体验营销在企业中的应用策略研究以迪卡侬为例 市场营销专业

体验营销在企业中的应用策略研究---以迪卡侬为例摘要人类经济发展经历了产品经济、商品经济、服务经济的时代，终于在上个世界末迎来了体验经济时代，体验营销也在体验经济时代应运而生。近年来，体验营销作为一种新型的营销方式开始在越来越多的行业及企业中得到应用。本论文以体验营销在企业中的应用为基础，详细介绍了体验营销的概念、特征、优势及与传统营销模式的比较，并就目前迪卡侬企业的体验式营销策略中存在的问题和现象提出建议，最后给出对目前采用体验式营销策略的企业的启示。【关键词】营销策略体验式营销传统营销迪卡侬体验式营销的理论基础体验式营销的概念目前体验营销并没有一种统一的概念界定，研究者们根据自身研究目的和所得结论提出了不同的定义。哥伦比亚大学商学院教授施密特是第一个提出体验营销概念的学者，他称其为“体验式营销”，是“一种微体验所驱动的营销和管理模式”，施密特认为，它将完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色和功效营销。在其所著的《体验式营销》中就第一次全面的系统的从战略角度提出了体验营销与传统营销的不同之处，指出了体验营销所适应的领域，提供了这种新型营销方式的战略构架。派恩和吉尔摩则认为体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。他们认为,消费者是理性和感性兼具的,消费者的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。我国学者郭国庆认为,体验式营销是指组织从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念,以产品或服务为道具,激发并满足顾客体验需求,从而达到组织目标的营销模式。范秀成等则从营销活动的客体角度,认为体验是市场营销活动的客体,其核心观念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务,还要为他们创造和提供有价值的体验。可以看到,体验营销使营销活动重点发生转移,它是在保证产品质量和服务水准的前提下,更加关注顾客精神层面的需要,以向顾客提供有价值的体验为主旨,力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客,获取利润的目的。汪涛等则基于营销管理过程认为体验营销是指企业营造一种氛围,设计一系列事件,以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”,顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验,从而为获得的体验向企业让渡价值。体验营销的出现，说明了商家不仅要重视商品本身的使用价值，更重要的是重视商品所延伸出来的内在价值，只有这样才能更好地增加顾客价值（顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益,包括经济的、功能的、心理的效益),促进产品的销售。当网络时代使得物质极大丰富的时候,人们对价格已经变得不再敏感了,产品或服务所带来的心理上的效益将占据越来越重要的位置。这说明了精神需求将逐步超越物质需求而成为人们主导性需求,以满足人们的体验需求为目标的体验经济时代将逐步取代现行的服务经济。体验式营销的特征人们一般认为体验是服务的一部分,但实际上体验不同于商品和服务。首先,商品和服务是外在的,而体验是内在的。商品具有定的形式,消费者可以直接看到其外观、颜色、结构等,并通过操作试验看到它带给人们的利益;服务虽然是无形的,但通过形象化的展示、标准化的服务流程等方式,也能使消费者“看到”服务。而体验是种心理感受,它存在于消费者个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得,除了消费者个人,别人无法体会。其次,对于相同的刺激,各人的体验也不会完全相同。