盘县住宅项目前期定位报告（131图文并茂）

2022/10/261——让盘县走向向世界！[恒福·盘县住宅项项目前期定定位报告]【呈:恒福地产】2012-3汇报思路项目属性界界定项目机会挖挖掘目标解析及及核心问题题项目整体战战略及定位位总体规划实实施案例借鉴盘县地处滇、黔、桂桂三省结合合部，素有有“滇黔咽喉”之称，矿产资源源丰富，县县域经济发发达区域属性城市项目属性区位盘县位于贵贵州西部、、六盘水市市西南部，，地处滇、、黔、桂三三省结合部部，素有“滇黔咽喉喉”之称，周边边与水城县县、普安县县、兴义市市和云南省省富源县、、宣威市接接壤。全境南北长长107公里，东西西宽66公里，总面面积4056平方公里。。县人民政政府驻地红红果经济开开发区。县域矿产资资源拉动经经济增长盘县矿产主主要集中在在县城周边边，煤矿老老板都是比比较有钱的的，听说现现在政府在在整顿煤矿矿产业。——出租车司机机盘县交通便便利，是贵贵州西部乃乃至西南地地区的重要要陆路交通通枢纽，被被誉为“金三角下的的一颗明珠珠”。盘县区位优优势突出，，交通便利利。盘县地处贵贵阳和昆明明、南宁和和成都（重重庆）的几几何结点上上，境内320国道镇胜高高速公路横横贯东西，，212省道和在建建的水盘高高速公路纵纵贯南北；；贵昆铁路盘盘西支线、、南昆铁路路、水红铁铁路在红果果交汇，为为盘县东进进贵阳，西西出昆明，，北上川渝渝，南下两两广提供了了便捷的交交通条件，，是贵州西西部乃至西西南地区的的重要陆路路交通枢纽纽，被誉为为“金三角下下的一颗颗明珠””。区域属性性交通项目属性性区位贵昆铁路路南昆铁路路水红铁路路320国道212省道镇胜高速速水盘高速速中国西部部百强县县第21位、贵州州经济强强县第2位，跻身身全国中中小城市市最具投投资潜力力的百强强县全县生产产总值突突破200亿元，增增长15.2%；固定资资产投资资突破100亿元，完完成118亿元，增增45.25%；财政总总收入突突破40亿元，完成40.48亿元，增长18.11%，其中地方财财政一般预算算收入完成19.65亿元，增长26.4%。其他指标完完成情况较好好：社会消费费品零售总额额完成35.17亿元，增20.17%；农民人均纯纯收入达3510元，增长15.53%；城镇化率达达到32.5%；招商引资工工作取得新进进展，共引进进项目20个，实际到位位资金27.03亿元，增长33.15%区域属性经济项目属性区位月亮山为城市市扩容的增长长极，目前生生活配套极不不完善，暂缺缺乏内生型产产业支撑；但但前景向好区域属性城市项目属性区位距市中心约10－15分钟车程进入大规模开开发时期项目地块县政府客户语录：月亮山广场前前面，听说以以后要建商业业风情街，旁旁边又是山，，环境比较好好，古色古香香。觉得那那里有很大的的升值空间，，觉像体育馆馆周边的项目目几乎没什么么升值空间了了。里面将会会修条路直通通….（具体不太清清楚）。——杨先生本本地人私营建材业主主中等规模、高高容积，地块块原状为山体体,与地面高底落落差较大，无无明显强势自自然资源区域属性经济指标项目属性项目四至规划指标：占地面积：51000平方米（约148亩）；

其中中商业12000平；住宅24万平米、酒店店37000平米。建筑面积：约约30万平容积率：住宅宅5.8其他：限高98米楼面地价=460元/平米１232１2紧邻320国道，通达性性强，昭示性性好，但周边边生活配套极极为缺失，客客户抗性较大大区域属属性经济指指标项目属属性项目四四至月亮山山广场场对面面（项项目下下面））那一一块地地，政政府规规划上上将建建成为为商业业步行行街，，购物物广场场，配配套也也有有有高层层住宅宅建设设。——某负责责人红果房房产局局１１2１332[属性界界定]五线资资源型型城市市,无强势势自然然资源源,生活配配套极极为缺缺失的的高容容积率率、中中等规规模项项目五线资源型城市全境南北长107公里，东西宽66公里，总面积4056平方公里，矿产资源丰富，煤电产业发展迅速。境内已探明的矿产资源有煤、铁、铜、黄金、铅、锌等20多种，全县原煤产量达563.32万吨，滇黔咽喉盘县位于贵州省西部，六盘水市西南部，是贵州的西大门，地处贵州通往云南的交通要道，东进贵阳，西出昆明，北上川渝，南下两广的便捷交通要道大规模,高容积率住宅容积率5.8;项目占地5万㎡,总建筑面积30万㎡,在盘县属于大规模项目无强势自然资源地块为坡地，加大施工难度和成本，东面远处有山体资源生活配套极为缺失项目周边生活配套极为缺失，生活氛围极不成熟，客户存在较大抗性区域属属性：：项目属属性：：汇报思思路项目属属性界界定项目目机机会会挖挖掘掘目标标解解析析及及核核心心问问题题项目整体体战略及及定位总体规划划实施案例借鉴鉴11开发商提提出的项项目开发发目标开发商目标01开发目标标1、名：树树立恒福福地产在在盘县的的影响力力与知名名度2、利：盈盈利作为为项目的的首要目目标02企业困惑惑1、首次开开发地产产如何打打响知名名度？2、住宅宅部分分各种种物业业形态态的体体量及及定位位？3、如何何保证证快速速回款款维持持现金金流？？“这个项项目一一定要要打响响品牌牌，实实现盈盈利。。”