辽源市地下商业街市场调研报告

辽源市地下商业街市场调研报告

一、市场调研汇总

一>调查时间

2008年3月2日——2008年3月7日

二>调查方法

实地走访调查、电话寻价

三>调查目的

分析辽源市商业环境及步行街——人民大街商圈辐射区域商业形态及商铺出租、出售

价格体系，为地下商业街项目定位及营销推广提供客观依据。

四>调查范围

西宁大路-东吉大路

世纪步行街

康宁大街

龙山大街区域

济康路

步行街商圈辐射区域

五>调查项目

1、辽源市区基本概况及项目区域介绍

2、辽源市步行街商圈商业形态

3、辽源市步行街商圈商铺出售、出租情况及价格体系

4、步行街道两侧商铺分布情况及业态分析

5、辽源市与地下商业街项目竞争物业状况

六>调研分析结果

一、辽源市基本概况及项目区域介绍

1、概况

辽源市位于中国•吉林省的中南部，属低山丘陵地区。所辖东丰、东辽两县，龙山、

西安两区。幅员面积5123平方公里，总人口156万，其中市区面积206平方公里，人口

60万。

辽源处于东北中心城市发展的轴带上。辽源市交通、通讯事业较为发达。“四梅线”

铁路横穿全境，有快车直达首都北京，公路四通八达，高等级公路把辽源与外地市连接的

更加紧密，经长营高速公路到长春机场只需1个半小时，经哈大高速公路到大连港只要7

小时，到沈阳桃仙机场只需3小时。距长春100公里，距沈阳200公里，距哈尔滨300公

里，距大连港500公里。周边分别与四平市、吉林市、梅河口市、辽宁省西丰县相邻。

辽源市2007年全年人均工资性收入为8345.41元，同比增长24.0%，占可支配收入的

71.4%，拉动可支配收入增长16.2个百分点。工资性收入仍是居民家庭的主要收入来源。

收入水平的稳步提高，给城镇居民奠定了坚实的经济基础。2007年城镇居民人均消费性支

出7831.98元，比2006年增长17.2%。

随着收入的增长，消费水平的提高和消费环境的日益改善，城镇居民的消费心理日趋

成熟，传统型、保守型消费正在被现代型、发展型消费所取代。如今的辽源人有钱敢花、

会花，以投资、知识、保健、信息及超前消费为主要标志的现代消费意识正在形成。一是

以储蓄、购买股票、债券为代表的投资型消费成为居民家庭的一部分；二是以教育、娱乐、

文化为代表的知识型消费成为居民家庭消费的重要组成部分；三是以高蛋白、低脂肪、绿

色食品为代表的营养保健型消费受到大多数居民家庭的重视；四是以电话、互联网为代表

的信息型消费日渐升温；五是以贷款购房子、买车为代表的超前型消费被越来越多的居民

家庭所接受。随着城市医疗保险、教育等方面改革的深化和旅游、文化、娱乐、服务事业

的发展，居民非物质性消费支出的比重将继续加大，商品消费的购买力将继续增长。

2、项目区域情况

项目位于辽源市中心地带，商业集中区域，周边分布金融、政府部门、医疗、邮政、通信、文化部门多家，交通便利，消费群体集中，商业气氛浓厚。

二、辽源市步行街商业形态分析

1、商业高度集中

辽源市商业主要集中于以步行街-人民大街为中心的商业区。

在商业形态方面，以步行街为中心形成了以意发、华泰、联贸、东方家电、铭旺、时

尚铭旺商城及沿街品牌店构成的，云集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、数

