超市连锁高雄市咖啡连锁店消费者行为之研究

高雄市咖啡连锁店消费者行为之研究TheResearchonCoffeeChainStores’ConsumerBehavioratKaohsiungCity1093136134中文摘要在各国文化的相互交流下，西方文化逐渐影响台湾人消费习惯。随着时代变迁，台湾人生活型态转变，喝咖啡在台湾人心中已不再是奢侈的消费行为。又因平价咖啡的兴起，更加速带动台湾人于咖啡市场消费的风潮，由各街巷林立的咖啡连锁店便可得知；现今，咖啡已成为与台湾人生活密不可分的饮品之一。因看好台湾的咖啡市场，从早为台湾人熟知的星巴克咖啡店到2007年蓬勃发展的85度c咖啡店等，各式各样的咖啡连锁店纷纷在全省各地展开扩店的行为，积极争夺台湾咖啡业的市场。如何于竞争激烈的市场中成功吸引消费者的目光，其首要要点莫过于了解消费者的消费行为特性。因此，本研究以高雄市为研究范围，欲探讨不同类型之消费者于咖啡连锁店消费动机、选店准则及实际购买行为间之关系，以了解目前高雄市民于咖啡连锁店的消费现况。关键词：咖啡连锁店、生活型态、消费动机、选店准则一、绪论1.1研究背景台湾的咖啡店起源于光复初期，约1949年一家名为「朝风吃茶店」的店铺于台北市中山堂附近首先成立。之后于1950年至1960年间，西门町成都路上陆续开设了现磨与现煮的咖啡店。在当时，公务员1个月薪水仅只5000元左右，一杯咖啡却要价百余元，故咖啡被视为奢侈的舶来品，为贵族家庭的洋派作风，要在某种特殊的情况下才会去消费。因此，喝咖啡并未能在当时形成风潮(文林，1994)。自2000年行政院发布将于2001年元旦正式实施周休二日后，台湾人可自由支配的时间大幅增加，加上经济型态的转变、国民所得提高和西化的程度加速等，使台湾人用餐习惯改变，咖啡饮料日渐普及。台北街头开始出现日式、义式的咖啡连锁店，如罗多伦、丹堤等，其以35元价格的咖啡带动台湾饮用咖啡的消费人口，使得后一波如星巴克、伊是等美式、义式的咖啡连锁店能以100元至160元中高价位的诉求，顺利的在台湾发展。星巴克等著名咖啡连锁店以往集中于大台北地区，但喝咖啡风气有吹向南方的趋势，拥有人口150万的高雄市也兴起许多咖啡连锁店，由此可知，咖啡已深深根植于高雄的饮食文化。一杯杯飘着诱人香味的黑色咖啡，目前正于台湾的大街小巷各行其道。知名财团的投入与连锁品牌的引进，皆因看好台湾咖啡消费市场，着眼于其背后可观的商机，各咖啡连锁企业用心经营着品牌形象、风格与定位，期许在战火激烈的市场中能占有一席之地，如此激烈的竞争对建立台湾的咖啡文化有着相当的帮助，促使咖啡饮品真正成为台湾人生活中的必需品。1.2研究动机1998年美国星巴克总裁HowardSchultz接受天下杂志专访指出，咖啡是一种相当不怕景气循环的消费品。一般大众在不景气时，往往会减少购买汽车或名牌衣服等高价产品，但咖啡花费不多又能产生满足感，人们多半都不舍得放弃(郑秀香，2000)。2000年全球皆受到经济不景气的影响，但尽管景气不佳，前往咖啡馆消费的人口并未减少，反倒是因为一些平价咖啡连锁店开张提高了消费次数(詹雅婷，2005)。此种现象，即验证了星巴克总裁于1998年专访时说过的话。根据伊是咖啡估计，日本人每人平均每年喝200杯咖啡，台湾人民平均咖啡饮用量不到45杯。若以台湾2100万人口计算，每年每人平均喝40杯上下的咖啡、每杯单价保守估计为35元，咖啡市场1年就有高达300亿的潜力(杨雅民，1999)。综合上述，可探知咖啡连锁店在未来的商机及潜力，确实值得进一步研究；也因此引发本研究动机之一。过去台湾咖啡连锁店多半集中在北部，尤其着重在台北市，因此过往的连锁咖啡店研究范围以台北市连锁咖啡店居多，但台湾喝咖啡的风气逐渐吹至高雄市，产业转型与生活型态改变，以致高雄市连锁咖啡店蓬勃兴起，因此，高雄市咖啡族群也成为值得研究的对象，引发本研究将焦点放在大高雄市地区的动机(刘鉴贤，2005)。探讨高雄市咖啡连锁店消费者的消费动机，选择咖啡店时所考虑到的因素以及实际的消费情况，希冀对实务界有所贡献。1.3研究目的基于上述研究动机，本研究有下列三项研究目的：1.3.1了解高雄市咖啡连锁店消费者其消费动机、选店准则及实际消费的行为。1.3.2探讨不同性质的消费者在消费动机、选店准则及实际消费行为上有无差异。1.3.3实证结果可提供业界做为营销参考，以期有所贡献。二、文献回顾2.1咖啡连锁店2.1.1连锁店定义研究连锁店的相关议题甚多，每位对连锁店的经营模式皆有不同的观点，以下是学术界的诸位学者对连锁体系所提出的见解：Carman(1973)由2个方向定义连锁体系：1.型式上：必须具备2家以上类似的商店。2.实质上：连锁体系总部能提供采购、仓储及广告等之协助以产生经济规模，且对各分店产品组合、价格订定、商品陈列方式及促销活动予以协助，以制定经营策略使采一致性的活动。严盛豪(1984)曾以功能条件与形式条件，将连锁店区分为广义极狭义的定义。狭义的连锁店：形式上商店形象统一，且有中心单位指挥行动，可以发挥连锁店之实质功能，称之。广义的连锁店：指使用相同商标、商店名称与招牌，并能造成消费者统一的商店形象之许多商店。即只要具备形式上条件，便可称之为连锁店。Mason、Mayer和Ezell(1991)认为连锁有4个特征：1.在一个以上的销售据点销售类似的商品2.有类似的建筑格式3.统一采购4.共同的所有权。Schewe和Smith(1983)则定义连锁店为由2个或2个以上的单位组成，且属于同一所有者拥有的零售机构。各零售单位在营运上拥有相同或类似的商品或服务、类似的设计与装潢以及统一的采购。李幸模(1995)认为连锁应具备下列4个要件：1.经营观念一致：举凡经营观念、顾客服务、工作价值观、公司的企业文化皆透过严密的筛选和教育，使全体的经营观念一致。2.企业识别系统一致：外表的包装，如招牌、装潢、购物袋，名片等识别物一致化，口号一致化，仪式一致化，里里外外看的到、感觉得到的皆一致化。3.商品服务一致：卖场的商品陈列、标价、促销等和所提供的服务皆一致化；不论哪一家店皆大同小异，使消费者在任何一家消费皆有相同的感受。4.管理制度一致：因为连锁体系强调标准化、一致性；因管理制度是维护标准化的主要工具，故必须建立一套标准化的经营管理系统。纽抚民(1995)认为连锁经营是使用同一店号、商标、企业识别系统，并以共同经营模式经营管理。凡是商品组合与服务项目、营销手法、门市陈列方式与布置等，接遵行固定的套装模式经营者，便是连锁企业。除了上述的定义外，各国的商业团体或机构也都曾用家数对连锁店提出定义，像是中华民国行政院主计处和美国普查局于1997年定义连锁家数2家或2家以上，即可称为连锁店；中华民国连锁店发展协会(1999)认为家数达7家及7家以上则可谓之；日本特许加盟连锁协会认定10家及10以上家数的店称之；国际特许加盟连锁协会认为10家及10家以上家数的店谓之。2.2生活型态早期消费者行为的研究，通常是使用人口统计变量、地理变量或心理学的观念做为区隔变量，但人口统计的描述无法探究消费者内心的想法，故无法了解消费者行为的全貌，因此自从生活型态的观念引入后，就逐渐受到营销学者的重视。蔡镇隆(2003)生活型态的观念，主要起源于心理学与社会学，指的是个人特定的生活模式，有关生活型态的研究自1963年起，由Lazer提出后，便相继被用在营销领域，生活型态的研究主要是找出群体中生活型态的共同构面，根据共同构面，来了解此群体以后可能会出现的行为(黄士铭，1989)。生活型态理论根基于Kelly(1955)的个人认知理论，解释一个人如何在其内心组织自己的世界，及随着环境的变换又如何改变内心世界(黄慧真，2006)。Lazer(1963)将生活型态定义为一系统性之概念，代表某一社会或其中一群体在生活中所具有的特征，其特征足以显示与其他社会、群体有所不同，且具体表现于动态的生活模式中。生活型态是文化、资源、价值观、信仰及法律等力量造成的结果，营销学上认为，消费者的购买与消费行为即反映出一个社会的生活型态。