山水项目营销方案

威海山水文园-开盘前期营销方案2014年5月

2014，威海繁华与海交融，纵览城市豪宅机会与困难并存如何演绎城市领袖的私享生活？本次报告亟需解决的三大核心问题：第一，如何让客户觉得物有所值，最终实现品牌与销售双落地第二，如何进行有效客户召集摸底，最大可能地做到精准对位第三，在当前豪宅成交不甚明朗的市场大环境下，如何通过合理手段促进销售进度和资金回笼｛壹｝对于本案价格与价值对等性的落地思考和建议竞品个案核心指标汇总对比我们抓取了威海市场当前标杆项目“华润湾九里”和与本案开发产品类似的“海御19”，以及别墅项目“长青海宴台”这三个项目进行类相对比：通过区位、开发商品牌实力、物业业态、户型设计、周边配套、小区配套、物业服务等进行逐项对比。从而梳理确立本案项目的产品核心竞争力。『个案分析——标杆项目：华润湾九里

』项目位置项目规划图案场置业顾问出街广告售楼处实景华润湾九里项目基本信息项目位置：威海环翠区金线顶占地面积：210000㎡总建筑面积：575000㎡容积率：2.7项目开发商：华润置地开盘时间：2013年7月20日交房时间：2015年1月均价：10356元项目实景华润湾九里产品介绍：

华润威海湾九里位于环翠区的金线顶，规划为城市核心的世界级滨海综合体。业态包括滨海商业中心、超五星级酒店、游艇码头、海景高端住宅、公寓及低密度别墅，整个金线顶项目最终将规划建设成为集商业办公、文化娱乐、海洋观光、休闲度假和居住于一体的国际性旅游度假休闲区。绿化率40%。交通便捷，周边配套设施齐全。亮点：威海首个滨海综合体户型规划：面积为65㎡-220㎡主力户型：96㎡两室两厅一卫，142㎡的三室两厅两卫网签去化数据：2013年749套，完成10个亿销额市场评价：威海12年销冠项目，13年销售亚军项目，项目综合评分在威海数一数二96㎡两室两厅一卫142㎡三室两厅两卫威海华润湾九里是华润置地以“高端、养生、休闲度假”为主题打造的大型滨海综合体项目，并且在商业区内建有购物中心（华润五彩城）、五星级度假酒店、5A写字楼和游艇码头，另外还有海洋博物馆、公园等配套设施。但是在小区内部也就是住宅区并没有完善的配套，例如游泳池、健身房、私人会所等，唯有一座幼儿园在小区中心位置，仅对业主开放使用。物业采用华润置地物业公司，为业主提供无偿和有偿，以及代理代购等服务。华润湾九里物业服务（无偿）私家保姆培训服务：定期提供免费的家政保姆培训课程短暂陪护服务：对有需要照看的老人（不需要专业护理）按时拜访，探讯；对紧急病情病人需至医院，提供家人在场情况下的同时陪护，免费提供专业陪护公司联系方式；此项服务提供前将明确通知业主，物业公司不承担专业护理责任；引领服务：来访引领：业主的访客，应业主要求，可由秩序维护人员引领访客至业主家门外。夜间引领：为夜间晚归的业主提供从小区入口陪同送至家门的夜间引领服务。重物协运：护卫人员在确保不影响正常工作的前提下，提供协助业主搬运重物的服务；并可提供便捷小推车/行李车服务。访客过滤服务：若业主家人或朋友来访，管家或者门警会上前询问其是否已预约并通过智能化系统与业主确认，方可让其进驻大楼；对于业主短暂离开期间，好友来访时，应业主要求，管家或门警可代为接待。客户服务：专属管家服务、24小时贵宾服务热线；快速服务反应机制；业户接待，业主服务响应；（服务需求、投诉、咨询处理）收费管理，档案管理；业主关系维护，业户满意度测评；空置房管理，社区文化等；安全维护服务：“五级安全屏障”服务；高素质的安全护卫人员；人员及物品出入管理；车辆及区内交通管理；机动巡逻管理，安防监控管理；消防管理，突发事件应急管理等；24小时专线服务：物业服务中心保修热线；物业服务中心投诉热线；各项便民查询；飞机航班查询；天气预报查询；留言服务；叫醒服务；物业服务（有偿）家居保洁服务（菜单式收费服务）定期为业主进行房屋居家保洁服务；地毯清洗；布面沙发或皮沙发清洁；云石地板或者木地板打蜡抛光；大量垃圾清理；灯具清洁；洗手间器具清洁；天花板清洁；玻璃窗清洁（室内）；特殊污物清洁；家居废品统一收购服务；其它清洁项目；归家即住服务按业主的要求，提前预约家政服务。业主随时归家，即可享受清洁如新的家。提供特定条件下的维修养护服务。业主离家前可对无贵重物品的房屋委托定期保洁。此项服务可提供业主选择性参与，属于有偿服务，需与业主签订服务协议，明确服务内容，责任，费用。房屋代租代售服务向业户提供有资质的社会中介服务机构，为业户提供房屋代租代售服务；当业主要出租或出售房产时，与中介结构按照国家有关房产中介服务规定签订协议，需缴纳一定服务费用；代购服务代购内容：应业主要求，可代定牛奶，桶装水等。可代购简单的日用产品如牙膏，手纸，洗发水，饮料酒水，休闲食品，速冻食品，方便食品等等。（服装，家具，电器等奢侈品物品不在代购范围内）物业费:2.60元/平方米·月

