广告文案策划课件

第七章

广告文案策划第七章

广告文案策划1

第一节

广告文案的基本概念

第一节

广告文案的基本概念2Copywriter是······文案、广告文案、创意文案、文案策划都不是Copywriter是······文案、广告文案、创意文案3广告文案撰稿人准确的称呼Copywriter是······广告文案撰稿人Copywriter是······4文案干了什么创造了ADMAN这个词创造了肥皂剧文案干了什么创造了ADMAN这个词5他们也想当文案海明威和马克·吐温都曾经从事过文案，却没有成功。美国前总统罗斯福说：“不当总统，就当广告人”。他们也想当文案海明威和马克·吐温都曾经从事过文案，却没有成功6为什么他们没有成功？因为：文案需要方法和技巧！为什么他们没有成功？因为：文案需要方法和技巧！7一、广告文案的含义

广义：广告作品的全部内容，如广告的文字、绘画、照片、色彩运用、布局装饰等。狭义：广告作品中的语言文字部分。

二、广告文案的结构

标题：导入广告主题,引起目标受众注意正文：对广告主题进行详细阐述

附文：说明广告主身份以及相关的附加信息

广告语：通过相对稳定的语句对广告主题进行口号性宣传

一、广告文案的含义广义：广告作品的全部内容，如广告的8标题：新鲜服务美菱快一步正文：新世纪，新美菱，新生活！新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务，美菱快一步”的新服务理理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。……广告语：精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的标题：新鲜服务美菱快一步9三、现代广告文案的创作原则

广告文案写作，是指文案创作人员根据广告的战略要求，通过语言文字的创意和组织来实现广告信息的传达。

1．效果原则2．创造性原则

约翰·E·肯尼迪：“广告是印在纸上的推销术”

“如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意”

3．规范性原则

三、现代广告文案的创作原则广告文案写作，是10文稿表现的5I规则：

Idea—创意Immediate——直接的冲击效果Incessant——连续的兴趣Information——信息Impulsion——刺激

广告文案首先要有创意瞬间就能吸引读者的目光，并将其延续停留到最重要和最有趣味性内容，最后还要想方设法让读者产生想要购买的欲望。这样的文案才是有效的文案。文稿表现的5I规则：Idea—创意广告文案11四、广告文案写作的基本要求

1．引起注意

2．唤起兴趣

3．刺激欲望

4．加强记忆

5．保持购买行为

四、广告文案写作的基本要求1．引起注意2．唤起兴趣3．12

第二节

广告标题

第二节

广13——标题（主题）HeadLine——标题（主题）HeadLine14我们去看天使！我们去看天使！15我们去看大便！我们去看大便！16变化只有一点，有什么不同？前者或许能告诉你一个故事，给你传递一些信息。后者只是为了吸引你的眼球。变化只有一点，有什么不同？前者或许能告诉你一个故事，给你传递17什么是标题在媒体画面上的功效是吸引读者将视觉导入广告文案，因而标题的意义几乎是广告文案的缩影；好比故事的主题，吸引读者看完内容。什么是标题在媒体画面上的功效是吸引读者将视觉导入广告文案，因18反映文案的策略而非单纯的吸引眼球标题是干什么的？反映文案的策略而非单纯的吸引眼球标题是干什么的？19最重要的文案要素新闻价值利益点标题价格解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题最重要的文案要素新闻价值利益点标题价格解决问题惊人事实挥旗示20最重要的文案要素新闻价值利益点标题价格解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题最重要的文案要素新闻价值利益点标题价格解决问题惊人事实挥旗示21最重要的文案要素有没有把它放入标题中。新闻价值标题价格解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题利益点最重要的文案要素有没有把它放入标题中。新闻价值标题价格解决问22最重要的文案要素利益点标题价格解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题新闻价值如果你具有新闻价值的消息,千万不要埋葬它，把新闻放进你的标题里最重要的文案要素利益点标题价格解决问题惊人事实挥旗示意品牌名23最重要的文案要素利益点标题新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题价格这是消费者最想知道的最重要的文案要素利益点标题新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品24利益点标题价格新闻价值惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题解决问题最重要的文案要素引发消费者共鸣，继续往下看利益点标题价格新闻价值惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素与25标题证言最重要的文案要素利益点价格解决问题新闻价值挥旗示意品牌名称流行元素与图共鸣怎样写标题惊人事实最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。标题证言最重要的文案要素利益点价格解决问题新闻价值挥旗示意品26最重要的文案要素用标题针对目标对象挥手示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀利益点标题新闻价值解决问题惊人事实价格品牌名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题挥旗示意最重要的文案要素用标题针对目标对象挥手示意，是抓住消费者注意27最重要的文案要素利益点标题新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意价格证言流行元素与图共鸣怎样写标题品牌名称消费者一眼就知道你是谁最重要的文案要素利益点标题新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意价28最重要的文案要素可以获得非常高的阅读率！利益点标题新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称价格流行元素与图共鸣怎样写标题证言最重要的文案要素可以获得非常高的阅读率！利益点标题新闻价值解29最重要的文案要素发现并运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的效果。利益点标题新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称价格证言与图共鸣怎样写标题流行元素最重要的文案要素发现并运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的30最重要的文案要素利益点标题新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称价格流行元素证言怎样写标题与图共鸣标题不是简单的画面解说而是画龙点睛的妙笔最重要的文案要素利益点标题新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品31一、广告标题的特征和构成