Engel、Blackwell和Kollat(1982)认为生活型态是个人生活及如何分配时间、金钱等资源的模式，反映在个人从事的活动、有兴趣之事物及对各种议题的意见，并强调生活型态为一种综合性的观念架构是个人价值观和人格特质综合影响下的表现行为。生活型态便是一个人特定的生活方式，藉由与社会的交互作用形成个人与生俱来特质之功能(简贞玉，1996)。生活型态的决定因素可分为内部及外部两因素，内部因素包括营销活动、学习、动机、认知、情绪及人格；外部因素则是只文化、价值观、社会地位、人口统计变项、家族及参考群体(林柏儒，2006)。Engel、Blackwell和Miniard(1990)在消费者行为一书中提到，生活型态为一种系统性的观念，由影响生活型态的变项，包括个人的文化、价值观、社会及情绪等因素而形成生活型态的因素，进而影响消费者行为，故生活型态在个人的消费过程中占很重要的份量，足以决定一个人的消费决策(Hawkins,Roger,&Coney,1995)。2.3消费动机动机是一种内在驱力，可用来解释人们行为背后的理由(黄东政，2005)，其涉及个人从事目标指向的行为状态和条件。黄俊英(2001)认为动机是被刺激的需要，足以使一个人采取某项行动以满足需要，因此，动机是一种为满足需求而产生的驱力，具有方向性，当满足需求的驱动力越大，该动机的强度也就越大(向令平，2004)。Tauber(1972)认为购买动机是经由种种社会心理需求所刺激的，可分为个人和社会的刺激两种。动机的发生通常会带动需要或问题的体认，且会影响到信息的搜寻、处理和购买行为(王居卿、张威龙和陈明杰，2002)。动机通常无法直接观察到，只能透过行为观察，大多数的消费者同时具有多重动机，有的是显性的，消费者很清楚行为背后的理由；有的动机则是隐性的，亦及消费者自身也不知道动机的存在(黄东政，2005)。了解动机的方法，即是将人类的需求分类，由此发展出的动机理论中，最著名的则是Maslow(1970)的需求层次理论。其将人类的需求由低至高分为生理的需求、安全的需求、归属感和爱的需求、尊重的需求及自我实现的需求五个等级，并且认为此顺序是固定的，当较低层级的需求获得满足时，人们才会进一步的追求更高层级的需求。2.4选店准则2.4.1选店准则的定义商店的选择和产品选择的过程是相同的，收集相关信息，对各种可行方案进行评估与选择。在讨论选店准则时有一个非常重要的观念，即为商店印象(詹雅婷，2005)，因为商店印象主要为消费者对商店属性的知觉(周国忠，2002)。首先将印象观念运用到零售领域的Martineau(1958)，其将商店印象解释为消费者在心中定义某商店的方式，一部份根据商店功能上的特质，一部份是依据商店心理属性的气氛。在此解释下，消费者心中的商店印象，会受到其功能属性(例商品特性、商品选择、价格)及心理属性(例商店气氛)所影响。进而作为消费者购买时参考的因素(刘鉴贤，2005)。Oxenfeldt(1974)认为印象为事实和感情的结合体，消费者心中带着情感去知觉所看见的商店特性。Bayton(1959)开始从人的角度看商店印象的观念，其认为消费者常以拟人化的名词来描述企业机构，这类抽象的知觉即为商店给人的印象。Oxenfeldt(1974)认为商店印象是消费者将心里的感情，对应在消费者所看到的商店特征上，不是只知觉商店硬设备上具有哪些特征而已(杨慕华，2003)。王宗琳(2003)归纳商店印象的要义，认为商店印象的组成是包括功能属性与心理属性的多构面组合，也是消费者对商店之整体印象或态度，消费者会从众多的属性中选出其认为重要的属性加以评估，且商店印象会因为时间、环境、购买经验等因素改变。虽然对商店印象的定义不尽相同，但仍有其共通之处，即其皆认为商店印象是由多种构面组成的，依消费者对其构面的感觉形成商店印象。2.4.2影响选店准则的因素影响消费者选店准则的因素与消费者对商店印象的看法有关(詹雅婷，2005)。Fisk(1961)指出6个与消费者购买行为有关的商店构面印象：1.地点便利性2.商品适宜性3.价钱4.销售努力和商店服务5.商店气氛6.购后满意度。Kunkel和Berry(1968)以百货公司为研究对象，发现消费者的商店印象有99%是包括在以下12个构面中商品价格：商品价格、商品质量、商品种类、商品的时髦性、销售人员、地点的便利性、其他便利因素、促销、广告、服务、商店气氛、赔偿信誉等。Lindquist(1974)综合商店印象构面，整理了出9个构面、33个属性，其中以商品为主的印象构面，其余的依序是：顾客、服务、实体设备、商店气氛、便利、组织因素、交易的满意度。后续的研究者所提出的有关于商店印象的构成内容都不出上述的范围，其中不同的仅是依研究对象与研究目的的不同而调整构面与名称而已(杨慕华，2003)。三、研究假设H1：不同生活型态之咖啡连锁店消费者，其消费动机有显著差异。H2：不同生活型态之咖啡连锁店消费者，其选店准则有显著差异。H3：不同生活型态之咖啡连锁店消费者，其消费行为变量有显著差异。H4：不同人口统计变数之咖啡连锁店消费者，其消费动机有显著差异。H5：不同人口统计变数之咖啡连锁店消费者，其选店准则有显著差异。H6：不同人口统计变量之咖啡连锁店消费者，其消费行为变量有显著差异。四、研究架构此架构最重要的探讨项目为不同特性之消费者，在消费动机、选店准则及实际消费行为上的差异性，并进一步了解高雄市民于咖啡市场的消费动态。本研究架构文献参考来源为：詹雅婷，2005。本研究架构如下：五、研究方法5.1研究对象本研究以高雄市为研究地区，根据国际特许加盟连锁协会(IFA)，所定义之连锁店标准，锁定全台展店10家以上，且在高雄市展店5家以上较具知名度的连锁咖啡店做研究，因此对象为星巴克、布兰奇、85度c、罗多伦4家连锁咖啡店。5.2抽样方法根据星巴克、布兰奇、85度c、罗多伦4家咖啡连锁店位于高雄市总门市的比例(15:16:20:5)分配问卷发放之门市与数量，分配后为星巴克3家、布兰奇3家、85度c3家、罗多伦1家，每家门市预计发放30份问卷，共10家门市300份问卷。采用便利抽样，在星巴克、布兰奇、85度c、罗多伦4家连锁咖啡店店外，对该店消费者征询其意愿自由填写问卷。测试问卷已于2007年10月14日至2007年10月16日三天发放完毕，共计54份，回收之问卷经检核后，剔除不完全之无效问卷，有效问卷为50份。正式问卷在2007年10月19日至10月25日进行，为期一周，共发放320份问卷，有效问卷为302份。5.3问卷设计5.3.1人口统计变项 变项名称数值类型问项内容参考文献性别Nominalscale□男 □女詹雅婷(2005)年龄Ordinalscale□20岁(含)以下 □21~30 □31~40 □41~50□50~60 □60~70□70岁以上詹雅婷(2005)职业Nominalscale□学生 □工业 □金融/保险业□服务业 □传播业 □军公教□自由业 □家管 □信息业□待业中 □其他＿＿＿刘鉴贤(2005)所得(新台币)Ordinalscale□20,000元以下 □20,001~30,000元 □30,001~40,000 □40,001~50,000□50,001~60,000 □60,001~70,000□70,001~80,000 □80,000元以上詹雅婷(2005)教育程度Ordinalscale□国小以下 □国中 □高中职 □专科 □大学 □研究所詹雅婷(2005)5.3.2选店准则本研究参考詹雅婷(2005)、王秀莹(2000)、刘鉴贤(2005)的研究报告，共设计29个题项，做为评量受访者对选店准则考虑的问题项目。问卷设计采用五点李克特尺度表(Likertscale)方式评量，受访者回答选项分为非常重要、重要、普通、不重要、非常不重要五项，依序给予5到1分数值代表，受访者在此量表得分愈高，表示对该项因素重视程度愈高；反之若所得分数较低，则表示对该项因素重视程度较低。詹雅婷(2005)将选店准则衡量构面分为商店形象、店内环境、咖啡饮品、其他产品、便利性、促销方式及服务质量7种。