瓷砖导购员销售技巧

-.z.导购员如何提升自己的导购水平一、要掌握产品专业知识和卖点要成为赢家要先成为专家。作为一名导购员的根本技能，首先必须要掌握产品的卖点(包括要掌握相关的企业文化)，挖掘所卖产品的与众不同之处(只要用心去找总能找到)，然后"以长比短〞(就是"以己之长，比人之短〞，这个是市场竞争的现实情况，当然要掌握一定说话技巧，绝不能恶意攻击竞争品牌)，我们只有做到专业化，才能在残酷的竞争中脱颖而出，创造良好的销售业绩。二、善于慧眼识顾客作为一名导购员，每天面临的竞争是很剧烈的，在一些品牌众多的大卖场更是如此。所以，如何在过客匆匆的卖场中"慧眼识真金〞，迅速识别哪些人今天一定要购置商品，哪些是潜在顾客，哪些只是随便看看，哪些是其它厂家或经销商的"卧底线人〞，都需要导购员日积月累，练就"好眼力〞，然后果断地抓住时机，针对不同的"顾客〞(广义的，来的都是客)采取不同的应对措施，最终实现"既卖了货，又做了宣传，还打发了‘卧底’〞的有效销售。三、能抓准顾客的需求抓住了恰当的时机之后，接下来就是，针对真正的顾客，如何尽快地摸清他们的需求。在找准了顾客的真正需求之后，就能够做到"量体裁衣〞、"拿对钥匙〞，保证每位顾客都能满意而归。四、善于触动顾客的情感找准了顾客的真正需求之后，下一步要对顾客"动之以情，晓之以理〞。一般来讲，除非是品牌的"拥护者〞或"回头客〞，普通的顾客在刚刚接触一个品牌的时候往往会不自觉地带着一种"批判性的疑心〞，这时候如果导购员"不识时宜〞或"不知趣〞地走到跟前"胡吹大吹〞极有可能会遭遇顾客立马表示"没什么，我只是随便看看〞的搪塞，这恐怕是我们每个人都不希望出现的结局。因此，我们不妨先从简单的问候入手，逐步深入，循序渐进，用最为有效的方式首先博得顾客的认同。只要他认可你了，下面就好办了，这时候你如果再把他逐步引导到产品上来，他就会不知不觉地上了你善意的"圈套〞，顺从地跟着你的描述进入那美妙的产品世界。"柳暗花明之际，正是水到渠成之时〞，这时候他要是再不买，他就会总感觉对不住你，你说，他能不买吗"五、知道将心比心事实上，有些导购员在商品的导购过程中很容易出现"底气缺乏〞或"言不由衷〞的为难，但是却很少有人去思考为什么。化解这个为难，只要将心比心，在内心中设想自己就是顾客，自己如果来买，会有什么样的问题，会关心哪些方面，会在乎哪些效劳，真正做到这样的话，则你的导购技巧必然会在潜移默化中提升，你对顾客的亲和力会在不知不觉中增强，你的效劳意识会漂亮地再上一个水准，你的销售业绩便耀眼地迈上新的台阶。六、设计好导购开场白—个好的导购开场白应当说明或表示出，顾客如果买了我们的产品将获得哪些好处和利益。不仅要宣传产品的优点，还要将产品的优点转化成顾客的利益点。面对顾客可以这么说："您一定是想以最合理的本钱获得最完美的装修效果。用我们能强/金科瓷砖就能使您到达这一目的。我们可以根据您家的情况为您选想适宜的品种，核算出最合理的材料本钱，还有，我们的售后效劳跟踪人员保证您家的施工效果。〞此后，再根据顾客需要答复。七、用对向顾客提问的技巧向顾客提问有很多技巧，提问的方式不一样会得到不同的效果。如：一个顾客进门来买瓷砖，你当面就问"你买瓷砖做什么用"你买什么样的瓷砖"〞顾客可能会认为你很不耐烦、不礼貌。但如果我们的导购员能面带微笑的这么问："先生!我想您不会介意告诉我您想买瓷砖用于什么地方吧"这样我才能帮您选择适宜的品种和型号，并能为您核算出用量〞。这样，顾客会认为你是想帮他的忙，并且认为你是这方面的专家，他将会相信你。再有，提问时必须注意：开场时，不要对顾客提出很多问题，既不能表现出你很冷淡，让顾客感觉你不想了解更多的情况。也不能表现出对顾客的私事很感兴趣。一个问题最多问一次，切记不要追问不休。还有，提问不要用审问式的语气，要语气平缓，不正面否认顾客的意见和看法。八、怎样让顾客跟着你走许多的顾客买东西之前，实际上已经听说了一些关于产品的信息，有了一些的启发。他们的信息可能来自装饰公司、设计师、朋友推荐、广告促销和其它因素。这时导购员的任务就是加强这些信息的影响，并进一步把他引向正确的方向。企图一下改变顾客的原有思想和观念可能很难，但如果我们的导购员能充分利用现有根底和顾客己知的信息与之交谈，尽量使用"顾客预想的答案〞来答复他的问题，这样容易使顾客朝着你设定的方向走，最终在不知不觉中做出了你所希望的决定。导购的案例分析1．案例一：顾客只看不买。导购员会经常遇到一些精明的顾客只看不买的问题(他们要事先看过很多的店、很多的品牌，反复的比拟才决定购置)。面对这一类的顾客我们会经常犯一个严重的错误，就是当这个顾客离店时我们未能给顾客留下深刻的印象。因为他们走了很多的店，看过很多的产品，信息收集比拟丰富，如果当他离开我们的专卖店却未能感受到我们的产品和效劳区别于其它品牌的产品和效劳时，则我们和这个客户成交的可能性就很小了。则，怎么让顾客离店时留下深刻的印象呢？有一个有效的方法，就是把顾客的注意力集中到一、两块他所留意的产品样板上去，并大力塑造其优点。当他们离店时，这一两块样板的印象会牢牢的印在顾客的脑海中。当他们到了另一家瓷砖店时，他们可能会自言自语"看来还是刚刚那家的样板比拟好，何不回头去看看呢"〞这样，这个顾客成功的可能性就比拟大，导购员每次导购都要全力以赴的推销，不要因为这个顾客购置的可能性小就不尽力推销，千万不要放过任何一个推销产品的时机。2．案例二：搞不定顾客。当第一个导购员明显的感到用尽全身的解数也搞不定时，就应该把顾客交给另一个导购员，这时候，我们通常把第二个导购员介绍成经理或主管，目的就是让顾客感觉受到了重视。第二个导购员有了这种所谓的权威地位，他就比拟容易和顾客做更深一步得沟通，并出一些必要的措施来挽救生意。3．案例三：同时接待几位顾客。导购员有时不得不同时接待两位以上的顾客，其中的情况就比拟复杂。比方：你现在正在接待一个顾客，另—位顾客走了进来，当然如果有可能，你应该另叫一位导购员来接待这位顾客。否则，你只有两种选择，—种是继续接待一位顾客，但同时给另一位顾客打招呼，点头微笑也行。如果第一位顾客快要成交，你可以说"您好!欢送您光临能强/金科专卖店!您稍等!我马上就过来！〞，如果第一位顾客还没下定决心，则你这样说会使他有可能扬长而去。