——恒福地地产黄黄总总12本案的的操作作不能能只从从项目目角度度出发发，应应站在在更高高的角角度多多元化化的分分析我我们项项目0203代言盘盘县城城市新新名片片和新新高度度；颠覆盘盘县现现有人人居模模式，，提升升盘县县整体体居住住品质质；建立恒恒福与与政府府良好好的合合作关关系，，为恒恒福的的战略略发展展做好好铺垫垫通过本本案的的操作作奠定定恒福福在房房地产产开发发领域域的专专业经经验，，为企企业后后续开开发树树立品品牌影影响力力；打造企企业标标杆，，展示示恒福福开发发实力力，稳稳坐盘盘县第第一；；启动阶阶段规规避风风险，，实现现较稳稳定现现金流流，后后续开开发实实现利利润最最大化化树立项目专属属的市场影响响力；实现名名利双收城市发展层面面企业层面项目层面本项目到底承承担什么样的的职责？01项目如何从城城市发展角度度占位？项目选择什么么样的盈利模模式组合？如何规避风险险，保证启动动期的资金投投入和安全回回收？承载使命——恒福发全面蜕蜕变，从区域运营、、企业开发、、盈利模式、、项目打造等等层面做全线线蜕变！我们对目标理解13对目标的理解解，通过金字字塔结构来分分析和界定核核心问题目标解析要“利”——在市场转型盘盘整期，控制制市场风险的的前提下，实实现稳定且不不贬损项目价价值的现金流流；要“名”——实现在恒福在在房地产开发发领域的专业业经验，奠定定项目在盘县县房地产市场场的影响力。我们想要什么么？（R2）企业层面：初次开发经验验不足与品牌牌影响力在盘盘县相对有限限；项目层面：高容积、陌生生区域、配套套不完善VS项目的生存与与盈利能力；；市场层面：市场供应逐渐渐增多、竞争争激烈VS新增需求有限限。我们面临的矛矛盾？（S）+基于市场与与客户，挖挖掘机会，，项目实现现的障碍？？我们对目目标的解读读：在解决项目目生存的基基础上，建建立安全、、稳健的盈盈利模式，，实现品牌牌价值资金的安全标杆树立在面临亟待待盘整的市市场，控制制资金风险险是第一位位的。作为贵司进进入盘县首首个开发楼楼盘，从公公司战略发发展角度，，需考虑一一定的品牌牌实现。14核心问题界界定从公司长远远发展与项项目的利润润实现来看看，项目需需要品质化化启动，赢赢得客户感感召力与市市场影响力力。前景景向向好好的的地地段段资资源源，，适适合合居居住住的的片片区区猴子子山山片片区区：盘盘县县城城市市未未来来发发展展的的新新增增长长极极，，潜潜力力巨巨大大；；紧邻邻高高速速公公路路，，通通达达全全国国，微微距距出出行行前后后均均有有山山地地资资源源项目目面面临临盘盘县县月亮亮山板板块块与与城城区区板板块块之之战战，，板板块块内内的的区区域域尚尚未未得得到到认认同同；；客户户对对项项目目目目前前区区位位不不认认可可，，如如何何牵牵引引。天生生丽丽质质竞争争突突围围、、客客户户牵牵引引项目目如如何何占占位位？？高高层层住住宅宅部部分分选选择择怎怎样样的的盈盈利利模模式式保保证证启启动动期期资资金金安安全全和和利利润润最最大大化化？？住宅宅需需要要建建立立怎怎样样的的核核心心价价值值体体系系牵牵引引外外围围客客户户？？项目目如如何何占占位位？？住住宅宅部部分分盈盈利利模模式式的的选选择择？？项项目目核核心心价价值值的的构构建建及及如如何何牵牵引引外外围围客客户户？？汇报报思思路路项目目属属性性界界定定项目目机机会会挖挖掘掘目标标解解析析及及核核心心问问题题项目目整整体体战战略略及及定定位位总体体规规划划实实施施案例例借借鉴鉴2022/10/2616面临临的的市市场场背背景景。。12022/10/2617宏观观大大势势据GDP和CPI数据据显显示示，，中中国国经经济济继继续续在在向向““低低增增长长，，高高通通胀胀””的的区区间间滑滑行行，，仍仍没没有有摆摆脱脱进进入入滞滞涨涨的的危危险险。。2022/10/2618准备金率率于2月24日第二次次下调，，金融市市场释放放一定资资金；货货币政策策已转向向，但大大幅度放放松预期期难以实实现。宏观市场场2022/10/2619政策调调控国务院院不断断重申申，调调控方方向不不动摇摇，调调控力力度不不放松松，促促进房房价合合理调调整。。20各种迹迹象显显示，，本轮轮调控控周期期将会会长期期化和和常态态化，，高端端客户户对政政策持持续调调控敏敏感度度较高高，对对于高高端产产品的的销售售会带带来一一定的的冲击击。地方政政府的的土地地财政政还将将持续续，周周期性性调控控政策策的不不确定定性，，传闻闻中的的物业业税政政策未未能落落地，，面对对调控控也许许并不不是想想象中中那样样悲观观，而而是可可以有有所作作为。。“北上上广深深”一一线城城市，，一线线品牌牌发展展商均均启动动了““过冬冬计划划”，，降价价风潮潮开始始席卷卷各大大城市市。11年项目目卖的的不好好，市市场比比较冷冷，我我们的的价格格又要要高点点，客客户观观望比比较多多。——浅水湾湾．胡胡小姐姐2012年将是是地产产行业业的过过冬年年。。“过过冬策策略””：现现金为为王、、积极极卖楼楼、谨谨慎拿拿地、、精细细管理理、锻锻炼身身体。。——万科郁郁亮亮政策不不放松松，调调控常常态化化。随随着调调控力力度的的持续续收紧紧，政政策的的传导导效应应将会会波及及四、、五线线城市市。政策调调控2022/10/2621市场预预测受政策策调控控影响响，市市场持持续低低迷，，客户户呈持持币观观望，，整个个市场场预计计在12年底才才能全全面恢恢复。。22审时度度势，，谨慎慎应因因……我们面面对是是一个个混沌沌的战战场，，处在在市场场盘整整的前前夜诸多不不利的的市场场因素素增加加了我我们实实现目目标的的难度度！那么，，本项项目成成功突突围的的机会会在哪哪里？？