商业地产商铺销售及招商管控讲义图文并茂

商业地产产商铺销销售、招招商管控控与品牌牌引进2016年04月15号2017商业地产目录录一、商业业项目的的新概念念及基础础概念二、商业业项目的的盈利模模式三、商业业地产的的开发流流程四、商业业地产的的销售模模式五、商业业项目的的招商前前策六、商业业项目的的招商执执行七、商业业项目的的调整招招商一商业地产的新概念及基础概念1商业模式式商业地产产的新概概念商业模式式描述了了企业如如何创造造价值、、传递价价值和获获取价值值的基本本原理1商业模式式商业地产产的新概概念1新零售商业地产产的新概概念马云：未未来将是是线上线线下与现现代物流流融合的的新零售售时代。。高红兵：：新零售售的数据据驱动的的，围绕绕消费者者体验为为核心的的泛零售售形态。。吴声：以以大数据据支撑场场景洞察察、以体体验设计计为基础础架构的的新信用用关系与与新效率率体系。。全渠道大数据场景化体体验社群化运运营技术性应应用消费者运运营我的理解解：两个个领域四四大主题题1社群运营营商业地产产的新概概念1、社群类类型兴趣性社社群产品型社社群品牌型社社群学习型社社群知识型社社群2、社群盈盈利模式式会员制广告变现现社群电商商产品型社社群2商业地产产的基本本概念商业地产产的定义义：指用用于商业业目的的的非住宅宅类房地地产，是是商场、、写字楼楼、酒店店、公寓寓等房地地产项目目的统称称。通常常拥有者者是利用用该类房房地产的的空间来来从事各各种交易易活动。。商业地产产的定义义：泛指指收租型型物业，，是指以以租金收收入为主主要收入入来源的的一切物物业，而而不只是是服务于于零售业业的物业业。商业地产产的本质质是金融融2房地产市市场——商业房地地产、商商业不动动产零售行业业——商业设施施、商业业网点资本市场场——收益性不不动产、、经营性性房产商业地产产的属性性不动产属属性生产资料料属性资产属性性商业地产产的基本本概念商业地产产的特征征3商业地产产的表象象是建筑筑零售型物物业：购购物中心心、步行行街、百百货商场场、社区区底商、、招租型型物业等等酒店物业业：星级级酒店、、精品酒酒店、商商务酒店店、快捷捷酒店、、民宿等等公寓：酒酒店式公公寓、服服务式公公寓等市场类物物业：专专业市场场写字楼：：甲级写写字楼、、一般写写字楼、、孵化器器、众创创空间、、联合办办公等停车场：：停车场场、停车车楼等商业地产产的特征征3商业地产产的核心心是运营营商业地产产价值体体现的核核心是租租金收入入，在租租金收入入的基础础上还包包括营业业收入分分成、物物业管理费费、商业业管理费费、多经经收入以以及广告告费等其其他衍生生收入；；租金收入入水平取取决于坪坪效和客客流量；；坪效取决决于物业业所处的的商圈和和物业位位置、物物业品质质；在物业商商圈、位位置、品品质确定定的前提提下，坪坪效取决决于运营营管理；；运营管理理的核心心是与商商圈相匹匹配的商商业定位位、品牌牌组合以以及市场场推广以以及必要要的物业管理；；商业地产产的特征征3商业地产产的本质质是金融融商业地产产的特点点是“大大额”、、“低频频”，导导致投资资进入与与退出有有较高的的门槛和和难度；；开发的的风险险：建建设期期的工工期、、质量量风险险带来来的投投资风风险；；运营的的风险险：较较长的的培育育和孵孵化期期收入入难以以覆盖盖运营营费用用的风风险；；退出的的风险险：物物业升升值难难以变变现引引发的的流动动性风风险；；以金融融工具具和金金融手手段解解决建建设筹筹资、、培育育期流流动性性风险险以及及成熟熟期收收益变变现的的问题题——结合项项目融融资、、经营营性物物业贷贷款的的从私私募到到公募募的资资产证证券化化；商业地地产的的特征征3商业地地产难VS不难关键在在于正正确的的区分分投资资阶段段与运运营阶阶段商业地地产的的特征征3商业地地产的的重资资产定义：：以物物业、、设备备等有有形资资产为为主驱驱动企企业运运行获获取现现金流流；优势：：1）物业业所有有权与与经营营权统统一，，经营营稳定定，有有利于于物业业长期期经营营规划划的实实施；；2）经营营期内内可以以运用用经营营性物物业贷贷款来来补充充和调调节现现金流流的缺缺口和和不足足，尤尤其是是在培育育期内内经营营性现现金流流较小小时；；3）可以以获取取物业业增值值收益益，而而物业业增值值收益益应该该是商商业地地产的的主要要收益益来源源；劣势：：1）ROE低；2）投资资回收收期慢慢；3）培育育期现现金流流压力力大，，现金金流入入不敷敷出，，流动动性压压力较较大，，需要要借助助金融融手段段来解决决现金金流的的错配配问题题商业地地产的的特征征3商业地地产的的轻资资产定义：：以管管理、、技术术、品品牌等等无形形资产产为主主驱动动企业业运行行获取取现金金流；；优势：：1）ROE高；2）投资资回报报快；；劣势：：1）难以以获取取抵押押融资资，，缺少少传统统金融融机构构容易易接受受的抵抵押物物；2）运营营权和和所有有权分分离，，租赁赁关系系不稳稳定，，租金金价格格变动动风险险大；；3）无法法获取取物业业增值值收益益4第一次次革命命第二次次革命命第三次次革命命第四次次革命命百货店店的产产生连锁经经营超级市市场购物中中心第五次次革命命网上商商店1852年布西西哥在在法国国巴黎黎博马马尔谢谢商店店1859年大美美国茶茶叶公公司在在纽约约成立立1930年迈克克尔库库伦在在美国国建立立第一一家超超市1930年休·巴桑氏氏在美美国达达拉斯斯建立立高原原广场场购物物城百货店店的产产生零售业业的演演变及及五次次零售售革命命1995年亚马马逊、、ebay成立立，次次年出出现电电子商商务概概念5业态就是向向确定定的顾顾客群群提供供确定定的商商品和和服务务的具具体形形态，，是零零售活活动的的具体体形式。