王秀莹(2000)将咖啡店连锁属性之构面分为产品、服务、服务人员、实体设备、便利性、促销、组织因素、商店气氛、顾客性质及安全10项。刘鉴贤(2005)则将顾客对商店印象的属性重视度及满意度量表分为6部份，分别为商品、服务、商店气氛、便利、广告促销、实体设备。本研究综合上述学者的分类自行归纳设计6项分类，分别为商店形象、实体设备与气氛、便利性、产品、服务质量、促销。分类题目顺反向参考文献商店形象：大众对该店的印象亲友对咖啡店的评价网络上咖啡店的整体评价顺向自行规划设计咖啡店品牌的知名度咖啡店的知名度顺向詹雅婷(2005)咖啡店主要的顾客素质店内其他顾客的素质顺向詹雅婷(2005)实体设备与气氛：咖啡店的感觉及硬设备咖啡店外的景观咖啡店的视野景观顺向王秀莹(2000)咖啡店建筑物的外观设计与装潢建筑物的外观与装潢的独特性建筑物外观顺向詹雅婷(2005)王秀莹(2000)咖啡店有区隔吸烟及非吸烟区(依烟害防治法规定，餐厅除吸烟区外不得吸烟，违者处1000元以上3000元以下罚缓)店内是否设置吸烟及非吸烟区店内设置吸烟区有区别吸烟区和不吸烟区顺向詹雅婷(2005)刘鉴贤(2005)咖啡店环境整洁宜人店内的清洁宁静、舒适、整洁的环境内部环境干净整洁顺向詹雅婷(2005)王秀莹(2000)刘鉴贤(2005)咖啡店灯光、音乐的气氛店内呈现的灯光气氛店内播放的音乐风格店内的灯光播放的音乐顺向詹雅婷(2005)王秀莹(2000)动线规划良好店内动线良好与邻桌距离的间隔大小顺向刘鉴贤(2005)詹雅婷(2005)便利性:方便他人、容易完成的事停车便利店家附近停车方便停车方便顺向詹雅婷(2005)营业时间适宜营业时间顺向詹雅婷(2005)店家位于繁荣商圈可顺便逛街附近商圈繁荣可顺便逛街顺向刘鉴贤(2005)店家位置容易抵达地点便利容易到达地点便利顺向王宗琳(2003)王秀莹(2000)产品：咖啡店内所供应的商品咖啡饮品有多样的选择咖啡饮品的多样化咖啡饮品种类多样化商品种类与选择多样化顺向詹雅婷(2005)王秀莹(2005)刘鉴贤(2005)非咖啡饮品供应种类多样非咖啡饮品种类多样化顺向李孟陵(2003)咖啡饮品的品质与口感咖啡饮品的品质商品质量优良顺向刘鉴贤(2005)詹雅婷(2005)蛋糕或餐点的口味顺向自行规划设计产品价位合理咖啡饮品的价格非咖啡饮品或餐点的价格商品价格合理消费价格的水平顺向詹雅婷(2005)刘鉴贤(2005)王秀莹(2000)服务质量：除了产品外，其他附加价值的质量可依顾客需求提供糖包、奶球等配料可依顾客的喜好提供适量的奶球、糖包等配料店内可自行取用糖包、奶球等配料糖包、奶球等配料可自行取用提供糖包、奶球、纸巾等的自由取用顺向詹雅婷(2005)王秀莹(2000)服务人员具有相关的专业知识员工的专业知识丰富服务人员对商品的专业知识丰富顺向王秀莹(2000)刘鉴贤(2005)服务人员的态度良好店员的服务态度与专业知识服务人员的态度与效率店员服务态度良好顺向詹雅婷(2005)王秀莹(2000)刘鉴贤(2005)有提供无线上网的服务(目前只有布兰奇有提供免费上网，其他都要再购买网络卡)提供上网服务顺向詹雅婷(2005)店家可接受刷卡结账可用信用卡付费可接受信用卡的使用消费时可利用信用卡顺向詹雅婷(2005)王宗琳(2003)刘鉴贤(2005)有提供与咖啡相关的信息或书籍有提供与咖啡相关的知识或书籍(店家会将咖啡豆产地等相关知识裱框挂在墙上当成装饰)提供咖啡相关知识提供咖啡相关之产品与信息顺向王秀莹(2000)詹雅婷(2005)设置多种的报章杂志提供一般报章杂志多种报章杂志的提供顺向王秀莹(2000)詹雅婷(2005)出餐与结账动作迅速顺向自行规划设计促销：以低价或折价的方式增加买气常有折扣特价的活动提供折扣频率该商店常有特价活动和特卖品的促销该商店提供商品折价卷时常举办促销活动顺向詹雅婷(2005)刘鉴贤(2005)王宗琳(2003)发行贵宾卡，提供优惠服务咖啡店发行贵宾卡与e卡发行贵宾卡，成立会员俱乐部顺向詹雅婷(2005)王秀莹(2003)5.3.3生活型态本研究参考黄慧珍(2006)、詹雅婷(2005)、李孟陵(2003)的研究报告，共设计22个题项，做为评量受访者生活型态的问题项目。问卷设计采用五点李克特尺度表(Likertscale)方式评量，受访者回答选项分为非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意五项，依序给予5到1分数值代表，受访者在此量表得分愈高，表示对该项生活型态认同度越高；反之若所得分数较低，则表示该选项较不符合其生活型态。黄慧珍(2006)将生活型态量表分为创新冒险、流行时髦、精打细算、理性谨慎、独立果断、内向孤独、科技敏锐7部分。李孟陵(2003)将消费者涉入程度分为产品重要性、产品愉悦性、产品象征性、误购风险性、误购可能性5种，本研究采用其中对消费者涉入程度所设计之题目以做参考。詹雅婷(2005)将生活型态衡量构面分为休闲嗜好、社交送礼、缓和情绪帮助思考、提神、流行象征5项，本研究主要参考詹雅婷(2005)之分类，将生活型态分为休闲嗜好、流行与象征、缓和情绪、提神休息5类。分类题目顺反向参考文献休闲嗜好：在生活中，对于咖啡的接触与喜好我会留意有关咖啡的报导我会去留意报章杂志上有关咖啡的报导我常留意报章杂志上有关咖啡的报导顺向詹雅婷(2005)我会和朋友聊到关于咖啡的话题和朋友聊天时我会谈论到关于咖啡的信息我会和朋友谈论关于咖啡的相关信息顺向詹雅婷(2005)喝咖啡时我喜欢伴随着音乐我喜欢边听音乐边喝咖啡顺向詹雅婷(2005)我喜欢边和朋友聊天边喝咖啡顺向自行规划设计我会留意街上是否有新开的咖啡店逛街时，我会顺便留意附近的咖啡店在街上逛街，我通常会注意有哪些新开的咖啡店顺向詹雅婷(2005)李孟陵(2003)我喜欢自己亲手调制咖啡我喜欢自己动手煮咖啡顺向詹雅婷(2005)我不喜欢喝咖啡我讨厌咖啡苦涩的味道我喜欢咖啡香醇的味道反向顺向詹雅婷(2005)咖啡不是我第一种饮品选择选用饮料时，咖啡通常是我第一个选择反向李孟陵(2003)我习惯每天一定要喝一杯咖啡对我而言，一天不喝咖啡就会很难过顺向李孟陵(2003)我喜欢在固定的咖啡店内消费选择咖啡店时，我宁愿走较远的路去找我较熟悉的咖啡店咖啡店的选择对我来说是重要的顺向李孟陵(2003)流行与象征：大家所追求的一种时尚、潮流及对其产生的观感咖啡豆是实用又有品味的礼品咖啡豆是个实用又有品味的礼品咖啡是有品味的礼品送礼送咖啡体面又大方顺向詹雅婷(2005)我觉得喝咖啡感觉比较有格调我觉得喝咖啡看起来比较有品味喝咖啡的人较新潮、时髦顺向詹雅婷(2005)我认为在咖啡店消费是奢侈的我认为在高价位咖啡店消费是奢侈的我觉得在咖啡店里消费是很浪费的行为反向自行规划设计我认为在不同的咖啡店喝咖啡，给人的形象会不同我认为咖啡店的选择会影响一个人的自我形象顺向李孟陵(2003)我认为不同性质的咖啡店会吸引不同特质的消费者我认为不同咖啡店的选择可以，彰显个人的特质与特色顺向李孟陵(2003)缓和情绪：舒缓紧绷的神经、放松心情我觉得喝咖啡对于自我放松没帮助反向自行规划设计我喜欢喝杯咖啡小憩一下工作之余，我喜欢来杯咖啡轻松一下顺向詹雅婷(2005)我习惯喝咖啡来整理自己的思绪工作时，我会喝咖啡来帮助思考顺向詹雅婷(2005)在咖啡店消费时，我觉得舒适自在在咖啡店用餐时，我觉得舒服自在顺向自行规划设计在咖啡店消费时，能让我暂时忘却烦恼在咖啡店饮用饮料时，能让我暂时抛开烦恼顺向朱淑怡和李明聪(2005)提神休息：使疲累的身心恢复精神疲倦时，我会藉助咖啡来提神疲倦时，我会喝咖啡来清醒自己顺向詹雅婷(2005)咖啡饮品是我熬夜时的好良伴熬夜时我会藉助咖啡来提神顺向詹雅婷(2005)逛街逛累了，我会到咖啡店休息逛街逛累了，咖啡店是我休息的好去处顺向詹雅婷(2005)5.3.4消费动机本研究参考王秀莹(2000)、詹雅婷(2005)、黄东政(2005)、陈庆汝(2002)的研究报告，共设计14个题项，做为评量受访者前往连锁咖啡店消费之消费动机的问题项目。