据美国调查，有38%的新客户是利用连锁介绍法找到的

2．资料查寻法

就是推销员通过查阅各种资料来寻找新顾客

可供推销员寻找新顾客的资料有：

工商企业名录、簿、工商企业地图册、产品目录、商标公告、银行帐户、统计资料、专业书报、杂志、各种社团组织名册等

此外，推销员还可以通过参加有关展览会、信息交流会、信息发布会、订货会、技术交流会等商业性会议，来寻找新顾客3．贸易伙伴推荐

当两个推销员的产品互不竞争，而他们的顾客又可以同时接受他们两个人的服务时，他们就可以交换新客户的名单

4．地毯式访问

又叫“挨门挨户访问法”：就是见门就进，见人就问在被访问的所有人中，一定会有推销员所要寻找的客户，并且这些客户的数量与访问人数成正比关系

5．挖走竞争对手的顾客推销员开发新客户要做到：勤奋：推销员的办公室是在市场上，推销员必须要到市场上去开发新客户

慧眼：处处留心皆生意。推销员要长一双生意的慧眼，能够识别出生意的机会

创造性：善于用新的方法来开发客户

对新客户的发掘，务必象装了天线的接收器，无时无刻地都在寻找潜在客户，并仿效锥子精神勇往直前，非至成功，决不罢休

——原一平

第二节

对新客户的资格审查一、对新客户的选择据美国推销专家希尔进行的一次调查，在工业推销中，65％的访问都搞错了对象。

国外的经验证明，如果事先对潜在顾客进行选择，可以使推销活动的效果增加70％

选择顾客的意义：

一是通过对潜在顾客的选择，推销员可以利用有限的时间和费用，集中精力去说服那些购买欲望强烈、购买量大的顾客，可以提高推销效率

二是可以降低生意的风险，提高生意的安全性

三、可以制定一个打动顾客的好策略

生意方程式：

由生人变熟人，

由熟人变关系，

由关系变生意。

MAN法则：M——金钱；A——权力；N——需要

MAN法则，就是推销员要首先研究顾客的需要，然后看准有钱有权的对象，才能把产品出售出去

二、推销员要了解客户情况

某推销员到一家工厂谈生意，几次扑空。找到厂长家里，厂长不在，于是提笔给厂长写下一张留言条。他听说厂长姓“chong”，就写下“葱厂长”。厂长回家一看，勃然大怒，原来厂长姓“丛”而不是姓“葱”，结果是可想而知的。

要了解你的客户，因为他们决定着你的业绩

——英国企业界流传的格言如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的信息……，不论你所推销的是什么东西，如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客

——乔伊·吉拉德

在上门推销前，你要尽可能详尽地弄清顾客的情况……，你在这类调查中所花去的每个小时，将会使你给顾客留下深刻的印象，从而有助于你的成功

——乔·坎多尔弗

日本推销员每天工作为9小时30分，其中收集新顾客资料等的时间为1小时49分，占19％

美国推销人员每天工作9小时22分钟，其中收集顾客资料等所花费的时间高达34％

顾客个人资料的收集

（1）姓名

（2）籍贯

（3）学历和经历

（4）年龄

（5）家庭背景

（6）性格爱好

此外，还要了解其民族、出生地、住址、头衔等。

1、了解客户的组织结构

为了向客户推销产品，你必须知道谁是决策人：谁负责决定是否接受推销员的推销。如果你不知道在一个客户内是谁负责作影响我们生意的决定的，你只会浪费时间，事倍功半。

2、了解每个客户的目标

推销员必须了解每个客户的目标以及客户为达到这些目标所采取的计划。很多客户都有同一目标，但每个客户所采取的计划都各不相同。知道了他们为达到各自目标而分别采取的计划和战略后，你便可以想出适合他们计划的推销方法。

3、了解每个客户的观点

要知道每个客户的政策，以及为什么要采取这种政策。要知道客户喜欢什么，不喜欢什么。如客户是重视费用还是重视质量。

4、了解每个客户的现状

找出客户的问题和需求，特别是要找出客户对于我们公司产品方面的问题和需要。要了解客户的计划，特别是对我们的产品，促销和主意有影响的计划。也要了解客户市场区域内的竞争情况。

5、了解在每个客户内我们的产品和竞争公司的产品的销售情况

要知道我们产品的销售量，客户如何来评价我们产品的业绩。总的来说，其核心是客户对产品业绩的评价，也即是我们对客户的总销售额和利润的贡献。这对于如何说服客户很重要。

需要了解的18个问题：

1．该公司有哪些副董事长？2．这些副董事长的责任是什么？3．采购经理何时上班？4．采购经理秘书的姓名，她最喜欢什么花？5．谁是采购部最受欢迎的来客？6．总设计师或总工程师对采购经理的看法如何？7．采购经理最得意的一笔交易是什么？

8．有哪些东西是客户的主要竞争对手已经拥有，客户也期望获得的？9．客户中有多少管理人员认识你所在公司的主要经理？10．什么是客户的公开秘密？11．你的主要竞争对手在每月的哪一天前去拜访？12．哪个部门受到的要求减少费用的压力最大？13．该公司的董事长是从哪个部门晋升上来的？14．在客户中你有多少人可以叫上名字来？

15．该公司近期的宏伟计划是什么？16．去年它的股份分红是什么？17．你记得该公司的经营口号吗？18．采购部里的什么人认为应当从你的竞争对手那里进货？

麦凯信封公司

66个问题的客户档案日期——最新修定时间——填表人——

一、客户1．姓名——昵称（小名）——职称——2．公司名称地址——3．住址——4．（公）——（宅）——5．出生年月日——出生地——籍贯—6．身高——体重——身体五官特征（如秃头、关节炎、严重背部问题等）——

二、教育背景7．高中名称与就读期间——大专名称——

毕业日期——学位——8．大学时代得奖记录——研究所——9．大学时所属兄弟或姐妹会——擅长运动是—10．课外活动、社团——11．如果客户未上过大学，他是否在意学位——其他教育背景——12．兵役军种——退役时军阶——对兵役的态度——

三、家庭13．婚姻状况——配偶姓名——14．配偶教育程度——15．配偶兴趣／活动／社团——16．结婚纪念日——17．子女姓名、年龄——是否有抚养权—18．子女教育——19．子女喜好——

四、业务背景资料20．客户的前一个工作——公司名称——

公司地址——受雇时间——受雇职衔——21．在目前公司的前一个职衔——职衔——日期——22．在办公室有何“地位”像征23．参与的职业及贸易团体——所任职位——24．是否聘顾问——25．客户与本公司其他人员有何业务上的关系—26．关系是否良好——原因——27．本公司其他人员对本客户的了解——

28．何种联系——关系性质——

28．何种联系——关系性质——29．客户对自己公司的态度——30．本客户长期事业目标为何——31．短期事业目标为何——32．客户目前最关切的是公司前途或个人前途——33．客户多思考现在或将来——为什么—五、特殊兴趣34．客户所属私人俱乐部——35．与参加政治活动——政党——对客户的重要性为何——36．是否热衷社区活动——如何参与——37．宗教信仰——是否热衷——38．对本客户特别机密且不宜谈论的事件（如离婚等）——39．客户对什么主题特别有意见（除生意之外）——