通通俗理理解，，业态态就是是指零零售店店卖给给谁、、卖什什么和和如何何卖的的具体体经营营形式式。业种业种是是指零零售商商业的的行业业种类类，通通常按按经营营商品品的大大类将将零售售划分分为若若干个个业种，业种强强调的是““卖什么””。业态和业种种零售业态一、便利店店二、标准超超市三、综合超超市四、仓储商商场五、专业店店六、专卖店店七、百货商商场八、购物中中心5业态和业种种购物中心业业态国际购物中中心协会(定义）：购物中心是是指一群建建筑，组合合在一起的的商业设施，按商圈圈确定其位位置、规模模，将多种种店铺作为为一个整体体来计划、、开发和经经营，并且拥拥有一定规规模的停车车场。城市综合体体HOPSCA——Hotel(酒店)、Office(写字楼)、Parking(公园)、Shoppingmall(购物中心)、Convention(会议中心)、Apartment(公寓)美国定义——购物中心是是由单一产产权所有者者拥有并实实施计划、、开发和管管理的零售和其他他商业设施施的组合。。中国定义——购物中心是是企业有计计划地开发发、拥有、、管理运营营的各类零零售业态、服务设设施的集合合体。5业态和业种种购物中心分分类：选址址大型居住区区中心商圈与目标标顾客商圈半径为为1km至3km规模模建筑面积为为1万平方米以以内商品售卖方方式各个租赁店店独立开展展经营活动动服务功能综合性社区区配套1邻里购物中中心5业态和业种种购物中心分分类：选址址市、区级商商业中心商圈与目标标顾客商圈半径为为3km至5km规模模建筑面积为为5万平方米以以内商品售卖方方式各个租赁店店独立开展展经营活动动服务功能配置大型综综合性超市市2社区购物中中心5业态和业种种购物中心分分类：选址址次级商业中中心商圈与目标标顾客商圈半径为为5km至10km规模模建筑面积10万平方米以以内服务功能餐餐饮娱乐休闲3区域购物中中心商品售卖方方式各个租赁店店独立开展展经营活动动5业态和业种种业态及业种种5购物中心分分类：选址址市级商业中中心商圈与目标标顾客商圈半径为为10km至20km规模模建筑面积10万平方米以以上服务功能顶级奢侈品品消费、餐餐饮娱乐休休闲4城市购物中中心商品售卖方方式各个租赁店店独立开展展经营活动动购物中心分分类：5奥特莱斯选址址一般远离市市区商圈与目标标顾客目标顾客多多为重视品品牌的有目目的的购买买规模模10000-40000平米商品售卖方方式采取自选式式售货方式式服务功能停车位要充充足5业态和业种种购物中心分分类：假日型购物物中心江南MALL华南MALL6、其他类型型5业态和业种种购物中心分分类：6、其他类型型能量中心5业态和业种种购物中心分分类：6、其他类型型生活方式中中心5业态和业种种餐饮业态一、中式正正餐二、西式正正餐三、中式快快餐四、西式快快餐五、美食广广场六、、韩韩餐餐七、、日日料料八、、火火锅锅九、、融融合合菜菜5业态态和和业业种种休闲闲娱娱乐乐业业态态一、、电电影影院院二、、电电玩玩三、、KTV四、、健健身身房房五、、运运动动馆馆六、、歌歌剧剧院院七、、主主题题乐乐园园八、、海海洋洋世世界界生活活服服务务业业态态一、、美美容容美美发发二、、洗洗染染服服务务三、、医医疗疗诊诊所所四、、洗洗浴浴温温泉泉五、、旅旅游游服服务务六、、手手机机回回收收5业态态和和业业种种零售售业业种种零售售商商品品8类形形式式食品品、、饮料料、、烟草草零零售业业食品品、、饮料料、、烟草草零零售业业日用用百百货零零售售业纺织织品品、、服装装、、鞋帽帽零零售日用用杂杂品零零售售业五金金、、交电电、、化工工零零售业业药品品及及医疗疗器器械零零售售业图书书报报刊零零售售业其他他零零售业业5业态态和和业业种种百货货与与购购物物中中心心的的区区别别一、、经经营营理理念念不不同同———生活活方方式式vs流行行时时尚尚二、、建建筑筑形形态态不不同同———长方方形形VS正方方形形三、、业业种种规规划划不不同同———混搭搭VS品类类四、、盈盈利利模模式式不不同同———租赁赁VS联营营6百货货与与购购物物中中心心的的区区别别二商业项目的盈利模式1商业业地地产产盈盈利利模模式式的的本本质质商业业地地产产盈盈利利模模式式的的本本质质是是资资本本的的完完整整闭闭环环融———投———管———退2商业业地地产产盈盈利利模模式式的的演演化化完全全出出售售———混合合持持有有———完全全持持有有———资管管模模式式完全全出出售售是是指指开开发发商商将将所所有有经经营营性性资资产产全全部部出出售售，，并并不不参参与与经经营营，，只只为为回回笼笼资资金金。。混合合持持有有是是指指部部分分出出售售、、节节点点持持有有。。完全持有是指指“现金流滚滚资产”的模模式。资管模式是指指把资管和投投资分离，即即用别人的钱钱持有资产。。