问卷设计采用五点李克特尺度表(Likertscale)方式评量，受访者回答选项分为非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意五项，依序给予5到1分数值代表，受访者在此量表得分愈高，表示对该题项较符合其消费动机；反之若所得分数较低，则表示该题项较不符合其消费动机。王秀莹(2000)针对消费者到咖啡连锁店的目的设计了打发时间、追求流行、放松心情，纾解压力与紧张、聚会、与客户谈生意或处理公务、用餐、阅读等13项题目。詹雅婷(2005)将消费动机分为打发时间、阅读书报、用餐、亲友聚餐、品尝咖啡、洽谈公事、减轻压力及其他8种题项。黄东政(2005)将旅游动机分为生理动机、文化动机、人际动机、购物动机、了解世界的愿望5类。林威呈(2001)认为休闲农场游客之旅游动机包含人际关系与能力培养、身心松弛与休养、积极求知学习和亲情与友情培养4种。蔡永福(2002)将消费者用网络购买生鲜蔬菜的动机分为4种类型，分别为便利需求型、信息需求型、健康需求型、娱乐需求型。许静尹(2002)将消费者至网咖消费动机分为休闲取向动机、人际拓展动机2项。本研究综合上述学者的分类，将消费动机分为休闲取向动机、身心休息动机、人际动机、购买动机4类。分类题目顺反向参考文献休闲取向动机：在可自由运用金钱及时间下，所选择的动机打发空闲时间打发时间排遣时光顺向詹雅婷(2005)陈庆汝(2002)阅读、念书阅读书报顺向詹雅婷(2005)固定性光顾常态性消费惯性光顾自然性光顾习惯性光顾顺向王宗琳(2003)身心休息动机：使疲累的身体或心灵获得舒缓的动机舒缓紧张及压力的心情放松心情、纾解压力与紧张减轻压力顺向王秀莹(2000)詹雅婷(2005)远离吵闹的环境远离都市吵闹的环境享受宁静、舒适的环境顺向王秀莹(2000)休息歇息休息顺向王秀莹(2000)人际动机：为连络情感、建立新友谊所产生的动机亲友聚会亲友聚餐聚会顺向詹雅婷(2005)王秀莹(2000)和客户谈生意洽谈公事顺向詹雅婷(2005)情侣约会和男／女朋友约会与异性朋友约会顺向王秀莹(2000)购买动机：单纯只为购买产品的动机品尝咖啡品尝香醇的咖啡饮品顺向王秀莹(2000)品尝可口的蛋糕顺向自行规划设计品尝美味的餐点用餐顺向王秀莹(2000)受促销活动吸引促销活动的吸引有促销活动或商品顺向王宗琳(2003)5.3.5消费行为【詹雅婷(2005)、王秀莹(2000)、王宗琳(2003)、李孟陵(2003)等学者都有研究过此部份，只是名称略有不同而已，本研究是采用王宗琳(2003)所使用的名称。】 变项名称数值类型问项内容参考文献请问您此次和几个人一起到连锁咖啡店消费(含自己)？Ratioscale＿＿＿人王秀莹(2000)请问您此次和谁一起到连锁咖啡店消费？Nominalscale□独自一人 □朋友或同学 □家人或亲戚 □客户或同事 □情侣或配偶 □其他＿＿＿张菱欣(2005)请问您此次在什么时段到连锁咖啡店消费(以填问卷的时间来算)？Ordinalscale□07:00~10:00 □10:01~13:00□13:01~16:00 □16:01~19:00□19:01~22:00 □22:00以后张菱欣(2005)请问您此次到连锁咖啡店消费多少元？(新台币)Ordinalscale□50元以下 □51~100元 □101~150 □151~200□200元以上张菱欣(2005)请问您平均一个月到连锁咖啡店消费几次？Ordinalscale□1次 □2~4次 □5~7□8~10 □10次以上詹雅婷(2005)请问您此次到连锁咖啡店消费的饮品为何？Nominalscale□咖啡饮品 □茶类饮品 □果汁 □其他＿＿＿詹雅婷(2005)5.4统计分析方法 5.4.1叙述性统计叙述性统计包括：次数分配(Frequencydistribution)、平均值(Mean)、标准偏差(Standarddeviation,SD)等方法。以简化资料的复杂性，并利用此叙述性统计说明消费者基本资料、选店准则、生活型态、消费动机及消费行为等变项之分布状况。5.4.2推论性统计5.4.2.1项目分析(ItemAnalysis)设计问卷过程中最基本的一项检定分析程序，主要目的是针对选店准则、生活型态及消费动机的评估，藉此了解其是否具有实质的鉴别度，未达显著性的差异水平时，则继续修改和调整文字诠释方式。5.4.2.2信度分析(ReliabilityAnalysis)以Cronbachα系数验证问卷量表项目之内部一致性，评估整份量表的可靠程度及稳定程度，针对信度较低的评量项目进行修改调整。Cuieford(1965)提出Cronbachα值<0.35为低信度，0.35≦Cronbachα值<0.7则尚可，Cronbachα值≧0.7属于高信度。5.4.2.3因素分析(FactorAnalysis)分别将受访消费者对选店准则、生活型态及消费动机项目抽取出共同基本因素，目的在于将多个变项依其相关的程度，缩减成几类主要的因素，简化变项间的复杂性，希望建构对原变项的最大可能解释量。5.4.2.4t检定(t-test)检验两种不同消费族群对选店准则与消费动机各因素是否达到差异性。5.4.2.5单因子变异数分析(One-wayANOVA)目的在于比较三个或三个以上群组的平均数，推算各组族群(母体)中的平均数是否相等。用以检定三个以上不同族群对各项问题认知之差异性情况。本研究利用单因子变异数分析检定消费者生活型态对消费行为与消费者人口统计变量对消费动积及选店准则之差异性。5.4.2.6皮尔森积差相关分析(PearsonProduct-momentCorrelationAnalysis)此相关分析法运用在检定两个变项线性关系的统计分析法，适用于两个连续变项关联情形之叙述，而连续变项在问卷设计时必须使用等距尺度(intervalscale)或等比尺度(ratioscale)量表。本研究应用于分析生活型态与消费动机及选店准则之相关性。5.4.2.7卡方检定(Chi-squaretest)用以分析不同族群之消费者对于同行人数、同行同伴、前往时段、消费金额、平均一个月前往次数及消费饮品上是否具有显著差异。六、预期结果本研究是以高雄市民为研究对象，分析不同生活型态及社经背景之消费者在消费动机、选店准则与消费行为间差异程度的高低。预期结果为不同生活型态与社经背景之消费者，其对消费动机、选店准则及消费行为皆有显著差异，其中以不同生活型态消费者在咖啡连锁店的选店准则构面上差异性最大。在选店准则的重视程度上，消费者重视的为服务品质及店内环境，在消费动机的选择上，最高的前三名为：和亲友聚会、品尝咖啡及受促销活动吸引。目前高雄市的咖啡业市场已趋近饱和，各咖啡连锁店除了可以以本身经营特性区隔出主力市场外，也可以积极研发新产品吸引爱尝新的消费客群。此外服务业首重服务质量，因此，提供并维护优良的服务质量，亦是今后业者努力的目标。七、结果与讨论7.1受访者基本数据经由叙述性统计分析结果发现，受访之消费者以男性稍多，占51.0%，比女性消费者49.0%居多；受访者年龄层分部则以21~30岁较多，占36.8%，其次为31~40岁，占24.2%，依次为20岁(含)以下，占15.6%；受访者收入方面，个人平均月收入以20000元以下最多，占33.8%，其次为30001~40000元，占17.5%，再者为20001~30000元，占16.6%；职业别方面以学生最多，占27.2%，其次则为从事服务业者，占17.9%，再者为军公教人员，占15.6%；而教育程度方面以大学程度者较多，占46.0%，其次为高中职，占25.2%。在上述受访者基本数据数据显示，至连锁咖啡店消费的消费者以男性偏多且客源多为年轻族群，教育程度方面是以大学比例较高，以学生族群占大多数，而消费者月收入多半为20000元以下。