23城市机机会：：——盘县属属于典典型的的资源源型城城市，，资源源拉升升了整整个城城市的的经济济，随随着经经济增增长，，生活活水平平提高高，买买房成成为有有钱人人的首首选盘县矿产资资源丰富，，煤电产业业发展迅速速。境内已已探明的矿矿产资源有有煤、铁、、铜、黄金金、铅、锌锌等20多种，其中中煤炭资源源以储量大大、品种全全、质量优优（特别是是松河井田田的煤炭资资源是长江江以南最好好的主焦煤煤）等特点点著称，现现已探明储储量105亿吨，远景景储量380亿吨，为全全省储量的的15％，占全市市储量的60％左右，是是全省乃至至全国重点点产煤县之之一。依托托煤炭资源源优势，盘盘县将建成成贵州乃至至西南地区区重要的能能源原材料料和煤化工工基地，建建成国家““西电东送送”和“黔黔电送粤””的重要电电源点盘县24城市机会：：——盘县属于快快速发展中中的城市，，全县固定定资产和全全县生产总总值每年在在逐步提升升全县的固定定资产投资资从08年的60万到11年的225万，短短短三年时时间，固固定资产产投资翻翻了三倍倍，固定定资产投投资的增增加释放放出来的的热钱就就会增加加随着城市市化的推推进，一一些列招招商引资资的工作作开展，，全县的的生产总总值也在在逐年增增长25城市人口口00-05年06-10年11-12年2012年以后发展阶段段开发水平平代表楼盘盘价格阶段一：起步步阶段本地开发商初初涉商品房翰林院小区1500－2000元阶段二：发展展阶段电梯房出现；；市场火热，，量价齐升2000-3000元阶段三：竞争争阶段众多开发商进进入，开始注注重品质盘龙花园3500元阶段四：品质化阶段以品质为核心心竞争力，完完善配套恒福项目4000-4500元浅水湾盘县房地产市市场四大发展展阶段行业机会：——盘县的房地产产目前处于一一个较为混乱乱的局面，房房地产目前处处于快速发展展的时代26行业机会：——市场整体开发发水平有限，，风格雷同，，品质感不强强，同质化竞竞争严重，仅仅以区位和价价格取胜，进进入门槛较低低。以多层、小高高层和高层供供应为主，没没有创新产品品，客户已经经开始接受高高层产品园林、外立面面用材都较为为普通，户型型设计中规中中矩，没有特特色除浅水湾相对对有规模外，，其它项目均均为单体建筑筑，无园区而而言物业服务在盘盘县还没有得得到重视，在在下阶段的发发展中，物业业必将成为客客户认可楼盘盘的一个因素素。营销方式还处处于一个只为为卖房而卖房房的时代，甚甚至多数楼盘盘无营销可言言我有个亲戚前前两天才在前前面（恒宇地地产建的期房房）定了一套套房子，价格格才2000多不到3000元钱。-------私营业主李小小姐272007年11月30日国家出台了了《经济适用住房房管理办法》，明确将单位位集资房将纳纳其管理范围围，单位集资资房开发要求求的提高，促促使单位集资资房形式逐步步淡出市场自建房由于施施工单位普遍遍较低，相关关手续不齐全全，其品质很很难保证，国国家以下达了了《城市私有房屋屋管理条例》，严格控制了了自建房的建建设规模自建房集资房商品房自建房商品房城市人口行业机会：——集资房和自建建房逐步淡出出市场，释放放了市场容量量，未来市场场空间巨大。集资房28市场现推出楼楼盘的开发商商均为本地开开发商和外地地小型开发商商，整体开发发水平低2产品－客户无无细分，高品品质项目认知知水平低多层、小高层层、高层产品品定价混乱，，无规范定价价标准产品的无细分分导致高、中中、低端客户户没有分化现阶段项目开开发主要依靠靠区位，没有有通过产品升升级或配套等等手段来形成成区位的替代代性3营销方式简单单甚至较多楼楼盘无营销概概念营销方式的多多寡代表改区区域房地产市市场的成熟度度。盘县市场场有多个楼盘盘几乎不采用用任何营销方方式，基本靠靠单一的口碑碑相传4整体开发水平平低，进入门门槛较低思考：基于目标和市市场机会，本本项目应该如如何占位？盘县迅猛的经经济增长和城城市建设为房房地产提供了了广阔的发展展空间1盘县未来城市市经济发展步步入快车道突破机会小结结：——目前盘县房地地产处于竞争争阶段，但发发展潜力巨大大，进入门槛槛较低29基本路线思考考——基于市场和目目标，建议本本项目应走高高端豪宅路线线进行突破，，跳出同质化化竞争。1、性价比/低价路线项目条件（区区域/规模/低成本等）对对此路线有一一定支撑；城市经济发展展结构对高端端品质发展有有较强支撑；；市场整体开发发水平一般，，有较大突破破空间；超越混沌的市市场竞争，直直接进入蓝海海竞争领域2、高端品质项项目路线市场中成功的的多层和高层层洋房项目能能给我们借鉴鉴什么？什么样的发力力方向是符合合市场及客户户需求的？可可以从哪些方方面进行突破破？将陷入与城区区板块大量刚刚性项目和板板块内两大楼楼盘的直面竞竞争，本项目目优势不明显显。在片区供应量量饱和的情况况下，将会拉拉长项目的销销售周期，增增加财务成本本构建项目的品品牌优势难度度加大，无法法打破价格箱箱体瓶颈VS思考30市场的竞争机机会。2目前盘县的竞竞争主要分为为三个板块，，干沟桥片区区、东湖片区区、体育场片片区板块竞争分析析32目前盘县房品品房体量相对对较小，以高高层供应为主主，销售周期期比较长，竞竞争激烈城市人口高层房洋分析析项目竞争项目开发发进度预估2013201420122011约2万㎡，高层建面2万平方米约30万平方米，80-140平方米，多层层、高层小高高约2万平方米，高高层2万平方米，高高层约30㎡，高层和多层层本项目约8万㎡，99-129平三房高层4万平方米，小小高、高层约28万平方米，高高层金泽芳庭兴盛大厦金竹园华泰国际国强尊邸东湖国际时尚俊园浅水湾33浅水湾（高层+多层）——卖什么？