31、变现土地：产权转转让、合资入入股、股权转转让整售：整体销销售、合资入入股、股权转转让散售：一般散散售、销售返返租、带租约约销售商业地产盈利利模式详解出售模式的具具体操作3商业地产盈利利模式详解持有模式的具具体操作2、持有完全自营：可可变租金和不不可变租金委托经营：完完全托管、合合作托管实物融资：银银行抵押、实实物担保3商业地产盈利利模式详解资管模式的具具体操作3、资本运作融资：组建REITS、发行基金上市：募集公公众资金产权交易：无无形资产和实实物资产同时时评估散售原则1、明确盈利模模式，不能忽忽悠自己，租租售矛盾是不不能和稀泥的的2、首选直接销销售，次选租租售结合，再再次选销售返返租，带租约约式销售只能能部分使用3、选择好返租租年限—3年、5年、10年，制定好返返租规则4、持有部分是是主动持有，，不能是被动动持有5、在保证动线线不变的情况况下，店铺可可分可合6、掌控好销售售节点，最佳佳开盘时间是是主力店签约约，开业前还还可再销售一一波7、不要给营销销经理留逃生生通道3商业地产盈利利模式详解3商业地产盈利利模式详解3商业地产盈利利模式详解持有原则1、整体开发，，整体经营，，开业数年后后，通过整体体销售物业或或分批转让项项目股权退出出。2、开业后第3-5年整体租金收收益非常关键键，必须支撑撑销售价格预预期。3、开发商在开开发阶段和地地产基金合作作，做旺后退退出，可以实实现轻资产开开发模式。4、商业定位精精准并动态调调整。5、控制开发成成本和使用成成本。6、开发周期的的控制。7、经营管理决决定价值。3商业地产盈利利模式详解估值原则1、资本市场对对商业物业的的估值，基于于未来能赚多多少钱，而不不是建造项目目已经花了多多少钱。2、资本市场的的估值标准：：EBITDA（或NOI）的15—30倍，也就是经经营期间每多多创造1千万EBITDA值，对应的资资本市场估值值增加1.5—3亿元。3、EBITDA：息税折摊前前利润EBITDA=净利润+所得税+固定资产折旧旧+无形资产摊销销+长期待摊费用用摊销+偿付利息所支付的现金金4、EBITDA可以更清楚的的反映出公司司真实的经营营状况。5、营业利润=营业收入-营业成本-营业税金及附附加+其他业务利润润-营业费用-管理费用-财务费用+投资收益净利润=营业利润+营业外收入-营业外支出-所得税3商业地产盈利利模式详解4目前市场最有有效的操作模模式租售结合模式式万达模式龙湖模式宝龙模式1、通过指定部部分商铺的销销售，解决项项目的现金流流平衡，开发发利润为持有有的商业物业业。2、整个项目的的经营采用分分散经营+统一经营或者者完全统一经经营。3、持有物业银银行抵押贷款款，通过3-5年经营后可以以整体出售物物业或分批转转让项目股权权退出。租售结合模式式的对比分析析4目前市场最有有效的操作模模式1、销售部分：：不超过40%，以销定产。。2、同散售型：：销售去化率率、控制总价价、街铺设计计。3、不到万不得得已不做虚拟拟商铺销售。。4、统一定位，，统一招商，，统一经营管管理。5、五年的培育育期，长期委委托管理。租售结合模式式的操盘要点点4目前市场最有有效的操作模模式五年返租五年委托管理理所有权与经营营权分离统一规划统一招商统一运营统一营销稳定的投资回报租售结合模式式详解4目前市场最有有效的操作模模式三商业地产的开发流程1商业地产的开开发流程现代商业VS流通商业热度商圈VS零度商圈资本平台VS销售回款商业运营VS物业管理商业地产的四四大决策维度度先决策后设计计1规划——设计——开发——招商——运营商业地产的开开发流程商业地产的线线性开发流程程1商业地产的开开发流程论证规划设计计条件指标：用地性性质容积率建筑密度绿地率停车指标总图限制：退退界要求建筑限高绿化隔离带出入口限制间距性质配套市政要求：水水利人防交通站点市政条件1商业地产的开开发流程商业地产的线线性开发流程程2商业项目的设设计把控商业项目的设设计流程商业项目的设设计流程2商业项目的设设计把控商业项目开发发中营销及商商管部门在规规划设计阶段段如何与设计计部对接——设计流程与决决策流程——商业规划与建建筑设计2商业项目的设设计把控设计流程与决决策内容概念设计——方案设计——扩初设计——施工图设计确定总图——确定平面——确定立面——确定建筑细节节布局体量规划功能审美工程对接2商业项项目的的设计计把控控商业规规划及及建筑筑设计计商业动动线；；交通及及景观观布局局；商铺分分割；；系统设设施配配置；；布局、、灯光光、广广告位位、导导式指指引、、设备备、设设施预预留条条件要要求；；特殊商商户的的工程程技术术标准准等；；2商业项项目的的设计计把控控3持有型型商业业地产产开发发流程程及进进度四商业地产的销售模式1销售型型物业业的市市场现现状限购限贷限价调控加加码短期看看政策策，长长期看看需求求。常住人人口：：户籍籍人口口＞1流入型型城市市＜1流出型型城市市没人来来出手慢慢周期长长市场特点常住人人口=本地居居住人人口+外来半半年以以上人人口限售银行收收紧贷贷款银行缺缺乏额额度抵押式式放款款资金状状况产品同同质化化市场饱饱和成本翻翻升价格白白热化化1销售型型物业业的市市场现现状2新形势势下的的营销销思维维及模模式分分析项目营营销发发力大大势所所趋营销动动作分分解精精细细化管管理正确面面对营营销投投入在大势势不好好的局局面下下，我我们无无法改改变整整个市市场的的供求求关系系，但但可以以通过过营销销改变变一个个项目目局部部的供供求关关系。。