物业公司:华润物业公司物业公司资质：一级资质『个案分析——类似项目：海域19

』

海御19项目位于四季海湾的中心位置占地面积5400平米容积率2.9物业类型高端住宅项目配套自身配套齐全海水浴场资源项目位置总规划指标推盘信息次数开盘时间推盘产品12010年6月1日首期全部开盘共300套项目是国际海景城二期均为观海高层，主推87平米高层，起价每套130万，均价每平米17500元，精装现房在售。户型面积从87-290平米，其中290平米是跃层。主力户型2室1厅1卫1厨87.77㎡3室2厅1卫1厨185.78㎡主力户型3室3厅3卫1厨290.00㎡复式2室2厅1卫1厨142.98㎡销售状况：自销在售、无分销介入项目特色：1、地段》威海国际海水浴场，黄金沙滩海岸边。2、产品》威海首个恒温恒湿住宅小区，6星级精装。3、自身配套，海御会国际俱乐部》以恒温泳池、SPA水疗、健身中心、餐饮系统、商务活动系统、住宿系统和私属管家系统等5大系统。4、附加》附属亚洲最大海滩帆船基地、国际游艇会、2800米的私属沙滩。创造品质打造完美细节的海居理想度假居所

年均去化：不足50套13年去化：34套以威海目前产品与本案相似的高端豪宅进行类比分析——海御19海御19的业主配套设施集中为一个“海御会国际俱乐部”会所，内部涵盖了游泳池、健身房、SPA、亲子乐园、商务会议厅、餐厅酒吧等服务项目，服务种类虽然众多但是采取的是会员制度（业主享有7折优惠），因此是完全对外开放的。物业服务采用威海鸿建物业公司与达文物业合作的方式。安保方面采用了“八重安防”海御19海御会俱乐部亲子乐园商务大厅健身房SPA生活馆恒温游泳池物业服务海御19的物业服务理念是诚信、专业、质量、环保；服务内容较为普通。主要服务内容：物业共用部位及公用设施设备的使用、管理和维护；公共绿化的维护；公共区域环境卫生的维护；公共区域的秩序维护、安全防范等事项的协助管理服务；物业使用中对禁止行为的告知、劝阻、报告等义务；物业维修、更新、改造费用的账务管理；物业服务档案和物业档案的保管；其他物业管理事项。物业费:3.90元/平方米/月

物业公司:国际海景业服务有限公司物业公司资质：该物业公司下属开发商威海鸿建集团，并无国家等级认证。『个案分析——别墅项目：长青海宴台』项目位置项目规划图项目实景阵地包装出街广告售楼处实景项目基本信息项目位置：环翠区环海路（18洞滨海高尔夫球场内）占地面积：150000㎡总建筑面积：840000㎡开发商：威海长青房地产开发有限公司