由于消费者之间在个性心理方面有着显著的差别,所以对同一事物会有不同的认识,反应也有所区别,从而引起不同的体验。最后,顾客体验是可以诱导的。体验是消费者对某一事件的心理感受,企业无法控制,但是企业可以研究消费者的心理现象,掌握其规律,并通过向顾客提供适应其心理特点的产品和服务,诱导顾客产生积极的体验,引发其购买行为。体验是有价值的。虽然目前体验还不能像产品和服务一样可以单独出售,直接给企业带来收益,但它可以通过激发顾客的惠顾动机和冲动性购买,扩大企业现有产品和服务的销售,间接地为企业带来收益。因此,能否向顾客提供与众不同的、具有明确主题内容的体验,关系到企业在市场竞争中的地位。体验营销以顾客需求为导向。企业从消费者的真正需要出发,按消费者所接受的方式,所需要的产品来进行各方面的沟通。从过去的“拉”转为“推”,增大了企业的主动性。体验营销以顾客满足为目标。在现代社会,人们已不满足于单纯地购买产品,而更着重于购买产品过程中所产生的满足。因此,企业在提高产品本身的使用价值时,更应该开展各种沟通活动,增强顾客体验需求,从而使顾客在物质上和精神上得到双重满足。体验营销以顾客沟通为手段。企业要能满足顾客的需要,尤其是个性的需要,就要建立与顾客双向沟通,尽可能地搜集顾客信息,及时地反映在顾客所需购买的商品上。这样才能有效地推动消费者的购买。体验营销的具体特征表现如下：关注顾客的体验，强调人性化管理体验的产生是一个人在遭遇、经历或生活过一些处境的结果。企业注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。体验式营销重点在于增强顾客体验。顾客体验是顾客感知的结果顾客感知来自对服务消费体验过程中的认知和情感体验,这一过程受产品、服务人员和物理环境的刺激作用。不同的消费者因此有了不同的个性化需求。企业可以基于体验价值视角来创造满足顾客个性化需求的产品和服务。顾客决策中理性和感性并存传统营销中认为顾客消费购买决策更多是一种理性的选择,为此不断强化产品功能和特色。而体验式营销则不同,认为顾客的消费购买决策更多是理性和感性并存。顾客的购买决策即受理性影响,同时也会受到情感因素的影响。这就是说,体验式营销下顾客购买决策不仅仅是认知决策过程,也包括情感体验过程。消费经历过程中的情感体验,比如快乐、高兴、愤怒、惊喜等,都会诱发和改变消费者的决策过程和结果。在功能价值满足的情况下,顾客的体验价值才能传递。这就是说产品或者服务的功能价值是基础,体验价值只是功能价值的转化结果。注重企业或者员工与顾客的互动性顾客体验和感知更多受员工和各科的交流互动来驱动的，因此，不同于传统营销，体验营销会更多的让顾客参与进来，提升顾客的参与积极性，从而使得企业或者员工与顾客交流，增强感情传递，形成一个良性循环。营销工具和手段多样化顾客体验式顾客的一种自我感知，她是一个不确定得因素，可能会受多方面因素的影响而残生变数，因此在产品或服务的销售过程中体验营销实施者会考虑到顾客的个性化需求而合理选择和利用多种营销工具和方法来增强顾客积极体验，以此来提升顾客感知价值。以体验为导向设计、制作和销售产品当咖啡被当成“货物”(commodities)贩卖时,一磅可卖300美元;当咖啡被包装成“商品”(goods)时,一杯就可以卖一二十美元;当其加入了“服务”(services)时,在咖啡店中出售,一杯最少要几十美元至100美元;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”(experences)时,一杯就可以卖到上百美元甚至是好几百美元。增加产品的“体验”含量,能为企业带来可观的经济效益。检验消费情景营销人员不再孤立地去思考一个产品(质量、包装、功能等),要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验。不仅如此,而且还要跟随社会文化消费向量。体验式营销的基本策略体验营销的基本策略有感官体验策略、娱乐体验策略、情感体验策略和文化体验策略等。