找到项项目的的价值值点——策划能能力找到对对应的的客户户——拓客能能力能有效效地把把价值值传递递给客客户——销售能能力传统坐坐销模模式独家代代理模模式联合销销售模模式自主行行销模模式2新形势势下的的营销销思维维及模模式分分析行销就就是以以拓客客为核核心的的销售售模式式以主动动出击击的方方式取取代传传统坐坐销+广告模模式2新形势势下的的营销销思维维及模模式分分析3行销模模式的的详细细解析析案例分分析：：组织架架构案例分分析：：组织架架构3行销模模式的的详细细解析析销售业业绩=套均总总价×人均接接访量量×访转成成交比比×合格员员工数数3行销模模式的的详细细解析析开发销销售阶阶段1、项目目策划划期2、项目目筹备备期3、项目目蓄水水期4、项目目预热热期5、项目目强销销期6、项目目持销销期4项目销销售分分期开业运运营阶阶段1、项目目招商商期2、项目目开业业期3、项目目养市市期5项目筹筹备期期筹备期期：这这里说说的筹筹备期期是营营销的的筹备备期，，也就就是整整个营营销的的计划划工作作。筹备期期的重重点工工作：：1、营销销策划划方案案的制制订营销理理念的的包装装——提炼开开发思思想产品价价值梳梳理——明确产产品的的优缺缺点。。优点点：形形象化化、具具体化化。缺缺点：：弥补补、纠纠正。。销售策策略和和回款款进度度——要配合合工程程进度度（开开槽、、正负负零、、封顶顶、竣竣工））和现现金流流。节点放放量——销控（（批次次、放放量、、间隔隔时间间），，目的的是利利润最最大化化。冷冷热把把控。。是对对项目目量的的控制制。价格体体系——对项目目质的的控制制（涨幅幅、频频率）），价格格是根根据推推盘不不断调调整的的。先先高后后低、、先低低后高高、始始终如如一。。价格格调整整不能能与销销售热热度脱脱节。。营销组组织的的建设设——方案实实施的的落实实与保保证5项目筹筹备期期筹备期期的重重点工工作：：2、营销销道具具和物物料的的准备备营销平平面布布局图图——楼层平平面图图（业业态、、划铺铺、动动线、、配套套）、、铺位位平面面图（（面积积、开开间、、进深深、层层高、、结构构、机机电、、消防防）一铺一一价表表——定价体体系（（平层层差、、楼层层差、、总款款差、、业态态差、、位置置差、、面积积差））、要要有两两套，，一套套公开开，一一套保保密。。营销道道具——来访登登记表表、来来电登登记表表、客客户审审核表表（准准客户户档案案表））、认认购表表、销销售文文件（（销售售流程程、销销售说说辞、、按揭揭流程程等））、报报表法律文文本——买卖合合同、、租赁赁合同同、委委托合合同、、装修修手册册、管管理公公约等等5项目筹筹备期期筹备期期的重重点工工作：：3、现场场包装装售楼处处内外外装饰饰——营造商商业氛氛围围挡挡广广告告———紧扣扣销销售售节节点点展板板、、沙沙盘盘、、区区位位图图———销售售人人员员讲讲解解的的道道具具和和重重要要的的形形象象展展示示工工具具效果果图图———商业业理理念念的的直直观观体体现现4、营营销销组组织织系系统统的的建建设设确定定组组织织结结构构及及人人员员编编制制人员员招招聘聘与与培培训训模拟拟演演练练5项目目筹筹备备期期筹备备期期的的重重点点工工作作：：5、推推广广方方案案的的制制订订市场场现现状状分分析析———自身身产产品品分分析析，，要要把把自自己己的的产产品品研研究究透透。。———竞争争对对手手分分析析———媒体体分分析析卖点点提提炼炼———卖点点是是动动态态的的活动动策策划划整合合营营销销推广广预预算算6项目目蓄蓄水水期期蓄水水期期：：也也就就是是客客户户积积累累阶阶段段。。蓄水水期期的的重重点点工工作作：：1、形形象象亮亮相相项目目的的第第一一次次面面市市，，项项目目三三大大（（亮亮相相、、开开盘盘、、开开业业））里里程程碑碑之之一一。。形象象亮亮相相要要在在1天内内完完成成。。是是全全方方位位的的饱饱和和式式传传播播。。追追求求一一炮炮而而红红的的效效果果。。形象象一一定定要要取取势势，，不不要要追追求求酷酷炫炫的的新新概概念念，，可可以以很很俗俗，，但但一一定定要要有有高高度度、、要要可可信信。。亮相相要要准准备备充充分分，，市市场场的的第第一一印印象象非非常常重重要要，，不不得得已已的的情情况况下下，，DM、围围挡挡、、户户外外路路牌牌、、沙沙盘盘必必须须要要完完成成。。6项目蓄水水期蓄水期的的重点工工作：2、客户蓄蓄积就是亮相相之后，，对意向向客户进进行登记记、建立立客户数数据库、、做好客客户分类类及跟进进。客户蓄积积的渠道道——来电客户户、来访访客户、、陌拜客客户、网网络客户户（来访访客户才才是有效效性最高高的客户户）客户蓄积积的核心心工作——促成来访访、客户户审核、、客户分分类客户分类类——A类（大客客户、成成交几率率高的客客户）、、B类（有意意愿的客客户）、、C类（观望望和犹豫豫不决的的客户））、D类（无效效客户））。这是是对客户户质量的的分析。。蓄水期的的把控重重点——热度（策策划期找找支撑、、蓄水期期控热度度）热度是市市场认同同度的表表现形式式，它反反应的是是市场需需求的迫迫切程度度和需求求量。热度不仅仅是人流流量，它它需要操操盘手的的经验来来判断。。