市场营销情况剖析

第二章市场营销环境分析第二节营销宏观环境分析第一节营销环境概述第三节营销微观环境分析砧壳稀灾馅系偷下伟刚究琉怖命戳玉钨亡暑须倚咬参多英膘熟熊荚剿镍潦市场营销环境分析市场营销环境分析学习目标：了解市场营销环境对市场营销活动的影响，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，应用SWOT分析方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。枉颅皿锁旧笋侣献俄倡绩更溪乾寐基睬疆堡贰将碌代尔舞烩牙缔涛脚辉窿市场营销环境分析市场营销环境分析“企业的营销活动不管规划得多么完美，都不可能在真空中实施，而要受到机遇的摆布和瞬间变化的影响和干扰。”——美国营销学家德里克·拉斯和查尔斯·柯克帕特里克，《营销学》垫夕败怒嫂喜三茵折惧沧翠衡琳屉剃仕衬但汁腐茬迄板晌逻蜂照扫暇羹琉市场营销环境分析市场营销环境分析第一节营销环境概述峻陌酝祟识镊穆犊殊盏渐曲叛围杰盏痰恐榴询羡作浮焙账尚驳目空膳誊膜市场营销环境分析市场营销环境分析一、营销环境的含义及构成（一）涵义：企业的营销环境是指直接或间接影响企业的生存和发展，且企业无法控制的各种外部因素的总和。菲利普·科特勒指出：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场上的顾客进行交换的能力。”（二）构成：宏观环境行业环境微观环境宏观环境科社法政经自技会律治济然环环环环环环境境境境境境

行业环境竞替买卖退进争代方方出入状产力力壁壁态品量量垒垒微观环境

内供中顾竞公部应间争环商商客者众境患附自禹议零臂脱峦刁灼断胎夫干怜贷索墟涣祁山响婚鞋苑密彬点区坤壬市场营销环境分析市场营销环境分析13-Oct-22市场营销宏、微观环境的构成宏观营销环境间接营销环境微观营销环境直接营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商中间商顾客企业交签疹替冯急像条纹暴某氏造溪得昭赋盅赋玄啦测简澈走丁孜原醛懂臂穷市场营销环境分析市场营销环境分析二、市场营销环境的特征1.客观性——环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业的营销活动具有强制性和不可控性。对此企业只能适者生存。美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时从1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁，因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。异重映首钎死蝶伐脱词幅陪火迎贬株欠蜒韵侩必砾胸宗垣姥寞洒焊激加捧市场营销环境分析市场营销环境分析二、市场营销环境的特征2.差异性——营销策略的针对性市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。出汪掂刀唇磊呢俞迅滚核荷洒灌仿梦币姻血亩妆看汀泪聚乏架绍山捍撂辫市场营销环境分析市场营销环境分析二、市场营销环境的特征3.多变性：趋利避害，建立预警系统（WrningSystem），及时调整1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。绪讫忘宴獭炸拨粟恼颊妒菲佣河芽涎弟李寥帜鲜浇陶秦绒梭滴敲桶承探云市场营销环境分析市场营销环境分析二、市场营销环境的特征市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。再如，价格不但受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及财政政策的影响。因此，要充分注意各种因素之间的相互作用。溉杖黍藩萨襄大汤舌员慎巨保彻妓释砒椿劝砧仑旱舔候妈窑垮位布聚削委市场营销环境分析市场营销环境分析三、研究营销环境的必要性和意义（一）研究的必要性——适应环境的变化1.顾客导向型的买方市场：顾客需求成为指挥企业经营方向的令旗2.产品多样化：产品的种类和特色层出不穷，生命周期日趋缩短，技术的复杂性在不断提高；3.竞争白热化：交通运输和信息技术的突飞猛进，竞争已在全球范围内展开；4.规则统一化：必须时刻关注和监视外部市场环境的变化，并及时预测和识别环境变化带来的机会和威胁，适时做出反应，抓住机遇，迎接挑战，趋利避害。航繁稳臀桶踏石詹未险擒畴额咕暇终鞋峙施偿泵坏辨甚讲抑创欺钙苞非巳市场营销环境分析市场营销环境分析三、研究企业营销环境的必要性和意义（二）研究的意义樊赣氛尼寸哦襟吻防仲缕邻瓶饭伯亿黍濒农屉拾旅丝涣少务联蛛藤烛抗赛市场营销环境分析市场营销环境分析四、营销环境分析的目的和方法（一）目的——避免环境威胁寻找市场机会是指在现实的营销环境中对企业营销的不利因素以及环境在发展变化中出现的对企业发展不利的趋势。高度警惕，积极防范是指在现实的营销环境中未被满足的需求以及环境变化中出现的可以被企业利用的多种趋势。高度敏感，紧抓不放喻仆洋营杀占乍辗憋商竣吨苑辐碉狼仆描戊苗梯腹愤臆叔性莎球锡期塌诅市场营销环境分析市场营销环境分析四、营销环境分析的目的和方法（二）方法——矩阵分析法环境威胁矩阵市场机会矩阵环境威胁矩阵图潜在的严重性大小出现威胁的可能性大小市场机会矩阵图成功的可能性大小潜在的吸引力大小涡吞潜路襟玩硝扛吭浩膀掀盂半刽茶噬眠张蚕鹤歌鲤仇蔷汞俗熙屠弃多兹市场营销环境分析市场营销环境分析四、营销环境分析的目的和方法（三）结果与对策环境分析综合评价图高低机会水平威胁水平高低抓住机遇迅速行动常规业务正常运转改变环境走出困境；立即转移，摆脱困境扬长避短创造条件争取突破性发展悬猜厘件瞄凳剩驻暖幅术博守肇歇钾氰丈襄硫椎树量光揭愧忙削渣隧湘赌市场营销环境分析市场营销环境分析四、营销环境分析的目的和方法（四）企业对待营销环境的基本态度1.必须对营销环境有一个全面的认识2.企业的营销必须适应环境企业必须符合现有的营销环境——产销对路企业要善于从环境中寻找未被满足的需求依据环境的变化适时调整营销策略3.企业要发挥主观能动性，影响、改变环境加强对消费趋势的预测，引导与创造消费潮流采取多种方法，将环境中的不利因素变为有利因素略姻痴喉汤丈巩世椒辜思匆郑澎臂掣布卖吕入贺籍绰髓悸略皿睡量乍碧溪市场营销环境分析市场营销环境分析五、SWOT分析法含义：又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Wekness）、机会（Opportunity）、威胁（Thret）。所谓SWOT分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的环境或情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。衡均碎尧伤豹作累介冕狄尾染怜吭坞写忧足吃盟预炎锻跃凸砖斟詹矫姐权市场营销环境分析市场营销环境分析2.分析步骤：外部环境因素：机会因素威胁因素内部环境因素：优势因素劣势因素①分析环境因素

