翡翠湾营销推广总方案

精准制胜豪杰·翡翠湾营销推广总案嘉兴远豪置业公司2014年10月精准制胜嘉兴远豪置业公司序言：

这是一个别墅盘

（价值传播的高度、客户导入的精准度）序言：

1、形象包装2、客户导入3、圈客活动4、终端包装目录1、形象包装目录PART1项目形象包装PART1关于本案：拿地10年，开工8年，现房3年……198套排屋，销售去化30余套，2014年下半年正式启动营销工作。项目久远，但市场知名度较为欠缺！关于本案：拿地10年，开工8年，现房3年项目久远，但市场知名时至今日

我们在市场上的竞争优势是什么？时至今日

我们在市场上的竞争优势是什么？竞品：江南润园（本案主要竞品）区位：秀新路和新塍路交叉口，与本案十分靠近；品牌：嘉兴市嘉地润园房地产开发有限公司；规划：占地241866平方米，建筑面积224394平方米，容积率0.91，一共75栋别墅；360余亩原生土地，江南园林式的现代庭院大宅；配套：外部70余亩河岸，内部有专业会所，游泳池，咖啡厅，西餐厅，室内健身房、业主专车、专业管家服务等配套产品：中式和园风格，产品特点突出，户户拥有前庭后院；价格：400-800万元/套，均价509万；现状：项目目前在售二期别墅，可售房源40余套。主打：江南水乡，中式合院，特性鲜明竞品：江南润园（本案主要竞品）区位：秀新路和新塍路交叉口，与项目情况：区位：秀洲区新塍镇南翼，西临嘉铜公路，城市边缘；品牌：嘉兴市远豪置业有限公司和嘉兴市豪杰房地产有限公司；规划：占地约200亩，容积率0.68，由双联排、三联排、四联排、六联排别墅等组成，户型面积约194㎡-297㎡之间，共计198户；配套：外部商业配套主要在新塍镇及秀洲区，园区内配套近2万方休闲娱乐景观区，设置高级酒店会所、运动健身场、室外游泳池、网球场、羽毛球场、篮球场、室外烧烤休闲区、大面积绿地草坪、多功能厅、水上餐厅；5万方滨河公园，800多米长休闲生态步道，约2000㎡的田园式私家菜园；产品：户型一般，庭院面积略小；保安，物业等服务缺少；现状：现房，但建筑外立面已有老化现象。前期定位：嘉兴西北低密度纯别墅社区，田园生态养老住区项目情况：区位：秀洲区新塍镇南翼，西临嘉铜公路，城市边缘；前通过以上对比分析，我们发现本案的最大卖点：5万方滨河公园能否吸引客户的亲睐？通过以上对比分析，我们发现本案的最大卖点：5万方滨河公园能否本案客户梳理——小镇上的“大”老板来源：主力客户：项目周边乡镇，尤其以新塍镇为代表（多年来不断来案场“散步”）；次主力客户：秀洲区几个经济实力较强的乡镇，位置是主要原因；边缘：嘉兴市区、江苏省盛泽镇，因价格和区域原因选择在此买房；机会客户：上海客户，嘉兴作为上海的后花园，有一部分客户选择在嘉兴买别墅，作为周末度假、父母养老居住；特点：从来源可以看到，本案的主力客户是小镇上的老板们或中小型企业高管领导，他们小有实力，手上有点小钱，住祖屋不方便，住公寓不甘心，但买市区别墅条件不足；他们好面子，爱攀比，喜欢跟风，他们追求住别墅的享受，更追求买别墅带来的荣耀感！但因为多数是白手起家的创一代，也非常在于实惠，是那种面子里子都要的有钱人。本案客户梳理——小镇上的“大”老板来源：物以稀为贵，反之……！

对于这些客户，或许5万方滨河公园对他们的吸引力并不是很强！

他们更追求家门荣誉，追求“豪门”面子！结论：如何化解这一现实难题？物以稀为贵，反之……！

对于这些客户，或许5万方滨河公园对他5万方滨河公园

800米亲水步道

2000方私家菜地

全功能体育中心

私人会所

……这些到底意味着什么？5万方滨河公园

800米亲水步道

2000方私家菜地

全功能话题延伸：关于庄园与别墅别墅即别业，在郊区或风景区建造的供休养用的园林住宅，是居宅之外用来享受生活的居所；庄园在古代指乡村的田园房舍，大面积的田庄，是自给自足的经济单位，往往是权贵们的私属领地；庄园不同于别墅，是居住休闲功能更齐全。别墅注重的是“宅”庄园注重的是“园”！不论是房价高企的圣河西，还是气候宜人的迈阿密，别墅的投资主要在房子上。房子的建造超