这时，你就应该这样对后来的顾客说："您好!先生!马上就有人过来接待您的〞。再有，如果第一位顾客还没决定，你又要同时接待另一新来的顾客，你必须向第一位抱歉，并说明你马上就回来。如果你又不能送走第二位顾客，则你就要同时接待两位顾客.有些顾客是可以暂时不接待的，如果顾客在看样板你可以叫他仔细看看样板，比拟比拟，后转向另一位顾客"让您久等了!没方法，实在是太忙了!很多人都对我们能强/金科瓷砖都非常喜欢，有时会更忙!〞利用顾客盲从的心态激发顾客兴趣，使顾客更加想了解我们的瓷砖，到达两个顾客都不误的目的。4．案例四：顾客带朋友或施工者结伴而至。分析：通常这意味着这个生意要比单独接待顾客难做很多，顾客带施工者就是让他来做专家、参谋的。他们已被授权可以自由的发表意见，而且顾客比拟信服他们的意见。问题是导购员不可能使他们都感到满意，因为他们的喜好是不同的。应对策略：在此情况下，保持慎重的沉默比拟保险，然后再慢慢的摸清情况，搞清谁的决定权最大后，抓住重点，大胆的选择导购方向。再分析：也有可能施工者必须先被说服，因为真正的买主绝对依赖他的判断，同时应该不怠慢真正的付款者(买家)。有时，我们赞扬施工者的意见可以获得买主的认同和合作。同时我们要注意买家朋友的影响力，注意不要让朋友成为买家购置的障碍。可以想方法把他们支走。也可以叫其它的导购过来接替你的导购，而你去分散买家朋友的注意力。总之，导购员应该分析导购时不同寻常的复杂局面，运用各种实际手段，力争掌握处理问题的主动权。5．案例五：顾客有抱怨、不快乐，不满意的时候。分析：顾客不快乐、不满意对导购来说是极大的考验。如果我们处理不好，他就有可能不但他自己不再光临我们的商店，而且也会叫他的朋友也不光临，造成对品牌声誉不利的影响。应对策略：针对这种情况，导购应该牢记一条重要原则，用温柔的答复来驱散顾客的怨愤，不管冲动的顾客如何的出口伤人，导购员必须保持镇定和同情的心态，表示愿意从顾客的角度考虑问题后，搞清顾客不满的原因是什么"再对症下药。再有一点不管什么问题，导购员力争让顾客相信，他说的那种情况是绝无仅有的，其主旨是：一方面给顾客留下商店和导购员极其友好的印象；另一方面是最后到达顾客满意，买卖关系变得融洽的目的。6、案例六：主家上门直接问价格。分析：顾客上门直接问价格"这种瓷砖多少钱一块"〞"瓷砖怎么卖"〞这其实是一种招呼式的提问。就好似我们见面后问"你吃饭没有"〞一样，你可以正面答复也可以不正面答复。应对策略：A、语言:"先生，您好!家里装修吗"这是我们的样板。〞如果顾客看样板，则我们就按正常的程序来导购。B、如果顾客还是很刁钻，不看样板就马上问价格。我们可以答复："哦!那要看有多大的需求，不同的数量我们可以给您不同的优惠〞。客户投诉有效处理技巧题记：在我们售中或是售后中总是会出现一些客户的投诉，甚至有些看似是无理取闹的客户，有时候我们的店员也会激起个人的"斗志〞与客户对垒，给我们的销售和形象大打了折扣。我们应该怎样来正确处理客户的投诉，不仅不让客户对我们失望，甚至会让其成为"口碑营销〞的传播者。"三字经"上说，"人之初，性本善〞。理解这句话的人是很容易来处理投诉这类的事情的。每个客户看似是不讲道理，然而从根本上，他是理智的、是讲道理的。只是，缺少沟通，缺少店员对客户的深度交流。拿瓷砖销售举个例子，有许多客户，你不告诉他瓷砖一些装修的细节，他或许就打要推退货，说是瓷砖出现了问题，实际上是他铺贴错误等等。但，无论出现怎样的投诉，我们最先答复一句说，"这都是我们的错，我们会马上解决的〞。我们有错吗？实际上，我们在很多情况下是没错的，但客户就是上帝，是我们的衣食父母，我们就要恭敬着。甚至有人说，爱挑"刺〞的客户不是因为产品出现了什么问题，而是太完美了，他们怕被骗，所以开场缺乏平安感，开场"理直气壮〞的向我们的投诉部门进展投诉。来投诉的客户一般有这样几类：1、易怒的客户：脾气比拟暴躁处理方法：泡他，就像茶叶，多冲几壶水，颜色就变淡了。针对这样的顾客，要"以柔克刚〞，要多沟通，让客户知道自己的错，或是我们因什么原因造成的问题等等，妥善的解决，这类的客户最容易成为忠实的口碑传播者，所以，我们不要吝啬自己温暖的语言和抱歉。2、乖僻的客户：性情难以琢磨处理方法：任着他的性子来。越是来投诉的客户，更方便我们的店员与客户进展"感情〞交流，恰当的时间往往增加客户被品牌〔店员行为"所折服。3、霸道的客户：强词夺理处理方法：霸道，应该说是也属于占小廉价之类的人物。因为贪图小廉价，所以，表现自己"上帝〞的地位，来"拿〞认为是该拿的。应对此类的客户，道理讲不通，可以通过侧面来正式自己的实力和不吭的职业精神。4、知识分子的客户：不温不火头头是道处理方法：别认为这样的客户容易打法，正因为这样的客户本身具有一定的知识，这就要求娴熟的店员从知识方面入手，然后见山侃山，见水侃水，水到渠成，假设处理好，或许这样的客户还会给带来一些如工程等意想不到的收获。5、文化素质差的客户：不懂得欣赏处理方法：这样的客户文化素质差，不懂的欣赏或使用产品，店面接触这样的客户一般都不是很顺利，遇到此类客户投诉，甚至还被骂的似乎一文不值，但不要急，他们缺少的只是对产品的认识和认可，店员可以根据其需要着重对其效劳。6、喋喋不休的客户：总是说个没完处理方法：这样的客户被很多店员私下称为是"神经质〞的客户，针对这样客户的投诉，我们要听他的唠叨，要让他感觉到，只要听到他的唠叨我们就能去完美的解决事情。这类的客户在精神上得到了满足，再按照公司的售后效劳制作去做事情，如果处理好，这样的客户会整天出去给公司免费做广告的。各种处理方法因人而议，因事而议。"易云"中说，"太极生两仪，两仪生四象，四象生八卦，八卦生生六十四卦，讲的就是任何事万变不离其宗。处理事情的方式方法有很多，关键是选用哪些方法来处理。此外，还可以按照投诉制度来给投诉者一些鼓励或是补偿，为顾客挽回损失，就是客服人员所完成的工作任务。销售终端，你的货为何卖得不多？我这个店的销量增长点和利润增长点在哪里？我们应该怎样做才能让更多的客户达成交易？这两个问题相信是大局部建陶行业的经销商都在思索的问题。是啊，打拼多年，现在遇到了销售瓶颈，如何操作才能有所提升呢？笔者这次到北方市场的终端一线走了一圈回来以后，对大家所苦恼的"我的货为什么卖得不多〞的原因有了深入的了解。

