河南滑县天悦名家项目营销推广方案

温馨提示：打开后请按<F5>键赏阅市场分析竞争分析项目定位推售思路推广策略项目理解客户研究客户定位价格定位形象定位报告框架有时候，7天决定命运！2011年6月20，合基融创项目组一行5人再次来到滑县，开始第二次市场调查。和第一次不同，这次，我们目的更加明确——天悦名家的价格怎样定？如何在竞争激烈的滑县市场脱颖而出？……本次调查重点是客户需求调查。本次调查共发出问卷100份，调查区涵盖A.老城区临街个体商户、公务员、单位职工、汽车站附近流动人群；B.项目周围1公里内居民；C.乡镇居民。城关镇、小铺、枣村镇；调查采用问卷入户和拦截访谈的方式进行，所有被调查人控制在25-40岁。调查结果详见《滑县房地产需求市场报告》本次调查的楼盘也从2011追溯到了2007，从老城区到新汽车站，从百亩大盘到单体楼…可谓铺天盖地、无所不包。因为熟悉，才能准确判断。也许，天悦名家的命运将因这7日之行而改变。下面，让我们进入真实的滑县——一、市场分析看这张表，你会认为是哪个地方？安阳？滑县？信阳？洛阳？郑州？……似乎都有可能！看规模，有十几亩的、也有几百亩的；看名字，天下、领秀、王府…很有一线城市色彩！……项目占地（亩）建筑面积项目占地（亩）建筑面积华通世纪城375598000美丽桃园80.6107000英民花园304330000东方鼎秀80110000众恒华府260256000天宝花园4860000祥泰苑254.4223000新飞家园4340000东海王府230200000润泽世嘉4060000上海城200200000金诚国际3036000正德豪城147200000紫竹苑4048000龙祥世家3030000中建怡园3430000福星花苑5874000华都城市3270000金牛国际城600500000安绣家园7080000浩创领秀城144.36160000江南绿城160220000翰林苑120120000清华园140200000翡翠城178210000瑞安御景湾150170000明福世家120150000天下城3025000开元盛世5580000昊尚家园3040000枫丹丽舍10080000华森小区1525000津兰名郡111.84150000金华园1321100梦想家园8590000桂林居1215000事实上，这就是滑县！2007-2011年，滑县县城区域累计开发土地4420亩，备案项目40余个，累计投放面积500万平米如果按每套住宅120平米来算，5年间滑县向市场提供了将近41700套住宅；每年8000套一片红海一个小小的滑县，云集了华通世纪城、清华园、众恒华府、锦和苑等数十个百亩甚至千亩大盘，让人咋舌。可以想象，未来的滑县市场竞争将更加激烈，白热化的红海局面在所难免！滑县新区，热火朝天的表面繁荣2005年8月，滑县政府为推动经济快速发展，提出并成立了滑县新区7年之痒>>>7年来，相继开工建设了人民南路、滑州南路、新飞路、大三路、滑兴路、文明大道南段和南环路拓宽改造工程。县城规划区由17平方公里增加到42平方公里建成区庞大的人口！人多是滑县的显著特点。官方数字显示，截至2004年，滑县总人口121万，居安阳首位。其中农业人口103万人，全县耕地面积171万亩，是农业人口大县、国家级扶贫开发重点县。滑县121万市区100万林州市100万安阳县92万内黄县72万汤阴县45万土地位置土地面积土地用途使用年限出让方式成交时间成交价格竞得人滑台路东侧欧阳路南侧39144.2㎡（59亩）商用居住40年70年挂牌2010年7月1105万元戴能明欧阳路南侧滑台路西侧48713㎡（73亩）商用居住40年70年挂牌2010年7月1375万元江西正德置业振兴路北侧滑台路西侧49351.2㎡（71亩）商用居住40年70年挂牌2010年7月1395万元工贸路西侧欧阳路南侧20198.9㎡（30亩）商用居住40年70年挂牌2010年7月570万元毛晓丹卫河路北侧工人路南侧47212.5㎡（71亩）商用居住40年70年挂牌2010年10月8630万元戴能明廉价的土地！