过总价的2/3，土地和园林不到1/3。庄园中土地和园林投资占到了总投资的一半，而庄园中房子的造价只有一半。庄园是真正的贵族生活方式：庄园拥有更广阔的户外资源，农田、果园、公园、树林、运动休闲，庄园的生活不在局限在屋子里。话题延伸：关于庄园与别墅别墅即别业，在郊区或风景区建造的供休庄园发展至今，更多体现“园”的生活不同于以前的田地农庄功能，现代的庄园的“园”它既是大型的花园草地广场，家庭成员室外活动空间，也是大型约会聚交场合。一般是围绕漂亮的游泳池和中心草坪来展开，必备的还有室外酒水吧，烧烤屋，乐池、舞池、风情帐篷等。有的屋主根据个人爱好还特别设置有网球场、马球场、跑马场、大面积运动草坪、家庭高尔夫、私家动物园等。而这种变化，在美式庄园上表现的格外淋漓尽致！庄园发展至今，更多体现“园”的生活不同于以前的田地农庄功能，比特摩尔（Biltmore）庄园是美国最富盛名的十大私人庄园之一，坐落于北卡罗来纳州的Ashiville，拥有8000英亩森林公园。每年春天，花园会有5万朵郁金香怒放。而酿酒厂用自产葡萄每年可以酿制出7万箱美酒，这些葡萄酒曾先后获得过125次佳酿大奖。美国庄园代表：比特摩尔（Biltmore）比特摩尔（Biltmore）美国庄园代表：比特摩尔（Bilt庄园通过以上分析，我们惊喜的发现，本案的5万滨江公园正是国外最为推崇的生活方式的载体，它就是：庄园通过以上分析，我们惊喜的发现，本案的5万滨江公园正是国外改变游戏规则

以庄园标榜身份本案包装策略：同样一副牌，打法不一样，结果可能就会改变！现实条件如此，人们的喜好短时间也无法改变，那么只能从客户的另一个特性出发——崇洋媚外，“国外的就是好”。结合项目本身条件，通过“庄园”完成客户对身份象征的“显摆”。改变游戏规则

以庄园标榜身份本案包装策略：同样一副牌，打法不项目定位语：纯美式庄园别墅纯美式：既点出本案建筑风格为美式，同时也将带来一种自由、运动、生态、友邻的美式社区生活；庄园别墅：原指皇室、贵族、大官、富豪等占有并经营的大片土地。用在这里，既突出了目标客群身份尊贵，又重点突出5万方的沿河公园所带来的品质生活。项目定位语：纯美式庄园别墅纯美式：既点出本案建筑风格为美式，纯美式庄园别墅别墅与庄园从中国到美国，从老板的理想从单一的宅院到开敞的公园翡翠湾，一种生活方式的全新引领与颠覆纯美式庄园别墅别墅与庄园

同时，光有高度还不行，我们还要有个话题。话题来自我们的乡镇客户

大老板

同时，光有高度还不行，我们还要有个话题。话题来自我们的大老板：极具本土特征的客群表达，给客户带来称谓上的满足感；小庄园：本案内嵌近5万方滨河公园，新塍塘河环绕，营造的庄园生活的高贵与惬意。大老板的小庄园：该广告语朗朗上口，易于传播，且直击目标客群内心，打动客户，激起购买欲望。广告语1：大老板的小庄园大老板：极具本土特征的客群表达，给客户带来称谓上的满足感；广买别墅，送庄园广告语2：买别墅：突出本项目是现代院落式纯联排田园别墅这一业态；送庄园：既点明了本项目由阳光运动中心、假日烧烤区、儿童游乐场、多功能厅、水上餐厅、滨河公园等配套设施，构建的庄园式社区，又体现出自由、运动、生态、友邻的庄园式生活方式；买别墅，送庄园：告知消费者在豪杰·翡翠湾通过购买别墅，即可享受庄园式生活，该广告语朗朗上口，简单直白，直击顾客内心。买别墅，送庄园广告语2：买别墅：突出本项目是现代院落式纯联排PART2项目客户导入PART2“100元抢别墅活动”作为本案一个长线的营销活动将持续进行大众传播根据别墅客户的特点进行精准营销7步走客户导入大众线：客户导入精准线：“100元抢别墅活动”作为本案一个长线的营销活动将持续进行大