七、生活方式40．病历（目前健康状况）——41．饮酒习惯——所嗜酒类与分量——42．如果不嗜酒，是否反对别人喝酒——43．是否吸烟——若否，是否反对别人吸烟——44．最偏好的午餐地点——晚餐地点——45．最偏好的菜式——46．是否反对别人请客——47．嗜好与娱乐——喜读什么书——48．喜欢的度假方式——49．喜欢观赏的运动——

50．车子厂牌——51．喜欢的话题——52．喜欢引起什么人注意——53．喜欢被这些人如何重视——54．你会用什么来形容本客户—55．客户自认最得意的成就——55．你认为客户长期个人目标为何——57．你认为客户眼前个人目标为何——

八、客户和你

58．与客户做生意时，你最担心的道德与伦理问题为何——59．客户觉得对你、你的公司或你的竞争者负有责任——如果有的话，是什么—60．客户是否需改变自己的习惯，采取不利自己的行动才能配合你的推销与建议——61．客户是否特别在意别人的意见——62．或非常以自我为中心——是否道德感很强—

63．在客户眼中最关键的问题有哪些——64．客户的管理阶层以何为重——客户与他的主管是否有冲突——65．你能否协助化解客户与主管的问题——如何化解——66．你的竞争者对以上的问题有没有比你更好的答案

3．建立客户档案

在建立自己的客户档案时，你要记下与顾客有关的所有资料：他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其它与他们有关的事情，都是有用的资料，所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们感兴趣的话题。有了这些资料，你就会知道他们喜欢什么，不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈……，只要你有办法使顾客心情舒畅，他们也不会让你大失所望

——乔·吉拉德

4．收集客户资料的方法：（1）观察（2）调查（3）研究你的客户记录

第三节

推销议程准备在取得一鸣惊人的成绩之前，必先做好枯燥乏味的准备工作。

设计面谈议程的十点提示：1．即将拜访的顾客会不会提出拒绝？如果顾客提出拒绝，自己将采取哪些方法使顾客转变态度，有兴趣面谈？2．在面谈中，准备向顾客提出哪些具有刺激性的问题，使顾客真实地透露他的需求情况和购买计划？3．准备强调哪些问题，使顾客认识到所推销的产品，正是他需要的？4．准备使用哪些方法体现出你所推销的商品的优点，提供哪些令人信服的资料和实例，使顾客对该产品或劳务产生信赖感？5．如果顾客提出有碍交易达成的反对意见，你将采取哪些转化方法，使顾客放弃所持的观念？6．准备在什么时机，与顾客谈及价格问题，谈论价格问题的原则是什么？

7．面谈中有没有最敏感，最有争议的问题？8．准备采取哪些步骤，诱导顾客作出购买决定？9．顾客可能提出哪些要求，对顾客的要求是否可以让步？在什么情况下按何种标准对顾客让步？10．假如与顾客面谈没有达成交易，是否还有第二个目标？第二个目标是什么？

第三章

说服顾客——向顾客推销利益

推销的关键是说服意：立、曰、心立—热情：微笑、好听话、乐于助人曰—说心—用心去说，即要动心思、用心计如何把梳子卖给和尚？第一节推销产品利益推销就是说服，所谓说服，就是提出对客户有意义的具体利益，即客户从购买我们的产品中获得的利益。不论你销售的是什么产品，顾客所购买的是你的产品为他们带来的好处

顾客并不要买我们的产品，而是购买他们想象中使用我们产品所能得到的好处

顾客不会由于产品是什么而购买它，而是因为产品能满足他的什么需要而购买它

推销员不是卖衣服，而是卖“流行、吸引力、设计、风度、滞洒、时髦”；

推销员不是卖家俱，而是卖“舒适、整洁、享乐的家庭生活”；

推销员不是卖工具、机械，而是卖“产量、效率、质量、利润”；

推销员不是卖地毯，而是卖“舒适、温馨、高贵、地位象征”；

顾客也不是买胶卷，他甚至不是买相片——他买的是“回忆、幸福的记忆、捕捉珍贵的一瞬间并永远拥有它的能力”；

顾客不是买机油，他买的是“机械保炉、更长的机械寿命、更少的维修”；

顾客不是买戏票——他买的是“娱乐、欣赏、享受，是逃避现实，是能够忘记外部世界两三个小时，是松驰”。销售的唯一规则就是：只有当客户相信他的想法和需要能够得到满足时，他们就会购买你的产品

因此，推销成功必须遵守两个原则：

原则一：推销员必须判断、了解客户真正的想法和需要

原则二：向客户证明你的产品将会满足他的需要

区分一流推销员和二流推销员的标准就是看其是否懂得并运用推销利益的原则。优秀的推销员就是懂得这一秘诀而赢得成功。

——著名推销专家戈德曼博士我们不是卖硬件，我们卖的是解决问题的答案（方法），推销应集中在买方的需求上，它是发现、创造、唤醒及满足消费者需求的行动

——惠普

宝洁提出：客户并不是买我们产品，他们要买的是我们的产品给他们带来的利益。我们的生意关系是建立在通过满足客户的需求来获得成功这一共同追求之一的。

在当今的销售环境中，如果你不能很快地说出产品的利益，你就再没有机会了。你的竞争对手会这样做。你的潜在顾客将会离你而去。

二、推销员错误：特征推销向顾客介绍的都是产品的材料、质量、特性，介绍产品是怎样制成的，它的内部结构，外部特征，它们是如何综合起来的等等，总之，他们告诉顾客，所推销的是一个什么样的产品，恰恰没有告诉顾客，这是一个能够给他带来什么利益和好处的产品

推销员必须由向顾客推销产品特征，转而向顾客推销利益。

推销员必须清醒地认识到，顾客需要的不是产品本身，而是产品的使用价值；

他关心的不是产品有什么特点，而是产品能为他带来什么利益；

顾客考虑的不是产品如何好，而是强调产品对他是否有用。

因此，每一位推销员，不管你推销的产品是什么，每一个顾客都要你回答一个问题：“它对我有何用？”推销员也必须考虑这个问题：“它对顾客有何用？”推销员能否赢得顾客购买的可能性与其向顾客讲述利益时的努力成正比。推销员不要让顾客去发现产品是如何满足自己需要的。如果一个推销员一味向顾客介绍产品特征然后期望顾客自己会将产品特征联想为利益，那么，推销员的销售量将由顾客的“购买技巧”而不是向推销技巧来决定。不要让顾客来决定你的销售额。

