国际营销学第七章6-课件

第七章国际市场进入方式第七章国际市场进入方式典型的市场进入战略出口与进口（Exportingandimporting）契约关系通常是指许可证贸易和特许经营。通过许可证贸易和特许经营，公司授权某国外合作者使用其知识产品，进而换取技术使用费及其他形式的补偿。麦当劳等企业通过特许经营向国外消费者提供服务。典型的市场进入战略出口与进口（Exportingandi以股权式或所有制为基础，包括对外直接投资和合作经营企业。以股权式或所有制为基础，包括对外直接投资和合作经营企业。一、企业进入国际市场有三种方式间接出口直接出口国外生产一、企业进入国际市场有三种方式间接出口第一节间接出口出口：一种颇受欢迎的进入战略首次进行国外尝试风险的企业通常采用出口作为其进入战略。但是，出口并不仅仅限于首次进入国外市场时采用，所有企业，不论类型、不论大小，不论其处于国际化的什么阶段，都可以采取这种进入战略。例如美国最大的一些出口企业包括波音大型飞机制造商在内。第一节间接出口出口：一种颇受欢迎的进入战略第一节间接出口大型制造企业贡献了出口总值的最大份额，约占美国出口总值的四分之三；但出口企业的绝大多数（在大多数国家超过90%）还是中小企业。第一节间接出口大型制造企业贡献了出口总值的最大份额，约占出口出口作为一种进入战略，灵活性极强。与对外直接投资等更为复杂的战略相比，出口商进、退市场都相当容易，承担的风险和投入的成本都是最低的。通常在企业国际化阶段早期首次采用，在企业最终建立起国外生产基地后再次使用，企业会通过这些生产基地向其他国家市场开展出口业务。经验丰富出口出口作为一种进入战略，灵活性极强。与对外直接投资等更为复的国际企业通常在出口的同时，兼用合资、对外直接投资等其他战略。例如，丰田公司已经通过对外直接投资在亚洲、欧洲和北美洲等战略要地兴建工厂，然后通过这些生产基地将汽车出口到邻国原附近区域。的国际企业通常在出口的同时，兼用合资、对外直接投资等其他战略出口的优势提高总销售量，增加市场份额，通常能创造出比国内市场更加有利的利润空间扩大规模经济，降低生产成本实现客户群多样化，减少对国内市场的依赖出口的优势提高总销售量，增加市场份额，通常能创造出比国内市场出口的优势稳定因经济周期或需求季节性变化导致的销售量波动，如企业可以将工作重心转向经济增长更强劲的国家，从而抵消本国经济衰退造成的需求下滑实现风险最小化和灵活性最大化，必要时，企业能够从出口市场迅速抽身降低国外市场进入成本，因为企业不必在目标市场进行投资，也不必在那里维持一个实体机构。出口的优势稳定因经济周期或需求季节性变化导致的销售量波动，如一、间接出口（IndirectExporting）间接出口，是指企业将生产出来的产品通过本国中间商或外国公司在本国设立的分支机构输往国外市场。小型出口企业或刚刚涉足国际业务的企业，会招募国内的一家出口管理公司或贸易公司，这些中间商负责寻找国外买主、运输产品、收取货款。间接出口的主要优势是它提供了一种国外市场渗透途径，又没有直接出口那么复杂和危险。一、间接出口（IndirectExporting）间接出口一、间接出口的形式中间商使公司能够参与国际化商业活动，同时将卷入国际化营销的风险降到最低。直接和间接的进出口都经常要用到中间商。中间商能帮助解决很麻烦但又很重要的细节问题，中间商也能帮助确定国外供应商和顾客，协助公司进行长期的或者是短期的市场渗透活动。

