社群营销分析思考

互联网+时代社群营销

北辰三角洲项目组.1.27

社群营销分析思索社群营销分析思考第1页从粉丝经济到社群经济，基本上已成共识。

罗振宇有云：粉丝经济是我很红，你埋单；社群经济是光我牛逼不行，得我们一起牛逼起来！社群营销分析思考第2页从社群元年进入社群时代1社群营销分析思考第3页我们是如此害怕孤独我们一直在寻找基于某种连接同类人类历史从不乏寻找同类形态由若干血缘相近民众形成了部落……由共同对某种信仰寄托形成宗教……由某种兴趣兴趣交往形成俱乐部……马斯洛需求层次理论告诉我们，人类对于社交需求仅次于生理和安全需求，换句话说从社群元年进入社群时代1人只要能活下来，就渴求归属感！社群营销分析思考第4页从社群元年进入社群时代人于群分/人类重回社群1社群营销分析思考第5页从社群元年进入社群时代有稳定群体结构和较一致群体意识；组员有一定行为规范和连续互动关系；组员间分工协作，含有一致行动能力；1很多人对于社群第一反应就是有一样标签一群人、在一起做一件事一群人

那么，给自己标签为“吃货”人千千万万，他们全属于一个社群吗？一起乘坐2路汽车人在同一时间都有“乘2路车”行为，他们是一个社群吗？以上显示有这些特征群体，其实都不一定是“社群”社群最少含有3个经典特征：社群营销分析思考第6页从社群元年进入社群时代平台/结构社群=连接+价值观+内容志同道合/行为规范存在感/参加感成就感/责任感1社群营销分析思考第7页从社群元年进入社群时代1内容/一切产业皆媒体人人都是媒体内容即广告产品本身都是流量入口社群时代新商业图景社群/一切关系皆渠道品牌传输渠道销售渠道商业/一切步骤皆体验体验经济兴起体验产生口碑口碑是最好传输社群营销分析思考第8页8000套图书499元单价一小时卖空（不剧透物品清单、不提前预热、不打折销售）——说明了什么？社群营销分析思考第9页罗振宇自媒体品牌“罗辑思维”

媒体通往社群之路2社群营销分析思考第10页媒体通往社群之路2罗辑思维：当前影响力较大互联网知识社群，包含微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、baidu贴吧、微信群等详细互动形式，其口号是“有种、有趣、有料”，意在以“身边读书人”形象成为一代中国人成长伴侣，引导独立、理性思索。是罗振宇基于对媒体业未来发展趋势判断而进行一次先锋试验。社群营销分析思考第11页媒体通往社群之路2罗辑思维商业逻辑，就是社群力量社群营销分析思考第12页媒体通往社群之路2《罗辑思维》社群叫罗友之家，组员称为罗友社群营销分析思考第13页媒体通往社群之路2罗辑思维是人格化交易——是基于大家对罗胖以及他所提倡