第二节利益推销的步骤

一、鉴别利益推销员提供给顾客的利益包括两个方面：

一是让顾客得到好处。利益通常可能是诸如感觉良好、赚取更多的钱、节省时间、提高效率等，它代表着一种获得，是顾客能更多地拥有或更好利用的东西。

二是让顾客减少或避免损失。利益也可能是解决问题的方案。它可以使顾客摆脱困境或使顾客避免从正在进行的事务中发生损失。

对决策的研究表明，让顾客减少一些肯定的损失比向他承诺更大的获得更具有说服力。

产品利益：由产品带给顾客的利益

产品利益又可分为：

一般利益，即各类产品都具有的利益；

独特利益，即只有本产品具有而竞争产品没有的利益；

意中利益，即产品能够提供顾客所期望的利益。

在推销中，具有竞争优势的不是“一般利益”，而是“特殊利益”和“意中利益”。

一位销售专家所说：如果你不能很快地出你的产品与竞争对手产品的三个不同之处，你就没有优势可言。

企业利益：即顾客从提供该产品的企业所获取的利益

差别利益：本企业向顾客提供竞争对手所没有的利益，诸如专利产品、独到的服务、独有的便利条件、独特的资源及加工方法等

二、了解顾客的需要1．不同类型的顾客对利益的考虑是不一样的

2．不同购买心理的人对同一产品的利益要求是大相径庭的

与其对一个产品的全部特点进行冗长的讨论，倒不如把介绍的目标集中到顾客最关心的问题上

推销要点就是把商品的用法，以及在设计、性能、质量、价格中最能激发顾客购买欲望的部分，用简短的话直接了当地表达出来。

推销的要点包括：适合性：是否适合对方的需要

通融性：是否也可用于其它的目的

耐久性：是否能长期使用

安全性：是否具有某种潜在的危险

舒适性：是否会给人们带来愉快的感觉

简便性：产品是否容易使用

流行性：是否是新产品而不是过时货

效用性：是否能够给顾客带来利益

美观性：外观是否美观

便宜性：价格是否合理，是否可以为对方所接受三、将产品特征转化为利益1、编制产品特征目录

2、选择顾客最感兴趣的产品特征

3、确定所选择产品特征的重要程度，将顾客最感兴趣的特征放到首位

4、说明产品的每一特征是如何满足顾客需要的

FABE推销法：F代表特征

A代表由这一特征所产生的优点

B代表这一优点能带给顾客的利益

E代表证据

简单地说，推销员在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益

第三节产品介绍的角度

（1）本源：是谁发明的？

在哪发明的？

什么时候发明的？

发明的用意是什么？

最后怎样诞生问世的？

进入市场后的反应如何？

目前处境怎样？

（2）材料：用什么原料？

原料产地情况如何？

选料的标准是什么？

原料的特性有哪些？

原料的优势体现在哪儿？

商品原料结构的优点？

（3）制造：生产工艺情况？

生产技术情况？

制造方法的独到之处是什么？

生产设备如何？

怎样控制质量？

制造者的声誉如何？

（4）性能：重量？面积？占据空间情况？

式样？组装零拆性能？外观？

颜色？触感如何？音响效果？

味道特征？特色情况如何？

储存性能如何？

卫生状况和防污性能？

使用寿命？商品牌号的声誉如何？

其它质量指数？（5）级别：产品分级情况？

产品等级情况？

产品获奖称号？

（6）价格：零售价格情况？

竞争对手的价格情况？

优惠价格指数是多少？

收款方式和期限与价格的关系怎样？

价格与购买数量的关系怎样？

价格与其它附加条件的关系如何？

佣金、回扣、利息等情况如何？

（7）品种：同类品种情况如何？

各类型号的区别情况？

同类商品的各种规格？

品种的类别划分情况？

（8）服务交货期限有多长？

交货批量和批次情况？

交货的方法怎样？

各种交货服务项目有多少？

售后服务内容是什么？

怎样订货、要货？

怎样保证供应？

怎样履行合同？第四章说服顾客——产品介绍的方法

第一节推销三原则

一、了解你的产品

推销员只有了解自己的产品，才能详细地向顾客说明产品能带给顾客什么利益，由产品的质量、功能所决定自己推销的产品在满足顾客需要上能达到什么程度

只有了解自己的产品，才能圆满地回答顾客提出的疑问，从而消除顾客异议

只有了解自己的产品，才能指导顾客如何更好地使用、保管产品，以使顾客在使用中得到满意

推销员应当做到：了解产品性能的程度使内行人感到惊讶；了解产品用途的程度使顾客感到惊讶

1、原材料、生产过程推销员要了解产品是用什么原材料制造，这种原材料的特点及对顾客的好处。与竞争产品相比，所用原材料具有何种优点，产品的生产工艺过程等，并且要用通俗易懂的语言介绍，尽量不用专业术语，使顾客有兴趣听。

2．商品特征

推销员对产品的质量、性能、式样、特色等要清楚了解。所推销的商品，如果比同行好，就要特别认识到这一点，并把它作为推销战的子弹；反之，如果比同行差，也要明白差在什么地方，并事先研究出对策以应付用户就此问题所提出的质问。

3．有关商品凡是本公司生产或经营的商品，即使不归你负责推销也应该知道。如果用户向你问起这方面的内容，你说“不知道”，这并不是一个好答案

4．商品内容必须熟知你所推销的商品是怎样的一种商品，同时还必须了解与该商品有关的知识，对用户的每一种提问都能对答如流。如商品的规格、型号、构造成分、功能或效用、用途、修理方法、保存方法、使用手段、安全期限、注意事项等，都要记住。

5．使用方法及有关知识要熟练掌握商品的使用方法，并能指导用户使用

6．售后服务企业售后服务的规定，包括各种细节，都要熟记在胸，要正确无误地向用户传达。否则，推销人员若向顾客承诺不能履行的服务条件，会遇到麻烦。

7．交货期、交货方式推销员应掌握库存、发货、生产周期等有关情况，不能签订明知到时不能交货的合同

交货方式，有直接从仓库交货，卡车运送，火车托运，航运和空运等。订货量的大小不同，其运送方式亦不同，要清楚各种不同送货方式所增加的费用

8．价格、结算方式9．结算条件关于现金结算、汇票结算包括利息等要熟悉，其中的具体细节也要搞清楚

10．研究竞品推销员要透彻地研究对手的商品和交易条件，并与竞品进行比较，找出其长处和短处，做到“知己知彼，百战不殆”

二、信赖自己的产品

一个推销员必须百分之百地相信自己的产品

——乔·坎多尔弗

你买它，然后再卖它

三、满腔热情地推销自己的产品热情，没有热情就没有销售只有划着的火柴才能点亮蜡烛，热情能使说服获得意外的成功

第二节语言说服的原则和方法

一、语言介绍的原则1、商品介绍要清楚、可信、使购买

1、清楚、可信、使购买2．说服要有针对性3、让顾客参与4、避免竞争5、用顾客易理解的语言介绍产品

如某电扇推销员向顾客介绍：我厂产品功率大不疲劳，扇头采用铸铁封闭不发热，扇叶为合金铝风力大不变形

据国外的一份调查，顾客并不理解推销人员所说的一系列名词

二、语言介绍的方法

1．讲故事

通过故事，推销员把想要向顾客传达的信息变得饶有趣味，使顾客在快乐兴奋中接受信息，对产品产生浓厚兴趣。当一个推销员能让产品在客户必目中留下一个深刻、清晰的印象时，他就有了真正的优势