正德豪城的土地为18.84万/亩，按现在的容积率2.1来算，土地成本为150元/平米

福星花苑的土地为18.73万/亩，按现在的容积率2.2，土地成本为140元/平米

龙祥世家的土地为19万/亩，土地成本为135元/平米疯狂的房价！廉价的土地成本并没有抑制房价，相反滑县的房价3年来如火箭攀升，下面是新区标杆楼盘<众恒华府>从2009年1月奠基到2011年5月10日三期开发的价格>>>2009年1月26日，一期开盘，均价

1250元/平米（多层）>>>2010年12月10日，二期最后一期开盘，均价1900元/平米（多层）>>>2011年5月10日，三期二批开盘，多层均价

2450元/平米所以，从房价来看——在滑县搞开发并不比安阳利润少多少！这也许可以解释为什么2009年10月江西正德置业、上海恒昌置业、林州众恒置业放弃利润丰厚的二级地市市场、相继布局滑县地产的原因。温柔的泡沫！2009-2011年，滑县房价已经翻了一番！虽然听起来有点泡沫的意思，但总体来看滑县的房价是稳中有升——每月涨幅不超过3%购房：孔雀东南飞

滑县居民购房依然以解决居住问题为主，但投资意识已经开始增强；“东南乡镇”是各楼盘主力消费群体和客户资源；

多层占领市场绝对主力，小高层接受程度低；

楼盘“同质化”现象愈发明显，市场炒作空间愈来愈窄；

县城新区逐渐占据楼市制高点且成为楼市主战场；

短时期内，价格上浮幅度放缓，市场存在较大竞争压力。从区域分布看，市场聚集地在新区，老城区由于改造难度大、成本高，成规模的小区不多。而新区楼盘分布又以人民路、文明路、滑州路为网格中心，向四周蔓延分布。购房：挑剔的客户2010年，众多实力雄厚的地产开发商（恒昌、远鹏）和专业代理公司进入滑县，在提高社区品质的同时也给本地开发商提出更高要求。天宝、宏达、华通等一些早期的房地产开发商开始在产品规划、包装和销售环节加大投入力度（比如华通世纪城），这也造成了“强龙不压地头蛇”的均衡局面。2007—2009—2011产品同质化和客户购房理性程度越来越高这在某种程度上是由我们自己造成的！2009年以来，尽管滑县房价直线高涨，但同时，人们的购房潜力被激发。买房可以保值升值的意识深入人心。买房已经不只是解决居住问题，更多的是对“钱不值钱”、“买房可以让自己的钱保值”、“房价涨了以后还可以赚钱”等观念的实际体现而当客户的选择增加，受影响的只能是众多的开发商和中小楼盘的生存房地产，要看政府脸色！2008年春节开始，国家动荡：雪灾、地震、藏独…国家也将目光放在打压房价上，宏观政策一个接一个，房地产商迫于压力大肆促销，人们观望，房子滞销…2010年3月16日，国家发展改革委发布《商品房销售明码标价规定》，专门对商品房销售的明码标价问题作出规定，要求商品房实行一套一价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费，商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。该规定自2011年5月1日起施行。4月14日，国务院常务会议要求：对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％；三套以上房可停贷。2011年，安阳平均每个项目月放款额不超200万。……房子卖的好不好，现在取决于政府！2011年下半年，不管滑县楼市是牛市还是拐点，我们都必须迅速了解市场，开始后期运作。因为我们已经上路！借用朱镕基上台时说的一句话就是：不管前方是地雷阵还是万丈深渊，我们都将勇往直前，鞠躬尽瘁，死而后已！万人新村！千亩大盘！由县政府扶持的锦和苑（万人新村），坐落于新区南部。项目占地约1600亩，园区规划产品类型涵盖高层、小高层、多层、别墅等产品类型。配套有酒店、商场、学校、医院等。目前万人新村正在建设中，其中1000余套住房已交付使用。除为当地村民提供现代化的住宅外，这个领导拍脑门的决定也给滑县房地产市场带来不小的销售阻力。新区楼市，永不落幕的地产派对！滑县县政府放弃（也许说放缓比较合适）老城区，大力发展新区，这在很多人看来都不可思议——老城区需要改造，建新区需要很多钱！但是新区建设一旦开始，就不会停止！新区是一个城市的未来，是市政府将花几十亿甚至几百亿打造的城市名片，不容有任何闪失的。如果和老城一样，那就是失败！因此，根本不用担心新区的发展速度2005年建区以来，新区的发展可谓一日千里——整洁漂亮的城市面貌、优美舒畅的自然环境，都使每一个来到这里的市民、走过路过的游客都流连往返；其城市面貌已经可以和河南省的任何一个县级城市想媲美，可以说新区不仅会吸引老城区市民，也会吸引周边乡镇居民以及在外务工人员在此定居二、竞争分析