盘县目前第一一大盘+景观资源+地理位置+园林34城市人口关于建筑【关于建筑】一味追求高容容积率，大大大降低项目品质和居住舒舒适度；多层、高层是是目前市场供供应的主流趋趋势建筑风格单一一，缺少个性性。一定程度上上反映出项目目前期定位不不明晰和发展展商开发水平平局限性，造造成大量雷同同产品出现，，绝大部分项项目被冠以用用现代简约建建筑风格，其其中浅水湾的的中式徽派建筑筑，给市场增色色不少。市场期盼风格格上的百花齐齐放，多出精精品！龙泉名邸爱莲湖畔北湖1号国强尊邸盘龙花园浅水湾35城市人口关于园林【关于园林】由于“买楼花花”销售方式式存在，园林重要性严重被忽视；；事实上大部分分园林还停留留在宅间绿化化，造园时设设计理念和最最终品质得不不到保证，景观均好性差差；园林缺乏明显显主题风格，，影响项目品品质和特色。。园林的景观规规划也没有实实际展现出来来，只是简单单的植被、水水池、部分小小假山组成，，没有形成景观轴36城市人口关于户型【关于户型】户型定位模糊不清，导致客户定位不准准确，大多套型面面积差别不大大，产品集中中在三房；竞争力强的项项目（浅水湾湾）户型创新新亮点多，如如双景观阳台、、入户花园、、1.8宽阳台、附加加赠送空间等等…浅水湾浅水湾金竹缘371、配套:盘县高端客户户对项目配套套的重视越来来越高，业主渴望品质质和尊贵生活活；而大多数楼盘盘共享城市配配套，缺乏内内生高端配套套；商业、教育配配套便于生活，满满足业主子女女上学，是高高端客户购买买的重要动因因。2、物管:盘县地产行业业物管质素尚尚处于低端水水平，大部分分客户对此也也无认识；原有物业管理理理念落后，，设备陈旧的的局面将严重重影响项目营营销；外来一一线品品牌物物管尚尚未进进入市市场，，如能能引进进国家一一级资资质的物业业管理理品牌戴戴德梁梁行等等，将成成为项项目一一大卖卖点智能化化及红红外线线安防防设施施尚未未投入入使用用，而而这些些却是是未来来发展展趋势势。城市人人口关于配配套及及物管管38市场中中产品品的品品质现现状与与高端端客户户的真真实需需求存存在较较大落落差核心产产品：：与居居住基基本功功能直直接相相关因因素，，商品品房发发展初初期最最集中中的竞竞争层层面外延延产产品品：：产产品品附附加加值值，，有有助助于于提提升升物物业业形形象象外围围产产品品：：区区域域外外能能感感受受到到的的，，竞竞争争的的最最高高级级别别核心心产产品品层层外围围产产品品层层外延延产产品品层层户型型环境境会所所建筑筑风风格格服务务人文文体验验品牌牌身份份质量量采光光通风交通价格物管配套教育功能服务核心产品品外围产品品外延产品品价格户型质量交通采光通风环境配套教育物管会所风格人文品牌身份体验关注度目前主流流竞争表表现3905-10年：地段段+资源（首首创商品品房）翰林院10-11年：展示+产品（舒适适住宅）浅水湾增加加产品附加加值，巨型型高端配套套，实景园园林展示07年，实现高高层洋房2千/平米的突破破11年，实现高高层豪宅价价格3500/平米的突破破一代二代第三代住宅宅：盘县未未来住宅新新趋势——产品的极致致化（品质质豪宅）盘县未来住住宅发展趋趋势：由第第一代纯商商品房向第第二代舒适适住宅时代代过渡40纵观盘县市市场所谓““社区住宅宅”，以““伪社区住住宅”居多多……大多贩卖已已有的城市市地段、成成熟配套，，或贩卖局局部改善的的产品功能能等，主要表现在在产品粗糙糙、空洞表表层，缺乏乏精神内涵涵未未能满满足高端客客户更深层层次需求，，本项目的的突破点为为：[产品极致化化之上的精精神满足]那么，盘县县高端客户户真正的需需求是什么么？41客户机会挖挖掘。342关于“盘县县”和“盘盘县人”的的民间意象象被地产营销销广泛借用用的盘县意意象——贵州文化的的奔放粗犷的市井井阶层渴望的现代代都市“盘县县人人””意意象象———骨子子里里的的讲讲求求粗粗旷旷骨子子里里的的敢敢闯闯敢敢干干骨子里的追求求虚荣盘县人非常热热情好客，爱爱吃爱喝，但但是也极爱面面子，全民虚虚荣；盘县人聪明能能干，但是也也极精明实在在；郴盘县人对什什么都漫不经经心，爱侃天天说地，充满满着痞子文化化；盘县人鉴识水水平高，即便便贩夫走卒、、引车卖浆者者，都不会迷迷信权威。。客户基本情况况根据市场反应应，将客户初初步分为下辖辖县区煤矿老老板、生意人人（本地、外外地）、泛公公务员、返乡乡置业者五类类煤矿个体生意人泛公务员返乡置业翰林院小区盘龙花园金泽芳庭兴盛大厦金竹园华泰国际国强尊邸东湖国际浅水湾煤矿老板本地生意人外地生意人泛公务员返乡置业客城市经济结构构清晰，中高高端客户群体体来源明显由于项目规模模的原因，客客户分析的主主要目的并非非寻找谁是我我们的客户？？而是重点分析客户户的核心价值值需求，指导导项目发力方方向44典型的资源型型产业城市下下，煤矿产从从业人员丰富富区境矿藏资源源丰富。金、、银、铜、铁铁、铅、锌、、汞、石膏、、石棉、大理理石、冰洲石石、煤层气等等均有分布。。