铸铁制品行业基本风险特征分析

铸铁制品行业基本风险特征分析营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。行业基本风险特征1、宏观经济下行压力风险铸造行业属于基础行业，与宏观经济波动的相关性明显，且铸造行业普遍客户集中度及客户黏度较高，若下游制造业行业发展状况发生变化将会直接影响铸造行业，因此，宏观经济下行对制造业造成的压力将会直接影响铸造行业的整体经营情况。另一方面，铸造行业原材料进口、产品出口的情况相较其他行业占比较高，宏观经济波动导致的汇率变动将会直接影响铸造企业的经营业绩。2、原材料价格波动风险铸造行业生产经营所需的原材料主要为生铁、废钢及其他稀有金属等，原材料的价格波动将迫使铸造行业调整产品价格，但产品的价格调整及市场接受要明显滞后于原材料的价格波动，因此，原材料的价格波动将显著影响铸造行业的经营业绩。3、技术更新风险铸造行业属于技术密集型行业，新材料、新技术、新工艺层出不穷，不断冲击着铸造行业的原有格局，另一方面，下游制造业对铸件的精度、性能、寿命、可靠性等各项术指标方面的要求不断提高，也加剧了铸造行业企业的危机感。因此，如果企业未能准确预测未来铸件产品的革新趋势，未能跟随市场需求及时研发提高自身的产品性能，其市场竞争力将会受到严重影响。4、环保风险未来国家对于节能减排、环境保护的要求将会更加严格，如果铸造企业未能按照国家的环保标准同步提高自身的节能减排的能力，其生产将会受到一定程度的限制和影响。行业竞争格局目前，我国铸造行业的集中度仍较低，企业数量众多，仍存在大量小规模企业，恶性价格竞争仍大量存在，与成熟的发达国家的行业格局差异较大。随着近年来国内铸造市场趋于稳定，加之国家加大了环保监察执法力度，众多设备水平差、低效高排的小规模铸造企业逐渐失去生存空间，行业集中度提高的趋势已十分明显。行业内的小厂家由于技术水平、研发能力、成本控制能力、污染处理能力等方面越来越不能满足客户需求，整个铸造行业的市场正在朝着规模化、集约化的方向发展。目前铸造行业整体市场竞争程度比较激烈，技术革新、扩大产能、提高效率、减小能耗、降低成本等都成为企业竞争的重要着力点。行业发展有利和不利因素1、行业发展的有利因素（1）国家产业政策的支持国务院颁布的《中国制造2025》，瞄准新一代信息技术、高端装备、新材料、生物医学等战略重点，引导社会各类资源集聚，推动优势和战略产业快速发展。而铸铁制品在石油、化工、机械、冶金、能源、航空、航天、海洋等多个领域中的广泛应用。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》、《工业和信息化部关于加快推进工业强基的指导意见》、《产业结构调整指导目录（2019本）》等国家政策和发展规划均强调重点支持先进装备制造业的发展。借助发展高端装备制造业的机遇，我国铸造行业也迎来了新的发展契机。（2）铸造行业准入条件规范竞争环境为引导铸造产业健康、有序和可持续发展，促进铸造行业产业结构优化升级，遏制低水平重复建设和产能盲目扩张，保护生态环境，推进节能减排，提高资源、能源利用水平，提升我国装备制造业整体实力，推进我国从世界铸造大国向铸造强国转变。2019年9月11日，铸造业协会发布了铸造企业规范条件；为加强铸造行业管理，做好铸造行业准入管理工作，一方面避行业无序竞争，恶性发展；另一方面为业内原企业形成了一定的保护，为企业的规范发展创造了良好的发展环境。（3）铸造行业的下游需求旺盛我国的铸造业发展态势良好，随着风电、汽车、航空、医疗等行业的蓬勃发展，给国内铸造业提供了广阔的发展平台，铸造业在传统市场稳步前进，同时国家颁布一系列的优惠政策和措施，为行业发展建立了优良的政策环境。此外，随着人类物质需求的不断发展，不断涌现出许多新的产品类型，而这些产品中有许多零部件都要由铸造企业提供，一定程度上扩大了铸造产品的应用范围。