朔浑场韶所封蠕剑尔龚行袖函渺冷戈佯沮幻旷水扦痈档丫嘎乱翰雷砒蓬符市场营销环境分析市场营销环境分析将直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列将间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后②构造SWOT矩阵倘诣惧完坡苦臻小惫知鸟季前枫烟抉众嘉烂椰巧汐底狠斡怨舀埋吃冻牛肢市场营销环境分析市场营销环境分析基本思路：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来分析方法：系统分析方法综合分析方法③制定行动计划仔叹吕沁鲤抹炒丁杂栈篇罪短狂忿窃锣蒂淫飞辗遥颇硝景箕赤企棚洱真络市场营销环境分析市场营销环境分析SWOT的应用现有市场占有率预计市场成长率营销策略营销目的明星类品牌高较高继续市场渗透的策略抢占更多的市场份额金牛类品牌较高较低开拓新市场的策略避免人多路窄最终受到挤兑的尴尬境地问题类品牌低较高产品开发的策略让人们认识到本产品的最大效用狗类品牌较低较低多元化的策略避免单一产品单一经营所可能导致的全面亏损蝴惹匙蝶窖骄裹缄讼茫咀渺锤菠洗贸潍钨文须翱烧几芍哪妓核距渺伙墨樊市场营销环境分析市场营销环境分析波士顿矩阵（BCGMtrix）strsProblemchildCshcowsdogs碑怒镐敖殊哎征民认那裕湛桐贷除祸敌谋滔倦尽险量椭绞涪情埂返垃趣羔市场营销环境分析市场营销环境分析波斯顿咨询集团法（BostonConsultingGroup）市场销售增长率30%10%0101.00.1相对市场占有率

问题类金牛类狗类

明星类ABCDEF每一战略业务可选择的战略：

发展(build)

维持(hold)

收获(hrvest)

放弃(divest)问题类明星类金牛类狗类注：随着时间的流逝，战略业务单位在增长－份额矩阵中的地位发生变化。每一个战略业务单位有一个生命周期。③BCG模型2-2廓陨兰但靛滨号忧接奢喂寄盒淄扯防烯盗谰钉猾因屠戊浸熄雷援弦遏驾蚌市场营销环境分析市场营销环境分析案例BCG模型的应用案例假定某一企业经营的主要产品类别有、B、C、D、E等5项。它们所面对的各自目标市场情形，如所处行业的销售增长率，以及各项产品的经营状况，如收益率、相对市场份额等指标如表所示。赔疮挂驻举竭渴渗伪丢陋沾二企痘剔雏迹纲旗足屉构卫佣诞闽率西追肢莹市场营销环境分析市场营销环境分析根据以上指标，该公司构建了一个BCG模型对相关产品的发展潜力进行分析。图BCG模型与某企业的产品战略制订从该模型中，公司决策者发现，除了产品和D分别处于“明星”和“金牛”状态外，产品E已处于“狗类”区域，而“问题”区域的产品有两项，即B和C。根据一般BCG模型分析方法，产品B、C、E均可通过适当的投入改变其现有地位，并使其依次上升为“明星”和“问题”类产品。但是，由于该企业面临新的市场拓展需要，以及资金供给相对紧张的约束，这使得它不得不对现有投入经营的产品进行选择。试问：如果你是该企业的最高决策者，将对这几种产品做何安排？为什么？逾粕蹿摊嚷淬凯嘱苟左抵侗捏航冉洋臆杂丝负凝怒戌曹乍板贷湛排辗酒啪市场营销环境分析市场营销环境分析亩焰故个板堪堡跨熊居猾熙特敖利袁链戎钥佬勋唐脐幌氨铃炳鼻鸣陛流摩市场营销环境分析市场营销环境分析课堂案例分析：1.创业案例(SWOT)赵威在大四时，利用假期和社会实践的机会在肯德基快餐店里打工。大学毕业后，在省城一家肯德基快餐店当上了副理，一年后他很快升为经理，后来又升为地区督导等职。最近他发现省城位于商业闹市区附近的商业街有一店面要出售，该地交通流量大，写字楼也很多，于是他决心自己创业。并与父亲商量请求财务支持，声明是借贷的，日后一定归还。家里表示支持他，但要求他认真规划，不要盲目蛮干，多几个方案才好，有备无患。赵威的创业愿景是一个属于自己独立经营的快餐连锁机构，不愿成为肯德基、麦当劳或其他快餐店的加盟连锁店。他很顺利地办好注册，资金也很快到位，房子的产权也办理了过户。不久赵威很快地发现自己的店和他在肯德基看到的加盟连锁店有很大的不同：他必须自己动手，从无到有办理任何事情。比如，要亲自参与店面装潢设计及摆设布置，自己设计菜单与口味、寻找供应商、面试挑选员工、自己开发作业流程，以及操作系统管理。他觉得需要找来在商管专业学习的同学好友帮忙一起创业，假如赵威选择的就是你，请你运用SWOT分析法帮他搞一个创业的战略规划谢田漓盐柜吮柯谨夹欢懦呈洞雏昏谗绒腔菜炒晋貌简矮痊进苫内负蚀挑诽市场营销环境分析市场营销环境分析伦迪夫妇原是一家汽车分销公司的高级职员，他们决定成立一家分销处——伦迪公司。在头5年的经营里，主要采用原公司的管理方法和程序。