一、导购员销售技能落后导致顾客流失率增加

导购员销售方法单一不会卖货、不能根据顾客需求引导消费是绝大多数建陶店面无法提升销量的直接原因。下面就笔者看到的几种问题与大家分享：

案例1：顾客一进门，导购员就迎上去说："大哥，买60的砖啊，〔指着最低档的一款说〕看看这款，廉价又实用〞。天！既没弄明白客户住哪个小区可以承受多大价位的瓷砖，也不了解客户喜欢什么样的风格就直接进入了价格谈判，这种销售方法成功的机率能有多大呢？所以那些想买好砖的顾客听了这话最常见的做法就是掉头就走——有实力买高档砖的顾客走了，利润能高得起来吗。

案例2：顾客说："你这砖耐磨吗〞，导购员说："我这砖是用7600吨压机压出来的，是十大名牌产品，非常结实非常耐磨〞然后后面就没了，顾客点点头看一看然后也就走出了店门。

按道理说，这个店主的介绍也算不错了，但为什么顾客会走掉而且再也没有回来呢？原因就是店主销售说服的可信度不够——耳听为虚眼见为实嘛，顾客对你嘴上说的耐磨抱着半信半疑的想法只好再到其它店去比拟比拟了，但如果你在说完耐磨的原因后自己用硬物在砖上划几下证明给他看，效果还会是这样吗？后来，当另一对夫妻上门的时候，店老板就用上了这一招"体验营销〞的方法，很快就成交了一笔5800多的订单。

消费者不是陶瓷专家，他很难判断出你的产品好不好，则消费者购置你的产品取决于什么呢？一是他的经济承受能力，第二就是你销售说服的可信度，相信了你才能购置你的产品。而怎么把消费者引导到购置他经济承受能力最高上限价位的高档产品或者引导到非价格因素的选择，怎么提升销售技巧以增强顾客对自己所说的产品质量档次最符合他的需求的可信度、怎么让顾客相信自己给出的价格是最优惠的，等等这些销售技巧，导购员能用上多少就决定了他能卖出多少瓷砖——想增长销量吗？那就培训你的导购员吧，笔者在出差的晚上给一个经销商的店员讲授漏斗推销、比照营销、体验营销、费比公式、标准营销等销售技巧时，那些店员热烈的掌声就说明了他们很需要这样的培训。

二、没给那种只相信自己的顾客提供判断依据

根据市场统计，大约有15%到20%的顾客不喜欢听导购员进展产品介绍，他们购置产品主要是依靠自己的判断。但在销售展厅，笔者看到大家除了在样榜上贴着写有品牌、规格、价格的标贴以外根本上就不再有别的内容了，只有少数聪明的商家还能贴上"店长推荐产品〞、"火暴热卖产品〞、"促销让利产品〞的标贴以吸引消费者的注意。

然而这些都远远不够，瓷砖说到底还是一种以功能性利益为主来满足消费者购置需求的产品，"热卖贴、推荐贴〞对这类人的作用并不大。作为一个依靠肉眼并不能马上识别瓷砖品质优劣而且还不相信导购员介绍的消费者来说，他更需要一个实实在在的凭据来得出对眼前所看到的这块砖的品质和功能的评判。试想一下，如果你这个店里能设计一种辅助性销售工具来给这类消费者一个评判印象而别人的店里没有的话，他会觉得谁的瓷砖可靠一点呢？——让成交率增加15%以上不是一笔小数目吧。

三、店面形象的可见度不够，形象展示与品牌定位不协调

店面形象展示的目视冲击率是能否吸引消费者进店购置的关键所在，对于习惯于坐在店里等鱼上钩的零售终端来说，店面的可见度和店面形象根本上决定了有多少消费者会走进你的店门。

但在笔者跑的几个二线市场，有很多店在引起消费者注意力方面和展示细节方面就做得不够，一是门头广告做得过小，与别人的大门招相比简直就是陪衬；二是门头广告陈旧，像经过千年的风吹雨打一样，不是褪色就是伤痕累累，让人只可远观而不敢近距离接触；三是展厅的玻璃大门紧闭着，不知是怕外面的人看了心动后进来偷他的东西还是什么缘故，反正在里面的人能看见外面的人而想看看样品的顾客却在门外看不到里面的东西；四是样品的陈列不生动除了瓷砖还是瓷砖与中高档品牌的定位不协调；五是不重视展示的细节，又脏又旧的宣传单张零乱的放着、墙壁开关插座连同导线脱离墙体随时准备与消费者近距离接触。