2、行业发展的不利因素（1）新材料等替代产品的风险随着材料学的不断发展，一些高硬度、高韧性的超级材料被科学家们不断发现。这些新材料的出现，相应的在许多应用领域会替代铸造产品，从而一定程度上减少铸造产品的需求。（2）政策环境变化的风险随着我国环境、安全执法力度的加大和《铸造行业准入条件》的具体实施，“绿色铸造”理念将逐渐成为全行业的努力方向并付诸行动。国家针对铸造行业在降低能耗、提高铸件成品率、污染物达标排放、废砂及余热等废弃物回收利用、改善作业环境、工伤及职业危害等方面问题将出台一系列规范性文件，这些政策的逐步实施将有助于环境保护与劳动保护的改观，同时也将进一步加大铸造企业的制造成本，一些规模较小、盈利能力差的企业将被淘汰。（3）全球宏观经济形势变化的影响2019年中美贸易争端以来，国内外经济形势变化较大，各行业均受到不同程度的影响。虽然国家出台了一系列经济刺激政策及行业振兴规划，但受全球经济复苏缓慢以及国内经济自身优化调整的影响，目前国内经济增速有所放缓并呈一定波动态势，从而给铸造行业的发展带来一定的不确定性。市场规模全球铸造行业已迈入成熟阶段，未来发展态势趋于平稳。随着通用设备市场需求的增长，带动上游机械制造业及铸造行业保持增长。数据显示，全球铸件产量由2016年的1.04亿吨增至2020年的1.06亿吨，年均复合增长率为0.5%。目前中国是全球铸件体量第一的生产国，占比约为44%。受宏观经济形势下行影响，2015年我国铸件十年来首次出现负增长，2016年产量重新恢复上涨，增速3.51%，2017年为历史高位，同比增长4.66%。我国铸件产量由2016年的4,720万吨增至2020年的5,195万吨，年均复合增长率为2.4%，总体保持增长态势。相关研究机构预测，2022年我国铸件产量可达5,287万吨。目前我国铸造行业正逐渐从数量型增长转变为质量型增长。依据铸造金属材料的不同，铸件可分为铸铁件、铸钢件、有色金属件以及其他合金铸件等，铸铁件长期以来居主导地位，占铸件总量的比例达72.53%，其中灰铸铁占比41.87%，球墨铸铁占比29.45%，可锻铸铁占比1.21%，铸铁件在铸件中占据绝对优势地位。球墨铸铁保持了铸铁的轻量化优势的同时，在金属的力学性能上相比灰铸铁有较大改进，市场对其需求逐步增加，国内球墨铸铁产量占全部铸件的比例基本呈逐年增加趋势，从2016年的1,320万吨增长至2020年的1,530万吨，复合增长率为4%。2022年我国球墨铸铁件产量可达1,583万吨。在市场竞争加剧和环保要求日益严格的环境下，我国铸造行业呈现出两级分化走势。一批企业持续推进技改提升、实施精细化管理和环保安全治理，整体水平已处于国际先进地位，并逐步成为具有国际竞争力的龙头骨干企业；部分企业因环保安全等综合因素加快了退出步伐。目前，我国铸造企业数量较“十三五”初期有了显著减少，企业平均规模有了较大提高，年铸件产量万吨以上的企业超过千家；其中，年铸件产量5万吨以上的企业近200家，产业集中度明显提高。适应主机行业和重大装备对高端铸件的需求，我国铸造工艺技术水平稳步提高，高压鋳造、半固态铸造、挤压铸造、精密组芯造型、电渣熔铸、快速铸造等工艺技术取得了较大突破。企业强化关键铸件的研发生产，百万千瓦级以上三代核电设备高压外缸大型铸钢件，百万千瓦600℃等级超超临界汽轮机机组超高压外缸、高压内缸、高压主气门及高中压调节阀壳铸钢件，超大型、超厚断面球墨铸铁中压外缸与轴承座，超大型耐腐蚀高镍基球墨铸铁泵体，大功率水轮机铸件，百万伏高压输变电铸铝壳体铸件，大兆瓦风电轮毂低温球墨铸铁件，大型海装工程耐蚀双相不锈钢铸件，工程机械液压铸件，超大型机床球墨铸铁件，高强度高韧性铝合金汽车结构件，5G通信基站大型薄壁铝合金散热壳体铸件等众多领域都有了较大突破；多数领域关键铸件已实现自主化制造，产品质量稳步提高，国际竞争力也明显增强。随着主机及装备制造业需求的变化，我国铸件材质结构也发生了较大变化。