任何商品都有它迷人而有趣的话题：它是怎样发明的？发明的过程、怎样生产出来的、企业的发展历程、产品带给顾客的好处，等等，你挑选有趣而又动人的部分，把他们编成一篇令人喝采的动人故事，以这个故事做为你的销售武器，你就会如虎添翼，所向无敌了。

一位销售专家说“用这种方法，你就能迎合客人，吸引客人的注意，使客人产生信心和兴趣，进而毫无困难地达到推销的目的。”

推销故事有多种：（1）介绍性故事：我是谁?为什么到这里?我能怎样帮助客户

（2）引人注意的故事：使客户对你和你的产品感兴趣并予以注意。戏剧性的故事，能使他们想听你说的话

（3）产品信息故事：不是简单地罗列产品的特点及长处，而是把它们溶于故事中去讲

（4）克服担心的故事：顾客害怕承担购买风险，推销员向人们表示别的客户也有过同样的害怕，然而在你那儿他们从不担心

（5）金钱的故事：向人们表示他们怎样买得起你的产品和服务，而你的产品和服务又是怎样让他们省钱、赚钱

（6）自我陶醉故事：向客户表明拥有你产品的自豪，以及别人对他们的羡慕等

（7）提高生产力的故事：向人们表明你的产品能帮助企业提高效率、降低消耗、增加产量、减少差错

（8）家庭亲密的故事：向人们表明你的产品能使客户家庭幸福

（9）安全故事：表明你的产品能使人心平气和、情感安全、经济安全等

（10）成交故事：总结产品好处，获得订单

2．引用例征用10倍的事实证实一个道理比用10倍的道理去论述一件事情更能吸引人

试比较以下两种说法的效果：（甲）“使用这种机器，可以大大提高生产效率，减轻劳动强度。它受到用户们的好评，订货量与日俱增。”

（乙）“××钢铁厂使用了这种机器，生产效率比过去提高了40%，工人们反映操作方便，效率高，非常欢迎。现在，该厂又追加订货10台。”

例证有三类：词证人证物证3．用数字说话具体的细节比笼统的说法更易打动顾客

宝洁公司要求业务员了解数字、使用数字。他们认为：销售量、利润、存货标准、缺货比率、市场占有率、过去的销售量、从其它市场得来的结果，都是需要的数字，可以提高推销员说服客户的可能性。

4．富兰克林说服法

推销员把顾客购买产品后所能得到的好处和不购买产品的不利之处一一列出，用列举事实的方法增强说服力。

5．形象描绘产品利益推销员要打动顾客的心而不是顾客的脑袋，因为，心离装钱包的口袋最近了

推销成功的道路只有两寸七如果你想钓起对方吃牛排的欲望，将牛排放到他的面前固然有效，但令人无法抗拒的是煎牛排的“嗞嗞”声，他会想到牛排正躺在铁板上，嗞嗞作响，混身冒油，香味四溢，不由得咽下口水

6、推销员要用“能够卖得出去的词”推销

能够卖得出去的24个词汇：销售中的第一个词是你顾客的姓名，你要用最亲密的声音读出，在整个推销过程中你要经常提到。其它23个词是：了解、证实、健康、从容、保证、钱币、安全、节约、新的、亲爱、发现、正确、结果、真诚、价值、玩笑、真理、安慰、骄傲、利益、应得、快乐、重要

耶鲁大学在以上24个词的后面，又加上了5个词：你、担保、优点、明确、好处。

妨碍销售的24个词应付、花费、付款、契约、签字、尝试、困扰、亏损、丧失、损害、购买、死亡、低劣、售出、出卖、代价、决心、费劲、困难、义务、责任、失败、不利、不履行。

推销员要避免使用的词语：

1．贬义词语

如反对、异议、批评、疑虑、烦恼、危险、遗憾、责备、欠缺、困难、讨厌、妒忌、怀疑、吝啬、鄙视、反悔、害怕、为难、犹豫、慌张、心虚、扫兴、调拨、忧愁、悲伤等词语2．否定词语诸如：不、没、非、无、不用、不必、不行、不可、不好、不许、不是、不见得、不值得、没法子等否定词，及“你不要(不想、不准备、不愿意)……吗”等句式，都会产生不良心理效果。这类否定词语不可多用，应改为肯定词语，如“不能”改为“应该”。

3．刺激词语

这类词听起来很不舒服、容易使人反感，说的人不介意，听的人却会耿耿于怀，如“你别讲了”、“我插一句”、“你错了”、“我就料到是……”、“根本不对”。如果改“你错了”为“我认为”，改“我就料到是”为“你说得正是”，效果一定会大大改观。4．暖昧词语“我好像认为”、“你是否可能”、“或许、大概”、“老实说吧”、“说不定……恐怕……”。这类词语使人产生猜疑，而猜疑正是说服工作的大忌5．夸张不实之词如“就是行”、“无限好”、“绝了”、“绝无仅有”、“了不起”、“特等”、“超级”、“完美无缺”、“呱呱叫”等。这类词语在推销中运用得多了，就会失去原有的比较级、最高级的程度差异，顾客也就习以为常、充耳不闻了。

6．哼哈词语

哼哼哈哈，使人觉得推销员胸无成竹、语无伦次、罗罗嗦嗦，缺乏自信。使顾客产生疑心及厌烦和蔑视情绪，如：“嗯、嗯……”、“这个、这个……”、“啊，我们……啊”等。

第三节

示范在赤道地区，一位小学老师向儿童们解释什么是“雪”。

老师说：雪是纯白的东西。

儿童们回答：老师，雪像盐。

老师说：雪是冷的东西。

儿童们回答：雪像冰淇淋。

老师说：雪是粗粗的东西。

儿童们回答：雪像砂子。

老师始终无法解释清楚什么是“雪”。最后，教师以“雪”为作文题考试，结果有几个儿童写道“雪是白色的、味道又冷又咸的砂。”示范，就是推销员通过某种方式，把商品的性能、特色、优点表现出来，使顾客对商品有直观的了解

示范的作用：一是形象地介绍产品，有助于弥补言语对某些商品、特别是技术复杂商品不能完全讲清楚的缺陷，使顾客从视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉等感觉途径形象地接受商品，起到语言介绍所起不到的作用

