纺织服装行业面临的机遇与挑战分析

纺织服装行业面临的机遇与挑战分析市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。市场供求状况（一）市场需求状况我国呢绒销售以内销为主，出口维持在20%左右。十二五以来，毛纺织行业规模以上企业呢绒产量在平稳几年后，伴随着我国经济增速换挡，短期内面临需求不足。同期，毛纺织行业规模以上企业主营业务收入、利润总额亦呈现相同的变化趋势。出口方面，印度尼西亚、越南、日本是我国精纺呢绒的主要出口市场，出口三国占比超过一半，其中印度尼西亚和越南的精纺呢绒主要用于加工服装继而出口欧美等地。近年来，国际市场需求持续疲软，出口呈持续下降趋势。在此背景下，毛纺织行业通过持续的产业结构调整，深入挖掘消费升级带来的内需扩大，由出口导向转向国内产业链的贯通，促进了利润水平企稳回升，行业企稳势头明显。十二五期间，2015年以后增速明显加快。精纺呢绒业务需求的逆势增长，反映出毛纺织行业需求结构已发生重大变化，消费升级趋势明显，高端精纺呢绒需求依然旺盛，转型升级已成为毛纺织行业持续且艰巨的任务。十三五以来，毛纺织品消费市场趋势：欧美及日本市场仍是我国毛纺织产品出口的主要地区，对其出口总量新增不高。新兴经济体人口规模和经济发展较快，有利于我国出口增长及市场多元化发展。内需扩大和消费升级将是毛纺织工业发展最大动力。需求多样化、个性化、时尚化成为主流，发挥毛纺织产品的天然、舒适、绿色、环保等高品质特性，向多元化、轻奢化发展，满足消费者对中高档产品的需求。（二）市场供给状况近些年，固定资产折旧比例呈现明显的上升趋势，已接近50%，但在建工程增速较快，且固定资产周转率处于上升通道，表明产能缺口较大，产业升级需求强烈。我国呢绒进口以精纺呢绒为主，占进口总量的六成以上。近些年，我国呢绒进口呈下降趋势，精纺呢绒进口下降较明显，而国内精纺呢绒生产量不断增长，这也反映出行业结构调整已见成效，已逐渐实现高端产品的部分进口替代。我国精纺呢绒生产主要集中在江苏省和山东省，分别占供应市场的64%和10%。（三）行业利润水平的变动趋势及变动原因十二五以来，毛纺织行业利润水平基本平稳。但近些年，受国际市场低迷、国内经济发展放缓、人工成本上涨过快等多重因素的影响，毛纺织行业利润水平呈下滑趋势，是毛纺织行业企业经营比较困难的几年，同时也是行业企业在新常态下寻求新发展、新机遇的几年。毛纺织行业利润水平呈两极分化的趋势，消费升级促使产品结构向高端化方向调整，订单持续向优势企业转移，品牌企业及优质产品竞争优势持续扩大。国内发展现状（一）精纺产品不断创新在我国，经过半个多世纪的发展，精纺产业已成为一个相对成熟的产业，精纺产品不断创新，受到消费者欢迎。主要表现在以下几个方面。首先，精纺产业的科技创新成果引人注目。近年来由于我国纺织工业生产要素成本上涨等因素，企业经营压力不断加大，走科技创新、精细生产、品牌发展的道路势在必行，精纺产业也不例外。企业开始注重应用高新技术和先进适用技术，开发更为轻薄化、功能性的产品，如南山智尚先期开发的Super200S面料和纯羊绒、毛丝等系列面料，以及近期开发的户外运动羊毛面料和空气羊毛面料等。其次，精纺产品开发更加注重差异化。在精纺企业中，从新纤维应用、加工到成品，差异化设计无处不在。再次，时尚高档精纺产品受到消费者追捧。新一代的消费群体不断成长，他们更强调生活品质，对时尚的理解也更趋于个性化。精纺企业新开发的产品中不仅从色彩、风格、图案、手感、功能性等方面进行设计，同时从原料、组织、后整理等技术层面进行了创新，从而满足消费者个性化的需求。（二）优秀企业市场竞争力较强精纺呢绒产业具有小批量、多品种、资金和技术密集型等特点，优秀企业，如南山智尚、如意集团、江苏阳光等，逐步向专业化经营模式转型，体现在专业化的技术创新机制，专业化的设计研发、专业化的国际销售网络和专业化的管理体系。其在盈利能力、产品定位等方面与其他同行企业迅速拉开距离，层次化明显。这些优秀企业之间竞争的重点由最初市场销售手段的竞争，上升到产品、技术和管理等层面的竞争，在产品自主开发能力、生产工艺技术、质量管理水平、营销网络建设等方面与国际先进水平相比距离明显缩小，大大增强了我国精纺呢绒在国际市场的竞争力。与此同时，不断有中低档产品的精纺企业在市场竞争中被淘汰，逐渐减产、停产。这些企业中，大部分为中小型毛精纺企业，定位于中低端产品，主要以价格竞争为主，依赖于粗放型增长方式，抗风险能力较弱。市场供求状况（一）国内服装消费市场平稳增长2018年我国居民人均衣着消费1，288．3元/年，与2013年相比，年均增长4．