球墨铸铁件的应用范围逐年扩大，其中新型城镇化供排水系统建设和风力发电设备等快速发展带动了球墨铸铁件的需求快速增长，2020年球（蠕）墨铸铁件产量为1,530万吨，较2015年增长270万吨，占所有铸件比例增长至29.5%；受汽车轻量化和新能源汽车、通讯3C等产品的快速发展，2020年铝（镁）合金铸件产量达680万吨，占所有铸件比例达到13.1%。行业发展趋势1、行业集中度趋高，产业布局进一步优化经过上百年的发展，铸造业发达国家的行业集中度较高。随着行业未来的整合与发展，我国铸造业也将呈现出高集中度、高专业化的特点，与此同时，铸造行业的落后产能加速淘汰，全国铸造企业的数量将持续减少。2、先进技术与现代化机械设备水平逐渐提升由铸造机械价格昂贵，大部分企业仍旧以传统方式在发展铸造业，在更新先进技术与现代化机械设备上存在较大压力。随着激烈的市场竞争，拥有先进技术与现代化机械设备的企业将逐渐淘汰落后技术与设备企业，经过多轮优胜劣汰，最终带来整个行业技术与设备水平的提升。3、高端市场国际化竞争日益激烈国内高端市场的竞争日趋国际化。虽然我国铸件产量跃居全球首位已经多年，但是我国铸件出口仍然以中低端产品为主，对于一些特殊的高端产品，我国目前以进口为主。未来随着我国铸造技术水平的提升，高端铸件市场的国际化竞争将日趋激烈。规模企业在树立品牌的同时，更多地会将目光投向国际市场。4、“绿色铸造”，企业环保治理水平提升为加快推进工业领域环保治理，国家陆续颁布了一系列法律、法规和污染物排放标准。由中国铸造协会牵头制定的《铸造工业大气污染物排放标准》和《排污许可申请与核发技术规范金属铸造工业》正式发布并实施，对铸造企业按照环保绩效分级实施差异化管控，行业建成了一批铸造固体废弃物再生循环利用基地，保型粘结剂等绿色铸造辅助材料的研制应用也取得较快进，废砂再生循环利用比例逐年提高，环保型粘结剂等绿色铸造辅助材料的研制应用也取得较快进展。行业壁垒1、技术及专业生产经验壁垒铸件行业属技术密集型行业。经过几十年的发展，国内大型铸件行业在技术方面经历了引进、消化吸收及再创新的发展过程，在工艺流程的各个环节积累了较丰富的技术和专业生产经验。行业内各优秀企业均在某些方面拥有独特的专用技术，从而形成了自身的核心竞争力。同时，由于行业技术创新步伐不断加快，产品升级换代周期缩短，大型铸件企业需要不断接受新材料、新工艺的挑战。目前，只有行业内的若干主要厂商具有较强的自主创新能力，能根据不断变化的市场和客户的需求，开发出高性能、低能耗、环保耐用、能满足客户独特需求的新产品，并率先占领市场，这对后进入的企业构成较高的技术壁垒。专业生产经验，包括精良的生产装备、精细的现场管理和长期的技术经验积累是生产铸件，特别是高质量铸件的核心要素。先进的生产设备在应用过程中不仅要精确控制相关技术参数，而且要求企业具备成熟的产品技术管理能力和精细的现场管理水平，这需要在长期实践中形成。2、客户资源壁垒铁模覆砂铸件生产具有典型的多品种、多规格、大批量。大规模的设备制造企业大多建立了独立的质量管理体系和考核标准，对合格零部件供应商的认证过程通常需经过现场考察、关键工艺环节考核、质量控制检查和试生产等环节。由于考核成本较高且周期长，若合格供应商能长期稳定提供质量达标的产品，则设备制造企业不会轻易更换供应商。这种长期稳定的合作关系为后进入市场的企业建立了较高的客户资源壁垒。3、资金壁垒目前铸件行业已逐步由大型企业主导，基本实现了规模化经营，新进入者必须发展成高起点、大规模的专业化生产企业才有立足之地，而规模化生产要求相应规模的资金投入，因此新进入者必须具备较强的资金实力。4、人才壁垒铸件行业生产环节多，技术工艺复杂，不仅在工艺研发上需要优秀的科研人员和工程技术人员，在一线生产车间也需要众多熟练掌握生产技术及诀窍的技术工人，培养一名合格的技工需要适当的配套设施和较长时间，人力资源的瓶颈直接制约铸造企业的快速发展。客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