标题，是表现广告主题、引起目标受众注意的短文或短句，是一则广告的导入部分，位于广告文案的醒目位置，通常选用较其它部分大的字体。由于标题通常要求起到迅速引起目标受众注意的作用，因而它又被广告界人士称为惹句。一、广告标题的特征和构成标题，是表现广告主题、引起32特征：

1．它位于广告的醒目位置。

2．它的主要职能在于迅速引起目标受众的注意。

3．它体现广告的主题，是一则广告的导入部分。

4．它是短文或短句，可以是一句，也可以是独立的几句。

5．它通常选用较其它部分大的字体。

特征：1．它位于广告的醒目位置。2．它的主要职能在于迅速33广告标题的构成：

引题：位于正题的前面，是广告正题的引言，起到引起话题的作用，通常不含重要信息。正题：正题是标题的主体部分，通常也是一则广告的中心，往往集中了广告文案最重要的信息，并选用较引题和副题大的字体来加以突出。

副题：通常是正题的进一步说明，或是对正题提出问题的解答，具有进一步丰富正题的作用。

广告标题的构成：引题：位于正题的前面，是广告正题的引34引题：四川特产口味一流正题：天府花生副题：越剥越开心

正题：慷慨的旧货换新副题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新的女人正题：喝可口可乐，令你精神爽朗

引题：四川特产口味一流正题：慷慨的旧货换新正题：喝可口可35二、广告标题的类型

1.陈述式：陈述某种事实。

这辆新型的“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大的闹声来自电钟（劳斯莱斯车广告）

现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税。（波多黎各经济发展部广告）

2.新闻性意味：

“舒味思”的人来到此地。（舒味思奎宁柠檬水广告）

开营了！爱国主义教育科技夏令营开始招收营员。（夏令营广告）

二、广告标题的类型1.陈述式：陈述某种事实。363．允诺型标题：

您只要按下快门，剩下的事由我们来做。（柯达傻瓜相机广告）

肉，使你所需要的蛋白质成为一种乐趣。（美国肉类研究所广告)