一、间接出口的形式中间商使公司能够参与国际化商业活动，同时将国际中间商1:专业进出口公司专业进出口公司，在中国，企业的间接出口是通过原外经贸部系统的专业进出口公司进行的。这些进出口公司是专门从事进出口业务的贸易企业。优势，第一，有大量精通外语、业务的人才；第二，与国外客户有广泛联系，有稳定的销售渠道；第三，有国际市场信息网络；有一点的资金规模；在国际市场声誉较高；在国家对外经贸政策方面，有较为又回到待遇。国际中间商1:专业进出口公司专业进出口公司，在中国，企业的间国际中间商2:国际贸易公司是国际中间商的另一种形式，相对于专业进出口公司而言：往往既从事国际贸易，又从事国内贸易。日本的综合商社是现代国际贸易公司的典型，它们兼营国内外贸易，承担外汇风险和各种信贷风险，从事管理咨询并参与生产制造。国际中间商2:国际贸易公司是国际中间商的另一种形式，相对于国际中间商3:出口管理公司出口管理公司。出口管理公司（ExportManagementCompany）是一种专门为生产企业从事出口贸易的公司。这种小公司在欧美很常见。是中小型生产企业进行间接出口的一种重要形式。主要以代理形式进行，即出口管理公司以生产企业的名义从事产品的外销，然后向生产企业收取一定比例的佣金。国际中间商3:出口管理公司出口管理公司。出口管理公司（Exp为取得佣金代表他人或以批发者的身份提供特定的国际商务服务的公司被称为出口管理公司（EMCS）出口管理公司有两种开展业务的方法：像代理商一样提供服务(国际代理商)，或者是拥有商品的所有权，并且自负盈亏地开展国际运营（国际经销商）为取得佣金代表他人或以批发者的身份提供特定的国际商务服务的公国际中间商3:出口管理公司（1）国际代理商：当以该身份运作时，出口管理公司主要负责发展国外业务、制定销售战略和建立海外联系的工作。不分享利润，十分看重销售量（2）国际经销商：出口管理公司从国内公司那里购入产品，拥有产品的所有权，并且承担贸易风险。有更高的利润。除了佣金外，出口管理公司还要求支付市场开发，其中包括如产品样品、促销活动的成本，以及与联络顾客相关的成本。国际中间商3:出口管理公司（1）国际代理商：当以该身份运作时合作出口合作出口：又称为“猪驮式出口”和“互补出口营销”，指的是两家生产企业在出口方面的合作：一个生产企业利用自己的出口力量和海外渠道帮助另一家生产企业出口产品。这时前者称为“负重者”，后者称为“乘坐者”。合作出口合作出口：又称为“猪驮式出口”和“互补出口营销”，指外企驻本国采购处外企驻本国采购处：一些外国企业，主要是外国的大型批发商、零售商和国际贸易公司，往往在其他国家设有采购处。生产企业可将产品卖给这些采购处，由其负责将产品出口到它们自己的国家或其他国家。外企驻本国采购处外企驻本国采购处：一些外国企业，主要是外国的二、对间接出口的评价企业可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和经验，迅速地将产品销售到国外市场企业可以在一定程度上解脱在出口贸易资金方面的负担而且不必承担外汇风险以及各种信贷风险二、对间接出口的评价企业可以利用国内其他组织机构在国外的分销二、对间接出口的评价企业不必增设专门机构和专门人员负责出口业务这种方式的灵活性较大二、对间接出口的评价企业不必增设专门机构和专门人员负责出口业采用间接出口的局限性

不能迅速地、直接地掌握国际市场信息企业没有亲自进行海外经营与销售，无法取得直接经验企业不能在海外市场建立自己的声誉和渠道并以此作为扩大市场销售的基础企业对海外市场的控制程度低或根本不能控制采用间接出口的局限性

不能迅速地、直接地掌握国际市场信息第二节直接出口(DirectExporting)直接出口：指企业不通过国内中间商，直接将产品销往国外客户。它是通过国外中间商或企业在国外设立的分支机构或子公司进行产品销售活动。第二节直接出口(DirectExporting)直接出口一、出口营销管理的任务

1、进行企业自我评估,评估企业可以利用的各种全球市场机遇，要分析企业及其产品是否已经为出口做好了准备。一、出口营销管理的任务

1、进行企业自我评估,评估企业可以利2、进行国际营销调研3、选择国外市场4、发现并选择渠道成员：一旦选定目标市场，就要在目标市场上确定渠道成员，即发现并选择经销商或代理商。2、进行国际营销调研5、负责产品的实体分销和出口单证工作，实体分销即将产品转移到渠道成员手中。6、出口定价和促销5、负责产品的实体分销和出口单证工作，实体分销即将产品转移到二、直接出口的形式

