种不同的品牌定位方式

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品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位，那么就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。品牌定位就是给品牌找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。品牌的定位有很多种方式，在这里我们列举8种不同的品牌定位方式。

1．产品特点为导向。

品牌的定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕品牌的定位。品牌的定位要注意差异性，尤其对于成熟期的市场。

比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如现在市场上洗发水有很多不同的产品，产品上市时都要选择一个特点或者是突破点，但是别人用过的概念你不能再重复，否则是替别的品牌做宣传，因为消费者已经被那个品牌教育过，已经认同那个品牌概念，比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点——制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。

我们再看一个用产品特点为导向进行品牌定位的成功案例。大宝公司的营销能力不是很突出，公司实力也不是很强，但它在化妆品市场上却一直长盛不衰，为什么呢？因为没有人跟他竞争，大宝最早推出的产品是sod蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是经济实惠，因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，没有产品和品牌概念很难生存下来。

2．因果关系为导向的定位。

现在市场上有很多减肥产品，包括药品、保健品和减肥器材，广告非常多，他给消费者带来的是一种结果感受，告诉消费者吃了这个产品这个会变成什么，产品有什么特点，而且有些广告还采用证言式，找一些服用者做对比，服用前和服用后有什么不一样，厂家想做的就是告诉消费者这种品牌能够给你带来什么样的结果，这种品牌给你带来的直接好处是什么，谈的很具体。

3．目标市场为导向的定位。

目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。比如，海尔刚推出自己的手机时，她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位，然后找了很多公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下!”因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。因此，综合消费者和品牌特点，笔者认为品牌诉求应表述为“听世界、打天下”，既要传达企业大气的感觉，又考虑到目标市场的需求。

4．以竞争为导向的定位。

以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：一、以自己的产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。这里第二种方式比较容易理解，但对于第一种，难道还有以自己产品为竞争对手的？

有些企业在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但赋予产品和品牌新的概念，从而引起消费者购买欲望。因为现在每种产品的竞争品牌都很多，消费者很难对某一产品形成忠诚度，看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销，就会去尝试新的产品，因此这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战，如何适应消费者这种善变的消费心理非常重要，其中很好的方法就是不断推出新品，给消费者全新的感觉，这些新品其实在功能上并不一定有很大的提高，但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。我们看到碧浪第一代与第二代，它说第二代的去污能力比第一代有明显提高，其实两个产品的差别不大，但它给第二代赋予新的概念，给你的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。

5．以情感心理为导向的定位。

我们带一个普通手表是看时间用的，但是如果带一个情侣表感觉就不一样了，消费者不是为了看钟点，而是表达一种情感心理。这种需求加了另外的价值在里面，另外很多服装、男士用品用情感心理定位的也很多，皮带、领带很多都是用情感定位来塑造品牌概念。

另外在做情感为导向的定位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟通，就是说要让产品和品牌对消费者产生联系。比如葡萄酒在国外有干红和干白，但在我们国家感觉葡萄酒就是果酒。笔者做过一个“越千年葡萄酒”的诉求，一方面要传达产品给消费者的利益，另外要塑造一种氛围和情调，最后把品牌诉求定位为“但愿人长久，举杯越千年”，取得了很好的效果。

6．利益为导向的定位。

消费者因为产品和品牌能给自己带来利益来会购买，因此品牌的定位可以瞄准消费者利益来达成。这里的利益可以是产品的利益，也可以是品牌的利益。产品的利益是指产品如何能满足他的需求，而品牌的利益更多的是带给他的一种感觉和结果，比如让他感觉很有品味，很有档次，能够体现他的身份等。

消费者购买家电产品都希望售后服务能跟得上，这就是消费者的利益点，海尔为了体现自己的品牌形象，就推出自己的服务热线，主动与顾客进行沟通并解决问题，同时大力传扬自己的优质服务，逐渐创造出一种“优质服务”的品牌形象。其实家电产品的服务都差不多，为什么就海尔塑造出了“优质服务”的品牌形象，主要是因为他最早看到消费者的利益点，因此抢得先机，在消费者心中牢牢树立了自己的形象。