到南非来，你可望得到意想不到的享受。（南非旅游广告）

4．故事式：

我爱上了一个名叫Cathy的女孩。我杀了她。

我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。（箭牌衬衫广告）

3．允诺型标题：您只要按下快门，剩下的事由我们来做。肉，使375．询问式：

日本这么小，你匆匆忙忙往哪儿去？

朱莉，14岁，茫茫无目标——下一步会怎么样呢？

“女人，你追求什么？”（某化妆品广告）

6．提倡号召式标题

星期五——买葡萄酒的日子。（日本三得利）

5．询问式：日本这么小，你匆匆忙忙往哪儿去？朱莉，14岁387．判断式

饮用人头马，使您出人头地。（法国人头马白兰地酒）

喝可口可乐，令你精神爽朗。（可口可乐）

噪音听不见，省电看得见。（LG海鲜冰箱）

8．情感式

让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐、洁净的家园。（可口可乐）

7．判断式饮用人头马，使您出人头地。（法国人头马白兰地酒）399．祈使式

提请型：直接提请目标受众的注意。使用电冰箱请注意！注意：逛商场有可口食品伴随了！（爆玉米花机广告）

建议型：登月前，请到瑞士一游。（瑞士旅游广告）如果您感到难以启齿，那么写下来。（艾特纳保险公司广告）

命令型：禁止停车，否则放气！此地禁止吸烟，连皇冠牌香烟也不例外。

9．祈使式提请型：直接提请目标受众的注意。建议型：命令型：4010．悬念式标题

从12月23日起，大西洋将缩短20％。（以色列航空公司）

4月18日，谁让我心动？（联想FM365.COM）

10．悬念式标题从12月23日起，大西洋将缩短20％。（以41三、广告标题写作要点

1．新颖独特，能迅速唤起受众的注意

主标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱

……我们将给你一位新的女人2．能够抓住主要目标消费者

五日之内，鸡眼消失，无效退款。香港接近五分之一的男性有秃头之虞。

三、广告标题写作要点1．新颖独特，能迅速唤起受众的注意主423．引导读者进一步阅读内文。标题：月光下的收成

4．尽可能作出利益承诺，体现广告主题。

5．尽可能写上品牌名称

穿“海赛威”衬衫的人（海赛威衬衫广告）

6．长度适中。（6－12字最好）

7．标题与广告语等大字标语要突出最重要信息，要砍掉不必要的或较弱的标题而以广告语代之。

3．引导读者进一步阅读内文。标题：月光下的收成4．尽可能438．简洁明了，不使用晦涩难懂的词，慎用双关语或引经据典的词。

9．忌用否定词或用曲折的方式陈述广告主题。

10．强化和目标消费者的相关度，地域性广告中标题必须地域化。

8．简洁明了，不使用晦涩难懂的词，慎用双关语9．忌用否定词或44第三节

广告正文

第三节

广告正文45广告内文的作用标题解释商品概念文字描述广告内文的作用标题解释商品概念文字描述46作样写广告正文撰写技巧1、起2、承3、转4、合作样写广告正文撰写技巧1、起2、承3、转4、合47广告内文撰写技巧3、转4、合2、承撰写技巧1、起起－衔接图文的主旨（有时可省略）作用广告内文撰写技巧3、转4、合2、承撰写技巧1、起起－衔接图文48广告内文撰写技巧承－解释图文主旨作用3、转4、合2、承撰写技巧1、起2、承广告内文撰写技巧承－解释图文主旨作用3、转4、合2、承撰写技49广告内文撰写技巧转－进一步解释商品（其它）的好处作用2、承4、合3、转撰写技巧1、起广告内文撰写技巧转－进一步解释商品（其它）的好处作用2、承450广告内文撰写技巧合－总结，并催促行动作用2、承3、转4、合撰写技巧1、起广告内文撰写技巧合－总结，并催促行动作用2、承3、转4、合撰51内文撰写的注意事项请注意1、避免抽象、主观的形容词2、使用白话、简单的句型4、使用消费者熟悉的语言3、不要用太长的句子5、好读的东西不好写内文撰写的注意事项请注意1、避免抽象、主观的形容词2、使用白52案例分析纽崔莱和你一起用健康迎接奥运8月13日－29日，举世瞩目的雅典奥运会将全面展开。全力支持中国奥运的纽崔莱，愿和所有中国人一起，以健康迎接奥运，以热情呐喊助威。并衷心祝愿奥运健儿在雅典捷报频传，再创辉煌。有健康才有将来，安利纽崔莱。起承转合案例分析纽崔莱和你一起用健康迎接奥运8月13日－29日53一、广告正文的含义

所谓广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。

二、广告正文的构成类型

1．全面型正文

2．重点型正文

3．提示型正文

一、广告正文的含义所谓广告正文，就是阐述广告所要向54三、广告正文写作要点

1．写好第一句

2．进一步发挥标题

3．直述要点，切勿含糊其辞

4．生动亲切，避免陈词滥调

5．提供与消费者利益直接相关的内容

6．提供广告内容的实证资料，做到既简练又彻底

7．提出建议，并提供消费者参与办法

三、广告正文写作要点1．写好第一句2．进一步发挥标题355

第四节

广告语

第四节

广56——标语（口号）Slogan——标语（口号）Slogan57什么是SLOGAN即所谓之「口号」，这种广告中不断重复的口号能在消费者心中留下强烈的印象，而铭记在心；即是以精简的一两句完整的句子。什么是SLOGAN即所谓之「口号」，这种广告中不断重复的口号58什么才是最好的广告语？什么才是最好的广告语？59AK-47

安德烈·基里连科最伟大的枪支凶猛！容易上手！价格便宜性价比高AndreKirilenko球风凶猛顽强！他们都是苏联制造！最佳广告语：AK－47AK-47

安德烈·基里连科最伟大的枪支性价比高他们都是苏联60最佳广告语：AK－47好在哪里联想信息恰当易记最佳广告语：AK－47好在哪里联想信息恰当易记61原创性相关性震撼性所有好广告无一例外！原创性所有好广告无一例外！62他们怎么来做？日立建机建设中国他们怎么来做？日立建机建设中国63相关性在那里？你得到震撼了吗？能否体现出这个原则相关性在那里？能否体现出这个原则64我们如何来作！挖掘新高度突破无止境我们如何来作！挖掘新高度突破无止境65广告语从哪里来利益召唤产品目标受众企业广告语从哪里来利益召唤产品目标受众企业66广告语从哪里来能带给消费者的功能和用途消费者的感受文化和理念IBM：四海一家的解决之道诺基亚：科技以人为本百姓数码灵通天下广告语从哪里来能带给消费者的功能和用途消费者的感受文化和理念67广告语从哪里来能带给消费者的功能和用途消费者的感受文化和理念雀巢：味道好极了作女人挺好作男人也挺好广告语从哪里来能带给消费者的功能和用途消费者的感受文化和理念68广告语从哪里来能带给消费者的功能和用途消费者的感受文化和理念我的地盘听我的耐克：你能比你快李宁：一切皆有可能LG：你的时尚分辨率广告语从哪里来能带给消费者的功能和用途消费者的感受文化和理念69广告语从哪里来能带给消费者的功能和用途消费者的感受文化和理念秀发更出众肌肤更美丽广告语从哪里来能带给消费者的功能和用途消费者的感受文化和理念70一、广告语的特点

广告语，又叫广告标语、广告口号，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时期内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简短精练的口号性语句。

