言简意赅,魅力无限

言简意赅,魅力无限广告是推销商品的理想媒介,它以各种形式影响着人们的生活。广告不但是一种促销手段,而且是一种高品位的策划行为。好的广告英语语言优美,生动形象,简洁精练,幽默风趣,集意念与美感于一身,蕴藏着高度的艺术性。而各种修辞手段的运用,是实现广告语言魅力与商业推销有机结合的关键,能使广告语收到言简意赅的作用,体现语言的无穷魅力。一、广告英语运用修辞手法的理据从心理学角度来看,语言活动牵涉到心理活动。修辞运用联想作为心理活动的背景和桥梁,可以起到“指物借意,言此意彼”的效果。芝加哥的NortherTrustBank的广告用了这样一个标题:(1)ABankisaplacewheretheylendyouanumbrellainfairweatherandaskforitbackagainwhenitbeginstorain.这是RobertFrost给银行下的定义。此广告正文大意为:我们信托公司96年以来一直保护客户免受“雨天”侵扰,我们的服务保证使您“雨天不受淋”在此,广告制作者用RobertFrost的话作了一个“反衬”,标题的暗喻恰到好处,既消除了客户防范、迷茫的心理,又增加了公司的信誉。从语言学的角度来看,语言的有限性可通过适当的修辞手法来实现别具风格的语言无限性。如:（2）Pepsi-ColahitsthespotTwelvefullounces,that 'salotTwiceasmuchforanickel,tooPepsi-Colaisthedrinkforyou这是一则百事可乐的广告。广告运用了语音修辞,“spot”与“lot”同韵，“too”与“you”构成耳韵，匀整和谐，格调优美。从传播学角度来讲,广告文体是一种商业价值很高的信息传播文体。对于发话人（广告人）来说,英语语符系统在承载表层信息的同时,也承载了与表层信息在形式上有关的蕴含语义,只有当被接受信息与承载信息等值或近似等值时,才会产生成功的广告效应。广告英语属于鼓动性语言,在社会效果上要有强烈的说服力和吸引力,需具备推销能力、注意价值和记忆价值。就修辞而言,语意的等值理解就需要文章有着严密的逻辑性和语境的丰富性,而修辞可以加深读者对宣传品的印象,具有一定的劝说功能。如:（3）Themostsensationalplacetowearsatinonyourlips.这里,作者借satin（丝绸）和lipstick（口红）的相似之处,用了一个转喻:涂上此口红,好似穿上柔顺光滑、细薄透亮的丝绸般。女士们有谁不为之心动?二、广告英语中的主要修辞形式双关(pun)。双关是巧妙地利用同音异义现象使一个词语或句子具有两种不同的含义。双关的运用使广告显得含蓄委婉,且十分幽默新奇,有助于加深记忆。如:一家眼镜公司以OIC为商标，即“Oh,lsee!”风趣地点出了眼镜能增加视力的特点。英国是礼仪之邦,素以含蓄著称。而党派之争毫不留情,甚至恶语伤人。一家叫Butlin's的旅游公司利用双关语大做广告:Butlin's theRightChoiceDon'tlabourthepoint,orbeconservativeinyourchoice,orliberalwithyourmoneyetoButlin 'sfortherealparty.这则广告左侧画了一个投票箱。广告中labour,conservative,liberal 的用法是双关(Labour,Conservative和Liberal是英国的三个政党)。这几个词用来劝人们在选择旅游公司时做明智的选择。party的用法也是双关:“政党”、“聚会”。下面几则广告也都运用了双关语。MaketimeforTime. 《时代》杂志广告语:请你腾出时间阅读《时代》。I'mmoresatisfied!It'smoreyou.(More是香烟商标。)Moresunandairforyoursonandheir.(某海水浴场广告)你的儿子(son)――未来的继承人(heir)—定会大受裨益,所以一起来阳光(sun)宜人、空气(air)清新的浴场吧!拟人(personification)。拟人是把所宣传的商品人格化,赋予其人所具有的情感和形象,使人倍感亲切。拟人的手法有时使广告有幽默感,同时有助于消除读者的戒备心。例如:You'vecomealongway,Baby.(VirginiaSlims) 你来得不易呀,宝贝!(维吉尼亚,苗条烟)。直到20世纪初,妇女抽烟仍为社会所不容。