感官体验策略感官体验策略就是在体验营销中，综合利用色彩、造型、声音、气味、材质等手段，充分调动人的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等感官体验，使消费者积极参与其中，以达到调动消费者兴趣和购买欲望，实现产品的品牌宣传和销售的目的。娱乐体验策略娱乐体验策略是以消费者的娱乐体验为诉求，在体验营销中注入与娱乐因素，用影视、音乐、游戏色彩形状及其他形式的娱乐活动来给消费者带来多种体验，吸引消费者的注意力，从而达到刺激消费者消费的目的。情感体验策略情感体验策略实在天眼营销的过程中，将情感要素引入营销活动中，以此满足消费者的心理需求，为其提供一种美好的情感体验过程。文化体验策略文化体验策略就是在体验营销中突出企业的文化因素，让消费者在体验过程中融入企业的相关文化中，为消费者营造一种深刻的文化体验。体验式营销与传统营销的比较体验式营销与传统营销的区别施密特(BerndH.Schmitt11999)在其所著的《体验式营销(ExperientialMarket-g)》一书中首次明确提出了“体验营销”的概念。他认为体验营销是种为体验所驱动的营销和管理模式”，“站在消费者的感官(Sense)、情感(Fel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式”。我国学者汪涛和崔国华(2004)认为,体验营销是指企业营造一种氛围,设计一系列事件,以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”,顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验,从而为获得的体验向企业让渡货币价值。零点调查公司袁岳(2005)认为体验营销,即“SHUP”模式,每个人的感性行为模式都是由四个环节即看(See)、听(Hear)、用(Use)和参与(Participate)有机组合面成,侧重于消费者的感官和行动的感受。施密特(1999)认为传统营销有四个关键特性:专注于产品功能上的性能与效益;产品分类与竟争只是狭隘的定义;顾客是理性决策者;方法是分析的、定量的、口语的。体验营销有四个关键特性:焦点在顾客体验上;检验消费者情境;顾客是理性与感性的动物;方法与工具有多种来源。对比以上学者对“体验营销”的定义和关键特性的分析,可以归纳出体验营销与一般营销的主要差异体现在以下几个方面：表1.3.1传统营销与体验营销的差异表传统营销体验营销营销理论基础顾客是理性的顾客既是理性的也是感性的关注对象产品/服务的特色、质量和水平顾客的体验过程传播营销者对被营销者的单向活动营销者和被营销者的互动产品终端促销注重陈列、价格和服务注重体验设计与顾客体验顾客角色被动、一定程度上的主动主角（绝对主动）顾客认识视顾客为理性的决策者视顾客为理性的决策者和情感者理论基础的不同传统营销认为,顾客是“理性的”,顾客购买产品/服务是为了满足某种物质需求;体验营销打破了传统的“理性人”假设,认为顾客是兼具理性和感性的购买者,体验侧重于满足顾客的情感和个性需求。关注对象不同关注对象的不同传统营销注重产品/服务的特色、质量和服务水平,希望通过这些策略与竟争对手差异开来,从而打造企业的竞争优势;体验营销的重点是为顾客提供难忘的体验经历,强调如何营造消费过程中由体验所产生的乐趣、愉悦、感受等消费情境,从而使顾客为这种“体验”支付让渡价值。比较而言,前者侧重于消费结果的满足,而后者侧重于消费过程的满足。过程传播不同营销传播的过程不同传统营销的营销传播活动是信息流从企业到顾客的单向流动,强调产品的价格、质量与功能的推广,企业在整个营销传播过程中发挥主导和控制作用;体验营销强调企业与顾客的双向互动,强调消费氛围的整体营造,在互动中实现营销信息的整合和再传播。产品终端促销不同传统营销在产品终端的促销上注重客观上看得到的形式存在，比如精美的货架陈列、优惠合适的产品价格和较为优质的营销服务，并没有考虑被营销者的内在感情体验，较为强硬的促使其接受，而体验营销则注重被营销者的营销体验，在体验设计上充分考虑顾客的心理感受而进行营销活动，注重顾客的感情体验。顾客角色不同顾客角色的不同传统营销中的顾客是产品/服务的接受者或参与者,尽管存在一定度上的互动,但往往是经济提供物的被动接受者。