二是起证明作用。耳听为实、眼见为实，直观了解，胜于雄辩

二．示范的方法推销员可以通过刺激顾客的触觉、听觉、视觉、嗅觉、味觉来进行示范。

听——商品能发出声音吗？发出的声音能吸引顾客吗？如果能，请利用顾客的听觉器官。

触——通过触摸能感觉商品的好坏吗？质地良好的商品能增加商品的价值。

嗅——商品有芬芳的气味吗？如果有，请调动顾客的嗅觉器官。

视——商品的外观能使顾客大饱眼福吗？如果能，请让顾客先睹为快。

味——商品能发出诱人的味道吗？如果能，一定要让顾客尝一尝。

示范方法：1．对比：就是与竞作比较，或与老产品作比较，如此等等

凡是能说明产品的优良性能、先进功能等优点、特点的，都可以拿相应的产品作比较、对照

2．体验：就是让顾客试用（包括试穿、试用、试听、试戴……）亲身体会，检验一下你所推销产品的质量、特点

3．表演：就是让商品按它实际的功能、用途处于运动、使用状态，从而非常清楚、明白地向顾客说明推销商品的优点、特点。表演示范的主要特点是做动作

4．展示5．写画：对无法携带、不易示范的商品，推销员最好使用“写画”的方法向顾客示范商品

6．参观：推销人员建议顾客参观生产现场，以加深顾客对产品印象

松下幸之助认为，让人参观工厂是推销产品最快最好的方法

示范的原则1．明确示范目的，做好充分准备2．尽可能普遍地示范：不管顾客是否熟悉你所推销的产品，都应做示范，而且示范越早越好。产品越复杂，技术性能要求越高，就越有必要通过示范使其具体化

3．在使用中示范：应该设法让产品转起来、响起来、动起来、亮起来……4．使示范带上戏剧性：为了使产品更具有吸引力，可适当安排一些小插曲,让示范带上戏剧色彩，这样更引人入胜

5．让顾客参与示范：让顾客参与示范，要比推销员自己单独示范更能引起顾客的兴趣，顾客会在心理上产生一种参与感、实在感。

记住：教会别人使用某产品与你自己能够使用或者使用得更好，是截然不同的两种技巧。（1）让对方“见到”：

你要让顾客看见些什么呢？最好让对方看到产品实际操作的情形，但是，有些情况下无法做到，就必须想设其他的方法。

（2）让对方阅读

让顾客阅读说明书或推荐函，可以弥补示范表演之不足；那么，你想让对方阅读什么东西呢？

（3）让对方书写

如果你能够让顾客一面听你说明，一面作笔记的话，那再好也不过了。纪录下来的东西，可以提醒对方作为参考。那么，你要让对方笔记些什么呢？

（4）让对方调查

相信每一位顾客对于你所说的话，都有一种“想调查”的潜在欲望，如果经过对方的调查，发现你所说的，的确与事实相符合的话，那么，对方一定就会完全地信服。所以，你应该让对方调查一些什么事情呢？

（5）让对方参观

如果产品太大、太复杂的话，你不妨邀请顾客到其他客户那里，或者公司的展示中心、工厂看看实物。

（6）让对方“听到”

关于你的商品是否还有一些被你所忽略的特点？请你努力去发掘。

（7）让对方“摸到”

很多推销员都认为“只要顾客产生接触商品的欲望，便有推销出去的希望”，因此，你应该尽量让对方触摸到商品。

6．要突出重点，集中示范

示范不要太繁锁、面面俱到，时间一长会使顾客厌倦，不耐烦，效果会大减

7．示范动作要熟练8．及时检查示范是否达到目的

示范对顾客到底产生了什么影响？示范是否成功，要看示范后顾客对产品的信服程度。如果顾客对产品信服，推销员就要不失时机地向顾客提出成交要求；如果顾客对产品还不信服，推销员就要作进一步的示范。（1）不做没有准备的示范。

（2）不做离题的示范。

（3）切不可操之过急，应讲究循序渐进。

（4）不要呆头呆脑，而要生动活泼。

（5）不要笨手笨脚，而要文雅细致。

（6）切不可全盘托出，而要一样一样拿出来展示。

（7）要让顾客参与示范，不要让他们只当观众。

（8）要在兴头上中止示范，造成“且听下回分解”的局面。

（9）不要让顾客去适应商品，而要让商品适应顾客。

（10）不应满足于示范，而应追求推销成功。

第四节推销工具

一．优秀的推销员不只靠产品说话

推销工具是推销员为介绍商品、说服顾客、促使推销活动顺利进行而使用的资料、用具等

日本丰田汽车公司一个不可动摇的原则是：一个优秀的推销员不只是靠产品说话，而且要善于利用各种工具

台湾推销界信奉的准则是：推销工具犹如侠士之剑

推销工具的作用：可说明语言难以表达的内容；

缩短商谈时间；

容易引起顾客的注意和兴趣；

给顾客留下深刻的印象和记忆；

使客户对公司和产品产生信任感；

访问顾客时，可弥补推销经验不足。

二．常用的推销工具1．产品模型2．样品3．图片和像片4．推销手册和产品说明书5．推销证明资料

推销证明材料是多种多样的，如数据统计资料、市场调查报告、询问老主顾的意见、专家内行的证词、权威机构的评价、生产许可证、获奖证书、经营部门的专营证书、鉴定书、顾客来信等

6．录音和录像资料

7．顾客来信

美国一家公司总裁S·H·怀特说：自己的推销员说上一万个字进行解释和劝购，也比不上用户厂家的总工程师表扬你的200个字

名片

商品价目表

同类产品比较表

顾客名单一览表

报纸剪贴

顾客照片

一个皮包里装满推销工具的推销员，一定能对顾客提出的各种问题给予令人满意的回答，顾客也会因此而信任并放心购买。

第五章消除顾客异议如果你能把顾客的“不”，变成“同意”，推销就可能成功。不是你销售“同意”给顾客，就是顾客销售“反对”给你。不要把“不”当成答案，跨越“不”的障碍，订单就在前面。第一节推销是从被顾客拒绝开始的一、推销是易遭顾客拒绝的工作业务员受到的顾客对待：1．欢迎2、拒绝3、冷淡4、怀疑美国调查：推销员中得到顾客允许访问和被顾客拒绝的比例大约是1：10；即使进入顾客家中，他能完成推销介绍的可能性也只有2／3；每6次成功的推销介绍中，只有一次能真正做成一笔生意。即推销员为做成一笔生意可能要受到179次拒绝。推销员是接受“NO”的专家，把“NO”变成“YES”是推销员的神圣职责。二、正确认识顾客异议顾客异议的两面性：一方面，顾客异议是成交的障碍；另一方面，顾客异议是成交信号褒贬是买主，喝采是闲人嫌货才是买货人销售专家研究表明：有40％的成交是在顾客提出拒绝后达成的。调查表明：向和气的、好说话的、几乎完全不拒绝的顾客推销，成功率只有15％从事推销活动的人，可以说是与拒绝打交道的人，只有战胜拒绝的人，才是推销成功的人三、推销员要有应付顾客拒绝的心理准备第二节处理顾客异议的原则一、事前认真准备