码产品、床上用品等品种，是辽源市最繁华的商业区，商品零售额占据辽源市场的75%以

上。

在步行街商圈周边，还形成了通讯、快餐、酒吧、KTV酒店、医药等专业市场集中

区域，与商场及品牌店形成互补效应，吸引着不同的消费群。

从上述辽源市的商业格局而言，商业密集度较高，业态无长远、科学的规划，人均消

费水平较低，商业已趋于饱和，竞争力度较大。

2、日杂商场、品牌专卖店、超市、临街商铺、小型地下服饰商场构成辽源

步行街商圈市五种主要商业形态。

辽源市的消费主要集中于商场，临街商铺，其中新建商场（意发、时尚铭旺）、品牌店

主要经营中高档商品（中档商品为主），地下服饰商场、早期商场（华泰、联贸）主要经

营中低档商品，超市多为一些便民店，经营日用百货、食品等，从商业形态而言，缺乏专

业性、特色化的商业形态，商业雷同性强、竞争激烈，特色专业市场发展潜力巨大。根据

对步行街道两侧商铺经营类别分析，人流及“5．1”以后的夜市是众多商家选择步行街两

侧开店的关键，但从业态格局角度分析，众多业态分拥而至，反倒打破了步行街休闲、时

尚购物的性质。

3、商户忠诚度低，流动性强

由于辽源市商业雷同性强，缺乏差异性，既未能形成自己零售业市场的竞争优势，本

土又缺乏专业的批发市场，因此当新的卖场出现时，立即出现大量商户的流动现象，新的

卖场只需借助完备的基础设施、专业的物业管理和良好的商业信誉，略做些炒作，即可迅

速将老市场内的一部分商户吸引过来，如此循环往复，从而形成了辽源市商户忠城度极低，

铺位实际租赁期较短，商业流动性教大的特点。通过对早期的商场转租、出兑情况调查可

得出结论：华泰是步行街较早开业的大型商场，集中了日杂、小饰品、服装、鞋类、床上

用品、电脑等各类商品，但华泰二楼115个商铺中转租、出兑为27个占23.5%；三楼72

个商铺中转租、出兑为23个占15%，其他楼层也是经营惨淡；对于在2005年交付使用的

意发购物广场为产权式商铺出租比例相对较低；时尚铭旺在2007年投入使用出租、出兑

仅为3家。

4、商铺销售以租赁为主，产权销售方兴未艾

市步行街商圈前几年商铺销售主要以租赁为主，包括华泰、时尚铭旺、联贸及各类市

场，在新近的商业开发中，出现以产权销售为主的销售形式，且多为40年产权销售，现

在以意发购物广场、新东方为代表，一些小区在底商的开发中，也纷纷推出产权销售，从

而形成一般产权销售的势头，根据对产权商铺（意发）调查出售率达90%，现有产权商铺

转售基本为零，投资商铺者大有人在。

5、商业基础设施陈旧，商场布局较差，休闲、娱乐设施匮乏，附属设施

短缺且无相应规模。

根据实地考察的各大商场，配备上、下电梯的仅仅为银都、意发购物广场2家；时尚铭旺地下室无喷淋、烟感系统，曾经发生过消防漏水现象，并存在多处消防死角，铺面布局不合理，影响整个商场形象。其他早期商场基础设施均为楼梯。

商场布局较差，商品种类分区不明确，商品档次以二、三线为主，缺少一线主打品牌进驻，影响整个商场档次。

步行街道两侧商家临立，消费者休息场所基本空白，娱乐设施仅仅意发四层的儿童乐

园（5oom）且无人问津，给消费者一种“疲劳感”，不愿意长期逗留。

步行街商圈的附属设施不完善。如步行街卫生较差，物流配套不健全，特别是餐饮行业比重太轻。步行街的餐饮相对于来此地休闲购物的消费者，商圈内的从业人员工作餐的消费比例更大。