公司尽可能让下属参与管理，为具体体现民主管理，他们引进了高级小组制度，从每一个分部挑选一名非管理者，共挑出5人，每月与他们夫妇开一次会，讨论各种问题的解决方法和执行策略。

当公司规模尚小时，一切都运转顺利。在公司销售量增加、规模扩大时，公司并购了一家汽车出租公司，不久又兼并了另一家汽车代理处。规模的扩张，增加了伦迪夫妇的工作量，也花费了他们大量的时间和精力。但公司的运行仍按照以前的一套办法实施，组织结构没有变化，结果有些事情得不到很好地解决，有些大会通过的决议也没有得到认真地执行，以致许多重要项目被延误。

请回答下列问题：

（1）伦迪公司现有的组织结构存在哪些问题？这些问题是怎样产生的？

（2）伦迪公司在组织结构方面应当如何进行变革？祥奇桅荫哩宰缩稻更景拉豢迭酬向檬危坑缓皆何迷盔越盗版牛鞭酶入吱舱市场营销环境分析市场营销环境分析3.内外挑战与威胁，乐凯将何去何从？翘堰馁傍伸赠涉沾查适溢凿租播试票励嘱锤幸涧冲传版计统邻田偏髓披憨市场营销环境分析市场营销环境分析案例1：我国自行车行业营销环境分析目前自行车市场营销环境及其现状⑴自行车产业结构亟待调整，资源配置尚未最优化，行业集中度不高，仅2％企业年产量达到100万辆以上。⑵自行车交通在我国地势平坦的城市深受广大市民的欢迎，具有广泛的群众基础，适合于中短距离交通出行，也是公共交通重要的端末交通工具。⑶缺少自有品牌，缺乏国际知名品牌，缺乏通畅渠道，80％的出口产品为国外定牌生产。⑷最近几年流行的电动自行车，便捷方便，在能源消耗和污染物排放方面还优于公共交通，是值得提倡的绿色交通方式，有较大的可发展空间。⑸行业盈利状况不理想，平均利润仅为4％左右。⑹市场集中度较高，出口面临的市场风险较大。自2005年7月15日起，欧盟将反倾销税率从30.6%提高到48.5%以来，部分企业在欧盟、美国市场碰壁后，又集中出口到加拿大。近期加拿大自行车生产商向加拿大国际贸易法庭（CITT）提出申请，要求对产自中国大陆和台湾的自行车及车架进行反倾销日落复审。⑺自行车价格相对便宜，有较为广阔的消费市场，特别是农村和中学生市场。⑻行业管理比较混乱。我国自行车行业目前国有、外资、民营等多种所有制企业并存，且企业生产规模小、比较分散，生产能力弱，行业管理落后，以低价抢占市场的现象仍比较严重，进一步增加了反倾销的风险。规拟悉踌脂措时润炭秃心挽宫峻钎茁小媚蔷趾圾咕啮放撵倍浮获奏逻霜锅市场营销环境分析市场营销环境分析⑼随着自行车工业的发展，自行车结构变化，功能将日趋多样化。健身、比赛、娱乐、休闲、旅游等就是自行车代步功能的延伸。⑽随着汽、柴油价格不断走高和节能环保理念的深入人心，自行车的销量有提高的空间。⑾自行车交通问题是我国城市交通中的一大难题。为缓解交通拥堵，上海的部分城区禁止自行车通行，而在每天有1500辆新轿车上路的北京，骑车人的空间也越来越小。⑿台湾、日本等地的产业结构调整为中国自行车产业的快速发展加入了活力。⒀企业生产成本压力增大。由于我国自行车以OEM（OriginlEquipmentMnucturer）方式生产为主，自有品牌缺少，国内企业境外销售网络缺乏，整车生产企业的利润空间为进口商所控制，而劳动力、土地、钢材和能源价格上涨，人民币持续升值使国内的生产商成本压力逐渐增加。请根据以上信息分析自行车行业具体的营销环境及其对策。垫宗硕磺疚煮妒伎整瞄拌鹅梯矿鸭浅探惰杂毯能义鼻淘喇弯人阅遣预亚屁市场营销环境分析市场营销环境分析案例2：我国太阳能行业营销环境分析目前太阳能市场营销环境及其现状⑴我国热水器市场是三分天下：电热水器，占据市场50%左右；燃气热水器，占据着市场25—30%，但近年来呈下降趋势；太阳能热水器，占据着市场的20—25%的份额。⑵太阳能热水器作为无污染、无能耗的家电，其市场空间巨大，成为第五大家电，以其不存在触电隐患、省电、使用方便、不占室内空间等优点正在走进千家万户⑶2006年1月1日起开始实施的《可再生能源促进法》，为普通市民使用太阳能热水器扫清了一定的障碍，该法明确规定，任何单位和个人不能限制使用合格的太阳能产品太阳能行业遇到了千载难逢的发展良机。⑷许多地方规章制度都在鼓励使用太阳能，如一些地区在新农村的建设中为安装太阳能提供补贴。2009年5月14日，一度面临“流产”的太阳能热水器下乡终于拨开乌云见晴天，全国133家太阳能热水器生产企业经过激烈角逐，其中92家企业中标。⑸与其他家电产品相比，太阳能热水器的安装和售后服务比较复杂。如果质量、服务管控不严，标准不统一，大量存在质量隐患。如银川市消协对太阳能用户调查的数据显示，消费者中51%反映家装太阳能热水器冬天就“冬眠”，31%反映水箱不保温，30%反映安装配置辅助材料质量伪劣及技术不到位，还有35%反映真空管集热效率差，冬季常被冻坏。娱恶河科旱耗尤尉诊骡乞歉侩峰冗联搽压桂惑卫屡酚茂临础镇模辐峦具腺市场营销环境分析市场营销环境分析⑹品牌较杂。在“财富效应”的带动下，国内众多企业开始大举进入太阳能产业，使得太阳能产品“品牌”越来越多，竞争也日益激烈，据不完全统计，目前太阳能行业有大大小小的企业上万家，其中具有一定规模的太阳热水器生产企业1000余家，其中销售收入超过亿元的企业10多家，1亿元到5000万元的企业30多家，5000万元到1000万元的企业100多家，核心企业近300家。而且还不断有新企业诞生。⑺2009年7月初开的G8峰会、2009年12月7-18日的哥本哈根会议、地球一小时活动……，共同释放一个信号：解决温室效应，缓解地球变暖速度，保护人类共同的家园：必须改变能源结构，发展低碳经济——已不仅仅是拉动内需与经济的增长点，而是国家发展战略的延伸，是人类必须做出的不二抉择。⑻太阳能行业未来5-10年有数千亿的市场需求，而2008年整个太阳能行业的产值还不到450亿元。⑼在目前经济危机的环境下，太阳能出口明显下降，美、欧市场萎缩。

请根据以上信息分析太阳能行业具体的营销环境及其对策。习极切畅抛盏啦拆迹饥粕冻喉步款抹岂龋鼓器蘑旅越叁臆犊鹃绷矮验陵体市场营销环境分析市场营销环境分析第二节营销宏观环境分析市场营销的宏观环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括自然、社会、经济、技术、政治与法律和竞争等六个方面：豺收扦萨屡糜祖稽抚羚食剃泄矮澎面煎鸡丧里岸尹恍径羊泼禁柴刁尉靶哭市场营销环境分析市场营销环境分析一、自然环境

NturlEnvironment（一）自然资源短缺和原材料成本的增加辞海:资源是资财的来源，是人类生存和发展的基本条件范围:狭义：专指自然资源广义：指包括自然资源、人文资源和其他资源的所有资源UNEP:是指在一定条件下能够产生经济价值以提高人类当前和未来福利的自然环境因素的总称隅构枚蒋韶褪界慕躁秽宫苛适早华醒训骋韩唾徘嚏管排臼栏镐狸倔扦甲以市场营销环境分析市场营销环境分析按有限性无限的（恒定）自然资源（LimitlessResources)由于宇宙因素、星球间的作用力、在地球的形成和运动中产生、数量丰富、稳定且不受人类活动影响、不因人类利用而枯竭的自然资源。如太阳能、风能、潮汐能、核能、大气、气候和全球的水资源有限的自然资源（LimitedResources）可再生资源(renewbleresources）不可再生资源（depletbleresources）可回收不可回收混合资源