开盘时间：2013年3月16日交房时间：2014年6月30日均价：210万/套长青海宴台产品介绍：

长青·海宴台7栋洋房公寓，面积区间为86-150平方米。22栋联排，面积从200-270平方米；87栋独栋，面积从300-400平方米；1栋有111套精装公寓的酒店。亮点：果岭上的别墅产品、产品品质高端主力户型：200-270㎡联排别墅网签去化数据：2013年销售39套，均价210万元/套市场评价：项目调性高端，市场操作良性，别墅去化速度较快，其他产品去化速度一般。233.39㎡四室三厅三卫联排别墅长青海宴台是由长青投资集团旗下的威海长青房地产开发有限公司开发的包含联排、独栋、洋房等产品的——蔚蓝海岸的首期御海公寓项目。长青海宴台项目拥有天空、艺术、温泉SPA三个会所。三个会所均处于筹建过程中，其中天空会所是以餐饮为主题，艺术会所以油画展览和保存为主题，温泉SPA的内容温泉养生。温泉会所的外边是一个伸展到大海中的无边框游泳池。并且有一栋星级酒店。（没有消息显示该项目内部配套有幼儿园和健身房等其他项目）PART4·长青海宴台物业服务长青海宴台的物业服务聘请了世邦魏理仕顾问公司，魏理仕公司是全球知名物业公司，在北京、上海、南京、沈阳等城市均有合作项目。（没有能够拿到针对长青海宴台的具体服务项目与合同）通过长青的置业顾问了解到的是该物业服务的内容并没有太大的差异，分为房屋管理、公用设施设备维修养护，协助维护公共秩序、保洁服务、绿化养护管理等六大内容。物业服务的广度没有延伸，但是深度有增加，体现在对于物业管理层和工作人员的素质要求比较高，文化程度和工作经验等方面，对服务能级和外观形象以及礼仪都有较高要求。通过高质量的服务来满足高端项目的业主。物业费

2.50元/平方米·月

物业公司

世邦魏理仕物业顾问公司物业公司资质一级本案与竞品对比分析本案核心优势：威海山水文园的核心优势特征非常鲜明，尤其对于高端人士而言极具诱惑力，那就是借助集团优势，打造“生命无价”豪宅+长寿养生计划项目名称核心优势区域板块开盘时间至今历时

(月)年均成交均价涨幅1季度成交均价(元/㎡)华润湾九里开发商品牌，性价比较高环翠区半月湾环翠区东部沿海2012-7-182230%11000海域19威海首个恒温恒湿高端项目高区高区北部沿海2010-6-147-18000长青海宴台别墅产品稀缺性高区高区北部沿海2013-3-161010%10000山水文园园林/文化（抗衰老）经区经区东部沿海---19800项目名称开发商成立时间产品线代表项目开发项目数量高端项目数量业务范围华润湾九里华润置地2001年9月住宅：橡树湾、九里系列，商业：万象城系列住宅：橡树湾，石梅湾。商业：万象城系列70余24全国各地海域19威海鸿建房地产1997年住宅：海景房系列海御19.海信海景壹号3

2威海长青海宴台威海长青房地产开发有限公司2000年11月住宅：中高端海景项目，商业：写字楼住宅：长青海宴台、海上明珠，商业：家世界装饰建材城

9（住宅4）1威海山水文园山水文园集团90年代中期住宅：山水文园住宅：山水养生度假：金海湖、白龙潭皇家森林公园、青岛鲍鱼岛游艇会8（住宅5）3北京/青岛/威海豪宅运营优势：作为中国一线城市豪宅运营商，无论在豪宅运营经验上还是高端资源嫁接整合方面都是一流的，对于高端人士而言极具吸引力“归属感”项目名称总占地(万㎡)总建面(万㎡)容积率绿化率总户数层高(m)车位(个)户数：车位华润湾九里2157.52.740%22582.922581:1海域190.547.82.950%3003.34001:1.3长青海宴台15840.4950%3653.1/3.33611:1山水文园4.412.21.8940%4523.34501:1本案硬性指标：本案无论是开发规模还是绿化率等指标，并不具备出挑的市场吸引力，但“MINI版万园之园”的设计理念，仍能体现豪宅社区的精致典雅项目名称在售户型种类在售主力户型面积(㎡)精装品牌精装报价(元/㎡)华润湾九里高层：65-240㎡洋房：200-350㎡