细节决定成败，店面展示和产品陈列更是如此，当你让消费者看了别人的店就不想进入你的店的时候，你的销量能增长得起来吗？

四、广告诉求乏力，销售拉力不强

单店销量的提升主要是借助两个方面来实现，一是通过广告传播吸引更多的消费者到店消费，二是通过终端拦截争取让更多的消费者成交。则，如何才能在既定的费用投入下对更多的消费者产生购置影响呢？答案就是在终端广告上面对消费者实施心理拦截。

笔者在拜访一位自己的经销商时，就问了他们一个问题："你在当地最繁华最高的大厦上头投放了一块大型户外广告，与此同时，在我们的广告牌的两边紧挨着两块比我们的广告牌还要大的户外广告，作为一个对这个大厦的广告位最为关注的人群，你现在能告诉我另外这两个广告牌是哪个品牌产品做的吗？〞经销商说不出来，勉强能想来来是什么产品做的广告也说不说这个产品的特点或是广告语是什么。

为什么？原因就是广告内容的设计上出了问题，一般来说，只有无聊的人或是专业人士才会去刻意看广告，而普通的消费者是不会刻意去看的，则，如果你的广告内容不能在短时间内让普通人留下印象的话，这块广告就得等消费者下次再来的时候才有时机向他们说明自己的特性了。

而在终端的广告运作方面，无论是车体广告还是户外广告，大家对如何提炼核心广告语，如何根据广告诉求的3.15原则设计传播内容的经历还不够，在今天的日子里，谁能在这方面脱颖而出谁的广告就能到达鹤立鸡群的效果从而大大提升广告诉求对消费引导的拉力。

四两拨千斤陶瓷营销新方法瓷砖有一个重要的品质是硬度，除了用精细的测量仪器，在瓷砖销售中，大家拿钥匙来划瓷砖，这方法已屡见不鲜，但用能钉入水泥的水泥钉来划瓷砖却是罕有所闻。

在笔者走访经销商时却遇到这样一个营销老手，他这一招运用得娴熟自然。他非常自信地拿起水泥钉往瓷砖上倏地一划，钉与砖硬碰硬，摩擦间闪现出耀眼的火花，但过后瓷砖却保持原本的面貌，外表安然无恙，质感纹理依然丰富自然〔偶有出现划痕也很微弱〕，消费者亲眼目睹这一惊人事实，不禁彻底折服于瓷砖的过硬的质量———销售员所言果然非假！于是很快就成交了。

但有些客户仍在将信将疑，这位高手就递给客户一根钉子，让他自己比划一番，结果不得不服；如果客户还犹疑不定，想看一下其它品牌，这个导购员在客户临走前郑重其事地送了他一件礼物，什么礼物？正是一枚小小的水泥钉，并认真地叮嘱他在买砖时别忘记，要用钉子划一下验证它的质量。

不久之后，果然不少客户又回头，很爽快地掏钱买砖。

由此我想到另一家知名品牌鹰牌陶瓷的做法，它在行内旗帜鲜明地首家提出"硬，就是品质高度〞的产品主张。大家知道，优质陶瓷产品除了硬度高外，还有抗污、防滑、耐磨等种种优点，但是如果在宣传上功能诉求太多，客户反而对品牌的优点印象不深，倒不如着力一点突出宣传印象更加深刻；就好比一个洗发水广告，既突出去屑，又突出柔滑、滋润、有光泽、止痒等功能，则大家对这个所谓"全能〞的产品的认知也会很模糊，甚至起反作用。

营销，无非就是产品品质+自身信心+技巧方法。正如刚刚所言的案例，这位营销高手在瓷砖众多优点中单单强调"硬〞的特点，并且通过妙用水泥钉来验证，这种方法之所以取得良好成效，可以给我们以下几方面的启示：

1、选择产品的重要优势并主动宣传展示。正如宝洁的系列洗发水，海飞丝就突出去屑、飘柔就突出柔顺，潘婷就突出滋润，塑造了明显的品牌优势；另外，主动展示也很重要，可以让客户感受到你的底气，从而相信产品的质量确实过硬。

2、用最有说服力的证据来验证给客户。用钥匙划，大多商家都会做，结果瓷砖没有损伤，这只能证明大家质量差不多，但用非常坚硬的水泥钉来划，会因产品硬度不同而导致不同结果，能证明自身产品与其它的品质差异，确实能够给客户一种新的震撼。

3、建立有利于自身的购置标准。根据自身产品的特点，为消费者建立购置同类产品的标准。在这个案例中，好砖的购置标准就是用坚硬的水泥钉划也没损伤，业务员还别出新裁地送水泥钉给客户地测试其它牌子的瓷砖。