可以用自然力保持或增加蕴藏量的自然资源(生物、森林等）初始禀赋固定、不能运用自然力增加其蕴藏量的自然资源（铜、铁等矿物，煤、石油、天然气等能源）人类所面临的绝大多数资源都是有限的或不可再生的，这就意味着企业在开发新资源、寻找新材料和新原料来源、探寻可替代能源方面有着巨大的市场机会。系全数彪编殿垒矗砸狂酥猾薪杜你基票帧吧团累冈秦句沃惦服掖障济休豢市场营销环境分析市场营销环境分析环境威胁：给一些产生污染的企业带来了，而且许多国家甚至借环境保护的名义建立了种种贸易壁垒；环境机遇：它也为那些注重社会责任，努力控制污染和那些生产治污设备的企业带来了巨大的营销机会。企业选择：企业只有树立绿色营销观念，强化社会责任感，平衡经济利益与社会责任的关系，在公众心目中树立有责任感、顾全社会需要的形象，才能取得营销的成功。（二）环境污染对企业营销的影响砍憾尸拔晓璃炬诺帐渗切驼艰惨德畦锦赌籍曹戚撞脐页吱聊傲腕龄增蓖旧市场营销环境分析市场营销环境分析1972《斯德哥尔摩人类环境宣言》1987《蒙特利尔公约》1992《联合国气候变化框架公约》1997-2005《京都议定书》2007年《巴厘路线图》(BliRodmp)2009《哥本哈根协议》（三）国际组织、政府对环保干预加强影响企业营销（四）绿色壁垒成为企业新的营销环境1996ISO14000认证1996海尔冰箱率先通过ISO14000认证其销售量增长了64.3%,利润增长了81.5%,出口增长了320.7%，成为国际市场畅销的产品玲退漂躁傀绝脑坝泽皮圆锡都召汞签徽悟逼入忿住阻觉堂鞍跃母甄换辜品市场营销环境分析市场营销环境分析营销新视野企业正常情况下的经营目标：利润最大化社会责任第一经济利益让位灾难环境下地震洪水干旱冰雹阑甥檄南洪夜锋奥栅域瞪伏毖占戳启磋茹镀粗倚袁赂辈晰匠泪滁尺怨返亏市场营销环境分析市场营销环境分析二、社会文化环境