事前防范顾客拒绝的步骤：1、列出顾客可能提出的各种拒绝并记下来2、为每一个反对的理由，制定出应对答案3、准备推销工具，诸如感谢信、对照图表与证明文件4、用角色扮演来演练回答5、不断修改6、试用在顾客身上7、把答案正式打印出来8、定期讨论修改推销员要多收集以下资料：类似情况：讲几个有着相同或类似问题或反对理由的客户最后购买的故事。感谢信：顾客感谢信是消除顾客异议的重要方法。有关公司商品的报道资料：对于顾客建立信心是很重要的。对照图表：逐一比较自己公司与竞争对手的商品，当客户说要四处去比较看看时，可以拿出来给他参考。二、消除顾客异议的方法

l．“对，但是”处理法

适用于顾客意见是错误的情况客户提出异议：“你们产品不用在摆最好位置，照样好卖。”推销员回答：老板，如您所说，宝洁产品一直销量非常好，但是，老板，相信您希望您的产品不只是卖得好，而且希望卖得更好，从而获得更大利润。我们的市场调查结果表明：好卖的产品摆在货架的最好位置上，销量会增长五至六倍，而我们的产品是真正能为您带来最大利润的，相信老板您不会放弃这获得更大利润的机会。

2．同意和补偿处理法适用于顾客异议是正确的情况

3．利用处理法推销员将顾客的异议变成顾客购买的理由，说服顾客购买

一位推销员推销晶华牌暖风机，顾客说：“你这种暖风机就是太小了”，对此，推销员回答道：“对呀，小巧玲珑是晶华牌暧风机的一大特点，很适合小朋友做作业时取暖。”

三、价格异议的转化技巧

1、强调价值

获取订单的决定因素，应当使顾客看到他将得到的好处，而不是他所支付的费用

价值就是产品对顾客的有用性

顾客是否购买产品取决于他以下的判断：即他为该产品必须付出的价格与拥有该产品所能得到的利益的比较。

2．制造价格便宜的幻觉（1）用较小单位报价（2）比较：将产品的价格与日常支付的费用进行比较（3）将价格与产品的价值联系起来。（4）把价格与产品的使用寿命结合起来，计算出单位时间（天、月）内的金额，以表明价格并不昂贵。

第七章与顾客达成交易

订单属于善于成交者。

掌握成交技巧，

你会得到回馈。

所有的努力，

所有的说明，

通通归结成最后的重点

——成交。

第一节成交：推销的目标

一、成交三原则

1、主动。推销员要主动地向顾客提出成交要求

有71%的推销员未能向顾客提出成交要求

许多推销机会就是因为推销员没有要求顾客成交而从眼前溜走

错误观念：（1）一些推销员是认为当顾客想买时，他们会主动提出成交的。

事实上，只有3%的客户（直销情况下）会主动提出成交要求，其余的97%的顾客则需要推销员请他们购买，请他们今天就买（2）一些推销员患有成交恐惧症，担心顾客拒绝而不敢主动要求顾客成交

2、自信：推销员要以大胆、自信的口吻向顾客提出成交要求。不可吱吱唔唔、犹犹豫豫、吞吞吐吐

自信是具有传染力的，当推销员自信时，顾客也会坚定购买信心。美国十大推销高手之一的谢菲洛说：在成交的最后关头，自信是绝对必要的成份。

3、坚持一些推销员在向顾客提出成交要求，遭到顾客拒绝后就放弃了

据统计，有64%的推销员没有多次向顾客提出成交要求

研究表明，推销员在获得顾客成交之前，至少要出现6次否定

胜利往往就在于再坚持一下的努力中

顾客的“不”字并没有结束推销面谈，顾客的“不”字是个挑战书，而不是阻止推销员前进的红灯

明天是一张期票，昨天是一张借据，今天才是现金

今天订单就在眼前，明天订单远在天边

第二节成交的策略一、密切注意购买信号购买信号是顾客通过言语、行为、表情等各种渠道泄露出来的购买意图信息

一个人表达自己的全部意思=7%的言词+38%的声音+55%的表情

顾客说：“我有几本名片簿，要把名片一个个输进电脑记事簿，该需要多长时间”业务员回答：“张经理，我把你的名片簿带回家，替你把名片输进去”1．语言信号：顾客常常通过反话、疑问的话、话外话的方式来表达自己真实的内心想法。

（l）顾客问及使用方法及售后服务；

（2）顾客把推销员已说过的重点再问一次；

（3）顾客询问交货时期及手续；

（4）顾客询问支付方式；

（5）顾客用其它公司的产品与你的产品相比较；

（6）顾客把你和竞争对手的各种交易条件具体地加以比较；（7）顾客问及市场上对你的某种产品的批评或消费者的感想；

（8）要求将产品留下试用；

（9）向你打听新旧产品的比价；

（10）让你把价格说得确切一点；

（11）请教你怎样保养产品；

（12）问你是否可以将出售日期延续几天，以便有时间重新考虑，作出决定；

（13）要求详细说明使用时应注意的事项；

（14）顾客问道：“报纸上的广告，就是这种东西吗？”

（15）索取说明书或样品，等等。

有时顾客的购买信号会采取反对意见的形式表现出来，而这种形式的出现往往预示双方很快就要成交。例如：

真有很多人购买这种型号的产品吗？

这种材料真的经久耐用吗？

你能确保产品质量吗？

2．行为信号：顾客的动作也能表达自己的内心世界

（l）向后仰，靠在椅背上舒展身体；

（2）前倾，更加靠近推销员；

（3）频频点头；

（4）端详样品，重新拿起样品和目录；

（5）再次查看样品、说明书、广告；（6）用手触及订货单；

（7）加快记录的速度；

（8）摆弄商品或突然停止摆弄商品；等等

3．表情信号：（l）紧锁的双眉分开，上扬；

（2）眼睛转动加快，好象在想什么问题，深思的样子；

（3）嘴唇开始抿紧，好象在品味什么东西；

（4）神色活跃起来；

（5）态度更加友好，突然开起玩笑，表情变得开朗；

（6）眼神放光，眼角舒展；

（7）原先做作的微笑，让位于自然微笑；

（8）流露出与原来不同的神情；

（9）顾客的眼神、脸神看得认真、视钱集中在说明书或产品样品上，等等。

推销员应该观察的成交信号：（1）有关现货或时间的问题：

“这些商品有库存吗？”

“你们多久会进一批新货？（2）有关交货的问题：

“你什么时候可以派人送过来？”

“我必须在多久以前通知你？（3）费用、价钱的特定问题，或负担能力方面的问题：

“这款……要多少钱?”

“这台机器的价格是多少钱？”

“我不知道我是不是买得起这种款式……?”

