第三章消费者市场购买行为分析-课件

第三章

消费者市场购买行为分析一、消费者市场与消费者行为模式二、影响消费者购买行为的主要因素三、消费者的购买决策过程本章概要第三章

消费者市场购买行为分析一、消费者市场与消费者行为[引例]：

Haire咖啡的案例购物清单A购物清单B1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆2[引例]：Haire咖啡的案例购物清单A购物清单B1速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇3速溶咖啡研磨咖啡3

消费者行为学研究整个营销过程中的消费者的心理与行为产生/发展和变化的规律。游戏：（1）数字游戏（2）扑克牌游戏4消费者行为学研究整个营销过程中的消费者的心理与行为产生/1、了解消费者市场的特点及购买行为模式；2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的；3、明确消费者购买行为的类型；4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。学习目标51、了解消费者市场的特点及购买行为模式；学习目标5第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。

6第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场是指为消费者购买行为是指消费者购买商品的活动以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。二、消费者购买行为7消费者购买行为是指消费者购买商品的活动以及与其有消费者价值理论消费者购买产品时会考虑两方面：获得的效益或价值付出的成本或代价让渡价值=总价值-总成本让渡价值>0购买让渡价值<0拒绝购买消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最大化8消费者价值理论消费者购买产品时会考虑两方面：8三、消费者行为模式谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants)购买什么？(What)——购买对象(Objects)为什么要买?(Why)——购买目的(Objectives)消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织(Organizations)怎样购买？(How)——购买方式(Operations)消费者何时购买？(When)——购买时间(Occasions)何地购买？(Where)——购买地点(Outlets)9三、消费者行为模式谁购买企业产品？(Who)——购买者(Oc

消费者购买者行为模式

企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策购买者外界的刺激营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的黑箱购买者的特性购买者的决策过程文化社会个人心理确认需要信息收集方案评价购买决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择10消费者购买者行为模式企业营销者关注的关键

文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄职业经济状况生活方式性格和自我概念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者外部因素内部因素第二节影响消费者购买行为的主要因素11

社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。特征：1、社会阶层的多维性2、社会阶层的层级性3、社会阶层展示一定的社会地位4、社会阶层对行为的限定性5、社会阶层的同质性

6、社会阶层的动态性人是生而平等的吗？一、文化因素12社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类社会阶层与消费者行为对比和思考13社会阶层与消费者行为对比和思考13受教育水平与电视媒体选择高于或低于每天看电视的平均数女性男性看电视的总平均数80107受教育程度小学生+32+14中学生+17+8中学毕业-4+5大学生-17-20大学毕业-25-2414受教育水平与电视媒体选择高于或低于每天看电视的平均数女性男性不同社会阶层利用的购买讯息来源讯息来源下层社会/%中层社会/%小册子和传单17.126.6报纸和杂志6.712.3朋友和邻居2.613.7商品调查报告—12.2店内来源42.315.8无特定的来源34.630.2没有答复0.810.115不同社会阶层利用的购买讯息来源讯息来源下层社会/%中层社会/1、社会阶层与市场细分不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。161、社会阶层与市场细分不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器图：安休则-布希公司的产品定位17图：安休则-布希公司的产品定位17表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析18表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析182、广告工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、解决现实问题的广告。”而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法，“通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。”192、广告工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤其是侧3、产品分销不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。下层消费者更有可能在处购物。上层消费者更有可能在处购买。203、产品分销不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。2不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。

4、产品开发21不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不在进行对比时作为参照点的群体行动者希望在其中获得或保持承认的群体二、社会因素

相关群体是一种实际存在的或想象存在的可以为个体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态度、观念和信任时给人以重要的影响。22在进行对比时作为参照点的群体行动者希望在其中获得或保持承认的信息性影响这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性和权威性。广告欣赏123信息性影响这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。广告欣赏224规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞价值表现上的影响这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观。

广告欣赏325价值表现上的影响这类影响的产生以个人对群体价值观和群相关群体影响理论在市场营销中的应用人员推销经典阿什齐实验广告效应名人效应专家效应普通人效应经理型代言人26相关群体影响理论在市场营销中的应用人员推销26三、个人因素