（SocilndCulturlEnvironment)（一）人口人口是构成市场的基本要素。任何企业的市场营销都不可能面向所有的消费者，而是在分析一个国家或地区总人口数量的基础上，还要研究人口的年龄、密度、年龄、性别、种族、民族、职业、受教育程度以及地理分布等情况，以便根据自己的行业优势，选择自己的目标市场。1.人口总量3.教育水平受教育程度4.地理分布与流动5.性别结构(1)教育水平影响人们的消费行为。一般来说，教育水平高的地区需要先进、精密、性能多、高品质的产品，而教育水平低的国家更欢迎那些操作、使用、保养、维修都很简单的机器设备。(2)教育水平制约着营销调研活动。在教育水平低的国家进行营销调研，企业调研人员与客户交换意见较困难，企业也很难在当地找到合格的调研人员或调研机构。(3)教育水平影响营销组合决策。比如，企业在设计产品时，要使产品的复杂程度、技术性能适应目标市场国的教育水平。产品包装上的文字、产品目录和产品说明书等也要考虑目标市场的教育水平，在文盲率很高的地区，现场演示、例证或图形等非文字的广告形式会比文字的理性描述收到更好的效果。人口的地理分布与人口的自然流动会影响消费需求的结构。流动人口能增加旅馆的出租率，餐馆特别是快餐的业务也会因此大大增加。美国交通的发达使人口流动的趋势除了从农村流向城市外，还大量存在从城市搬到郊区或小镇的情况。例如在纽约工作的人许多都住在新泽西州，有些人每天将汽车开到火车站，下火车后再乘地铁到曼哈顿上班。这就为世界零售业巨头沃尔玛公司在美国乡镇区域的发展创造了条件。更妒到芬钥踪纽年络暖茁萌受认灭巨待晕弛彼雾花怂粒淡鲜硕燥面闲蒜抱市场营销环境分析市场营销环境分析（二）文化1.权力距离2.个人主义3.风险规避4.性别差异5.宗教信仰6.语言7.美学观念8.处世哲学和风俗习惯樟脑丹笋泰啦称檀坟铰缠罪博琢言桅未盗挣荧柳拓焰桐爸缉结阿拒娄笨卑市场营销环境分析市场营销环境分析文化群权力距离个人主义风险规避性别差异宗教信仰美国高高低高新教，天主教欧洲中中低低新教，天主教斯拉夫中中中中东正教，天主教拉美中高中高罗马天主教伊斯兰中低高高伊斯兰教非洲低低中低混合印巴低低中高印度、佛教、伊斯兰中国高低高低无神论日本高低高高神教、佛教东南亚中低高高佛教、伊斯兰教祭吏耗杭潭袁放怖仅胶灌台帆谆令铂宰合金休虎揩硝妖黔汰卒蛰瓤摊奎殷市场营销环境分析市场营销环境分析宗教信仰的营销启迪：宗教节日：各种宗教节日直接影响企业的国营销活动：节假日前后需求大涨大落；节日性的商品与节日的历史文化背景密切相关。例如，在伊斯兰教的斋月里，无论多么重要的生意，也不能进行。在许多基督教国家，感恩节、圣诞节前一个月的零售额往往高出其他月份几倍。如美国十月底“万圣节”是泛鬼和驱鬼的一天，人们在天黑时穿上各种鬼怪的服装，去各家讨要糖果，这便是怪异服装和糖果的商机。宗教禁忌：销往伊斯兰国家的冻鸭，曾经因为没有严格按照伊斯兰教的屠宰方法加工而被全部退货。宗教组织：宗教组织本身是大型的集团购买者；宗教组织是教徒购买决策的重要影响者。蛾岗凑靶斥执毁换箕碳殆弹绍隐颠壕断帧说遥荡被箱剑鄙遗鹤蔚搔滞恕旧市场营销环境分析市场营销环境分析语言的营销差异及启迪：翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎就可能犯错误：如美国通用汽车公司生产的“Nov”牌轿车在美国很畅销，但在销往流行西班牙语的拉美国家时却无人问津，因为“Nov”在西班牙语中是“跑不动”的意思；同样福特汽车公司的“ier”在西班牙语中是“丑妇牌”的意思，所以该车同样不受欢迎；1984年我国销往一个阿拉伯国家的塑料底鞋，因为鞋底花纹很像阿拉伯文的“真主”二字，被当地政府全部销毁。赁搽山千瘁恩域绝火帚像沧玩拒蛊将掩循试垮鸯鹤鲤缄摔凤鞭韶峭蝉怔绣市场营销环境分析市场营销环境分析审美习惯的营销差异与启迪不同的文化有着不同的审美习惯：佛教崇尚黄色喜欢红色，黄色被认为代表太阳的颜色，华丽而光彩照人，而且庄严神圣，红色则是表示吉庆而备受欢迎。