7．激情为导向的定位。这是很多饮料、运动产品的定位方式，比如可口可乐、百事可乐、耐克运动鞋、美特斯.邦威等，品牌给我们呈现的是一种活力和激情。有很多品牌不太注重对品牌特征和个性的塑造，结果虽然很努力，结果只是混了一个脸熟，在消费者心中没有留下特征和个性，无法形成对品牌的认同感。

以激情为导向的定位，也必须有差异化，就拿可口可乐和百氏可乐来看，可口可乐的广告有很多种，但都坚持动感、激情和活力，他不走明星路线，但是总是与运动相结合，比如最近的世界杯足球赛他们推出了一个“到哪里都是主场”的广告，很有感染力。百氏可乐的策略则有不同，它更注重找自己的形象代言人，除了体现“动感和激情”外，还有时尚和音乐，比如请郭富城、王菲等歌星，赞助音乐节目等。从这里我们可以看出，即使都是以激情为导向的定位，也要体现出差异性。

8．价值为导向的定位。

价值为导向的定位实际上是在满足虚荣心，为什么很多人喜欢名牌，其实并不是产品本身能给我们带来什么利益，而是产品所给人的一种心理感觉，是一种品味与个性的体现。

比如在服装上，男人喜欢穿名牌，女人则喜欢跟时尚。男人希望能够体现自我，但是这种自我并不是绝对说要穿名牌，可能就是要求休闲，要求舒适，都是纯棉的衣服，名牌和非名牌的舒适程度是一样的，不一样的是穿的人的心理感受。因此品牌要解决的就是那些追求品味和“虚荣”的人的需求，这不是产品的利益能够解决的，必须要靠品牌概念。

比如鳄鱼服装在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象，因此穿鳄鱼服装代表着一种成熟、稳重与成功，是一种追求品味和体现身份的表现，这里品牌定位就是以价值为导向的。

以上8种品牌定位的方法，企业在进行品牌塑造时可以借鉴，但总的来说，必须把握两点：一是要体现品牌的差异性，二是要找准消费者需求和消费心理。只要抓住了这两点，企业的品牌定位就能获得满意的结果。眺望中国品牌营销的下一个25年

屈指算来，中国企业接触、学习乃至实践品牌经营的时间，应该不会超过25年，这也是中国真正进入市场化的年纪。

而在这25年中，尽管也有些许先行者快速领悟了跨国企业抢滩自家市场的品牌之道，"在战争中学习战争"式的累积了相当的品牌营销基础，但对于大多数的国内企业来说，这25年其实大家只真正懂得了一件事：品牌经营在企业竞争中绝对的首要战略地位。

得出这样的结论私下里不免也吃了一惊：你也太小瞧国内企业了，你见不到大伙已将品牌营销的预算投入提高到多大规模了吗？不要说央视那么贵的黄金段位广告，即使位列三大全球顶级体育赛事的F1的中国分站冠名，也出现了国内品牌的标识；你见不到在一些行业市场份额已主要集中于优势国产品牌，甚至具有了相当的垄断倾向吗？

但平心而论，在过去的25年中，人们用在观察学习、论证研究品牌经营重要性的时间是远远多于品牌营销实践的，即使对于那些边思考边实践的先行成功者而言，其不仅是站在了大量倒下的国内"品牌探索先烈"的肩膀上，而且其品牌成就还有相当的区域（国内及行业内的）、层次（较低端）的限定，这种欠缺雄厚理论基础、科学设计与管理的"小荷才露尖尖角"，有一定的运气成份，更有接下来如何前行的迷茫与困惑。

从求生到求声：品牌力的质变边界

企业营销特征：求生－－以短期生存为首要目标，无暇顾及需要一定投入及相当回收期的品牌培育问题；求声－－追求听到声音，以受众能够频繁听到自己姓字名谁、听到品牌的声音为主要目标。

著名品牌案例：大约12年以前，恒源祥开始了其成名之旅－－在上海电视台投放电视剧贴片广告，当时最小广告投放单位是一次15秒，费用约3000元。恒源祥的老总刘瑞旗找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和"恒源祥羊羊羊"六个字，制作成简单的动画，每5秒中可以读两遍"恒源祥、羊羊羊"，一部电视剧播出下来重复了六遍；后来，恒源祥在央视如法炮制5秒广告，再获成功。后人在评述其成功时写道：正是因为恒源祥广告简单的重复，给观众留下了深刻的印象，使得恒源祥作为毛线的代名词迅速深入人心，并迅速成为国内毛线产业的第一品牌。