109、120㎡三居科勒、安信，其余为华润支持品牌公寓1500海域1987-290㎡

142、185㎡两居，三居

德国品霍曼、阿尔诺、旭格、凯乐玛、卡德韦、汉斯格雅、威必驰、蒂诺瓦，意大利伟迈，美国杜邦·可丽耐，新加坡普泽，瑞士吉搏力。5000长青海宴台洋房：86-156㎡，联排：200-270㎡，独栋:270-880㎡

洋房：95㎡，跃层156㎡，联排：230㎡，独栋：410㎡松下2000(洋房)山水文园小高层产品140㎡以下124套占比27.4%，140㎡至180㎡266套占比58.8%，180㎡以上62套占比13.7%GAGGENAU橱柜、德国威宝/科勒卫浴、美国约克/特灵中央空调、太川智能家居、芬兰通力电梯、博世厨房家电、雷士灯具5000本案产品设计：相对当前市场而言，本案无论是户型设计还是面积控制，并不具备优势，当然作为威海市场为数不多的“精装修”项目，或许会有一定机会项目名称物业公司物业费(元/㎡/月)会所面积会所功能项会所功能华润湾九里华润物业有限公司2.6---海域19国际海景城酒店物业3.96000㎡5健身、SPA、游泳、儿童娱乐、商务会议长青海宴台威海长实物业（世邦魏理仕冠名）2.53000㎡3餐饮、油画鉴赏、温泉疗养山水文园??4000㎡??本案软性指标：作为中国一线城市豪宅运营商，山水文园物业和会所服务在北京市场口碑较好；但对于威海市场而言，还需要进一步品牌强化和体验式灌输作为全国知名的央企“华润湾九里”项目，无论是品牌效应，还是“大型滨海综合体”的规模性开发的效应；加上距离市中心比我们更近，拥有繁华的城市商业配套，更容易吸引市场关注【我们认为：规模效应、地段效应、央企品牌和性价比，是华润湾九里项目的核心竞争所在】；至于“海域19”和“长青海宴台”，其核心在于会在后期营销推广过程中截留本案客源，特别是类似长青海宴台这样的别墅型开发项目；本案既定19800价格与项目目前显现的价值并不相符，必须强化本案项目的“物业服务和会所配套”，强调“山水文园品牌标签”所赋予业主与客户的尊荣感和体验感，以此跳出同质化竞争。『竞品与本案对比分析小结』本案当前价格与价值不尽相符，有必要循序渐进合理优化我们希望通过对：“会所定位经营、物业服务、配套资源、个性化特色服务和产品附加值”这五个方面进行诠释和建议，以期达到“人无我有，人有我优”的竞争格局，打造真正意义上的“威海，首屈一指养生豪宅”。易居观点和建议：鉴于山水文园自身拥有非常专业的会所经营团队和经验，因此我们认为会所的焦点在于功能；而在功能设置方面我们建议主要针对三类消费特征和需求，凸显针对本案业主的个性化服务：针对“男主人”：主要提供用于私人圈层宴请所需的场地，凸显尊荣和稀有的“私人养身宴席提前预订服务”，凸显最新鲜的码头海鲜御厨标准；针对“女主人”：提供全国知名SPA品牌“养身保健服务”，为女主人提供与小姐妹之间的私人聊天空间和感情联络场所，SPA品牌和服务质量很重要，同样涉及面子（允许SPA平常可以对外经营，但本案业主有优先享受的预约权利）；针对“孩童”：考虑到本案项目的高端养生定位，同时加上威海PM2.5的空气指数，是否可以提供半室内游泳池；会所标配：健身房等。『会所经营』：威海首席，私家养身会所『物业服务』：星级金钥匙管家服务（宗旨是：人无我有，人有我优）易居观点和建议：我们建议聘请当前市场上比较知名的物业公司，如“戴德梁行、世邦魏理仕”等，提供金钥匙酒店式物业管理服务，有利本案前期针对高端客户的召集和市场说服，具体“金钥匙”服务内容：个性化收费服务：机场车站接送服务、奢侈品代购服务、汽车美容护理服务、私人发型师/养生专家上门服务、私人司机服务、housekeeping服务、物业租赁管理服务等；业主免单服务：业主国内外机票代订购、火车票代订服务、酒店预订服务、车辆租赁服务、国内外包裹邮政托运服务、出租车叫车服务等；安保服务：建议在高科技安防前提下，“保安人员”定点定时进行体能训练演练和警犬巡逻，提高业主和客户的感性认知及好感；保洁服务：统一服饰，微笑服务（建议参考阳光城集团保洁和安保）。『配套资源』：教育资源（主要针对威海及其周边城市而言）幼儿园小学初中威海市市级机关幼儿园威海市长征小学威海市实验中学威海市城建幼儿园威海市古寨小学威海市环翠国际中学威海市二轻幼儿园威海市实验小学威海市古寨中学易居观点和建议：同样出于营销考虑，建议考虑引入或者嫁接威海当地优质教育资源，包括幼儿园、小学和中学，包括提供境外留学咨询等：引入社区幼儿园：首选蒙特梭利幼儿园、次选小哈弗幼儿园、华德福幼儿园；提供威海当地最好的学校就读机会，限定名额；协助业主提供子女境外就学直升通道的。