促销常见问题

促销病因：三个不足认识不足 促销到底是什么？在新的市场环境下，促销到底扮演什么样的角色？促销仅仅是降价打折吗？为什么打折以后销量还是上不去？ 很多商家甚至是专业促销人员，对促销的理解与认识越来越模糊，如何对促销进行重新定位与思考，已成为一个不得不解决的棘手的问题。也就是说，如何运作促销这一工具，重要性已不是方法的本身，而是促销到底能给我们解决什么问题？运用不足 除了在认识上对促销进行重新定位外，到底如何运作促销也存在很多问题。固有的促销经验在新的市场环境下层次越来越低，如何寻找新的促销模式与促销组合已越来越重要。 比如降价，可能是永远不会衰竭的促销武器，但即便是这样看似简单的促销手法，不同的运用也会产生不同的效果。名人掌上电脑推出的“普及风暴”降价促销，宣传的宗旨是让消费者用上“质量更高、价格更低”的掌上电脑，降价促销成了与消费者沟通并建立品牌理解与忠诚的重要工具，这样的运作手法已远远超出了恶性降价的低层次竞争。 规划不足很少有企业对促销进行过整体细致的规划，大部分企业几乎都是仓促上阵，或者是惯性思维使然，进行节令性或季节性促销。没有系统规划的促销自然会产生很多问题，尤其在跟风、攀比的背景下，当然也就很难出现精彩的促销形式。 过度促销的成因 企业策略同质化 包括市场目标同质化、目标市场同质化、满足需求同质化、产品同质化、渠道同质化等。市场目标同质化表现出企业的一个共同取向：市场份额。在这种目标引导下，企业关注的是经营的数量指标而非质量指标，更感兴趣的是如何在整个市场中与竞争对手拼争份额，而采取的手段往往就是价格战，包括各种形式的买赠促销活动。 目标市场同质化表现在多数企业的目标市场定位重叠，对消费群体的分层做得不够细致。此外，企业对某一目标市场（消费群体）内的需求分层也存在明显缺陷。由于消费群分层及同一消费群内需求分层不到位，直接导致产品同质化，而产品没有差异直接导致只能依靠频繁的促销来提高销量。事实上，不仅不同消费群有不同的需求，而且同一消费群也存在不同需求。 在渠道方面，企业没有做到渠道细分、渠道定位及渠道组合，通常是将商超作为产品销售的惟一渠道，事实上，很多产品销售渠道是可以分类与定位的。 促销价格化 一些企业已将促销当作一种长期的市场行为，将促销价格化，即将产品零售价定得比一般品牌高，同时搞常年的买赠活动，折算下来，实际价格与其他品牌相差无几。把促销价格化当作一种策略运用，至少是基于两点考虑，其一通过抬价留出了促销费用的空间；其二利用了消费者不成熟的消费心理及消费成本错觉，即认为买赠的商品可能更便宜。促销价格化会恶化竞争环境。首先是价格混乱，虚假定价泛滥；其次是培养了消费者对促销的依赖性，消费者不仅对品牌价值模糊，也会对价格标示模糊；再者是促使促销钝化，它已不再是解决某些市场问题的有效工具了，如解决尝试性购买、提高阶段性销量、维持淡季销量平台等问题；最后是造成促销攀比，当正常定价的品牌丧失销售机会时，势必会仿效促销价格化策略，而当大家都采取了这一方法，惟一能做的就是进行新一轮的促销力度竞赛，促销攀比不断升级。消费者定势化过度促销已培养起消费者对促销的依赖性，买赠导向的购买行为日益明显。在有促销依赖性的消费者眼中，各厂家的产品是没有差异性的，惟一的不同就是价格。这些人没有品牌意识，也没有忠诚度，对于厂家来讲是无利润型顾客，但面对这类顾客企业又舍不得放弃，只能继续将促销活动进行到底。这样做的后果是进一步强化了消费者的促销依赖定势，形成恶性循环。因此，从根本上讲，消费者对促销依赖是企业过度促销促成的，反过来，消费者的这种思维定势与购买特征又强化了企业的促销行为。 终端低价化连锁超市、大卖场等现代零售业态一方面为企业带来了快速广泛的分销渠道，另一方面又使企业面临零售终端的价格压力。连锁超市与大卖场追求的是规模效应，而不是考虑单件商品的最高毛利率，为了应付同业竞争与达到最大批量的销售目的，零售商会经常要求厂方举办促销活动，而且往往又集中于买赠这种形式。愈是市场畅销的品牌，愈会接到这样的要求，零售商的目的很明确，即用这个品牌来聚集人流，虽然这个品牌没有利润，但能带来其他商品的销售。