蓄水的指指标是——2:16项目蓄水水期蓄水期的的重点工工作：3、蓄水期期常见的的问题亮相失败败——形象传播播失败，，要两手手抓，一一手抓策策划，一一手抓大大客户。。边蓄边售售——没有销控控，先到到先得，，优质铺铺位很快快出手，，剩余铺铺位滞销销（优质质铺位30%、一般铺铺位55%、边角铺铺位15%）。大项项目可采采取分批批开盘、、有控的的边蓄边边售、波波浪式推推进。直接销售售——只有在极极特殊的的情况下下，才可可采用，，比如大大批拆迁迁户入驻驻。二次蓄水水——第一次蓄蓄水失败败，调整整策略重重新蓄水水。或者者分批推推盘，蓄蓄好的先先开。6项目蓄水水期蓄水期的的重点工工作：4、蓄水期期的推广广本期推广广是项目目宣传推推广的重重要节点点，是广广告发布布的强势势阶段，，目标是是树立项项目形象象，促成成客户高高访问率率。推广内容容是宣传传项目卖卖点，解解决客户户质疑，，吸引客客户登记记、形成成意向入入市。主要活动动——新闻发布布会、项项目奠基基仪式、、区域经经济研讨讨会、友友好市场场结盟、、政府领领导视察察、大品品牌考察察签约、、大客户户座谈会会等。初步感知知——上门拜访访——现场传播播——深入认知知——再传播7项目预热热期预热期：：这是对对开盘的的测试工工作。预热期的的重点工工作：1、预热是是为了保保证开盘盘成功预热方法法——拍卖、排排号、入入围、特特价销售售、内部部认购预热时间间——开盘前一一周蓄水已经经完成，，要对水水深做最最后的测测试7项目预热热期预热期的的重点工工作：2、借势和和造势势是指项项目受目目标客户户追捧的的发展方方向，即即态势。。借势——寻找对项项目有利利的点。。城市发发展战略略的势、、相邻物物业经营营的势、、相邻物物业价格格的势、、项目软软硬件规规划的势势、业态态的势、、规模的的势。造势——拍卖造势势、包装装造势（（领导视视察、主主力店来来访、论论坛会议议主办冠冠名、慈慈善捐款款、赞助助比赛演演出、明明星来访访、专家家讲座等等）借势和造造势都是是为项目目营造热热度和气气氛，使使项目热热度上升升，从而而达到能能够开盘盘的温度度。7项目预热热期预热期的的重点工工作：3、预热期期常见的的问题不做预热热直接销销售——预热是大大作战之之前的检检验和试试水。热度不够够，强行行开盘——要分批开开盘。预热期完完成销售售——在内部认认购中完完成销售售，开盘盘成为象象征性的的仪式。。预热与开开盘时间间间隔太太长——要趁热打打铁、一一鼓作气气。时间间间隔太太长，热热度会下下降。模拟排位位——大客户、、内部人人员落位位之后，，对散户户进行模模拟落位位，保证证每个铺铺位有两两个客户户。让客客户一个个首选，，两个备备选，过过程中要要引导。。7项目预热热期预热期的的重点工工作：4、预热期期的推广广预热期通通常已经经完成项项目的认认知传播播，推广广内容相相对简单单，主要要是开盘盘告知。。开盘活动动策划。。8项目强销销期强销期：：项目的的主要销销售阶段段。强销期的的重点工工作：1、开盘开盘是强销的的开始。开盘盘是项目销售售成功的关键键。开盘的类别——井喷式、间歇歇式、导入式式。销控表是在完完成80%销售之后才可可以使用的道道具。8项目强销期强销期的重点点工作：2、强销期的现现场管理。主要是现场气气氛的营造和和现场情况的的处理。虚实相间——开盘时间的虚虚实、销售队队伍的虚实、、销售信息的的虚实、价格格表的虚实、、热度的虚实实。做托——明托、暗托。。8项目强销期强销期的重点点工作：3、强销期的常常见问题。惜售——热度是营造出出来的，不要要客户热，自自己也跟着热热。真实销控——不可过早公布布真实销控，，会导致差铺铺难以出手。。三日现象——第一天火爆，，第二天一般般，第三天无无人。原因的的需水量或热热度不够。开盘冷场——开盘失败。需需对症下药，，尽快封盘改改正，如果把把矛盾拖入持持销期会更糟糟糕。集体观望——需水量够，但但客户不出手手。如果是集集团抱团，解解决办法是从从大客户人手手、以外打内内。如果是价价格偏高，不不可盲目降价价，要找支撑撑提高项目认认同度。对于于价格的公布布一定要慎重重，要不断测测试、检验、、试水、再推推出。蓄水不足——要分批开盘。。时机不对——择机再开。对峙现象——这是因为没有有预热而强行行开盘造成的的。8项目强销期强销期的重点点工作：4、强销期的推推广。开盘日是传播播的最高峰。。强销告知传播播——第一之间通知知目标客户。。现场气氛现场组织系统统素材搜集9项目持销期持销期：强销销结束，一直直到项目收尾尾。持销期的重点点工作：1、持销就是持持续销售。成功的项目开开盘完成80%的销售量，持持销和扫尾就就是合并的。。如果项目开开盘不成功持持续期则比较较长。如果强销期不不理想，则会会加大持续期期的工作。主主要操作手法法——渠道拓展、加加大促销、加加强口碑、多多做活动。持销期是考验验公司的客户户维护能力和和销售人员的的单兵作战能能力（维旧抓抓新）。9项目持销期持销期的重点点工作：2、持销的放盘盘方法。价格拉升——虚实相间的拉拉升。已售完完的提价，这这是虚价，未未售出的才是是实价。价格格适合小幅多多频的向上调调整。价格折扣——付款折扣、逼逼定折扣、老老带新折扣、、大客户折扣扣、节点促销销折扣分批放量——按价格分批、、按业态分批批。9项目持销期持销期的重点点工作：3、持销的现场场管理。回访——持效期不宜再再进行大规模模常规宣传，，主要考验销销售人员的单单兵作战能力力。