钢铁行业周期及价格分析

钢铁行业周期及价格分析关系营销及其本质特征约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。钢铁行业概况（一）钢铁品种及用途钢铁是全球最重要的工程建造材料，被誉为工业的粮食。钢铁是钢和铁的合称。根据国家标准《钢分类》，钢是指以铁为主要元素，含碳量一般在2%以下，并含有其他元素的材料，如硅、锰、磷、硫等，故又被称为铁碳合金。钢铁与工业生产与居民生活息息相关，被广泛应用于建筑、桥梁、车辆、船舶和机械制造工业，是不可或缺的基础工业品。各元素含量决定了钢铁的性能。钢铁的性能一般分为力学性能、化学性能和工艺性能。其中力学性能也称机械性能，是钢材最重要的使用性能，包括强度、硬度、塑性和韧性。不同的元素决定了钢铁不同的性能，碳（C）、硅（Si）、锰（Mn）、硫（S）、磷（P）、氧（O）、氮（N）是最为重要的八大元素。其中碳是决定钢铁机械性能的主要元素，含碳量越高，钢铁的硬度越高，但为了保持其强度、韧性和塑性，含碳量一般不超过1．7%。而硫、磷、氧、氮多对钢铁性能有所损害，如硫含量越高，钢铁的韧性、耐腐蚀性和可焊性越低，需严格控制其含量。除八大元素外，还可以人为加入镍（Ni）、铝（Al）、铜（Cu）等元素以改善钢铁的性能，例如加入镍或铬元素的钢铁具有较好的耐腐蚀性，也常被称为不锈钢。根据化学性能的不同，可将钢铁分为非合金钢、低合金钢、合金钢三大类。其中合金钢可根据主要使用特性分为工程结构用钢、机械结构用钢、不锈、耐蚀和耐热钢、工具钢、轴承钢、特殊无力性能钢和其他。按照质量等级从低到高又可将这三类钢铁分别分为普通、优质和特殊三大类。举例来说，非合金钢可分为普通质量非合金钢、优质非合金钢、特殊质量非合金钢。普通质量钢是指生产过程中不规定需要特别控制质量要求的钢；特殊钢需要严格控制质量和性能，例如特殊质量低合金钢需要严格控制硫、磷等杂质含量和纯洁度；优质钢是指除普通质量和特殊质量以外的钢铁，质量介于二者之间。从制钢流程来分，可将钢铁分为生铁、粗钢和钢材三大类。生铁，又称铁水，是铁矿石经高炉冶炼的产品，根据碳存在形式不同可分为白口铁、灰口铁和球墨铸铁；粗钢，即钢坯，是由生铁氧化加工或废钢经过电弧炉等设备提纯，将含碳量和其他元素降到规定范围，符合最终钢材所要求的化学成分的钢水；钢材是粗钢通过铸、扎、锻、挤等工艺加工而成的各种形状、尺寸和性能的产品。根据断面形状的不同，一般分为线材、型材、板材、管材和金属制品等类型。（二）冶炼工艺当前全球钢铁冶炼工艺主要分为长流程和短流程两种，其中长流程是主流工艺，2021年全球约七成粗钢由长流程冶炼而成。分国家来看，中国、澳大利亚、日本、巴西等主要使用长流程炼钢，而土耳其、美国、印度等主要使用短流程炼钢。长流程包括制铁和制钢两大步骤，高炉法是主要的长流程冶炼工艺。长流程冶炼是先使用铁矿石和焦炭等原材料冶炼成生铁，再通过转炉等设备制成粗钢。目前全球炼铁主要方法包括高炉法、熔融还原法、直接还原法等。其中高炉法是现代炼铁的主要方式，即以铁矿石为原料、焦炭为燃料和还原剂，经过高温将铁矿石还原成液态生铁，并除去有害元素硫。通常来说，产出1吨生铁，需要1．5-2．0吨铁矿石、0．4-0．6吨焦炭以及0．2-0．4吨熔剂10。炼钢分为转炉炼钢和平炉炼钢两大类，其中转炉炼钢为全球主流工艺，即以铁水为原料，废钢作为冷却剂，通入氧气，并除去多余的碳、磷和剩余的硫，制成粗钢。按照性能要求，还可添加适量的硅锰等合金元素。短流程不需制铁，可直接用电弧炉将废钢冶炼为粗钢。相较于长流程制钢，短流程制钢步骤较为简洁，可一步制成粗钢。即以废钢为主要原材料，经破碎、分装后装入电炉，利用石墨电极与废钢之间产生电弧所发生的热量来熔炼废钢，通过脱气等流程后得到合格钢水。一般来说，生产1吨粗钢需要1．1吨左右的废钢。我国以长流程转炉炼钢为主，短流程炼钢比例较世界平均水平有一定差距。截至2021年，我国长流程粗钢产量占比约89．4%，高出世界平均水平高18．6BP；短流程粗钢产量占比仅10．6%，低于世界平均水平18．3BP。冶炼成本是造成这一现象的决定性因素。