渠道拓展：『配套资源』：商家资源（主要针对北京客户旅游便利性和威海业主日常）易居观点和建议：针对本案未来业主，发放“山水文园业主vip金卡”。凭此卡享受威海当地最好的包括餐饮、商超、旅游景点等配套资源的vip服务：商超资源：凭此卡可享受威海“振华奥特莱斯购物中心、威高广场、银座购物中心”等当地高端商超的vip服务，购物95折优惠（不含北京商超资源）；餐饮酒店：凭此卡可享受“金海湾国际饭店、抱海大酒店、海悦建国饭店”vip会员服务，住宿费用和菜金95折优惠（不含北京餐饮酒店资源）；旅游景点：与西霞口野生动物园、天鹅湖生态旅游区、刘公岛博览园、仙姑顶风景区等签订协议，凭业主vip金卡每年可5折票价入园游览2次（限3-4人/次）医疗资源：凭此卡可以提供威海最好的医院(威海市立医院、威海市解放军404医院)就诊专家号和预约北京协和医院就诊专家号的服务。壹号宾馆度假酒店饮食文化中心游艇俱乐部马术俱乐部直升机俱乐部高尔夫俱乐部户外俱乐部养生抗衰老中心SPA俱乐部2014年4月10日海南博鳌论坛上正式确定了养生抗衰老基地坐落金海湖，也是国内成立的第一个基地。『产品附加值建议』易居观点和建议：本案业主可免费享受：山水文园集团旗下金海湖度假区项目以及白龙潭皇家森林公园项目一年一次的免费度假旅游活动，免费度假旅游活动包括：白龙潭景区所有门票及住宿一晚，餐费自理；金海湖景区配套的spa、养生抗衰老中心、户外运动俱乐部免费体验，度假酒店住宿一晚，餐费及其他费用自理等。金海湖配套综上，我们的项目将会是。。。定位：【山水文园福海：威海，私享豪宅生活头等舱】标签：【中国首席—高端养生国际社区】“最”顶级的酒店式物业服务“最”优质的学校资源“最”专属的商业、医疗配套“最”新鲜的海鲜食养餐厅“最”庞大的养生服务体系“最”优质的自然环境“最”高端的会所圈层服务｛贰｝针对本案目标客群特征的描摹分析针对北京市场异地成交客群的抽样调查分析我们希望通过对当前易居中国所掌握的“北京市场：异地投资、置业成交客户样本进行抽样调查”，进而还原、描摹和了解这类客群的消费特征和消费行为，为本案制定营销实施方案提供可供参照的市场依据。『客群分析：鲁能三亚湾』易居代理的海南鲁能三亚湾项目2013年10月开盘至今，北京客群共成交16套。成交户型均在100平米以下，总价基本控制在200万以内。以投资、养老目的为主，投资收益、总价是其主要关注点。『客群分析：华润湾九里』华润湾九里项目2013年北京客群共成交83套，成交户型面积为130平米左右为主，总价130万-160万之间的占比较大；分期付款的方式容易被客户采纳。『客群分析：天恒龙泽府』天恒龙泽府项目截止4月30日，北京客户签约共86组，签约总面积8975.96㎡，签约总金额6210万元。购买户型主要以100-130平以上（合计59%）为主。分析其原因，龙泽府项目毛坯户型单价较低，总价基本在100万以内；从付款方式来看，选择分期付款的客户较多（71%），侧面说明购买龙泽府的北京客户看重的是其总价承受力和资金投入的空间（可以不用一次性投入很多的钱）。『针对北京客群异地置业行为的抽样调查分析小结』北京客群的置业选择，首先关注的是购买门槛问题，总价和投入资金的比例是其首要关注的焦点之一；北京客群异地置业的需求以“投资、度假和养老为主”；对于单价较低的威海（天恒龙泽府和华润湾九里）项目，110平米左右的户型，无论是居住舒适度还是总价控制，均是置业首选。针对本案既定产品与对应客群的需求描摹考虑到本案前期定位时，基本以160平米以上大户型为主，最小户型含公摊基本也要达到110平米左右，而且占比极少。如按19800元/平米（含精装5000元/平米）的全盘成交均价估算，意味着本案最小户型单套总价也不会低于200万，主力户型单套总价基本在320万以上，后期销售和回款压力非常巨大。北京客群威海高端客群省内资源城市客群购房目的度假、养老、投资改善居住环境、提高生活品质，身份地位象征度假、养老、投资产品需求交通便捷、环境优越、适合定居、配套齐全空间要求舒适，环境品质都需优良，物业管理、建筑品质要求较高海边生活、升值空间、交通便捷、配套齐全项目吸引点PM2.5、开发商品牌认可、国际宜居城市、交通便捷（主要是航班）、海上公园为项目后花园小区品质、物业管理、会所、豪华装修、稀缺一线海景、区域发展潜力大、升值空间大、完善生活配套、城际轻轨交通项目抗性户型面积大区位、地段非传统豪宅区域面积较大，总价高竞争力