（4）任何与金钱有关的问题：

“我要付多少现金才能买得到这玩意儿？”

（5）有关你们公司的问题：

“你在这家公司服务多久了？”

“你们公司成立多少年了？”

（6）需要你重复说明：

“刚刚还没谈到价格之前，你说什么？”

（7）提及与前一任供应商所发生的问题：

“以前的供应商服务很差。我需要服务的时候，你们要多久才会来处理？”

（8）与特性和选择性有关的问题：

“分类器是标准配备还是可以自由选择的？”（9）质量方面的问题：（10）保证方面的问题：

“保质期有多久？”（11）资格方面的问题（或你们公司）：

“是不是每个人都能够在里回答问题？”（12）与公司有关的特定问题：

“你们还有哪些商品？”（13）特定商品或服务方面的问题：

“人工送纸要如何操作？”

“人选是你指派还是我可以挑？”（14）拥有商品或服务之后的相关问题：

“你们会不会每个月自动供给纸张？”（15）确认未定的决定或寻求支援：

“这是对我最有利的方法了吗？”（16）想再看一次某某样品或示范：

“我可不可以再看一次样品？”

（17）问及其他满意的客户：

“你们的客户有哪些？”

（18）问及推荐人：

“你有没有推荐人名单？”

二、把握成交机会

在成交活动中有三个最佳的成交时机：

一是当你向顾客介绍了产品的重大利益时

二是顾客提出异议推销员给了顾客一个圆满答复，顾客信服的时候

三是当顾客出现了成交信号时

人生要依时机而知进退。当涨潮时进出港口一定来去自由；当退潮时进出港口便有搁浅的危险。------莎士比亚推销员要注意两点：1、时刻注意，随时成交

2、分利用最后的机会

第三节诱导顾客成交的方法1．直接请求成交法推销员直截了当地要求顾客订货

适用以下三种情况：

（1）对老顾客

（2）推销员观察到顾客喜欢产品，已有购买意向，但一时又犹豫不定，推销员直接要求成交，可帮助顾客下定购买决心。或是顾客的购买意愿非常强烈的情况。

（3）用于促使顾客把思路引导到购买问题上2．选择成交法推销员提出两种或两种以上的购买方案供顾客选择

3．假设成交法就是推销员在心中假设顾客肯定会买，然后向顾客询问一些关键性问题来结束销售。这些问题不应该是关于商品本身的问题，而是涉及如何交货、付款、保修及保管产品等，或是着手写订货单、开发票等。

4．小点成交法心理学家研究证明，最初提出较低的要求，然后再提出进一步的要求，这比一开始就提出较高的要求，容易使人接受而转变态度

5．异议成交法推销员利用处理顾客异议的时机直接向顾客提出成交要求而促成交易

6．保证成交法

推销员直接向顾客提供成交保证来促使顾客立即购买产品。

7．让步成交法推销员为诱使顾客决定立即购买，向顾客提供一些额外的好处，如降价、特殊折扣、附加配件、促销资料、广告协助、展览资料或特殊奖励、免费咨询、免费服务等

（1）今后6天里，这批订货可以作为清仓处理，享受3％的折扣

（2）在3月份，你每购买6箱这种产品，将会得到这样一个漂亮的陈列架

（3）在这次促销期间，你每购买6箱货，我们将免费赠送一箱

（4）下两个月，我们将免费安装

8．最后机会成交法推销员告诉顾客，产品数量有限，错过机会，就很难再买到

（l）6月1日起，我们将提价3％。

（2）优待办法于下星期一终止。

（3）10月1日起，10％的优惠折扣将不再有效。

（4）这是我们提供这种照顾的最后一周。

9．留有余地成交法推销员为了使顾客下定最后的决心，要对产品的某些优惠措施先保留不谈，到最后的关键时刻，再行提示

例如，在成交关头，推销员可以最后提示推销重点，加强顾客的购买决心：“还有三年免费保修服务呢！”、“负责免费运输”、“特殊包装材料和方法”

一位推销专家说，推销员“手中要至少保留产品的一个优良特征作为你的王牌，以便在你的所有努力都归于失败时，加以使用，这是一个极好的方法。”

第三节扩大销售

一、扩大销售的途径1、扩大对现有顾客的销售。

（1）获得更大的份额

（2）提高顾客的销售水平

（3）启发式销售

推销员提醒顾客购买与他已购买的产品相关的商品以及顾客需要的其它的商品

启发式销售的方法第一，建议顾客购买与第一次购买相关的商品第二，建议顾客购买能保护所购商品经久耐用、发挥功能、保证其不受损失、或保证其结果的辅助产品。如出售整机时出售配件、保养设备等第三，建议顾客购买足够量的产品第四，建议购买新产品第五，建议购买高档商品第六，向顾客做出较长期的承诺

注意：（1）在结束了第一次销售之后，再向顾客建议购买其它商品

（2）从顾客的角度进行启发式销售

（3）有目标地推荐商品

2、让顾客推荐新顾客

3．追回失掉的顾客

第四节推销的事后工作

一、保存推销记录记录内容：所接触顾客的姓名、单位、地址、顾客是否购买了产品、所购买商品的品种、规格、型号、购买的总金额、推销路线及这一推销路线所需的时间、顾客提出那些异议、顾客对产品和企业的批评意见、竞争对手投放市场的新产品、竞争对手的推销策略、顾客未来的需要、在推销过程中的心得体会，等。

二、评估销售业绩

1、销售工作评价（l）顾客是谁？包括：顾客的姓名和职务，顾客的特点、偏见和爱好。顾客的问题、愿望要求（包括顾客本人，他的部门和他的公司），其它重要的联系（谁有决定权）。

（2）顾客需要些什么？包括动机、态度、阻力、反对意见、购买政策。

（3）我是怎样进行推销的？包括介绍产品、强调利益、进行示范、运用推销工具、消除异议、成交。

（4）我取得了哪些成绩？包括结果，有益的启示。（5）我下一步应该怎么办？包括再次拜访（何时拜访、怎样吸引和打动顾客）。

2、从失败中学习（1）这次访问的目标是否明确？

（2）是否对顾客进行充分的事前调查？

（3）是否喜欢、信赖所推销的商品？

（4）商品知识是否充分？

（5）是否掌握了竞争者的动态？

（6）是否对选准了顾客？

（7）是否了解顾客的情况？

（8）接近顾客时的话题是否得当？

（9）是否创造了一个良好的销售气氛？

（10）是否已获得客户的好感？

（11）是否努力引起对方的注意？

（12）是否努力激发顾客的兴趣？（13）是否了解了顾客的心理？

（14）是否已判断清楚客户的需要？

（15）是否注意到了顾客购买心理的差异？

（16）是否从客户的利益着眼？

（17）推销语言是否富有说服力？

（18）是否妥善地利用销售要点？

（19）是否运用示范的方法？

（20）推销工具是否得当？使用时是否得心应手？

（21）是否根据顾客的欲望做适当的诉求？

（22）处理顾客的异议是否有效？

（23）是否准确地把握成交时机？

（24）是否注意观察成交信号？

（25）是否在遭受拒绝时没有适时地扭转气氛？

（26）成交方法是否有误？（27）是否有勇气、坚持信念地进行推销？

（28）对于在场的第三者是否也能耐心地说服？

（29）是否让对方了解自己的诚意？

（30）是否有耐性地重新拜访顾客？

3、定期分析推销活动每月或每季作一次推销访问报告的分析。内容包括：

(1)该月或该季的实际工作日数。

(2)推销访问的次数：包括对新客户和老客户的访问次数。

(3)每日平均推销访问次数。

(4)该月或该季的总订货量。A．新客户的订货量；B．老客户的订货量。

(5)直接推销成本总额，包括推销员工资、提成和差旅费。

(6)订单份数。

(7)每张订单平均需要的直接推销成本。4、计算推销成本，测定推销实绩为了提高投资回报率，必须注意：

(1)提高每次推销访问的效益；

(2)提高每个工作日成功推销的数字；

(3)集中力量开发地域内最具潜力即能以低成本换来高效益的销售区；

(4)制定合理的推销路线，缩减交通时间；

(5)把非推销活动尽可能安排在非推销时间进行。

5、留意订货额变化，加强老客户关系第八章巩固老顾客

第一节真正的销售始于售后一、销售是没有终点的航程推销活动的首要目标是创造更多的顾客，而不是销售。因为有顾客，才会有销售；顾客越多，销售业绩就越大；拥有大批忠诚的顾客，是推销员最重要的财富。