理念认同，基于魅力人格体社群。社群营销分析思考第14页媒体通往社群之路2《罗辑思维》受众目标群：知识分子中志同道合者罗振宇以“愉悦大家，死磕自己读书人”定位，所以罗辑思维是一个有灵魂知识社群，是一帮自由人自由联合。社群营销分析思考第15页媒体通往社群之路2网络视频脱口秀、同名微信公众账号等平台连接，组成社群。社群营销分析思考第16页媒体通往社群之路2价值传递与分享，增加社群粘性。U盘化生活方式在知识中寻找见识爱智求真，主动上进《罗辑思维》已不但仅是一个脱口秀，一个自媒体。更是要经过节目凝聚一个有灵魂知识社群，实现一帮自由人自由联合，这种共同价值追求精神纽带是让社群成立，逐步实现商业价值原因。自由阳光，人格健全社群营销分析思考第17页媒体通往社群之路2微信：“罗辑思维”微信平台天天60秒语音和推荐文章；社群营销分析思考第18页媒体通往社群之路2论坛：呼吁众网友转发并＠湖南卫视工作人员，帮助罗胖上《天天向上》；社群营销分析思考第19页媒体通往社群之路2微博：发起罗辑思维相亲大会、罗胖365天等众多话题和微博网友互动；社群营销分析思考第20页媒体通往社群之路2线下：《罗辑思维》定时为会员们送上“罗利”，从推荐好书、合作商家提供移动硬盘、代金券、衬衫等，一系列福利让网友在抢“罗利”同时成为《罗辑思维》忠实粉丝。社群营销分析思考第21页罗辑思维经过线上线下互动，增加了网友联络和沟通，增加了粘合度和归属感。让现有网友成铁杆粉丝！经过良好体验让网友主动向身边人宣传《罗辑思维》媒体通往社群之路2只有当你客户变成用户，用户变成粉丝，粉丝变成朋友时候，才算得上是社群。社群营销分析思考第22页媒体通往社群之路2我没看过哦，说什么啊？存在感与成就感我今天看了罗胖《时间朋友》，挺不错罗友对话篇：社群营销分析思考第23页媒体通往社群之路2参加感与责任感第二年跨年演讲将在深圳举行，罗胖在微信60秒里面说需要深圳罗友帮助。社群营销分析思考第24页媒体通往社群之路2社群形成固态与循环，顺其自然实现商业价值。社群营销分析思考第25页媒体通往社群之路2移动互联网正带来另外一个新巨大机会，我把它称为“社交红利时代”，在这个时代，谁知道社交，知道传输，就能够掌握商业先机。所以，社群实现了人与人之间最快连接和高度信任互联网经济社群将是移动互联网时代下一个红利也将是未来商业核动力！社群营销分析思考第26页所以，在社群时代到来时房地产何去何从？社群营销分析思考第27页，阿那亚实现10亿总销金额，而实际推广费用仅仅300万——阿那亚成功秘诀是什么？社群营销分析思考第28页阿那亚：旅游地产神盘社群营销分析思考第29页【阿那亚前世】社群营销分析思考第30页【遇见房地产转型之路】用轻资产整合重资产用服务拯救房地产社群营销分析思考第31页阿那亚=房地产+互联网+生活方式社群营销分析思考第32页【阿那亚极致产品之路】阿那亚观点：以人为中心，关注客户内心真是需要社群营销分析思考第33页【阿那亚小区营造之路】社群营销分析思考第34页社群营销分析思考第35页社群营销分析思考第36页阿那亚观点：创造度假地产未来关键一定不是房子，而是温暖小区，未来互联网能够连接和整合一切，围替换不了爱需求与渴望。社群营销分析思考第37页阿那亚观点：社群连接一切，让全部些人为全部些人服务社群营销分析思考第38页阿那亚启示人生能够更美3社群营销分析思考第39页你所知道阿那亚……全部些人都知道阿那亚其实是一个旅游地产楼盘，它在离开北京开车快要3-4个小时秦皇岛昌黎，因为最具文艺气质孤独图书馆传输快速成名。社群营销分析思考第40页你不知道阿那亚……以阿那亚为代表社群营销，逐步成为移动互联时代，继渠道营销后，房地产营销另一主要支流。社群营销分析思考第41页最孤独图书馆走红揭示了社群化细分市场正式到来一社群营销分析思考第42页最孤独图书馆是怎样火？五月份视频类公众号《一条》公布了对图书馆建筑师采访视频，一下子引发了轰动。中央电视台都没有炒红图书馆反而被互联网给“孤独”红了。