生活方式(lifestyle)，简言之就是人如何生活。包括：消费者如何花费他们的时间？（活动）他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）生活方式与消费行为密切相关。27三、个人因素生活方式(lifestyle)，简言之A、B、C在人口统计特性方面彼此非常相像。他们都成长在中产阶级家庭，有相似的教育背景、年龄相近，并在同一家公司里工作。然而，如他们的休闲选择所表现出来的那样，如果就此以为他们的消费选择也会一样的话那就大错特错了。如A、B、C的选择所表现出来的那样，即使消费者有相同的人口统计特征，但他们仍然可以是完全不同的个体。因此，营销者需要一种方法能够在人口统计数据中“注入生命”，以真正地识别、了解和瞄准那些会拥有共同产品和服务偏好的消费者细分市场。28A、B、C在人口统计特性方面彼此非常相像。他们都成长例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类：这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。自命雅皮族草根劳力族刻板规律族爆发声色族孤芳自赏族29例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。

草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。30自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。孤芳自赏族：主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。31刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活2002年北京汽车展322002年北京汽车展322002年北京汽车展332002年北京汽车展33自我概念自我概念是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。自我意识就是主体我（I）对客体我（Me）的意识。—詹姆斯人们具有行为和自我观念相一致的需求。人们有向周围的人展示自我概念的需求。34自我概念自我概念是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特自我概念给我们的营销启示每个人都尊重自我概念，希望自我概念能够被重视、被认同，更希望通过一些途径来提高自我概念。所以，当从事广告或人员推销时，公司应努力提高消费者的个人形象。美国捷运成功运用了这样的策略。35自我概念给我们的营销启示每个人都尊重自我概念，希望自我概念心理因素影响行为选择需要和动机感觉和知觉学习信念和态度四、心理因素36需要和动机感觉和知觉学习信念和态度四、心理因素36

知觉是人脑对直接作用与感觉器官的各种事物的各种属性的整体反映。知觉的整体性知觉的选择性知觉的理解性错觉（一）知觉37知觉是人脑对直接作用与感觉器官的各种事物的各知觉整体的原则邻近性相似性封闭性连续性38知觉整体的原则38知觉整体性的应用对于很了解的事物，人们在它信息缺乏、不完整的情况下，会自然地补充完善。39知觉整体性的应用对于很了解的事物，人们在它信息缺乏、不完整的知觉整体性的应用40知觉整体性的应用40客观因素对象本身特点对象与背景的差别对象的运动主观因素兴趣需要与动机情绪状态感时花溅泪对象与背景的差别知觉的选择性41客观因素感时花溅泪对象与背景的差别知觉的选择性41知觉的理解性人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程，相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。¤理解使知觉更为深刻¤理解使知觉更为精确¤理解能提高知觉的速度42知觉的理解性人的知觉并不像照相机那样详细而精确地LubridermLotionfordryskincare知觉理解性的应用43LubridermLotionfordryskin人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲，称为错觉。错觉视错觉颜色错觉，明度高的颜色给人有抒张感CASE:店面里放一面镜子，瘦人穿横条衣服等等44人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲，称4545我们每天都在接受各种信息、知识、不断积累经验并完善自己的行为，无时无刻不在学习，学习几乎与呼吸一样自然，那么个体是怎么学的？消费者是如何学习的呢？因为市场营销的基础是有效的沟通，即把有关产品属性、潜在利益、购买地点，使用方法等信息正确的传递给消费者，也就是对消费者进行教育的过程。市场营销者希望所传达的信息被消费者能够注意到,相信、记住、被回忆起来，因此他们致力于研究消费者的学习过程。（二）学习46我们每天都在接受各种信息、知识、不断积累经验并完善自己的行为影响学习效果的因素A.被学习事物的重要性B.重复可以增加学习的强度和速度与信息的重要性以及强化有关重复是必要的但也可能被厌烦信息重复的次数和时机都会影响强度C.表象（意象）高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。47影响学习效果的因素474848494950505151图：重复、时机与广告回忆52图：重复、时机与广告回忆52购买决策发起者影响者决策者购买者使用者第三节消费者的购买决策过程一、购买角色53购买决策发起者影响者决策者购买者使用者第三节消费者的购买二、消费者购买行为类型购买行为的四种类型高度介入低度介入品牌间的差异很大品牌间的差异很小复杂的购买行为（复杂型）寻求平衡的购买（和谐型）寻求变化的购买行为（多变型）习惯性的购买行为（习惯型）54二、消费者购买行为类型购买行为的四种类型高度介入低度介入品牌三、消费者的购买决策过程购买后行为购买决策信息搜集确认需要方案评价55三、消费者的购买决策过程购买后行为购买决策信息搜集确认需要方步骤1.确认需要消费者问题的类型消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。例子从上面的例子可以看出，主动型与被动型问题需要运用不同的营销策略。56步骤1.确认需要消费者问题的类型56迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料—洪都拉斯脂松木。这种天然木材即使在潮湿的情况下也能用火柴一点即燃，且能持续燃烧15—20分钟。在燃烧过程中它不会爆出火花，因而安全性相对较高。这种木材可加工成15—18英寸长、直径为1英寸的木棍用于壁炉点火，或压成碎片用于引燃烧烤用的木炭。在将该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查以预测需求和以此指导其营销策略的制定。两组潜在消费者接受了调查。第一组被访者被询问如何点燃壁炉，以及在此过程中遇到了哪些问题。几乎所有的被试都回答是用报纸，很少有人认为这有什么问题。接着公司向他们介绍了脂松木这种新产品，并询问他们购买该产品的可能性。结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。然而，富有戏剧57迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料—洪都拉斯脂松木。这性的是，在这些人实际使用该产品几个星期后，竟纷纷感到它是对现有引火方法的极大改进，并表示了继续使用该产品的强烈愿望。由此清楚地表明，问题是存在的（因为试用者均感到它大大优于旧产品），只是大多数消费者没有意识到这一点。这就是被动型问题。在产品能够成功销售之前，公司必须唤起消费者对问题的认知。与此形成对照，在关于点烧木炭的一组被试中，相当多的人表达了他们对于液体点火器安全性的担忧，这些人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。这就是主动型问题。在此情况下，公司不用担心消费者对问题的认知，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。58性的是，在这些人实际使用该产品几个星期后，竟纷纷感到它是对现