禾城造富神话——百元抢别墅100元众筹住别墅让暴风雨来得更猛烈些吧媒体全方位展开新闻炒作与推介，大面积导入客流大众营销

禾城造富神话——百元抢别墅100元众筹住别墅大众营销7大模式精准导客微信营销行业渗透老板资源高端场所覆盖种子客户营销乡镇营销大V营销精准营销7步走7大模式微信营销行业渗透老板资源高端场所覆盖种子客户营销乡镇（1）大客户VIP实名定制化定投锁定500个VIP客户影响2000人

卖150套翡翠湾定向圈客行动：（1）大客户VIP实名定制化定投锁定500个VIP客户影响2大客户VIP精投第一波：实名定制500份翡翠湾实景品鉴手册，实名EMS投递挖掘企业高管、银行VIP、汽车4S店人脉资源，EMS实名投递（11月10日-11月15日）具体操作：制作精致的翡翠湾实景品鉴手册，通过企业高管的朋友圈（如果可以也可与联合商会、工商联、银行等机构合作），以实名快递方式直接投递企业高管，以提高信息到达率。个性化实名定制敔峰精装书册腰封大客户VIP精投第一波：挖掘企业高管、银行VIP、汽车4S店大客户VIP精投第二波：实名定制，500份精美小礼品直接投送寻找独特、精美的小件礼品，单件姓名定制，实名投递；同时配合项目活动信息，销售信息的发布。（11月17日-11月22日）具体操作：礼品是独特的，虽然单件不很贵，但很有面子，并且要有一定的二次传播机会。配合预告销售和活动信息，以便于为下一轮邀约和电话联系铺垫。·大客户VIP精投第二波：寻找独特、精美的小件礼品，单件姓名定VIP客户精投第三波：电话邀约活动参与大活动，上门送请柬结合行业交流会或其他圈层活动等活动，定向邀约体验，对有意向参加的客户上门送请柬，同时，配送实景品鉴手册和实景宣传资料11月25日—）VIP客户精投第三波：结合行业交流会或其他圈层活动等活动，定微信高端话题营销思路：鉴于本案的客户关注的话题和实物有所不同，建立项目专属微信号，由营销经理亲自管理，每周定期发送圈层话题信息；定向圈客行动：形式：投放内容：以奢侈品鉴赏、商业管理信息、养生知识等作为主题，用有趣的形式将高端的内容传递给目标客户，让客户感受不一样的微信信息；投放频率：每周两次主题推送，一个月一次结合时事，进行较大的话题炒作；炒作方式：官方号由销售经理管理，每个销售人员再建立个人的小号，通过多个小号转发官方号的信息，将官方号不断壮大，力求将更多信息释放出去。微信高端话题营销思路：鉴于本案的客户关注的话题和实物有所不同特别建议：微视频营销微视频：邀约5-10个具有影响力的行业意见领袖，拍摄一段2-5分钟微视频（如杭州郡原公元里），推介项目，并在自己的微信、微博、朋友圈释放出去。话题内容：意见领袖的人生经历、创业故事、生活追求、小故事、居住理想等，通过行业领袖的口径，将项目纯美式庄园这种国外高端生活方式传播出去。特别建议：微视频营销微视频：邀约5-10个具有影响力的行业意微信矩阵营销官微1+1销售私人号20个信息员号200-300个建立1个官方微信号+一个私人号建立20个销售私人号：销售员、销售经理、策划经理等个人注册的微信号寻找200-300个拥有500个以上粉丝量的信息员微信号，如保险经纪、银行客户经理等，根据转发次数及数量支付费用传播大V50-100个寻找50-100个拥有1000个以上粉丝量的相关大V（付费），如业内、媒体、政府官员、私企老板等微信矩阵营销官微销售私人号信息员号建立1个官方微信号+一个私形式：邀请嘉兴各个行业的意见领袖定期举行分享讲座，每期针对一个特定行业，邀请行业内的领袖代表为行业内其他企业高管进行经验分享讲座；方式：前期通过定向邀约发起活动，待活动形成规模气候，可预先安排后面活动，邀请更多的行业代表到现场报名预约，将行业讲座打造成为项目的金牌活动，吸引客户关注参与；备注：可与饭局营销结合，课程结束后组织饭局。