煤的储量为为105亿吨，种类齐齐全，煤质优优良，为江南南诸省之冠矿产业在“推动经济发展展”和“解决就业问题题”中均起到非常常重要的作用用矿产业产值占占工业总产值值比重矿产业从业人人数占工业从从业人数比重重数据来源:贵州统计信息息网矿老板中高端市场的的主力客户群群体，多次置置业，价格承承受价能力最最强周边县镇矿老板基本情况现居住物业盘县出现最早的商品房或自建房置业次数多次置业承受能力50万形象描述因为占有资源而占有财富，属于社会认同的有钱人；高档住宅是其身份标签，以更高档的社区和居住环境彰显其富足；对于价格不敏感，经济实力雄厚；对社区环境尤其是资源非常看重，对产品品质要求较高客户量级矿产从业人员矿老板参照项目：翰翰林院i小区典型案例——爱翰林院翰林院位于月月亮山片区，，盘县最早的的商品房，电电梯小高层，，得到业内外外人士的高度度认同矿老板占到了了60％，商品房首现现盘县也是一一个很大的原原因高档次的售楼楼处（会所）），因当时没没有其它楼盘盘进行竞争，，所以一推出出来很快卖完完了周边客户过来来的比较多，，他们都是做做矿的，比较较有钱，在盘盘县也是第一一购买物业，，自己是第一一批在盘县购购买商品商的的人，觉得稻稻有面子——翰林院销售代代表他们的房子很早就卖完了。房房子卖得早，，价格在1000-2000元左右——金坤大大厦销售顾顾问张女士士销售代代表语语录爱莲湖湖畔置业因因素由由单纯纯关注注居住住品质质逐渐渐转换换为财财富聚聚集下下的身身份标标签追追求，，口碑碑及跟跟风效效应明明显矿老板板生活特特征年龄基基本在在35岁以上上，基基本没没有什什么文文化大部分分在盘盘县已已经置置业，，事业业有成成，开开始注注重生生活享享受，，希望望能改改变生生活方方式，，体现自自己的的身份份感好面子子、喜喜欢攀攀比，，有较较强的的占有有欲有多辆辆私家家车驱动因素口碑带带动下下的身身份价价值驱驱动——市场上上最好好的，，关注注度最最高的的，体体现身身份的的投资价价值驱驱动——关注区区域发发展及及其带带来的的项目目投资资前景景进城心理想变成成城里里人，，过城城市的的生活活，改改变自自己的的身份份追求居居住品品质提提升置业特特征他们有有钱，，什么么都会会买最最好的的，很很多人人买个个衣服服都要要跑到到昆明明、广广州去去买的的，这这里的的他们们看不不上，，就觉觉得那那里的的好；；——销售顾顾问谭先生生他们做做这行行的都都有自自己的的圈子子，平平常总总在一一起打打牌喝喝茶，，买房房子也也常常常一起起买，，我们们这里里最多多的是是一个个客户户买了了之后后又带带他的的朋友友过来来买了了6套。——浅水湾销销售代表表有较高承承受能力力，但低低调行事事，品质质与实惠惠共存的的产品能能博得客客户认可可泛公务员员行事低调财富实力力较强，，会关注注优质项项目，但但由职业业特征所所限，置置业行为为比较低低调驱动因素品质驱动动——对居住环环境及品品质最为为关注，，容易被被创新或或优质产产品及社社区所引引导价格敏感感——受原置业业习惯影影响，承承价能力力较强但但依然对对价格比比较敏感感趋势增加受市场影影响开始始关注居居住品质质的提升升，并且且由于集集资房的的逐渐退退出市场场，数量量增加明明显客户聚集由于市政政府效应应，周边边优质企企事业单单位聚集集，为项项目提供供大量客客户资源源集资房本地生意意人，多多居住于于翰林院院等早期期高品质质楼盘中中，或近近期已购购买浅水水湾项目目本地生意人现居住物业普遍居住于市场大面积产品中置业次数多次置业承受能力20－30万以上形象描述事业有成，投资理财观念较强见多识广，目前居住档次已较高，但仍追求更高品质的居住环境置业掺杂着对身份感的认同及面子的需求经济实力雄厚本地生意意人参照项目目：浅水水湾典型案例例——浅水湾占地230亩，总建建筑面积积30万平方米米，是目目前盘县县占地规规模最大大的楼盘盘，产品品形式为为多层，，电梯小小高，高高层园林、游游泳池、、网球场场、篮球球场各类类配套齐齐全，在在盘县市市场来看看已算不不错山水缘驱动因素高端品质质及标签签驱动——满足客户户高端改改善及身身份标签签占有投资价值值驱动——关注项目目投资前前景，置置业是资资产处置置的一部部分客户语录录：浅水水湾定的的是高档档住宅小小区，但但对于价价格盘县县大部分分人还是是接受不不了。真真正有钱钱人大都都愿意到到曲靖去去买房了了，因为为那边的的环境好好，比盘盘县更适适合居住住，养老老。如果果是投资资，曲靖靖或贵阳阳都比红红果要强强。生活特征征年龄在35岁左右，，为了家家庭远走走他乡，，出去打打拼对家乡很很有感情情，落叶叶归根情情节较浓浓为自己养养老买房房或为父父母改善善居住环环境买房房的比较较多阅历丰富富，见多多识广置业特征征有一定经经济实力力，受口口碑传播播影响，，关注环环境资源源、居住住品质和和投资价价值，但但数量相相对较少少驱动因素居家驱动动——关注资产产保值功功能和投投资前景景环境资源源和产品品品质驱驱动——见多识广广，对产产品认知知度较高高倾向优优质产品品口碑效应受到亲朋朋好友的的口碑影影响力巨巨大返乡置业业客1、随着集集资房逐逐步退出出市场，，市区公公务员、、事业单单位、大大型企业业员工等等群体的的购房需求求被有效效释放；2、周边镇区区城市化进进程落后，，配套及资资源与盘县县相差甚远远，到县里购房提升生活品品质、享受受高水平教教育等意愿愿强烈；3、盘县矿产产资源丰富富，周边红红果、水塘塘、石桥等等地区矿产业新贵贵、以及本地地建筑业老板形成强强大置业群群体；4、地处贵州州通往云南南的交通要要道——“黔滇咽喉喉”之地，，经常有渝渝、贵、昆昆等地地经商人士士，长期经营营积累大量量财富，形形成一支主主要置业力力量；5、市场上销销售良好的的楼盘如浅浅水湾、金泽芳庭均受到县区客户追捧。