66%，但是与发达国家相比还有较大差距（美国年人均衣着类消费约1，200美元）。随着供给侧改革成效不断显现，经济结构在调整中不断优化，供给质量不断提升，我国经济运行总体平稳、稳中向好的发展态势将延续下去。国内经济发展带动居民收入稳步增长，消费结构升级步伐加快，消费环境、居民收入、社会保障的日益改善和提高，使得居民衣着类消费水平进一步提升。（二）职业装市场前景广阔我国是世界最大的职业装生产国，也是世界最大的职业装潜在消费国。目前，我国职业装发展非常快，据中国服装协会统计，我国职业装市场规模约4，000亿元，有近3万家服装企业涉足职业装生产，其中包括很多国内男装行业优势企业。职业装包含的产品品类主要有西服、衬衫、制服、工装、防护服等。我国就业人员共有7亿多人，随着产业结构调整，服务业从业人数增加，对职业装的需求量也在不断提高。在职业制服类别中，由国家规定统一穿制服的行业有19个。越来越多的企事业单位、机关单位开始重视提升形象，更多的企业开始注重员工仪表，人们对职业装的要求越来越高，这种需求进一步加快了职业装的发展。此外，随着行业特点的区分度加强，企业对文化和形象的投入力度加大，以人为本的观念深入人心，各行各业服饰代表性、安全性、舒适性、功能性需求增加，使得职业装市场具有巨大的市场容量和广阔前景。（三）西服套装市场容量稳定西服起源于西方国家，改革开放后进入我国市场并得到迅速增长，是在较为正式场合着装的首选。根据国内西装产量和进出口数据测算，2018年，我国西服套装市场容量约3，800亿元。从消费水平上看，中高端男式西服套装的消费增长潜力较大。随着我国中等收入阶层及富裕消费群体的逐渐增多，中小城市的中等收入阶层及富裕消费者更愿意增加消费支出并进行消费升级，中高端男式西服套装市场份额会逐步扩大。（四）衬衫市场需求扩大，品牌集中度不高衬衫是男性穿着较频繁的服装，随着穿衣习惯的改变，更换衬衫的频率加大，增加了衬衫的消费需求。此外，随着工作环境的需要，女衬衫的需求也在不断加大。根据国内衬衫产量和进出口数据测算，2018年，我国衬衫消费市场容量约670亿元。根据中华商业联合会对全国重点大型零售企业销售数据统计，男衬衫销售的品牌集中度不高，前十位品牌市场综合占有率不到20%。随着人们生活习惯的改变，消费需求也在不断发生变化，不同消费群体的消费行为特征都不一样，免烫衬衫逐渐成为消费趋势之一，给人们的生活带来很大便利，存在一定的市场空间。（五）服装定制将成为新的消费增长点社会的发展促使消费者的需求正在重构，人们的审美随着服装产业的发展逐渐提升和改进，对服装产品的需求也越来越个性化，服装定制成为我国服装产业积极适应多元化消费需求的发展趋势。随着人们生活水平的提高和中高端消费群体的不断增长，越来越多的消费者开始进入定制市场。在西服和衬衫定制消费模式中，有团体定制和个人定制。团体定制的主要对象是各类企业员工，个人定制则是针对单个消费者，更彰显个性化的穿衣风格。团体定制在我国西服和衬衫定制市场占比较高，市场发展比较成熟，个人定制模式在我国仍处于起步阶段。目前，国内男装品牌企业基本都在尝试西服个人定制业务，定制店铺也开始出现并逐渐增多，互联网定制也逐步进入大众消费群体，服装的个性化定制将是服装产业发展的重点方向。（六）行业利润水平的变动趋势及变动原因十二五以来，服装行业利润水平基本平稳。但近年来，受国内外经济形势及运营成本持续上升等因素的影响，服装行业利润水平呈下降趋势，行业进入深度调整期，转型升级，2018年以来利润水平有所提升。根据中国服装协会调查结果，服装企业运营成本逐步上升，其中劳动力成本上升最快，尤其是缝纫工用工成本近十年来持续提高。服装行业成本费用占主营业务收入的比重一直高于全国规模以上工业企业的平均水平，成本费用持续上升，严重挤压了服装企业的利润空间。面对内外复杂的环境和压力，服装行业着力推进科技进步和文化创新，加快转型升级步伐，正在由规模发展向质量发展跃变。2018年，内外销市场表现稳定，运行质效稳步提升，转型升级成效逐步显现，高质量发展格局正在形成。行业面临的机遇与挑战（一）面临的机遇（1）国家战略与产业政策2016年9月，工业和信息化部印发《纺织工业发展规划（2016-2020年）》，提出，十三五期间，以提高发展质量和效益为中心，以推进供给侧结构性改革为主线，以增品种、提品质、创品牌的三品战略为重点，增强产业创新能力，优化产业结构，推进智能制造和绿色制造，形成发展新动能，创造竞争新优势，促进产业迈向中高端，初步建成纺织强国。同时，提出了行业增长目标，十三五期间，规模以上纺织企业工业增加值年均增速保持在6%-7%；纺织品服装出口占全球市场份额保持基本稳定。