体验营销强调顾客主动性,只有在顾客主动参与到体验活动过程中的时候,作为经济提供物的体验才能够产生冰杯让渡给顾客。顾客认识不同在传统营销中，顾客被视为理性的决策者，顾客会根据其所认知的产品质量的好坏、价格的高低和购买过程中所享受到服务的待遇来决定是否购买此产品，在体验营销中，顾客被视为理性的决策者和情感者，除上述因素外，顾客也可能会因为产品和环境体验所带来的情感认知而购买此产品，此次购买过程并不排除顾客产生的冲动性购买行为。在消费品和服务业,体验营销可能是主要的方法。而在其他行业,体验营销可以作为传统营销的辅助手段。服务营销是作用于传统营销的基础上,因为服务的成分在产品中越来越大,企业生产的产品实质上是服务于顾客的另一种方式。体验营销又是在服务营销基础上的一种新的拓展,二者都属于无形的产品。但在服务业中,服务质量越来越被人们所感知,而体验是感觉、是精神,虽然提供的体验产品是同一的,但由于体验是个体的,也许根本就不可能有一个统一标准以及统一质量。因此体验营销产生于服务营销,但评价满足消费者需要程度的难度要高于服务营销。体验营销是在传统营销的基础上发展起来的,是对传统营销方式的巨大改变,在不同的行业中两者可以相互作用,使得企业的营销活动更为成功。体验式营销与传统营销的关系在消费品和服务业,体验营销可能是主要的方法。而在其他行业,体验营销可以作为传统营销的辅助手段。服务营销是作用于传统营销的基础上,因为服务的成分在产品中越来越大,企业生产的产品实质上是服务于顾客的另一种方式。体验营销又是在服务营销基础上的一种新的拓展,二者都属于无形的产品。但在服务业中,服务质量越来越被人们所感知,而体验是感觉、是精神,虽然提供的体验产品是同一的,但由于体验是个体的,也许根本就不可能有一个统一标准以及统一质量。因此体验营销产生于服务营销,但评价满足消费者需要程度的难度要高于服务营销。体验营销是在传统营销的基础上发展起来的,是对传统营销方式的巨大改变,在不同的行业中两者可以相互作用,使得企业的营销活动更为成功。二、体验式营销在迪卡侬的应用策略（一）迪卡侬公司概况1.迪卡侬公司介绍1976年，MichelLeclerq在法国创办了第一家迪卡侬专业运动超市,首创出一种把所有运动产品放在一间商场里销售的新型零售模式。发展至今，迪卡侬体育用品集团不仅成为大型的体育用品零售商，并且还是一家大型的体育用品设计商和生产商。迪卡侬于1992年进入中国大陆，设立生产公司开始发展生产和产品出口。1998年，迪卡侬在中国上海开设了第一家工厂店，主要售卖一些工厂产品。2003年迪卡侬体育用品集团开始调整在华的主要发展方向，确立了未来以中国市场为主要发展方向的集团总体方针，并于同年把亚洲总部从香港迁至上海，同时集团加大在华的投资，扩大了上海莘庄生产基地的产能。迪卡侬是来自欧洲体育用品零售集团。迪卡侬精准定位大众运动市场，致力于汇聚大众运动于一个屋檐下，目前在全球二十多个国家和地区开展零售业务。创新是迪卡侬的基因，集团在欧洲拥有研发中心，契合用户的运动需求,设计提升运动体验的产品，每年约3000件新品上市。迪卡侬集运动用品设计、研发、生产、物流、品牌、零售于一体，以创新的理念和全产业链经营模式确保为大众提供高性价比的产品。迪卡侬自2003年进入中国，截至2017年已入驻60逾个城市，开设超过230+家线下门店。与此同时，线上业务为超过370个城市的用户提供产品和服务。迪卡侬在中国地区门店数量排名第二发展历程1976年--MichelLeclerq创立了迪卡侬[1]第一家商场位于法国北部城市恩洛斯。商场以将所有运动汇聚在同一个屋檐下为理念，并通过自助销售形式优化价格。迪卡侬在法国里尔小村庄恩洛斯的第一家门店1985年--成立培训学校，启动员工持股计划。1986年--成立迪卡侬生产公司，首家法国境外商场在德国多特蒙德开业。1992年--西班牙首家商场于巴塞罗那开业。1993年--意大利首家商场于米兰开业，5000名员工，100家商场。1996年--成立第一批“激情”品牌：Quechua户外运动品牌和Tribord水上运动品牌，10000名员工。