4、让消费者说服自己，无可置疑的事实远比销售员口假设悬河说成千上万句还顶用。案例中，业务员不单让客户看，还让客户亲自操作，消费者自己说服了自己；换言之，消费者也无形中充当了一回"导购〞。〔来源：陶城报〕从消费者角度"逆向解读〞地板建材终端营销秘笈前言：自从做了商业财经主持人以来，整体上看，我近两年刻意淡化了培训业务。然而，套用一句最近流行的话来说就是"关于终端培训，我不在江湖，江湖上却有我的传说……〞这句话是源自我今年8月2日在南京机场广场看到的大型户外广告，印象中好似是一个地产广告。却很形象地描述了我对"终端培训〞这个专业细分领域的一份难以割舍的情怀。在终端培训领域，我感谢还有这么同行朋友能经常提及我和引用我前期的终端作品。不过这句话据说是源自陈凯歌之口。看来人人都有一个属于自己的江湖。最近我讲建材终端的培训课程比拟多。像广东中山大自然地板、上海北美枫情地板全国巡讲、佛山新中源陶瓷、佛山欧神诺陶瓷、江苏科利达地板、四川升达地板等，其中大自然是实木地板的典型代表，北美枫情是多层实木复合地板的典型代表，而升达则是强化地板的典型代表，并且也是中国第一个率先提出"强化木地板〞概念的企业。可以说我把地板行业的几个典型企业都培训了，慢慢地积累了许多地板建材行业的实用培训心得，也凝结出了许多独具个性特征的终端怪论。并且在每次讲课时都能引用近200张真实的市场走访照片做案例分析。让我感到欣慰的是，每每讲课完毕，都能迎来许多学员的围拢签名，这也算是大家对我的肯定，我最近几年的努力积累总算没有白费。就拿8月16-17日刚刚完毕的在升达地板成都青白江总部对全国优秀经销商和导购员精英的培训来说，升达副总裁张昌林先生和营销老总庞德强先生带头两天全程听课，两天培训完毕后还当场预约了下次继续讲课的时间。千万不能"想当然〞：对许多从事终端工作的同行来说，每天最担忧的恐怕是终端的瞬息万变，而自身的更新速度还赶不上市场的更新的速度。形象一点来说，往往是还没弄清"谁革命？革谁的命？〞就盲目随大流去革命了。而事实上，我们在从事日常终端工作的时候，要谨记：终端活化不能就活化而活化，要有整体搭配！而终端促销不能就促销而促销，要关注产品去向！我们要经常思考的是，您的产品都有什么与众不同的特性？从公司的"王牌技术〞里面，终究能挑出哪些最为差异化和最容易区分识别的特性？他们各自的特点顾客如何分清？你自己都记住了哪些特性？等等。试想如果连我们自身都没有一个相对明朗的头绪，还怎么去引导顾客呢？通过这样的深度思考和分析，最后你会发现，解铃还须系铃人，产品卖点提炼太多了却未必是好事，往往是卖点越多越记不住〔不光自己记不住，顾客更是难以理清头绪〕。品种再多，没有梯队感也仍然模糊！因此，"产品的梯队感〞VS"顾客的层级感〞，才是终端零售的消费根源。这里的"产品梯队感〞就是要我们能对自己的产品拉开档次和价位差异，而"顾客层级感〞则是要我们能快速理清顾客的消费差异和真正需求方向。所以我们要回归根源，在最核心的问题上找到最为强势的差异化方向，然后进展突围。但在现实工作中，我们经常在用"内行的眼光〞来对待产品品质和消费者需求，总会站在内行的角度上认为"我这样想〞所以"顾客应该也会这样想〞。其结果就是，有许多终端从业者都不自觉地会犯"想当然〞的主观错误，想当然地认为有钱人〔或貌似有钱人〕就应该会买更贵的产品，而衣着简陋或形容憔悴的人就应该没有太大消费实力；想当然地认为买高端产品的人就应该会更关注核心价值，而买中低端产品的人就应该更重视实惠。大家可以自我反思一下，有许多时候我们就是这样培训我们的导购员的，其实这些想当然的结果往往是错觉。我在此仅举一例，据我长期走访建材市场观察，发现有许多顾客在大型建材卖场随机游荡采购地板的时候，最关注的第一要素是地板的花色和纹理〔也就是第一视觉印象〕，只有花色和纹理他看着顺眼甚至是非常喜欢，眼前一亮，才会有可能留下来耐心听导购员介绍产品的性能、质地以及其他高深难懂的术语和参数，最后往往会在价格的"层级对应〞上选择适宜的交汇点而成交。而我们许多终端导购员却往往大老远就开场招呼顾客说这里有特价，或者说自己的产品木材质量有多么好，或者说自己的产品甲醛含量有多么低。其实这些都很难形成消费者的直观印象，也就很难对消费者的决策起到太大的促成作用。因此，请广阔的终端同行朋友一定要谨记：你最为自豪的卖点，并不见得是顾客最为关注的卖点。终端市场不能想当然。闷在办公室里绝对做不好终端！而真正的终端智慧永远产生于终端实地的实践、观察和总结之中。三度换位解读建材终端营销：有鉴于上述的终端错位认识，我们首先要从自身的市场认知习惯的根本上给予逆向改善，从而就引出了我最近讲课时经常讲到的三度换位思想：1、我们要用外行的眼光来看本行业；2、我们要用竞争对手的角度来看本品牌；3、我们要用顾客的立场来看本次消费行为。为了让大家有个直观的理解，我在此再举一例。比方同样作为家装地面用材，地板和瓷砖的铺装顺序就大相径庭。地板通常是家庭装修的中后期约90%时才开场铺装，而瓷砖则需要在装修刚开场10%左右就开场铺装了。这就要求我们的销售人员事先就必须充分了解家装顺序，要充分站在顾客的角度进展设身处地的推想，根据顾客的装修进度而灵活实施导购。如：对装修还没开场就着急来走市场的人怎样接待？对装修还没开场但顺路来随便看看的人怎样接待？对装修刚开场听从家装公司设计师指挥来分批次采购建材的人怎样接待？对装修进展了大半快要收尾的人怎样接待？等等。其实这些都有着非常微妙的接待差异，就看我们的终端导购人员如何去"刺探〞了。地板建材行业的分类比照研究：经过我长时间的观察总结，就拿地板行业来讲〔建材类其他产品大致相当〕，通常要首先进展如下的分类比照研究：地板建材行业工程划分分类比照分析相应对策与说明行业特征"冷关注〞行业的典型市场表现没有需求时平时没有直观感觉，也不怎么关注；而一旦有了需求则往往爆发式关注。消费者普遍在起初对价格比拟模糊。而后来又通过慎重比拟而变得清晰，但由于一次性投入的时机风险，最终往往会在价格上超支。地板产品自身的分类强化、多层实木复合、实木、三层实木复合、其他依次按档次上下划分，首先能对顾客有个大类筛选。