一个滑县，45个楼盘，500万平米投放量

多数都分布在文明路、人民路、滑州大道

最远的项目已经到新汽车站楼盘分布三大片区一、老城区（紫竹园、润泽世嘉、德远新领地、金城国际）由于土地稀缺，项目普遍较小，占地多为50亩以下，产品以多层、小高层为主。房型主要有85--100㎡的两室，120--140㎡的三房价格：均价2000—2500元/㎡之间二、滑县新区（众恒华府、天下城、东海王府、领秀城、正德豪城、华通世纪城）项目规模较大，产品类型以小高层、高层为主。面积范围跨越较大。主力户型有90平米两房、120--130㎡舒适三房、150—170㎡四房价格：均价在2100--2800元/㎡之间，临街门面5000-6000元/㎡三、新城东区（东方鼎秀、翡翠城、翰林苑、明福世家）该区域房地产项目较少，但已成为地产发展方向。产品形式良莠不齐，有主打价格的明福世家、有走品牌效应的众恒翡翠城，有不温不火的东方鼎秀；主力户型和新区基本相同价格：多层一般均价在2100--2300元/㎡之间，高层在2400元/㎡左右项目占地（亩）建筑面积项目占地（亩）建筑面积华通世纪城375598000美丽桃园80.6107000英民花园304330000东方鼎秀80110000众恒华府260256000天宝花园4860000祥泰苑254.4223000新飞家园4340000东海王府230200000润泽世嘉4060000上海城200200000金诚国际3036000正德豪城147200000紫竹苑4048000龙祥世家3030000中建怡园3430000福星花苑5874000华都城市3270000金牛国际城600500000安绣家园7080000浩创领秀城144.36160000江南绿城160220000翰林苑120120000清华园140200000翡翠城178210000瑞安御景湾150170000明福世家120150000天下城3025000开元盛世5580000昊尚家园3040000枫丹丽舍10080000华森小区1525000津兰名郡111.84150000金华园1321100梦想家园8590000桂林居12150002009-2011年在售楼盘一览建筑多样，种类齐全1、以众恒华府、华通世纪城、英民花园为代表的低密度大盘。建筑以多层、低层为主2、以梦想家园、东海王府、正德豪城为代表的复合型社区，业态涵盖多层、高层、多层电梯房3、以开元盛世、枫丹丽舍、金诚国际、中建怡园为代表的纯高层社区项目多层多层带电梯众恒华府24102490浩创领秀城24002450东海王府

2400正德豪城

2400华通世纪城22302390正宏*梦想家园

2310福星花苑

2300明福世家22682300昊尚家园

2300英民花园

2210新飞家园

2150润泽世嘉

2017多层（稀缺scarcity）主流价位：2300-2400依然是滑县市场的主流产品；但即将进入淘汰期。政府导向、开发利润导向将决定多层在未来5年内逐渐消失。多层带电梯（热Hot）主流价位：2300、2500是2010年滑县市场出现的新产品；相对于普通多层，电梯多层成本基本相同，但售价却可以上浮很多。同样是电梯房，各楼盘定价不同，从润泽世家的2020到众恒华府的2500，相同面积的一套房差价近6万！文明路滑州大道金牛国际城沙厂路振兴路正德豪城龙祥世家福星花苑工贸路滑州大道瑞安御景湾明福世家众恒翡翠城滑兴路天悦名家滑台路文明路我们在哪？文明路滑州大道金牛国际城沙厂路振兴路正德豪城龙祥世家福星花苑工贸路滑州大道御景湾明福世家众恒翡翠城滑兴路天悦名家滑台路文明路主要竞争对手近处，金牛国际城、正德豪城、福星花苑、龙祥世家；远处，翡翠城、明福世家、瑞安御景园、英民花园、浩创领秀城…1200套房源！一个已经开盘，其他三个都在排号，而且集中在2011下半年上市！对手的产品以市场畅销的多层住宅、电梯洋房为主。可以想象，片区未来的竞争惨烈程度！项目占地（亩）开发体量2011首批体量推售套数容积率建筑形态开盘时间金牛国际城300320000320002381.6多层2011.6正德豪城147187000435003361.97层电梯房2011.9福星花苑58782803600030025-7层电梯洋房2011.8龙祥世家3040000290002402多层、小高层2011.7小计535亩62528014万平米1200套——————————滑州大道沙厂路振兴路正德豪城147亩30亩58亩工贸路滑州大道御景湾160亩明福世家120亩众恒翡翠城178亩滑兴路天悦名家滑台路文明路30亩，规模太小了！规划受限制，而且从周边的楼盘规模来看，几乎不占任何优势！金牛国际城300亩只能规划高层！是地块所限也是利润所趋，更是没有办法的办法！从现在的状况来看只能在户型设计上下功夫！