具体来看，一方面，短流程炼钢原材料成本较高。短流程炼钢的主要原材料为废钢，但我国工业起步较晚，废钢资源较少，导致废钢成本较高。相较于长流程，短流程炼钢没有明显的原材料价格优势。另一方面，长流程吨钢耗电量较少。电弧炉炼钢依靠电力产热使废铁熔化，而高炉炼铁则主要由焦炭提供热量，转炉炼钢则通过铁液本身的物理热和组分之间的化学反应产生热量，因此吨钢耗电较少。根据Mysteel统计，长流程吨钢耗电约30-120KW/H，远低于短流程的320-400KW/H。（三）冶炼成本原材料是炼钢成本的决定性因素，长流程具备成本优势。长流程炼钢以铁矿石和焦炭作为原材料，而短流程炼钢的原材料为废钢。长流程中，铁矿石是最大的成本来源，占总成本的47%，其次是焦炭（28．7%），二者占比超75%。短流程中，废钢是主要原材料，占总成本的47．8%，其次是生铁（33．5%），二者占比超80%。原材料差异导致长流程和短流程的炼钢成本有所差异。整体来看，长流程炼钢具有明显的成本优势。根据Mysteel的数据，即便在炼焦煤价格大幅上行的情况下，2021短流程炼钢平均成本为3980元/吨，高于长流程平均成本为3790元/吨。冶炼成本与钢材价格趋势基本一致，是钢材价格的重要支撑。无论是长流程炼钢还是短流程炼钢，原材料的波动基本与钢材价格一致。铁矿石、焦煤、废钢的价格趋势基本与钢材价格一致，且基本低于钢材价格。也就是说，原材料的波动直接反映在钢材价格中，是影响钢材价格的重要因素。1、长流程炼钢铁矿石是长流程炼钢最主要的原材料。铁矿石占长流程炼钢成本的47%，其价格波动对长流程炼钢成本的影响最大。根据含铁矿物种类，可将常用于炼铁的铁矿石分为磁铁矿、赤铁矿、褐铁矿和菱铁矿。全球铁矿石资源较为集中，澳大利亚、巴西、俄罗斯和中国储量占比超七成。截至2020年，除智利、秘鲁和土耳其外，全球铁矿石原矿储量180012亿吨，其中澳大利亚500亿吨（27．8%）、巴西340亿吨（18．9%）、俄罗斯250亿吨（13．9%）、中国200亿吨（11．1%），四国储量占全球总量的71．7%。南非印度品位高，我国铁矿石品位低于全球平均水平。根据美国地质调查局统计，世界铁矿资源整体品位较高，平均品位为46．7%，但各国差异较大。其中，南非、印度铁矿石品位最优，均超过60%；原矿储量前三的俄罗斯、澳大利亚、巴西品位次之，分别为56．0%、48．0%、44．1%。我国铁矿石品位仅为34．5%，低于全球平均品位。以我国储量和开采量最大的鞍本矿区为例，其平均品位仅为30%，而巴西最大矿区卡拉加斯的平均品位为65．8%，其品质远高于我国。澳大利亚和巴西主导全球铁矿供给。2020年，全球铁矿石产量24亿吨，澳大利亚和巴西铁矿石产量分别为9亿吨和4亿吨，占全球产量的54%。从出口量来看，澳大利亚和巴西两国的主导力更强。2020年，全球铁矿石出口量16．6亿吨，其中澳大利亚铁矿石出口8．7亿吨，巴西出口3．4亿吨，占全球铁矿石总出口量的73．4%。我国铁矿石进口依赖度高，主要进口国为澳大利亚。我国是全球第一大铁矿石进口国。2020年我国铁矿石进口11．7亿吨，占全球铁矿石进口量的72．4%。虽然我国是全球第三大铁矿石原矿生产国，但国内产量无法满足旺盛需求。2020年，我国钢铁表观消费9．95亿吨，但自产铁矿石含铁量仅2．1亿吨，需要大量进口铁矿石，进口依赖度高达81%13。从进口国来看，澳大利亚是我国主要进口国。2020年我国澳大利亚进口铁矿石为7．1亿吨，占比高达63．2%；其次是巴西，进口量为2．4亿吨，占比为21．3%。从价格上看，进口铁矿的价格大多低于国产铁矿的价格。以62%的铁矿价格为例，2021年进口铁矿平均价159美元/吨（约为1026人民币），低于国产平均价1091元/吨。进口矿价格优势来自于两方面：一方面，由于我国铁矿埋藏较深，采矿成本远高于国外。国内铁矿石开采成本（不含运费）约为80美元/吨，而海外大型企业仅为20-30美元/吨；另一方面，我国选矿成本要高于国外。由于我国多贫矿，不能直接用于高炉炼铁，需要经过选矿、人工造块等流程后品位才能与进口矿相当，与富矿相比需要花费更多的选矿成本。