建材渠道类型的差异建材超市、建材综合楼、建材批发市场、建材一条街、建材个体店从集约到分散，从整合到粗放，多重业态共存，短期和平共处，长期必将整合。区域市场自身的分类城市差异、气候差异、区域消费习惯差异、房屋新旧差异、卖场类型差异、店面差异等不同因素会影响消费者决策侧重点消费者对地板的认识真懂、略懂、装懂、不懂懂与不懂之间，导购技巧要做相应的分化处理消费者自身的个性差异性别、年龄、婚否、职业、文化层次、性格、审美观、是否有老人孩子等不同个性彰显不同需求和不同的决策力。不同地板用途对消费者的映射商用、家用、户型大小、装修风格、品味要求等采购用途很大程度上会直接影响预算和档次需求。不同用户类型的选购差异新婚新房、全家乔迁新房、房改回迁户、自家旧房翻新、新购二手房、房地产商批量精装修等用户类型很大程度上会折射经济实力和支出大气程度。其他相关建材产品购置取向一损俱损，一荣俱荣，对其他相关建材产品的购置取向能折射其购置品位和方向。要多问问顾客除了买地板，还买了什么牌子的卫浴，什么牌子的瓷砖、什么牌子的橱柜和厨具等地板建材产品的营销属性通常，一个行业多数产品的"营销属性〞是指长期以来广阔消费人群对该行业产品的消费习惯归类，而行业的专业研究人士和高级从业者往往会由此逆向倒推并复原到消费者的购置决策上来。这样就非常有利于我们进展科学而又深度的消费者心理研究。下面，我们不妨先简单比照一下以下几个行业的营销属性，看看由此能否"推理〞出建材行业的营销属性。家电——功能型、耐用消费品食品饮料——功能型、快速消费品服装——时尚型、情感型消费品珠宝——奢侈型、情感型消费品汽车——半功能型、情感型、耐用消费品手机——半功能型、时尚型、情感型消费品则，建材——是什么？张会亭解读观点：建材——功能型、一次投入型、半情感型、耐用消费品！现在又接着追问：地板呢？张会亭解读观点：地板——是一次性投入，长期不更换〔通常至少十年〕的"超耐用消费品〞；是四分质量、六分安装的半成品；铺装后无法区分品牌，无法彰显品牌价值；花色和纹理通常是每位观众的第一直观感受和选择诱因；铺装效果无法直接表达产品价格上下。爱恨交织的矛盾心理：张会亭观点：要想卖好建材，必须先了解装修；而要想了解装修，必须先搞透消费者的矛盾抉择。目前，对于中国的广阔普通家庭而言，买房恐怕是一个家庭最大的单笔支出，而住房装修〔包括购置家具〕则是仅次于购房的第二大家庭支出。因此，消费者在装修时的真实感受往往是"爱恨交织〞，具体表现为以下几点矛盾心理：1.既想求得满意的装修效果，又想节省装修开支；2.既想自己独立决策，却又往往不得不受制于装修公司；3.既想自己采购所有原材料，又怕装修公司偷工减料；4.既想让装修公司帮助采购，又怕他们挥霍本钱；5.既想对装修公司独立承包，又怕他们偷奸耍滑；6.既想自己监工验收，又怕遭到装修公司糊弄。面对如此左右为难的装修抉择，该怎么办？别急，还是我们中国人有大智慧。于是，长期浸淫于儒家文化的中国人便想出了"两害相权取其轻〞的中庸之道——今天的家庭装修现状往往是：顾客自购主材，装修公司实行辅材附带式效劳。主材通常指橱柜、地板、瓷砖、卫浴等大件的或价值高、能够直接表达装修效果的主要材料，甚至还包括五金、门锁、玻璃等局部个性化辅材。而辅料通常是指水泥、沙子、砂纸、滚筒、腻子、木器漆、墙漆等通用型辅材。但不可无视的是，一些主材在购置时已经包含了安装人工，比方橱柜的定制与安装、淋浴房的定制与安装、木地板铺装、铝扣板吊顶等，而其它的装修人工如装马桶、装五金、安玻璃、铺瓷砖、刷墙漆等，这些通常都是家装公司做的。于是我们便经常能看到诸如北京龙发、东易日盛等专业装修装饰公司和百安居等建材超市都推出了"28800，精装搬回家〞的一站式效劳。客观来说，这些都是折衷之后具有典型中国特色的两全兼顾式效劳模式。从硬到软的微妙转变：有鉴于此，为了更好地适应消费者的这种中庸式装修心理，并能更加人性化地为客户效劳，许多有远见的建材卖场开场从经营战略角度出发，逐渐调整店内商品出样构造，使整个店面营造出一种"轻装修，重装饰〞的"从硬到软〞的效果。甚至在店面名称和店面广告传播等细节上都下足了非常微妙的功夫。例如过去的"东方家园建材超市〞已经改成了"东方家园建材家居超市〞。从外表上看只多了两个字，但其微妙的意义却大有不同。而居然之家则更为有趣，干脆在广告上进展直接调整：还是同一个陈宝国，过去是"当皇上我坐金銮宝殿，装房子，我只来居然之家〞；而现在已经变成了"当皇上我坐金銮宝殿，装房子买家具，我只来居然之家〞。多了一个"买家具〞，很普通的三个字，其背后整个店面的经营战略却发生了惊人的转变。不得不重视的网络团购：此外，我们不得不特别关注的是，在今天的建材消费中，建材行业的网络团购早已形成了一股不可无视的"气候〞。甚至已经成为建材行业营销的独特商业经营模式。它正以超出其他任何行业的空前气势影响着更多的建材消费人群。则，建材行业的网络团购为什么会能成为一种商业模式，而占有建材营销的一席之地呢？在其他行业为什么就没有形成如此空前团结的"气候〞呢？张会亭分析认为关键就在三点：1.首先必须成认的是，国家商品房制度改革与中国互联网产业崛起的高度同步性，都是1995年。在1995年以前，中国还没有真正意义的商品房，也没有真正意义的互联网。这时候房子没有热炒，网络也没有几个人能接触到。1995年以后，房子开场热炒，互联网人群也开场增多，并且能买的起房的人又往往是会用并且是首先会用互联网的高知识阶层，这在消费人群上又是一个惊人的巧合。为后来的网络交流打下了良好的沟通根底。12年后的今天，伴随着买房人和上网人的增多，你根本不由得他们不去进展网上交流。2.中国人买房着实不易。我曾在今年五一节期间发表的"你值得深思的12句感言"一文中说过，人们往往是越缺什么就越关注什么，比方瘸子更关注别人的走姿，不育者更关注别人孩子的笑声。同样道理，中国能买的起房的毕竟是少数，而绝大多数人买房都是罄尽了全家几代人的积蓄，所以当然要更珍惜，当然要更呵护，当然就更愿意跟同样身份、处境和遭遇的人一起沟通心得，交流取经。