2000年--英国伦敦，荷兰阿姆斯特丹和葡萄牙里斯本商场开业。2001年--巴西首家商场于圣保罗开业，25000名员工，300家商场。2003年--中国首家商场于上海开业。2006年--俄罗斯首家商场于莫斯科开业。2008年--迪卡侬加入奥克西兰集团。2010年--土耳其商场和捷克共和国商场开业，50000名员工和535家商场。2012年--在中国拥有46家商场和超过4000名员工。2012年--与中国社会体育指导员协会（隶属国家体育总局）签订了全民健身志愿服务战略合作协议，建立全民健身志愿服务“迪卡侬”工作站。2014年--中国商场超过100家，覆盖51座城市。2014年9月--奥克西兰集团正式更名为迪卡侬集团。迪卡侬的体验营销应用1.迪卡侬的体验营销内容便捷的购物设施典型的迪卡侬商场一般都在4000到10000m2之间，白色的单体独栋建筑物，运动产品种类十分完善，而且一般在室外都会提供轮滑场，篮球场，羽毛球场等免费运动场地给顾客使用，也能为附近居民提供运动场地。在商场内部，货架的摆放和商品的陈列与其他零售超市有着非常明显对的区别。第一，货架是灰色的，这样做是为了突出商品而不会造成货架占据顾客眼球，导致主次不分。第二，货架之间的距离和空间都大于其他超市，因为体育用品区别于其他商品一般都需要试用或者试穿戴，因此需要提供更大的距离和空间方便顾客体验和选择商品。第三，陈列方式也异于其他零售超市，一般超市都是按照产品种类来进行商品陈列，但是迪卡侬是根据运动的种类进行商品陈列，这样会更方便不同的运动爱好者根据运动种类和产品分区来购买商品，这样能达成迪卡侬商场的一个目标：让顾客快速自主地购买商品，给顾客带来专业快捷的购物体验。也能降低顾客挑选商品的时间，从而顾客有更多的时间去购买其他的商品。种类丰富的产品作为一家以体育用品生产和销售为主营业务的企业，迪卡侬在商场内售卖的商品包括所有的运动种类，不管是热门运动还是冷门运动都包括，品种齐全层次也十分明显。迪卡侬在销售产品的同时也提供无形产品的服务，比如自行车的安装修理、球拍穿线、烫花印字等与运动相关的服务，收费也是比较低廉且保证质量和速度。这样做的目的是让顾客在购买商品的同时，也能因为顾客自身的特殊需要提供一系列的配套后续服务。高效快捷的服务迪卡侬通过提供各种设施来提倡快速自主地消费形式，但同时为顾客提供专业细致的咨询服务。在迪卡侬商场内，一般每隔两个货架就有一个穿着白蓝色马甲工装的销售助理，与其他零售超市售货员不同的是迪卡侬的销售助理除了销售产品，更重要的工作是帮顾客解答疑问和提供各种专业的建议，如自行车调试方面的问题、球拍穿线服务等。迪卡侬在招聘销售助理时，一般都要求是某项运动的爱好者或者专家，这样可以保证在给顾客提供建议时是最合理科学的，并且能够给顾客非常专业的印象。在自行车维修调试方面，迪卡侬能提供安装附件等一系列专业的服务，解决顾客的后顾之忧。迪卡侬的售后服务同时十分具有竞争力，所有的商品只要不影响二次销售都可以在30天内进行退换货服务，同时除去外部品牌的所有商品都有2年保修服务，自行车的保修服务更是长达10年。外部品牌的保修服务期则需要根据品牌供应商的规定的时间来申请保修服务。充满运动元素的互动过程迪卡侬作为一家体育用品企业，必然选用体育活动来与顾客进行互动。在商场内部，不同运动种类都有着大小不一的免费室内体验区供消费者进行体验，比如轮滑场地、乒乓球桌。而在商场外部，则会有一些室外运动场，免费提供给周围社区居民进行健身运动，例如小型足球场、篮球场和羽毛球场等。这样就方便顾客在选购商品的过程中尽情试用体验产品性能。迪卡侬还会每年举办一些体育比赛或者亲子活动，以迪卡侬石家庄店为例，在每年的9月份会定期举行城市三人篮球赛，通过一些事先的宣传活动来组织石家庄市内外的篮球爱好者来参加比赛，从而提高门店和自有团队运动品牌kipsta的知名度和产品的市场占有率。另外石家庄店还会在每周日举行轮滑运动免费教学，吸引周围社区居民来此学习轮滑活动。2.迪卡侬的体验营销的方法感官体验方面迪卡侬在进行门店选址时，主要选择在有交通干道且车流量大的，有居民社区的市郊一带开店，目标群体一般是5到10km的周围居民。