2、短流程炼钢废钢是短流程炼钢的主要原材料。短流程炼钢中废钢在成本中的占比高达47%。废钢是生产生活过程中，淘汰或损坏的作为回收利用的废旧钢铁的统称，包括废钢、废铁、冶金废渣、氧化废料等。根据废钢来源，可分为社会采购废钢、自产废钢和进口废钢。社会采购废钢是我国废钢的主要来源。2020年我国废钢资源量2．6亿吨，其中约75%为社会采购废钢，约25%为自产废钢，几乎没有进口废钢。近年来废钢重要性凸显，政策开始规范废钢的使用，使得社会废钢占比从2016年的50%增长到2020年的75%，成为我国最重要的废钢来源。2017年发改委发布《关于做好2017年钢铁煤炭行业化解过剩产能实现脱困发展工作的意见》要求2017年6月30日完成地条钢16出清，释放我国长期被地条钢挤占的废钢资源。此前被地条钢占用的废钢资源被记入社会废钢，社会废钢资源量从2016年的0．44亿吨增长到2018年的1．7亿吨，年复合增长率约100%。社会采购废钢中加工废钢随粗钢产量下降，折旧废钢将成为主要增量。加工废钢与粗钢产量息息相关，其收得率约为5%。在粗钢产能产量双控的政策背景下，粗钢产量增长空间有限，加工废钢资源量稳定减少。从下游产品使用寿命来看，折旧废钢产出将进入爆发期，成为废钢未来主要增量。2003年-2013年是我国钢铁消费的快速增长期，钢材表观消费从2003年的1．4亿增长到2013年的10．2亿，年均复合增速30%。这一时期生产的粗钢约于2023-2033年使用寿命结束，进入折旧期。根据商务部预测，预计至2030年，我国社会废钢资源产生量达到3．2亿-3．5亿吨。中国废钢铁应用协会也预测，2025年废钢资源总量将达到3-3．2亿吨，2030年废钢资源量将达到3．5-3．8亿吨，届时废钢资源量将占到钢产量的40%左右，为电炉炼钢提供充足的废钢资源。废钢价格显著高于铁矿石价格。从价格变化来看，近年来随着用钢需求上升，废钢价格经历了一波快速的上涨。根据Mysteel的统计，废钢到厂含税价从2017年9月份的1768元/吨上涨到2022年8月的3136元/吨。与长流程相比，短流程原材料的价格明显偏高。无论是进口铁矿还是国产铁矿价格，都显著低于废钢的价格。行业周期及价格分析（一）周期回顾钢材价格既受到行业供需结构的影响，同时也能同步反映原材料价格的变化，能够较好的体现行业周期的轮动。因而本节以钢材价格为基，对钢铁行业周期进行划分。此外，由于进出口在总需求和总供给中占比较小，本节暂不对进出口单独进行分析。整体来看，近十年钢铁行业持续处于供过于求的状态，其周期变化与经济发展和行业政策密切相关。其中，经济发展与钢铁消费需求息息相关，行业政策对供给端的调控效果显著。根据钢材价格的变化，将近十年，也就是2013-2021年划分为两个周期共四个阶段，每个阶段约为3年左右，分别为（1）2013-2015年去产能期；（2）2016-2018年产能置换期；（3）2019-2020年产量爬坡期；（4）2021年高质量发展期。具体来看，四个阶段的主要驱动因素分别为经济发展—经济发展—行业政策行业政策。第一阶段（2013-2015年）：产能过剩期，供过于求下价格大幅下跌需求端，四万亿刺激退潮后，我国经济发展进入新常态，经济增速放缓，消费增速随之下滑。其中房地产增速下降尤为明显，从2012年的16．2%下滑到2015年的1．1%。供给端，四万亿刺激下企业投资的产能在这一阶段释放，导致钢铁产能快速增长，行业出现产能过剩，产能利用率快速下降。这一阶段，用钢需求趋弱但产能快速增加，行业供需缺口（供给-需求）逐年扩大，钢材价格随之大幅回落。钢材价格指数从2012年的112．32下跌至2015年的67．32，三年时间跌幅超过40%。企业盈利随之大幅收窄，亏损企业数量上升。第二阶段（2016-2018年）：产能置换期，供需结构改善拉升价格需求端，供给侧改革开启，下游需求发生结构性变化。房地产增速上行拉动整体需求回暖，消费增速从2015年的-0．9%迅速拉升至2018年的3．9%。供给端，产能置换政策下粗钢产量缓慢增加20，产能利用率提升。