表1受访者基本数据表项目百分比%项目百分比%性别职业男51.0学生27.2女49.0自由业4.6年龄金融/保险业9.620岁(含)以下15.6服务业17.921~3036.8传播业3.031~4024.2军公教15.641~5015.2工业5.051~607.9家管3.361~700.0信息业6.070岁以上0.3待业中2.3所得其他5.620000元以下33.8教育程度20001~3000016.6国小以下0.030001~4000017.5国中0.040001~5000010.3高中职25.250001~600007.6专科18.260001~700007.0大学46.070001~800002.3研究所10.680000元以上5.07.2个人消费行为针对消费者前往连锁咖啡店的消费行为进行解读，消费者平均一个月前往的次数以2~4次为最高，高达53.0%，其次为5~7次，占17.5%，再者为1次，占16.6%；同行人数以2人较多，占39.1%，其次是3人，占18.5%，再者是1人，占16.6%；而在同行同伴方面是以与朋友或同学者较多，占52.6%，其次为自己独自前往，占16.6%，再者是与家人或亲戚同行，占14.2%；前往消费的时段是在13:01~16:00居多，占29.5%，其次是16:01~19:00，占24.5%；消费饮品则是以咖啡饮品占大多数，为71.2%，其次是茶类饮品，占21.5%；在消费金额上以51~100元居多，占26.5%，其次为200元以上，占23.8%。在上述个人消费行为数据发现，高雄市连锁咖啡店之消费者每月平均至连锁咖啡店消费2~4次，在发放问卷时发现消费者最常于周休二日的下午1点至4点和朋友或同学2个人一起前往，由于消费族群以学生居多，故花费以51至100元中低价位较多，并以咖啡为主要的消费饮品。表2个人消费行为项目百分比%项目百分比%此次和多少人前往(含自己)此次和谁一同前往1人16.6独自一人16.62人39.1朋友或同学52.63人18.5家人或亲戚14.24人13.6客户或同事4.05人6.6情侣12.66人3.6此次前往的时段7人0.707:00~10:008.68人0.710:01~13:0012.69人0.313:01~16:0029.510人0.316:01~19:0024.5平均一个月前往几次19:00~22:0017.51次16.622:00以后7.32~453.0消费多少元(新台币)5~717.550元以下8.98~106.051~10026.510次以上7.0101~15022.8此次消费的饮品151~20017.9咖啡饮品71.2200元以上23.8茶类饮品21.5果汁5.0其他2.37.3选店准则量表项目分析与信度分析此部分为消费者对连锁咖啡店选店考虑因素之问项进行信度分析，由表3的统计结果显示，消费者对选店考虑因素之信度为Alpha0.815，项目的相关系数小于0.2的项目有「亲友对咖啡店的评价」、「服务人员具有相关的专业知识」，在项目分析中的删除后之Alpha大于0.815的有「亲友对咖啡店的评价」、「服务人员具有相关的专业知识」，因此由表3显示消费者对选店考虑因素之信度以达标准。表3选店准则项目分析与信度分析项目删除后之平均值删除后之变异数与量表总分之相关值删除后之Alpha项目分析t检定机率亲友对咖啡店的评价110.830113.6930.1260.8170.000咖啡店建筑物的外观设计与装潢110.180111.3190.3290.8100.000咖啡店灯光、音乐的气氛110.080111.2100.3230.8100.000咖啡店有区隔吸烟及非吸烟区109.750113.2550.1830.8140.000店家位于繁荣商圈可顺便逛街110.660105.7390.4890.8030.000咖啡饮品有多样的选择110.250106.3770.5590.8020.000非咖啡饮品供应种类多样110.580106.0840.4880.8030.000饮品的品质与口感109.790109.7360.4430.8070.000可依顾客需求提供糖包、奶球等配料110.200108.2790.4500.8060.000服务人员具有相关的专业知识110.05098.6820.1590.8660.009有提供与咖啡相关的信息或书籍110.760108.8200.3830.8080.000设置多种的报章杂志110.420108.5500.4320.8060.000有提供无线上网的服务110.500108.3640.3500.8090.000发行贵宾卡，提供优惠服务110.580108.4580.3700.8080.000咖啡店品牌的知名度110.590109.6450.3730.8080.000咖啡店外的景观110.200109.3400.4520.8060.000咖啡店环境整洁109.680111.6590.3880.8090.000动线规划良好110.050108.9680.4670.8060.000咖啡店的顾客素质110.240110.2570.3750.8090.000停车便利109.950110.3970.3860.8080.000营业时间适宜110.170109.2640.4220.8070.000店家位置容易抵达110.120109.3520.4570.8060.000蛋糕或餐点的口味110.090108.3470.4620.8050.000产品价位合理109.880110.6300.4020.8080.000服务人员的态度良好109.630111.0440.4550.8080.000店家可接受刷卡结账110.670107.5500.3790.8070.000出餐与结账动作迅速110.030109.5440.4510.8070.000常有折扣特价的活动110.360108.4910.4130.8070.000Alpha=0.8157.4生活型态量表项目分析与信度分析此部分为消费者对生活型态之问项进行信度分析，由表4的统计结果显示，消费者对生活型态之信度为Alpha0.858，项目的相关系数皆大于0.2，在项目分析中删除后之Alpha皆小于0.858，因此由表4显示消费者对生活型态之信度以达标准。表4生活型态项目分析与信度分析项目删除后之平均值删除后之变异数与量表总分之相关值删除后之Alpha项目分析t检定机率我会留意有关咖啡的报导58.48062.0050.4730.8510.000我会和朋友聊到关于咖啡的话题58.45060.9190.5390.8480.000我会留意街上是否有新开的咖啡店58.09062.1990.4510.8520.000咖啡不是我第一种饮品选择58.56059.3170.4460.8530.000我习惯每天一定要喝一杯咖啡58.57060.1530.4420.8530.000我喜欢在固定的咖啡店内消费58.40061.3170.4280.8530.000咖啡豆是实用又有品味的礼品58.48061.0740.5200.8490.000我觉得喝咖啡感觉比较有格调58.42061.1880.4470.8520.000我认为在咖啡店消费是奢侈的58.12063.4970.3070.8580.000我觉得喝咖啡对于自我放松没帮助58.02061.2490.4370.8520.000我喜欢喝杯咖啡小憩一下58.13060.2610.5720.8460.000我习惯喝咖啡来整理自己的思绪58.45057.9500.6660.8410.000在咖啡店消费时，我觉得舒适自在57.98062.5880.4700.8510.000在咖啡店消费时，能让我暂时忘却烦恼58.16061.4010.4920.8500.000疲倦时，我会藉助咖啡来提神58.13058.5010.5900.8450.000咖啡饮品是我熬夜时的好良伴58.41059.3650.4760.8510.000逛街逛累了，我会到咖啡店休息58.20062.8710.3530.8560.000Alpha=0.8587.5消费动机量表项目分析与信度分析此部分为消费者对咖啡连锁店消费动机之问项进行信度分析，由表5的统计结果显示，消费者对消费动机之信度为Alpha0.792，项目的相关系数皆大于0.2，在项目分析中删除后之Alpha皆小于0.792，因此由表5显示消费者对消费动机之信度以达标准。