纺织工业增长方式从规模速度型向质量效益型转变。（2）内需扩大与消费升级内需扩大和消费升级将是我国纺织行业发展的最大动力，城乡居民收入增长、新型城镇化建设以及二孩政策全面实施等发展红利和改革红利叠加，将推动纺织品消费增长。根据《纺织工业发展规划（2016-2020年）》预计，国内居民服装与家纺消费支出年均增长8%左右。需求多样化、个性化、时尚化成主流，发挥毛纺织产品的天然、舒适、绿色、环保等高品质特性，向多元化、轻奢化发展，能够更好的满足消费者对中高档产品的需求。（3）新一轮技术革命信息技术在纺织行业设计、生产、营销、物流等环节深入应用，将推动生产模式向柔性化、智能化、精细化转变，由传统生产制造向服务型制造转变。大数据、云平台、云制造、电子商务和跨境电商发展将催生新业态、新模式。国家关于大数据推动产业创新发展的战略，为我国纺织行业更大范围、更高效能、更多手段地整合行业创新资源，扩大行业价值增长空间创造了有利条件。纺织行业与信息技术、互联网深度融合为创新发展提供了广阔空间。（二）面临的挑战（1）全球产业格局调整我国纺织行业发展正面临发达国家再工业化和发展中国家加快推进工业化进程的双重挤压。发达国家在科技研发和品牌渠道方面优势明显，亚洲、非洲地区的发展中国家劳动力成本优势明显，印度、越南、孟加拉国、巴基斯坦等发展中国家纺织业呈明显上升趋势。十三五期间，全球纺织产业格局将进一步调整，尽管我国拥有全产业链综合竞争优势，但面临的国际竞争压力加大，结构调整和产业升级任务紧迫。（2）绿色发展要求随着生态环境保护要求越来越高，纺织行业面临的减排任务较重、节能减排所需的投资和运营成本上升，亟需大力度推动节能减排，发展低碳、绿色、循环经济。《纺织工业发展规划（2016-2020年）》提出了到2020年，纺织单位工业增加值能耗累计下降18%，单位工业增加值取水下降23%，主要污染物排放总量下降10%的绿色发展目标，纺织行业环保压力大。行业主要法律法规政策对经营发展的影响我国纺织服装行业主要法律法规主要体现为纺织产品的国家标准和规范，变化情况主要为修订实施GB/T2660-2017《衬衫》、GB/T2664-2017《男西服、大衣》、GB/T2665-2017《女西服、大衣》、GB/T2666-2017《西裤》等国家标准。纺织服装行业政策以《纺织工业发展规划（2016－2020年）》为主，近年来持续鼓励科技创新、产品创新以及智能制造、绿色制造，未发生重大变化。行业主要法律法规对企业没有经营资质的要求，准入门槛相对较低，企业产品的竞争力主要体现在设计和质量。行业政策持续鼓励科技创新、产品创新以及智能制造、绿色制造，这将利好具有创新和智能化改造实力的专业化运营企业，加速淘汰行业内数量众多的定位于低端产品的粗放发展的企业。行业技术水平及技术特点改革开放40年来，我国毛纺工业装备水平和技术水平不断提高。新技术、新工艺、新原料在行业得到广泛的应用，实现了纺纱无接头化、织布无梭化，产品质量大幅提升。上世纪90年代初诞生的半精纺工艺填补了稀有动物纤维纺高支纱线的空白，在大大提高原料利用率的同时，极大地丰富了毛纺产品的多样性。目前，毛纺织行业的技术水平主要体现在新型纺纱技术和染整工艺技术的应用。（一）新型纺纱技术根据《纺织工业十三五科技进步纲要》，十二五时期，紧密纺等新型纺纱技术在毛纺织行业的推广面达到了60%。紧密纺是在改进的新型环锭细纱机上进行纺纱的一种新型纺纱技术。其纺纱机理主要是：在环锭细纱机牵引装置前增加了一个纤维凝聚区，基本消除了前罗拉至加捻点之间的纺纱加捻三角区。纤维须条从前罗拉前口输出后，先经过异形吸风管外套网眼皮圈，须条在网眼皮圈上运动，由于气流的收缩和聚合作用，通过异形管的吸风槽使须条集聚、转动，逐步从扁平带状转为圆柱体，纤维的端头均捻入纱线内，因此成纱非常紧密，纱线外观光洁、毛羽少。紧密纺纱线强力较高，毛羽较少，在编织过程中不易产生磨毛的现象。（二）染整工艺技术近年来，精细印花、数码印花技术取得较大突破并在行业推广应用，电脑测配色、制网、染化料自动配送、自动调浆、在线检测等先进技术的应用面进一步扩大，大大提高了印染产品质量稳定性以及精细化、个性化加工水平；印染面料后整理加工由抗菌、抗皱等单一功能整理发展为提高产品附加值的多功能整理，用于改善面料外观、风格、手感的磨毛、轧光、柔软等整理技术得到进一步应用。价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20—50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参