这一阶段，供需两端均较上一阶段有所改善，但政策调整下供给增速不及需求，供需缺口较上一阶段收窄，钢材价格触底回升。钢材价格指数从2016年的74．86上涨至2018年的116．1，涨幅高达55%。企业盈利有所恢复，亏损企业数量随之下降。第三阶段（2019-2020年）：产量爬坡期，供需缺口拉大导致价格下行需求方面，中美贸易摩擦叠加新冠疫情冲击，经济增速快速下行，从2019年的6%下降到2020年的2．2%。但基建和房地产投资保持韧性，用钢需求大幅增长。供给方面，在供给侧改革的政策要求下，产能利用率进一步上升；但由于政策管理以及电炉产能集中投放等原因，产能出现大幅增长，从而导致粗钢产均保持较高增长，两年产量增速分别为7．8%和5．1%。这一阶段，供需两端虽均保持高速增长，但消费量仍然低于供给量，市场供需缺口进一步扩大，钢材价格较上一阶段下行，但保持相对稳定。钢材价格指数从2018年的116．1小幅下调至2020年的104．97，钢企盈利随之下行，亏损企业数量上升。第四阶段（2021年）：高质量发展期，压减产量要求下价格回升需求端，全球疫后经济修复下出口强劲，拉动制造业增速快速上升，从2020年的-2．2%上升至2021年的13．5%。但房住不炒基调延续，房地产投资持续下滑，且专项债中基建占比降低叠加实际使用大幅延后，基建增速从2020年的3．4%下降到2021年的0．21%，从而导致钢铁消费增速大幅下滑，2021年增速仅为0．4%。供给端，政策从产能置换进一步升级为压减粗钢产量，对钢铁产能和产量进行双控，粗钢产量随之从2020年的10．65亿吨下降至2021年的10．35亿吨。这一阶段虽供需双弱，但压减产量政策要求下产量增速降至-1．4%，供需缺口较上一阶段大幅缩窄，基本实现动态均衡，钢价随之上涨，钢材价格指数从2020年的104．97上涨至142．85，涨幅达到36%，钢企盈利随之恢复，亏损企业数量下降。（二）近期价格分析国内经济下行压力加大，用钢需求趋弱。需求端，国内疫情多发散发，加大经济下行压力，上半年国内GDP增速同比仅为2．5%。分季度来看，经济增长呈现出先升后降的趋势。1-3月，国内经济保持稳定增长，一季度GDP同比为4．8%。4月后国内疫情频发，对经济增长形成负面冲击，二季度GDP同比仅为0．4%。分行业来看，基建和制造业增速与GDP增速类似，也呈现出先升后降的趋势。稳经济稳增长政策落地下，1-6月累积同比分别为9．2%和10．4%。但受到去年政策管控加强的影响，上半年房地产投资增速持续下滑，1-6月房地产开发投资完成额同比下降5．4%，拖累整体用钢需求。进出口方面，受到出口退税取消的影响，上半年国内钢材出口量同比下降10．5%；俄乌局势影响下，国际钢价上升，进口钢材量同比下降21．5%。1-6月净出口量为0．27亿吨，同比下降7．8%。供给端，压减粗钢产量政策延续，产量同比下降显著。2022年上半年，规上企业共生产粗钢5．27亿吨，同比下降6．5%。与去年压减产量集中于下半年不同，今年年初产量大幅减少，1-3月累计同比下滑10．5%。4月后产量环比有所增加，同比降幅持续收窄。供需端变化下价格先升后降。1-4月，需求端保持稳定增长，供给端产量大幅压缩，供需格局改善下价格上涨，钢材价格指数从132．28上升至141．37，涨幅为6．87%。4月后受到疫情频发的影响，需求端大幅下滑，供给端同比持续下滑。虽然供需双弱，但需求端的降幅明显高于供给端，供过于求下，价格由升转降。5月-6月，钢材价格指数从4月的141．37下降到6月的129．94，7月进一步下降到115．51。企业盈利随之下降，亏损企业数量上升。（三）十四五钢铁行业周期及价格展望十四五期间，行业供需双弱的格局仍将延续。需求方面，经济回归新常态，GDP增速保持稳定。IMF预测2022年到2025年，中国GDP增速分别为4．4%、5．1%、5．1%、5%，持续低于2019年前的经济增速。供给方面，双碳目标下，产能产量双控将成为行业管控的重点，国内产量将较2021年进一步下降；净出口方面，中国钢铁工业协会表示，钢铁行业要逐步适应钢材净出口向进出口平衡甚至净进口的转变，钢铁净出口增速或将持续转负。