表5消费动机项目分析与信度分析项目删除后之平均值删除后之变异数与量表总分之相关值删除后之Alpha项目分析t检定机率打发空闲时间44.61030.2920.4000.7800.000阅读、念书44.72030.7880.2810.7920.000固定性光顾45.08029.3450.4600.7740.000远离吵闹的环境44.66029.7950.4570.7750.000休息44.47030.2230.4820.7730.000亲友聚会44.42030.8230.3670.7830.000和客户谈生意44.82031.6640.2080.7990.000舒缓紧张及压力的心情44.50030.7360.4510.7760.000情侣约会44.61029.7400.4880.7720.000品尝咖啡44.48029.9710.4250.7780.000品尝可口的蛋糕44.66028.8620.5600.7650.000品尝美味的餐点44.64028.9370.5470.7660.000受促销活动吸引44.82029.5710.4100.7790.000Alpha=0.7927.6选店考虑因素评值分析由平均值分析(表6)可呈现消费者对连锁咖啡店选店考虑因素程度，平均值越高代表其考虑因素越重要，最高的前五分别是「服务人员的态度良好」(4.68)、「咖啡店环境整洁」(4.63)、「咖啡店有区隔吸烟及非吸烟区」(4.55)、「饮品的质量与口感」(4.52)、「产品价位合理」(4.43)。而考虑因素程度最低的三项，分别是「亲友对咖啡店的评价」(3.47)、「有提供与咖啡相关的信息书籍」(3.55)、「店家可接受刷卡结账」(3.64)。整体的选店考虑因素平均值为4.08，显示消费者对服务人员态度、环境整洁、吸烟区的区隔、产品的质量和价格的重视程度较高，惟对亲友的评价、提供咖啡的相关信息及能否刷卡结账的重视程度较低。良好的服务和整洁的环境都间接代表了一间店给他人的印象也因此更受消费者所重视，而现在拒吸二手烟的意识高涨，因此消费者也相对开始注重吸烟区的区分，以求更优良的用餐环境。从店家尽心于研发新产品就可得知商品对吸引及维持客源扮演着重要的角色，也成为受消费者注重的一点。从消费者较不重视亲友对咖啡店的评价可推测现代人的个性都比较自我，因此他人对一件事的观点对其并不会造成太大的影响，在个人消费行为的数据中就可看出消费者在咖啡店消费时趋向于小额消费，故是否能刷卡结账在消费者心中重要程度相对较低。表6选店考虑因素项目平均值MEAN标准偏差SD百分比%1*2345亲友对咖啡店的评价3.470.801.37.043.040.48.3咖啡店建筑物的外观设计与装潢4.130.680.01.313.257.028.5咖啡店灯光、音乐的气氛4.230.700.01.311.650.037.1咖啡店有区隔吸烟及非吸烟区4.550.700.01.08.923.866.2店家位于繁荣商圈可顺便逛街3.650.970.313.229.535.421.5咖啡饮品有多样的选择4.050.820.72.618.946.431.5非咖啡饮品供应种类多样3.730.941.37.332.136.123.2饮品的品质与口感4.520.680.30.37.331.160.9可依顾客需求提供糖包、奶球等配料4.110.810.71.718.544.434.8服务人员具有相关的专业知识4.252.930.02.719.643.534.2有提供与咖啡相关的信息或书籍3.550.860.38.642.433.415.2设置多种的报章杂志3.890.810.34.024.848.322.5有提供无线上网的服务3.800.981.07.630.831.129.5发行贵宾卡，提供优惠服务3.730.931.35.635.134.423.5咖啡店品牌的知名度3.720.790.36.029.550.014.2咖啡店外的景观4.110.700.01.016.652.629.8咖啡店环境整洁4.630.550.00.03.330.865.9动线规划良好4.260.720.00.713.944.041.4咖啡店的顾客素质4.070.720.01.019.950.728.5停车便利4.350.690.00.311.341.147.4营业时间适宜4.140.750.32.313.251.332.8店家位置容易抵达4.190.690.01.312.352.334.1蛋糕或餐点的口味4.220.780.32.013.943.040.7产品价位合理4.430.640.00.37.341.750.7服务人员的态度良好4.680.540.00.03.325.870.9店家可接受刷卡结账3.641.001.79.636.428.124.2出餐与结账动作迅速4.280.680.00.312.346.740.7常有折扣特价的活动3.940.840.32.030.537.429.8*分数表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意7.7生活型态评值分析由平均值分析(表7)可呈现消费者对生活型态的认同程度，平均值越高代表认同度越高，最高的前五分别是「在咖啡店消费时，我觉得舒适自在」(3.96)、「我会留意街上是否有新开的咖啡店」(3.85)、「我喜欢喝杯咖啡小憩一下」(3.81)、「疲倦时，我会藉助咖啡来提神」(3.81)、「在咖啡店消费时，能让我暂时忘却烦恼」(3.78)。而最低的三项分别是「我觉得喝咖啡对自我放松没帮助」(2.08)、「我认为在咖啡店消费是奢侈的」(2.18)、「咖啡不是我第一种饮品选择」(2.62)。整体的生活型态平均值为3.39，显示消费者对咖啡店能让人舒适自在、喝咖啡能放松心情、提振精神及会留意周遭咖啡店的认同度较高，惟对在咖啡店消费是奢侈的及咖啡非第一饮品选择且对放松无帮助之认同度较低，可见高雄市居民以将咖啡视为生活的一部分，并最常在疲倦或精神紧绷时想到它，藉此获得放松。因为是生活的一部分，故高雄市居民对咖啡店的动向、发展也展现出高度关心的态度，若店家一有负面新闻传出，势必会在消费圈中快速渲染，影响连锁店在消费者心中的印象，因此店家应更加注重商店形象的维护。另外，从消费者能在咖啡店感到舒适自在，喝咖啡能放松心情这几点看来，咖啡在高雄市居民的心中是轻松、舒适的代名词，因此，各连锁咖啡店应注意店内桌椅的摆放，避免拥挤所带来的压迫感，也建议业者可以从温馨、轻松的方向来营造店内气氛，进而吸引更多客源。表7生活型态项目平均值MEAN标准偏差SD百分比%1*2345我会留意有关咖啡的报导3.460.750.37.047.037.77.9我会和朋友聊到关于咖啡的话题3.490.790.77.044.438.49.6我会留意街上是否有新开的咖啡店3.850.760.33.325.253.018.2咖啡不是我第一种饮品选择2.621.1118.927.828.521.93.0我习惯每天一定要喝一杯咖啡3.371.022.617.235.429.814.9我喜欢在固定的咖啡店内消费3.540.902.09.334.141.712.9咖啡豆是实用又有品味的礼品3.460.801.07.943.739.18.3我觉得喝咖啡感觉比较有格调3.520.891.310.635.140.712.3我认为在咖啡店消费是奢侈的2.180.8220.247.426.56.00.0我觉得喝咖啡对于自我放松没帮助2.080.9025.849.018.54.62.0我喜欢喝杯咖啡小憩一下3.810.821.34.323.853.317.2我习惯喝咖啡来整理自己的思绪3.490.922.310.934.839.712.3在咖啡店消费时，我觉得舒适自在3.960.690.31.020.558.319.9在咖啡店消费时，能让我暂时忘却烦恼3.780.800.74.626.851.316.6疲倦时，我会藉助咖啡来提神3.810.972.37.023.542.125.2咖啡饮品是我熬夜时的好良伴3.531.052.614.629.832.820.2逛街逛累了，我会到咖啡店休息3.740.830.07.926.549.016.6*分数表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意7.8消费动机评值分析由平均值分析(表8)可呈现消费者对咖啡连锁店消费动机的认同程度，平均值越高代表认同度越高，最高的前四分别是「亲友聚会」(3.95)、「休息」(3.91)、「品尝咖啡」(3.89)、「舒缓紧张及压力的心情」(3.87)。