建议在当地找的大学老师或外地有一定知名度的经济学教授共同参与到讲座中，形成对话模式（价格控制在5000以内）。行业意见领袖专题座谈会定向圈客行动：形式：邀请嘉兴各个行业的意见领袖定期举行分享讲座，每期针对一老板资源专项营销定向圈客行动：目的：鉴于本案开发商在当地是一个非常有名望的实业企业，老板本身就拥有大量的客户资源，这些资源若能有效开发，将会是本案很好的潜力客户；形式：老板的朋友也多为企业的领导，故针对这些潜在客户的营销，更多以高端活动形式展开，通过高品质的圈层活动，以增加项目曝光度；方式：通过老板直接邀约他们的朋友到项目案场举办专属的高尔夫球会、雪茄红酒品鉴等；备注：活动规格高，除了邀约的客户外，不再邀请其他客户，营造活动的专属性和高贵感。老板资源专项营销定向圈客行动：目的：鉴于本案开发商在当地是一高端场所覆盖：酒店、饭店、娱乐场所建议：精选15－20家目标圈层经常出入的高档消费场所（娱乐场所、高级餐厅、酒店、美容店等），定做一批精致的销售物料，进行定向圈层覆盖和拦截。形式：“茶水单、免费火柴、水牌、资料架、找零袋”等基础物料，可以定期发布和更新项目广告、也可以有效的拦截更多意向客群，促进后期成交。资料架资料投递找零袋定向圈客行动：高端场所覆盖：酒店、饭店、娱乐场所建议：精选15－20家目标金种子客户营销定向圈客行动：目的：别墅所有老业主及未成交的意向客户，是项目销售的主要火种和基础，尤其是高意向的客户，更是我们要锁定的客户，故针对这些客户要定期做维护；活动邀请：行业领袖座谈会、行业交流会、高尔夫体验或其他活动邀请卡送上门，显示诚意；生日送鲜花：针对未能参加每月生日宴的老业主和高意向客户，在他们生日当天，订购鲜花送上门；老带新实物奖励：以半年为期的实物奖励、同时设定奖励跳级政策，如介绍一套赠送2000元的爱马仕包包，两套赠送6000元赛格威一辆，三套赠送2万元的豪华旅游基金。金种子客户营销定向圈客行动：目的：别墅所有老业主及未成交的意乡镇广告2个月强度覆盖定向圈客行动：周边乡镇覆盖——广场LED、墙体喷绘、道路桁架、横幅为了将项目的信息渗透到周边各个乡镇，吸引这些区域内的客户，建议：6-10块户外：LED、道路桁架、墙体等户外广告媒体；乡镇几条主干道悬挂项目横幅；每月2次，每次连续3天，每次20人次海报派单，将项目信息传播到每家每户。乡镇广告2个月强度覆盖定向圈客行动：周边乡镇覆盖——广场LEPART3项目圈客活动PART3三小两大五大圈层活动锁定客户活动一活动二活动三活动四活动五行业交流会业主家宴拉斯维加斯体验雀神争霸赛翡翠湾之夜元旦大型活动11月-1月，业主、定向、大众，步步扩大客户圈层三小两大活动一活动二活动三活动四活动五行业交流会业主家宴拉斯活动一、每周一次业主家宴或生日派对形式：在售楼处会所定期举办排屋、别墅业主家宴或生日宴，以高规格家宴邀请排屋业主及朋友参加，体现项目高端的定位；也可以为业主及朋友举办一个专属家宴；参加人员：老业主、朋友（一个老业主带一个朋友），每次5-6人；内容：分餐制家宴，如法式、意式、日式、东南亚美食等；费用：每次3000元（包含礼品、鲜花、蛋糕、餐费等）。