社会正在向移动互联网迁移，地产行业也正在快速向细分市场分化社群营销分析思考第43页阿那亚精准目标定位：弱水三千，只取一瓢饮阿那亚从精神维度来定义客户，阿那亚对北京人来说，财富和价格不主要，对人生和生活有着不一样寻常了解与追求才主要；谁认同阿那亚提倡这种价值主张，谁就是目标客户。社群营销分析思考第44页目标客户关键集中在35至45岁，聚焦于北京东部CBD，属于“北京新贵”七零八零后、工作十几二十年，事业有成，孩子在2-10岁之间，对生活品质和精神层面有更高追求。他们，奋斗了，能够较NB地掏知名片；他们，也曾尝试逃逸，终究不能走远；他们，过了40岁，发觉自己还是孩子；他们，经常喝大，渐渐不在意老婆唠叨和鼾声；他们，从微博玩到微信，发觉圈子还是越小越好；他们，重获骑自行车权利，却没了骑车空气；他们，趁孩子未满15岁，还有机会学习怎么做父亲；他们，不服输,认定思想和价值观才是真正肌肉；他们，不跟随，想在黄金年纪去实现真正创意。阿那亚客户描摹：社群营销分析思考第45页基于客户细分，阿那亚深谙这个时代痛点。这个时代人们，都会缺乏安全感，只是程度不一样；安全感背后，实是精神信仰缺失。所以阿那亚基于客户思索，挖掘人性本真东西，并将这些价值观物化为建筑：海边图书馆、海边礼堂……从而引发大家精神与情感共鸣。社群营销分析思考第46页所以说，阿那亚是一套完整价值体系。产品是其中最低层次东西，它只是载体；在产品之上，是一套生活方式主张及其配套服务体系；在往上是一整套价值观体系；社群营销分析思考第47页产品之上配套欧巡赛规格Links格调球场中国第一个小区马会2.5公里能够看到江豚海岸法国原版设计ClubMed社群营销分析思考第48页产品之上配套酒吧·咖啡馆·业主食堂、儿童托管中心、医疗保健站、精品超市、温泉、健身房、电影院、水上运动中心、儿童电影院等。社群营销分析思考第49页阿那亚打造这一套价值体系，让“阿那亚”这三个字在全部业主心里成为一个认同标签阿那亚提倡朴素和回归价值语言，所以更看重是源于人和人之间交往美好情感，这种标签组成了整个阿那亚小区共同准则和价值标准。社群营销分析思考第50页阿那亚搭建价值体系下探究社群运行方式以及方向二社群营销分析思考第51页阿那亚社群文化是阿那亚整体灵魂社群连接一切让全部些人为全部些人服务社群营销分析思考第52页阿那亚用社群文化，再造故乡感觉重塑传统亲密邻里关系，找回历史记忆全部业主在阿那亚只有一个身份，就是阿那亚小区公民，所以即便每个人回归到社会上地位有多高，不过在小区里都平等友爱，全部些人管马寅叫村长，业主是村民。在阿那亚，你置业顾问会是你未来很好搭档、助理，甚至是你在阿那亚向导。社群营销分析思考第53页阿那亚秘诀之一是成功运行48个社群。那么，我们先提出几个问题：怎样激发业主主动主动参加？因为绝大部分业主会、服务群都是冷清。社群运行组织架构、团体怎样做？工作人员怎样及时响应并责任明确？怎样确保业主们需求能够得到及时保质保量满足？因为人员、资源总是很有限。怎样让全部员工心态和工作模式都能够从地产商转向服务商？社群营销分析思考第54页1、战略导向：一把手工程社群才能提供实用价值阿那亚总裁马寅、董事会组员直接管理着业主群。“只有这么才能做到业主任何一个投诉五分钟即可回复，一小时就能有处理方案。对全部业主提出问题都能及时反馈，快速落实到行动。”社群营销分析思考第55页群只是一个管道或者是体温计，关键在于有没有投入资源去处理客户需求，其背后是客户导向和用户思维。小故事：阿那亚二期公寓有四幢楼快要一千户，有一些业主提出：因为在海边，早上出去跑步、散步等带钥匙会不方便。就因为业主提了这么一个问题，马寅-阿那亚开发商把全部二期一千户房门，原本已经装好锁全部拆掉，换成了电子门锁。怎样让这些群活跃？关键在于你能不能让它们为群友产生价值。社群营销分析思考第56页2、组织支撑：运行团体用户导向和决议能力阿那亚关键不是地产团体，而是一只服务团体-九州会。