品牌影响力、物业管理、社区品质物业管理、社区整体环境、户型规划较符合该类目标客户需求自然景观丰富，顶级豪宅产品『针对本案潜在客群：价值取向的描摹分析』产品描述客户对位描述100~140平米（200~280万）140~180平米（280万~360万）180~250平米（360万~500万）本地顶级人群+外地高端享乐本地改善+外地旅游度假北京客户,中端投资『针对本案潜在客群：对位本案产品的描述分析』我们从产品面积段划分为三类，分别对应客群如下：『针对本案潜在客群：分级描述分析』选择180～250平米及以上的客群特征：

对于这类户型产品的购买人群，我们认为：应为本地顶级人群和外地高端享乐人群，其追求的是面子和圈子，他们有特殊的“圈层情节”。购买的因素应为项目自身具备极强的吸引力，譬如：豪华装修；高端的圈层会所和优质物管服务等。选择140～180平米的客群特征：对于外地客户而言，能在威海购买一套140平米以上户型作为二居或三居，钱不是其主要考虑因素，更多考虑的是旅游度假的居住环境与未来养老的养生资源。而对于威海客户而言，老人和小孩是其重点考虑的因素。选择100～140平米的客群特征：以易居代理威海龙泽府项目为例，其北京市场到访成交客群基本为中高层企业管理者，在户型选择上多以100-130平户型为主。这从侧面反映了总价对于他们而言是关注焦点，养老投资是其购买主因，考虑的核心因素为购买门槛和物业未来的增值保值功能。客户类别客户需求C类客户B类客户A类客户面子和圈子老人和小孩购买门槛和投资收益金钥匙+企业会所圈层服务+白龙潭、金海湖配套服务+智能精装当地最好的学校就学+国外留学直升+社区养生医疗配套专属服务？A、B类客户通过我们第一部分的内容就能满足这两类客户的需求，那如何满足C类的客户需求呢？Next，解决之道。。。｛叁｝以促销售保回款为目标的金融解决方案首付分期（比较容易打动事业处于上升期的年轻客群）我们认为这种付款方式，针对北京客户和威海中端客户比较有吸引力，通过开发商垫付最高不超过30%的首付比例，与客户签订购房合同，套取银行70%的房款，客户首付在房屋交付时还清即可（3、4、3计划）。抵押贷（易居中国与中信银行合作的-乐居贷）易居中国与中信银行抵押贷服务计划（目前针对威海市场并未展开，需要再洽谈），利用自己（或直系亲属：父母）闲置的房产做抵押贷，用作房款或者首付款（可以变相理解为“零”首付）。我们认为这种付款方式，对于中产阶级和富裕家庭比较奏效。针对指定户型，年7%返现，三年无理由退房开发商承诺，针对140平米以下户型采用售后包租的方式，确保业主未来三年每年总房款7%的投资收益，期满允许无条件退房。这样的操作的风险在于容易被政府监管部门视为“非法集资”；而且后期退房所要承担的退款等等一系列连锁反应比较麻烦，除非本案后期有很好的增值保值表现出现。结合“山水文园”旗下北京项目，捆绑销售以在售北京山水文园五期为例，售价在1500~4000万凡购买总价1500~2500万之间的客户，可以8折（待定）购买山水威海项目140平以下户型；凡购买总价2500~3500万之间的客户，可以7折（待定）购买山水威海项目；凡购买总价3500~4000万以上的客户，可以成本价购买山水威海项目。｛肆｝项目营销节点与之匹配的营销卖点实施建议【第一阶段】开盘前（2014年8月前）会所经营：需要明确经营模式和经营主体功能；物业公司：需要明确物业经营管理模式；物业服务内容：收费（哪些服务）和免费（哪些服务）；有利本案销售的外部资源嫁接确定：与威海当地教育资源、医疗机构、酒店、特色商店酒家、旅游景点等达成合作互惠协议。码头概念是否可以落地（包括会所新鲜食材供货，是否可停放游艇）；集团自身可供威海业主共享的资源确定：山水文园集团北京资源，诸如：金海湖养生度假（针对业主的收费标准，一年可以享受几次指定类项的免单服务等）；是否需要提供“个性化装修菜单和家具供应商”。『概念需要落地』【第二阶段】开盘期（2014年8月）『签约仪式落地+意向客户提前养生服务体验』发放针对本案业主的vip会员金卡(贵宾卡)/银卡(家眷卡)，先期享受山水文园集团自身提供的资源，包括：养生资源、商务资源（帮助业主搭建生意圈层的小众聚会企业家俱乐部）、威海当地的知名餐饮和旅游景点的vip服务等等。｛伍｝2014年，威海山水文园项目全案营销策略实现年度销售目标约100套提升项目在威海市场的占有率和影响力月份789101112销量/套3020152555保3