这里将烟称为“宝贝”,并用“你来得不易”给烟以人的称呼和动作,意指从禁止妇女抽烟到女性拥有自己喜爱的苗条烟,是女权运动者长期努力的结果,更应珍惜。重复(repetition)。WhenyouaresippingLipton,you'resippingsomethingspecial.这是一则果茶广告的标题。“Lipton”是果茶的牌名。通过反复使用“you'resipping”的语法结构,突出了Lipton正是“somethingspecial”。押韵(rhyme)。押韵是广告英语中常见的修辞手段。它将语言的交际功能和语言的音乐性质结合起来,使广告语具有节奏,音调铿锵,读来朗朗上口,便于记忆。Letthetraintakethestrain. 让火车带走您的紧张和疲劳。(火车运输公司广告)Asoapsospecialit 'smadeforjustonepartofyourbody――yourface.这是一则肥皂广告。其中“asoapsospecial”三个头韵的运用起到了画龙点睛的作用,突出了肥皂的非凡和与众不同之处。对比(contrast)。押韵注重的是形式,对比注重的是内容。在广告英语中,对比是利用词义间的相反或相对照来突出品牌及商品。Cancerisoftencurable.Thefearofcancerisoftenfatal.这是美国癌症协会的公益广告,它告诫人们癌症并不可怕,可怕的是害怕癌症。通过对比的运用,号召人们要与癌症作斗争,一切都事在人为。ThebestBritishclothingfortheworstBritishweather.(英国Habour牌乡村服广告)Slowcookedtasteforyourfastpacedworld.(Ceontadina)为您紧张忙碌的世界提供慢火烹调的美味。(康迪那罐头)Tide'sIn,Dirt'sOut.(汰渍洗衣粉广告)排比(parallelism)。排比在广告英语中的应用能使句子上下相连,语气贯通,音律顿挫,念起来节奏感强,语意丰富,力量集中,帮助广告突出产品质量,使商品性能跃然眼前。M&M'smeltinyourmouth,notinyourhands.这是M&M玛氏)巧克力的广告标语。玛氏巧克力以干净方便著名。1959年,贝茨广告为它打出这条标语,以宣传它的独特点,可翻译为“只溶在口,不溶在手”。又如:Ibeathimatthecountryclub.Thegrasswastoolong.Ibeathimatpebble.Thegrasswastooshort.IbeathimatSt.Andrews.Therewasarockintheway.(酒广告)设问(rhetoricalquestion) 。设问是广告制作者常用的一种修辞手段。从心理学角度看,通过问句制造悬念可以激发消费者的好奇心,而答句的内容往往可以变为消费者的行为,从而达到了制作者所期望的目标。例如:Godiva巧克力广告HaveyouevernoticedwhataremarkableeffectGodivachocolatehasonpeople? ThemereglimpseofthatScintillalinggoldboxforetellsofmanylusciousmomentstocome...你可曾想到Godiva巧克力对人们的影响力有多大吗?――只要瞥一眼那金光闪闪的盒子,立刻就会感到香味诱人。明喻(simile)。明喻表示本体和喻体之间的相似性,道出两种不同事物之间的关联。明喻用于广告,能使读者在了解商品,熟悉品牌的同时,形象地了解所宣传商品的具体性和翔实性,颇感亲切。Likeagoodneighbor,StateFarmisthere.(StateFarmInsurance)句中将保险公司比为好邻居。《圣经》以“lovetheneighborasyourself”(爱邻如己)来训导世人,在美国这种信奉基督教的国家里,自然人人皆知,就是在中国,也有“远亲不如近邻”之说。因此,这句广告语意为:有州农场保险公司为邻,随时为您服务,您会倍感亲切。Coolasamountainstream,coolasfreshConsulate.(Consulate牌香烟广告)暗喻(metaphor)。暗喻是明喻的隐含形式。主要区别在于:暗喻中无明显的诸如as,like等词,但从中读者也能了解到两种不同事物之间的相似性及其所表达出来的形象性。在广告英语中,暗喻的运用增强了广告语言的美感和力度。