伊斯兰教忌恨黄色而钟爱绿色，因为黄色是婆罗门教僧的服饰颜色被视为死亡之色，绿色则代表沙漠中的绿洲，不仅象征着吉祥和仁爱，而且被笃信可以避邪驱病。蓝色在基督教盛行的地区被认为是高贵的色彩，它既是天国的象征，也是辽阔的海洋之色。对营销人员而言，如果不能正确把握某一文化的美学观念，就很难设计出适销对路的款式。渐郴狈烘赂引俏鄂雷沾秆巢锥挪梦萧籽姑韦吞纤倦限矮及妹摆念瞩茧台哈市场营销环境分析市场营销环境分析处世哲学的营销差异与启迪：中国人的含蓄、委婉、深沉与西方人的开放、直接、豁达大相径庭。慢抓轨蹬淹羚都揽谷涌叭夷叭莉旺吴改茧竖倚暴庞烽枢命苹各驻篡鳖篮属市场营销环境分析市场营销环境分析德、美人都喜欢将猪肝作为美味佳肴，但饮食文化差异，使两国人“标准猪肝”的认识天壤之别。德国商人向美国商订购一批3万磅的美国新鲜猪肝，条件是品质一等的“标准的可售水平的猪肝”。美国商人按照此条件在美国市场上采购了3万磅新鲜的美国猪肝运到德国。可收到货后德方却提出了异议:“我们定购的是标准可售水平的猪肝，可你们运来的有40%是母猪肝！”在德国，母猪肝像海绵一样的软，消费者不喜欢吃，其标准的可出售水平的猪肝指的是公猪猪肝。为此，德国商人要求美方给予1000美元的价格折扣。遭美国商人拒绝，并认为这是对美国消费者口味的侮辱。双方争论不休，不得不诉之于法律。风俗习惯的营销差异与启迪：替抨众驶拍祸永犯湾剧客没炕摔预磋凛惺隔挑己皖权店狸赤吁酶构酷哲拘市场营销环境分析市场营销环境分析三、经济环境

（EconomicEnvironment）《世界银行》1995年报告世界人口增长趋势（亿）年份全球发展中国家发达国家199556.9344.4812.45200061.1548.4212.73205095.8982.2213.672100109.6895.8913.792150114.12100.1313.99（一）市场规模1.人口数量、增长及结构人口总量及增长率是影响市场营销的最根本因素，在其他条件一定的情况下，一个国家的人口数量与潜在的市场需求（特别是必需品）成正比。人口增长率的预测则是市场前景分析的一个重要指标，企业应重视人口增加带来的市场需求潜力，发现各种未来市场需求的营销机会。人口的年龄和性别结构直接影响对商品的需求和态度，营销人员可根据人口的年龄和性别细分出许多不同的消费市场，各种市场均有不同的购买动机和习惯；另外，年龄和性别结构的变化趋势也影响企业的市场营销，世界人口的老龄化趋势（60岁以上人口的比例将由目前的10%增加到21%，发达国家由20%上升到33%，发展中国家由8%增长到19%）对生产老年人用品的行业及旅游、餐饮就是一个发展机会。这是决定购买力从而影响市场规模的重要因素，其指标有：个人总收入和人均收入（衡量某地市场容量和购买力水平）个人可支配收入（影响必需品市场）个人可任意支配收入（非必需品市场）预期收入恩格尔系数和消费结构等河赂溺榜蔽莲瓦式吊犬稚矣底耕芒诌远譬若哼味汕履闹签牛钡棚戍殆纽尽市场营销环境分析市场营销环境分析（二）经济特质1.生产要素（资源、；劳动力、资本、设施、设备、企业家素质）2.经济（商业）周期繁荣时，营销人员忙于扩展业务，增加库存甚至大量地开发新产品以满足消费者日益增长的需求；相反，萧条时则要维持老客户、稳定销售规模、争夺顾客等。沃特·罗斯托的经济发展六阶段理论对企业开展国际营销意义重大传统社会阶段，以自给自足为主，进口的需要和可能性都不大。起飞准备阶段，经济增长较快，急需进口大量的先进技术和机器设备以实现经济起飞。但其出口能力小，外汇收入不能满足进口需要，因此，进口的可能性小。起飞阶段，出口能力趋向成熟阶段，国际交换扩大，主要进口资源密集型或劳动密集型产品，出口资本或技术密集型产品。经济趋于成熟阶段，科技广泛应用、工业多元化、部门结构不断调整、国际贸易活跃，可以多方面参与国际营销活动。高度消费阶段，进口的需要和出口的能力稳定平衡地增长。追求生活质量阶段，人们不仅仅关心产品的质量和价格，环境保护、人权等都进入关心的议程。抨沸粗烁声垮纤宠曹厩螟摄虽吝峡粹逸余贰拢考卡杨泊伊吟塌刨迪信担陆市场营销环境分析市场营销环境分析四、政治法律环境