一、广告语的特点广告语，又叫广告标语、广告口号，是71特征：

1．它集中体现广告的阶段性战略。2．它是简短精练的口号性语句。

3．在较长一段时期内反复使用。

4．一两句话共同表达一个完整的广告主题。

特征：1．它集中体现广告的阶段性战略。2．它是简短精练的口72二、广告语同广告标题的区别

1．广告语的主要职能是体现广告战略，集中体现广告的定位、形象和主题；而标题的主要职能是引起受众的注意，起到导入主题的作用。2．广告语在有些国家可注册而标题不能。

3．在不同媒体的广告中，两者出现的情况不一样，广播电视广告及广告歌曲中通常有广告语而无标题。

4．广告语的使用具有一定的稳定性和持续性。

5．在古典广告时期，广告通常只有标题而无广告语，而在现代广告时期，一则体现企业和产品形象的广告语则是必不可少的，而广告标题则可能被略去，或者广告标题就是广告语本身。

二、广告语同广告标题的区别1．广告语的主要职能是体现广告战73三、广告语的类型

1．产品广告语

晶晶亮，透心凉。（雪碧广告）质量永不过时。（李维斯牛仔装广告）头屑去无踪，秀发更出众。（宝洁飘柔广告）输入千言万语，打出一片深情。（四通打字机广告）

2．企业形象广告语

立马沧海，挑战未来。（杉杉集团企业形象广告）三星技术，为生命服务。（韩国三星集团）百万的企业，毫厘的利润。（奥尔巴克百货公司）

三、广告语的类型1．产品广告语晶晶亮，透心凉。（743．服务性广告语

登月之前，请来瑞士一游。（瑞士旅游广告）一卡傍身，世界通行。（美国运通信用卡广告）支票联通，方便大众。（香港中银集团广告）四每一家的解决之道。（IBM网络服务广告）

3．服务性广告语登月之前，请来瑞士一游。（瑞士旅游广告）7596世界影视广告精品中国首映问卷调查广告金句排行榜：㈠味道好极了！（雀巢咖啡）㈡孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒）㈢一呼天下应。（润迅通讯）㈣人头马开，好事自然来。（人头马XO）㈤让我们做的更好。（飞利浦电器）㈥滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）㈦挡不住的感觉！（可品可乐）㈧只溶于口，不溶于手。（M&M巧克力）㈨喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府宴酒）㈩金利来，男人的世界。（金利来领带）96世界影视广告精品中国首映问卷调查76

第五节

广告附文

第五节

广77一、附文的特征

附文，又称随文，是广告文案向受众说明广告主身份以及相关的附加信息的文案内容，一般位于广告文案的尾部，用来传达企业名称、地址或联系办法等内容，并对广告文案作必要的补充。

1．它的职能是说明广告主的身份或提供一些附加信息。

2．它位于广告文案的尾部，起到附加说明的作用。

一、附文的特征附文，又称随文，是广告文案向受众说明78二、附文的构成

1．商品标识内容2．企业标识内容3．通讯联络要素4．价格表、银行账号等5．购买或获得服务的方法6．权威机构认证标识或获奖情况7．附言。这是关于消费者如何进行有关的联系或参加有关抽奖、赠券、优惠等必要说明。8．表格。广告建议受众作信息反馈或进一步联系所需要的表格、回邮单等。

二、附文的构成1．商品标识内容79“百服咛”广告标题：她在找一个人广告正文:那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！“百服咛”80广告标题：找到她了！广告正文:王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药----儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！广告标题：找到她了！81红牛饮料平面广告文案

广告语：轻松能量来自红牛

标题：还在用这种方法提神；

正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。

醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞红牛饮料平面广告文案

广告语：轻松能量来自82DIPLOMA奶粉

标题：试图使他们相会？

正文：亲爱的扣眼：

你好，我是纽扣，

你记得我们已经有多久没在一起了？

尽管每天都能见到你的倩影，

但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间，

让我们有如牛郎与织女般地不幸。

不过在此告诉你一个好消息，

主人决定极力促成我们的相聚，

相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，

我们不久就可以天长地久，永不分离。DIPLOMA奶粉

标题：试图使他们相会？

正文：亲83中华汽车电视广告文案如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。

30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。

今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗？”

广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。

中华汽车电视广告文案84中华汽车电视广告文案印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车罗！”

经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的！”

爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。

广告语：中华汽车，真情上路。

中华汽车电视广告文案85中兴百货

标题：中国不见了

正文：在世界创意的版图，中国消失了；

在国际流行的舞台，中国缺席了；

在民族生活的美学，中国不见了；

中国的文化自尊，已经沉睡百年；

在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少；

在流行文化的领域，国际上完全没有

属于中国人创意的伸展台，

中国不见了，多么令人忧心。

中兴百货

标题：中国不见了

正文：在世界创意的86

值此之际，我们提出“中国创意文化”的理念

不只是新古典的改造传统

不只是后现代的勇于瓦解

而是根本我们要建立

属于中国视野的世界观：

中国人的创意、中国人的品位、中国人的自信。

在可预期的未来，世界重心将移向亚洲，

我们的雄心是重新规划世界流行的蓝图，

使中国台北成为全球风潮的新焦点，

国际创意的新都会。

1989年10月下旬，中兴百货台北店重新改装

敬请期待，寻找中国。

值此之际，我们提出“中国创意文化”的理念

87踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。11月-2211月-22Monday,November7,2022弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。01:32:5601:32:5601:3211/7/20221:32:56AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。11月-2201:32:5601:32Nov-2207-Nov-22重于泰山，轻于鸿毛。01:32:5601:32:5601:32Monday,November7,2022不可麻痹大意，要防微杜渐。11月-2211月-2201:32:5601:32:56November7,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年11月7日1:32上午11月-2211月-22追求卓越，让自己更好，向上而生。07十一月20221:32:56上午01:32:5611月-22严格把控质量关，让生产更加有保障。十一月221:32上午11月-2201:32November7,2022重规矩，严要求，少危险。2022/11/71:32:5601:32:5607November2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。1:32:56上午1:32上午01:32:5611月-22每天都是美好的一天，新的一天开启。11月-2211月-2201:3201:32:5601:32:56Nov-22务实，奋斗，成就，成功。2022/11/71:32:56Monday,November7,2022抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。11月-222022/11/71:32:5611月-22谢谢大家！踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。11月-2211月-288

第七章

广告文案策划第七章

广告文案策划89

第一节

广告文案的基本概念

第一节

广告文案的基本概念90Copywriter是······文案、广告文案、创意文案、文案策划都不是Copywriter是······文案、广告文案、创意文案91广告文案撰稿人准确的称呼Copywriter是······广告文案撰稿人Copywriter是······92文案干了什么创造了ADMAN这个词创造了肥皂剧文案干了什么创造了ADMAN这个词93他们也想当文案海明威和马克·吐温都曾经从事过文案，却没有成功。美国前总统罗斯福说：“不当总统，就当广告人”。他们也想当文案海明威和马克·吐温都曾经从事过文案，却没有成功94为什么他们没有成功？因为：文案需要方法和技巧！为什么他们没有成功？因为：文案需要方法和技巧！95一、广告文案的含义

广义：广告作品的全部内容，如广告的文字、绘画、照片、色彩运用、布局装饰等。狭义：广告作品中的语言文字部分。

二、广告文案的结构

标题：导入广告主题,引起目标受众注意正文：对广告主题进行详细阐述

附文：说明广告主身份以及相关的附加信息

广告语：通过相对稳定的语句对广告主题进行口号性宣传

一、广告文案的含义广义：广告作品的全部内容，如广告的96标题：新鲜服务美菱快一步正文：新世纪，新美菱，新生活！新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务，美菱快一步”的新服务理理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。……广告语：精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的标题：新鲜服务美菱快一步97三、现代广告文案的创作原则

广告文案写作，是指文案创作人员根据广告的战略要求，通过语言文字的创意和组织来实现广告信息的传达。

1．效果原则2．创造性原则

约翰·E·肯尼迪：“广告是印在纸上的推销术”

“如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意”

3．规范性原则

三、现代广告文案的创作原则广告文案写作，是98文稿表现的5I规则：

Idea—创意Immediate——直接的冲击效果Incessant——连续的兴趣Information——信息Impulsion——刺激

广告文案首先要有创意瞬间就能吸引读者的目光，并将其延续停留到最重要和最有趣味性内容，最后还要想方设法让读者产生想要购买的欲望。这样的文案才是有效的文案。文稿表现的5I规则：Idea—创意广告文案99四、广告文案写作的基本要求