纽约市的一则旅游广告这样写道:AllofNewYorkisstage.整个纽约成为一个大舞台,哪位游客不想去表演一番,风光风光呢?KodakisOlympiccolor.(KodakFilm)柯达就是奥运色彩。这是柯达胶卷为1988年汉城奥运会所拍的广告。运动场上角逐激烈,瞬息万变,力与美的精彩画面不易捕捉,可是柯达不仅捕捉精确,而且色彩传真,令人信服。引喻⑻lusion)。引喻又称典故或暗引,指引用成语、格言、俗语或引用神话传说、寓言、文献名著、历史人物、事物等。Iknowyouhaveeggandbaconforbreakfastathome,butyouareonthecontinent,youwilldoinRomeastheRomansdoandtakecoffeeandrolls.( 一则饮食广告)“DoinRomeastheRomansdo.”来自谚语,意为入乡随俗。动用引喻可以使表达更有说服力,从而令人印象深刻。KangarooIsland...youcanescapefromtherush oflifeandbecomeamoderndayCrusoe.这是摘自一则招揽游客的广告,意为:“在袋鼠岛――你能逃避喧嚣的尘世，成为现代的鲁滨逊。”仿拟(parody)。广告中的仿拟并非随意模仿,生搬硬套,而是严格遵循广告创意原则。广告商在进行广告宣传时,努力创造既能塑造产品形象又能为客户所喜闻乐见的词句来打动人心。有在广告中照搬政治熟语的,有仿拟英文诗句、谚语的,目的是让消费者在心中产生共鸣,起到潜移默化的作用。Notallcarsarecreatedequal.(三菱汽车公司向美国市场倾销产品时的广告)《美国独立宣言》中第一句是“Allmenarecreatedequal”。广告制作者将原句中的men改成cars来突出广告目标将原来的肯定句式改为否定句式。这一则广告令美国人拍案叫绝。倒反辞格(irony)。倒反辞格即反语,它表示言者之意与心中之意完全相反。在广告英语中,广告制作者常采用倒反辞格,让消费者从反语中领悟广告中的含义,明辨真理,从而达到制作者的真正目的。例如Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes,don 'tlisten...they 'reprobablytryingtotrickyouintoliving.(AmericanCancerSociety)如果有人苦口婆心地劝你戒烟,不要理他们――他们大概是想骗你活得长久些。 (美国防癌协会)例(27)是反语的绝佳运用。它采用了广告创意的逆向思考法打破了正面说教的传统方式,让烟民们去领悟其中的含义――只有戒烟,才有利于健康,因此才能活得长久。夸张(exaggeration)。为了在消费者心中树立起商品形象,广告词有时难免要“言过其实”。实际上,广告语言中夸张的运用很广泛。但夸张的“度”要把握好,要尽量接近事实,靠近并能有效地描述所宣传的商品或品牌,不可无中生有。Ifyou'relookingfortheplacethathaseverythingthere'sonlyoneplacetovisit.Andthat'sNewYork.It'sawholeworldinacity.这则广告的用意在于让人们到纽约来游玩,除了纽约你别无选择;游遍纽约,就等于周游了全世界。虽然有点夸张,但却吸引了人们的注意力,使人们产生渴望与向往。当然,在实际撰写广告的过程中,不应仅局限于上述几种辞格。根据创意的需要,还可采取其它辞格,以达到预期的效果,如转喻、仿词、叠韵等。往往一则好的广告,制作者常常综合运用各种修辞手段,以使广告新颖别致,引人注目。例如:Oneman'sdisasterisanotherman 'sdelight.Thesaleisnowon.在这则大削价广告中,首先引人注目的是对照,接着是对谚语“Oneman'smeatisanotherman'spoison.”的仿拟;与此同时,头词又增添了几分幽默情趣。似乎店老板果然是真心让利,乐意酬宾呢!看罢这则广告读者想忘也忘不了。这就是修辞赋予广告的魅力。三、广告英语修辞的效果通过对以上常见修辞手段的语言特色进行粗略分析得出,广告英语修辞鲜明、独特的语言形式已构成了广告英语的一方独特标志,修辞的运用大致能收到如下几种效果。使广告语言凝练、生动、含蓄。Makeyoueveryhelloandrealgoodbuy.(电话安装广告)在这则广告中,goodbuy(价钱划算的买卖)与good-