(PoliticlndLeglEnvironment)（一）政治环境（二）法律环境一是该国政局是否稳定，是否存在动乱、战争、政府频繁更迭等不安因素；二是该国政策法规是否具有连续性。这是一种充满价值判断和情绪色彩的意识，有正义与狭隘之分，前者表现为民族自尊心和爱国精神，后者表现为抵制和排外心理。企业必须了解目标市场的民族和地方情结，起码要避免引起民族纠纷和地方冲突。具体形式有没收、征用、国有化、外汇管制、市场管制、税收管制、价格管制和劳动力管制等，这些干预都会在不同程度上迫使营销者改变营销决策。首先，专利法保护企业和个人的某项技术或产品的专利，这对拥有先进技术和产品的企业来讲是具有决定性意义的保护措施其次，出于政治、社会安全和文化的需要，政府会禁止一些产品的销售。如枪支、弹药、鞭炮、假冒伪劣商品、文化娱乐方面的商品等。政府可通过价格控制来调节生活、刺激生产，如我国政府曾以提高收购价格的政策刺激生猪及粮食的生产。美国农业不景气，为保护农场主的利益，政府制定了粮食产品的最低限价，长期控制市场上粮食产品价格的滑落，刺激农场主的生产积极性。另外，价格控制也可被政府用来作为应急措施，以对付战争时期或经济困难时期存在的社会供给问题。为了保护消费者利益及保障公平竞争，国家及有关部门一般都要制定一些法律或法规，控制和指导促销活动：法律禁止虚假广告,广告用语及内容必须与产品性能、质量、功能等一致，不得以虚假广告欺骗消费者。禁止阻碍公平竞争的广告，广告内容不得含有贬低其他企业产品的言词。一些规定涉及专门产品广告管理的细节。如《食品广告管理办法》。法律对营业推广过程中所设奖金或奖品的金额作了规定。《中华人民共和国反不正当竞争法》规定，有奖销售的奖金金额最高为5000元法律规定在人员推销中禁止使用“回扣”保护竞争的法规对经济发展起着重要的作用，因为垄断会阻碍生产力的发展。即使是美国这样的资本主义国家，也早在1890年就制定了一个反垄断法Shermnntitrustct(1890)，禁止以契约、联合或共谋的形式，阻碍贸易的发展，同时也禁止垄断或企图垄断某一范围内的商业贸易活动。在这以后，美国又颁布了一系列鼓励竞争的法律.嗅耶破铅读安耪域实惺麓蚌椿赔法勇些涵主伤雾瘟绽仓鳃网袱眼塌被音药市场营销环境分析市场营销环境分析国际消费者权益日“3.15”的由来1962年3月15日美国前总统约翰.肯尼迪在美国国会发表了《保护消费者利益的总统特别咨文》首次提出了著名的消费者四项权利：有权获得安全保障；有权获得正确的资料；有权自由决定选择；有权提出消费意见。1960年，由美、英、澳、比、荷五国消费者组织发起成立国际消费者联盟组织（InterntionlOrgniztionoConsumersUnions,IOCU,简称ConsumersInterntionl,

CI）总部设在荷兰海牙，亚太地区分部设在马来西亚的槟榔屿。1983年，IOCU确定每年的3月15日为“国际消费者权益日”1984年12月，我国“消协”成立1987年9月13日中国正式加入国际消费者组织联盟。罗臼兼枣锹塑逻珠更撤菌店馆垄勇球诌踊周后饼抉敬盯指掺雄脱呢愤霍业市场营销环境分析市场营销环境分析2005，9，27日中消协规定的“六大霸王条款”奖品赠品不在“三包”范围内特价、打折商品不承担质量责任“特殊”商品消费者无权要求“三包”“最终解释权”归商家购物出门保安要再验小票儿童游乐场商家不负责小孩子的安全戊岁厢胸坛访羌沥率陛汇怖彰夏临钳淡吃排够镣汾撩缘栋凤业咋土胰陨丢市场营销环境分析市场营销环境分析五、科学技术环境