推销一词包含三点含义：（1）说服顾客购买产品（2）使顾客在使用产品的过程中感到满意（3）顾客满意后再次购买并推荐新顾客

二、老顾客是最好的顾客美国的调查表明：企业的老顾客增加5%，企业的利润会增长25%

（1）节省推销费用及时间据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保住现有顾客所需费用的6倍。

研究表明，让顾客满意只需要花费19美元，相反，吸引新顾客来购买你的产品，则需要花费118美元

（2）利润大一个老顾客与一个新顾客相比，他为企业带来的利润更多

老顾客与新顾客相比，可为企业多带来20—85％的利润

原因就是：

老顾客的重复购买。

老顾客的扩大购买：量的扩大与结构的扩大。

老顾客为企业推荐新顾客。

（3）避免失去顾客据美国管理学会估计，你每丧失一个顾客，就可能失去120美元的利润

国外企业流行的新的营销理论：顾客终生价值。

真正的销售始于售后

——吉拉德

争取订单其实是最容易的一步，真正的关键是产品卖给顾客之后

——美国十大推销高手之一的罗杰斯

三、真正的销售始于售后失败的推销员常常是从找到新顾客来取代老顾客的角度考虑问题的，成功的推销员则是从保持现有顾客并且扩充新顾客，使顾客越来越多，销售业绩越来越好的角度考虑问题的。对新顾客的销售只是锦上添花，没有老顾客做稳固的基础，对新顾客的销售也只能是对所失去的老顾客的抵补，总的销售量不会增加

赠给推销员的应是这句话：

永远不要忘记顾客，也永远不要被顾客忘记。

第二节巩固老顾客的方法

一、保持与顾客的定期联系推销员必须定期拜访顾客，并清楚地认识到：得到顾客重复购买的最好办法是与顾客保持接触。

推销员要做到“三勤主义”：

嘴勤——勤打

手勤——勤写信

腿勤——勤登门拜访

与顾客保持联系要有计划性：（1）对于一次新的交易，第二天寄出一封感谢信，向顾客确认你答应的发货日期，并感谢他的订货。在发货之日，同样要写信或联系，告诉顾客，货已发出；在估计顾客可能收到货物时再进行联系，询问顾客是否收到货物，以及产品是否正常工作。

（2）在顾客生日，寄去一张生日贺卡，这是有效的每年一次的接触方法。

（3）建立一份顾客和他们所购买的产品的清单，当产品的用途和价格出现任何变化时，要及时通知顾客

（4）做好路线计划，以便你在外出推销时，能够前去拜访那些买过产品的顾客。

（5）如果顾客不是经常购买，推销员可进行季节性访问。

推销员与顾客联系的要做到：近期：就是推销员即使以前你与顾客有过多长时间的联系，最近了要与顾客再联系一次

频率：推销员与顾客联系次数的多少，因产品不同而不同。但在这个竞争的世界上，你总是需要以某种方式提醒顾客，你在关心他。因为竞争是不讲“老顾客”的，别人会取你而代之的

潜力：你和顾客之间的关系有多牢固？如果不能与顾客保持坚实的关系，就为竞争对手打开了一条门缝

推荐：让顾客推荐新顾客

二、正确处理顾客抱怨松下幸之助说：“顾客的批评意见应视为神圣的语言，任何批评意见都应乐于接受。”

正确处理顾客的抱怨

=提高顾客的满意程度

=增加顾客认牌购买倾向

=丰厚利润

处理顾客抱怨的意义：一是可以提高竞争力

二是得到许多有用的信息

三是可以赢得顾客的忠诚

专家研究表明，当顾客从一家公司获得良好服务，并满意公司提供的产品，顾客对企业的拥护度为60%；然而，在出现问题后，公司能礼貌而有效地处理问题，顾客对企业的拥护度可提高至90%

汤姆·彼得斯说：在提了意见受到正确对待的顾客比那些没有提意见的顾客，对企业的忠诚度更高。

有关顾客抱怨的数据：

1、会抱怨的顾客只占全部顾客的5%-10%；有意见而不会抱怨的顾客百分之八十左右不会再来，可是抱怨的事处理得好，有98%左右的顾客在抱怨之后还会再来。

2、平均每位非常满意的顾客，会把为什么满意告诉至少12个人，而这些人中，会有10个人左右，在产生同样需求时，会光顾满意顾客赞扬的公司。

3、一个非常不满意的顾客，会把他的不满告诉其它20个人以上，在这些人中，在产生同样需求的时候，几乎不会光顾被批评的服务恶劣的公司。4、服务质量低劣的公司，平均每年的业绩只有百分之一的增长率，而市场占有率会下降百分之二。

5、服务质量高的公司，每年增长率为百分之十二，市场占有率则增长百分之六。

6、开发一个新顾客的成本是保住老顾客成本的5倍，而流失一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。7、95%以上的顾客表示，如果遇到问题现场即刻解决，他们不会发脾气，绝大多数顾客表示，公司这样做会得到他们的谅解。

据调查，在工商界，推销员由于态度漠然和对顾客的抱怨不加理睬而失去了82％的顾客。

处理顾客抱怨的三原则：

热情

倾听

即时

处理顾客抱怨的恰当方法是：（1）对顾客说：“感谢您提出意见，我们一向很重视自己的信誉，发生您所说的事情，深感遗撼，我们一定要了解清楚，加以改正。”推销员应注意，要先对顾客道歉，但对其具体的指责，要在搞清事实后才接受。

（2）询问对方提出抱怨的问题，并记下重点。

（3）耐心听顾客说完意见，不要打断对方说话，也不要迫不及待为自己辩解。处理顾客抱怨，推销员要用80％的时间来听，用20％的时间来说。

（4）迅速采取措施，消除顾客抱怨的原因。

三、向顾客提供服务第一次推销是靠1、为顾客提供售后服务:推销员不仅要向顾客描述产品利益，更重要的是在产品售出之后使顾客真正地享受产品利益。推销员促成每一笔生意的时候，就是售后服务的开始。2、为顾客做一些有益的事情为顾客做一些有益的事情，就是最好的服务。

如：可以不断地向顾客提供一些介绍技术方