应该说，恒源祥从上海的一家小小绒线店，转变成一个毛线品牌，甚至可以利用这样的名声进行中国较早的品牌虚拟经营－－如耐克般不用自己生产产品，而只需要领先品牌及渠道的力量就可以达到相当市场规模。恒源祥从只能追求生存到以品牌力经营，这显然是一个质的变化。在当时，品牌意识远未达到如今这么普遍，只有家电、服装等个别的行业才有一定深度的品牌培育，而且人们大多数时候所说的创造品牌其实就是创造品牌知名度，毕竟一个耳熟能详的品牌名称已意味着在市场上可以鹤立鸡群了；但令人不解的是，这种情况在品牌理论及实践日益丰富的后来却一直延续着，不论是名实难符者如秦池、爱多之流争抢央视黄金广告段位的"标王"，在价格大战争中每每高喊"挥泪大甩卖"、"行业大洗牌"的家电企业，还是在广告战中一个行业接一个行业轮番轰炸的药企、保健品或保暖内衣，这些企业与希望以更大的哭声唤起母亲注意的饥饿婴儿其实并无二致，但母亲对婴儿的感情之于消费者对天天吵嚷的品牌的感情显然无法相提并论。直至今天，仍有很多企业依然坚持单纯追求人们能够听到自己声音的做法，其中更不堪的有大量所谓的品牌策划人及号称要创造名牌、大品牌、甚至百年品牌的企业，却在无比的粗陋与浮躁中，为了追求一夜暴富，可以不计格调、不顾颜面的祭出种种另类炒作的招术，包括一些大企业也有时不虑长远价值观的出些昏招，恕不一一列举以污耳目。

我们注意到，一些企业在OEM、为别人打工越来越困难的情况下，转而将目光瞄准了做内销、做品牌；而随着中国成为全球制造中心的趁势，一些企业抛开了做品牌的高难课题，避免了营销、售后、理念、终端消费影响等种种琐事，转回头去专心做制造。因此，对于处在求生阶段的多数企业，以及实在没有精力与能力以品牌创业的企业，努力打造一种优势制造基地的形象也是有相当生存力的。毕竟，在每个成熟的行业，能够做品牌经营的不过是少数企业的事情。

求异：多数品牌应该达到的境界

企业营销特征：求异－－追求个性尝试，初步进入品牌差异化营销阶段，开始注意定位自我与对手及更多自内而外的影响力，并逐渐与社会风尚与受众潮流心理相接轨。

著名品牌案例：在20世纪90年代中期家电业普遍的价格战以前，长虹曾树起"以产业报国，民族振兴为已任"的大旗，不仅一举缩水了以日本企业为代表的洋家电品牌的市场份额，还使自己的品牌地位迅速超越同辈，成为中国家电领袖品牌之一，这一案例也称得上中国企业大规模追求品牌差异化营销的开端。

根据企业性质及市场竞争状态的不同，国内企业进入求异阶段的时间也有早有晚。2001年岁末，一汽集团为迎接50周年大庆的到来，召开了集团形象力策略研讨会，集中讨论有关集团形象与子公司形象、产品品牌与企业品牌关系等问题，作为国内品牌营销专家的代表笔者在会上指出：一汽集团品牌最主要的问题是在其定位上，这一点从称谓上就可以看出来，"一汽"是计划经济时代国家对企业划分的简称，和竞争者"二汽"、"上汽"等在今天听起来都象是工厂、车间的名称，或者是生产资料品牌，普通人无法理解这些大企业集团品牌之间有何差异；一汽近五十年来集团品牌的视觉形象在变，但品牌理念与内涵的丰厚程度却与企业的发展速度不成正比了，这也是其品牌价值的增长不如海尔等的重要原因；因此在本次会议上笔者郑重建议中国第一汽车集团品牌开端个性化营销，对外发布的名称应是"第一汽车"，这决不仅仅意味着一个从计划经济时代的工厂名到国际化称谓的变化，而将是品牌定位的全线改变。半年后，该集团时任党委宣传部长的王兵先生带给我了一份刊名由"一汽集团"改为"第一汽车"的集团内刊；一年多以后，在上海国际汽车工业博览会上，一汽携旗下七大品牌、36个产品，以"第一汽车"的整体形象和"第一伙伴"的市场理念隆重亮相，而其品牌价值亦不可同日而语了。

