企业营销的战略规划

企业营销的战略规划市场营销战略是企业市场营销部门依照战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和操纵的过程。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。市场营销战略打算的制定是一个相互动作用的过程；是一个制造和反复的过程。市场营销战略的特点★市场营销的第一目的是制造顾客，猎取和坚持顾客；★要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，使其立于不败之地；★注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有如此才能在环境和市场的变化有专门大不确实性的情形下做出正确的决策；★积极推行革新，其程度与成效成正比；★在变化中进行决策，要求其决策者要有专门强的能力，要有像企业家一样的洞悉力、识别力和决断力。市场营销战略的步骤企业营销治理过程是市场营销治理的内容和程序的表达，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和挖掘市场营销机会，规划、执行和操纵企业营销活动的全过程。企业市场营销治理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动治理。1、 分析市场机会在竞争猛烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评判和选择市场机会。企业应该善于通过发觉消费者现实的和潜在的需求，查找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。对企业市场机会的分析、评估，第一是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评判。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。2、 选择目标市场对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业第一应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并依照本公司优势，选择自己的目标市场。3、 确定市场营销策略企业营销治理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定表达在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身能够操纵的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，从“4Ps”进展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为要紧内容的市场营销组合。4、市场营销活动治理企业营销治理的最后一个程序是对市场营销活动的治理，营销治理离不开营销治理系统的支持。需要以下三个治理系统支持。（1） 市场营销打算。既要制定较长期战略规划，决定企业的进展方向和目标，又要有具体的市场营销打算，具体实施战略打算目标。（2） 市场营销组织。营销打算需要有一个强有力的营销组织来执行。依照打算目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施选择、培训、鼓舞和评估等一系列治理活动。（3） 市场营销操纵。在营销打算实施过程中，需要操纵系统来保证市场营销目标的实施。营销操纵要紧有企业年度打算操纵、企业盈利操纵、营销战略操纵等。营销治理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销打确实是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销打算，打算实施需要操纵，保证打算得以实现。制定市场营销战略的条件及环境因素一、 制定市场营销战略的条件经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制度市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。一样是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销战略的制定过程中第一要确定的确实是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿势相适应。市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质的目标：如提高企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。二、 制定市场营销战略的内外环境要紧是对宏观环境、市场、行业本企业状况等进行分析，以期准确、动态地把握市场机会。1、宏观环境即围绕企业和市场的环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。了解分析这些环境对制定市场营销战略至关重要。其理由有三：一是市场营销的成果专门大程度上要受到其环境的左右；二是这些属不可操纵因素，难以把握，企业必须有组织地进行调研、收集信息，并科学地对其进行分析；三是这些环境正加速变化。环境的变化对企业既是威逼也是机遇关键的是我们能否抓住这种机遇或者使威逼变为机遇。例如，环境爱护是各国极为重视的世界性课题，日本松下公司为适应这一环境，建立起了排除白费废物利用的生产体系，结果做到了生产电子零部件的原材料100%利用，并用其废物制造成其他产品，获得重大成果，给企业制造了丰厚的利益。再如，人口结构的变化，即独生子女化和老年化。我国企业在玩具生产上注意抓住了儿童市场，却忽略了老年人市场。但在美国和日本等国家已是企业的热门话题，在玩具生产中，老年人玩具占有专门大的比重。2、 市场从市场特性和市场状况两个方面来对其进行分析。第一看市场特性，它包括以下几个方面：一是互选性，即企业可选择进入的市场，市场（顾客）也可选择企业（产品）；二是流淌性变化，即市场会随经济、社会、文化等的进展而发生变化，包括量和质的变化；三是竞争性，即市场是企业竞争的场所，众多的企业在市场上展开着猛烈的竞争；四是导向性，即市场是企业营销活动的动身点，也是归着点，担负着起点和终点的双重作用；五是非固定性，即市场可通过企业的作用去扩大、改变甚至制造。其次，市场状况也能够考虑几个问题。★市场规模、市场由人口、购买欲望三大要素构成。★市场是同质依旧异质。现在我国人们的需求出现出两种倾向：一是丰富化和多样化；二是两极分化越来越明显、突出。★绝大部分产品供大于求，形成买方市场。3、 行业动向和竞争把握住了行业动向和竞争就等于把握了成功的要素，因此一要了解和把握企业所在行业的现状及进展动向；二要明确竞争者是谁，竞争者在不断增加和变化，它不再只是同行业者，而相关行业、新参与者、采购业者、代理商、顾客等都可能处于竞争关系，如铁道运输业的竞争对手包括汽车运输业和航空运输业等。4、 本企业状况利用过去实绩等资料来了解公司状况，并整理出其优势和劣势。战略实际上是一种企业用以取胜的打算，因此，企业界在制定战略时必须充分发挥本公司的优势，尽量躲开其劣势。场营销战略的制定和实施市场营销战略的制定和实施程序：市场细分一一选定目标市场一一市场营销组合一一实施打算组织实施检测评估。1、 市场细分。市场不是单一、拥有同质需求的顾客，而是多样、异质的团体，因此市场细分能发觉新的市场机会，也能更好地满足市场需求；既能更充分地发挥企业优势、又能为企业选定目标市场提供条件，奠定基础。市场细分要按照一定的标准（人口、地理、心理、购买行为等因素）进行，细分后的市场还要按一定的原则（如可测定性、可接近性、可盈利性等）来检测是否有效。