整体来看，十四五期间，行业继续迈入高质量发展，行业政策是支撑周期持续的主要力量，供需格局将较往年逐步改善，对钢材价格形成有力支撑。1、供给端国内生产方面，2022-2025年间，产能产量双控仍然是政策管控的重点，国内粗钢产量持续下降趋势延续，但产能利用率进一步提升。如前所述，钢铁产能管控将延续减量置换或等量置换政策，且重点地区减量置换标准提升，粗钢产能易减难增。由于《三部委关于促进钢铁工业高质量发展的指导意见》中明确提出，到2025年，电炉钢产量占粗钢总产量比例要从目前的10．6%左右提升到15%以上，本文将国内产量分为高炉炼钢和电炉炼钢两大部分，根据产能和产能利用率对国内产量进行测算。2022-2025年，国内产量持续下降，粗钢产量分别为10亿吨、9．92亿吨、9．82亿吨、9．72亿吨，按照2021年的粗钢-钢材转换率计算，钢材产量约为12．97亿吨、12．84亿吨、12．71亿吨、12．58亿吨。进口方面，国内经济增速放缓，假设俄乌局势影响持续，国际钢价易涨难跌，进口量随之稳定下滑，2022-2025年进口量分别为0．11亿吨、0．09亿吨、0．08亿吨、0．08亿吨。综合国内产量和进口可知，2022-2025年钢材供给量分别为13．07亿吨、12．93亿吨、12．8亿吨、12．66亿吨，供给逐年稳定下降。（四））需求端十四五期间，经济将回归新常态，国内用钢需求将较2021年有所下滑。从国内需求主要项来看，基建投资保持韧性，用钢需求缓慢增长；房地产新开工面积和施工面积快速下降，用钢需求逐年下滑；机械投资国内下降，但出口增长，用钢需求整体保持稳定。2022-2025年下游需求分别为9．17亿吨、9．2亿吨、9．27亿吨、9．24亿吨。出口方面，如前所述，受到出口退税取消等政策的影响，出口增速逐年下滑，2022-2025年出口量分别为0．65亿吨、0．63亿吨、0．62亿吨、0．6亿吨。整体来看，2022-2025年钢材需求保持在9．8亿吨附近波动，总需求量分别为9．82亿吨、9．84亿吨、9．89亿吨、9．85亿吨，较2021年有所下滑。1、行业周期及价格十四五期间，虽供需两端仍然维持2021年双弱的趋势，但行业迈入高质量发展阶段，供需格局较2021年有所改善。从测算的结果来看，2022-2025年行业供需缺口将较2021年有所收窄，供给-需求缺口分别为0．32亿吨、0．31亿吨、0．29亿吨和0．28亿吨，为钢材价格向上提供支撑力。下游需求不及预期的风险。房地产和基建是我国用钢需求两大行业，驱动我国用钢需求的整体变化。一方面，若疫情持续对经济造成扰动，则会影响整体用钢需求，导致下游需求不及预期。另一方面，若稳增长等政策落地不及预期，则会对建筑业和制造业，特别是对房地产和基建用钢产生较大影响，削弱下游用钢需求。产能产量双控不及预期的风险。双碳目标下，产能产量控制已经成为政策管控的主要目标之一。但若产能置换管控力度或减产力度不及预期，则可能导致供给增加超出预期，从而引发钢铁行业的整体供需格局变化，对钢铁价格和企业盈利造成冲击。钢材价格大幅下跌的风险。企业盈利与钢材价格呈现出明显的正相关性，下游需求不足或供给增加超出预期均会导致钢材价格出现大幅下滑，从而对企业盈利造成不利影响。原材料价格快速上涨的风险。在当前以高炉-转炉为主的冶炼技术下，铁矿石和焦煤仍然是钢铁行业主要的原材料。今年在全球疫情以及俄乌局势的扰动下，铁矿石和焦煤价格均经历了一波较快的上涨，从而挤压了钢铁企业的吨钢盈利。若未来上游原材料供需继续受到冲击，导致原材料价格快速上涨，则或对钢铁行业盈利造成较大冲击，不利于行业的整体发展。目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某—市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如3～5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有