品牌力简述：求异的品牌力在营销传播中的效率是远远高于求声者的，与简单追求更大声或更频繁的传播相比，其更注重了自己的成长个性以及传播内容对消费者的影响。纯粹打造知名度与树立个性品牌力之间的不同，可以用以下问题的是与否相区别：你依据自己方方面面的资源寻找、定位品牌个性了吗？你依据这一个性逐步累积核心优势、文化底蕴、受众共鸣了吗？你的传播活动可能今天挺有效率、但对未来而言是具有价值还是羞于提起呢？

从求丰到求新，品牌的强势与时代吸引

企业营销特征：求丰－－追求丰厚完善，开始有意识的完善品牌架构及其在受众心目中的系统影响力，为品牌注入更多文化内涵，加深底蕴；求新－－追求与时俱进，能够自觉或被动的意识到品牌的老化迹象，并及时做出顺应时代的更新变化。

著名品牌案例：在上个世纪末，北京青年报有两篇很有名的文章叫做海尔的加法与万科的减法，对从白色家电到黑色家电、从大家电到小家电、从现代物流到家居集成等领域的海尔多元化战略，以及不计短期得失一举放弃众多副业、一心一意做地产的万科进行了比较。在今天，这两个企业在各自领域都是响当当的品牌－－这标志着一批中国企业认识到仅仅在形象定位上区别于对手，不论是对于今后的竞争形势还是对于消费群体的影响力都是远远不够的，必须沿着自己所设计出的差异路径与对手拉开足够的安全距离，做到在该领域具有丰厚完善、强势稳固的品牌地位。

尤其是海尔集团，不仅依据其十多年树立起来的"真诚到永远"的核心定位，在多元化的过程中做大做强，更通过近五年在全球化中的尝试，为其品牌个性找到了更丰沛的支撑，尽管业界仍有对海尔国际战略投入产出问题的疑问，但并不妨碍海尔成为今天中国最具价值的品牌之一，面对海尔在美国的成就、欧洲的传播、日本的影响，国内消费者自然形成了这样的品牌认知：人家都是国际企业了，服务肯定更有真诚保证！这一地位，是当初海尔仅仅靠在国内的品牌营销根本换不来的。

求同，与消费群体拥有一致理想的高端境界

企业营销特征：求同－－追求精神大同，企业的综合实力已足够支撑品牌想消费者所想，不仅在理念、文化、品位等方面与受众时时共鸣，甚至还常常有超乎想像的感动，通过感情纽带持续拥有了相当规模的忠诚消费群体。

著名品牌案例：今年2月末，世界上身价最高的美女－－辛迪·克劳馥和香港超级名模琦琦以及影视明星任达华、任贤齐，齐聚北京为欧米茄的全球新形象主题"选择{Choices}"攻势鸣枪，该主题取代了9年前推出的"我的选择（MyChoices）"，欧米茄认为"我的选择"的文化内涵还停留在对腕表的选择上，新主题强调的则是一种生活方式，更注重欧米茄手表与生活的结合，提倡追求完美人生和真我生活的态度。

欧米茄的新旧主题虽然只有一词之差，却反映了当今大品牌的刻意追求：更多的、全身心投入的考虑客户、消费者、社会及人类未来，而不是品牌或企业自身。倡导了美国健身运动、号召人们"Justdoit"的耐克，在全球四处展示前卫技术"索尼探梦"的SONY，"intelinside"无处不在的英特尔等品牌，也都在追求这样的高度。

品牌力简述：求同的企业不仅拥有卓绝的品牌奋斗史与强势地位、完善的品牌管理及高效传播体系，还有着鲜明个性风骨及丰沛文化积淀，其品牌力由点及面，对消费者而言更多的是文化层面上的感