而最低的三项分别是「固定性光顾」(3.29)、「和客户谈生意」(3.56)、「受促销活动吸引」(3.56)。整体的消费动机平均值为3.72，显示消费者对亲友聚会、放松休息、品尝咖啡之动机认同度较高，惟对固定光顾、洽谈生意、受促销吸引之动机认同度较低。可见消费者是在有实际需求时才会前往连锁咖啡店消费，较不会受其他外在因素影响，因此在选择咖啡店时会以距离较近的为优先考虑。由「亲友聚会」、「休息」、「舒缓紧张及压力」此三项认同度较高可推测出消费者对咖啡店的印象为休息、聚会、聊天的好地方，因而认为较不适合在此种气氛下洽公，使「和客户谈生意」此动机认同度较低；而其前往咖啡店主要是想品尝一杯好喝的咖啡，享受休闲的时光，故其对连锁咖啡店是否有促销活动较不重视，使其对「受促销吸引」此动机认同度较低；因连锁咖啡店其店内之产品均有标准作业流程，故产品创意度较低，较无差异性，故消费者固定光顾动机较低，建议商家可在店内装潢发展出自己的特色，提高顾客忠诚度。表8消费动机项目平均值MEAN标准偏差SD百分比%1*2345打发空闲时间3.760.841.06.324.551.716.6阅读、念书3.660.951.710.925.843.418.2固定性光顾3.290.901.017.243.727.810.3远离吵闹的环境3.720.840.77.327.249.315.6休息3.910.740.72.321.257.318.5亲友聚会3.950.790.33.321.950.024.5和客户谈生意3.560.922.09.334.839.114.9舒缓紧张及压力的心情3.870.690.01.726.255.616.6情侣约会3.760.801.72.629.151.015.6品尝咖啡3.890.852.03.021.551.022.5品尝可口的蛋糕3.710.852.05.027.551.014.6品尝美味的餐点3.740.851.06.327.847.717.2受促销活动吸引3.560.942.67.637.735.416.6*分数表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意7.9消费者对于选店考虑因素分析本研究探讨消费者对于连锁咖啡店选店考虑因素之选择项目，采用主成份分析法(Principalcomponentsanalysis)萃取因素，并利用最大变異數法(Varimax)进行因素轴旋转，并以Bartlett’s球型考验与KMO适切性抽样检定进行因素分析，其中Bartlett’s球型考验结果分别皆达到显著，且KMO系数值为0.817，显示选店考虑因素具有良好的抽样适切度。在针对选店考虑因素选择项目进行因素分析后可划分为七个因素，因素分别命名为「快速便利」、「产品服务」、「气氛外观」、「多样选择」、「促销折扣」、「加值服务」及「专业信息」(表9)。因素一说明消费者在选择店家时，着重于店家营业时间的适宜度、地理位置的便利性，并且期望能够快速的获得餐点，故命名为「快速便利」，解释变异量为12.1%。因素二显示消费者对店家所提供之产品其味道、质量及价格上皆有所注意，重视店内服务人员的服务态度以及服务是否能满足其消费时的需求，因此命名为「产品服务」其解释变异量为9.9%。因素三指出此类消费者会受到咖啡店外观特别的装潢设计、店内所呈现的气氛及店外的景观这些外在因素的吸引，因此将此部分命名为「气氛外观」，解释变异量为9.3%。因素四为消费者重视店家可供顾客选择之饮品的多样性，及店家附近可供选择之休闲活动的多样性，故将此部分命名为「多样选择」，解释变异量为9.1%。因素五则是商家有发行贵宾卡及举办促销的活动，显示此类的消费者期望能以较低廉的价格购买到商品，故命名为「折扣促销」，解释变异量为6.7%。因素六则说明消费者注重商家是否有附带的额外服务，例如：无线上网等，因此将此命名为「加值服务」，其解释变异量为6.6%。因素七显示此类的消费者希望对咖啡能有较深入的了解，因而较重视服务人员的专业度及店家在信息方面的提供，故命名为「专业信息」，此部分的解释变异量为5.3%。表9选店考虑项目因素负荷量表项目因素负荷量快速便利产品服务气氛外观多样选择折扣促销加值服务专业信息营业时间适宜0.7420.112-0.0240.117-0.1050.1800.016店家位置容易抵达0.6780.0030.0160.3270.1310.075-0.078停车便利0.6120.0760.0240.0650.1060.1840.001出餐与结账动作迅速0.6120.248-0.0320.1480.277-0.2170.080动线规划良好0.6090.3330.223-0.071-0.0810.0590.158产品价位合理0.1070.712-0.1000.1220.1980.128-0.027饮品的品质与口感0.1550.6120.3230.0860.047-0.0410.051可依顾客需求提供糖包、奶球等配料0.0490.5950.1980.254-0.0860.2360.058服务人员的态度良好0.3630.5330.174-0.1000.161-0.0270.154咖啡店建筑物的外观设计与装潢-0.0010.1590.8380.1410.011-0.015-0.047咖啡店灯光、音乐的气氛0.0300.2220.7230.205-0.035-0.0680.003咖啡店外的景观0.373-0.0040.5850.0670.2130.0510.185非咖啡饮品供应种类多样0.0850.1760.0980.7990.0030.296-0.042咖啡饮品有多样的选择0.1230.2280.2340.7640.0980.0560.101店家位于繁荣商圈可顺便逛街0.215-0.0150.1690.6410.294-0.0310.229发行贵宾卡，提供优惠服务-0.0230.1540.1800.0750.7550.1230.072常有折扣特价的活动0.1650.230-0.0750.2370.5780.254-0.162设置多种的报章杂志0.1740.228-0.0880.2050.1150.6660.203有提供无线上网的服务0.245-0.0630.0340.1200.3460.5470.062服务人员具有相关的专业知识-0.0310.173-0.0310.102-0.0810.0360.714有提供与咖啡相关的信息或书籍0.143-0.0660.0510.0950.2580.4140.610特征值2.8992.3732.2382.1921.6141.5791.282Cronbach’salpha0.75600.70500.66500.75900.54400.57700.1890解释变异量(%)12.19.99.39.16.76.65.3累积解释变异量(%)12.122.031.340.447.153.759.17.10消费者对于生活型态因素分析本研究探讨消费者对于生活型态之选择项目，采用主成份分析法(Principalcomponentsanalysis)萃取因素，并利用最大变異數法(Varimax)进行因素轴旋转，并以Bartlett’s球型考验与KMO适切性抽样检定进行因素分析，其中Bartlett’s球型考验结果分别皆达到显著，且KMO系数值为0.824，显示生活型态因素具有良好的抽样适切度。