活动一、每周一次业主家宴或生日派对形式：在售楼处会所定期举办方式：利用本案老板的资源或各大行业协会，邀请嘉兴各行业的领导、高层主管，每月组织一场行业交流会，就各自行业目前的发展情况进行交流；结束后，与客户举行小型的主题饭局，在饭局中传递项目信息。规模：每个客户两个名额，如果带朋友同来，将在会议、饭后定向直邮项目资料及礼品一份），人数限制在30~40组；每个月至少1次。建议：为吸引更多的人到现场体验，建议饭局的厨师找特色菜厨师烹调，如：满汉全席主题、乡间小菜主题、地方特色菜主题、法式宫廷菜主题费用：预计每桌1000元，具体桌数，视人数而定。活动二、每两周一次行业交流会（饭局营销）方式：利用本案老板的资源或各大行业协会，邀请嘉兴各行业的领导时间：11月11日；形式：在项目现场（暂定水上餐厅或室外）举办拉斯维加斯名流派对，准备精致的自助餐点和拉斯维加斯博彩，并安排专业荷官、兔女郎、小提琴演奏在现场服务。每位客户免费提供500个筹码，客户赢筹码兑换礼品。规模：老业主、意向客户约60人，费用：包括礼品在内5000元一场。活动三、拉斯维加斯名流派对时间：11月11日；活动三、拉斯维加斯名流派对活动四、1个月老业主及朋友棋牌活动营销雀神争霸赛（冠军5000，亚军3000，季军2000元）11月中-12月中，为期一个月设置“万元大奖＋实战体验”，与商会、行业协会等组织合作，定向邀请。用丰厚的奖品吸引和邀约成交业主、意向客户、当地意见领袖等客户参加，通过初赛——复赛——决赛，最终决出大奖，以此吸引这一圈层人士的关注，进而传播圈层口碑，带动案场人气创造销售机会。操作要点——第一步：定向邀约客户前来报名参加（同时推荐自然到访客户参加）。第二步：通过“初赛——复赛”（三周）决出相应的名次，并给予相应级别的奖金和奖品。第三步：组织进入决赛的客户在12月中进行决赛，决出万元大奖（冠军5000，亚军3000，季军2000元）。活动四、1个月老业主及朋友棋牌活动营销雀神争霸赛11月中-1案场礼品展示（决赛大奖除外）客户登记，领取比赛号初赛+复赛，集中3周完成最后1周决赛，专业裁判参与决赛冠亚季现场颁奖雀神争霸赛案场礼品展示客户登记，领取比赛号初赛+复赛，集中3周完成最后豪杰·翡翠湾年终客户答谢晚宴翡翠湾明星之夜时间：2015年1月8日（元旦），18:00-21:00；地点：项目现场；目的：在元旦期间，企业接近年关，客户们手上资金富足，对于别墅销售有较大帮助，故建议在元旦举办一场年终答谢，借答谢老客户之际锁定更多新客户；形式：1、举办一场高规格的圆桌晚宴；2、邀请一位知名女明星到现场表演（10-20万）；3、预计200-300人左右一起参与；4、配合特定的年终答谢优惠政策和价格政策，集中圈定意向客户。执行：免费向意向登记客户及相关媒体、政府人士、意见领袖等派赠答谢晚宴邀请卡，邀请他们参加晚宴。活动五、元旦客户答谢活动豪杰·翡翠湾年终客户答谢晚宴翡翠湾明星之夜时间：2015年1翡翠湾明星之夜——杨钰莹水晶乐队暖场明星表演礼仪接待领导答谢致辞、祝酒明星现场演唱三首歌曲客户签到，就绪现场抽奖翡翠湾明星之夜——杨钰莹水晶乐队暖场明星表演礼仪接待领导答谢其他明星推荐：次选：爱戴能歌善舞、热情火辣，价格在15-20万之间辅推：阿朵米娜许慧欣其他明星推荐：次选：爱戴辅推：阿朵PART4项目终端完善PART4132三大终端建议功能升级会所规划高尔夫推杆练习钓鱼区、果园、棋牌室样板房改造导示完善道路导示入口导示内部导示体验升级现场整改平衡车、双人自行车服务升级132三大功能升级导示完善体验升级