追求面积，牺牲楼间距！

追求容积率，牺牲绿化率！

追求小户型、低总价，牺牲舒适度！但是，高层抗性大（Low）主流价位：2500-2700户型面积普遍较大,比如——华通世纪城:139、143、168东海王府:143、168开元盛世:137、145、168枫丹丽舍:152、167销售不理想从市场看，高层销售一般主要原因是：1）物美价廉的多层房存在2）客户最高层的房屋接受度差3）高层面积普遍较大，总价高。4）成本的原因导致价格高处不胜寒项目高层开元盛世2940上海城2767浩创领秀城2700正宏*梦想家园2650枫丹丽舍2600众恒华府2592东海王府2505明福世家2500金诚国际2500天下城2480华通世纪城2400英民花园2330新飞家园2250中建怡园22002011年6月小高层销售一览形态投放量销量销售率众恒华府66套9套14%上海城350套33套9%开元盛世132套38套28%相对来说，开元盛世销售还算理想；华府由于开盘时同时推售了多层住宅和多层带电梯洋房，产品之间相互冲突，客户最终还是选择了更实惠的多层；上海城由于定价原因导致销售不理想；客户普遍反映上海城位置不如华府、枫丹丽舍位置不如开元盛世如果是多层，我们的对手只有多层；但若规划高层，我们面对的是质优价廉的多层和同样规模的高层产品。市场是残酷的！我们要面对的现实我们要解决的问题一、占地30亩，体量偏小，不易形成社区规模，竞争中无优势，产品线及景观较弱，规划道路尚未竣工，环境较差，周边民房较多而且项目被规模化的竞争对手包围，如何从产品方面另辟蹊径？二、体量小决定推广不可能大规模展开，必须提高建筑品质、打造差异化概念、执行低开高走的价格策略三、国家对银行贷款的控制，对客户的支付能力提出更高要求。如果一次性付款，客户选择我们的可能性有多大？四、退台洋房、普通多层、7层电梯房、小高层、多层都已经在市场出现，如何走差异化？别人有的我们还做吗？三、项目定位让客户买房难，让客户买高层更难！市场定位中低端高品质、差异产品大众消费从目前市场情况和项目周边的现状看，项目必需要有差异化，适度超前市场或直接做市场空白产品。从本案的地块具体位置和尺寸来看，价格增值空间不明朗，项目要实现良好操作，风险要降到最小。销售顺畅实现预期盈利目标才是根本。高端高品质、差异产品少数人专属享用X市场定位项目定位市场在萧条，但客户的认识在提高，购房越来越理性。不可否认也不可忽视的是：滑县还有很多中低收入人群，有一套房是他们的最大愿望（为了结婚或者为了给孩子结婚）；他们对品质的要求远没有对性价比迫切；在合理的性价比范围内，即使砸锅卖铁、借钱也要买！因此，项目也就变得简单——以解决居住问题为主的城市居住区；区域低矮建筑的改造者，纯高层规划的现代化前沿社区；坚定不移的走亲民路线，最大化诉求价格优势客户定位置业目的：自住，改善性需求；客户描述：年龄：25—60岁为主；家庭年收入：在3-5万元以上；家庭构成：家庭人口一般为2-5人；客户敏感度：楼层/价格：楼层及价格仍是客户敏感度最强之一，根据不同客户的需求特点，本区域单价敏感区间在2000-2500之间；其他依次为：外立面、产品品质、景观县城30%乡镇、农村迁县城及外出务工人员70%关于价格价格参考（小高层）人民路滑州大道沙厂路振兴路龙祥世家2100新飞家园2200明福世家2400滑兴路天悦名家滑台路文明路英民花园2300价格参考：浩创领秀城5F18694F19893F21202F21001F2168价格2010年12月3日2011年3月6日5F21004F23393F25002F24801F28002011年6月21日5F19004F22393F23002F23801F2500时间2238246420493个月，涨幅9%3个月，涨幅10%价格参考：众恒华府+430平均每月3%。最高的一次疯涨是在2010年10月-2011年3月，达到430元。价格样本（涵盖高、中、低档楼盘）项目占地（亩）开发体量2011首批体量推售套数容积率众恒华府260276000250001801.8梦想家园8590000400002801.6正德豪城147187000435003361.9福星花苑5878280360003002龙祥世家3040000290002402样本评分序号加权因素权重系数众恒华府梦想家园正德豪城福星花苑龙祥世家k得分加权值得分加权值得分加权值得分加权值得分加权值1开发商10%50.540.430.340.450.52区位12%40.4850.650.630.3640.483交通10%40.450.550.530.340.44容积率5%30.1550.2540.250.2530.155规模5%50.2530.1540.250.2520.16生活氛围6%30.1830.1840.2450.320.127园林景观8%40.3240.3250.450.440.328产品风格5%50.2540.240.240.250.259产品户型10%40.440.440.430.350.510产品附加值5%40.240.230.1530.1550.2511区域配套8%30.2440.3240.3250.430.2412自身配套8%30.2430.2430.2420.1630.2413物业管理8%40.3230.2420.1620.1650.4加权值和（X）100%513.93514503.91362.63151.25楼盘名称加权值和均价权重系数众恒华府3.93250040%梦想家园4260035%正德豪城3.91240020%福星花苑3.6323005%龙祥世家3.9521000%