在针对生活型态选择项目进行因素分析后可划分为四个因素，因素分别命名为「放松休息」、「产品认知」、「休闲嗜好」、「反向认知」(表10)。因素一说明消费者在咖啡店消费时都能感到舒适自在，并且喜欢藉由咖啡调整步调、稍作休息，在外也把咖啡店当作是歇脚的好去处，因此将此部分命名为「放松休息」，解释变异量为16.9%。因素二显示消费者在疲倦或是熬夜时都会藉助咖啡来提振精神，由此推测出消费者认同咖啡对提振精神方面有正向的帮助，其也认为不论是饮用咖啡或将其当作礼品送人都是有品味的表现。此部分为消费者对咖啡的认知，故命名为「产品认知」，解释变异量为15.7%。因素三指出消费者在日常生活中会习惯去注意周遭的咖啡店和留意关于咖啡信息的报导，并且乐于将收集来的讯息分享给亲朋友好们，故把此部分命名为「休闲嗜好」，解释变异量为15.7%。因素四为消费者认为咖啡对放松没帮助等反向认知的问项，因此命名为「反向认知」，解释变异量为11.8%。表10生活型态项目因素负荷量表项目因素负荷量放松休息产品认知休闲嗜好反向认知在咖啡店消费时，我觉得舒适自在0.7900.1850.0200.020在咖啡店消费时，能让我暂时忘却烦恼0.7220.1960.1360.043逛街逛累了，我会到咖啡店休息0.645-0.0210.1430.058我习惯喝咖啡来整理自己的思绪0.5840.3990.2300.231我喜欢喝杯咖啡小憩一下0.5830.2600.2470.222咖啡饮品是我熬夜时的好良伴0.0790.8310.0590.104疲倦时，我会藉助咖啡来提神0.2190.7830.1030.184我觉得喝咖啡感觉比较有格调0.2320.5630.200-0.048我会留意有关咖啡的报导0.0700.1540.8500.087我会和朋友聊到关于咖啡的话题0.1410.1830.8480.105我会留意街上是否有新开的咖啡店0.2460.0680.7180.039我觉得喝咖啡对于自我放松没帮助0.1320.0980.1390.827我认为在咖啡店消费是奢侈的0.1140.001-0.0080.813咖啡不是我第一种饮品选择0.0130.4120.1290.501特征值2.5302.3612.3541.775Cronbach’salpha0.80000.7770.69400.6100解释变异量(%)16.915.715.711.8累积解释变异量(%)16.932.648.360.17.11消费者对于消费动机因素分析本研究探讨消费者对于消费动机之选择项目，采用主成份分析法(Principalcomponentsanalysis)萃取因素，并利用最大变異數法(Varimax)进行因素轴旋转，并以Bartlett’s球型考验与KMO适切性抽样检定进行因素分析，其中Bartlett’s球型考验结果分别皆达到显著，且KMO系数值为0.708，显示消费动机因素具有良好的抽样适切度。在针对消费动机选择项目进行因素分析后可划分为三个因素，因素分别命名为「休闲动机」、「购物动机」、「人际动机」(表11)。因素一指出此类消费者前往连锁咖啡店的消费动机，皆是在消费者可自由运用时间及金钱下所选择的动机，因此将此部分统一命名为「休闲动机」，解释变异量为20.0%。因素二指出消费者光顾的原因是为了品尝蛋糕和餐点，很单纯的是因为对连锁咖啡店所提供的产品有所需求而前往费，因此将此部分命名为「购物动机」，解释变异量为19.5%。因素三指出消费者前往消费的动机为约会、洽公及聚餐，其目的为拓展人际关系或增进彼此间的情谊，故将此部分命名为「人际动机」，解释变异量为16.8%。表11消费动机项目因素负荷量表项目因素负荷量休闲动机购物动机人际动机阅读、念书0.729-0.014-0.107打发空闲时间0.7070.1340.021远离吵闹的环境0.6650.1320.233休息0.5570.2890.286品尝可口的蛋糕0.1610.9020.089品尝美味的餐点0.1490.8830.105和客户谈生意0.001-0.1370.754亲友聚会0.0770.1610.697情侣约会0.1370.3500.574特征值1.9961.9511.684Cronbach’salpha0.66100.85500.5240解释变异量(%)20.019.516.8累积解释变异量(%)20.039.556.37.12消费者生活型态与消费动机之Pearson相关分析此部分以Pearson积差相关分析的方法来检验消费者生活型态与消费动机之相关显著情况。本研究利用因素分析将生活型态所抽取出的四项因素「放松休息」、「产品认知」、「休闲嗜好」、「反向认知」与消费动机所抽取的三项因素「休闲动机」、「购物动机」、「人际动机」作相关分析。从表12结果显示「放松休息」因素对消费动机三项因素都呈现显著正向相关，表示此类型之消费者皆受到消费动机之各项因素影响，而其中影响最大的因素是「休闲动机」，表示此部分的消费者主要是因为想舒缓紧张的情绪或是享受轻松的环境而前往连锁咖啡店消费，而「放松休息」因素对「购物动机」因素之相关系数较低，显示连锁咖啡店所提供之产品对其前往消费之影响度较低；而「产品认知」因素与「购物动机」及「人际动机」因素皆呈现显著正相关，表示此类的消费者是因为想品尝咖啡店的餐食及增进人际间的情谊而前往咖啡店消费；而「休闲嗜好」因素其也受「购物动机」及「人际动机」两项因素所影响，其中影响较大的为「人际动机」，表示该消费者前往咖啡店消费的目的是以“拓展人际关系”机率较大；而「反向认知」因素与「人际动机」因素间有显著性相关，表示促使此部分消费者光顾咖啡店的原因为和亲友聚餐聊天或洽公。综合上述结果看出，高雄市居民前往连锁咖啡店消费的动机以发展自我人际关系为主，因而使各项生活型态因素皆与「人际动机」因素呈现显著正向相关。详见表12。表12消费者生活型态与消费动机之Pearson相关分析项目放松休息产品认知休闲嗜好反向认知相关系数p值相关系数p值相关系数p值相关系数p值休闲动机0.4010.0000.0960.0960.0310.5930.0350.545购物动机0.1290.0250.1180.0400.1670.0040.0470.418人际动机0.1400.0150.1350.0190.2270.0000.1770.0027.13消费者生活型态与选店准则之Pearson相关分析此部分以Pearson积差相关分析的方法来检验消费者生活型态与选店准则之相关显著情况。本研究利用因素分析将生活型态所抽取出的四项因素「放松休息」、「产品认知」、「休闲嗜好」、「反向认知」与选店准则所抽取的七项因素「快速便利」、「产品服务」、「气氛外观」、「多样选择」、「促销折扣」、「加值服务」、「专业信息」作相关分析。从表13的结果显示，生活型态之「放松休息」的因素与选店准则之「快速便利」及「气氛外观」两项因素有显著正相关，其中又以「气氛外观」相关系数最高，表示此类型之消费者在选择连锁咖啡店时，最重视咖啡店的视野景观及气氛；而「产品认知」的生活型态因素与「快速便利」、「产品服务」此两项选店准则呈现显著性相关，其中「产品认知」因素与「产品服务」因素间为负相关的状态；而「休闲嗜好」因素受「气氛外观」、「折扣促销」、「加值服务」因素所影响，三项因素中又以「折扣促销」影响最大，表示会留意咖啡信息的消费者在选择咖啡店时最重视的部分为商家是否有特价促销的活动；在三项因素中影响最小的是「加值服务」，表示其较不重视店家是否有杂志可供阅读及无线上网等额外的服务；而「反向认知」因素和选店准则的7因素间并无显著相关，表示此部分的消费者在挑选咖啡店时，并无明显的特殊喜好，因此受此7项选店考虑因素的影响较低，详见表13。表13消费者生活型态与选店准则之Pearson相关分析项目放松休息产品认知休闲嗜好反向认知相关系数p值相关系数p值相关系数p值相关系数p值快速便利0.1580.0060.1250