城市人口购房客户小小结客户群体客户数量置业关注客户特征矿老板（个体）煤矿、金属矿产从业人员约3000人住宅尊贵，好面子，占有财富，高档住宅是其身份标签，对价格不敏感，对产品品质要求较高泛公务员政府单位、老师、医生等高品质，实惠行事低调，项目周边客户聚集，品质驱动，价格敏感本地生意人商业、建材、服装等市场发达，数量可观档次，环境事业有成，投资理财观念较强；置业掺杂着对身份感的认同及面子的需求；价格敏感外地生意人商业、建材、服装等市场发达，数量可观关注品质、性价比和便利性经济实力中等，注重实惠，事业上升期，满足生意资金运作，希望改善现有的居住状况返乡置业客有一定数量，但体量并不大归属感，实用性养老及父母居住为主要目的，有一定投资意识，向往口碑居住社区客户需求关关键词：身身份标签签、品质及及性价比的的一定平衡衡高端客户需需求分析总总结他们敢闯敢敢干，理性性务实，从从草根变富富人。他他们是是这座城市市的财富阶阶层，事业业已然成功功，拥有巨巨额的物质质财富，但但生活还一一直在路上上。他们爱慕虚虚荣，追求求面子，财财富拥有之之后渴望赢赢取别人的的赞誉甚至至仰望，获获得社会的的认同和内内心满足。。房子已不是是他们生活活的必需品品，他们不不仅在乎居居住功能的的舒适，更更在意通过过高品质物物业来彰显显自身的身身份和品味味。他们是转型型中的土豪豪。物质表表层的感官官炫耀是他他们标榜身身份和彰显显自身财富富的最受欢欢迎的炫富富方式。通过城市、、客户及竞竞争机会三三个维度初初判项目气气质客户需求挖挖掘竞争机会分分析城市价值分分析背景机会总总结市场混沌，，跳出浅海海肉搏，进进入蓝海竞竞争产品综合质质素较低，，需要升级级和创新附加值单一一，亟需标标榜身份项目气质初初判：高端品质生生活引领者者有实力，对对商品房品品质要求高高爱面子，渴渴望彰显身身份地位土豪型，感感官炫耀式式消费心理理城市经济快快速发展下下的存在巨巨大潜力行业开发处处于初级阶阶段，进入入门槛较低低月亮山片区区价值蜕变变重塑思考：基于于项目气质质初判，本本项目的启启动策略是是什么？市市场有无成成功案例借借鉴？汇报思路项目属性界界定项目机会挖挖掘目标解析及及核心问题题项目整体战战略及定位位总体规划实实施案例借鉴案例借鉴原原则深圳星河丹丹堤无锡圣芭芭芭拉城市新区，，陌生区域域中大规模，，分期开发发品质领先，，高端形象象案例选取原原则59星河丹堤位位于梅林关关口，当时时的片区环环境客户并并不认可，，面临客户户牵引的较较大障碍区域关键词词：城中村、烂烂尾楼、塞塞车在客户或者者业内人士士心中，该该片区为价价值比较低低的区域；；总用地面积20万平（300亩）总建筑面积36万平米容积率1.8物业形态独栋、TH、高层资源优势9万平米原生湖、13万平郊野公园区域域形形象象感感知知较较低低；；地块块旁旁的的丰丰泽泽湖湖山山庄庄档档次次较较低低，，定定义义为为“平民民住住宅宅”；丰泽泽湖湖业业主主事事件件，，人人文文价价值值也也较较低低，，市市场场影影响响较较差差；；临快速干道；；没有生活配套套；原生湖银湖山郊野公公园“星河丹堤最早早面临的不得得不突破的问问题是：梅林林关口极低的的片区美誉度度和丰泽湖山山庄6000元的单价。””“项目面临的的最大问题就就是如何扭转转区域价值的的困境，如何何最大化利用用稀缺性资源源，如何使客客户感知项目目品质与资源源相匹配。””——代理一部经理理邓震宇宇区域背景：关关口片区地块背景项目问题：区区域价值困境境星河丹堤——项目背景星河国际星河世纪购物公园星河丹堤星河雅宝工业园星河明居围绕核心的多元化时代奠定深圳豪宅开发品牌地位多项目运作（积累核心经验）开始建立豪宅开发品牌单项目运作（机会型导向）品牌形成初期星河丹堤时代星河国际时代星河明居时代UP：品牌提升！TOP：品牌实现！FOUNDATION：品牌基础！星河丹堤——发展商背景开发商首次操操作高端大盘盘，是继星河河国际后转型型为豪宅开发发商的重要转转折61最优资源地块块的低密度产产品启动，创创造价值标杆杆，建立自身身价值体系开发节节奏：：A、C区>B区>E区>F区>D区；一期推推出214套别墅墅，7套独立立别墅墅197套联排排别墅墅，2006年7月30日正式式发售售，成成交109套（含含2套独立立别墅墅），，价格格实现现32000多元/㎡。资源价价值最最高的的A、C地块启启动，，树立立自身身价值值标杆杆展示区区完成成，样样板房房、通通道、、园林林展示示到位位A、C区具备备看楼楼条件件，看看样板板房时时可将将项目目资源源充分分展示示给客客户星河丹丹堤——整体开开发策策略62类坡地地规划划最大大化利利用稀稀缺资资源，，高品品质产产品发发力支支撑项项目高高价值值类坡地地规划划，最最大化化的利利用资资源，，提升升项目目价值值；创新户户型和和精细细化，，提升升物业业附加加值；；将区域域营销销的观观念贯贯彻到到项目目开发发里，，定位位“西西银湖湖”强强调自自身和和高价价值区区域的的关联联来弱弱化关关口形形象，，600万赞助助修建建银湖湖山郊郊野公公园；；强力实实景展展示规规避丰丰泽湖湖山庄庄对星星河丹丹堤的的影响响，自自行建建造南南坪快快速上上盖绿绿化弱弱化噪噪音影影响。。