鉴于以上步行街存在的不足，建议地下商业步行街项目从经营上注重人性化管理，招商中应考虑设立特色小吃一条街，引进特色小吃和快餐。

三、辽源市步行街商圈周边商铺出售、出租情况及分析

地理位置

商铺使用

面积（m2）

出租价格

（万元/年）

出售价格

（万元）

单平米价格

（元/月）

华泰

10-30

1.2-4

100-140

42.8

40

9300

意发二层

7新东方

107

225

21000（售价）

时尚铭旺

一层150-200

负一层50

7华泰楼下步行街

22

12

456

6意发临街门市

28

16

05年60万

476出租

5意发临街父口门巾

16

6.8

354

3步行街与吉祥街交口

40

4.5

94

1人民大街南临街门市

39

10

256

通过对辽源市内步行街商圈的实地调查发现，传统的以租赁铺位为主的老商场，在经营业态及竞争力方面已经不能满足现有的消费需求，装修过时、硬件配套设施跟不上，营业时间过短，客流量不足，已经导致承租户经营压力增加，经营品项不入流，营业额不足以维持正常费用支出，引发商户经营模式转型，商铺出兑现像普遍。而商场日常的收入不足以支付二次装修费用，大幅度的租金涨幅又必将造成承租户的流失，长此以往恶性循环。

临街商铺多为个人所有，铺型不规整，租金体系较为混乱，涨幅较为随意，追求利益最大化。商户看好步行街临街商铺的原因主要是因为：

1、步行街为政府规划的商业项目，经营稳定；

2、步行街商业形态集中，知名度高，人流量大；

3、“5.1”以后的步行街夜市可以延长营业时间，增加营业额；

4、步行街的消费集中，大众化消费，满足不同年龄层次的消费者。

四、步行街道两侧商铺分布情况及业态分析

步行街道两侧共计裙房商铺204家，面铺多为单一层，进深较6-12米左右，多为租赁形式，其中转租7-8家。步行街中段比较繁华，品牌进驻较多。步行街两端业态混乱，商业零售配套行业较少。

根据图表，经营项目以服装、鞋类为主，其中品牌男装、运动系列占一定比例，但运

动系列服装偏中底档，辽源年轻人偏爱运动系列，缺少品牌女装、女鞋，缺少时尚氛围。这是地下商业步行街项目招商中应该考虑的，设立青春活力运动卖场、化妆品专区、日韩流行服饰专区、鞋乐街等。