亿，

冲4亿Ⅰ.年度销售目标Ⅱ.营销核心策略线上推广，强调：“山水文园，中国首席养生抗衰老高端服务社区”概念线下活动，强调：体验营销，做足“天然合一”的养生气场和体验感Ⅲ.客户召集召集手段：先易后难，体验营销考虑到本案项目的高单价和品牌影响力在威海市场需要有一个认知熟悉的过程，在当前不具备展示条件的前提下：我们建议以对山水文园品牌有认知，并具备度假养老投资理念的北京市场客户为首批次召集对象，通过“养生长寿计划”等方式吸引招募，最终达成威海“体验行”。循序渐进，逐步建立威海市场知名度。推广策略：用养生抗衰老体验服务，渗透客户圈层用高点位(2%)客带客（不管老带新或者新带新）奖励措施，最大程度提高销售积极性三大事件（引爆）贯穿全年营销推广原则：依据客户召集策略，全面嫁接山水文园集团2014年“企业重大新闻节点”威海山水文园：中国首个抗衰老服务社区落户威海（世界抗衰老医学大会全球唯一示范基地、国家发改委国际合作中心健康项目示范基地，落户中国北京金海湖）；山水云服务全球顶级招募（金海湖养生抗衰老专家、山水文园酒店式物业管家、威海山水文园私人养身医师全国招募）；山水大国资产新闻发布会（全球顶级物业发布、山水大国资产发布-全球艺术商街、大国养生资产发布）。Ⅳ.推广策略推售节奏：一批次推售：1、5、7号楼推售总货量：26164.9㎡，144套；二批次推售：2、6、8号楼推售总货量：29088.11㎡，162套；三批次推售：3、4、9号楼推售总货量：27725.42㎡，146套。一批次推售房源充分考虑客群需求，推出针对北京客群的1号楼（主力户型108、157左右），看重海景资源的7号楼东单元，针对威海当地高端客群追求面子的5号楼及7号楼的西单元（户型面积较大，涵盖160-180的区间）；5号楼由于面积较小(95平左右），建议单价拉升，总价与1号楼形成挤压，促进1号楼去化；二批次房源随着项目口碑的逐渐形成，推出资源价值相对较高的2、6、8号楼，户型与一批次房源类似，价格提升500-1000元/㎡，通过价格挤压促进一期剩余房源的去化；三批次随着项目形象及市场口碑的提升，推出资源价值最高的4号楼、9号楼以及资源价值最差的3号楼，满足高端客群居住面子需求的同时，拉升3号楼的价值。12345679一期推售三期推售二期推售8Ⅴ.推售策略