1、利用国外的经销商2、利用国外的代理商

3、直接卖给最终用户

4、设立驻外办事处5、建立国外营销子公司二、直接出口的形式

1、利用国外的经销商二、直接出口的形式

1、利用国外的经销商经销商指在国外特定地区或市场上，在购买及转售本企业某种产品或服务方面获得独家权或优先权的客户。经销商本质上是一种批发商，是通过贱买贵卖获得利润的。但经销商与一般批发商又有区别：他与供货商建立了固定的经销关系，被授予了“独家权或优先权”二、直接出口的形式

1、利用国外的经销商2、利用国外的代理商

代理商的任务就是促使其委托人（卖方）与第三方（买方）达成销售合同。代理商与经销商的相同之处：两者都被供货商授予了“独家权或优先权”；不同之处表现在：代理商不实际掌握货物的所有权，与供货商只是代理、委托关系；而经销商掌握货物的所有权，与供货商是买卖关系。因此，代理商的利润来自代理佣金，经销商的利润来自买卖差价。2、利用国外的代理商

代理商的任务就是促使其委托人（卖方）与国外代理商分为三种

1、佣金代理商，这种代理商借助于委托人的产品目标和样品进行推销，但并不掌握产品库存，不承担信贷风险，只是把收到的订单转交给委托人，由委托人直接向买主发货。代理商根据销售额的大小向委托人收取一定比例的佣金。国外代理商分为三种

1、佣金代理商，这种代理商借助于委托人的国外代理商分为三种

2、存货代理商，这种代理商保持一定库存，提供仓储和装卸设施，但并不拥有产品所有权，只收取佣金和仓储、装卸费用3、提供零部件和服务设施的代理商国外代理商分为三种

2、存货代理商，这种代理商保持一定库存，二、直接出口的形式

3、直接卖给最终用户

4、设立驻外办事处，是企业向另一国家的延伸。办事处的职能是搜集市场情报、推销产品、负责实体分销、提供服务、维修、零部件等。但是，办事处需要大量最初的投资，并需要持续的间接费用。

二、直接出口的形式3、直接卖给最终用户

4、设立驻外办5、建立国外营销子公司，与办事处不同的是，子公司是作为一个独立的当地公司建立的，而且在法律和税赋上都有其独立性。5、建立国外营销子公司，与办事处不同的是，子公司是作为一个独三、对直接出口的评价

企业直接从事出口活动，能从实践中积累更多经验更直接地接触国外顾客，能更直接地得到信息反馈三、对直接出口的评价

企业直接从事出口活动，能从实践中积累更三、对直接出口的评价

企业独立地完成各项出口任务，使企业对海外营销的控制权更大一些有利于企业在国际市场上直接地树立自己的形象和声誉，建立起自己的渠道网络三、对直接出口的评价

企业独立地完成各项出口任务，使企业对海直接出口的缺点

成本比间接出口更高需要增加专门人才渠道方面的困难，专门从事出口贸易的企业一般都掌握着相当数量的国外客户，即与国外客户有较广泛业务联系。直接出口的缺点

成本比间接出口更高第三节国外生产出口不可能出口不是最理想的方式例如运输成本太高，关税、配额等贸易限制太严，企业必须在目标市场国家就地生产、就地销售的方式。（推力）第三节国外生产出口不可能有些国家市场较大；劳动力成本和原料成本都较低；政府鼓励外来资本等（吸引力、拉力）。国外生产已经成为企业进入国际市场的一种非常重要的渠道，其重要性还在加强。有些国家市场较大；劳动力成本和原料成本都较低；政府鼓励外来资国外生产的形式：组装业务、合同制造、许可贸易、国外合营企业和国外独资生产国外生产的形式：组装业务、合同制造、许可贸易、国外合营企业和一、组装业务

是指生产企业在国内生产出某种产品的全部或大部分零部件，运到国外市场上就地组装，完成整个生产过程，然后将成品就地销售或再行出口。许多欧美国家以及日本的汽车巨头们几乎都在中国有组装业务，如通用、大众、雪铁龙、本田等，在进入中国市场一、组装业务