1．引起注意

2．唤起兴趣

3．刺激欲望

4．加强记忆

5．保持购买行为

四、广告文案写作的基本要求1．引起注意2．唤起兴趣3．100

第二节

广告标题

第二节

广101——标题（主题）HeadLine——标题（主题）HeadLine102我们去看天使！我们去看天使！103我们去看大便！我们去看大便！104变化只有一点，有什么不同？前者或许能告诉你一个故事，给你传递一些信息。后者只是为了吸引你的眼球。变化只有一点，有什么不同？前者或许能告诉你一个故事，给你传递105什么是标题在媒体画面上的功效是吸引读者将视觉导入广告文案，因而标题的意义几乎是广告文案的缩影；好比故事的主题，吸引读者看完内容。什么是标题在媒体画面上的功效是吸引读者将视觉导入广告文案，因106反映文案的策略而非单纯的吸引眼球标题是干什么的？反映文案的策略而非单纯的吸引眼球标题是干什么的？107最重要的文案要素新闻价值利益点标题价格解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题最重要的文案要素新闻价值利益点标题价格解决问题惊人事实挥旗示108最重要的文案要素新闻价值利益点标题价格解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题最重要的文案要素新闻价值利益点标题价格解决问题惊人事实挥旗示109最重要的文案要素有没有把它放入标题中。新闻价值标题价格解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题利益点最重要的文案要素有没有把它放入标题中。新闻价值标题价格解决问110最重要的文案要素利益点标题价格解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题新闻价值如果你具有新闻价值的消息,千万不要埋葬它，把新闻放进你的标题里最重要的文案要素利益点标题价格解决问题惊人事实挥旗示意品牌名111最重要的文案要素利益点标题新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题价格这是消费者最想知道的最重要的文案要素利益点标题新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品112利益点标题价格新闻价值惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题解决问题最重要的文案要素引发消费者共鸣，继续往下看利益点标题价格新闻价值惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素与113标题证言最重要的文案要素利益点价格解决问题新闻价值挥旗示意品牌名称流行元素与图共鸣怎样写标题惊人事实最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。标题证言最重要的文案要素利益点价格解决问题新闻价值挥旗示意品114最重要的文案要素用标题针对目标对象挥手示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀利益点标题新闻价值解决问题惊人事实价格品牌名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题挥旗示意最重要的文案要素用标题针对目标对象挥手示意，是抓住消费者注意115最重要的文案要素利益点标题新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意价格证言流行元素与图共鸣怎样写标题品牌名称消费者一眼就知道你是谁最重要的文案要素利益点标题新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意价116最重要的文案要素可以获得非常高的阅读率！利益点标题新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称价格流行元素与图共鸣怎样写标题证言最重要的文案要素可以获得非常高的阅读率！利益点标题新闻价值解117最重要的文案要素发现并运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的效果。利益点标题新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称价格证言与图共鸣怎样写标题流行元素最重要的文案要素发现并运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的118最重要的文案要素利益点标题新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称价格流行元素证言怎样写标题与图共鸣标题不是简单的画面解说而是画龙点睛的妙笔最重要的文案要素利益点标题新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品119一、广告标题的特征和构成

标题，是表现广告主题、引起目标受众注意的短文或短句，是一则广告的导入部分，位于广告文案的醒目位置，通常选用较其它部分大的字体。由于标题通常要求起到迅速引起目标受众注意的作用，因而它又被广告界人士称为惹句。一、广告标题的特征和构成标题，是表现广告主题、引起120特征：

1．它位于广告的醒目位置。

2．它的主要职能在于迅速引起目标受众的注意。

3．它体现广告的主题，是一则广告的导入部分。

4．它是短文或短句，可以是一句，也可以是独立的几句。

5．它通常选用较其它部分大的字体。

特征：1．它位于广告的醒目位置。2．它的主要职能在于迅速121广告标题的构成：

引题：位于正题的前面，是广告正题的引言，起到引起话题的作用，通常不含重要信息。正题：正题是标题的主体部分，通常也是一则广告的中心，往往集中了广告文案最重要的信息，并选用较引题和副题大的字体来加以突出。

副题：通常是正题的进一步说明，或是对正题提出问题的解答，具有进一步丰富正题的作用。

广告标题的构成：引题：位于正题的前面，是广告正题的引122引题：四川特产口味一流正题：天府花生副题：越剥越开心

正题：慷慨的旧货换新副题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新的女人正题：喝可口可乐，令你精神爽朗

引题：四川特产口味一流正题：慷慨的旧货换新正题：喝可口可123二、广告标题的类型

1.陈述式：陈述某种事实。

这辆新型的“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大的闹声来自电钟（劳斯莱斯车广告）

现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税。（波多黎各经济发展部广告）

2.新闻性意味：

“舒味思”的人来到此地。（舒味思奎宁柠檬水广告）

开营了！爱国主义教育科技夏令营开始招收营员。（夏令营广告）

二、广告标题的类型1.陈述式：陈述某种事实。1243．允诺型标题：

您只要按下快门，剩下的事由我们来做。（柯达傻瓜相机广告）

肉，使你所需要的蛋白质成为一种乐趣。（美国肉类研究所广告)