Ⅵ.营销节点蓄客期开盘强销5月6月7月11月10月9月8月12月样板公开首次开盘售楼处启用客户召集工作启动二次热销期客户摸底工作启动Ⅶ.营销打法——第一阶段筹备期：五月中旬阶段策略：由于项目尚未公开，本阶段工作重点在于整体推广前的准备，工作任务比较重，在工作铺排上建议为—1、与广告公司对接，确定项目案名、slogan等，建立官方微博、微信、网站等；2、营销中心包装，具备开放条件；3、销售物料全部准备落实到位；4、确立下阶段有效推广及宣传，户外广告位选定、媒体建立联系；5、下阶段活动工作前期准备工作（北京威海体验游、营销中心开放活动）、调查问卷；6、通过项目现场围墙展示项目形象，建立区域客户认知基础。阶段营销工作重点之——圈层資源前期介入、储备本阶段虽未开展正式的推广工作，但是前期的资源线需要提前开展动作第一波启动活动客户资源嫁接，易居资源、山水文园老客户资源启动的提前准备媒体资源的公关，包括圈层活动的名人炒作做准备邀约参加售楼处开放活动的各圈层资源线整合梳理，如：银行vip、高端会所会员、高尔夫俱乐部会员、高端汽车4s店资源等与威海各商会取得初步联系，如温州商会，沂南商会，浙江商会等计划介入时间：2014年5月Ⅶ.营销打法——第二阶段蓄客期五月和六月，北京市场客户威海体验行五月和六月，营销中心开放：正式启动北京市场客户养生旅游体验季-旅游基金，形成意向登记北京市场主要：先以“山水文园自身客户源和易居北京高端客户源”为邀约对象重要活动节点和事件一：时间：5月底主题：长寿老人百万大奖征集活动（威海市场正式启动）5.24某明星剪彩山水文园项目营销中心开放活动活动时间：5.24（待定）活动地点：售楼处活动目的：展示品牌定位，释放产品信息。渠道人群：户外、报广、网络、短信活动内容：销售人员阐述品牌文化，释放项目信息。赠送神秘大礼。山水文园明星业主推荐：陈道明、张怡宁、王刚、朗朗、齐秦、李永波等5.31：长寿老人百万大奖征集活动活动地点：售楼处活动亮点：山水文园献给天下父母的最美礼物之超级礼物悬念揭晓——礼物现身-山水文超级特价养生房，山水文园长寿老人百万大奖限期征集启动（面向新老客户）40岁以上客户购买该房，可优惠100万（可设定年龄与优惠正相关规则，年龄越大，优惠越多，10万/岁），同时享受养生“特级体验券+健康包+121长寿定制服务”购买特价房的客户，直接入围——世界抗衰老养生达人全球招募（2014年度）计划，获得年度全球养生之旅优先资格活动形式：个人自荐、社区推荐，按照初选、公示、终评的流程，现场有老人“养生之道”演说，最后由WAAAM专家委员会进行评选参与人员：新老客户50组，主流媒体记者媒体配合：自媒体（微信/微博等），立阵地，网络软文(新浪/搜房/威海信息港)，纸媒新闻通稿(威海日报/晚报/齐鲁晚报)，业内杂志（安家/楼市/红地产），短信6.1-6.30(每星期一次)：威海养生抗衰老体验行活动活动地点：山水文园售楼处、威海活动亮点：以“山水文园养生之旅”为主题的威海体验行活动形式：通过调查问卷的形式了解客户需求及是否有购买意向。售楼处，组织追踪参与问卷调查的客户，提前确定体验客户，持体验券实地养生体验参与人员：主要以山水文园自身客户源和易居北京高端客户为邀约对象媒体配合：自媒体（微信/微博等），立体阵地，网络软文(新浪/搜房/威海信息港)，纸媒新闻通稿(威海日报/晚报/齐鲁晚报)，业内杂志（安家/楼市/红地产），短信Ⅶ.营销打法——第二阶段蓄客期