合计19.42————

100%加权平均后价格根据市场同类竞争项目的市场比较开盘均价预估=加权分值系数合计×本案加权得分真实的客观市场决定项目价格2100元/平米入市均价若规划确定为11层小高层，首批房源入市均价最终价格：2600元/平米，涨520元2009-2010年房价年增长率25%，这是2009-2010楼市火爆大环境下的增长率整体均价通过精准项目定位，无限优化的产品品质深度营销手段的有效实施，强有力的销售现场执行价格年增长率25%，达到2009年的水平2360元/平米总销售额按45000平米的住宅、2360元/平米的销售均价计算，项目总销售金额1.04亿！相当可观！12个月销售周期2011年上半年，滑县在售楼盘月均销售房屋约20套，为加快销售速度，降低开发风险，我项目将高于市场正常速度，一年内清盘！众恒华府东海王府新飞家园金牛国际城天下城上海城58套36套34套19套18套16套2011年滑县月平均销量一览四、推售思路1、以市场同类产品为考量依据。2、销售速度与销售利润的权衡和侧重。3、每次推盘平稳涨幅，有序承接。4、避免内部竞争，拉开不同产品种类总价区间推售总纲推售排期8月9月24日，首批开盘9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月蓄势期第一批。200套房源建筑面积约24500平米销售比例60%第二批。160套房源建筑面积约18000平米销售比例35%2011年4月，二批开盘蓄势期热销期9月24日，首批房源选房7月20日,售楼部装修完毕7月8月9月10月11月8月6日,销售人员进场。售楼部正式对外开放10月2日，国庆促销活动7月初，规划确定各种促销活动持续进行中首批（200套）推售排期首批（200套）销售计划项目销售套数销售面积合同金额比例2011年9月607000120000001802011年10月353000120000002802011年11月303000120000003362011年12月403000120000003002012年1月35600012000000240首批开盘成交分解7.258.109.129.228.25来客225组15组/天300组20组/天375组25组/天360组30组/天成交60套9.24排号60组排号65组排号55组认购阶段促销活动建议7.259.2411.2012.2510.251元坐公交，2元看好房即日起，缴纳2元即可成为天悦名家预约客户并享受以下待遇：1）开盘时优先选房2）向希望工程捐款1元钱（可电话查询）3）领取纪念品一份。4）开盘成功选房后，参加公司举行的业主答谢会（时间、地点待续）5）享受公司定期组织的旅游、聚会、内刊赠送等活动邀约阶段促销活动建议7.259.2411.2012.2510.25寻找<幸福天使>摄影大赛形式：媒体报道、比赛冠名+客户互动内容：围绕对幸福的理解、滑县房价走势的潜能主题挖掘阶段促销活动建议7.259.2411.2012.2510.25<流金岁月>电影展播时间：8月6日-27日（逢周日）目的：提升楼盘知名度与亲和力，聚集现场人气思路：电影，一种现代人不可缺少生活乐趣，尤其对目标受众而言，现实生活的不完美，在戏里，我们还回味青春，让感情淋漓一回。