往往地产项目会把这么客服会编列在物业下面，但阿那亚并非如此，九州会战略地位非常高，是阿那亚领导部门，直接引领项目标发展方向。九州会有其独立运行成份在，有老板说了算成份，也有自发成份和社群策动成份，以“业主满意”为标准。社群营销分析思考第57页九州会小故事分享2、组织支撑：运行团体用户导向和决议能力社群营销分析思考第58页D.O.团体——用最专业态度一起玩主要是向小区业主和宾客提倡一个健康生活方式，他们为业主及其家人量身定制技能学习，定时组织丰富多彩活动。假如你回到阿那亚住，你想平静时候你能够在自己房间里看书、发呆、品茗。然后也能够去业主电影院看电影，晚上去泡温泉，但你也能够在D.O陪同下去参加非常多有趣活动。2、组织支撑：运行团体用户导向和决议能力社群营销分析思考第59页全部组织最终都将走向消散，所以任何一个组织和社群都需要运行和管理，社群不可能只有群主和管理员那么简单，组织团体才是社群赖以正常运转支柱。社群营销分析思考第60页根本上讲，最正确社群运行是全员参加系统工程，尤其主要是激发业主主动参加感。比如小区配套建设：不是开发商想当然，而是真正倾听业主心声，匹配业主需求，让业主深度参加。阿那亚原本基于美学，打算搞一个海边美术馆，上面展出很多画。可是业主们说我们假如只是看画又有什么价值，当然有它价值，是不是还会少了什么？是不是在这个美术馆里边我们还能够吃饭呢？所以，在大家提议下，美术馆就变成了一个能够看日出吃早餐美术馆，而且只展出一幅作品美术馆。3、业主参加感：同频共振才能玩在一起社群营销分析思考第61页比如阿那亚业主自发形成业主条约：这是阿那亚共同气质也是阿那亚小区提供或者是提倡：业主所需要遵照一个价值观念。在中国可能是全部小区当中第一份由业主提出自我约束条约。业主条约基本提倡都是爱、都是与自然友好相处、都是把全部爱美好东西进行分享。3、业主参加感：同频共振才能玩在一起社群营销分析思考第62页比如自发社群活动：阿那亚用社群方式，把人和人距离变得很近。尤其是中国远亲不如近邻传统，使得邻居这个关系本身就把人和人轻易拉近。当业主之间有足够情感连接和互动后，大家才愿意把自己资源共享出来，并及时做好对接。12月26日、27日，连续两天，由阿那亚小区话剧社排演话剧《八个女人》在北京八一剧院公演。阿那亚小区话剧社成立于，组员全部由热爱话剧小区业主组成。此次演出是她们第一次公演，演出收入将全部捐给慈善基金。所以我们说阿那亚没有营销活动，只有社群活动，而且对阿那亚而言，还是属于无成本社群活动。3、业主参加感：同频共振才能玩在一起社群营销分析思考第63页4、小区营造：共同价值观下小区运行共同价值观下社群向小区进化，一定离不开设施营造和线下活动组织。这些图书馆、礼堂、酒吧、海滩、马场、食堂等等都有对应社群，每个群都有D.O团体在策动组织一些线上和线下活动，使得业主愿意常来，而且成为一个习惯。比如经过一张“享梦卡”把很多消费项目串联在一起，让业主愿意带朋友频繁来这里。只有让客户产生路径依赖，提升使用频次，才能真正经过服务业去盈利，阿那亚是把“旅游地产”变成一个“海边家”。社群营销分析思考第64页能够复制是配套，无法复制是专心。爱是穿越阿那亚唯一主题，从置业顾问、服务团体到小区邻里，大家共存于一个大家庭。4、小区营造：共同价值观下小区运行以食堂为例，由良渚文化村村民食堂开始，很多项目都在建食堂。阿那亚食堂是业主满意度最高，这里有各色地道小吃，有1000各种菜品，有24节气美食，有安全检测中心，这都不是关键，关键点在于专心，比如5月份槐花盛开时，大厨们就会现摘槐花做出十几个菜品，这种专心是复制不了。社群营销分析思考第65页其实，阿那亚全部配套都是在经营阿那亚业主食堂、酒吧等配套全部是盈利，它并不是销售道具，而是一个让业主能够常来常住基础。所以当社群运行进入常态，其带来经济效益是无需担忧。社群营销分析思考第66页综上：阿那亚社群运行关键是什么？情怀+温度社群营销分析思考第67页精神层面，情怀就是阿那亚价值观；