并且会选择在大型生活卖场旁边（例如迪卡侬深圳沙河店旁边有宜家、百安居等大型卖场），这样能共享客源，实现客流量最大化。在外观方面，门店一般是单体独栋建筑物，并且外观是白色的，第一眼就能区别于周边其他建筑物方面顾客找寻并能给人视觉上带来冲击感，象征着体育运动的纯粹。在超市里面，工作员工的言行举止都十分有活力，男性员工不得留过耳的长发，女性员工不能画太浓的妆，突出了运动的理念。着装上工作服主要是蓝色工装背心，配上logo易于顾客在方便找寻销售助理寻求帮助。在不同运动种类的货架上一般都配有液晶电视，播放该项运动产品的宣传和使用视频，配上动感的音乐，顾客多数会停留观看[4]。娱乐体验方面迪卡侬不仅销售体育用品，同时鼓励人们进行体育运动。例如，每年夏季的游泳亲子嘉年华活动，让家长带孩子来体验游泳的乐趣。所有的员工都能参加各种运动俱乐部，公司也鼓励员工多参加各种运动，可以在顾客中树立积极健康的形象。情感体验方面迪卡侬出售一种名为Rollnet的产品，是一款可收缩的乒乓球网。设计的目的是让喜爱乒乓球运动的人在任何地方只要有一张简单的桌子都可以享受到乒乓球运动带来的乐趣。对这款产品好奇的顾客可以在乒乓球体验区体验这款创新产品，从而促进了货架上乒乓球产品和其他产品的销售增长。迪卡侬通过自身研发设计团队的创新性研发设计，针对每一项运动推出某些创新性产品，为顾客创造更合适的产品和使用途径，从而推动了整项运动的推广和自身产品的销售。文化体验方面超过3.迪卡侬的体验营销的流程设立定价式体验由于迪卡侬的定位是生产让普通大众都能消费的体育运动产品，因此销售的大多数产品都是低于市场同类产品售价的中低档入门级的产品，因此在价格方面优势十分明显。但是对于自己研发设计的一些创新性产品，或者市场上并没有的产品时，价格就会相对较高。例如球拍类运动部门（Artengo）的一款创意羽毛球网easynet来说，套装里面有一副羽毛球拍和两个羽毛球，加上一副快捷展开的羽毛球网，可以让使用者在任何地点都可以展开使用。其销售价格就相对高于市场上其他的羽毛球拍套装。即使价格要高于市场上同类产品，但是由于加入了体验成分，也是一样非常受到市场欢迎，销量十分可观。建立体验式营销队伍在迪卡侬里面，销售助理的主要工作职责不仅仅是把产品卖出去，而是让消费者通过自己的讲解和介绍后了解体验到产品的特性、合适程度以及差别。如跑步部门（kalenji）的销售助理在向顾客介绍跑步鞋时，就会先咨询顾客跑步的频率和距离长短，以此来判断顾客的跑步特点，然后根据此特点向顾客推荐合适的跑步鞋。在整个过程中不仅要求销售助理对跑步鞋的性能和技术十分熟悉，更要求对跑步这项运动有着非常深刻的理解与参与程度。例如迪卡侬石家庄店的跑步销售助理本身就是一位马拉松运动爱好者，经常参加各种马拉松赛事，因此在销售跑鞋时得心应手。建立体验式客户管理系统迪卡侬实行会员卡免费办理制度，并且在每次购物时出示会员卡或者联系方式会有与金额相等的积分，积分累加到1000分就会有抵扣券的优惠额度和一些其他的优惠活动。迪卡侬通过这种方式来吸引顾客办理会员卡，在会员卡后台中心的分析人员就会根据会员卡消费的各项体育用品的种类来进行数据分析，并制作出相应的报告给回会员卡开卡门店，门店根据此报告再进行针对性的优惠消息推送和新产品上市通知。迪卡侬正是根据这种体验式的客户管理系统，培养了一大批忠实的粉丝。凡事进店购物，迪卡侬都会免费为您办理会员卡。会员卡可以再任意迪卡侬店进行办理，几分钟即可办理好。会员享有结账时使用会员卡，无须保留收银条可享受89天换货、质保等售后服务等特色服务迪卡侬体验营销应用现状分析迪卡侬体验营销问题主要靠口碑宣传，广告力度不够免费体验，产品损耗严重免费体验所带来的安全问题受场地限制，体验效果不佳所带来的销量问题迪卡侬体验营销问题分析主要靠口碑宣传，广告力度不够迪卡迪在广告宣传上没有明星代言，没有大幅海报宣传，宣传费用也严格控制在营业额的1%，几乎没有广告投入，只凭着口口相传的迪卡侬用户在各自间传播，这便造成了相对较为严重的群体现象，即在较小的范围内、特定的体育爱好者人群中在熟知迪卡侬这个法国体育用品品牌，然而在庞大的广泛消费人群中，真正熟悉迪卡侬这个品牌的人群少之又少。