到南非来，你可望得到意想不到的享受。（南非旅游广告）

4．故事式：

我爱上了一个名叫Cathy的女孩。我杀了她。

我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。（箭牌衬衫广告）

3．允诺型标题：您只要按下快门，剩下的事由我们来做。肉，使1255．询问式：

日本这么小，你匆匆忙忙往哪儿去？

朱莉，14岁，茫茫无目标——下一步会怎么样呢？

“女人，你追求什么？”（某化妆品广告）

6．提倡号召式标题

星期五——买葡萄酒的日子。（日本三得利）

5．询问式：日本这么小，你匆匆忙忙往哪儿去？朱莉，14岁1267．判断式

饮用人头马，使您出人头地。（法国人头马白兰地酒）

喝可口可乐，令你精神爽朗。（可口可乐）

噪音听不见，省电看得见。（LG海鲜冰箱）

8．情感式

让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐、洁净的家园。（可口可乐）

7．判断式饮用人头马，使您出人头地。（法国人头马白兰地酒）1279．祈使式

提请型：直接提请目标受众的注意。使用电冰箱请注意！注意：逛商场有可口食品伴随了！（爆玉米花机广告）

建议型：登月前，请到瑞士一游。（瑞士旅游广告）如果您感到难以启齿，那么写下来。（艾特纳保险公司广告）

命令型：禁止停车，否则放气！此地禁止吸烟，连皇冠牌香烟也不例外。

9．祈使式提请型：直接提请目标受众的注意。建议型：命令型：12810．悬念式标题

从12月23日起，大西洋将缩短20％。（以色列航空公司）

4月18日，谁让我心动？（联想FM365.COM）

10．悬念式标题从12月23日起，大西洋将缩短20％。（以129三、广告标题写作要点

1．新颖独特，能迅速唤起受众的注意

主标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱

……我们将给你一位新的女人2．能够抓住主要目标消费者

五日之内，鸡眼消失，无效退款。香港接近五分之一的男性有秃头之虞。

三、广告标题写作要点1．新颖独特，能迅速唤起受众的注意主1303．引导读者进一步阅读内文。标题：月光下的收成

4．尽可能作出利益承诺，体现广告主题。

5．尽可能写上品牌名称

穿“海赛威”衬衫的人（海赛威衬衫广告）

6．长度适中。（6－12字最好）

7．标题与广告语等大字标语要突出最重要信息，要砍掉不必要的或较弱的标题而以广告语代之。

3．引导读者进一步阅读内文。标题：月光下的收成4．尽可能1318．简洁明了，不使用晦涩难懂的词，慎用双关语或引经据典的词。

9．忌用否定词或用曲折的方式陈述广告主题。

10．强化和目标消费者的相关度，地域性广告中标题必须地域化。

8．简洁明了，不使用晦涩难懂的词，慎用双关语9．忌用否定词或132第三节

广告正文

第三节

广告正文133广告内文的作用标题解释商品概念文字描述广告内文的作用标题解释商品概念文字描述134作样写广告正文撰写技巧1、起2、承3、转4、合作样写广告正文撰写技巧1、起2、承3、转4、合135广告内文撰写技巧3、转4、合2、承撰写技巧1、起起－衔接图文的主旨（有时可省略）作用广告内文撰写技巧3、转4、合2、承撰写技巧1、起起－衔接图文136广告内文撰写技巧承－解释图文主旨作用3、转4、合2、承撰写技巧1、起2、承广告内文撰写技巧承－解释图文主旨作用3、转4、合2、承撰写技137广告内文撰写技巧转－进一步解释商品（其它）的好处作用2、承4、合3、转撰写技巧1、起广告内文撰写技巧转－进一步解释商品（其它）的好处作用2、承4138广告内文撰写技巧合－总结，并催促行动作用2、承3、转4、合撰写技巧1、起广告内文撰写技巧合－总结，并催促行动作用2、承3、转4、合撰139内文撰写的注意事项请注意1、避免抽象、主观的形容词2、使用白话、简单的句型4、使用消费者熟悉的语言3、不要用太长的句子5、好读的东西不好写内文撰写的注意事项请注意1、避免抽象、主观的形容词2、使用白140案例分析纽崔莱和你一起用健康迎接奥运8月13日－29日，举世瞩目的雅典奥运会将全面展开。全力支持中国奥运的纽崔莱，愿和所有中国人一起，以健康迎接奥运，以热情呐喊助威。并衷心祝愿奥运健儿在雅典捷报频传，再创辉煌。有健康才有将来，安利纽崔莱。起承转合案例分析纽崔莱和你一起用健康迎接奥运8月13日－29日141一、广告正文的含义

所谓广告正文，就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。

二、广告正文的构成类型

1．全面型正文

2．重点型正文

3．提示型正文

一、广告正文的含义所谓广告正文，就是阐述广告所要向142三、广告正文写作要点

1．写好第一句

2．进一步发挥标题

3．直述要点，切勿含糊其辞

4．生动亲切，避免陈词滥调

5．提供与消费者利益直接相关的内容

6．提供广告内容的实证资料，做到既简练又彻底

7．提出建议，并提供消费者参与办法

三、广告正文写作要点1．写好第一句2．进一步发挥标题3143

第四节

广告语

第四节

广144——标语（口号）Slogan——标语（口号）Slogan145什么是SLOGAN即所谓之「口号」，这种广告中不断重复的口号能在消费者心中留下强烈的印象，而铭记在心；即是以精简的一两句完整的句子。什么是SLOGAN即所谓之「口号」，这种广告中不断重复的口号146什么才是最好的广告语？什么才是最好的广告语？147AK-47