星河丹丹堤——产品规规划策策略63深圳地地产已已进入入细节节时代代，星星河丹丹堤对对客户户敏感感点—“生活细细节””—的把握握更加加精确确管道木木栅栏栏外墙砖砖精心心搭配配以色列列无敌敌门锁锁久违的的露台台花池池下水管管道精精心布布置星河对对细节节的把把握体体现在在产品品和营营销两两个层层面：：产品品———材料料和和做做工工，，带带来来产产品品附附加加值值；；营销销———场面面的的大大气气，，隐隐私私的的关关怀怀，，细细致致入入微微的的选选房房细细节节；；营销销事事件件———星河河用用600万““赞赞助助””修修建建郊郊野野公公园园（（圣圣莫莫丽丽斯斯用用2000万修修登登山山道道））；；细节节造造就就品品质质品质质造造就就豪豪宅宅星河河丹丹堤堤———品质质打打造造策策略略64震撼撼的的展展示示、、精精致致的的营营销销包包装装、、一一对对一一尊尊贵贵服服务务，，体体验验式式营营销销赢赢得得目目标标客客户户认认同同星河河丹丹堤堤———高溢溢价价策策略略65主动动占占位位第第一一梯梯队队，，高高调调营营销销，，不不断断刷刷新新形形象象，，引引导导客客户户逐逐步步建建立立丹丹堤堤的的城城市市豪豪宅宅形形象象在项项目目是是丰丰泽泽湖湖山山庄庄升升级级的的形形象象为为市市场场客客户户所所认认知知后后，，目目标标客客户户初初步步设设定定为为城城市市中中产产，，形形象象面面向向整整个个中中产产阶阶层层。。在与客户沟通通的同时，结结合此阶段对对区域资源价价值的炒作，，将客户定位位由中产阶层层转化为企业业家，推广形形象上升为““西银湖城城市原生别墅墅群”；在项目区域域价值最大大限度提升升后，为让让客户进一一步明确自自身价值，，项目对客客户进一步步定位为——CEO，代表城市市地段与原原生湖资源源拥有者的的一种生活活态度，也也是社会的的中流砥柱柱，而官邸邸是城市的的第一居所所，即为城城市豪宅。。丰泽湖山庄共同升级城市中产，向上的力量西银湖城市原生别墅群银湖山城市别墅CEO官邸通过项目推推广前对丰丰泽湖山庄庄一、二期期的改造，，彻底改善善了整个星星河丹堤的的公共配套套设施，入入口及会所所共同升级级，间接提提升项目在在广泛客户户群体心中中形象。星河丹堤——营销提升策策略66项目位于无无锡马山镇镇，临近太太湖，不处处在城市发发展方向上上，属落后后郊区无锡圣芭芭芭拉南部的滨湖湖新区是现现阶段发展展热点；规划中片区区功能尚未未定义。邻太湖却不不亲湖、不不看湖；在马山却不不亲山、不不靠山；周边无稀缺缺资源。通过十八弯弯公路连接接市区；距离离无无锡锡城城中中区区约约35公里里，，车车程程四四十十分分钟钟。。困境一一：离离市区区距离离远困境二二：非非城市市主要要发展展区域域困境三三：对对资源源的占占有不不强项目可可建筑筑面积积87252平米，，总用用地49800平米，，容积积率1.75，绿化化率31.07%，共计计房源源约481套，由由独栋栋、TownHouse、宽景景House、公寓寓、酒酒店、、会议议中心心等组组合而而成。。67地块位位于马马山镇镇中心心，周周边形形象破破旧，，现状状大部部分为为农田田，无无稀缺缺资源源地块现现状大大部分分为平平整的的农地地，沿沿梅梁梁路一一侧有有部分分多层层民用用建筑筑，地地块东东南角角有部部分待待拆的的厂房房；峰影河河只能能隔路路而望望。东至北至镇政府府梅梁路路乐山路路峰影河河西至返建房房南至思源路路地块现现状无锡圣圣芭芭芭拉占地为为530亩，建建筑面面积近近37万平方方米，，三块块地块块的容容积率率为0.8、1.2、1.2；取地成成本为为63万/亩，楼楼面地地价900－1100元/㎡，在无无锡处处于最最低水水平，，但在在马山山处于于市场场水平平。68区域价价值低低和竞竞争压压力大大是实实现目目标最最大的的障碍碍无锡圣圣芭芭芭拉期望突突破原原有价价格体体系，，在一一年内内土地地成本本回收收3.5亿困难目标塑造项项目自自身竞竞争力力，实实现与与热点点区域域项目目的差差异化化处于市郊郊偏远地地区，不不是无锡锡人置业业首选从属于马马山区域域房地产产价格体体系面临来自自蠡湖、、滨湖新新城的竞竞争压力力，市场场实现难难度大成为无锡锡有创新新亮点的的热销楼楼盘1.怎样的定定位，才才能吸引引人气，，突破无无锡人心心理界限限，实现现项目热热销？3.资源应以以怎样的的次序整整合，才才能形成成与蠡湖湖新城、、滨湖新新城等城城市发展展热点区区域的差差异化竞竞争？2.如何逼近近价格上上限，实实现马山山现有价价格体系系的突破破？核心问题题69开发策略略：启动动区以TH入市，树树立标杆杆，各类类产品面面积均小小于竞争争对手，，总价优优势明显显，圣芭芭拉拉的度假假公寓面面积为60-80平米，远远低于滨滨湖新城城大盘130平米的主主力户型型；圣芭芭拉拉的联排排别墅户户均面积积低于市市场上其其他项目目的面积积，存在在较小的的竞争；；圣芭芭拉拉TH与其他环环太湖别别墅项目目的户均均面积对对比圣芭芭拉拉TH与环太湖湖别墅项项目的总总价对比比无锡圣芭芭芭拉70产品措施施：户型型设计紧紧凑实用用，舒适适度高，，大面积积赠送提提升价值值感面宽和进进深的比比例合理理；舒适度高：内庭院的设计计增加采光面面；多露台增加户户外活动空间间；功能房数量和和大小设计合合理，基本无无浪费空间。。