是指生产企业在国内生产出某种产品的全部或大部分一、组装业务

初期，基本都属于组装业务，即把全部或大部分零配件从国外运到中国的工厂进行组装，然后将成品在市场上销售。一、组装业务

初期，基本都属于组装业务，即把全部或大部分零配二、合同制造

企业与国外某家生产企业签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，然后由本企业负责产品的营销。二、合同制造

企业与国外某家生产企业签订合同，规定由对方按照合同制造的优点1、如果本企业的资源优势在于工艺过程和营销而不在生产，采用这种方式进入海外市场是比较合适的。2、采用这种方式，需要对国外的投资很少，因而风险也小。合同制造的优点1、如果本企业的资源优势在于工艺过程和营销而不三、许可贸易

国际许可经营（Licensing），即技术授权协议，是指在协议中规定在某一特定时间内，许可方把无形资产授予另一实体，反过来，许可方从接收方收取一定的许可使用费。无形资产包括专利、发明、配方、程序、设计、版权和商标等。如迪士尼将其商标名称许可给服装、玩具、手表制造商，用于其产品的全球销售。三、许可贸易

国际许可经营（Licensing），即技术授权三、许可贸易

是指企业（许可方）与国外另一企业（被许可方）签订许可协议，授权对方使用本企业的专利权、版权、商标权以及产品或工艺方面的专有技术等从事生产和销售，然后向对方收取许可费用。可分为商标与版权许可；专有技术许可三、许可贸易

是指企业（许可方）与国外另一企业（被许可方）签A、商标与版权许可商标许可意味着一家企业授权另一家企业在一定期限内使用自己所有的名称、人物形象或标识，以换取特许权使用费。可口可乐、哈雷-戴维森、迪士尼、迈克尔乔丹。美国公司从商标许可中获得的收益每年都大大超过1000亿美元。迪斯尼公司的年许可收入为210亿美元。A、商标与版权许可B、专有技术许可，在制药、化工、半导体等行业，在一些行业，技术进步的速度日新月异，创新需要彼此的共同努力，因而竞争对手提供的技术许可将转化成巨大的竞争优势。如美国电话电报公司曾经持有半导体行业的众多关键专利。研发步伐加快，大有被竞争对手赶超的风险。不得不与英特尔公司、西门子公司等竞争对手相互许可自己的专利。B、专有技术许可，在制药、化工、半导体等行业，在一些行业，技在制药、化工、半导体等行业，技术的获取常常是通过同行或相关企业之间签订双向许可协议实现。一些行业，技术进步的速度日新月异，创新常需要彼此的共同努力，因而竞争对手提供的技术许可将转化成重大的竞争优势。通过技术许可，既能避免重复研究，又能减少把某一企业排除在获得新技术之外的风险，降低了创新成本。在制药、化工、半导体等行业，技术的获取常常是通过同行或相关企如在制药行业，由于新药的研发需要数十亿美元的投入，而且新药还要经历政府审批过程，因此制药行业都希望尽可能快地将研发成果投入市场。为了降低新药的研发成本，提高新药的研发速度，制药企业纷纷相互许可自己的发明。如在制药行业，由于新药的研发需要数十亿美元的投入，而且新药还许可贸易的优点首先，企业无需进行生产和营销方面的大量投资，即使是中小企业，只要拥有适当的专利和技术，也可采用这一方式其次，可以避开关税、配额、高运费、竞争等不利因素，较容易、迅速地占领市场再次，由于向目标市场国提供了先进技术，更容易得到东道国政府的批准由于没有进行对外直接投资，风险也较小许可贸易的优点首先，企业无需进行生产和营销方面的大量投资，即许可贸易的优点作为一种进入战略不要求有大规模的资本投入，备受中小企业青睐。许可贸易可以使企业进入相对较小的市场或设置了关税和官僚规制等贸易壁垒而难于进入的市场。被许可人不承担在国外市场建立实体结构和维持库存的成本。被许可人还可以大大低于自主研发成本的成本获得使用一项关键技术的权利。许可人能源源不断地收到提成收入。许可贸易的优点作为一种进入战略不要求有大规模的资本投入，备受许可贸易的缺点1、在收取许可费方面，对国外被许可方的依赖性较大。许可费一般是按被许可方的销售额的一定比例收取的，由于特许权使用费以被许可人的销售量为基础，许可人的利润取决于被许可人的销售额和营销能力。许可贸易的缺点1、在收取许可费方面，对国外被许可方的依赖性较许可贸易的缺点2、由被许可方生产的产品质量难以保证许可贸易是一种控制力较低的进入战略，对于被许可人以什么样的态度使用自己的资产，许可人的控制能力受到限制，如果被许可人生产的产品质量存在问题，许可人的声誉会受损。许可贸易的缺点2、由被许可方生产的产品质量难以保证许可贸易是许可贸易的缺点