交通指示牌：在几条客户到项目案场的主干道上，如嘉桐公路、兴镇路、润园路上分别投放1-2块交通指示牌（如图），引导客户；主干道道旗、灯箱：在嘉桐公路、兴镇路上投放道旗或灯箱广告，形成连贯的客户引导线，指引客户前往案场。1、导示系统完善本案交通指示牌：在几条客户到项目案场的主干道上，如嘉桐公路、兴1、导示系统完善主入口主入口大道旗：为了让项目的两个入口更加醒目，方便客户辨认，建议在主入口树立1排或2排大道旗，展示项目美式庄园的形象；入口和停车场桁架：在项目入口和停车场树立一块项目形象桁架，通过醒目的设计画面，让客户一眼就能看到。停车场1、导示系统完善主入口主入口大道旗：为了让项目的两个入口更加1、导示引系统完善庄园内道旗：将项目内部的道旗更新画面，是导示更加鲜明；功能导示：在项目内各个功能区间（体育中心、会所、水上餐厅等）分别设置特色的导示牌，并在项目主入口和售楼部设置各功能区间的分布地图展示牌。内部道旗庄园地图展示功能区导视牌1、导示引系统完善庄园内道旗：将项目内部的道旗更新画面，是导2、功能区增加优化翡翠宫功能定位及设计目的：为了让客户能更好感知美式庄园的未来生活配套，建议尽快完成项目会所“翡翠宫”的规划设计；方式：找几家设计公司针对翡翠宫做专项的功能规划设计，并尽快确定最终方案；展示：通过案场展板、画架、小册子等方式，将最终规划好的方案在售楼部展示出来，让客户可以更加直观的看到。功能建议：（1）休闲区：棋牌室、影音室、图书室、儿童区等（2）会客室：交谈区、聚会吧、会议室、咖啡吧等（3）运动区：健身房、瑜伽室、乒乓球、台球室等2、功能区增加优化翡翠宫功能定位及设计棋牌室、影音室、图书室、儿童区、私人影院、HIFI听音室、童趣馆等翡翠宫功能建议：休闲区棋牌室、影音室、图书室、儿童区、私人影院、HIFI听音室、童翡翠宫功能建议：运动区健身房、瑜伽室、台球室、乒乓球室、自助吧等翡翠宫功能建议：运动区健身房、瑜伽室、台球室、乒乓球室、自助交谈盒子、L型沙发区、自助吧、聚会吧、红酒品鉴吧、俱乐部等翡翠宫功能建议：交流区交谈盒子、L型沙发区、自助吧、聚会吧、红酒品鉴吧、俱乐部等翡1个迷你高尔夫推杆练习区：鉴于会所的规划建设需要较长时间，为了让客户能够在现场更快的体验到未来会所能享受的服务，建议在水上餐厅或售楼部（根据条件）设置一个室外或室内的迷你高尔夫推杆区，客户到访可以直接体验；2-3个棋牌室：利用水上餐厅的包厢，改建2-3个棋牌室，平时向客户展示，周末可邀约客户到售楼部打牌休闲，并免费提供茶水服务。2、功能区增加优化1个迷你高尔夫推杆练习区：鉴于会所的规划建设需要较长时间，为钓鱼区优化：在现在钓鱼区的基础上，增加一些休闲桌椅、遮阳棚、钓鱼情景小品、区域功能导示；如果条件允许，可增加一些草棚、小船等特色景观小品，增加钓鱼区的体验感。2、功能区增加优化钓鱼区优化：2、功能区增加优化菜园升级果园：在原有菜园的基础上，增加改造成为果园，通过种植一些本地的生长迅速的水果，如草莓、葡萄、橘子、枣子等果树，构建翡翠湾专属果园；通过一些特色导示、蔬果模型展示、鲜花装点等，让这个果园更具美式庄园的观感。2、功能区增加优化菜园升级果园：在原有菜园的基础上，增加改造成为果园，通过种植样板房优化：在现有样板房基础上进行优化，通过各个方面的优化改造，增加庄园的氛围，增强样板房对顾客的影响力和杀伤力。三大块优化建议：（1）外立面：鉴于项目建成已久，外立面、建筑风格都与现在大众喜爱的风格有差距，建议以近几年最流行的外立面风格结合项目自