步骤2.信息收集收集信息的类型消费者决策通常需要如下的信息：解决某个问题的合适评价标准。各种备选方案或办法的存在。每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。如图所示，信息搜集就是寻找上述三种类型的信息。59

步骤2.信息收集收集信息的类型596060例3-1：

IBM、康柏、东芝、苹果、NEC、金星、摩托罗拉和惠普都生产个人电脑。我要买一台物美价廉、小巧精致的作为生日礼物送给我的朋友。以我哥哥的经验看，我决不能买金星。据说IBM、苹果和康柏都不错，我得好好比较一下。61例3-1：

IBM、康柏、东芝、苹果、NEC、金星、摩托罗拉意识域IBM康柏东芝苹果NEC金星摩托罗拉惠普激活域IBM、康柏、苹果排除域金星惰性域东芝、NEC、摩托罗拉、惠普62意识域激活域排除域惰性域62信息来源内部信息外部信息主动获取被动获取主动获取过去经验个人积累低介入

学习相关群体个人接触营销

信息体验63信息来源内部信息外部信息主动获取被动获取主动获取过去个人低介步骤3&4.评价方案与选择消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买64步骤3&4.评价方案与选择消费者通过精确的计算及逻辑思考组合分析测试法例：新的家用地毯清洁工具五个设计要素：三种外形设计（A、B、C）三种品牌名（HOH、佳胜、菲比斯）三种价格（1.19美元、1.39美元、1.59美元）可能有“好管家”品牌标志物（是、否）可能有退货保证（是、否）65组合分析测试法例：新的家用地毯清洁工具五个设计要素：656666表一名消费者对18种产品组合的评分67表一名消费者对18种产品组合的评分67包装设计HOH佳胜菲比斯品牌名称零售价格“好管家”标志退货保证组合分析结论68包装设计HOH佳胜菲比斯品牌名称零售价格“好管家”标志退

步骤5.购后感受预期满意理论:认为消费者对产品的满意程度取决于期望得到实现的程度。S=f（E，P）其中：S表示消费者满意程度E表示消费者对产品的期望P表示可觉察性能69

步骤5.购后感受预期满意理论:认为消费者对产品的满意程买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人70买后满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个阅读资料3-1.顾客追踪调查和衡量的方法一、投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。二、顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。71阅读资料3-1.顾客追踪调查和衡量的方法一、投诉和建三、佯装购物者公司可以雇佣一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些伪装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。四、分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向其它供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。

——菲利普科特勒.《营销管理》（新千年版）.中国人民大学出版社，2001。72三、佯装购物者72案例3-2.从豆浆奶到维他奶一碗豆浆、两根油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前喝它的人多是老百姓，但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派，当然，它改了名，叫维他奶。73案例3-2.从豆浆奶到维他奶一碗豆浆、两根油条是三顿豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybeanmilk（豆奶，即豆浆）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍，当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品——一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。74豆浆改名维他奶，是香港一家有