3、易培养竞争对手。如：美国玩具制造业巨头美泰公司与巴西玩具制造商ESTRELA公司签订了芭比娃娃的许可协议，协议期满后，该公司着手开发自己貌似芭比的娃娃-“SUSI”，“SUSI”的出现使芭比娃娃在巴西的销售黯然失色。许可贸易的缺点

3、易培养竞争对手。如：美国玩具制造业巨头美许可贸易的缺点

如被许可人的经营大获成功，许可人可能后悔应采取更有利可图的进入战略。迪士尼公司与日本一合作方通过签订许可协议建立了东京迪士尼乐园。当时东京迪士尼乐园大获成功，大大超过预期。于是迪士尼总部管理层后悔不已。许可贸易的缺点

如被许可人的经营大获成功，许可人可能后悔应采许可贸易的注意事项慎重地选择被许可方详细、认真地拟定许可协议，以保护双方利益授权时只提供部分关键部件或成分，而不是将专利或专有技术全盘托出通过购买被许可方的股份来加强控制许可贸易的注意事项慎重地选择被许可方许可贸易的注意事项企业，许可方可采用限制被许可方产品范围和销售区域的方法来加强对被许可方的控制当向第三国销售时，以许可方的名义，而不是以被许可方的名义进行商标注册使许可贸易长期保持对被许可方的吸引力企业应特别制定有关许可贸易的政策和计划必须有专人负责许可贸易许可贸易的注意事项企业，许可方可采用限制被许可方产品范围和销四、国际特许经营（Franchising）国际特许经营（Franchising）。是技术授权的一种特殊形式，是许可贸易的一种高级形式。特许经营，是指特许方授权另一家独立的公司，即被特许方按某种特定的方式从事业务经营。授权的内容包括特许方产品、特许方商标的使用权、生产或营销技术，或某一种商业制度或模式。四、国际特许经营（Franchising）国际特许经营（Fr四、国际特许经营（Franchising）特许经营的模式主要包括：制造商-零售商模式（如汽车专营店）、制造商-批发商模式（如可口可乐在各地的瓶装及销售公司）；服务性企业-零售商模式（如麦当劳快餐店）四、国际特许经营（Franchising）特许经营的模式主要四、国际特许经营（Franchising）在特许经营中，特许人不但向被特许人出售无形资产（通常为商标），而且要求被特许人同意遵守严格的有关如何经营企业的规则。特许人还将经常帮助被特许人经营业务以求得不断发展。与技术授权一样，特许人通常收取特许使用费，其数量等于被特许人收入的一定百分百。技术授权主要用于制造业。四、国际特许经营（Franchising）在特许经营中，特许四、国际特许经营（Franchising）特许经营主要被服务企业采用。特许经营最典型的安排是商业模式特许。在这一安排下，特许人将包括生产与营销方法、销售系统、程序、管理诀窍在内的全套商业运作方法，连同其商号名称及产品、专利、商标的使用权一起授权给被特许人。麦当劳、赛百味、联邦快递都是国际特许经营领域的资深企业。四、国际特许经营（Franchising）特许经营主要被服务许可贸易与特许经营的不同1.许可贸易：“许可费”（Royalty）这一术语；特许经营：中“管理费”（ManagementFee）2.许可贸易：授权的内容通常是某一系列产品，甚至是某一单一产品；特许经营：是整个商业运作模式，包括专有技术、知识产权、商誉以及业务联系许可贸易与特许经营的不同1.许可贸易：“许可费”（Royal许可贸易与特许经营的不同3.许可贸易：被许可方已有相当实力和经验；特许经营：被许可方处于起步阶段4.许可贸易：合同期限一般长达16-20年；特许经营：5年左右，有时会延长至10年，合同一般可以续签5.许可贸易：被许可方经常毛遂自荐，一般是有相当规模和实力的公司，有时被许可方将许可证转移给相关的，有时甚至是不相关的第三方，而不必经许可方同意；特许经营：被特许方绝对由特许方选中，将特许经营权转让给其他人由许可方控制许可贸易与特许经营的不同3.许可贸易：被许可方已有相当实力和许可贸易与特许经营的不同6.许可：授权的产品一般都是现有的产品，协议期间许可方研制的新产品一般不会授权给被许可方；特许经营：协议期间，特许方会将最新研究成果转让给被特许方。7.许可：许可证中一般不包括商誉的转让，商誉完全归许可方拥有；特许经营：特许方仍拥有自己的商誉，但被特许方可在自己的经营范围内利用特许方的声誉许可贸易与特许经营的不同6.许可：授权的产品一般都是现有的产8.许可：许可方在许可费的谈判中拥有相当大的主动权；特许经营：存在一个标准的管理费结构。8.许可：许可方在许可费的谈判中拥有相当大的主动权；特许经营许可贸易与特许经营的不同许可贸易更适于技术更新频繁而且影响很大的行业，授权技术在许可协议终止前就已经过时。如十分担心自己的技术知识或其他专有技术落入潜在竞争对手，不要使用许可贸易。许可贸易与特许经营的不同许可贸易更适于技术更新频繁而且影响很案例：星巴克咖啡