回访不止止是未成交的的准客户，也也包括已成交交客户，要形形成口碑传播播和老带新。。巡展——如果核心区域域客户供应量量有限，则需需要异地巡展展。销售人员管理理——销售人员能力力差异已经体体现，可以采采取末位淘汰汰。管理手段段要柔化，避避免不正常离离职。加强回回访的技能培培训。9项目持销期持销期的重点点工作：4、持销的常见见问题。分批次错误——分批的目的是是为了销售更更有把握，在在每次分批时时都能形成强强销局面，因因此每一批推推出，都应该该是最有把握握的一部分。。在时间把握握上，首批推推出后，第二二批不可间隔隔太久，即使使蓄水不够也也要推出。博弈现象——客户集体对峙峙的问题，在在开盘期没有有解决，强销销效果不理想想，矛盾拖进进了持销期。。抗性——客户对项目产产生抵触情绪绪。如果来自自认知问题，，可以通过营营销手段处理理。如果是客客户结盟则处处理难度较大大。租售势态决策策错误形成滞滞销——先租后售过户——炒铺降价——持销期价格应应一直拉升，，给客户树立立信心。要慎慎重采取降价价措施。人员管理混乱乱——大规模作战结结束，人员容容易懒散。因因为考验单兵兵作战能力，，可能会出现现不良现象。。9项目持销期持销期的重点点工作：5、持销的推广广。持销期一般不不需要大规模模广告宣传，，只需在维护护项目正面形形象做一部分分推广即可。。要重视企业内内刊的制作。。要不断强化正正面形象。最有效的方法法是活动——季节展会、红红酒会、外部部巡展、专题题研讨、名人人专访、文化化活动、节庆庆活动等。9项目持销期持销期的重点点工作：6、扫尾期的处处理。扫尾期是处理理剩余铺位的的时间。如果果强销很成功功，则持销期期与扫尾会合合并。如果强强销不成功，，则持销期会会拉长，扫尾尾期会拉倒开开业期。临近开业的二二次强销扫尾尾、开业一个个月内高峰扫扫尾、运营期期间扫尾。五商业项目招商前策看图——读圈——数人1商业地产的前前策研究1、区位：规划学用语，，指为经济、、政治、社会会活动所占据据的场所，在在某一城市中中所处的空间间位置。1商业地产的前前策研究商业地产的前前策研究1核心商圈次级商圈边缘商圈理论商圈商圈级别辐射半径(公里）人流量（%）核心商圈150—70次级商圈3-415—20边缘商圈7102、商圈：是指商店以其其所在地点为为中心，沿着着一定的方向向和距离扩散散，吸引顾客客的辐射范围围，简单的说说，也就是来来店顾客所居居住的区域范范围。1商业辐射圈示示意图商圈辐射辐射面割断铁路江河绿化化带带高架架路路商业地产的前前策研究3、人口调查1商业地产的前前策研究A区域序号小区户数

序号小区户数

序号小区户数

序号小区户数1后301住宅小区86423五彩小区49045亚新美好人家56067铁路四段家属院922建中街小区56024升龙世纪花园-贰区80046升龙城203668铁路公安局家属院703吉庆嘉园16825升龙世纪花园-叁区78647绿城花园110069虹欣佳苑1864铁道陇海家园100826升龙世纪花园-壹区48048民安路6号院25270运动鞋厂家属院365铁路北福华街小区31027亚新美好新苑20249淮河路社区60471郑铁材料厂小区2606永安小区54028龙亭小区42250兴华小区20372铁道家园32007鑫苑.现代城200029二七地税局家属院11251五彩社区49073铁道阳光佳苑1448财富星苑33630升龙国际中心358252恒业小区50474京广花园2009品虹花园16031七一三航海小区16853淮南街4号院12675铁道安业家园290010陇海星级花园39632京广路政通路小区52454物资批发家属院7076新圃东街小区33611幸福明小区22433龙跃时代家园45255富田陇海花园49077新圃东街24012东福民社区35034升龙国际中心214256路寨花苑80078新圃西街14813西福民社区15035淮河东路29号院8557新华苑23879升龙世纪六区79214建华街小区92436龙岗水泥厂家属院33658庆丰街44号院13280铁路局家属院16815大学中路社区22537升龙世纪花园壹区45259永安街6号6081中铁苑57616康桥。金域上郡167438升龙商业广场151260保全街21号4882富寓花园24017铁路公安局家属院7239进修学校家属院8861汝河路社区10583电气化家属院12018南福华街住宅小区16840博爱绿云社区164062民安路8号院3084新圃东街社区84019郑州油漆厂家属院50441兴华南街38号院39263金海小区16885银行家属院9820福华苑小区16842地税局家属院8664小赵砦生活区58686苗圃住宅小区126021福华苑东小区22043人和家苑163265小赵砦社区87087箐英雅居在建在建22庆丰街社区78844南航家属院7066郑锻东苑25288升龙.天玺在建在建备注共计：88个小区，共49892户。