无锡圣芭芭拉拉71市场表现：开开盘热销，成成功突破区域域价值平台一期推出TownHouse均价6300元/平方米，宽景景House5300元/平方米，超过过万科在滨湖湖片区的同形形态产品价格格；开盘热销90%市民普遍认可可区域价值，，客户以多次次置业人口为为主；自入入市市以以来来，，圣圣芭芭芭芭拉拉已已成成市市场场首首屈屈一一指指的的高高端端品品牌牌,在客客户户中中树树立立了了良良好好的的市市场场口口碑碑无锡锡圣圣芭芭芭芭拉拉722开发发节节奏奏控控制制不成成熟熟区区域域，，应应以以高高抗抗风风险险能能力力产产品品启启动动；；后期期区区域域成成熟熟、、项项目目认认知知度度提提升升后后，，以以高高层层产产品品提提升升容容积积率率及及利利润润水水平平1启动动安安全全城市市人人口口案例例借借鉴鉴总总结结后期期区区域域成成熟熟、、项项目目认认知知度度提提升升后后，，以以高高层层产产品品提提升升容容积积率率及及利利润润水水平平。。3树立立市市场场高高品品质质标标杆杆以产产品品力力打打造造作作为为项项目目核核心心发发力力点点之之一一；；树立立项项目目初初期期高高品品质质高高形形象象。。4高形形象象震震撼撼展展示示细节节的的眼眼见见为为实实；；高品品质质生生活活情情景景再再现现。。73本项项目目启启动动模模式式选选择择战略发展模式运作机理优缺点适用条件与本项目的契合纯高端物业只投入高端物业和最核心资源，完全树立高端形象难以保证前期销售回现速度损失了高端物业价值后期产品缺乏资源支撑强势资源（自然、人文、人造）企业资金压力小，不要求前期回现速度廉价先行以低于市场预期的价格，大量推出廉价产品，聚集人气容易保证前期产品销售速度难以从竞争中脱颖而出后期难以摆脱低端的形象回款压力巨大，需要保证前期现金流，物业类型单一，没有强势资源。价值标竿少量依托核心资源的高端产品树立价值标竿，以主流中端产品回现为目标高低（端）产品联动销售，通过各期的高端物业，不断拉升主流回现产品价格兼顾价值和销售速度多元产品线，主流回现产品为中端产品，需要树立品牌和价值最大化启动动开开发发的的关关键键三三件件事事高端端形形象象启启势势高品品质质产产品品打打造造现场场实实景景展展示示74本项项目目的的开开发发节节奏奏演演进进原则则：：高端端产品品主主要要作作用用是是树树立立价值值标标竿竿，必必须须分分期期投投入入。。中端端产品品主主要要作作用用是是回回现现金金流流，，是是利润润主主体体，为为开发发核核心心高低低搭搭配配，，联联动动开开发发，各各期期通通过过高高端端产产品品和和资资源源的的投投入入，，拉拉升升主主流流回回现现产产品品的的价价格格和和销销售售速速度度。。一期期二期期三期期开发发节节奏奏物业业价价格格高端端产产品品主流流中中端端生活活配配套套，，资资源源展展示示社区区生生活活方方式式营营造造“一期期=整体体””75陌生区区高端端盘启启动策策略：：依托明明星产产品启启动，，主动动占位位第一一梯队队、并并通过过一系系列手手段奠奠定和和不断断拔升升项目目价值值陌生区区高端端盘整整体开开发策策略：：成功开开发策策略：：明星星产品品创创新产产品现现金金流产产品多多元化化产品品对应条条件：：景观观资源源产产品品力配配套成成熟熟社区区开发模模式建建议本案开开发模模式：：启动动期以以高层层明星星产品品（主主入口口两栋栋高层层）奠奠定项项目整整体高高端形形象。。后续续以创创新产产品，，现金金流产产品实实现利利润最最大化化。建议汇报思思路项目属属性界界定项目机机会挖挖掘目标解解析及及核心心问题题项目整整体战战略及及定位位总体规规划实实施案例借借鉴77综合所所有元元素的的SWOT分析，，交叉叉结论论为整整体发发展战战略提提供最最终成成型基基础优势（Strengths）劣势（Weaknesses）板块价值的可塑性强，前景向好毗邻高速，地段优势明显；有一定的山体资源；区域未来发展的不确定性；周边生活配套极为完善，生活氛围较弱，且有加油站在对面高容积率；周边无景观资源机会（Opportunities）S-O：发挥优势，抢占机会W-O：利用机会，克服劣势城市经济发展助力地产发展行业处于初级阶段，进入门槛底在售以及未售项目规模较小，营营销体系不完善本项目专业团队，打造盘县首席高品质大盘凭借规划优势与团队优势，充分挖掘符合客户改善需求的产品，在规划和配套上展现强烈的品质意向，满足客户的好面子，标榜身份的内心需求；利用产品品质牵引高端客户；通过区域规划塑造，消除客户心理抗性最大限度展现项目核心价值，在可能的方面成为区域标杆；威胁（Threats）S-T：发挥优势，转化威胁W-T：减小劣势，避免威胁市场同质化竞争激烈，区域内开发项目集中，总量大，竞争激烈片区缺乏内生型客户，需要从外部牵引走差异化竞争路线，品质路线，在建筑实体、规划布局、产品挖掘、环境营造，配套实行等方面打造，打造自身核心竞争体系；做好产品和园林的打造，建立完善的项目自有体系；以人无我有，人有我优的原则下超越同质化竞争的对手。内部能能力外部因因素核心价价值——国际的的、高高品质质的30万平盘盘县第第一居居所消费者者：他他们买买什么么？项项目：：我们们卖什什么？？盘县首首席30万平国国际高高端品品质社社区F（Features）A（Advantages）B（Benefit）盘县首首席30万平国国际高高端社社区规模大大、高高容积积率月亮山山片区区未来来发展展前景景利好好高赠送送户型型社区未未来配配套较较丰富富盘县第第一高高端居居所，，物业业价值值较高高中央园园林公公园双语幼幼儿园园建立关关系我我们强强调1、区域域价值值（月月亮山山片区区未来来的发发展趋趋势））2、物业业价值值（盘盘县第第一居居所））3、中央央园林林私家家公园园（地地中海海园