——价值观：朴素和回归，人和人之间交往美好情感情感层面，温度就是社群+专心；——社群：一把手工程社群、有组织支撑社群

业主参加社群、共建小区社群；——专心：一切从爱出发；阿那亚在用情感和温度重塑故乡感，建设一个有情感有温度新型小区。社群营销分析思考第68页把眼下事做到极致下一步美好自然就会展现阿那亚除了产品与配套之外，建立属于阿那亚精神属性，让业主把自己情怀、梦想和对生活了解，与阿那亚形成共鸣，而且经过阿那亚社群与喜欢美好朋友分享，从而造就它成功。社群营销分析思考第69页阿那亚成功有其偶然原因，却也是时代必定，在房地产普遍过剩今天，房子不再是稀缺，而有温度有归属感房子才是稀缺。未来人们买房子将不再是只买那些钢筋水泥，而是附加在上面精神归属和全新社会组织形态，是迎合物质需求之上精神需求。由罗辑思维、阿那亚引发思索：未来房地产我们除了卖产品、配套等，我们还是卖什么？社群营销分析思考第70页THANKS!社群营销分析思考第71页1、不是井里没有水，而是你挖不够深。不是成功来得慢，而是你努力不够多。2、孤单一人时间使自己变得优秀，给来人一个惊喜，也给自己一个好交代。3、命运给你一个比别人低起点是想告诉你，让你用你一生去奋斗出一个绝地反击故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分贪求，自然苦就少。口里不说多余话，自然祸就少。腹内食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽未来抵不过一个温暖现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命美丽，永远展现在她进取之中;就像大树美丽，是展现在它负势向上高耸入云蓬勃生机中;像雄鹰美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂翱翔中;像江河美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里奔流中。8、有些事，不可防止地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己心，做好自己事，比什么都强。人生无完美，波折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局还是要靠你自己。11、人生某些障碍，你是逃不掉。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人烦恼。13、认识到我们所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我前面。努力追寻它们，为了那一瞬间同步，这就是动人生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要东西。18、在人生舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来夜时，你就更想展现精彩绝伦自己。但愿每个被努力支撑灵魂能吸引更多人同行。19、积极人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过寂寞、洒过汗水、流过眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚人也没有明确目标。热诚使想象轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐人。热诚使平凡话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼不是起点，而是坚持耐力和成长速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你过去，也不要用你过去牵扯你未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里纠结，放下脑中烦恼，放下生活不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝心蒙蔽。但我知道，每个人心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人心里，都藏着一个了不起自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你抱怨不满而为你改变，你能做到只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来。10、放手如拔牙。牙被拔掉那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间，但牙总是要拔，因为太痛，所以终偿还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做事，你想要过更好生活，你就必须去承受更多困难，承受别人不能承受压力。12、逆境给人宝贵磨炼机会。只有经得起环境考验人，才能算是真正强者。自古以来伟人，大多是抱着不屈不挠精神，从逆境中挣扎奋斗过来。13、不同人生，有不同幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍不公，把握属于自己幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑那段路终要自己走完。16、在路上，我们生命得到了肯定，一路上，我们有失败也有成功，有泪水也有感动，有波折也有坦途，有机遇也有梦想。一路走来，我们熟悉了陌生世界，我们熟悉了陌生面孔，遇人无数，匆匆又匆匆，有些成了我们忘不掉背影，有些成了我们一生风景。我笑，便面如春花，定是能感动人，任他是谁。17、努力是一种生活态度，与年龄无关。所以，无论什么时候，千万不可放纵自己，给自己找懒散和拖延借口，对自己严格一点儿，时间长了，努力便成为一种心理习惯，一种生活方式！18、自己想要东西，要么奋力直追，要么干脆放弃。别总是逢人就喋喋不休表决心或者哀怨不断，做别人茶余饭后笑点。19、即使不能像依米花那样画上完美感叹号，但我们可以歌咏最感人诗篇；即使不能阻挡暴风雨肆虐，但我们可以左右自己心情；即使无法预料失败打击，但我们可以把它当作成功一个个驿站。20、能力配不上野心，是所有