1商业地产的前前策研究4、竞争调查周边商业统计编号项目名称开业时间体量（万㎡）类型1二七万达2012年17.3购物中心2升龙商业广场2011年40购物中心3新悦城2012年4.7购物中心4千盛生活广场2012年1.7大卖场5橄榄城城市广场2014年8百货+街区6长隆广场2018年3购物中心1263已开业项目在建项目本案3541商业地产的前前策研究4、竞争调查项目名称体量运营经验商业档次业态品类项目定位交通距离综合竞争度二七万达升龙商业广场千盛生活广场橄榄城城市广场新悦城长隆广场竞争力强竞争力一般竞争力弱未来开业项目目已开业项目2项目商圈及人人口关系每平方米年销销售额评判标标准及格：达到5000元/㎡/年良好：5000-10000元/㎡/年较好：10000-20000元/㎡/年优秀：高于20000元/㎡/年2项目商圈及人人口关系客流渗透率：：客流渗透率是是指每天购物中心单位平米的人人流通过数量量，这一指标是是购物中心生存发展的充充分条件，只有当人流量达到一一定的数量，，才能满足生生存和经营要要求评判标准：数值评价0.3以下客流偏少，生存艰难0.3-0.5良好，客流稳定0.5-0.8较好，客流较多0.8-1.0优秀，客流量非常大2项目商圈及人人口关系周边三公里里里范围内人口口40万居民每天购物物中心消费概概率25%-30%区域购物中心心消费人口渗渗透率0.3-0.5每天的购物中中心消费人口口10-12万三公里范围内内的购物中心心容量20-40万万达商业体量量10万㎡橄榄城商业体体量3万㎡升龙国际有效效商业体量3万㎡三公里范围内内现有购物中心体量量16万㎡三公里范围内购物中心体量发展空间4-24万㎡案例：2项目商圈及人人口关系以本案年销售售指标5000-8000元/㎡/年（销售情况良良好）为基准准本案年销售额额：5000-8000元/㎡/年×8.4万㎡=4.2-6.7亿元消费客单价按按100元/人次计项目每天的有有效客流=4.2-6.7亿元÷365÷÷100元/人次=1.2-1.8万人次项目每天的整整体客流=1.2-1.8万/50%=2.4-3.6万人次销售坪效论证证人口需求本案商业渗透透率=2.4-3.6万人次/8.4万㎡=0.29-0.43数值评价0.3以下客流偏少，生存艰难0.3-0.5良好，客流稳定0.5-0.8较好，客流较多0.8-1.0优秀，客流量非常大备注：50%为本案客流消消费概率3定位：就是通过市场场调查研究，，确定项目所所面向的市场场范围，并围围绕这一市场场而将项目的的功能、形象象做特别有针针对性的规定定。商业地产定位位定位的基础是是市场调研定位的核心是是目标客户定位的难点是是系统工程3商业地产定位位商业地产定位的四大内容能级定位——确定项目的级别（城市型、区域型、社区型、邻里型）功能定位——确定项目的用途和作用及具体满足消费者需求的组合档次定位——确定项目的品牌组合主题定位——确定项目的形象4商业地产定位位的决策内容容一、业态配比比零售餐饮娱乐休闲＋＋=50:20:30如果是市中心心30要下降，补充充零售；如果果是郊区，把把30上调，零售降降到40；但餐饮的20不能动。4商业地产定位位的决策内容容一、业态配比比万达业态配比比主力店快时尚服装精品体验餐饮4商业地产定位位的决策内容容一、业态配比比万象城业态配配比百货超市男装/女装鞋包餐饮/娱乐童装玩具家居/生活/影音礼品钟表珠宝饰品个人护理/药品4商业地产定位位的决策内容容一、业态配比比大悦城业态配配比零售餐饮生活儿童娱乐4商业地产定位位的决策内容容一、业态配比比龙湖业态配比比主力店服装/配饰珠宝美妆生活/儿童娱乐/文化4商业地产定位位的决策内容容二、楼层规划划一般性楼层规规划原则（以以社区型和区区域性购物中中心为例）一楼：国际流流行——快时尚（如ZARA、HM、优衣库)+国际快餐或咖咖啡+精品二楼：潮流时时尚——大众品牌（如如依恋、绫致）+杂货三楼：儿童家家居——儿童零售+儿童游乐+儿童教育+家居四楼：餐饮休休闲——五楼：餐饮休休闲4商业业地地产产定定位位的的决决策策内内容容二、、楼楼层层规规划划卖场场与与集集合合店店百货货零零售售餐饮饮美美食食休闲闲娱娱乐乐儿童童主主题题生活活配配套套4商业业地地产产定定位位的的决决策策内内容容二、、楼楼层层规规划划4商业业地地产产定定位位的的决决策策内内容容三、、品品牌牌落落位位4商业业地地产产定定位位的的决决策策内内容容三、、品品牌牌落落位位确定定楼楼层层主主力力店店及及标标志志性性品品牌牌的的落落位位初步步确确定定划划铺铺两端端及及死死角角位位置置配配置置主主力力店店以主主力力店店确确定定楼楼层层的的定定位位与与客客流流引引导导4商业业地地产产定定位位的的决决策策内内容容三、、品品牌牌落落位位确定定品品牌牌落落位位的的合合理理性性级数数的的合合理理性性楼层层的的合合理理性性搭配配的的合合理理性性技术术的的合合理理性性4商业业地地产产定定位位的的决决策策内内容容三、、品品牌牌落落位位品牌牌的的配配置置原原则则成熟熟型型品品牌牌占占50%———已经经获获得得本本地地市市场场认认可可，，有有固固定定的的消消费费客客群群成长长型型品品牌牌占占30%———刚进进入入本本地地市市场场，，在在同同级级别别市市场场销销售售良良好好潜力力型型品品牌牌占占20%———首次次进进入入本本地地市市场场或或本本土土原原创创品品牌牌4商业业地地产产定定位位的的决决策策内内容容三、、品品牌牌落落位位品牌牌的的匹匹配配性性要尊尊重重商商业业品品牌牌的的伦伦理理4商业业地地产产定定位位的的决决策策内内容容三、、品品牌牌落落位位品牌牌的的物物业业条条件件面积积、、荷荷载载、、上上下下水