在这个广告宣传铺天盖地而来的时代，迪卡侬的确是一股清流，随着社会的发展，我国年轻一代消费者尤其是喜欢运动的年轻人越来越多的选择了其他品牌而不是迪卡侬，这一部分消费人群的流失，很大程度上是由于广告宣传的不到位造成的。网络时代下的广告宣传并不仅仅局限于实体广告，越来越多的消费者开始了在网络上选择自己心仪的商品，迪卡侬正处于在华发展的关键上升时期，门店数量相比其他竞争对手而言少之又少，仅仅依靠门店周围的实体宣传是完全不够的。相比于国内其他体育品而言，迪卡侬是唯一一家不使用明星代言的体育用品零售的企业，明星效应所带来的海量流量正是迪卡侬目前缺乏的，喜欢运动的年轻人虽然不是体育用品消费者的全部，但是也不容小觑。免费体验，产品损耗严重迪卡侬店内除体育食品之外其他所有产品都可以免费试用，给顾客提供了充分的产品体验，增加了顾客购买的机率，与此同时．也带来了产品损耗严重的问题。许多产品因为顾客在不了解该产品如何正确使用的情况下贸然试用，或是多次试用，使得产品出现破损、折旧现象以及质量损毁的情况也频有发生，这些试用产品便不得不重新进行加工、修理。以Cycle自行车部门为例。每家迪卡侬自行车部门都会设有供小朋友试骑的不同大小尺寸的试骑区和试骑车辆，在营业期间，每位顾客以及小朋友都可以进行免费试骑，这些试骑车辆都是从在售商品中分别挑选的最新款车辆，这些试骑车辆的平均寿命大概只有两周，主要损坏部位为自行车的易损部件，如车胎、刹车握把、刹车线等。在自行车部门，针对这些受损试骑车的首要做法是更换相同的全新部件，而这些全新部件也是从门店在售商品中换取做D（Decote，针对在售商品损坏部件的更换，损坏部件返厂维修或者销毁，费用由公司或门店承担）。免费体验所带来的安全问题迪卡侬每家门店都有针对不同类型的运动而建设的试玩区或体验区。Cycle自行车部门的试骑区，Roller部门的轮滑试滑区，高尔夫运动的击球体验区，户外运动的帐篷体验区等等，这些区域全部设在门店的相应运动分类的货架内或者较为宽敞的通道内，尽管每个部门都会在营业期间安排人手在各自部门的体验区进行产品试玩指导和安全监督。但是在营业期间的客流高峰期，这些场所依旧是一个最大的安全隐患。以Roller部门的轮滑试滑区为例，在营业的客流高峰期，20平米左右是的区域仅小朋友便会有十几位小朋友在此处体验，虽然每位小朋友身边都会有相应的家长陪同仍然会有摔倒和踩踏事故发生，而由此带来的一切责任后果都有门店承担，这无疑给门店带来了不小的财产和管理压力。受场地限制，体验不佳所带来的销量问题虽然迪卡侬在选址上都选择选在偏郊区地段，选址不同于其他专卖店的选址扎堆于市中心商业区，迪卡依从最优性价比处出发，强调交通便利性而不是繁华地段，但是这只是门店建筑所占面积，而商场内的体验区则小之又小，上千平米的场地会被安排给货架及产品展示区。许多运动只有在有足够的场地才能展示其乐趣和良好的体验效果，比如球类运动中的篮球、足球及羽毛球等运动，而在所有的迪卡侬门店中这些运动是不存在体验区或者体验区不够完善，而主要的原因是这些运动只有在户外在能够体验到，俄日在商场中是无法体验到的。除此之外还有不少运动是无法体验的，例如户外运动的登山和滑雪，尽管迪卡侬门店中确有商品在售，而销量则远远没有达到预期效果，这也是针对不同地区的不同气候来说的例如户外运动中的马术，由于骑马运动在中国市场普及程度不高，因此即使提供了模拟马背供顾客进行产品体验，但是这一类运动的体验式营销效果依旧不理想。化迪卡侬体验营销的对策及建议适当增加广告宣传，迎合当下网络时代发展潮流迪卡侬在广告宣传中投入的比例少之又少，虽然仅靠口碑效应也取得了不小的成就，但是还未真正的融入中国市场，要想争取更大的市场份额，迪卡侬还是要在广告宣传中适当的增加投入力度，譬如说签约家喻户晓的体育明星作为中国区形象代言人，明星效应所带来是将迪卡侬的品牌和企业文化传递个广大消费者，逐步加深并改变大众的观念；当下最流行的网络交流软件——微信也是一个值得利用的宣传平台，迪卡侬依旧可以选择依靠口碑进行宣传，只不过这是将其放在了当下比较流行的交流软件上，迪卡侬可以利用微信朋友圈或者微信群来进行口碑传播：在顾客购买商品消