五、辽源市步行街商圈与公司项目竞争物业的状况

竞争物业商业形态

序号

物业名称

楼层

经营业态

备注

1

华

泰

1层

饰品箱包女装日杂

2层

男女装

低档

3层

男女装

低档

4层

普通鞋卖场

中低档

5层

床上用品

中低档

6层

电脑

经营惨淡

2

息

发

购

物

1层

饰品箱包中低档化妆品工艺品

中档

2层

中低档女装

中挡

3层

女装男装

中档

4层

儿童服饰专场

低档

5层

KTV

3

铭旺

负1层

淑女装流行服饰

中档

1层

女装快餐零散档口

中档

4

联

贸

1层

日杂五金电料小家电化妆品

低档

2层

家纺箱包

低档

3层

内衣鞋帽

低档

4层

服装日杂

低档

5

华

生

1层

白色家电（冰洗橱具

中高档

2层

彩电小家电

中高档

3层

手机

中高档

4层

数码电脑电脑维修电脑配件

各大商场商业形态陈旧、布局基本落后，商品趋于中低档，缺少品牌支撑，商品项目

有缺失（如鞋类、中高档化妆品等），无专属的休息、休闲区，不能体现人性化消费，给消费者以疲劳感，不能吸引消费者长期逗留。充分体现了商家赚钱目的，缺失安全感。

地下商业步行街项目应该规避上述问题。

二、swtOX

前面我们对辽源市步行街商业作了调研分析，现在我们进行SWT分析，以便在项目

推广中充分发挥地下商业街优势，改善劣势，利用机会，回避威胁：

＜一＞优势与机会点

1、地下商业步行街开发成本略高于地上，但布局合理、业态有序；

2、政府招商引资项目，有相关鼓励政策；

3、地下商业步行街利用步行街的缺失来突显项目的档次；

4、利用完善的基础设施、过街的交通功能吸引消费群体；

5、利用产权式商铺的销售，吸引投资者购买；

6、利用周边商户忠诚度较低，吸引周边商户。

7、建筑体量大，足够容纳多种业态，具有较强的规模优势。

＜二＞劣势及威胁点

1、辽源步行街市场接近饱和，竞争激烈，影响商业消费；

2、地下商业街打乱了步行街商圈购物模式，能否为辽源当地消费者接受，施工中给

此区域消费者带来不便，会让一部分消费者产生反感，降低项目认知度；

3、规划中的地下商业步行街铺型、面积均有别于地上商铺，商户能否在短时间内接

受将直接影响招商进度。

综上所述，本项目优势大于劣势，潜在投资市场空间巨大，项目操作成功与否取决项

目定位，特别是业态定位，本案要成功关键是要抓住项目价值诉求点，把流行、时尚文化

与商业地产相结合，这也是项目的核心价值所在。

三、项目定位

A、整体定位：

功能完善的地下时尚购物、休闲、娱乐、餐饮商业街。

B、定位依据

1、改善步行街区域商业区域单一购物模式

步行街商业区各大商场购物模式单一，营业时间短，消费者逗留时间短，将项目时尚、

休闲、娱乐、餐饮进行重点规划，满足一站式休闲购物功能，凝聚人气，提升项目购物能力；

2、建立时尚、品牌集中区域

步行街同类商铺缺少针对客户层的细分，现有经营项目以适合中青年群体的商品为

主。为最大程度上降低经营风险，脱离同类竞争，建议本案采取差异化主题经营策略，项

目增加一、二线时尚、休闲、运动品牌，吸引18-35女性、青少年群体主力消费，作为主

要的目标客层进行项目前期定位。

3、差异化营销所需具备的硬件条件

为形成与步行街的差异性，项目必须使业态形成特色，而完备的购物附件是商业人性

化的体现，如此打造出一个极具地方特色的地下商业步行街。

C、定位目标

1、吸引人流目标

以时尚、潮流为风格，打造城市青年人群的汇集地、俱乐部，是张扬青春魅力的场所。

以项目时尚、品牌、流行特色作为炒作点，借政府支持进行炒作，将地下商业步行街

包装为辽源地区人性化购物的缩影，以人性化吸引消费人群。

2、延长消费者停留时间目标

商业区的商气是否兴旺除依靠人流量外，还得靠消费者长时间停留来营造，休闲、娱

乐可吸引大量客户在此一边购物一边休闲，从而延长购物时间。

3、提高顾客消费水平目标

设立品牌专属区对高收入顾客有极强的吸引力，并因此带动了项目的消费水平。

四、营销推广策略

＜一＞原则

1、充分利用差异化营销及政府支持进行营销突破；

2、注重整体推广的系统性及节奏性，有张有弛，重点突破；

3、六、七月份全面造势，力争八、九月份形成销售高潮；

4、大客户招商工作同期进行，项目设专属投资收益区。

＜二＞概念定位

A核心概念定位

核心概念起着总括项目特征，给目标客户强有力的利益承诺，对分概念起着统归作用，

它是我们传播的核心，因此，我们确定了如下核心概念：

财富颠峰•时尚名街

支持理由：

以财富为号召力，向目标投资者明确传达到利益点；

突出了整个商业街以人性化购物带动物质消费的理念；

该口号大气恢宏，体现了一种强大的企业实力；

口号简单明了，便于口碑相传；

R分概念定位

以核心概念为统师，我们确定出以下分概念，以进一步丰富核心概念，并在不同传播

期间加以应用。

1、形象概念定位：辽源之窗——地下商业步行街

突出“人性化”特色，并在传播中强调政府形象工程及政策支持力度，引导目标客户

对商业街良好投资前景的预期。

2、消费概念定位

集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的大型商业步行街

精神消费带动物质消费的消费理念，强调在休闲、观光中去购物、去消费，并充分享

受一站式消费的乐趣，成为闲暇必去，百逛不厌的消费天堂。

3、推广概念定位

投资汇聚财富的地下商业街，经营前景无限的地下商业街。

强调投资经营各取所需，投资财富、经营前景在地下商业街得以最佳现体。

4、投资概念：

传子孙百万家财，不如留店铺一间

商铺保值、增值及受益的价值，体现中国人的投资意识。

五、价格策略

<一>价格走势制订及依据

1、价格走势制订

低开高走