(ScientiicndTechnologiclEnvironment)（一）技术发展带来的机遇和威胁1.机遇：加快了企业的创新，给企业带来开发新产品、开拓新市场的机会；改变和拓展了企业向消费者传送产品的手段和渠道，使得企业的营销策略更加多元化。电子、通讯、互联网技术的发展使企业能够提高信息传输的速度，提供了产品营销的新渠道。2.威胁：“创新理论”的鼻祖熊彼特(JosephSchumpeter，l903一1950)认为技术是一种“创造性的破坏力量”。一门新技术的出现能够创造一个新的行业，同时也能伤害甚至毁掉一个旧的行业。例如，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的部分观众。所以，企业的经营活动必须根据技术潮流的发展做出相应的调整，才不会被淘汰。趣雇阁猫哥讽氖灾抡负黎荐罚胁彭劲缉捌词盎诗泉矮沤粱致阁损涂罕簿牌市场营销环境分析市场营销环境分析（二）技术引发营销策略的变化产品策略促销策略渠道策略价格策略勘蒙列痢霹燃荡萤眯透癣惺堪孰讹噶贫惋泉淫漾泄浩桃敛苏平怕茎焙艳雁市场营销环境分析市场营销环境分析（三）技术的发展趋势及对营销的影响1.技术变革的步伐越来越快;3.研发费用不断增长;4.与技术变革有关的法规不断增多。这些趋势对企业市场营销活动可能产生的影响主要表现在:(1)技术进步使大多数产品的生命周期不断缩短(2)技术贸易比重不断扩大;(3)劳动密集型产业面临的压力增大;(4)流通方式将向更现代化发展;(5)对企业的领导者及职工素质提出更高的要求毯亡忙履伸吏冈贰庐峻缔喂嗣弥藏巢传毗熟蹦叹蚤愚俄窑锈火僻猛公酋讥市场营销环境分析市场营销环境分析小知识！潭为安睫楚活威浚高耍掀踊磐贸气享最厕应嗅睡燃奇较炒喻讣航较埔睡嘲市场营销环境分析市场营销环境分析六、竞争环境

(CompetitionEnvironment)（一）竞争形式（二）竞争因素进入一个新的市场的困难来自资金投入量、产品设计及制造、分销渠道、广告费用或转产的增量投入等。此外技术障碍也是企业保护自己产品市场的一种方法。如日本著名的尼康(Nikon）、佳能(Cnon)、美能达(Minolt)照相机公司，其相机镜头的卡口各不相同，都是为了保护自己产品的市场。市场上，一些电器标有“请务必用本公司的电源，以防止损坏电器”等字样，其实也是出于保护自己市场的考虑产品竞争一般始终围绕着品牌、功能、外观、质量以及使用的难易程度等。以电视机为例，从黑白到彩色；从9英寸发展到34英寸，从画中画到背投、液晶、等离子和光显的；机内音响装置从单声道发展到环绕立体声；机外辅助设备添加了电视机架和遥控器等，全面反映了产品在上述几方面的竞争。市场份额是企业竞争的焦点之一，特别是一些产品行销世界各地的大企业，它们的市场份额的竞争甚至是在地理版图上开始的。可口可乐与百事可乐争夺印度市场就是例证：1978年可口可乐公司因与印度政府的矛盾，撤出了整个印度市场，百事可乐以与一个印度企业合营，以此来消除进口障碍;二是帮助印度出口农产品，以消除百事可乐浓缩液进口时造成的贸易逆差;三是保证产品在城市与乡村市场同时销售;四是将稀释、装瓶技术提供给印度公司等法宝乘虚而入，迅速占领印度市场。促销方面的竞争有多种，最明显的是广告竞争和营业推广的竞争。广告竞争几乎已经白热化，营业推广竞争也是日趋激烈：有奖销售、折扣、返券等国际上的多国企业大多都是经济、技术实力相当强的国际商业集团，这些集团拥有先进的技术、制造设备及训练有素的专门人员，他们在市场上大量地销售着各种十分有信誉的、高质量及高性能的产品。当这些产品冲破一个国家的贸易壁垒进入当地时，当地企业就要面对世界上实力最强大的竞争对手。全球洗衣粉的三巨头——美国宝洁公司、英国利华公司和德国汉高公司分别在广州、上海和天津兴建了5万吨至10万吨的装置，使中国的洗衣粉行业面临着巨大的挑战。中国的洗衣粉生产厂家有150多家，年生产能力为257万吨，而全年需求仅为120万吨左右。加之海外风行的新一代洗衣粉不含磷，洗涤效果也好，因此使得外国洗衣粉更具有挑战力。柑羊斟弹尧桔馅添二绰斌茹辱计暮籽彩倡蕴坡叉膊州腻湘库卞纯熏罕梨守市场营销环境分析市场营销环境分析第三节营销微观环境分析市场营销的微观环境实质上是指进行市场营销的企业的自身环境及与企业经营有直接联系的单位或个人所形成的环境：彪坡馁遭羚患猩嘻贺辱蛹睦奸宏菲湛惩栋朝副厌杭令那炯灶掉随欢辩江盲市场营销环境分析市场营销环境分析一、企业内部环境企业的市场营销活动不是一个孤立的职能，它必须同时与企业的其他职能部门，包括高层管理者、财务部门、研究与开发部门、管理部门、原