内容：《建国大业》、《建党伟业》、《投名状》等国内外经典影片，选出10部在售楼处播放。本次活动可与媒体合作，邀请一些本地知名艺术家参加开幕仪式并对电影做评论，引起坊间话题8.15阶段促销活动建议7.259.2411.2012.2510.25开盘庆典时间：2011年9月24日形式：领导致辞+节目表演+客户选房阶段促销活动建议7.259.2411.2012.2510.25房款分期付，优惠照样拿开盘后一个月内，分期付款的客户可享受一次性付款的优惠1）一次性、分期付款优惠3%，按揭1%。2）认购客户可随时参加售楼部的抽奖（即开即中）3）成功选房的客户均可领取纪念品一份。4）每周一套特价房，数量有限，售完为止5）老客户介绍新客户成交的，奖励现金500元；认购两套以上的，可在上述优惠基础上享受售楼部出台的其他优惠政策。阶段促销活动建议7.259.2411.2012.2510.25购在联华，住在名家凡购买天悦名家房源客户均送联华百货购物券一张小高层<购房月>顶层优惠让利、购房送车、看房有礼…五、推广策略经营目标项目的利润贡献能力品牌目标项目及开发商品牌影响力战略目标开发商的企业发展方向目标达成轴线为开发商企业区域市场持续高端发展奠定基础开山之作第一位：打造滑县“精致地产项目”的标志性产品第二位：提升开发商区域品牌知名度利润为王第一位：快速销售，必须保证“0风险100%成功”；第二位：较短时间内，实现项目利润最大化。时间轴线操盘理念推广定位—借势用力\跟随推新项目只有300多套房源，没有必要做大规模的广告投入。但基本的媒体投放必不可少（诸如户外、单页派发、手机短信）金牛、正德…区域已经被炒得很厉害，其他楼盘出现的问题我们可以弥补，利用别人的劣势诉求自己的优势，那么推广也就变得简单——1）做好充分的销售准备；2）简单不失大气、稳重而不奢侈的的现场包装；3）让人心动的推广口号和适度的的广告投入；4）坚定不移的走物美价廉的亲民路线；什么是幸福？是看到家人会心的微笑？还是沉浸在多彩绚丽的美景奇观中？滑县是农业大县！人们对这个城市历史文化的的东西并不稀奇！人们更注重现代化的物质需求。可能没有文化，但大家都想成为文明人！交流的时候，每个人想的不一样、了解信息的途径也各不相同，但每个人心中却都对房子对人生的意义有着相同的看法甚至共鸣，所以我们要把它说出来——教师：体制、网瘾、学费医生：汶川大地震、妇科、甲型H1N1个体：经济、小区、宾馆、淘宝其他：娱乐、房地产、富豪关注重点｛幸福就是有套房！一个简单而温暖的小窝，一个可以看电视、洗衣、做饭、睡觉打呼噜的家，仅此而已！推广口号7.259.2411.2012.2510.25O幸福就是有套房O天赐祥瑞，名门世家//天悦名家110平米电梯小高层盛装面世O有房子，才幸福//110平米简约三房，首付更低、轻松置业O1元坐公交，2元看好房推广口号7.259.2411.2012.2510.25O居高看美景，乐享大风光O110平米