核心一句话，好不容易凑这么一笔巨款买的房，并且还要考虑一次性投入的时机风险，所以装修时可千万不能给亏了。3.通常来说，一个家庭买了房，如果没有过往的装修经历，则根本上相当于全家人都是外行，甚至亲戚朋友中但凡没有装过房子的也都爱莫能助。但与此形成强烈反差的是，通常一个小区交楼之后业主往往集中在两三个月内突击装修，这时候，自己所在的小区，楼上楼下，左邻右舍，大家都在装修，都有着共同的需求和困惑，于是大家需要交流，渴望交流，但却苦于相互都不认识，当场过去参观、请教吧又怕面子上过不去，或者对方未必愿意传授真经。这时候互联网就非常及时地派上了用场，当仁不让地成了广阔互不相识而又有一样问题的业主的"隐形交流平台〞。大家可以无需见面却以虚拟集群的方式一起交流经历心得，可以征询建议，可以一起集体侃价〔就是常说的"网上集采〞〕，可以相互提醒教训，等等等等。总之一句话：亲戚朋友爱莫能助，而一群陌生的同路人却可以相互帮助——这就是张会亭讲课时经常说的建材行业"社区虚拟采购群的二次解构〞。同时也是建材行业得以开展"小区推广〞的理论根源。多快好省卖建材：上面已经分析了很多，则到底该如何进展实战性的建材终端营销呢？通过长期的终端监测和实践，在我本人看来，终端销售决不仅仅是考试和炫耀自己对产品卖点的熟练程度。应"一棍子把顾客敲晕〞〔趁顾客决策成熟之际趁热打铁〕，赶紧成交，不留后路。要"多、快、好、省〞地卖好我们的产品——"多〞就是以多卖货为第一要务，不能多卖货就很难成为优秀导购员；"快〞就是单笔生意成交一定要快，只有这样才能提高销售效率；"好〞就是给顾客留下的印象要好，生意不成人情在，这次不买下次买；"省〞就是导购员自己要省时省力，要能紧能松，能说能停，给顾客留下一定的独立挑选和决策空间，也给自己节省一定的体力和口水。此外，张会亭还曾创造性地提出过"向婚纱影楼学习卖地板！〞、"用卖钻戒的方法来卖地板！〞这些思想心得都在我的其他建材类作品里曾经有过较为详细的阐述。今天在此简单。这里还有一点需要特别强调说明的是，在今天的建材终端营销中，无论是专卖店还是超市，所销售的品牌都实在是太多太滥，还没有形成像家电行业一样真正意义的"寡头领导品牌群〞。许多建材品牌的跟风、仿制、傍大款现象相当普遍，让消费者不易决策。据我在中国强化木地板之乡——江苏常州横林镇的亲眼观察，自从圣象知名之后，横林镇马上就有了森象、神象、欧象等等。此时此刻，不知圣象见此情景会有如何感想？颇具紧迫感的完毕语：长江后浪推前浪，各领风骚N多年。圣象终究会成为"老象〞；欧典也终究会成为"典故〞；大自然也有可能不再则"自然〞；莱茵阳光也终究会慢慢地不再"〞……我们必将看到更多的地板建材品牌此起彼伏。再有不到一年的时间，2008北京奥运就要上演了。至于我们的地板和整个建材行业将如何乘风破浪，张会亭将报以无尽的关注和祝福……如何做好淡季销售的全程筹划在许多营销人的观念当中，销售一般分为淡季与旺季两个时期，淡季的销售一般在上半年，而旺季的销售就在下半年，因此，淡季销售往往是企业进展调整的时期，也就是企业进展储藏力量的时期，比方，产品调整、人员调整、制度创新、管理培训等，这样一来，旺季时常出现拥挤与徘徊现象，而淡季则比拟空虚，市场的投入也较平淡，造成的错觉就是淡季销售的无力，与投入与产出难成正比，企业也不愿意在淡季进展集中力量操作市场。则淡季既然已经有这样的一种规律，到底淡季如何来进展市场操作，需要了解淡季形成的现实背景，然后才能够对症下药，通过对规律的剖析，进展淡季销售的筹划与销售工作。问题：淡季销售"淡〞在什么地方？通常淡季销售有许多原因，有消费意识、商家购货意识、企业投入传播意识、销售目标意识、传统观念意识等，所以客观的造就了对市场的另一种思考，淡季销售如何面对。A消费心理淡：根据市场有效消费的规律，我们所熟悉的消费季节已经形成一种惯例，也就是消费有一定的阶段性，区别在于消费的众多因素在左右市场，而并不能够把消费市场激活起来，所以在一般市场的根底上，是消费在左右市场，而不是市场在左右消费，这样的结果就是暴露了市场的脆弱，商家无法根据自己的产品制造市场时机，而是要等到季节的到来，这一点尤其是医药保健产品更加突出。消费心理淡，也就是消费能力与产品所需求不相吻合，从营销筹划的角度看，要启动消费心理，就必须把消费心理的关键环节打破，那就是消费力度的强化刺激，把产品的所需与正常的消费观念结合起来，这一点在商家推出的许多广告里面要有渗透，而不是一味介绍产品的需求，真正启动的是消费的热情，鼓励消费将成为改变消费心理障碍的有效途径。B流通意识淡：在出现上述陈述的淡季原因的时候，商家迎合是消费旺季，所以在传统的根底上没有进展产品的周转，这样的结果是产品需求不流通，信息交换出现问题，而直接影响到了厂家对市场的判断，从这个层面来分析，流通领域的是否转动是判断产品是否有市场信心的标志，而大局部流通的经销商迫于淡季的原因，对流通的管理与研究停留在外表现象上，没有与上层的厂家一起来转动产品与市场，无论从促销角度或者推广角度，显得不够。流通意识淡化，成为我们制订销售企划的一大弊病，要想造成流通与消费融为一体，流通领域的快速传播、流通流域的货物周转、流通领域的微利销售等均产生积极影响，流通领域的关键标志是启动市场的有效载体。C传播意识淡：在传播意识上，销售淡季的传播呈现出广告力度传播淡也比拟明显，无论是采用何种销售模式，在这个时候，好似没有一个商家与厂家愿意拿出更多的资金来促销，而是相对处于一个稳定的时期，而这个时期的推广力度缺乏也是淡季延续的原因之一，市场消费的火种烧的不旺，而导致市场诱惑力下降，直接来说是对消费刺激的缺乏，也是对消费推动不够强化的表现，在这个根底上，要想转化对传播的意识改变，是需要成认市场是可以通过传播来改变的，而不是不变的。传播的要求与时机是根据所需要消费的习惯来完成，而时机的选择是看传播的式样与刺激力度，从这个目的来看，传播的方案筹划成为关键，要改变传播意识淡的局面，需要化较大的力气来营造传播的意识气氛，从而来转化淡季推广薄弱的局面。