水、、排排烟烟、、排排污污（附附表表））4商业业地地产产定定位位的的决决策策内内容容三、、品品牌牌落落位位品牌牌的的备备选选1:34商业业地地产产定定位位的的决决策策内内容容四、、动动线线规规划划动线线是是购购物物中中心心的的生生命命线线品牌牌来来来来往往往往，，只只有有动动线线要要走走15年要让让顾顾客客累累在在试试衣衣服服上上，，不不要要让让顾顾客客累累在在迷迷路路上上要让让顾顾客客的的脚脚停停在在店店里里，，不不要要让让顾顾客客在在商商场场里里绕绕4商业地地产定定位的的决策策内容容四、动动线规规划动线分类方法交通组织动线种类按平面划分外部交通互交动线内部交通后场动线物流动线消防动线交通动线人流动线员工动线客流主动线客流次动线按空间划分平面交通线型水平动线环型水平动线网络型水平动线放射性水平动线复合型水平动线垂直交通垂直动线动线分分类4商业地地产定定位的的决策策内容容四、动动线规规划外部动动线的的构成成与作作用主要部分作用便利交通交通的易达性和外部人流的结合是商业项目成功的关键停车体系对于大型商场而言，停车场的设计及安排关系到消费者的易达性，并在很大程度上影响到消费者的购物决定广场广场可作为停车场或顾客暂时休息的场所，也可为消费者提供一个游玩、娱乐的平台，能够起到良好的聚客作用。另外，它也可以是室内商业空间的有益延伸，如可在广场周边布置餐饮、休闲项目或室外运动娱乐设施，也可将其作为户外展示及大型营销活动的空间。形象设计形象鲜明、设计突出的商业项目通常能够给人以深刻印象，满足顾客的视觉享受，其外形足以吸引人们前往，同时也是该项目区别于其他项目的显著标志之一4商业地地产定定位的的决策策内容容四、动动线规规划内部动动线的的构成成与作作用主要部分作用后场动线从停车卸货开始经过商品管理，到上垂直货梯，到进入卖场仓库的这个过程是后勤补给动线员工动线员工每天上下班进出的动线，即从经过保安到商业综合体，打卡完毕至回员工更衣间换制服，再进入个人工作岗位的动线。这条动线通常和消防逃生动线相连贯，也会有某一段是和货物补给动线重叠，这都是合理的设计客流动线顾客在商业项目内的动线，根据宽窄、作用，分为主动线、次动线4商业地地产定定位的的决策策内容容四、动动线规规划动线的的设计计元素素特征功能形式特点点转变端点：出入口与城市交通联系，引入人流节点：小广场、中庭、交叉口交通换乘、娱乐、休息、聚集人流线连接直线：步行街、拱廊疏导人流曲线：廊桥、回廊斜线：自动扶梯空间转换竖线：观光电梯4商业地地产定定位的的决策策内容容四、动动线规规划三角型型上海长长宁龙龙之梦梦平面面图上海恒恒隆港港汇广广场平平面图图L型变正正方形形4商业地地产定定位的的决策策内容容四、动动线规规划沈阳恒恒隆广广场平平面图图回字型型半回字字型北京西西单大大悦城城平面图图7商业地地产定定位的的决策策内容容四、动动线规规划正方型型变““X”型杭州万万象城城平面面图杭州西西溪印象城城平面面图一字型型4商业地地产定定位的的决策策内容容四、动动线规规划“L”型天鹅湖湖万达达平面面图银川万万达平平面图图变型“L““型4商业地地产定定位的的决策策内容容五、租租金测测算4商业地地产定定位的的决策策内容容五、租租金测测算4商业地地产定定位的的决策策内容容五、租租金测测算4商业地地产定定位的的决策策内容容五、租租金测测算4商业地地产定定位的的决策策内容容五、租租金测测算各业态抽成比率业态业种抽成比率-行业参考值零售男女装15%-25%运动休闲12%-20%配套类15%-30%餐饮特色小吃、快餐8%-20%特色餐饮10%-15%甜品奶茶、面包15%-30%休闲娱乐影院12%-15%六商业项目招商执行1商业地地产招招商的的六大大原则则一、需需求匹匹配原原则以市场场为导导向与与商圈圈的消消费偏偏好和和购买买力相相匹配配需求=欲望+能力购物中中心的的角色色是顾顾客的的采购购代理理1商业地地产招招商的的六大大原则则二、黄黄金比比例原原则50:20:301商业地地产招招商的的六大大原则则三、差差异互互补原原则同业差差异就是指指在招招商中中不能能在一一个有有限的的空间间内盲盲目招招入多多家同同一类类型的的商家家。如如一个个购物物中心心不宜宜同时时招入入两家家或两两家以以上经经营内内容基基本相相同的的大型型超市市，这这样将将在商商场内内造成成恶性性竞争争，不不利于于双方方的经经营。。异业互互补就是指指在招招商中中应当当体现现互补补性的的原则则，即即要满满足顾顾客消消费的的选择择权，，在商商场内内部招招入多多种类类型的的商家家，以以满足足顾客客多元元化的的消费费需求求。如如在一一个购购物中中心内内部，，百货货、超超市因因为经经营品品类不不同，，可以以互补补，多多元化化互补补的业业态组组合，，能够够提高高购物物中心心的吸吸引力力。1商业地地产招招商的的六大大原则则四、招招商顺顺序原原则主力店店——次主力力店——品牌店店——本地一一般商商户主力店店招商商原则则1、主力力店招招商先先行2、先做做关系系再谈谈合作作3、先谈谈物业业再谈谈商务务4、成立立主力力店谈谈判小小组5、不要要轻易易放弃弃1商业地地产招招商的的六大大原则则五、统统一形形象原原则购物中中心是是一种种多业业态组组合的的商业业平台台模式式，是是一个个拥有有明确确经营营主题题和巨巨大创创造力力的品品牌形形象