斯沃琪的市场定位

图-2世界制表业市场的发展状况目前斯沃琪的最大竞争者是天美时公司。美国是斯沃琪的主要出口市场。1997年天美时在美国的市场占有率为11%，而斯沃琪仅为1%-2%，而且天美时的许多销售都是在斯沃琪的传统细分市场进行的。两者在策略上略有不同，斯沃琪的所有手表都使用斯沃琪厂标，而天美时的手表则使用不同的名称，包括Indiglo、贝纳通、Timberland、JoeBoxer、Burwood和Guess。所有手表都作为流行饰物销售，但在定位上略有不同以便更广泛地覆盖市场。这一区别化的市场策略包括从经济的塑料表（如贝纳通）到更高档的有着皮革表带的金属表（如Timberland）。Guess是斯沃琪在美国的第二大竞争对手，销售量达5500万件，销售量达7.5亿块。Guess于1984年投入市场，其经营策略与斯沃琪大致相反。Guess品牌是在1981年由一家经营服装与皮革制品的法国公司建立的，在竞争中赢得一席之地后，开始向手表市场进军。而斯沃琪则首先确立了手表的品牌，然后才试图打入纺织和服装市场。Guess目前属于天美时集团。斯沃琪在细分市场上另一个强有力的竞争对手是Fossil，一个由香港制造的美国品牌。它效仿了斯沃琪的市场营销策略，但在品牌定位上比斯沃琪要稍稍高档一点——金属表。它的设计采用了20世纪50年代的风格，并装在铝盒之中，以此来突出表的牢固性和可靠性，比斯沃琪的塑料产品和包装显得更加“物有所值”。在美国市场站稳脚跟之后，Fossil开始向欧洲扩展业务。4年之内，销售额就从五亿美元直线上升到20亿美元。卡西欧的竞争同样具有威胁性。当电子石英表的市场需求开始减退时，卡西欧引入了模拟电子表。这些表与斯沃琪的产品隶属同一价格细分，并突出了传统模拟石英表所没有的附加数字特征，例如有一种精致的运动表，不仅可以用做秒表，可以测量血压和消耗的卡路里，还能够储存100个不同的分段时间。这些竞争者在许多传统部门都为斯沃琪带来了压力，市场形势如图-3所示。未来之路考虑到市场变化的性质，斯沃琪的管理队伍很清楚地意识到公司正面临着一系列的挑战。评论家己经开始批评斯沃琪并没有真正地适应新的市场环境。如果公司对这些发展变化漠不关心，未来将岌岌可危。那么又有哪些发展出路呢？在制表业市场中，各种可能性似乎层出不穷。公司可以奋力保持现有的市场地位，或者对品牌进行重新定位，将金属的艾尔尼产品线进一步延伸到高档消费品市场，或者对母公司MSH运作的知名品牌进行授权，如卡尔文•克莱恩。公司也可以在ETA子公司核心竞争力的基础上进行扩展，进入经济的数字细分市场与卡西欧之类的公司展开竞争。公司还可以在“传呼”和“通道”所在的高科技细分市场内开拓新的市场，甚至可以让斯沃琪退出市场，集中精力对全新的产品和品牌进行开发以再次带动行业的革新，正如哈耶克在15年前所做的一样。所有这些主要要考虑的是与SMH的其他成功品牌（如天梭、雷达和欧米茄）合作的投资范围问题。同时还必须考虑是否应该继续公司在诸如电讯业和汽车业等领域的发展。所有这些问题的实质就是什么才是能够帮助公司再次击败竞争者的真正的核心竞争力和组织能力。

低价位£0£50保100低价位£0£50保100£150£200轻便图-3在低/中价位的细分市场中斯沃琪与其他主要