D目标意识淡：从淡季销售的现象来看，商家抓住消费的目标意识仍然比拟淡薄，结合对销售的目标需要改变传统意识，也就是目标销售的针对性不够强，往往采取的是大面积方法，有些甚至是没有目标的促销，专项促销与季节促销往往比拟浅薄，造成目标消费流动于可买可不买的心理状态，而非主流的消费形式，这样一来，造成的消费浪费是淡季筹划不力的主要原因，也是对消费目标形不成一种气候，也就出现淡季的客观原因。目标意识较淡是普遍现象，所以也就会出现大面积的淡季之说，因此要改变目标消费统筹现象，也是时代营销的现实需求，抓目标与抓环境、抓意识领域、抓消费教育领域等等，都是目标消费的开场，所以在淡季是抓目标消费的最好时候，也是改变传统淡季消费的一种时机。E深入观念淡：由于企业对于各种传统形态的不改变，很难深入能够了解消费的各种意识形态，这样结果是对消费现象的一种破坏，也是无法转变淡季的格局，因此，转变企业内部格局是需要领导市场的最根底局部，而这样的深入必定需要专业人士的深入调查与科研，现在流行让市场营销人员附带做市场调研工作是非常不明智的做法，重点就是要强化市场部门的优化，从各种角度看，目前我们的企业缺少市场研究与判断，靠一把手或者几个主要市场的领导者在做市场分析，因此，谈不上专业，也谈不上有新的创造，造成观念上无法进取。销售淡季，有些是市场本身造成的，比方贫困现象，造成的消费潜力不够，有些是企业自己造成的，方案与创新不够，而有些是心态造成的，认为必定的东西而无法承受较大的力量来刺激消费，所以沉积下来的变成一种习惯，淡季与旺季的根本区别在于如何根据环境的变化来到达自己的销售目标。问题：淡季销售"淡〞，怎么来转换角色？销售淡季的形成，有着许多企业无法改变的时候，在自身的角度看，需要对自己的营销筹划有一定的转型，也就是把淡季销售的常规方式做出调整，用以巧合力量来平衡市场的歪曲现象，将在关键的位置转换上来制定销售任务，淡季销售有望成为突破口。一、跟踪淡季意识形态淡季销售之所以淡，到底是什么原因造成的淡季，需要把淡季所表现的形式展示出来，然后把这种形式融合在企业所制定的销售策略上，以来到达两者合一的目的。淡季所表现出来的意识形态分为主观与非主观两种，主观淡季就是客观存在的销售吸收能力，也就是我们熟悉的消费能力不够，消费者购置能力出现问题，这样的主观意识主要集中在二、三级市场或者乡镇市场里面，而大局部是我们知道的非主观淡季，非主观淡季的容量是非常大的，商家找不到要买东西给消费者的方式或者诱惑，造成非主观淡季的现象越来越有市场地位。淡季的意识形态如何是决定销售力的关键，主要表现的淡季形态有多种，企业筹划力缺少动力、传统消费观念转变缓慢、商家促销力度下降、流通领域成心选择时机成为障碍等多方面形态，为此，需要根据不同的区域进展意识形态的区别，跟踪形态的开展、发生、与转化的过程，这样可以在较短的时间里面进展筹划，减少淡季的销售阻力，大局部意识是根据市场的变化可以转变的，这也是我们需要跟踪与消化意识形态的过程，把意识形态的转化来驱动淡季销售的突破口，也是是销售之前要先营造销售的气氛，气氛的方式各有不同，根据企业自身产品特点、区域消费观念特点、风情民俗等的变化来设定。二、转化淡季销售方式意识形态的抓获，接下来就需要转化淡季的销售方式，而淡季的销售方式是决定淡季销售力是否增长的关键，一般传统意义上的淡季销售方式没有多少新意，也就是造成淡季是产品降价或者处理产品的时候，消费者也习惯于在这个时候进展观望的心态，虽然企业在淡季进展的筹划会打动局部消费者的心，但需要切实到达消费的规模化，就要在销售方式上进展改变。销售方式有主动与被动两种，主动销售成为淡季销售转型的要点，如何在淡季进展销售方式的转化，主要有以下几个方面：一是把产品透明化销售，突出产品的形象；二是把产品科学化销售，突出产品的含量；三是把产品生动化销售，突出产品的使用性能；四是把产品教育化销售，突出人文关心的作用；五是把产品多功能化，突出产品的合理性销售；六是把产品促销亮丽化销，做到老少皆实用性销售。淡季销售的方式可以是多样性的，适合的场地可以是走出去，也可以是请进来，总之，需要再次满足消费者的购置欲望，以来到达淡季多方位销售的目的。三、突破区域销售台阶淡季看起来是全面性的，但是市场如果没有去梳理它，就是一样的，一旦梳理起来，就会看得到市场的潜力有着明显的不同，淡季销售在整体的战略上可以选择优势市场来引导，但在启动优势市场的时候，就必须把市场在淡季进展梳理，梳理的工程就包括淡季形成的规律，淡季的特点，淡季的消费意识表象等，这样才可以转化市场吸收的被动性，从而为市场的淡季启动作好根底准备。区域优势在企业里面可以根据市场开发的重点来测试，比方销售规模、投入资金、消费潜力、目标完成概率等，淡季销售需要选择有个性化的市场进展推进，特别需要有可以重点进展调整的方向，既可以传承优势，又可以快速转化，所以区域突破的关联在于淡季能否转达一种连带的信息，突破区域销售台阶。如何来突破成为要点：一是需要选择有淡季与旺季明显区别的个性市场来启动，以便形成一种销售势头；二是区域优势需要有消费潜能，能够辐射周遍市场；三是选择的启动程序力求简洁、容易操作，影响面积大的筹划案；四是能够及时监控，做到随时能够在中途点火燃烧，加强对外围的控制力度；五是可以把优势力量集中表现出来，满足启动市场所必须的要求。四、整合力量转型模式淡季销售的模式需要有特制的模式，这个模式可以是临时的，根据市场的检测结果来确定淡季销售模式，模式来自淡季的特定需求，一般来讲，淡季的模式就是促效模式，对整体模式没有多少转变，因此在选择什么样的模式需要有慎重的考虑。淡季销售模式有以下多种模式可以参考：一是把销售推广移动，推进到消费者面前，也就是一对一的销售模式，这样便于快速推进与快速积累；二是把销售集中，集中消费者进展推广，也就是推出各种活动销售，把消费者集中进展教育销售，到达淡季积累与发挥的功能；三是促销演义模式，进展推广产品的教育、演出、优惠、让利、折扣等大型多功能活动，在局部地区进展超常规运做；四是淡季销售的多重复合模式，就是把销售淡季与旺季结合，在销售旺季的活动延续到淡季，这样的衔