安德烈·基里连科最伟大的枪支凶猛！容易上手！价格便宜性价比高AndreKirilenko球风凶猛顽强！他们都是苏联制造！最佳广告语：AK－47AK-47

安德烈·基里连科最伟大的枪支性价比高他们都是苏联148最佳广告语：AK－47好在哪里联想信息恰当易记最佳广告语：AK－47好在哪里联想信息恰当易记149原创性相关性震撼性所有好广告无一例外！原创性所有好广告无一例外！150他们怎么来做？日立建机建设中国他们怎么来做？日立建机建设中国151相关性在那里？你得到震撼了吗？能否体现出这个原则相关性在那里？能否体现出这个原则152我们如何来作！挖掘新高度突破无止境我们如何来作！挖掘新高度突破无止境153广告语从哪里来利益召唤产品目标受众企业广告语从哪里来利益召唤产品目标受众企业154广告语从哪里来能带给消费者的功能和用途消费者的感受文化和理念IBM：四海一家的解决之道诺基亚：科技以人为本百姓数码灵通天下广告语从哪里来能带给消费者的功能和用途消费者的感受文化和理念155广告语从哪里来能带给消费者的功能和用途消费者的感受文化和理念雀巢：味道好极了作女人挺好作男人也挺好广告语从哪里来能带给消费者的功能和用途消费者的感受文化和理念156广告语从哪里来能带给消费者的功能和用途消费者的感受文化和理念我的地盘听我的耐克：你能比你快李宁：一切皆有可能LG：你的时尚分辨率广告语从哪里来能带给消费者的功能和用途消费者的感受文化和理念157广告语从哪里来能带给消费者的功能和用途消费者的感受文化和理念秀发更出众肌肤更美丽广告语从哪里来能带给消费者的功能和用途消费者的感受文化和理念158一、广告语的特点

广告语，又叫广告标语、广告口号，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时期内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简短精练的口号性语句。

一、广告语的特点广告语，又叫广告标语、广告口号，是159特征：

1．它集中体现广告的阶段性战略。2．它是简短精练的口号性语句。

3．在较长一段时期内反复使用。

4．一两句话共同表达一个完整的广告主题。

特征：1．它集中体现广告的阶段性战略。2．它是简短精练的口160二、广告语同广告标题的区别

1．广告语的主要职能是体现广告战略，集中体现广告的定位、形象和主题；而标题的主要职能是引起受众的注意，起到导入主题的作用。2．广告语在有些国家可注册而标题不能。

3．在不同媒体的广告中，两者出现的情况不一样，广播电视广告及广告歌曲中通常有广告语而无标题。

4．广告语的使用具有一定的稳定性和持续性。

5．在古典广告时期，广告通常只有标题而无广告语，而在现代广告时期，一则体现企业和产品形象的广告语则是必不可少的，而广告标题则可能被略去，或者广告标题就是广告语本身。

二、广告语同广告标题的区别1．广告语的主要职能是体现广告战161三、广告语的类型

1．产品广告语

晶晶亮，透心凉。（雪碧广告）质量永不过时。（李维斯牛仔装广告）头屑去无踪，秀发更出众。（宝洁飘柔广告）输入千言万语，打出一片深情。（四通打字机广告）

2．企业形象广告语

立马沧海，挑战未来。（杉杉集团企业形象广告）三星技术，为生命服务。（韩国三星集团）百万的企业，毫厘的利润。（奥尔巴克百货公司）

三、广告语的类型1．产品广告语晶晶亮，透心凉。（1623．服务性广告语

登月之前，请来瑞士一游。（瑞士旅游广告）一卡傍身，世界通行。（美国运通信用卡广告）支票联通，方便大众。（香港中银集团广告）四每一家的解决之道。（IBM网络服务广告）

3．服务性广告语登月之前，请来瑞士一游。（瑞士旅游广告）16396世界影视广告精品中国首映问卷调查广告金句排行榜：㈠味道好极了！（雀巢咖啡）㈡孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒）㈢一呼天下应。（润迅通讯）㈣人头马开，好事自然来。（人头马XO）㈤让我们做的更好。（飞利浦电器）㈥滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）㈦挡不住的感觉！（可品可乐）㈧只溶于口，不溶于手。（M&M巧克力）㈨喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府宴酒）㈩金利来，男人的世界。（金利来领带）96世界影视广告精品中国首映问卷调查164

第五节

广告附文

第五节

广165一、附文的特征

附文，又称随文，是广告文案向受众说明广告主身份以及相关的附加信息的文案内容，一般位于广告文案的尾部，用来传达企业名称、地址或联系办法等内容，并对广告文案作必要的补充。

1．它的职能是说明广告主的身份或提供一些附加信息。

2．它位于广告文案的尾部，起到附加说明的作用。

一、附文的特征附文，又称随文，是广告文案向受众说明166二、附文的构成

1．商品标识内容2．企业标识内容3．通讯联络要素4．价格表、银行账号等5．购买或获得服务的方法6．权威机构认证标识或获奖情况7．附言。这是关于消费者如何进行有关的联系或参加有关抽奖、赠券、优惠等必要说明。8．表格。广告建议受众作信息反馈或进一步联系所需要的表格、回邮单等。

二、附文的构成1．商品标识内容167“百服咛”广告标题：她在找一个人广告正文:那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！“百服咛”168广告标题：找到她了！广告正文:王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，