看中中国市场的外资企业一般选择两种模式进军中国市场。第一种是独资的方式；另一种是星巴克为代表的合作模式，与熟悉中国市场的企业形成合作关系，以授权经营的方式加快其扩张步伐，等时机成熟，再行收购。案例：星巴克咖啡

看中中国市场的外资企业一般选择两种模式进军第一阶段：1999年进入中国市场初期，在一线城市成立合资公司或授权许可经营1999年，星巴克于1999年以合资和特许加盟的方式进入中国市场，并先后与北京美大、台湾统一企业、美心食品国际有限公司合作，以授权北京美大、成立上海统一星巴克公司、开设美心星巴克咖啡餐饮有限公司等在华经营。第一阶段：1999年进入中国市场初期，在一线城市成立合资公司1999年1月，经星巴克授权的北京美大星巴克咖啡有限公司在北京开设了星巴克在华的第一家咖啡店，2000年，星巴克进入上海，与台湾统一合作成立了上海统一星巴克公司，星巴克占有合资公司5%的股份。随后，与美心是国际有限公司合作，成立了美心星巴克咖啡参与有限公司，共同进军华南市场。1999年1月，经星巴克授权的北京美大星巴克咖啡有限公司在北短短几年时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。上海统一星巴克发展堪称奇迹，在两年内获得了3200万元的利润。星巴克总部收取特许经营商的专利金后，只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成，这使得星巴克总部心理很难平衡，再加上对中国市场的日益熟悉，星巴克品牌在中国的日益知名，“”单飞的念头日渐强烈。短短几年时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。上海统一第二阶段2003年起在华启动独资计划，授权加盟改为直营式，并积极扩张二级市场2003-2005年，星巴克分别增持上海统一星巴克股权和广东美心股权至50%和51%，合作方式从授权关系转变为合作伙伴关系。随后，星巴克总部与上海达成一致，收回上海统一星巴克剩余50%的股份。2006年10月，星巴克完成了对北京美大星巴克的股权回收，增持的股份达到了90%第二阶段2003年起在华启动独资计划，授权加盟改为直营式，并除了收回在华三大合作企业的控股权，星巴克还将以全部直营的模式经营其在华零售店铺。星巴克董事长霍华德舒尔茨表示，星巴克今后不再发展特许经营，行星巴克在华投资将由授权加盟全部改为直营式。除了收回在华三大合作企业的控股权，星巴克还将以全部直营的模式2011年3月，星巴克在中国内地覆盖了33个城市，拥有400多家门店。在星巴克的规划中，北京、上海和广州属一线城市，星巴克会继续加大对这些城市的投入，寻找增长的空间。同时，星巴克也在不断推进对二线城市的发展。在早些的星巴克看来，中国这个习惯喝茶的古老国度咖啡市场应该会很有限，再加上对中国市场的陌生，所以当星巴克准备进入中国时，选择了授权的方式。2011年3月，星巴克在中国内地覆盖了33个城市，拥有400然而，习惯喝茶的中国人对于咖啡的喜爱在增加。咖啡文化正在都市中流行，而星巴克在中国内地的发展也非常迅猛。中国目前的咖啡市场约占日本市场的十分之一，二日本咖啡市场仅有欧美市场的十分之一，因此中国市场的发展空间还很惊人。星巴克改变在华经营模式的直接诱因是中国咖啡市场利润的增长。然而，习惯喝茶的中国人对于咖啡的喜爱在增加。咖啡文化正在都市停止发展特许经营不代表星巴克在中国市场的扩张速度会放慢；星巴克回收股权后将在中国二线城市开设独资门店，并计划将中国的门店总数增加只500家。目前，星巴克已选定了中国20个城市作为全资店的突破口，广州、深圳、成都、重庆、大连等均为重点发展地区。2005年，星巴克在青岛成立了独资公司青岛美国星巴克咖啡有限公司，2006年，星巴克进入重庆市场。停止发展特许经营不代表星巴克在中国市场的扩张速度会放慢；星巴

