《广告理论与策划》教学大纲（本科）

《广告理论与策划》教学大纲课程英文名AdvertisingTheoryandPlanning课程代码I1102Z08学分3总学时48理论学时48实验/实践学时12课程类别专业教育课课程性质限选先修课程《管理学原理》《市场营销》适用专业市场营销开课学院经济与管理学院执笔人审定人制定时间2018年4月注：课程类别是指公共基础课/学科基础课/专业课；课程性质是指必修/限选/任选。一、课程地位与课程目标（一）课程地位本课程针对市场营销专'也本科生开设，是市场营销专业的主干课之一，在教学计划中属专业方向必修课。广告对于现代市场营销活动有着十分重要的实践意义。该课程集合了心理学、现代设计、现代传播技术、营销管理、策划学、现代语言学等学科的理论知识和应用技术，是一门综合性、应用性极强的课程，对于培养市场营销专业人才来说是不可缺少的。本课程主要讲授广告理论与策划的基本概念、基本理念和基本方法、技巧。（二）课程目标.系统地了解广告理论的沿革与发展。.掌握广告学的主要理论知识。.充分运用其理论、方法、技巧，分析和解决广告策划实务中的问题。.初步具备全盘操作一个广告的能力。二、课程目标达成的途径与方法通过本课程的学习，能系统掌握广告学的理论知识，并运用到实践中去，以课堂教学为主，结合自学、课堂讨论、案例讨论、小组作业汇报、广告作品欣赏等方式，从而能够学以致用，将广告学知识运用于实践，能够进行广告作品评价、广告策划规划、广告投放操作中。三、课程目标与相关毕业要求的对应关系注：1.支撑强度分别填写H、M或L（其中H表示支撑程度高、M为中等、L为低）。课程目标课程目标对毕业要求的支撑程度（［M、L）毕业要求1毕业要求6课程目标1MH课程目标2HM课程目标3MH课程目标4MH2.不涉及工程教育认证的公共基础课程（含必修和选修）不填写上表。3.各专业的非公共基础课程的毕业要求须根据课程所在专业培养方案进行描述。四、课程主要内容与基本要求第一章广告基本原理主要内容：广告的概念，广告学概述，广告的产生与发展。基本要求：了解中外广告的产生与发展、广告定义的历史回顾、广告学的发展历程，掌握广告学的内涵与研究对象、广告内容和目的分类，熟练掌握广告的概念、广告的功能、广告的类型。第二章广告战略主要内容：广告战略分析、类型和选择。基本要求：了解广告战略分析的步骤，理解广告发挥的作用、掌握市场状况、目标市场与广告的关系、掌握广告战略的类型及进行广告战略的市场调研、掌握广告战略选择的角度及内容。第三章广告目标与预算主要内容：广告目标、广告预算、广告计划。基本要求：了解广告目标及行为需求，掌握广告计划的程序及广告计划书的写作，熟悉广告预算的编排方式、分配与管理。要求学生能模拟制定企业的广告分析、计划及广告预算的内容。第四章广告受众主要内容：广告传播的形式、广告受众的权利、心理分析、广告与购买行为。基本要求：了解广告受众与参与购买角色的关系，了解广告传播的形式，了解广告受众的心理及权利，掌握广告受众购买的基本模式、广告对受众行为的影响。第五章广告信息策略主要内容：广告信息的构成、传播及处理。基本要求：掌握广告信息传播模型，了解广告信息的类型、熟悉广告信息传播的构成要素（信源、信道、编码、信息、接受方）及广告信息是如何传播的，理解不同信息处理模型及意义。第六章广告媒体策略主要内容：各种类题类型、各种媒体决策、媒体组合、媒体购买。基本要求：熟悉各种主要媒体（电视、广播、报纸、杂志、网络等）广告的内容要点及优缺点，了解广告媒体的购买流程，掌握各种类型的媒体决策，掌握广告媒体组合的方法及条件。第七章广告创意策略主要内容：广告创意理论、过程及表现。基本要求：了解广告与创意的关系，掌握各种广告创意理论，掌握广告创意过程，理解广告创意思维的内容，掌握广告创意的表现形式。第八章广告设计与制作主要内容：广告设计、广告文案和广告制作。基本要求：掌握广告设计的内容、注意事项及要点，了解各种广告设计的方法、各种广告制作的方法，掌握广告文案的内容，掌握广告正文的写作方法，熟悉广告正文的写作技巧及要点。第九章广告效果评估主要内容：广告效果概述、广告效果的传播评估、经济评估和社会评估。基本要求：了解广告效果的概念，了解广告效果的传播、经济评估、社会效果的内容，熟悉相应社会、经济指标的涵义。第十章广告策划主要内容：广告策划的概念与步骤、广告策划的内容、广告策划实务基本要求：掌握广告策划的概念与步骤、掌握广告策划的内容、具备专业化广告策划实务能力第十一章广告组织与管理主要内容：广告组织、广告产业、广告公司的经营管理、广告活动的社会管理。基本要求：了解广告组织的类型，了解广告产业的结构及发展趋势，理解广告公司的各种经营活动，了解广告活动的社会管理方法。五、课程学时安排