无疑，零售商的这种动机与要求对厂方的过度促销起到了推波助澜的作用。 消费者怎样看促销要做好促销，关键是要弄清楚消费者是如何看待促销的、他们认同的促销模式是什么。消费者决定是否参与一项促销活动可能会有多种评价标准，缺乏对消费心理和消费行为的分析，主观臆断消费者的需要和兴趣，即便促销投入力度较大，往往也难以收到理想的效果，或者造成企业资源的浪费。纵观可口可乐、百事可乐、宝洁的促销方式，都具有“以人为本”的内涵，对任何一个促销点都赋予关爱性和人性化。 消费者有自己的思考和审美观，对于消费者参与促销活动的动机，除利益因素外，还应该从以下几方面考虑：（1）追求趣味的参与而不是单纯为便宜购买。因为经济环境和生活条件的变化，已经使人们的购物观不仅仅局限在“求量求便宜”的阶段。（2）品味文化的需要。我们知道人们的基本物质需求得到满足后，就会有对精神享受的追求，像沃尔玛开展的“快乐的沃尔玛家庭”这类活动，实际上就是以一些虚无的、感性的成分打动消费者，达到长期吸引他们的目的。（3）“消费成就感”。消费者在消费过程中会产生一种成就感，即在购买到一件喜爱的商品或者喜爱上一个品牌后，会产生牵挂效应，积极参与该产品（品牌）的促销活动已成为他们生活的一部分。（4）尝试一种新的生活方式。可口可乐的“早晨一杯可口可乐”推广活动，表面上是在宣传一种新的消费方式，实际上是在做可乐的深层促销。促销不一定非要用丰厚的物质利益去打动消费欲望。（5）概念刺激。尝试、体验一个新的概念也是形成消费的一种动机，不断创新产品概念，激发人们的消费想象力，不断制造新的消费理由，也可以较好地引导消费者。 促销与定位脱节 价格促销 个案透视：新产品促销 某公司新推出一种身体护理产品，品质优良，包装也很漂亮，产品的定位是“天然”。在新产品促销计划中，买一送一成了一种很重要的手段。从企业资料看，买一送一能提高4倍左右的销售。在新产品实际运作中，虽然对买一送一实行了配额制度，而且制定了一定的措施防止经销商截留，但是“有政策就有对策”，很多地方还是出现了经销商截留的情况，在产品上市初期就出现了很多窜货，而且价格都跌破厂价。买一送一越多的地区，这个问题也越严重。更糟的是，在促销结束之后产品销售额便急剧下滑，甚至低于促销前的平均销售量。 透视：这个新产品的促销计划无疑是失败的。首先，它和产品的定位“天然”没有任何联系，忘记了自己品牌建设的责任，脱离了品牌本身的定位而单纯从价格上拉动销售。其次，新产品上市初期，消费者对价格还不敏感，但买一送一给产品未来的销售带来了恶劣影响，由于消费者首先接受的就是“该产品是买一送一的”这样一个先入为主的定位，很容易导致消费者对该产品价格产生信任危机，待促销结束后消费者往往会持币观望，或者转而购买其他替代品。最后，因为买一送一的配额不均，以及各地实施促销计划的时间不同步，从而人为造成了可以窜货的空隙。这次促销的造成负面影响，恐怕很长一段时间都难以消除。 价格促销是最常见的促销形式，虽然对大众市场来讲，价格策略是个很好的方式，但是任意的价格促销对销售未必有正面的促进作用。对于价格促销不能简单地以促销中的销量变化来评估促销的成败，而应该联系促销前后，计算出促销对销售的实际影响。现在消费者面对促销已经越来越理性和实际，价格促销很多时候会“吸干”产品未来的销量，而且在一定程度上对品牌带来负面影响。价格促销是万不得已而使用的一种促销手段，目的是侵略性地打通销售渠道，或者是售卖即将到保质期的产品，如果新产品做这样的促销，负面效果将大于正面效果。 买赠促销 笔者曾在一个大卖场看到“买大家宝薯片送农夫山泉”的捆绑促销。从短期效果看，不可否认这种促销对销量是有一定帮助的，但是从品牌的长期建设而言，这个促销是错误的行为。薯片和水的品牌定位有很大不同，难道大家宝薯片的定位也和农夫山泉一样吗？农夫山泉是一个定位相当明确的瓶装水品牌，大家宝薯片捆绑这个品牌，只会使自己的定位更加不明确，变成另外一个品牌的附属品。从另一个角度讲，被捆绑品牌也不希望发生这样的事情，

从而导致自身品牌受到主推产品的影响。促销的方式有很多，我们需要思从而导致自身品牌受