五、国外合营企业资本和所有权的跨国转移是全球化最显著的特征之一。2005年，几家公司一直处在为收购美泰公司而进行的竞标活动中。美泰公司是世界家用电器行业的领军者之一。参与竞标的公司中最具实力的是中国最大的家电制造商海尔集团，给出的投标价超过10亿美元，希望能在美国这个世界最大的家电市场构筑更大的影响力。五、国外合营企业资本和所有权的跨国转移是全球化最显著的特征之这场竞标战最终于2006年，美国另一家家电制造商惠而浦公司以约26亿美元的投标价中标。虽然中国企业在这次跨国收购行动中失败，但该案例说明了对外直接投资与国际合作创业这一重要现象。这场竞标战最终于2006年，美国另一家家电制造商惠而浦公司以国际合作企业是一种跨国商业联盟，参与联盟的各方企业将各自拥有的资源聚合在一起，对新创企业的成本与风险实行共担制度。国际合作企业是对外直接投资的一种形式，核心企业通过这种形式与一个或一个以上公司合作，共同在国外建立一个实体机构。国际合作企业是一种跨国商业联盟，参与联盟的各方企业将各自拥有五、国外合营企业潜在的利润更高一些；对生产和营销的控制程度更高一些；能更多、更快地获得当地市场信息；更直接地获得国际营销经验缺点：需要更多的资金和管理资源，而且风险较大五、国外合营企业潜在的利润更高一些；对生产和营销的控制程度更六、国外独资生产

对外直接投资指企业通过拥有资本、技术、劳动力、土地、生产工厂、设备等生产性资产的所有权而在国外建立起一个实体机构的国际化战略。是企业进行国外生产的最高阶段，意味着企业在国外市场上单独控制着一个企业的生产和营销六、国外独资生产

对外直接投资指企业通过拥有资本、技术、劳动六、国外独资生产在当地创建新的公司（Greenfieldinvestment），绿地投资，指企业投资建设新的生产、营销或管理设施，而不是收购已有的设施。兼并当地的现有企业；投资者还可以兼并或收购国外市场上已有的公司。收购（acquisition）指直接投资或购买现有的六、国外独资生产在当地创建新的公司（Greenfield公司或者设施。如，中国联想于2004年用年收入的三分之二收购了IBM的个人电脑业务部，使联想获得了品牌、经销网络等宝贵的战略资产。收购也帮助联想公司迅速扩展了自己的市场范围，使联想成为一个全球性企业。公司或者设施。如，中国联想于2004年用年收入的三分之二收购兼并（Merger）是收购的一种特殊形式，通过兼并两家企业并联合组成一家规模更大的新企业。兼并常见于规模相似的两家公司之间，因为它们能在比较平等的基础上整合自己的运营机构。兼并（Merger）是收购的一种特殊形式，通过兼并两家企业并相比绿地投资，跨国公司可能更倾向于收购，因为通过收购已有的公司，跨国公司可以获取被收购企业经验丰富的员工、工厂、设备、人力资源等现有资产的所有权，还能够获得已有的供应商和客户资源。可获得迅速的收益流。东道国政府则希望绿地投资，能创造新的就业机