市场细分的好坏它将决定着市场营销战略的命运。2、 目标市场的选定。目标市场的选定和市场营销的组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。选定目标市场确实是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。即使是一个规模庞大的企业也难以满足所有的市场。但我国许多企业恨不得一口吞下所有的市场，结果适得其反。专门是保健品，有的功效诉多达十几种，几乎能包治百病，适合任何人群。另外，有的企业不明白自己的产品是什么，向消费者诉求什么，如新上市的一种酱油，据该公司介绍，它既是酱油，又可顶替味精，依旧一种保健品，具有保健功能。这怎么说是什么，也许谁都会感到疑问不解。总之，一是企业必须有明确的目标市场；二是关于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体；三是要抓住要紧矛盾，突出重点，即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。3、 市场营销组合。目标市场一旦明确，就要考虑如何进入该市场，并满足其市场需求的问题，那确实是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素，但千万不是几种组合因素的简单相加，企业在进行营销组合时必须考虑以下几点。★要通过调查国内上优秀企业等来了解它们一样进行的营销组合。★突出与竞争公司有差异的专门之处，充分发挥本公司优势的有利性。★营销组合是企业能够操纵的，企业能够通过操纵各组合来操纵整个营销组合。★营销组合是一个系统工程，由多层分系统构成。★营销组合因素必须相互和谐，依照不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销手段。★营销组合不是静态，而是动态的。产品生命周期分为四个时期，当产品生命周期所处时期发生变化时，其他组合因素也随之变化。就拿广告来说，导入期为通告广告；成长期为劝说广告；成熟期为提示广告。★在上述四种要紧的组合因素中到底哪种最重要，这会因行业、业态不同而异，但一样来说，其中受到高度重视的是产品。企业提供的产品是否是市场所需产品，是否能满足消费者需求，解决消费者所要解决的问题，提供消费者期望猎取的利益，这才是产品的关键所在。只有让消费者中意，消费者才会认可你的产品，同意你的产品。但是，我国许多企业不是以市场为导向，而依旧停留在产品观念或推销观念上，因此造成了产品的大量积压，其价值多达三万多亿。一个企业的销售额下降，市场占有率下跌，其缘故不是推销人员的努力不够，而有必要把销售可能的一些条件都考虑到产品中去。要解决销售问题，依旧应该第一解决产品问题，做到产品打算先行。例如日本的朝日啤酒公司，其市场占有率连年下跌，在1985年跌到了9.6%，为扭转下跌不止的局面，1985年进行了大规模的消费者嗜好•口味调查，并依照调查结果研究开发了新产品。这种新产品投放市场的当年，销售额猛增，市场占有率止跌回升，到1989年就上升到了25%，排名行业第二。4、 实施打算。实施打确实是为实施市场营销战略而制定的打算。战略制定好后要有组织、有打算、有步骤地进行实施。具体内容包括★组织及人员配置；★运作方式；★步骤及日程；★费用预算等等。知识经济时代的市场营销战略依照知识经济时代的差不多特点，市场营销的差不多战略可归结为如下几条：1、创新战略创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。创新作为企业营销的差不多战略，要紧包括以下几个方面。观念创新。知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，也对现代营销观念进行着挑战。为了适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，必须树立新观念，即以观念创新为先导，带动其它各项创新齐头并进。第一要正确认识和明白得知识的价值。知识不仅是企业不可缺少的资源，也是企业进展的真正动力源。同时，在市场经济条件下，知识本身又是商品，也具有价值。其次，要有强烈的创新意识，自觉地提高创新能力。不创新，只能是山穷水尽，走绝路；创新是提高企业市场营销竞争力的最全然最有效的手段。营销创新不是企业个别人的个别行为，而是涉及企业全体职员的有组织的整体活动。（2） 组织创新。组织创新包括企业的组织形式、治理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。这方面要做的工作还十分艰巨，例如，组织形式上，许多企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成为企业创新的缰绊。机构设置的不合理，分工过细，都不利于创新。（3） 技术创新。随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企业营销创新的核心。一样地说，大中型企业都要有自己的研究开发机构。要不断开发新技术，满足顾客的新需求，即使传统产品，也要增加其技术含量。（4） 产品创新。技术创新最后要落实到产品创新上，因此产品创新是关键。由于技术创新频率加快，因此新产品的市场寿命期也越来越短。（5） 市场创新。市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于捕捉市场机会，发觉消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。我国现在有许多企业不注重市场细分，看不到消费者需求的差异性，把全国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对性，导致营销成效和竞争力的降低。在市场创新中，要在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找出创新点，这是至关重要的。总之，在知识经济时代，创新战略是企业生存进展的生命线。观念创新是先导，组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市场创新是归宿。2、 人才战略创新是知识经济时代的灵魂和核心。但创新要高素养的人才才能创新。知识经济时代的竞争，事实上质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争；是人的创新能力、应变能力、治理能力与技巧的综合素养的竞争。人才战略要紧包括以下几个方面。（1）人本智源观念。营销者要牢固树立人才本位思想。知识经济时代，知识和能力是要紧资源。知识和能力的生命载体是人。有人才，就能发财。北京大学方正集团确实是极好的例子。10年来方正资产增长7000倍。方正集团的负责人王选说得好，他们靠的确实是解决”才和财”的关系。他们是用才发财，发了财，增长知识再发财。他们把学者的学术抱负和利润追求结合起来，形成了才和财的良性循环，这是一种真正的知识产业，高技术产业。（2）终身学习观念。由于知识更新节奏的加快，一个大专毕业生工作5年后，将有50-60%的知识被更新掉。关于个人来说，要树立终身学习观念。对企业来说，要树立全员培训观念。3、 文化战略企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体职员对企业的责任感、荣誉感等。它不仅是提高企业凝聚力的重要手段，同时，它又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业的确定的进展目标上来，它又通过对企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加阻碍、操纵。价值观是企业文化的基石。许多企业的成功，是由于全体职员能够同意并执行组织的价值观。知识经