章节号教学内容学时数学生任务（作业、自学、讨论等任务要求）对应课程目标第1章广告的基本原理广告的概述及发展史广告学的概述L3广告学研究中国广告业的现状与趋势4A.谈谈你对广告的态度（个人作业）2第2章广告战略2.1广告战略的作用2.2广告战略的基本特征2.3广告战略的内容2.4广告战略的类型2.5广告战略选择21、2第3章广告目标与预算广告目标广告预算31.五谷豆浆等广告战略（小组作业）1、2、3第4章广告受众4.1广告与广告受众4.2广告受众的权利和心理分析22、34.3广告与购买行为第5章广告信息策略5.1广告信息的构成5.2广告信息传播的信源5.3广告信息传播的编码、信道、接受5.4广告信息传播的接收者和噪音32.本科招生的广告信息策略（小组作业）2、3第6章广告媒体策略6.1电视传媒决策6.2广播传媒的决策6.3报纸和杂志传媒决策6.4网络传媒决策6.5户外广告传媒决策6.6销售点广告传媒决策6.7视频广告传媒决策6.8企业间广告传媒决策6.9广告媒体组合及广告媒体购买53.一住宅楼盘（自行寻找）设计广告媒体策略（小组作业）1、2、3第7章广告创意策略广告创意理论广告创意过程划分及创意的四个阶段3广告创意思维4广告创意表现104.学源街户外广告创意评价（小组作业）B.找出一个你认为最有创意的广告（个人作业）C.为自己毕业求职设计一句2、3第8章广告的设计与制作8.1广告设计8.2广告标题设计及正文书写8.3广告语与广告随文8.4广告^作72、3第9章广告效果评估9.1广告效果的概述及评估9.2广告传播效果评估9.3广告经济和社会效果评估42、3、4第10章广告组织与管理10.1广告组织10.2广告管理21、2、3、4第11章广告策划11.1广告策划的概念11.2广告策划的内容11.3广告策划的步骤67.旅游等推广广告策划案（小组作业）1、2、3、4六、实践环节及基本要求序号实验项目名称学时基本要求学生任务实验性质实验类别

注：1,实验性质指演示性、验证性、设计性、综合性等；2.实验类别指必做、选做等。1实验1:设计维康公司的广告战略规划及预算；11.掌握广告战略与预算编制；1.查找资料；2.掌握广告战略、广告预算、广告信息相关内容及理论；3,制订相应方案验证性必做2实验2:设计本科生招生广告信息策略12.掌握广告信息宣传策略1.查找资料；2.掌握广告战略、广告预算、广告信息相关内容及理论；3.制订相应方案验证性必做3实验3：设计一住宅楼盘（虚拟）设计广告媒体策略;实验11,掌握广告媒体选择策略；1.查找资料，实地调研；2.掌握广告媒体、广告创意相关内容及理论；3.制订相应方案验证性必做44：学源街户外广告创意评价12.掌握广告创意理论与实践1.查找资料；2.掌握广告战略、广告预算、广告信息相关内容及理论；3.制订相应方案验证性必做5实验5：；旅游推广广告策划案41.掌握广告策划内容及实际操作方法1.查找资料；2.掌握广告相关理论与内容；3.制订相应方案验证性必做七、考核方式及成绩评定考核内容考核方式评定标准（依据）占总成绩比例过程考核含到课率、作业等每次点到缺席扣2分；作业根据完成质量打分。平时成绩占30%期